I.

Latar Belakang
Awalnya perawatan wajah identik bagi para wanita saja, namun dalam era
keterbukaan sekarang ini para pria mulai menyadari pentingnya untuk menjaga
kesehatan kulit wajah. Sebagian dari kaum pria telah menyadari untuk mulai
merawat kulit wajah mereka, agar tetap sehat dan terlihat menawan. Belum
adanya produk perawatan wajah khusus untuk pria pada masa itu, membuat para
pria yang telah menyadari pentingnya merawat kulit wajahnya, cenderung
menggunakan produk perawatan wajah yang ditujukan bagi kaum wanita
(http://www.kabarindo.com). Berangkat dari kebutuhan tersebut, beberapa
produsen perawatan wajah wanita melihat peluang ini untuk berlomba lomba
meluncurkan produk perwatan wajah khusus untuk pria.
Setelah sukses dengan menembus pasar perawatan wajah untuk wanita,
LOreal menembus pasar perawatan wajah untuk pria yaitu LOreal Men Expert.
LOreal Men Expert merupakan perpanjangan brand dari produk perawatan
wanita sebagai salah satu strategi yang diterapkan oleh PT. LOreal
(http://www.killik.com)

PT.

LOral

melakukan

brand

extension

yaitu

menggunakan nama merek yang sama untuk berbagai jenis kategori produk, atau
disebut juga umbrella branding. L'Oreal ada di kategori pewarna rambut, kategori
perawatan wajah, kategori make-up (lipstik, bedak, dan lainnya) serta yang
terakhir L'Oreal menggunakan brand yang sama untuk masuk ke kategori baru,
pasar perawatan wajah pria (L'Oreal Men Expert) (http://detiker.com).

II.

Permasalahan
1. perubahan lingkungan budaya, persepsi, sikap dan gaya hidup masyarakat,
menjadikan seorang pria memilih produk perawatan wajah dan kulit..
jelaskan bagaimana cara merubah lingkungan tersebut sehingga dapat
mempengaruhi masyarakat memilih produk perawatan wajah dan kulit?
bagaimana setrategi marketing mix yang seharusnya diterapan oleh
perusahaan kosmetik terutama perusahaan L'Oreal?
2. Menurut anda apakah strategi yang ditempuh oleh L'Oreal Indonesia dan
perusahaan kosmetik Lainya Sudah tepat?

3. Dalam perkembangannya ternyata tidak hanya perusahaan dapat

memangsa konsumen melalui perilaku yang jahat/kurang baik, namun
konsumen juga terlibat dalam perilaku yang sembrono, sehingga
menimbulkan image yang kurang baik. jelaskan bagaimana perusahaan
kosmetika khususnya L'Oreal Indonesia mengantisipasi ini yang
kemungkinan berperilaku yang jahat/kurang baik dan perilaku sembrono
yang dilakukan oleh konsumen? bagaimana setrategi marketing yang harus
dilakukan perusahaan untuk mengatasi sisi gelap konsumen tersebut?

III.

LANDASAN TEORI
1. DEFINISI SIKAP dan PERILAKU SERTA HUBUNGAN ANTARA
SIKAP dan PERILAKU
Sikap merupakan kecenderungan yang dipelajari, ini berarti bahwa sikap

yang berkaitan dengan perilaku membeli terbentuk sebagai hasil dari pengalaman
langsung mengenai produk, informasi secara lisan yang diperoleh dari orang lain
atau terpapar oleh iklan di media masa, internet dan berbagai bentuk pemasaran
langsung. Sikap mungkin dihasilkan dari perilaku tetapi sikap tidak sama dengan
perilaku. Sikap dapat mendorong konsumen kearah perilaku tertentu atau menarik
konsumen dari perilaku tertentu. Menurut Gordon Allpor dalam Hartono Sastro
wijoyo(2005), Sikap adalah Mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan
pada suatu obyek baik disenangi maupun tidak disenangi secara konsisten.
Kotler dan Keller (2008:214) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
berikut: Perilaku konsumen adalah studi bagaimana individu, kelompok dan
organisasi memilih, membeli, menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide
atau pengalaman untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka. Definisi
dari perilaku konsumen menurut Dharmmesta dan Handoko (2000:10) adalah
sebagai berikut: Perilaku konsumen (consumer behavior) adalah kegiatan-kegiatan
individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan
barang-barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada
persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Definisi perilaku konsumen

menurut Schiffman dan Kanuk (2008:6) adalah sebagai berikut: Perilaku

konsumen

menggambarkan

cara

individu

mengambil

keputusan

untuk

memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna
membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi.Berdasarkan
beberapa definisi yang telah disebutkan di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang
mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli,
menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukanhal-hal di atas
atau kegiatan mengevaluasi.
Sikap dan perilaku sering dikatakan berkaitan erat, dan hasil penelitian
juga memperlihatkan adanya hubungan yang kuat antara sikap dan perilaku. Salah
satu teori yang bias menjelaskan hubungan antara sikap dan perilaku yang
dikemukakan oleh Fishbein dan Ajzen. Menurut mereka, antara sikap dan perilaku
terdapat satu faktor psikologis yang harus ada agar keduanya konsisten, yaitu niat
(intention). Worchel dan Cooper (1983) menyimpulkan sikap dan perilaku bias
konsisten apabila ada kondisi sebagai berikut:
1. Spesifikasi sikap dan perilaku.
2. Relevansi sikap terhadap perilaku.
3. Tekanan normatif.
4. Pengalaman.
2. FAKTOR PENGARUH SIKAP dan PERILAKU
Faktor-faktor yang berperan penting dalam pembentukan sikap, yaitu :
1) Pengaruh Keluarga.
Keluarga memiliki peran penting dalam pembentukan sikap maupun
perilaku. Keluarga merupakan lingkungan yang paling dekat karena konsumen
melakukan interaksi lebih intensif dibandingkan dengan lingkungan lain.
Beberapa penelitian mengungkapkan sikap konsumen terhadap produk

tertentu memiliki hubungan yang kuat dengan sikap orang tuanya terhadap
produk tersebut.
2) Pengalaman langsung.
Pengalaman individu mengenai obyek sikap dari waktu ke waktu akan
membentuk sikap tertentu pada individu.
3) Kelompok teman sebaya (Peer Group Influences)
Teman sebaya punya peran yang cukup besar terutama bagi remaja dalam
pembentukan sikap. Adanya kecenderungan untuk mendapatkan penerimaan
dari teman-teman sebayanya, mendorong para remaja mudah dipengaruhi oleh
kelompoknya dibandingkan sumber-sumber lainnya.
4) Pemasaran langsung.
Mulai banyaknya perusahaan yang menggunakan pemasaran langsung atas
produk yang ditawarkan secara tidak langsung berpengaruh dalam
pembentukan sikap konsumen.
5) Kepribadian.
Kepribadian individu memainkan peranan penting dalam pembentukan
sikap.
6) Tayangan Media Massa.
Media massa ini sangat penting dalam pembentukan sikap, maka pemasar
perlu mengetahui media apa yang biasanya dikonsumsi oleh pasar sasarannya
dan melalui media tersebut dengan rancangan pesan yang tepat, sikap positif
dapat dibentuk.

Menurut James F. Engel Roger D. Blackwell Paul W. Miniard dalam Saladin

(2003 : 19) terdapat tiga faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu :
1) Pengaruh lingkungan, terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga dan
situasi. Sebagai dasar utama perilaku konsumen adalah memahami
pengaruh lingkungan yang membentuk atau menghambat individu dalam
mengambil keputusan berkonsumsi mereka. Konsumen hidup dalam
lingkungan

yang

kompleks,

dimana

perilaku

keputusan

mereka

dipengaruhi oleh keempat faktor tersebut diatas.

2) Perbedaan dan pengaruh individu, terdiri dari motivasi dan keterlibatan,
pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Perbedaan
individu merupkan faktor internal (interpersonal) yang menggerakkan
serta mempengaruhi perilaku. Kelima faktor tersebut akan memperluas
pengaruh perilaku konsumen dalam proses keputusannya.
3) Proses psikologis, terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran,
perubahan sikap dan perilaku. Ketiga faktor tersebut menambah minat
utama dari penelitian konsumen sebagai faktor yang turut mempengaruhi
perilaku konsumen dalam penambilan keputusan pembelian.
IV.

Pembahasan
1. Sejarah Perusahaan
L'Oral Group merupakan perusahaan kosmetik dan kecantikan terbesar

di dunia. Perusahaan ini bermarkas di Clichy, Perancis. Didirikan pada tahun

1909. Perusahaan ini menghasilkan berbagai macam produk kosmetik
dan mempekerjakan 68.900 pekerja.
Eugne Paul Louis Schueller (20 Maret 1881 Paris 23 Agustus 1957) adalah
pendiri LOral, perusahaan terkemuka dunia dalam kosmetik dan kecantikan.
Sebagai seorang ahli kimia Perancis muda dan lulusan Institut de Chimie
Applique de Paris (sekarang Chimie ParisTech) pada tahnu 1904, Eugene
Schueller mengembangkan perusahaan yang sekarang dikenal dengan LOral
pada tahun 1907. LOral adalah formula rambut-warna yang inovatif. Ia
menyebutnya dengan Orale dye.

Pada tahun 1909, ia terdaftar perusahaannya, Socit Franaise de

Teintures Inoffensives pour Cheveux, sebuah perusahaan yang dimasa depan
dikenal dengan LOral. Schueller wafat pada 1957. Anak tunggalnya, Liliane
Betencourt, mewarisi sebagian besar kekayaannya. Di Usianya yang 80 tahun dia
ditaksir memiliki kekayaan 20,7 miliar dolar AS dan 27,5 persen saham di
imperium LOral.
Setelah dua tahun mengadakan eksperimen lebih jauh, dia meninggalkan
pekerjaan hariannya sebagai ahli kimia dan mendirikan French Harmless Hair
Color Co. Dengan 800 frank Perancis, atau sekitar 120 dolar AS. Pada tahun 1911,
dia mngubah nama perusahaannya menjadi LOral. Tahun berikutnya produknya
mulai dijual seantero Eropa dan melalui agen dan konsinyasi, LOral mulai
mencatat dan melebarkan sayap penjualannya ke AS, Amerila Latin, Rusia, dan
Asia.

Pada

tahun

1920,

permintaan

begitu

besar

sampai

Schnueller

memperkerjakan 3 ahli kimia.

Saat ini, di abad 21, perusahaan bernilai 55 Milyar dolar AS ini memiliki
para Ilmuwan yang mencatat 500 paten baru setiap tahun. LOral memiliki
penualan tahunan sebesar 21,2 milyar dolar AS pada 2006 dan produknya kini
dijual di 130 negara
2. Cara LOREAL Bersaing
a. Strategi Produk
Strategi produk yang dilakukan oleh perusahaan LOREAL adalah
dengan memiliki komitmen yang tinggi dalam teknologi, penelitian dan
inovasi untuk dapat menyediakan produk-produk berkualitas bagi para
perempuan, laki-laki, dan anak-anak dari segala usia dan etnis di seluruh dunia
Target pasarnyapun tidak hanya kaum wanita saja, tetapi juga kaum
pria, dan anak-anak yang menunjukkan bahwa segmen pasar LOREAL itu
luas.LORAL PARIS didedikasikan untuk keragaman kecantikan di seluruh
penjuru dunia. Merek LOREAL PARIS meliputi empat kategori kecantikan
utama yaitu pewarnaan rambut, kosmetik, perawatan rambut, dan perawatan

kulit (L'Oral Paris, 2010).Variasi produk juga disempurnakan untuk semakin

memenuhi kebutuhan pasar.
Produk - produk LOREAL juga memiliki citra premium, dimana
penetapan harga premium (premium pricing) yang lebih tinggi oleh
perusahaan dikarenakan keunggulan yang dimilikinya dari segi inovasi,
kecangggihan

teknologi,

keahlian

dan

lain-lain

yang

dapat

dirasakan konsumen nantinya dari produk-produk LOREAL. Citra Premium

yang di bangun LOREAL memilki tujuan untuk mengesankan kualitas
unggul dimata konsumen-konsumennya
b. Strategi Penentuan Posisi Pasar
Positioning yang diingat konsumen mengenai LOREAL terkenal
dengan ungkapan, "Karena Anda begitu berharga". Merek LORAL secara
keseluruhan, melukiskan semangat yang membantu setiap wanita untuk
memiliki kecantikan yang unik sekaligus memperkuat rasa menghargai segala
yang telah dimiliki yang dianugerahkan padanya. (L'Oral Paris, 2010).
Bagi LORAL , kecantikan bukanlah sebuah anugerah semata, tapi
lebih sebagai pilihan sosial, fenomena budaya, hasil imajinasi individual dan
kolektif, serta invovasi teknologi. Misi perjalanan LORAL PARIS tidak
hanya terpusat pada kecantikan, melainkan memahami akan manfaatnya,
keinginan untuk terus menjadi lebih baik, untuk berprestasi, untuk
memperbaiki, untuk mengoptimalkan pemberian alam, dalam kata lain untuk
membantu membuat dunia menjadi tempat yang lebih baik lagi (L'Oral Paris,
2010).
Secara tidak langsung positioning yang ditanamkan LOREAL dibenak
konsumennya akan dapat mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna,
kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan produk atau
merek LOREAL. Tujuan ini berujung pada upaya mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli.
c. Strategi Produksi

Strategi produksi yang dilakukan oleh LOREAL adalah dengan

memprioritaskan kualitas dan keamanan produknya setiap saat. Serta,
produksi secara langsung memberikan kendali yang kuat LOREAL untuk
memastikan tercapainya standar tertinggi.
LOREAL memiliki

tim yang

didedikasikan

untuk riset

dan

pengembangan, industrialisasi produk baru, pengolahan dan pengemasan.

Proses Penelitian dan Pengembangan bekerja erat dengan Departemen
Riset dalam penciptaan produk baru melalui pengembangan teknologi
manufaktur dan conditioning yang baru. Departemen Riset Kemasan
menciptakan kemasan baru untuk produk masa depan. Kemampuan berinovasi
memastikan LOREAL menjadi yang terdepan dalam hal perkembangan
teknologi baik di bidang pengolahan, pengemasan dan conditioning.
L'Oral terus memastikan pengembangan produk kecantikannya
dilakukan tanpa sedikitpun mengesampingkan pemeliharaan keindahan bumi
dan lingkungan. Visi LOREAL adalah pertumbuhan yang berkelanjutan,
didukung oleh nilai-nilai dan etika utama perusahaan, serta didasarkan pada
inovasi yang bertanggung jawab, serta menghormati aspek lingkungan dan
kemanusiaan. Serta senantiasi mempromosikan pentingnya pemeliharaan
lingkungan, dan berusaha menyeimbangkan antara penggunaan bahan baku
alami dan buatan (kimia) dalam mengembangkan formula baru.
d. Strategi Distribusi dan lain-lain
L'Oral menciptakan dan mengembangkan hubungan yang solid dan
berkelanjutan dengan pemasok di seluruh dunia, berdasarkan kepercayaan,
kepentingan bersama dan standar yang tinggi. Kebijakan pembelian kelompok
ini

didasarkan

pada

komitmen

bersama

pertumbuhanL'Oral .

3. ANALISA SWOT PERUSAHAN LOREAL

a. Kekuatan (Strenght)

dalam

pelayanan

bersama

Keberhasilan berlangsung dari L'Oreal Group tanpa kalau bukan

karena kecerdikan konsep visi mereka sebagai sebuah tim. L'Oreal Chairman
dan CEO

Lindsay Owen-Jones menganggap gairah sebagai kunci

keberhasilan baik-terkenal dari kata Perusahaan. Kekuatan utama dari

Perusahaan adalah melanjutkan penelitian dan inovasi dalam keindahan bunga
yang menjamin bahwa Kosmetik L'Oreal menawarkan yang terbaik untuk
konsumen mereka. Dedikasi mereka untuk penelitian mereka yang terus
menerus membuat mereka pemimpin dalam industri kosmetik tumbuh
meskipun persaingan di pasar.
Kekuatan lain Grup L'Oreal adalah kegiatan dikembangkan di
bidang kosmetik serta dalam dermatologis dan pharmace utical bidang dalam
rangka untuk menempatkan konsentrasi lebih dalam kegiatan-kegiatan khusus
mereka. Kegiatan kosmetik dari L'Oreal dibagi menjadi lima kelompok.
Pertama adalah Divisi Produk Konsumen yang meliputi seluruh merek yang
didistribusikan melalui pasar-saluran massa, memastikan bahwa kualitas
L'Oreal tersedia dengan jumlah maksimum konsumen. Divisi Produk Mewah
termasuk merek-merek internasional bergengsi selektif didistribusikan melalui
minyak wangi, department store, dan toko bebas bea. Divisi Produk
Profesional menawarkan produk haircare spesifik untuk digunakan oleh
penata rambut profesional dan produk yang dijual secara eksklusif melalui
salon rambut. Departemen Kosmetik Aktif menciptakan dan pasar produk
untuk distribusi selektif melalui apotek dan kesehatan spesialis dan outlet
kecantikan. Group Oreal L'dermatologis kegiatan yang terkait dengan
Galderma, yang pada dasarnya merupakan perusahaan dermatologis yang
memberikan kontribusi untuk inovasi dari L'Oreal Group produk. Kegiatan
farmasi dari L'Oreal juga ditangani oleh Sanofi-Aventis. Ini divisi dan
subdivisi memastikan kualitas yang L'Oreal Group menawarkan kepada para
pelanggannya. Untuk lebih menambah kekuatan dicacah perusahaan,
L'Oreal's

strategi

iklan

juga

memainkan

bagian

penting

untuk

pertumbuhannya. Melalui beradaptasi dengan budaya dari target pasar mereka

sebagai alat utama iklan mereka, Perusahaan membawa produk L'Oreal dalam
jangkauan perempuan lain dari berbagai belahan dunia.
b. Kelemahan (Weaknesses)
Mungkin salah satu kelemahan perusahaan besar yang dihadapi
adalah struktur organisasi yang terdesentralisasi. Hal ini juga merupakan
bagian dari L'Oreal kesulitan yang dihadapi. Karena banyak subdivisi
Perusahaan, ada juga kesulitan dalam kontrol dari L'Oreal. Hal ini
memperlambat produksi Perseroan karena kebutuhan memberikan referensi
kepada anggota Dewan lainnya dan direksi Perusahaan. L'Oreal juga akan
memiliki kesulitan dalam mencari tahu apa divisi bertanggung jawab untuk
kemungkinan jebakan Perusahaan. Kelemahan lain yang L'Oreal wajah adalah
laba mereka. Margin keuntungan L'Oreal adalah comparably rendah
dibandingkan dengan saingan yang lebih kecil lainnya. Sementara proyek
peningkatan L'Oreal tertentu dalam angka sebagai keuntungan mereka,
hasilnya biasanya tidak memenuhi harapan (Sang, 2003). Mungkin, ini juga
karena akhir iklan yang tinggi dan pemasaran serta lebar Perusahaan.
Akhirnya, koordinasi dan pengendalian kegiatan dan citra di pasar dunia juga
dipandang sebagai suatu kelemahan dalam bagian dari L'Oreal. Karena
strategi pemasaran di seluruh dunia, ada juga dissimilarities membawa dalam
kampanye produk L'Oreal untuk apa gambar mereka untuk proyek.
c. Peluang (Oportunities)
LOreal perusahaan berkonsentrasi pada produk kosmetik yang
meningkatkan perempuan dari segala usia. Meningkatnya permintaan untuk
produk kecantikan L'Oreal memberikan kesempatan untuk fokus di bidang
spesialisasi mereka, terutama pada tata rambut dan warna, perawatan kulit,
kosmetika dan minyak wangi. Sebagai merek kosmetik terkemuka memberi
mereka tepi untuk terkenal gambar mereka.
Peluang juga berasal dari pertumbuhan pasar mereka yang berkisar
dari kaya, umur dan juga massa negara-negara maju. Kesempatan yang lain

L'Oreal harus mengambil keuntungan dari pasar mereka adalah lebih besar
pangsa karena berbagai paten yang dicatat oleh Perusahaan. Hal ini
memungkinkan mereka untuk memiliki atas garis produk hanya untuk nama
mereka dan karena itu akan menyebabkan pelanggan hanya kepada mereka
karena mereka tidak bisa menemukan salah satu kata kosmetik di merek lain.

d. Ancaman (Threaths)
Sebuah ancaman bagi kelompok L'Oreal juga meningkatnya
kompetisi

dalam

bidang

merek

kosmetik.

Karena

penambahan

berkesinambungan untuk bidang kosmetik, masih ada bahaya bahwa merek

lain bisa melampaui keuntungan dari L'Oreal. Ancaman lain kepada
Perusahaan adalah penurunan ekonomi yang cukup jelas di negara-negara
lain. Tersebut sehingga bisa menyakiti kemungkinan laba yang lebih tinggi
bagi perusahaan. Sebagian besar produk dari L'Oreal berada dalam jangkauan
warga negara maju, tapi L'Oreal mungkin memiliki masalah menjangkau
bahkan kepada orang-orang rata-rata dari negara-negara terbelakang. Juga
merupakan ancaman bagi L'Oreal Group adalah kebiasaan pengeluaran
konsumen dan krisis ekonomi yang sebagian besar negara mengalami sebagai
yang hadir. Sedangkan L'Oreal Grup mungkin akan menghasilkan yang
terbaik dari lini, orang dapat menemukan bahwa produk mereka tidak
kebutuhan dasar mereka dan akan melewatkan membeli produk L'Oreal.
Namun, dengan pertumbuhan pasar, kerusakan bisa jauh dari mengambil
tempat.

http://swa.co.id/business-strategy/marketing/jurus-loreal-masuk-pasar-massaldengan-citra-premium