Can Sony Regain Its Innovative Edge?

The OLED Project

Executive Summary

Corporate Strategy
Dosen: Amin Wibowo, Ph.D.

Disusun Oleh:
Kelompok 3

Ahmad Zamri (15/391878/PEK/21324)

Bayu Susilo (15/391898/PEK/21344)
Diah Karima (15/391912/PEK/21358)
Erdith Hernandie (14/376755/PEK/20489)
Rakhmad Tunggal Afifuddin (15/391980/PEK/21426)
Ruth Yendra Indriyatmi (15/391989/PEK/21435)

Kelas Eksekutif B-31 Jakarta

Konsentrasi Strategic Management

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS GADJAH MADA
JAKARTA
2017
Latar belakang

Koorporasi Sony merupakan salah satu pemimpin inovasi yang masih terus membawa
inovasi teknologi ke pasar. Sony mengembangkan teknologi flat-panel terbaru yaitu Organic
Light Emmiting Diode (OLED), menyajikan gambar yang brilliant pada layar yang hanya
memiliki ketebalan 3 milimeter.
Pada bulan November 2007, Sony memperkenalkan pertama kali TV berteknologi OLED
pada dunia dengan ukuran 11 Inchi bernama XEL-1 yang dibandrol seharga US$2.500, di
bulan Januari 2009 Sony memperkenalkan X seri terbaru OLED Walkman dengan ukuran
432X240. Berdasarkan kedua produk tersebut, Sony mengumumkan akan menghentikan
sementara untuk produksi TV beberapa tahun berikutnya dan menghentikan produksi XEL-1
selama 3 tahun setelah akan itu dibawa ke pasar dengan alasan penurunan global.
Bekerjasama dengan Panasonik untuk mengembangkan teknologi OLED TV produksi masal,
dimana Sony tidak mengantisipasi produksi masal untuk segmen low cost di tahun 2013.
Keputusan untuk menghentikan sementara produksi memberikan pesan yang nyata kepada
para engineers dan staf R&D bahwa priroritas utama pada bisnis televisi adalah laba.Selama
enam tahun belakangan, Sony mengalami peningkatan biaya, para engineers Sony tidak
mampu meningkatkan produk dengan teknologi yang bagus menjadikannya suatu keuntungan
perusahaan. Divisi TV Sony mengalami kerugian 127 milyar yen atau sebesar $ 1,34 miliar
ditahun 2008.

Fitur Sony new OLED TV

Berdasarkan data dari Sony, fitur-fitur utama dari XEL-1TV adalah :

1. Tipis : memperkenalkan TV dengan ketebalan hanya 3 Milimeter.
2. Kontras yang tinggi : menyajikan realistic gambar dengan menggunakan bayangan
yang indah dan fleksibiltas kontrol untuk warna dan gradasi.
3. Kecerahan tingkat tinggi : menyajikan pencahaayn gambar yang baik.
4. Produksi warna yang sempurna : menyajikan warna yang murni dan hidup pada
gambar yang gelap dan terang.
5. Respone waktu yang cepat : merespon dengan lancer gambar yang bergerak cepat
seperti pertandingan olahraga.
6. Konsumsi listrik yang rendah.
Kelemahan teknologi OLED

Menurut beberapa analisa terdapat beberapa kelemahan OLED TV, antara lain :

1. Masa hidup
Masalah teknis terbesar OLED pada keterbatasan waktu hidup di bahan-bahan
organik . Rata-rata masa hidup sekitar 14.000 jam atau sekitar 5 tahun untuk
pemakaian 8 jam perhari, lebih singkat dari pada penggunaan TV LCD,LED atau TV
Plasma yang bias mencapai 60.000 jam.
2. Masalah keseimbangan warna.
Pada OLED material dipergunakan untuk menghasilkan warna biru, dimana lebih
cepat tergradasi disbanding warna lain.
3. Masalah kerusakan air.
Pengenaan air akan mengakibatkan kerusakan atau menghancurkan material organik.
4. Penggunaan diluar ruangan
Tipikal OLED sangat kurang pada kondisi cahaya yang kuat seperti di luar ruangan,
dapat mengurangi prosentase pencahayaannya.
5. Konsumsi listrik
Konsumsi listrik lebih hemat dari TV LCD sekitar 60-80 persen, hanya OLED
memiliki baterai yang umurnya terbatas.
6. Layar terbakar
Pencahayaan dari masing-masing OLED pixel tergantung gambar yang ditayangkan,
memperhitungkan dengan umur material organic dapat saja mengakibatkan
terbakarnya layar.

Kompetitor

Terbuka Kompetitor dari LG Electronics Inc dan Samsung Electronic.Co untuk menjadi
pemimpin pengembangan teknologi, khususnya untuk liquid crystal display, LG berencana
akan mengeluarkan OLED TV berukuran 15 inchi untuk pangsa pasar di Korea dan pasar luar
korea. Sedangkan Samsung telah menjual OLED TV ukuran 31 Inchi di bulan Januari 2009.
Ancaman terbesar kedepan untuk OLED yaitu harga TV LCD yang lebih terjangkau, dan
teknologi yang semakin baik, semakin tipis desainnya, lebih hemat enargi dan menawarkan
lebih terang warnanya.
Kesimpulan kinerja Sony

Para analist dari Sony, terdapat beberapa masalah kinerja operasional di pasar, antara lain :

1. Masalah pencapaian profit.

Dilaporkan pada tahun 2009, laporan keuangan tahun 2008, dinyatakan kerugian
sebesar $ 1 miliar, pertama kali selama 14 tahun terakhir dan di tahun 2009 dapat
dikurangi kerugian sampai sejumlah $ 453 juta.
2. Masalah operasional dan rantai pasokan.
Terlalu besar, komplek dan kurangnya control, di tahun 2004-2005 Sony menekan
jumlah supplier dari 4.700 menjadi 2.500 supplier.
3. Masalah Diversifikasi.
Banyaknya dilakukan penggabungan divisi seperti divisi elektronik, games, pictures,
music , keuangan dan lainnya, salah satu contoh kerugian sony ketika melakukan
kerjasama dengan Ericson, Sony membukukan kerugian sebesar 34.5 miliar di
tahun 2009.
4. Fokus konsumen yang salah
Sony terlalu fokus pada pasar di Jepang dan segmen konsumen yang mampu
membayar tinggi suatu produk (high class). Padahal menurut laporan keuangan tahun
2009-2010 bahwa 71 - 76 persen merupakan pasar diluar Jepang .

Letak kesalahan Sony

Ada 3 hal utama yang mempengaruhi perkembangan Sony di pasar Internasional :

1. Inovasi
Inovasi produk yang menggambarkan karakter Sony, dapat mengembangkan
keinginan semua kalangan segmen dan menciptakan segmen baru dengan inovasi
baru.
2. Kepemimpinan yang visioner.
Kedepan Sony merupakan perusahaan di asia yang unggul dalam produk merk yang
disport oleh tim yang baik
3. Keunggulan sbagai pemula.
Sony merupakan merk pertama disetiap sector yang dijalani saat ini
 Dari 3 hal utama tersebut ada beberapa hal yang perlu diperhatikan oleh Sony :
1. Diversifikasi bisnis yang tidak berhubungan.
2. Kekurangan inovasi.
3. Kekurangan evolusi merk.

Pertanyaan untuk review

1. Mengapa Sony mendorong kembali pengenalan televisi OLED? Apa keuntungan dalam
menunggu? Apa kelemahannya? Apakah ada ancaman pindah ke pasar dengan teknologi
baru terlalu cepat? Bagaimana pengantar yang tertunda mempengaruhi reputasi Sony di
kalangan konsumen, peminat, dan personil R & D Sony sendiri?

Alasan Sony mendorong kembali pengenalan televisi OLED itu karena saat ini biaya
produksi sangat tinggi. Pada tahun 2008, Sony merilis jumlah yang sangat terbatas dari
televisi ini ke pasar A.S. Sebuah TV berukuran kecil 11 inci dijual seharga $ 2.500, harga
yang sangat tinggi dibandingkan televisi lainnya di pasaran. Akibatnya Sony memutuskan
untuk mendorong kembali pengenalan OLED sehingga mereka bisa punya waktu untuk
menemukan cara yang lebih baik untuk memproduksinya dan menjualnya dengan harga lebih
murah. Kelemahan untuk melakukan ini adalah memberi waktu kepada pesaing untuk
menghasilkan dan menganggap kepemimpinan dalam teknologi yang sama ini. Banyak
ancaman yang ada dengan berpindah ke pasar dengan teknologi baru terlalu cepat. Misalnya,
jika Sony telah memutuskan untuk membawa televisi OLED ke pasar sekarang mereka
mungkin tidak melihat banyak penjualan. Hal ini disebabkan tingginya harga produksi
televisi OLED dan popularitas televisi LCD. Orang tidak akan membayar harga yang jauh
lebih besar untuk sebuah televisi OLED saat mereka bisa mendapatkan LCD yang lebih besar
dengan harga yang jauh lebih murah. Keterlambatan juga bisa berdampak besar pada reputasi
Sony. Selama bertahun-tahun Sony dikenal karena inovasi dan kepemimpinan visionernya.
Dengan menunda teknologi ini, perusahaan memberi kesempatan kesempatan untuk
memanfaatkannya, yang selanjutnya akan merugikan reputasi Sony.

2. Ancaman persaingan apa yang dihadapi Sony? Dari perusahaan dan wilayah geografis
mana? Bagaimana Sony menumpuk dengan pesaing ini?
 Dua perusahaan utama yang menjadi ancaman kompetitif bagi Sony, di segmen TV mereka,
adalah LG Electronics Inc. dan Samsung Electronics Co. LG berencana untuk meluncurkan
Sony-to-one dengan TV OLED 15 inci untuk pasar Korea dan luar negeri. Samsung telah
memamerkan model OLED 31 inci. Titik terang untuk Sony adalah model ini belum siap
dibawa ke pasar. LG dan Samsung dihadapkan pada masalah bagaimana menjual TV OLED
mereka dengan harga yang lebih masuk akal. Namun, jika Sony tidak bisa membalikkan
keadaan dengan cepat, pesaing mereka bisa mendapatkan lebih banyak pada Sony (berkaitan
dengan pangsa pasar) dan akhirnya menyalip perusahaan.
Sony memang memiliki penetrasi pasar global yang mengesankan dengan penjualan di luar
Jepang masing-masing sebesar 76 dan 71 persen pada tahun 2009 dan 2010. Namun, perlu
dicatat bahwa angka ini menurun selama dua tahun. Di sektor video game Sony PlayStation 3
kalah dari Nintendo Wii. Sony hanya mampu membuat 400.000 unit PS3 di Amerika Utara
pada tahun 2006, karena kekurangan komponen untuk drive Blu-Ray. Ini adalah perbedaan
yang nyata dari Nintendo Wii 1,2 juta yang bisa dibuat pada periode waktu yang sama. Sony
memiliki banyak pekerjaan yang harus dilakukan untuk bersaing dengan pesaingnya di
berbagai segmen bisnis perusahaan mereka.

3. Mungkinkah perusahaan terdiversifikasi seperti Sony menjadi pemimpin inovasi dan tetap
menguntungkan? Apa yang ditunjukkan oleh kinerja perusahaan baru-baru ini?

Tampaknya tidak mungkin Sony dapat terus melakukan diversifikasi yang begitu luas dan
juga menjadi inovator di lebih dari satu industri. Sony tersebar di banyak pasar, tidak semua
yang menunjukkan profitabilitas yang besar. Dalam kebanyakan kasus, keuntungan yang
dihasilkan oleh bisnis elektronik pergi untuk mendanai anak perusahaan lainnya. Jika Sony
ingin terus menjadi pemimpin inovasi, mereka harus menghapus beberapa anak perusahaan
yang membuang dana yang harus litigasi atau memfokuskan sebagian besar usaha dan uang
untuk mengembangkan teknologi inovatif di bidang yang paling menguntungkan. Tinjauan
kinerja terbaru yang tersedia mencerminkan masalah terbaru Sony dengan keamanan,
penguras sumber daya perusahaan lainnya. Mereka juga menunjukkan bahwa bisnis Sony
telah mempertahankan tren spiral ke bawah yang lambat. Namun tanpa menjadi pemimpin
inovasi di bidang apapun, Sony pada akhirnya akan masuk dalam kategori pengikut dan pasti
akan menjadi versi produk berkualitas rendah dari produk perusahaan lainnya.
 4. Haruskah usaha R & D Sony dipusatkan pada sejumlah produk "inti" atau haruskah itu
menjadi inovasi dalam setiap subsegment bisnis yang dimilikinya? Menurut Anda, apakah
Sony harus mensubsidi usaha litbang yang gagal yang menghasilkan produk yang tidak
menghasilkan keuntungan?

Sony seharusnya hanya memfokuskan upayanya pada sejumlah produk "inti" untuk
memastikan keuntungan akan tercapai dan untuk menghentikan tren kerugian yang
menghancurkan di berbagai segmen. Rantai pasokan Sony terlalu besar, kompleks, dan
kurang berhasil mempertahankan begitu banyak segmen bisnis. Lagu harus menjadi kurang
terdiversifikasi dan lebih fokus pada inovasi dan keunggulannya di segmen yang
menguntungkan, seperti Sony Music atau Sony Pictures. Selain itu, jika mengurangi rantai
pasokan, lebih banyak usaha dapat difokuskan kembali pada bisnis TV dengan harapan
membuat Sony menjadi pemimpin di segmen itu lagi. Kedua, Sony harus mensubsidi usaha
litbang yang tidak berhasil karena akan mendorong inovasi dan evolusi dari karyawan mereka
di pasar mereka saat ini, yang merupakan sesuatu yang sebelumnya dimiliki oleh Sony, yang
sebelumnya membanggakan diri.

5. Menurut Anda apakah diversifikasi yang berlebihan adalah masalah Sony? Menurut Anda,
masalahnya adalah produk Sony menargetkan kelompok konsumen berpenghasilan tinggi
kelas atas, ketika kebanyakan konsumen mencari barang murah yang terjangkau? Mengapa
atau mengapa tidak?

Diversifikasi yang berlebihan selalu menjadi masalah, namun dengan Sony nampaknya jelas
bahwa diversifikasi ke bidang yang sama sekali tidak terkait telah membahayakan
kemampuan perusahaan untuk tetap menguntungkan. Sampai saat ini, target kualitas dan
harga tinggi Sony tidak sesuai untuk ekonomi A.S. Sebagian besar konsumen mencari lebih
murah, belum tentu lebih baik. Dengan perputaran baru-baru ini dalam ekonomi, Sony
mungkin akan melihat peningkatan penjualan. Dimana sebelum orang-orang berjuang untuk
melewatinya dan tidak akan mengeluarkan uang ekstra, sekarang kita memasuki iklim di
mana barang-barang berkualitas tinggi yang ramah lingkungan adalah barang murah yang
lebih disukai dan berkualitas rendah menjadi semakin tidak populer.