Summary Case

Kerika melakukan perjalanan di Argentina pada tahun 2006, Blake Mycoskie

menyaksikan anak-anak miskin tanpa sepatu pada akhirnya yang menjadikan pengalaman
tersebut menjadi sebuah komitmen baru untuk membuat sesuatu yang berbeda. Mycoskie
berusaha untuk membangun sebuah organisasi yang mampu secara berkelanjutan
memberikan dan menjamin sepatu untuk anak-anak. Dia mendirikan Sepatu untuk Better
Tomorrow, lebih dikenal sebagai TOMS, sebagai perusahaan nirlaba yang memiliki janji
“one for one”. Setiap sepasang sepatu Toms yang terjual, TOMS akan menyumbangkan
sepasang sepatu lagi untuk anak yang membutuhkan. Hingga akhir tahun 2016, TOMS telah
memberikan lebih dari 50 juta pasang sepatu di lebih dari 70 negara yang berbeda.
Sebagai perusahaan yang relatif baru dan swasta, TOMS mengalami pertumbuhan
yang konsisten dan cepat meskipun resesi global yang dimulai pada tahun 2009. Pada tahun
2015, TOMS telah matang sebagai sebuah organisasi dengan hampir 500 karyawan dan
memperoleh revenue sebesar $ 400 juta. Sepatu TOMS dapat ditemukan di beberapa toko
ritel besar, seperti Nordstrom, Bloomingdale, dan Urban Outfitters. Selain menyediakan
sepatu untuk anak-anak miskin, TOMS juga memperluas misinya untuk mengembalikan
penglihatan kepada mereka yang memiliki penyakit yang dapat disembuhkan dengan
mengembangkan lini produk baru yaitu kacamata.

Latar Belakang Perusahaan

Ketika menghadiri Southern Methodist University, Blake Mycoskie mendirikan
strartup pertamanya dari enam perusahaan startupnya, sebuah perusahaan layanan laundry
yang mencakup tujuh perguruan tinggi dan dikelola lebih dari 40 karyawan. Kemudian
empat startup dan short stint dalam The Amazing Race, Mycoskie menemukan dirinya dalam
perjalanan di Argentina, di mana ia tidak hanya belajar tentang sepatu Alpargata yang
awalnya digunakan oleh petani lokal pada abad ke-14 tetapi juga mengetahui kemiskinan
ekstrim di pedesaan Argentina.
Bertekad untuk membuat perbedaan, Mycoskie percaya bahwa menyediakan sepatu
bisa lebih berdampak langsung pada anak-anak di komunitas pedesaan ini daripada
memberikan obat atau makanan. Selain melindungi kaki anak-anak dari infeksi, parasit, dan
penyakit, sepatu sering dibutuhkan sebagai perlengkapan seragam sekolah. Selain itu,
penelitian menunjukkan bahwa sepatu ditemukan secara signifikan meningkatkan
kepercayaan diri anak-anak, membantu mereka berkembang menjadi anggota komunitas yang
lebih aktif, dan menuntun mereka untuk tetap bersekolah. Jadi dengan jalur masuk melalui
sepatu, Mycoskie dapat secara efektif meningkatkan akses anak-anak ke dunia pendidikan
dan mendorong aktivisme komunitas, meningkatkan standar hidup keseluruhan untuk orang
yang tinggal di daerah pedesaan Argentina yang miskin dengan .
Didedikasikan untuk misinya, Mycoskie membeli 250 pasang Alpargatas dan kembali
ke rumah ke Los Angeles, kemudian ia mendirikan TOMS Shoes. Dia membangun
perusahaan dengan janji "one for one ," menyumbangkan sepasang sepatu untuk setiap
pasangan yang dijual. Dengan investasi awal sebesar $ 300.000, konsep bisnis social
entrepreneur Mycoskie sederhana: Menjual sepatu dan cerita di belakangnya. Dengan
membangun slogan sederhana yang secara efektif mengkomunikasikan tujuannya, Mycoskie
memperjuangkan pengalaman pribadinya dengan penuh semangat dan menjalin hubungan
yang mendalam dan langgeng dengan pelanggan.
Beroperasi di apartemennya bersama tiga orang magang yang ia temukan melalui
Craigslist, Mycoskie dengan cepat menjual inventori awalnya dan memperluasnya, menjual
10.000 pasang sepatu pada akhir tahun pertamanya. Bersama keluarga dan teman-teman,
Mycoskie kembali ke Argentina, di mana mereka menyerahkan 10.000 pasang sepatu kepada
anak-anak yang membutuhkan. Dengan menjalankan misinya, Mycoskie kemudian dapat
menarik investor untuk mendukung model bisnisnya yang unik dan memperluas usahanya
secara signifikan.
TOMS pada awalnya didirikan, dioperasikan mencari keuntungan sebagai financial
arm nirlaba dengan "Friends of TOMS" sebagai entitas terpisah, berfokus pada kerja amal
dan memberi. Setelah 2011, operasi di Friends of TOMS diserap ke dalam operasi TOMS
sendiri ketika TOMS mature. Di Friends of TOMS info terakhir, pengarsipan 2011 501 (c)
(3), aset dilaporkan kurang dari $ 130,000. Selain itu, pada Mei 2013, situs Friends of TOMS
dihentikan, sementara TOMS juga menghentikan iklan kemitraannya dengan Friends of
TOMS di kampanye pemasaran dan di situs web perusahaannya. Pengembangan-
pengembangan menunjukkan bahwa Friends of TOMS menjadi entitas yang mati karena
TOMS menggabungkan semua operasinya di bawah merek TOMS yang menyeluruh.

Latar Belakang Industri

Meskipun visi Mycoskie untuk perusahaannya unik, untuk bersaing memperoleh
posisi di manufaktur alas kaki global adalah usaha yang berisiko dan sulit. Industri ini stabil
dan matang. Di mana perusahaan besar dan kecil bersaing berdasarkan harga, kualitas, dan
layanan. Tekanan kompetitif datang dari perusahaan asing maupun domestik, dan pendatang
baru perlu berjuang untuk mendapatkan akses ke pengecer di hilir.
Selanjutnya, biaya persediaan diperkirakan akan meningkat antara 2013 dan 2020.
Bahan dan upah lebih dari 70 persen dari biaya industri. Tentu saja menjadi perhatian yang
cukup besar bagi pesaing. Supply purchases termasuk kulit, karet, senyawa plastik, busa,
nilon, kanvas, tali, dan sebagainya. Sementara harga kulit meningkat terus setiap tahun, harga
karet juga mulai menanjak, pada tingkat tahunan rata-rata 7,6 persen. Upah diperkirakan akan
meningkat pada tingkat 5,8 persen selama periode lima tahun karena meningkatnya kesadaran
tentang bagaimana produsen mengambil keuntungan dari tenaga kerja outsourcing yang
murah.
Untuk berkembang dalam industri manufaktur alas kaki, perusahaan perlu
membedakan produk mereka dengan cara yang berarti. Menjual produk-produk berkualitas
baik dengan harga yang wajar jarang sekali. Mereka perlu menargetkan market niche yang
diinginkan dengan image yang tepat. Inovasi produk dan kampanye iklan menjadi senjata
kompetitif yang paling sukses. Misalnya, Clarks mengadopsi desain yang canggih, menarik
basis pelanggan yang lebih kaya dan lebih dewasa. Nike, adidas, dan Skechers
mengembangkan sepatu atletik dan secara agresif memasarkan merek mereka dengan
mencerminkan citra tersebut. Mencapai skala ekonomi, meningkatkan efisiensi teknis, dan
mengembangkan sistem distribusi hemat biaya juga merupakan elemen penting bagi
keberhasilan.
Meskipun kehadiran pemain lama tidak dapat dipungkiri, manufaktur alas kaki global
adalah industri yang menarik bagi pendatang potensial berdasarkan prediksi peningkatan
permintaan dan pendapatan. Terlebih lagi, industri menawarkan salah satu margin
keuntungan tertinggi di industri fashion. Tetapi karena pesaing kemungkinan besar akan
membuka lokasi baru dan memperluas merek dalam rangka untuk mencegah persaingan,
satu-satunya pilihan perusahaan baru adalah memangkas biaya. Memperoleh peralatan modal
dan mesin untuk memproduksi alas kaki dalam skala besar itu mahal. Selain itu, pendatang
potensial juga diperlukan untuk meluncurkan kampanye pemasaran besar-besaran mahal
untuk mempromosikan brand awareness. Dengan demikian, perusahaan lama yang sudah
mapan sukses secara tradisional mampu mempertahankan porsi besar dari pasar..

Membangun Merek TOMS

Karena permulaan yang sederhana, TOMS berjuang untuk mendapatkan pijakan di industri
alas kaki. Sementara perusahaan seperti Nike telah menggunakan atlet profil tinggi seperti
Michael Jordan dan Tiger Woods untuk membangun brand recognition, TOMS memiliki
sumber daya keuangan yang relatif terbatas dan mencoba untuk menarik konsumen yang
lebih sadar sosial. Untungnya, pembeli potensial menikmati kenaikan pendapatan sekali pakai
seiring dengan pulihnya ekonomi dari resesi. Akibatnya, permintaan akan alas kaki
berkualitas tinggi meningkat untuk pembeli kaya, disertai dengan keinginan untuk melakukan
tindakan dengan penuh kasih dan bertanggung jawab.

Suatu hari saat berjalan di bandara,

Mycoskie menghampiri seorang gadis yang mengenakan sepatu TOMS.

Mycoskie menceritakan kembali:

Saya bertanya tentang sepatunya, dan dia menceritakan kisah menakjubkan tentang TOMS dan model yang
digunakannya serta kisah pribadi saya. Saya menyadari pentingnya memiliki cerita hari ini adalah apa yang
benar-benar membedakan perusahaan. Orang-orang tidak hanya memakai sepatu kami, mereka menceritakan
kisah kami. Itu salah satu pelajaran favorit saya yang saya pelajari sejak dini.

Menjalankan bisnisnya kedepan, TOMS lebih fokus pada menjual cerita di balik
sepatunya daripada bergantung pada fitur produk atau dukungan selebriti. Lebih dari itu,
daripada mengandalk
an iklan mainstream, TOMS menekankan pendekatan grassroot menggunakan media
sosial dan dari mulut ke mulut. Dengan hampir 3.5 juta “Like” di Facebook dan lebih dari 2
juta "Follower" Twitter pada tahun 2016, kehadiran media sosial TOMS mengungguli
pesaing yang jauh lebih besar, Skechers dan Clarks. Berdasarkan data 2016, TOMS memiliki
lebih sedikit follower daripada Nike dan lebih sedikit like daripada Nike dan adidas. Namun,
TOMS memiliki lebih banyak follower dan like pendapatan setiap dolarnya. Oleh karena itu,
mempertimbangkan ukuran perusahaan, TOMS juga memiliki kehadiran media sosial yang
lebih besar daripada pesaing utama industri ini .
Keberhasilan TOMS dengan iklan media sosial dapat dikaitkan dengan kisah yang
dibuat dan disemangati oleh Mycoskie. Para petahana industri umumnya mendedikasikan
sebagian besar pendapatan dan upaya untuk iklan karena mereka hanya menjual produk.
TOMS, di sisi lain, menggunakan misinya untuk meminta pelanggan untuk membeli
penyebabnya, membatasi kebutuhannya untuk mencurahkan sumber daya m dalam
membangun brand-nya. TOMS memungkinkan kerja amal dan kehadiran media sosialnya
membangkitkan minat perusahaan secara organik. Strategi ini juga meningkatkan
kemungkinan bahwa konsumen akan melakukan pembelian berulang dan membagikan cerita
di balik pembelian mereka dengan keluarga dan teman. Pelanggan TOMS dengan bangga
mendukung grassroot, bukan pemasok alas kaki mewah dan mendorong yang lainnya untuk
berbagi dalam tindakan yang bermanfaat.