LVMH in 2016 (Its Diversification into Luxury Goods)

Overview
LVMH is the world leader in luxury goods, LVMH has deployed a business model marked by
dynamic growth since its creation in 1987. The LVMH group comprises 70 exceptional
Houses that create high quality products. It is the only group present in all five major sectors
of the luxury market: Wines & Spirits, Fashion & Leather Goods, Perfumes & Cosmetics,
Watches & Jewelry and Selective Retailing. LVMH currently employs 134,000 people across
the world and reported sales of 37.6 billion euros in 2016.

Pestel Framework
Sources of Competition: 5 forces framework

a. The threat of entry

Perkembangan internet memungkinkan sebuah brand untuk dapat lebih mudah
dikenal secara global melalui berbagai media. hal ini membuka peluang bagi berbagai sektor
bisnis untuk melakukan ekspansi begitu juga dengan luxury brand. Luxury market juga akan
berkembang karena orang dari berbagai belahan dunia bisa mendapatkan produk dengan
lebih mudah melalui bantuan internet dan layanan pengiriman. Sehingga pada tahap ini,
threat of entry untuk luxury brand adalah besar karena entry untuk masuk ke tahap ini relative
lebih mudah.

b. The threat of substitutes

 Dalam kenyataannya di pasar sering terjadi penjualan produk luxury brand palsu
(KW) dan laris dipasaran. Konsumen mau membeli barang palsu (KW) tersebut dikarenakan
harga jualnya di pasar lebih rendah dibandingkan produk aslinya. Harga yang ditawarkan ini
dapat lebih rendah dibandingkan produk aslinya karena cost yang dikeluarkan oleh
perusahaan yang meniru produk luxury brand tersebut adalah rendah. Diperkirakan 80%
produk palsu berasal dari Asia, khususnya produksi dari China, dan produk palsu ini
terdistribusi ke seluruh dunia. Produk palsu (KW) tersebut tidak jauh berbeda dengan produk
aslinyadari segi desain karena perkembangan teknologi dan skills para pekerja di China.
Namun tentu saja jika dibandingkan dengan kualitasnya berbeda jauh. Maka threat of
substitutesnya besar karena banyak tersedia produk substitusi (yang serupa).

c. The power of Suppliers

The power of suppliers pada luxury goods market dapat diklasifikasikan sebagai
medium to high. Untuk menarik perhatian konsumen, luxury goods membutuhkan produk
yang berkualitas tinggi dan design yang exclusive, sehingga para pelaku bisnis harus menjaga
dan memperkuat hubungan yang baik dengan supplier yang selama ini sudah dipercaya dapat
memberikan bahan-bahan berkualitas tinggi dan design yang exclusive

d. The power of buyers

. Pada case LVMH, buyer mereka adalah retailer yang terdiri dari perusahaan kecil
sampai perusahaan besar. Buyer dapat berada pada posisi bargaining yang kuat ketika banyak
pemain pada retail market. Namun, semakin kuat dan semakin dikenal suatu brand akan
mengurangi bargaining power dari buyer karena buyer akan mengikuti keinginan konsumen,
sehingga tidak ada pilihan bagi buyer (retailer) selainmenyediakan apa yang diinginkan pasar.

e. Competitive Rivalry
Terdapat beberapa pesaing utama LVMH dalam luxury goods, diantaranya adalah
Channel Group dari USA, The PRR Group dari Prancis, dan The Polo Group an Richemont
dari Switzerland. Perusahaan-perusahaan ini tidak menerapkan strategi melalui perang harga,
karena target market mereka adalah orang-orang dengan pendapatan tinggi. Selain itu jika
dilakukan penurunan harga pada produk luxury goods ini, maka akan mempengaruhi image
dari brand tersebut sehingga area kompetisi mereka berfokus pada design, brand recognition,
dan kualitas. Terdapat persaingan yang cukup tinggi dalam industri ini karena permintaan
sedang terus berkembang karena diakibatkan oleh gaya hidup

EVALUATING THE STRATEGY OF A DIVERSIFIED COMPANY

1. Evaluating Industry Attractiveness

Wine&Spi Fashion& Perfumes& Watches Selective Other

rit Leather Goods Cosmetics & Retailing
Jewelry

Industry Importance A W AR WS A W A W A W A W
Attractiveness Weight
Measure R S R S R S R S R S

Market Size and 0.20 7 1.4 8 1.6 6 1.2 6 1.2 8 1.6 4 0.8
Projected
Growth Rate

Intensity of 0.25 8 2 6 1.5 6 1.5 6 1.5 6 1.5 5 1.2

Competition
5
Emerging 0.10 8 0.8 9 0.9 7 0.7 7 0.7 8 0.8 5 0.5
Opportunity and
Threats

Cross-Industry 0.10 6 0.6 7 0.7 7 0.7 7 0.7 7 0.7 4 0.4

Strategic Fit

Resource 0.05 8 0.4 8 0.4 7 0.3 8 0.4 7 0.3 5 0.2

Requirement
5 5 5
Social, 0.10 6 0.6 6 0.6 7 0.7 6 0.6 7 0.7 5 0.5
political,environ
mental factors

Industry 0.20 8 1.6 9 1.8 6 1.2 5 1 7 1.4 3 0.6

Profitability

Sum of 1.00
Importance
Weights

Weighted 7.4 7.5 6.3 6.1 7.0 4.3

overall
industry- 5 5
attractiveness
scores
*AR= Attractiveness Rating
*WS= Weighted Scale

Dilihat dari performance nya pada exhibit 5, industri yang paling attractive adalah
Fashion dan Leather Goods dengan tingkat revenue dan profit tertinggi. Sedangkan yang
paling kurang attractive adalah other industri seperti yacht, hotel, radio, majalah dll karena
mengalami defisit pada revenue dan profit, selain itu juga growth rate nya sangat kecil.
 Berdasarkan Industry-Attractiveness Score juga terdapat hasil yang sama dimana
Fashion dan Leather Goods menjadi industri paling attractive dan other industri yang dimiliki
LVMH seperti yacht, hotel, radio, majalah menjadi industri yang paling kurang atraktif.

2. Evaluating Business Unit Competitive Strength

Wine&Spirit Fashion& Perfumes& Watches& Selective Other

Leather Goods Cosmetics Jewelry Retailing

Industry IW S W IW S WS IW S W IW S WS IW S W I S W
Attractiveness
Measure R S R R S R R S WR S

Relative Market 0.10 6 0.50 0.20 9 1.80 0.10 8 0.80 0.10 5 0.50 0.05 7 0.25 5
Share

Cost Relative to 0.10 5 0.50 0.10 8 0.80 0.10 7 0.70 0.10 6 0.60 0.15 6 0.90
competitors

Ability to match 0.20 6 1.20 0.10 7 0.70 0.15 6 0.90 0.05 4 0.20 0.10 5 0.50
rivals on key
product attributes

Bargaining 0.05 4 0.20 0.15 6 0.90 0.05 6 0.30 0.10 4 0.40 0.20 4 0.80
Leverage

Strategic Fit 0.10 5 0.50 0.10 7 0.70 0.10 8 0.80 0.10 3 0.30 0.10 6 0.60
Relationships

Technology and 0.05 7 0.35 0.20 9 1.80 0.20 7 1.40 0.25 6 1.50 0.05 5 0.25
innovation
capabilities
How Well 0.20 7 1.40 0.10 8 0.80 0.20 8 1.60 0.20 6 1.20 0.25 7 1.75
Resources match
KSFs

Degree of profit 0.20 6 1.20 0.05 7 0.35 0.10 6 0.60 0.10 4 0.40 0.10 5 0.50
relatives to rivals

Sum of Weights 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00

Competititve 5.85 7.85 7.10 5.10 5.55 5
Strength Rating

*SR = Strength Rating

WSR = Weighted Strength Rating

Untuk industry Others, karena data tidak lengkap maka rating diberi 5 untuk menghindari
bias.

Berdasarkan hasil score Competitive Strength maka industri Fashion and Leather Goods
merupakan yang paling kuat, sementara industri lain dari LVMH (hotel, press, media,
exceptional place, arts) merupakan industri yang competitive strengthnya lemah.

3. Determining the Competitive Value of Strategic Fit in Diversified Companies

Value Chain

Talen Acquisition
HRM
Training
Support

To Be Innovative
Activity

Technology Adopt to the

market trend
Yielding Brand
Infrastructure Have a good
Crafting Site
Primary Activities
Sales &
Purchasi Operatio Distributi
Marketin Service
ng ns on
g
Dari bagan value chain diatas, akan dijabarkan mengenai keterhubungan atau
ketidakterhubungan ( related, Unrelated ) diantara setiap business unit dilihat dari value
chain activities.
1. Dari support activity dari setiap business unit memiliki kesamaan dalam hal
penyediaan dan aktifitasnya. Setiap bisnis unit memiliki aktifitas HRM yang sama
dalam hal penerimaan talent artis maupun training untuk peningkatan kualitas
 terhadap sumber daya manusia. Untuk teknologi, walaupun jenis teknologinya
berbeda, akan tetapi dari case dapat disimpulkan bahwa LVMH sangat menjunjung
sekali penyediaan kualitas produk yang terbaik sehingga diperlukan teknologi dalam
pembuatan yang harus menggunakan teknologi terbaik begitu pula dengan
infrastruktur.
2. Dari aktifitas utama,
a. Purchasing, dalam hal pembelian raw material untuk jenisnya sudah pasti
berbeda dari setiap bisnis unit di LVMH. Akan tetapi LVMH menetapkan
batasan yang sama untuk setiap bisnis unit dimana mengharuskan untuk
menyediakan raw material terbaik demi menjaga kualitas dari setiap produk di
setiap bisnis unit.
b. Operations, LVMH memiliki model operasi dan wilayah operasi yang hampir
sama dari setiap bisnis unit dimana masing - masing bisnis unit ada yang
saling terhubung karena memiliki kesamaan target pasar. Seperti bisnis unit
Fashion & Leather Goods dan Selective Retailling dimana produk dari kedua
bisnis unit tersebut di jual di tempat yang sama yang dimiliki oleh LVMH.
c. Sales & Marketing, di aspek ini, terdapat kesamaan pola aktifitas dari setiap
bisnsi unit dimana cara dan segment yang di targetkan hampir sama karena
produk yang di hasilkan dari setiap bisnis unit LVMH memiliki kesamaan
segmen yaitu luxury goods. Jadi, meskipun produknya berbeda tetapi karena
memiliki kesamaan market segmentation, LVMH dapat membuat
penggabungan aktifitas sales & Marketing dari tiap - tiap bisnis unit dengan
seperti iklan yang mewah, greater marketing buzz, dan melalui channel yang
sama.
d. Distribusi, untuk aspek distribusi, produk/jasa yang dihasilkan dari setiap
bisnis unit LVMH memiliki distribusi channel yang sama karena memiliki
kesamaan segmen yaitu Luxury Goods.
e. Service, LVMH memiliki aftersales service dari setiap bisnis unit dan aktifitas
utama dari aspek servis untuk LVMH adalah menambah jumlah retail outlet.
Jadi, dapat disimpulkan, bisnis unit yang dimiliki oleh LVMH both related and
unrelated. Untuk competitive value yang diusung oleh LVMH bila melihat penjabaran diatas,
LVMH fokus terhadap nilai dan kultur perusahaan yakni untuk menghadirkan desain yang
kreatif dan inovatif serta produk yang berkualitas.

4. Checking for Good Resource Fit

● Financial Resource Fit
 ○ LVMH has large financial capabilities, profit comes from various brands.
○ Funds helped in developing and expanding in different regions, MnA’s, Fund
Reallocation.
○ Revenue of €35.6 billion and Cash Flow of €3.7 Billion reported in 2015.

● Nonfinancial Resource Fit

Tangible Resources

Organisational Resources - Effective Planning and Control on

Production, Advertising, Distribution,
Sales and Manufacturing process.
- Best fashion magazines, such as Vogue,
Vanity Fair, and Elle to advertise their
products, Social Media.
- Collaborated with famous supermodels,
actresses and singers
Physical Resources - Numerous plants in France, Spain and
Italy, Supply chain co-ordination
- High Tech Machinery and Equipment’s.
- 70 Houses, 3700 Stores, 120,000
Employees
- New Outlets in Ho Chi Minh City,
Vietnam; Phnom Penh, Cambodia;
Yekaterinburg, Russia; Macao; and Abu
Dhabi, Presence in Asia.
- Various own offices, Industrial
Buildings, Wineries, Production and
Manufacturing centres, Public Relation
Centres, Distilleries, in France,
California, Argentina, Australia, Brazil,
New Zealand, and Spain, linked to the
main brand. Approximately 773,000
square meters of property in France and
137,000 square meters outside of
France.

Technological Resources
- Advanced E-commerce, Own Websites
- Artistic Creativity and Innovation
- Trademarks, Patents like LVMH
Recherche
- Vuitton's test laboratory
- Computer Program to Identify the
flaws In the leather
- Ensure the durability of the bags by
using a robot
- machine that tests bags for fading by
shooting ultraviolet rays at the bag
- machine that opens and closes a zipper
5,000 times, a mechanized mannequin
hand
Intangible Resource
● Recognised and well known designers
● High experience and capabilities craftsmen and other employees
● High managerial skills and know-how.
● LVMH recherché: innovation capabilities and scientific expertise.
● Brand image, goodwill and reputation.
● Creative team and management team of acquired brand is preserved.
● Knowledge is shared between the parent and the subsidiary and in the case of newly
acquired the culture of the company is maintained.

Human Capabilities
● Selection of matching people to the requirement of job
● Performance Appraisals
● Rewards: real importance of pay and compensation in achieving results
● Development of skilled individuals
5. Ranking Business Units and Assigning a Priority for Resource Allocation
Apabila dilihat dari sales growth 2014-2015. industri pada LVMH dapat diurutkan
sebagai berikut:
1. Selective Retailing
2. Fashion & Leather Goods,
3. Wine & Spirit
4. Perfumes & Cosmetics
5. Watches & Jewelry
6. Other Activities.

Sedangkan jika diurutkan berdasarkan profit growth 2014-2015, peringkat industri

pada LVMH adalah sebagai berikut:
1. Fashion & Leather Goods
2. Wine & Spirit
3. Watches & Jewelry
4. Perfumes and Cosmetics
5. Selective Retailing
6. Other Acitivities.

Melihat dari performa industri, other activities (yacht, majalah, radio, dll) yang
dilakukan oleh LVMH perlu ditinjau ulang karena performa yang buruk yaitu mengalami
kerugian yang cukup besar dan growth nya pun sangat kecil. Apabila other activities tersebut
di hentikan, maka LVMH dapat mengalokasikan financial resources nya untuk
mengembangkan dan memperkuat industri yang sudah cukup kuat dan memiliki performa
yang baik seperti Fashion & Leather Goods, Wine & Spirit dan Selective Retailing sehingga
dapat bersaing dan memberikan profit yang lebih baik lagi.

6. Crafting New Strategic Moves to Improve Overall Corporate Performance

Dalam hal ini LVMH bisa menggunakan strategi Restructure the Company’s Business Lineup
through a mix of Divestitures and New Acqusitions.
LVMH bisa menjual industri yang score attractiveness dan competitive strengthnya rendah
yaitu Others business unit yang mencakup (media, hotel, press, yacht, exceptional place, etc).
Selain itu others business unit bukan merupakan core business dari LVMH.
LVMH bisa menggunakan uang hasil menjual unit business tersebut untuk mengakusisi lini
bisnis lain yang lebih menjanjikan.