KASUS IKLAN “CAT TEMBOK AVIAN”

DAN “POMPA AIR SHIMIZU”

Saat ini industri periklanan di Indonesia sedang mengalami masa yang

besar, seiring dengan bertambahnya jumlah produk yang mulai sadar bahwa iklan
menjadi salah satu media paling efektif dalam meningkatkan penjualan untuk
mendapatkan profit. Terlebih lagi saat ini strategi marketing juga sudah sangat
berkembang, dengan tidak hanya mengandalkan satu media untuk memasarkan
sebuah produk atau jasa.

Iklan pada dasarnya bertujuan untuk memberikan stimulus kepada

orang yang melihatnya untuk melakukan tindakan atau action yang berupa
pembelian terhadap sebuah produk dari brand tertentu, maka dari itu iklan yang
ditayangkan harus pula melihat dari sisi moral, etika, serta nilai-nilai yang
berlaku di masyarakat dimana iklan tersebut ditayangkan.

Saat ini banyak brand atau merek yang mengiklankan produknya di

Indonesia menggunakan eksekusi iklan sedikit “nakal” dengan mengumbar
adegan erotisme dan seksualitas, meskipun sebenarnya tidak ada kaitan antara
produk yang di iklankan tersebut dengan unsur-unsur erotisme dan seksualitas atau
produk yang hanya ditujukan untuk orang dewasa saja, hal inilah yang berbahaya
karena berarti iklan tersebut dapat tayang di media televisi khususnya di bawah
pukul 22.00 yang menjadi batas minimal iklan tentang produk-produk yang hanya
dikhususkan untuk orang dewasa baru boleh ditayangkan di semua saluran televisi
nasional di Indonesia.

Hal ini dapat sangat berbahaya karena berarti iklan tersebut dapat dengan
disengaja ataupun tidak disengaja terlihat oleh penonton yang masih dibawah umur
atau belum saatnya untuk melihat adegan-adegan seperti itu, atau ada juga iklan
yang memang menampilkan adegan yang tidak sesuai untuk ditayangkan pada
stasiun televisi nasional. Untuk itulah adanya “Etika Pariwara Indonesia” yang
menjadi pedoman bagi setiap orang yang ingin beriklan di Indonesia, dan mengatur
tentang semua konten atau isi iklan yang akan ditayangkan di Indonesia.

1
 Contoh iklan nakal banyak ditayangkan di televisi nasional indonesia yang
melanggar etika di masyarakat, contoh mudahnya adalah iklan-iklan yang
menampilkan adegan seksual yang tidak sesuai dengan etika yang ada di
masyarakat dan juga melanggar beberapa pasal pada Etika Pariwara Indonesia
(EPI) yang menjadi pedoman bagi industri iklan untuk membuat iklan yang baik
dengan tanpa melanggar etika-etika yang ada di masyarakat.

Contoh dari iklan nakal yang tayang di televisi nasional Indonesia, dengan
melanggar pasal di Etika Pariwara Indonesia (EPI) adalah iklan “cat tembok
Avian”, dalam iklan pelapis tembok “Avian” diperlihatkan adegan yang
kontroversial ketika pemeran wanitanya mengibaskan rok sehingga mengakibatkan
bagian tubuh yang seharusnya tidak diperlihatkan ke publik menjadi terlihat.

Dalam pasal 46, poin 3d Undang-Undang no.32 tahun 2002 tentang

penyiaran disebutkan bahwa dilarang untuk menampilkan siaran yang berkaitan
dengan “Hal-hal yang bertentangan dengan kesusilaan masyarakat dan nilai-nilai
agama”. Jika dilihat dari sudut pandang etika, tentu adegan iklan ini sangat
bertentangan karena dapat merusak moral dari orang yang melihatnya, apalagi yang
masih belum dapat mengerti keseluruhan dari pesan iklan tersebut.

Dalam Etika Pariwara Indonesia yang mengatur tentang gender yaitu poin
3.3.3 juga dibatasi untuk eksekusi iklan yang berisi “Seksualitas; bahwa baik pria
maupun wanita tidak boleh dieksploitasi secara seksual”. Tentu iklan ini sangat
mengeksploitasi pemeran wanitanya untuk dapat menarik minat dari audience yaitu
masyarakat agar melakukan pembelian produk “Avian”.

Iklan pompa air “Shimizu” juga banyak menampilkan adegan yang

mengandung unsur seksualitas dan erotisme, baik dalam bentuk kata-kata maupun
tarian yang dilakukan oleh pemeran wanita dalam iklan tersebut. Jika kita melihat
bahwa tidak ada kaitan antara produk poma air dan eksekusi iklan yang bertema
seksual. Maka dari itu iklan ini dapat dikatakan melanggar etika dan hukum yang
berlaku di indonesia tentang penyiaran dan periklanan.

Dalam pasal 48, poin 4d Undang-Undang no.32 tahun 2002 tentang

penyiaran, disebutkan bahwa “pembatasan adegan seks, kekerasan, dan sadisme”.

2
Sementara di iklan ini terlalu banyak adegan seks untuk ukuran sebuah iklan pompa
air. Hal ini tentu melanggar poin yang tercantum dalam undang-undang tersebut.

Dalam bagian Etika Pariwara Indonesia yang mengatur tentang isi iklan
khususnya poin 1.26 disebutkan bahwa “Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme
atau seksualitas dengan cara apa pun, dan untuk tujuan atau alasan apa pun”. Tetapi
dalam iklan ini pemeran wanitanya, banyak melakukan unsur-unsur erotisme baik
dalam kata-kata maupun tarian yang dilakukan dalam bagian akhir iklan.

Karena itu iklan yang menjadi sarana komunikasi utama untuk merebut
pasar. Harus juga dibarengi dengan inovasi dan ide-ide kreatif yang tidak
melanggar Etika Pariwara Indonesia (EPI). Agar terciptanya sebuah iklan yang
bagus tanpa ada sisi kontroversialnya. Sebab itu untuk mendorong efektivitas Etika
Pariwara di Indonesia, PPPI melakukan nota kesepahaman dengan Komisi
Penyiaran Indonesia (KPI) terhadap beragam pariwara yang muncul di media
massa, khususnya televisi.

KASUS ETIKA IKLAN AS DAN XL

Salah satu contoh problem etika bisnis yang sempat marak adalah perang
provider celullar antara XL dan Telkomsel. Berkali-kali kita melihat iklan-iklan
kartu XL dan kartu as/simpati (Telkomsel) saling menjatuhkan dengan cara saling
memurahkan tarif sendiri. Kini perang 2 kartu yang sudah ternama ini kian
meruncing dan langsung tak tanggung-tanggung menyindir satu sama lain secara
vulgar. Bintang iklan yang jadi kontroversi itu adalah SULE, pelawak yang
sekarang sedang naik daun. Awalnya Sule adalah bintang iklan XL. Dengan kurun
waktu yang tidak lama TELKOMSEL dengan meluncurkan iklan kartu AS. Kartu
AS meluncurkan iklan baru dengan bintang sule. Dalam iklan tersebut, sule
menyatakan kepada pers bahwa dia sudah tobat. Sule sekarang memakai kartu AS
yang katanya murahnya dari awal, jujur. Perang iklan antar operator sebenarnya
sudah lama terjadi. Namun pada perang iklan tersebut, tergolong parah. Biasanya,
tidak ada bintang iklan yang pindah ke produk kompetitor selama jangka waktu
kurang dari 6 bulan. Namun pada kasus ini, saat penayangan iklan XL masih diputar

3
di Televisi, sudah ada iklan lain yang “menjatuhkan” iklan lain dengan
menggunakan bintang iklan yang sama.

Dalam kasus ini, kedua provider telah melanggar peraturan-peraturan dan

prinsip-prinsip dalam Perundang-undangan. Dimana dalam salah satu prinsip etika
yang diatur di dalam EPI, terdapat sebuah prinsip bahwa “Iklan tidak boleh
merendahkan produk pesaing secara langsung maupun tidak langsung.”
Pelanggaran yang dilakukan kedua provider ini tentu akan membawa dampak yang
buruk bagi perkembangan ekonomi, bukan hanya pada ekonomi tetapi juga
bagaimana pendapat masyarakat yang melihat dan menilai kedua provider ini
secara moral dan melanggar hukum dengan saling bersaing dengan cara yang tidak
sehat. Kedua kompetitor ini harusnya professional dalam menjalankan bisnis,
bukan hanya untuk mencari keuntungan dari segi ekonomi, tetapi harus juga
menjaga etika dan moralnya dimasyarakat yang menjadi konsumen kedua
perusahaan tersebut serta harus mematuhi peraturan-peraturan yang dibuat.

Solusi

Seharusnya sesama provider cellular terutama di Indonesia harus saling

memahami dan mengerti dengan kondisi dan fasilitas yang diberikan oleh provider
tertentu, tanpa dengan memburu-burukan atau menjatuhkan citra suatu produk dan
jasa dari suatu provider di iklan yang akan sangat memberikan dampak terhadap
pemikiran oleh setiap orang yang melihat iklan tersebut.

Setiap provider dapat mengiklankan produk mereka secara sehat tanpa harus
menjatuhkan provider lainnya. Memang terlihat lebih menarik akan tetapi dapat
berdampak buruk bagi provider lain yang bisa saja tersinggung akan “sindiran”
yang dilakukan terang terangan oleh pihak provider simpati/As terhadap XL.

Karena masyarakat yang bijakpun dapat memilih fasilitas fasilitas yang

ditawarkan oleh provider cellular sesuai dengan kebutuhan mereka masing-masing
tanpa melihat dari iklan yang pada kenyataannya iklan kedua provider tersebut jauh
dari kata mempromosikan tarif provider mereka.

Dalam periklanan kita tidak dapat lepas dari etika. Dimana di dalam iklan
itu sendiri mencakup pokok-pokok bahasan yang menyangkut reaksi kritis
masyarakat Indonesia tentang iklan yang dapat dipandang sebagai kasus etika

4
periklanan. Iklan mempunyai unsur promosi, merayu konsumen, iklan ingin
mengiming-imingi calon pembeli. Karena itu bahasa periklanan mempergunakan
retorika sendiri. Masalah manipulasi yang utama berkaitan dengan segi persuasive
dari iklan (tapi tidak terlepas juga dari segi informatifnya). Karena dimanipulasi,
seseorang mengikuti motivasi yang tidak berasal dari dirinya sendiri, tapi
ditanamkan dalam dirinya dari luar. Maka di dalam bisnis periklanan perlulah
adanya kontrol tepat yang dapat mengimbangi kerawanan tersebut. Etika diakui
sebagai studi konsep-konsep seperti seharusnya, harus, dan sebagainya, sementara
"moral" cenderung ditendensikan pada kegiatan.