Case Summary

● TransMotors merupakan perusahaan manajemen ekspor yang memproduksi motor

dan akan mendistribusikan produknya di Amerika Tengah.
● Perusahaan Amerika ini telah melakukan joint venture untuk perakitan motor di
China, dan sedang mencari distributor untuk ekspansi ke Costa Rica, salah satu
negara dengan tingkat perekonomian dan kondisi politik yang paling stabil di
Amerika Tengah.
● Robert Grosse, eksekutif yang bertanggung jawab dalam strategi masuk ke pasar baru
menemukan 2 distributor yang potensial; Harvey Arbalaez, seorang wirausaha muda
yang menguasai impor dan distribusi jaringan peralatan perkebunan, dan Jaime
Alonso Gomez, dan kandidat lain yang memiliki latar belakang sebagai distributor
eksklusif untuk merek-merek ternama seperti Honda, Scania, dan Komatsu.
● Grosse menargetkan untuk menjual 250 motor per tahun selama 3 tahun pertama
dengan asumsi pasar motor di Costa Rica sejumlah 2.700 unit per tahun. Namun,
Arbalaez mengatakan pada beberapa tahun pertama kemungkinan terjual hanya 100
unit, butuh waktu lama bagi pasar untuk menyesuaikan diri dengan produk bermerek
Cina, tetapi begitu itu terjadi, potensinya akan luar biasa.
● Grosse akhirnya sepakat dengan Gomez bahwa dealernya akan menjadi distributor
eksklusif untuk sepeda motor Cina. Sebab, dealer sudah memiliki staf penjualan,
kemampuan layanan, sumber daya keuangan, dan pengetahuan distribusi untuk
menangani sepeda motor.
● Pesanan pertama adalah 1.000 unit sepeda motor atau empat kali lipat dari yang
diperkirakan oleh eksekutif Amerika.
● Perjanjian eksklusif dibuat dan setelah diundangkan dan disahkan, 125 unit pertama
dikirim dari Tiongkok ke Costa Rica tanpa insiden. Letter of credit berjalan lancar dan
komunikasi antara kedua perusahaan juga teratur dan efisien. Namun, semuanya
berubah ketika pengiriman 125 unit berikutnya.
● Merasa kesal, Grosse terbang ke Costa Rica untuk mencari tahu apa yang terjadi.
Sampai di kantor, Gomez tidak ditempat. Grosse tidak melihat sedikit pun materi
promosi atau motornya yang dijual disana, ia kemudian pulang ke hotel, dan dalam
perjalanannya, ia melihat banyak motor pesaing yang diproduksi Taiwan
berseliweran. Grosse kemudian memanggil Arbalaez, kandidat ekslusif distributor
yang dia tolak sebelumnya. Secara mengejutkan, Arbalaez setuju untuk membahas
kelanjutan kerjasama yang tertunda. Ia bahkan menunjukkan foto motor-motor
TransMotor yang terbengkalai di gudang pelabuhan. Ia juga memperlihatkan kantor
distributor motor dari Taiwan, dan surat kabar yang menunjukkan pertumbuhan
penjualan motor sebesar 500 unit per tahun karena tidak adanya saingan. Grosse
 mengenal nama belakang dari distributor tersebut, yaitu Gomez, yang ternyata
adalah saudara dari produsen Honda.

Discussion

1. What mistakes did Roberto Grosse make in selecting a distributor?

Kunci sukses memasuki pasar negara berkembang dengan tingkat pertumbuhan ekonomi
tinggi adalah memilih dan merekrut distributor yang tepat. Kesalahan yang dilakukan
Robert Grosse dalam memilih distributor di Costa Rica adalah pada saat melakukan seleksi
kandidat. Grosse tidak melakukan riset yang mendalam khususnya tentang penjualan
tahunan dan pertumbuhan yang terjadi pada motor di Costa Rica, analisis kompetitor
Taiwan yang sudah terlebih dulu masuk ke Costa Rica, dan keadaan distributor. Padahal, dari
hasil riset yang benar dapat menjadi peluang dalam memasuki pasar Costa Rica tersebut
serta menjadi bahan pertimbangan memilih distributor yang memahami kondisi pasar
secara benar.

Karena analisa yang kurang tersebut, Grosse menentukan pilihan distributor sepeda motor
perusahaannya hanya berdasarkan asumsi saat wawancara dengan dua orang pimpinan
distributor di Costa Rica. Grosse terlalu mempercayai channel dari distributor kedua, yaitu
milik Jaime Alonzo Gomez, yang terlampau percaya diri, dengan target penjualan empat kali
lipat dari yang ditargetkan oleh Grosse dan bertentangan dengan estimasi yang disampaikan
oleh calon distributor pertama, Arbalaez.

Grosse seharusnya mempertimbangkan pemikiran berdasarkan realita dari Arbalaez bahwa

untuk sebuah produk baru yang masuk ke Costa Rica, terutama kendaraan bermotor, tidak
bisa langsung mencapai penjualan yang tinggi karena diperlukan pemasaran yang tidak
sedikit dan lama untuk memberikan pemahaman produk kepada calon konsumen. Grosse
juga melupakan unsur budaya lokal di Costa Rica yang belum familiar dengan produk sepeda
motor sehingga perlu dilakukan pemasaran secara bertahap untuk mengubah budaya
masyarakat dalam menerima teknologi baru. Selain itu, faktor pendukung sistem distribusi
produk sepeda motor juga tidak sederhana untuk menjangkau seluruh daerah di Costa Rica.
Maka dari itu, target penjualan agresif yang ditetapkan oleh TransMotors tidak mungkin
tercapai dalam waktu singkat di Costa Rica.

2. What steps should Robert Grosse have taken that could have helped in doing a
better job in distributor selection?
Distributor memberikan peran penting bagi pemasok agar produknya tersalurkan dengan
tepat ke tangan konsumen. Distributor juga membantu pemasok untuk masuk ke pasar
dengan mengatur dan mengelola persediaan sehingga dapat meningkatkan keuntungan bagi
pemasok, seperti perbedaan pajak, integrasi dan rasionalisasi logistik, hedging untuk
menghindari inflasi dan fluktuasi perbedaan nilai tukar mata uang. Oleh sebab itu, Robert
Grosse harus berhati-hati dan teliti dalam memilih distributor. Untuk menentukan
pemilihan distributor, Robert Grosse perlu melakukan langkah-langkah sebagai berikut :

a. Mencari distributor yang memahami dengan baik mengenai pasar yang dituju dan
memiliki kemampuan yang baik untuk mengembangkan pasar. Pada kasus ini,
Grosse terlalu percaya kepada Gomez karena ia mengatakan dapat menjual 1000 unit
motor, tanpa melihat kemampuan yang dimiliki.
b. Memilih distributor yang memiliki jejak kerja yang baik untuk kemitraan jangka
panjang, termasuk kemampuan dalam mengelola keuangan dalam hal pembayaran
tagihan. Bukan hanya mencari distributor yang hanya membantu untuk memasuki
pasar. Secara aktif melakukan riset untuk memilih distributor, melihat apa saja yang
telah mereka capai, bagaimana kemampuan mereka untuk mengembangkan pasar.
c. Memilih distributor dan memastikan mereka untuk terbuka dan memberikan
berbagai informasi yang dibutuhkan oleh pemasok, termasuk laporan pasar terkini
dan data penjualan yang sebenarnya.
d. Melakukan peninjauan kemampuan distributor dalam melakukan penetrasi pasar,
seberapa banyak jaringannya dalam suatu wilayah.
e. Melakukan penilaian terhadap reputasi distributor dari sisi konsumen apakah cocok
untuk mendistribusikan kategori produknya.
f. Memilih distributor yang memiliki kemampuan mengelola persediaan barang
(inventory) dengan baik dan efisien.

REFERENSI

Kotabe, M. dan Helsen, K. (2015).Global Marketing Management, 7th Edition. International

Edition, John Wiley & Sons Asia Pte Ltd.

https://www.ilmu-ekonomi-id.com/2015/12/kegiatan-ekonomi-distribusi.html (diakses
tanggal 24 November 2019 pukul 14.56 WIB)