MANAJEMEN STRATEGI SEBELUM DAN SELAMA COVID-19

LION AIR

Disusun Oleh :
Dennys Christian 02619190020

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS PELITA HARAPAN
2020
1. Profil, Visi dan Misi Lion Air

Gambar 1.1 Armada Lion Air sedang parkir

(Sumber: Google Images)

Lion Air adalah maskapai penerbangan terbesar di Indonesia, dimana maskapai

penerbangan ini menguasai sebagian besar pangsa pasar domestik. Berkantor pusat di Jakarta,
Indonesia. Lion Air terbang ke kota-kota di Indonesia, Singapura, Vietnam, Malaysia, dan Arab
Saudi. Basis utama dari maskapai penerbangan ini adalah Bandar Udara Internasional Soekarno-
Hatta, Jakarta. Maskapai ini memiliki penerbangan penumpang berjadwal dengan jaringan yang
luas dari Jakarta ke 56 tujuan. Bersamaan dengan sebagian besar maskapai penerbangan
Indonesia lainnya, Lion Air berada dalam daftar maskapai penerbangan yang dilarang di Uni
Eropa karena alasan keamanan pada Februari 2012.

Maskapai penerbangan ini didirikan pada Oktober 1999 dan mulai beroprasi pada tanggal
30 juni 2000, dimana maskapai penerbangan ini menerbangkan penerbangan penumpang
berjadwal antara Jakarta dan Pontianak dengan menggunakan sebuah pesawat berjenis Boeing
737-200 yang disewa. Maskapai ini dimiliki oleh dimiliki oleh Rusdi Kirana dan keluarganya.
Maskapai penerbangan ini juga berencana akan bergabung dengan IATA (International Air
Transport Association) dan karena itu berharap untuk menjadi operator kedua IATA dari
Indonesia setelah Garuda Indonesia. Lion Air gagal, pada awal 2011, penilaian awal IATA untuk
syarat keanggotaan karena kekhawatiran akan masalah keamanan. Lion Air dan Boeing sedang
merintis penggunaan prosedur kinerja navigasi disyaratkan di Indonesia, setelah berhasil
melakukan validasi penerbangan di dua Bandar udara di daerah yang menantang Ambon dan
Manado.

Aviation Week melaporkan bahwa Lion Air berencana akan mendirikan perusahaan
patungan dengan maskapai penerbangan regional Malaysia, Berjaya Air, untuk mendirikan anak
perusahaan di Malaysia. Namun, patungan ini dibatalkan setelah jelas Air Asia melakukan kerja
sama daripada bersaing.

Lion Air merencanakan akan mendirikan maskapai penerbangan jarak jauh dengan nama
Batik Air, yang akan mulai beroprasi pada tahun 2013 dengan menggunakan 737-900ER. Lion
Air juga menandatangani komitmen dengan boeing untuk memesanan lima buah pesawat 787
Dreamliner untuk menjadi maskapai penerbangan Indonesia pertama yang memesan tipe ini sejak
Garuda Indonesia membatalkan pemesannya untuk 10 Dreamliner pada tahun 2010, dan
diperkirakan akan dikirim pada tahun 2015. Maskapai ini juga telah mempertimbangkan
memesan pesawat berbadan lebar Airbus A330, tetapi memilih untuk membeli 787.

Pada 11 September 2012, Lion Air dan National Aerospace & Defence Industries
menandatangani perjanjian JV untuk mendirikan maskapai penerbangan baru di Malaysia dengan
nama Malindo Airways pada Mei 2013. Kedua mitra juga sepakat untuk membentuk JV lain
untuk memberikan layanan perawatan pesawat untuk semua pesawat di Group Lion Air, termasuk
maskapai penerbangan patungan diantara mereka.

Pada 18 Maret 2013, Lion Air menandatangani kontrak pembelian 234 pesawat Airbus
senilai US$ 24miliar atau sekitar Rp 233 triliun di Perancis dan disaksikan langsung oleh
Presiden Perancis. Pesawat yang dipesan adalah jenis A320 dan A321.

Setiap perusahaan memiliki visi dan misi guna mencapai tujuan dari perusahaan tersebut
begitu juga dengan Lion Air, berikut merupakan visi dan misi dari Lion Air.

Visi:

1. Dapat menghubungkan pulau antar pulau di daerah Indonesia.

2. Inovatif dalam pelayanan yang prima dan sopan.

3. Inovatif dalam pemenuhan kebutuhan pelanggan setiap waktu di pesawat.

Misi:

1. Selalu mengikuti perkembangan global.

2. Melakukan perubahan dengan cepat dalam cara berpikir dan cara bekerja.

3. Terus berinovasi yang dimulai dari diri sendiri.

4. Berkarya dengan rasa bangga yang tinggi.

5. Memberikan pelayanan yang sensasional.

2. Strategi yang dijalankan sebelum Covid 19

A. Berfokus pada kuantitas dan intesitas jadwal terbang

Gambar 2.1 Jadwal keberangkatan Lion Air sangat padat

(Sumber: Google Images)

Sebelum masa pandemik, Lion Air merupakan salah satu maskapai yang menjadi pilihan
utama pelanggan dengan orientasi tiket murah sehingga tak heran jika pilihan rute dan jam
terbang Lion Air semakin banyak dan beragam terutama dijalur domestik. Lion Air sendiri
memang berfokus untuk terus melayani dan berkembang pada pasar Low Cost Carrier
domestik.
B. Melakukan penguatan jaringan terhadap induk perusahaan Lion Air Group

Gambar 2.2 Beberapa anak perusahaan Lion Group

(Sumber: Google Images)

Untuk ekspansi yang efektif, Lion Air semakin memperkuat jaringannya dengan anak
perusahaan Lion Group lainnya seperti Wings Air (penerbangan jarak dekat), Batik air
(layanan menengah keatas), Malindo Air (penerbangan pelosok), Thai Lion Air (Lion Air di
Thailand), serta Lion Parcel (layanan ekspedisi) dengan melakukan pemasaran mutualisme
terhadap media-media promosi yang ada dimasing-masing perusahaan.

C. Menggencarkan Lion Parcel

Gambar 2.3 Logo Lion Parcel

(Sumber: Google Images)
Sejak sebelum pandemik, Lion Parcel kian dikenal dan dipakai secara rutin oleh masyarakat
terutama dengan latar belakang pengusaha / pedagang untuk bertransaksi secara nasional
karena banyaknya promo yang diberikan Lion Parcel.

3. Analisis Internal

Strengths (kekuatan)

 Kekuatan dari maskapai Lion Air adalah harga tiket yang murah dan jadwal yang
flexibel. Dengan jadwal flight yang banyak memudahkan penumpang untuk mengatur
waktu keberangkatan. Lalu yang membuat harga tiket pesawat lion air bisa lebih murah
dibanding yang lain salah satu alasannya adalan Lion menggunakan pesawat yang efisien
yaitu Boeing 737 900ER. Boeing 737 900ER termasuk pesawat yang efisien. Bisa
menampung sampai 210 pax dibandingkan dengan pesawat sekelasnya yang hanya
180 seats. Pesawat ini juga telah dilengkapi sistem navigasi terbaru.

 Nama Lion Air melekat kuat di masyarakat karena harga yang murah menjadi kelebihan
tersendiri dibandingkan dengan kompetitor lainnya. Kita flashback ke belakang, sudah
banyak kecelakaan yang dialami Lion Air, insiden delay berjam-jam. Tapi tetap saja
masyarakat tidak kapok dengan Lion air. Load factor diatas 70%.

Weaknesses (Kelemahan)

 Kelemahan dari Lion Air adalah Delay. Tingkat OTP (On Time Performance) Lion Air
jauh dari rata-rata maskapai Indonesia. Banyaknya kota yang disinggahi satu pesawat
menjadi alasan utama. Turn over time dari deboarding ke boarding biasanya 45 menit.

 Lalu soal pelayanan juga Lion Air masih dibawah ekspektasi. Mulai dari proses check-in,
antriannya sangat panjang. Staff check-in Lion bekerja dengan lamban. Pelayanan on-
board pun tidak ada yang bisa diharapkan karena memang Lion tidak memberikan
makanan di pesawat sehingga dapat menjadi poin minus buat Lion.

 Kualitas pilot Lion Air tergolong rendah. Sebagian besar pilotnya merupakan pilot junior.
Baik buruknya pilot dapat diketahui dari caranya mendaratkan pesawat. Dari kasus
kecelakaan Lion Air di Denpasar, KNKT merilis pre-liminary report yang menyebutkan
 salah satu penyebab terjadinya kecelakaan adalah karena saat itu pesawat dikendalikan
oleh kopilot yang hanya mempunyai 900 jam terbang untuk 737.900 sedangkan regulasi
mensyaratkan pengalaman minimal 1.000 jam terbang untuk bisa menerbangkan
pesawat.

4. Analisis Eksternal

 Opportunities (Peluang)

 Keadaan geografis Indonesia terdiri dari berbagai pulau. Cara termudah untuk
menghubungkan satu pulau dengan pulau lain adalah dengan transportasi udara. Hal ini
dapat menjadi peluang bisnis bagi Lion Air. Saat ini Lion Air melayani lebih dari 36 kota
di seluruh Indonesia.

 Pertumbuhan ekonomi Indonesia menunjukkan tren positif dalam beberapa tahun

terakhir yang meningkatkan pendapatan dan daya beli masyarakat. Dengan tiket murah,
sekarang masyarakat kelas bawah pun bisa naik pesawat. Dengan meningkatnya daya
masyarakat, mereka beralih dari transportasi darat ke pesawat udara yang lebih cepat.

Threat (Ancaman)

 Ancaman dari maskapai berbiaya rendah adalah munculnya pesaing baru. Kemunculan
AirAsia membuat Lion Air merasa tersaingi. Mengusung konsep maskapai berbiaya
rendah tentunya akan menjadi pesaing berat Lion Air. Apalagi AirAsia terkenal dengan
pelayanan yang baik, staff dan pramugari yang ramah, OTP yang baik, mempunyai seat
pitch yang lebih baik dibanding Lion, dan tiket promo yang sangat menarik.

5. SWOT

 S = Tiket murah, Pilihan jadwal banyak, Armada baru, merk top of mind orang Indonesia

 W = Delay issue, pelayanan yang kurang prima, tenaga pilot kurang pengalaman

 O = Peluang pasar di penerbangan daerah, dapat menarik pengguna transportasi darat

murah
  T = Munculnya kompetitor yang sama-sama Low Cost Carrier dengan layanan yang
lebih baik

6. Strategi yang dijalankan selama Covid 19

A. Mengoptimalkan bisnis kargo udara (Lion Parcel)

Gambar 3.1 Salah satu gerai Lion Parcel menggencarkan promo

(Sumber: Google Images)

Menjalankan Lion Parcel sebagai bagian dari Lion Air Group dengan dua mekanisme,
Pertama, maskapai mengandalkan operasional penerbangan penumpang reguler atau
angkutan niaga berjadwal. Kedua, layanan angkutan kargo dilakukan melalui charter freight
atau sewa sesuai dengan standar operasional prosedur yang ditetapkan. Disamping itu,
manajemen membidik rute untuk charter yang potensial, antara lain Banjarmasin,
Balikpapan, Makassar, dan Manado.

Alasannya adalah karena dengan adanya physical distancing selama Covid 19, masyarakat
cenderung tidak bepergian dan justru melakukan transkaksi jual beli secara online dimana
mengandalkan layanan kargo. Layanan kargo udara seperti Lion Parcel akan sangat berperan
terutama pada pelanggan diluar pulau Jawa.

Salah satu wujud pengoptimalisasian Lion Parcel terbaru adalah dengan meluncurkan inovasi
layanan yang diberi nama ONEPACK. Layanan ini menawarkan kemudahan pengiriman
barang secara cepat hanya dalam 1 hari dengan jaminan uang kembali. Dalam tahap awal,
konsumen bisa menikmati layanan ini untuk pengiriman barang dari Jakarta ke-28 kota dan
dari 18 kota ke Jakarta.

Menurut Farian Kirana, CEO Lion Parcel, layanan ini merupakan jawaban dari Lion Parcel
untuk bisa memberikan layanan dan solusi terbaik yang sesuai dengan kondisi di masa
pandemi saat ini, mengingat terbatasnya aktivitas masyarakat untuk berpergian dan
melakukan kontak secara langsung khususnya ke destinasi-destinasi yang jauh.

Melalui ONEPACK, pengiriman barang yang membutuhkan kepastian dan waktu yang cepat
untuk dikirim seperti makanan, oleh-oleh khas daerah, dokumen berharga atau belanja online
yang ingin cepat sampai, menjadi sangat mudah, ekonomis dan aman.

B. Pemangkasan gaji dan penundaan THR

Gambar 3.2 Salah satu media online memberitakan pemotongan gaji Lion Air
(Sumber: Google Images)

Langkah ini terpaksa dilakukan guna mengatasi neraca pemasukan dan pengeluaran yang
timpang. Pengeluaran rutin Lion Air tidak diimbangi dengan pemasukan yang lancar akibat
kebijakan pemerintah yang menutup sementara lalu lintas udara untuk penerbangan umum
selama masa pandemik. Kebijakan pemangkasan gaji dan penundaan THR juga dinilai lebih
baik daripada melakukan PHK masal yang saat pandemik ini sudah banyak dilakukan
perusahaan lainnya.

Dalam keterangan resminya yang diterima Kompas.com, Kamis (21/5/2020), Corporate

Communication Strategic Lion Air Group Danang Mandala Prihantoro menyebut hanya 5
persen armada yang beroperasi dari 1.000 jadwal terbang per harinya pada kondisi normal.
Kondisi tersebut sangat berpengaruh terhadap penurunan pendapatan yang diperoleh
perusahaan. Di tengah ketidakpastian ini, Lion Air Group mengupayakan berbagai cara untuk
tetap bertahan hidup. Danang pun menyebut kondisi saat ini begitu sulit dan menantang bagi
perusahaan yang menaungi Lion Air, Batik Air, dan Wings Air itu. Kali ini salah satu cara
yang dilakukan adalah dengan memotong gaji seluruh pegawainya.

C. Menerapkan protokol kesehatan yang disiplin

Gambar 3.3 Kru telah selesai mensterilisasi armada Lion Air

(Sumber: Google Images)

Seperti yang di ulas oleh salah satu media online, Lion Air melakukan pencegahan
penyebaran virus Corona dengan sterilisasi. Kegiatan ini dilakukan di semua pesawat dengan
standar Internasional.

Lion Air akan melakukan sterilisasi semua pesawat yang beroperasi. Hal ini dilakukan untuk
meningkatkan kesehatan dan keselamatan penumpang. Sterilisasi dilakukan dengan kebijakan
regulator dan standar penerbangan internasional.

Langkah ini juga merupakan usaha pihak Lion Air dalam menumbuhkan peace of mind
terhadap setiap awak kabil atau penumpang yang akan naik pesawat Lion Air.

D. Tidak melanjutkan kontrak kerja

Gambar 3.4 Para pramugari Lion Air yang menghadiri konfrensi pers Corporate
Communications Strategic of Lion Air Group
(Sumber: Google Images)

Lion Air mengumumkan pengurangan tenaga kerja Indonesia dan asing (expatriate). Metode
pengurangan berdasarkan masa kontrak kerja berakhir dan tidak diperpanjang.

Corporate Communications Strategic of Lion Air Group, Danang Mandala Prihantoro,

mengatakan Lion Air Group sedang berada di masa sulit dan menantang, atas kondisi
terbentuk dari akibat Covid-19 serta memberikan dampak luar biasa yang mengakibatkan
situasi penuh ketidakpastian.

"Keputusan berat tersebut diambil dengan tujuan utama sebagai strategi sejalan
mempertahankan kelangsungan bisnis dan perusahaan tetap terjaga, merampingkan operasi
perusahaan, mengurangi pengeluaran dan merestrukturisasi organisasi di tengah kondisi
operasional penerbangan yang belum kembali normal sebagai dampak pandemi Covid-19,"
ujarnya dalam keterangan tertulis di Jakarta, Senin (6/7).

Dalam tindakan proaktif berdasarkan mitigasi guna menjaga kelangsungan dimaksud, pada
kondisi pendapatan yang sangat minimal, karena terjadi pembatasan perjalanan dan
penghentian sementara operasional penerbangan. Danang mengungkapkan, sejak mulai
beroperasi kembali yang dijalankan secara bertahap, Lion Air Group rata-rata
mengoperasikan 10-15 persen dari kapasitas normal sebelumnya yakni rerata 1.400 - 1.600
penerbangan per hari.