MARKETING PLAN

KLINIK UTAMA DR. UENG PURWAKARTA

Disusun oleh :

dr. Natasha Helen Setiawan

(71200035)

PROGRAM PASCASARJANA MAGISTER MANAJEMEN

UNIVERSITAS ADHIRAJASA RESWARA SANJAYA

BANDUNG

2021
 PENDAHULUAN

Berbagai tantangan dan persaingan mengharuskan setiap perusahaan untuk mampu

berinovasi dan kreatif dalam menyusun strategi dan program-program promosi agar menang
bersaing. Demikian juga halnya dalam bidang kesehatan, dengan bermunculannya banyak klinik
dan rumah sakit swasta baru yang menawarkan berbagai pelayanan dan juga fasilitas yang menarik
pada saat ini. Akumulasi strategi dan program-program promosi yang tepat akan menghasilkan
identitas merek yang lebih baik. Untuk memiliki identitas brand yang lebih baik perusahaan harus
berorientasi pada pelanggan bukan berorientasi pada produk. Orientasi pada produk akan
mengakibatkan mudah sekali ditiru. Saat ini paradigma pemasaran sudah berubah dari orientasi
produk menjadi orientasi brand. Produk yang memiliki brand yang kuat akan jauh lebih mudah
memenangkan persaingan. (Rangkuti, 2013)
Setiap perusahaan harus membuat suatu strategi pemasaran yang tepat dan dapat membuat
suatu perencanaan yang matang untuk dapat bersaing dimasa sekarang dan akan datang. Strategi
tersebut diperlukan untuk dapat meningkatkan daya saing diantara perusahaan yang sejenis. Usaha
tersebut tidak mudah dikarenakan klinik harus memiliki strategi bersaing yang tepat dalam
usahanya mencapai keunggulan kompetitif. Situasi perkembangan zaman yang selalu berubah-
ubah dapat menjadikan peluang peningkatan usaha atau bahkan menjadi ancaman bagi klinik.
Salah satu upaya untuk mengetahui strategi yang tepat bagi klinik adalah dengan menyusun
marketing plan yang di dalamnya terdapat analisis SWOT untuk memperkuat perencanaan strategi
pemasaran. Sebagaimana dinyatakan oleh Imran Aslan, et.al (2014), dalam penelitiannya yang
menyebutkan bahwa matriks SWOT dapat digunakan untuk menyebarkan strategi yang
dikembangkan dalam rangka untuk menjadi sukses di lingkungan global di masa depan. Analisis
SWOT merupakan identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi klinik.
Secara umum, penentuan strategi yang tepat dimulai dengan mengenali opportunity (peluang) dan
treats (ancaman) yang terkandung dalam lingkungan eksternal, serta memahami strength
(kekuatan) dan weaknesses (kelemahan) pada aspek internal perusahaan. Dengan demikian,
perusahaan mampu bersaing dan mencapai tujuan secara efektif dan efisien. (Rangkuti, 2013)
Penerapan strategi pemasaran yang tepat mempunyai peran penting dalam mewujudkan
loyalitas pasien terhadap pelayanan jasa klinik. Bentuk pelayanan jasa berbeda dengan produk
fisik, dimana pelayanan jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, didengar atau diraba sebelum dibeli.
Kotler (2009) menyebutkan untuk mengurangi ketidakpastian konsumen akan mencari bukti
kualitas dengan mengambil kesimpulan dari tempat, orang, peralatan, bahan komunikasi, symbol
dan harga. Hal ini menuntut klinik untuk dapat mempresentasikan kualitas jasa melalui bukti dan
jaminan atas layanan jasa kesehatan yang diberikan.
Klinik Utama Dr. Ueng Purwakarta merupakan klinik utama swasta yang memberikan
pelayanan spesialistik dan non-spesialistik dengan ditunjang oleh pelayanan gawat darurat, ruang
rawat inap, dan laboratorium. Klinik ini sudah berdiri sejak tahun 1996, namun dalam
pelaksanaannya jumlah kunjungan pasien makin lama makin berkurang. Maka dari itu, diperlukan
strategi pemasaran yang tepat agar jumlah kunjungan pasien meningkat.
RINGKASAN EKSEKUTIF

Visi : Pelayanan Kesehatan Prima

Menjadikan Klinik Utama “Dr.UENG” sebagai unit pelayanan kesehatan swasta yang
menggunakan mengutamakan kepuasan pasien yang cepat , lengkap dan akurat sesuai
perkembangan teknologi.

Misi : Pelayanan Berkualitas Pilihan Terbaik

1. Peningkatan sumber daya manusia yang berkualitas
2. Peningkatan manajemen
3. Peningkatan administrasi
4. Peningkatan sarana dan prasarana
5. Peningkatan marketing

Peluang :
Mempunyai dokter spesialis penyakit dalam, mata, patologi klinik, dan radiologi.

Strategi Pasar :
Menargetkan peluang sebagai Klinik Utama sebelum Pra Hospital.

Strategi Bisnis :
Kerjasama dengan perusahaan dan institusi pendidikan maupun BPJS.

Profil Klinik :
Klinik Dr. Ueng merupakan klinik swasta yang terletak di kecamatan Purwakarta,
kabupaten Purwakarta, Jawa Barat. Klinik ini memberikan pelayanan kesehatan bagi masyarakat
yang bertempat tinggal di daerah Purwakarta, di mana penduduknya rata-rata berasal dari semua
umur dan termasuk dalam golongan ekonomi menengah ke bawah. Klinik ini memberikan
pelayanan dokter umum, dokter spesialis, Instalasi Gawat Darurat (IGD), ruang rawat inap, dan
farmasi. Klinik Dr. Ueng telah memberikan pelayanan kesehatan sejak tahun 1996 dan masih
beroperasi hingga sekarang. Hal ini menjadikan posisi klinik Dr. Ueng dalam persaingan antar
klinik menjadi kuat karena telah dikenal dengan pelayanan yang baik oleh masyarakat.

SITUASI PEMASARAN SAAT INI

Berdasarkan wawancara yang dilakukan dengan manajemen klinik Dr. Ueng, maka
didapatkan bahwa klinik Dr. Ueng memiliki berbagai macam potensi yang menjadi kekuatan
internal yaitu secara geografis terletak di kawasan yang padat penduduk, hal ini didukung oleh
data dari Badan Pusat Statistik (BPS) tahun 2019 di mana jumlah kepadatan penduduk kecamatan
Purwakarta tahun 2019 adalah 7037,45 jiwa per km2. Pelayanan di klinik Dr. Ueng telah memiliki
nama baik di kalangan masyarakat dengan fasilitas yang lengkap mulai dari IGD, ruang rawat inap,
pelayanan dokter umum dan dokter spesialis, hingga ketersediaan laboratorium, rontgen, dan USG
sebagai alat pemeriksaan penunjang. Jumlah SDM tenaga kesehatan yang menjalankan kegiatan
operasional di klinik Dr. Ueng juga sudah memadai, namun selama ini belum pernah dilakukan
pelatihan dan pengembangan bagi para tenaga medis. Penggunaan teknologi masih belum optimal
di mana sistem komputerisasi di klinik Dr. Ueng masih terbatas, program-program dalam klinik
Dr. Ueng banyak yang masih belum jalan dan tersusun dengan baik.
Menurut data Badan Pusat Statistik (BPS) tahun 2018 jumlah sarana kesehatan di
kecamatan Purwakarta terdapat 8 poliklinik, 3 puskesmas, dan 3 Rumah Sakit. Hal ini dapat
dianggap menjadi ancaman bagi klinik Dr. Ueng karena terdapat beberapa klinik dan rumah sakit
yang berada pada jarak yang < 5 km dari klinik Dr. Ueng. Kondisi ini diyakini menjadi faktor
menurunnya jumlah kunjungan di klinik Dr. Ueng sehingga mengakibatkan pendapatan klinik
cenderung stagnan dan bahkan mengalami penurunan.

ANALISIS ISU DAN PELUANG

Terdapat fenomena yang terjadi di klinik Dr. Ueng di mana terjadi penurunan jumlah
kunjungan pasien di klinik Dr. Ueng dalam dua tahun terakhir. Hal ini tentunya berbanding lurus
dengan pendapatan yang semakin menurun. Jumlah kunjungan pasien di klinik Dr. Ueng dicatat
secara manual di buku harian. Pencatatan ini tidak efisien karena buku harian mudah hilang
sehingga rekam jejak jumlah kunjungan pasien pada masa lampau sulit ditemukan. Berikut ini
grafik jumlah kunjungan pasien di klinik Dr. Ueng dalam empat tahun terakhir :
 Grafik Jumlah Kunjungan Pasien Klinik Dr. Ueng
Tahun 2017-2020

7000

6000 Keterangan :
5000
2017 : 6.619
4000
2018 : 4.852
3000
2019 : 3.734
2000

1000
2020 : 3.527

0
2017 2018 2019 2020

Sumber : Data Administrasi klinik Dr. Ueng, 2020

Dari grafik tersebut dapat dilihat bahwa jumlah kunjungan pasien di klinik Dr. Ueng dalam
empat tahun terakhir mengalami penurunan, di mana tahun 2019 hingga tahun 2020 cenderung
stagnan. Data yang diperoleh merupakan jumlah kunjungan pasien secara global, baik rawat jalan
maupun rawat inap. Klinik Dr. Ueng dalam menjalankan operasionalnya tidak pernah memiliki
target jumlah kunjungan yang harus dicapai tiap bulan atau tahunnya. Hal ini menjadi motivasi
penulis untuk memperbaiki strategi pemasaran di klinik Dr. Ueng agar dapat meningkatkan jumlah
kunjungan pasien.

Analisis SWOT Klinik Dr. Ueng

Kekuatan (Strengths)
Kelemahan (Weaknesses)
1. Lokasi yang strategis dan padat penduduk
2. Jumlah kunjungan yang cukup besar
3. Tarif pelayanan sesuai
4. Pelayanan yang berkualitas baik rawat inap
maupun rawat jalan
5. Jumlah dan kualitas SDM memadai
6. Sudah bekerja sama dengan BPJS
1. Kurangnya promosi klinik
 2. Pelatihan dan pengembangan SDM masih
kurang
3. Penggunaan teknologi untuk manajemen
keuangan dan organisasi belum optimal
4. Perencanaan dan pelaksanaan program belum
berjalan dengan baik
5. Pelayanan dokter spesialis masih terbatas
Peluang (Opportunities) 1. Pelayanan 24 jam
2. Jumlah penduduk yang memerlukan pelayanan
kesehatan
3. Jarak tempuh masyarakat untuk mendapatkan
fasilitas kesehatan
4. Peraturan Pemerintah No. 47 tahun 2016
tentang fasilitas pelayanan kesehatan
Ancaman (Threats) 1. Sarana kesehatan lain di sekitar klinik Dr. Ueng
berada pada jarak yang dekat (< 5 km)
2. Sarana dan prasarana kesehatan masih
sederhana sehingga tidak sesuai dengan
kemajuan teknologi saat ini
3. Sistem informasi di klinik masih sederhana

TUJUAN
Dengan disusunnya perencanaan strategi pemasaran yang tepat, tujuan yang ingin dicapai yaitu :
 Untuk merumuskan strategi pemasaran dan program serta kegiatan yang tepat untuk
memasarkan produk pelayanan kesehatan di klinik Dr. Ueng.
 Mampu bersaing dengan pelayanan kesehatan negeri maupun swasta di wilayah kerjanya,
sehingga hasil penelitian ini dapat menjadi masukan bagi klinik Dr. Ueng dalam
meningkatkan daya saingnya.

STRATEGI PEMASARAN
A. STP Model
 Segmentasi
Segmentasi Hasil Survei Keterangan
Geografi Kecamatan Purwakarta terdiri dari 9634 Mayoritas pasien penduduk
jiwa/km2 yang merupakan kepadatan Kecamatan Purwakarta.
penduduk tertinggi dari Kabupaten
Purwakarta
Demografi Pekerjaan : Mayoritas profesi di
- Pertanian : 30,08 % Kecamatan Purwakarta
- Perdagangan : 21,87 % bergerak dalam bidang
- Industri : 19,49 % pertanian.
- Jasa : 12,70 %
- Lainnya : 15,94 %
Status Ekonomi :
- Penerima Jamkesmas 2013 di
Kecamatan Purwakarta :
22.822
- Penerima BPJS PBI 2014 di
Kecamatan Purwakarta :
22.166
Perilaku Loyalitas : loyal Mayoritas bersedia
Cara membayar : out of pocket berkunjung kembali,
pasien masih dokter
minded, dan cara mmbayar
dengan out of pocket.

 Targeting :
- Penduduk Kabupaten Purwakarta terutama Kecamatan Purwakarta.
- Status sosial ekonomi menengah ke bawah.
- Bekerja secara mandiri sebagai wirausaha dengan memiliki jaminan pembiayaan.
- Loyal pada Klinik Dr. Ueng.
- Puas dengan pelayanan Klinik Dr. Ueng.
 Positioning :
Mayoritas warga Kecamatan Purwakarta sudah mengetahui Klinik Dr. Ueng,
namun tidak mengetahui kelebihan pelayanan secara mendetail. Rata-rata pasien yang
berkunjung merupakan pasien lama yang sudah berobat sebelumnya dan pasien baru yang
terdaftar BPJS pada Klinik Dr. Ueng.

B. Bauran Pemasaran
Secara garis besar ditetapkan fokus bauran pemasaran pada penetrasi pasar
terutama pada terget pasar yang telah ditetapkan dengan cara memperkuat kegiatan
marketing dengan bauran promosi dan juga meningkatkan mutu pelayanan. Bauran
pemasaran terbagi dalam beberapa bidang berikut :
 Product
Produk dalam penelitian ini adalah klinik itu sendiri. Pelayanan yang diberikan
berupa :
- Pelayanan jasa kesehatan umum dan spesialisasi
- Pelayanan jasa radiologi
- Pelayanan jasa laboratorium
- Pelayanan jasa Medical Check-Up (MCU)
- Pelayanan jasa One Day Care
- Pelayanan jasa Instalasi Gawat Darurat
- Pelayanan rawat jalan (poli umum, poli penyakit dalam, poli mata, fisioterapi)
- Pelayanan rawat inap
- Pelayanan ambulans
 Price
Komponen tarif rawat jalan di Klinik Dr. Ueng terdiri dari tarif jasa dokter dan
komponen Biaya Umum (BUM)/ biaya administrasi. Konsep awal tentang tarif di Klinik
Eksekutif adalah tarif jasa dokter dan biaya administrasi.
Tarif Ambulans :
 Tarif Rawat Inap :

Tarif Pemeriksaan Penunjang Radiologi :

Tarif Pemeriksaan Penunjang Laboratorium :

 Promotion
Strategi utama untuk kegiatan promosi adalah dengan bauran promosi maka strategi
yang dapat dilakukan adalah :
- Personal selling
Hal ini menyangkut kemampuan interpersonal untuk melakukan promosi
langsung pada pasien. Oleh karena tanggung jawab pemasaran bukanlah tanggung
jawab individu, melainkan tanggung jawab bersama, maka kemampuan personal
selling pun harus dimiliki oleh seluruh karyawan. Kompetensi ini dapat
ditingkatkan dengan pendidikan dan pelatihan karyawan.
- Customer service
 Seluruh karyawan yang akan berhubungan atau memberikan pelayanan
pada pasien dapat berperan dalam kegiatan promosi. Kegiatan cross selling dan
juga up selling harus sudah menjadi budaya. Cross selling adalah program
penjualan yang dilakukan bukan oleh tim terkait, semisal seorang customer service
menawarkan penjualan produk dan jasa lainnya yang terkait dengan apa yang sudah
dimiliki oleh pelanggan, di mana ini seharusnya menjadi tugas dan tanggung jawab
tim pemasaran. Up selling merupakan program penjualan untuk menawarkan
produk dan jasa yang lebih baik atau lebih baru (up to date). Faktor-faktor yang
perlu dipahami dalam proses cross dan juga up selling ini, ialah kepuasan
pelanggan terhadap pelayanan sebelumnya, sejauh mana produk dan pelayanan
tambahan ini memenuhi kebutuhan pelanggan dan harga yang ditawarkan. Dalam
proses penjualan produk baru, harus dipahami faktor yang mempengaruhi
pelanggan bersedia untuk melakukan pembelian produk atau jasa tambahan, yaitu
fokus pada kebutuhan setiap pelanggan dan tidak memaksakan suatu produk pada
mereka, menyelesaikan masalah pelanggan sebelum berbicara tentang produk
lainnya dan mendeskripsikan produk-produk tambahan yang ada beserta dengan
manfaatnya.
- Advertising
Bagian ini memegang peranan penting dalam memberikan informasi
pelayanan, berupa pembuatan brosur, flyer, pemasangan banner, dan juga spanduk.
Media-media tersebut merupakan media yang baik untuk advertising. Yang perlu
diperhatikan adalah pembuatan tampilan yang menarik dan eye catching. Kegiatan
telemarketing juga bisa dilakukan seperti pengiriman SMS yang bersifat personal
(seperti halnya selamat ulang tahun, selamat atas kelahiran anak dan laian-lain) dan
tampilan klinik dalam website dilengkapi dengan promotional gimmick.
Promotional gimmick adalah strategi untuk menarik calon pasien. Adapun
promotional gimmick yang dapat ditampilkan dalam website adalah kelebihan atau
keunggulan pelayanan yang ditawarkan dan dikemas dalam tampilan yang menarik,
seperti foto pasien yang sedang mendapat minuman dan makanan ringan gratis,
adanya wifi, pelayanan dokter spesialis, dan lain sebagainya.
 Place
 Promosi eksternal berupa promosi keluar klinik yang juga perlu dilakukan yaitu :
- Sales Promotion
Sales promotion yaitu staf marketing eksternal dengan kegiatan berupa
penyuluhan pada masyarakat di perumahan sekitar. Target pasar ditetapkan di
wilayah Kecamatan Purwakarta. Selain itu, promosi pada perusahaan/asuransi
penjamin juga harus ditingkatkan dengan lebih mengarahkan dan juga menjelaskan
tentang kelebihan yang dimiliki Klinik Dr. Ueng beserta dengan target pasien yang
diharapkan, terutama di level manajer, sehingga pihak-pihak penjamin dapat turut
membantu memasarkan Klinik Dr. Ueng pada sasaran yang tepat.
- Advertising
Advertising ini dapat dimaksimalkan dengan pemanfaatan multi media
seperti televisi, koran, atau majalah agar target pasar dapat terpapar lebih baik lagi.
- Word of mouth by customer
Promosi pada bagian ini perlu diperhatikan terutama hal-hal yang bersifat
positif. Sesuai dengan hasil survei yang telah menunjukkan bahwa sumber
informasi terbanyak adalah teman/ keluarga. Hal ini dapat ditingkatkan dengan
terus memperbaiki kualitas layanan dan memberikan service khusus bagi pasien
yang loyal.

PROGRAM KERJA
No. Kata Kunci Rencana Aksi
1. Terkemuka di wilayah  Pasien mengenal Klinik Dr. Ueng dengan
cakupannya baik.
 Memperkuat marketing internal.
 Membuat kegiatan marketing eksternal yang
lebih terstruktur.
2. Mampu bersaing Membuat produk baru sesuai kebutuhan pasar.
3. Unggulan pelayanan Rekruitmen dokter spesialis yang mendukung
pelayanan
 4. Mutu pelayanan  Meningkatkan mutu pelayanan terutama yang
berhubungan dengan loyalitas pasien.
 Alasan pasien memilih berobat di Klinik Dr.
Ueng karena faktor pelayanan.
 Loyalitas pasien.
5. Pendidikan dan pelatihan  Memberikan pendidikan dan pelatihan bagi
karyawan seluruh karyawan sehingga terbentuk
karyawan yang kompeten.
 Melakukan evaluasi secara terus-menerus
terhadap karyawan yang sudah memperoleh
pendidikan dan pelatihan untuk melihat
keberhasilan program tersebut.
6. Pengolahan yang efektif dan  Peningkatan jumlah kunjungan pasien
efisien sehingga meningkatkan perolehan
pendapatan.
 Mengendalikan biaya operasional.

PROYEKSI UNTUNG-RUGI
Kinerja keuangan didapat dari bagian rawat jalan dan rawat inap, namun kontribusi terbesar
didapat dari pelayanan rawat jalan. Untuk itu perlu perhatian manajemen agar strategi pemasaran
tidak hanya meningkatkan jumlah pasien rawat jalan di Klinik Dr. Ueng tetapi menjadikan Klinik
Dr. Ueng sebagai pintu masuk utama bagi pasien rawat inap. Manajemen perlu membuat paket
rawat jalan dan rawat inap khusus bagi pasien Klinik Dr. Ueng dengan penawaran yang menarik.
Kebijakan tarif oleh pimpinan RS yang dilakukan untuk menyiasati kekhawatiran dari
dokter praktek bahwa tarif terlalu mahal, perlu ditinjau kembali. Karena dari survei mayoritas
pasien mengatakan tarif masih terjangkau dan tidak terlalu mahal. Kotler dan Armstrong
berpendapat ada dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yakni
faktor internal perusahaan dan faktor eksternal. Faktor internal meliputi : tujuan pemasaran
perusahaan, strategi bauran pemasaran, biaya dan juga organisasi. Sedangkan, faktor eksternal
meliputi : sifat pasar, permintaan, persaingan, dan unsur eksternal lainnya. Penetapan fokus bauran
pemasaran pada penetrasi pasar terutama pada target pasar dengan memperkuat kegiatan
marketing mix (bauran promosi) serta peningkatan kualitas pelayanan memang sesuai dengan
kondisi saat ini. Untuk memasarkan suatu produk, marketer harus mengetahui siapa yang akan
menjadi konsumennya. Dari sekian banyak konsumen, marketer harus memilih satu atau beberapa
segmen saja yang dinilai memiliki karakter dan respon yang sama. Namun satu hal yang perlu
diketahui bahwa segmentasi itu bersifat dinamis, yang akan berkembang dari waktu ke waktu.

EVALUASI
Manajer Klinik Dr. Ueng diharapkan melakukan evaluasi apakah semua prosedur sudah
dilakukan sesuai SOP, apakah target tercapai, dan apakah klinik memperoleh profit yang lebih
baik.karyawan untuk mengerjakan pekerjaan yang telah ditentukan. Evaluasi dilakukan berkala
dan secara terus-menerus untuk meningkatkan mutu pelayanan kesehatan lebih baik lagi.
 DAFTAR PUSTAKA

1. Rangkuti, F. (2013). SWOT Balanced Scorecard. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

2. Hartono, B . (2010). Manajemen Pemasaran untuk Rumah Sakit. PT Rineka Cipta, Jakarta.
3. Kotler. (2006). Marketing Management. Prentice-Hall International Editions. USA.
4. Prasetya, Dicky Imam. (2002). “Lingkungan Eksternal, Faktor Internal, dan Orientasi
Pasar Pengaruhnya Terhadap Kinerja Pemasaran”. Jurnal Sains Pemasaran Indonesia. Vol.
1, No. 3.
5. Berkowitz, Eric N. (2011). Essentials of Health Care Marketing. third edition. Canada:
Jones & Bartlett Learning.
6. Slater, F. Stanley, dan John C. Narver, 1995, “Market Orientation and the Learning
Organization”, Journal of Marketing, Vol. 59.
7. Lovelock, CH, et all. (1998). Service Marketing. Prentice Hall Australia Pty. Ltd.
8. Kotler,P. (2003). Marketing Insights from A to Z 80 Konsep yang Harus Dipahami Setiap
Manajer. Jakarta: Erlangga.
9. Mulyadi. (2001) Balanced Scorecard. Jakarta: PT Salemba Empat.
10. Utama, N. Hariadi, B. (2013). Analisis Pengukuran Kinerja Rumah Sakit dengan
Pendekatan Balanced Scorecard. Malang: Universitas Brawijaya (diunduh pada 25 April
2014 di http://jimfeb.ub.ac.id/ index.php/jimfeb/article/).
11. Fajar, Nur A. (2006). Strategi Pemasaran Sosial di Rumah Sakit dan Implementasinya.
Majalah Kesehatan Nomor 172 Tahun 2006.
12. Luis, S. (2011). Step by Step in Cascading Balanced Scorecard to Fungsional Scorecard.
Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
13. Ayuningtyas, D. (2013). Perencanaan Strategis Untuk Organisasi Pelayanan Kesehatan.
Jakarta: PT RajaGrafindo Persada.
14. Umar, H. (2010). Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta: PT Gramedia Pustaka
Utama.