Fashion Muslim Melalui Marketplace Shopee Fashion Muslim Melalui Marketplace Shopee Fashion Muslim Melalui Marketplace Shopee

PENGARUH KEPUASAN TERHADAP LOYALITAS
MELALUI KEPERCAYAAN SEBAGAI VARIABEL

INTERVENING PADA PEMBELIAN PRODUK
FASHION MUSLIM MELALUI MARKETPLACE
SHOPEE
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Tugas dan Melengkapi Syarat Guna
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi (S.E)
Disusun Oleh
INA SYUKRIYAH
NIM 63020160079
PROGRAM STUDI S1 EKONOMI SYARIAH

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM
INSTITUT AGAMA ISLAM NEGERI SALATIGA
2020
1
i
PENGARUH KEPUASAN TERHADAP LOYALITAS
MELALUI KEPERCAYAAN SEBAGAI VARIABEL
INTERVENING PADA PEMBELIAN PRODUK
FASHION MUSLIM MELALUI MARKETPLACE
SHOPEE
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Tugas dan Melengkapi Syarat Guna
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi (S.E)
Disusun Oleh
INA SYUKRIYAH
NIM 63020160079
PROGRAM STUDI S1 EKONOMI SYARIAH

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM
INSTITUT AGAMA ISLAM NEGERI SALATIGA
2020
i
PERSETUJUANii PEMBIMBING
iii KEASLIAN
PERNYATAAN
PERNYATAAN iv
BEBAS PLGIASI
MOTTO
Gusti Allah tidak pernah lalai dengan semangatmu, usahamu, harapanmu, dan
doa-doamu. (@sastraDimeja)
PERSEMBAHAN
Dengan mengucap syukur kepada Allah SWT atas rahmat, hidayah dan inayah-
Nya, serta dengan penuh cinta dan sayang,
Skripsi ini saya persembahkan kepada:
Orang tuaku tercinta yang tiada henti memberikan do’a dan motivasi.
Serta pihak-pihak yang telah memberi semangat, terimakasih.
v
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Wr. Wb
Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan karunia,
nikmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaiakan skripsi
yang berjudul Pengaruh Kepuasan terhadap Loyalitas melalui Kepercayaan
sebagai Variabel Intervening dengan Pembelian Produk Fashion muslim
melalui Marketplace Shopee. Sholawat serta salam senantiasa selalu
tercurahkan kepada junjungan kita Nabi Muhammad SAW yang telah
memberikan syafaat dan menuntun umatnya ke jalan kebenaran dan
keadilan.
Skripsi ini diajukan guna memenuhi tugas dan sebagai syarat untuk
memperoleh gelar Sarjana Strata Satu (S1) pada program studi Ekonomi
Syariah Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam Institut Agama Islam Negeri
(IAIN) Salatiga.
Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini tidak lepas
dari dukungan dan bantuan dari berbagai pihak, baik berupa bimbingan,
dorongan maupun informasi yang berkaitan dalam penyusunan skripsi ini.
Untuk itu penulis mengucapkan banyak terima kasih kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Zakiyuddin, M. Ag. selaku Rektor IAIN Salatiga
2. Bapak Dr. Anton Bawono, M. Si. selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Islam IAIN Salatiga.
3. Bapak Qi mangku Bahjatulloh, Lc., M.SI. selaku Ketua Program Studi
Ekonomi Syariah S1 IAIN Salatiga
4. Bapak Dr. Nafis Irkhami, M. Ag., M.A. selaku pembimbing akademik
yang telah memberikan motivasi dan masukan selama penulis menjalani
perkuliahan di IAIN Salatiga.
vi
5. Bapak Yudha Trishananto, M.M selaku pembimbing skripsi yang telah
banyak meluangkan waktu, memberikan saran, bimbingan dan
mengarahkan dengan sabar.
6. Segenap dosen, staf pengajar dan seluruh staf administrasi Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Islam IAIN Salatiga yang selalu memberikan
ilmunya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
7. Seluruh mahasiswa IAIN Salatiga yang telah membantu dalam
penelitian ini.
8. Kedua orang tuaku tercinta yang selalu menjadi motivasi hidup
penulis. Terima kasih atas setiap do’a yang tidak pernah henti
dipanjatkan dan kasih sayang yang tiada henti diberikan, membantu dan
mendukung penulis baik secara moril maupun materiil, sehingga
penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini.
9. Teman-teman seperjuangan S1 Ekonomi Syariah Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Islam angkatan 2016.
Dalam penulisan skripsi ini penulis menyadari bahwa tidak

ada sesuatu apapun yang sempurna kecuali Allah SWT oleh karena
itu, dengan senang hati penulis menerima kritik dan saran yang
bersifat membangun. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis
pada khususnya dan bagi pembaca pada umumnya.
Wassalamu’alaikum Wr.Wb
Salatiga, 15 Mei 2020

Penulis
Ina Syukriyah
NIM. 63020160079
vii
ABSTRAK
Syukriyah, Ina. 2020. Pengaruh Kepuasan terhadap Loyalitas melalui

Kepercayaan sebagai Variabel Intervening pada Pembelian Produk
Fashion Muslim melalui Marketplace Shopee. Skripsi, Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Islam Program Studi S1-Ekonomi Syariah, Institut Agama
Islam Negeri (IAIN) Salatiga. Pembimbing: Yudha Trishananto, M.M.
Penelitian ini dilatar belakangi oleh upaya-upaya untuk memuaskan

kebutuhan konsumen dilakukan oleh setiap pelaku usaha dengan berbagai strategi
dan cara, dengan harapan konsumen merasa puas dan akan melakukan pembelian
ulang. Apabila seorang konsumen telah berubah menjadi pelanggan yang loyal
karena kepuasannya terpenuhi, maka konsumen tersebut tidak akan beralih ke
produk yang sejenis. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh
kepuasan konsumen terhadap loyalitas melalui kepercayaan sebagai variabel
intervening pada pembelian produk fashion muslim melalui marketplace shopee.
Metode pengumpulan data dilakukan melalui kuisioner mengunakan skala
interval. Sampel yang diambil sebanyak 100 responden dengan teknik purposive
sampling. Data diolah dengan SmartPLS, dianalisis dengan convergent validity,
dicriminant validity, Composite Reliability, Average Variance Extracted (AVE),
Collinearity Statistics (VIF), uji path coefficient, coefficient determination, uji
hipotesis menggunakan bootstrap, serta uji pengaruh langsung dan tidak langsung
menggunakan Structural Equation Modelling (SEM).
Hasil uji hipotesis pertama menunjukkan bahwa variabel kepuasan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap hedonic shopping value dan
utilitarian shopping value. Kedua menunjukkan bahwa variabel kepercayaan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap hedonic shopping value dan
utilitarian shopping value. Ketiga variabel kepuasan berpengaruh positif terhadap
kepercayaan. Keempat variabel kepercayaan berpengaruh positif terhadap
loyalitas sedangkan variabel kepuasan tidak berpengaruh terhadap loyalitas.
Terakhir variabel kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas melalui kepercayaan.
Kata kunci: hedonic shopping value, utilitarian shopping value, kepuasan,

kepercayaan, loyalitas
viii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL................................................................................................ i
PERSETUJUAN PEMBIMBING........................................................................... ii
PENGESAAN ......................................................................................................... ii
PERNYATAAN KEASLIAN................................................................................ iii
PERNYATAAN BEBAS PLGIASI ...................................................................... iv
MOTTO .................................................................................................................. v
KATA PENGANTAR ........................................................................................... vi
ABSTRAK ........................................................................................................... viii
DAFTAR ISI.......................................................................................................... xi
DAFTAR TABEL................................................................................................. xii
DAFTAR GAMBAR ........................................................................................... xiii
DAFTAR LAMPIRAN........................................................................................ xiv
BAB I PENDAHULUAN ....................................................................................... 1
A. Latar Belakang ............................................................................................. 1
B. Rumusan Masalah ........................................................................................ 6
C. Tujuaan Penelitian........................................................................................ 7
D. Kegunaan Penelitian..................................................................................... 7
E. Sistematika Penulisan .................................................................................. 8
BAB II LANDASAN TEORI ............................................................................... 10
A. Telaah Pustaka ........................................................................................... 10
B. Kerangka Teori........................................................................................... 22
xi
1. Teori Perilaku Konsumen....................................................................... 22
2. Loyalitas konsumen................................................................................ 26
3. Kepuasan ................................................................................................ 29
4. Hedonic shopping value ......................................................................... 32
5. Utilitarian shopping value...................................................................... 34
6. Kepercayaan ........................................................................................... 36
C. Kerangka Penelitian ................................................................................... 37
D. Hipotesis..................................................................................................... 37
BAB III METODE PENELITIAN........................................................................ 43
A. Jenis penelitian ........................................................................................... 43
B. Lokasi dan waktu penelitian....................................................................... 43
C. Populasi dan sampel................................................................................... 43
D. Teknik pengumpulan data .......................................................................... 45
E. Skala pengukuran ....................................................................................... 46
F. Definisi konsep dan operasional ................................................................ 46
G. Instrumen penelitian................................................................................... 50
H. Uji Instrumen Penelitian ............................................................................ 52
I. Alat analisis................................................................................................ 56
xi
BAB IV ANALISIS DATA .................................................................................. 58
A. Dekskripsi objek penelitian........................................................................ 59
B. Dekskripsi dan Karakteristik Responden ................................................... 60
C. Analisis Data .............................................................................................. 63
a) Model Pengukuran (Outer Model) ......................................................... 63
b) Evaluasi Inner Model ............................................................................. 67
c) Uji Hipotesis........................................................................................... 71
D. Pembahasan Hasil Hipotesis ...................................................................... 75
BAB V PENUTUP................................................................................................ 83
A. Kesimpulan ................................................................................................ 83
B. Saran........................................................................................................... 84
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................... 85
LAMPIRAN.......................................................................................................... 92
xi
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ............................................................................. 15

Tabel 2.2 Hipotesis Penelitian .............................................................................. 42
Tabel 3.1 Instrumen Penelitian ............................................................................. 51
Tabel 4.1 Reponden Berdasarkan Usia Customer ................................................ 59
Tabel 4.2 Pendapatan Rata-Rata Perbulan ............................................................ 60
Tabel 4.3 Jumlah Transaksi .................................................................................. 60
Tabel 4.4 Asal Fakultas......................................................................................... 61
Tabel 4.5 Outer Loading ....................................................................................... 63
Tabel 4.6 Cross Loading ...................................................................................... 64
Tabel 4.7 Composite Reliability............................................................................ 65
Tabel 4.8 Average Variance Extracted (AVE) ...................................................... 66
Tabel 4.9 Nilai R-Square....................................................................................... 69
Tabel 4.10 Outer VIF Values ................................................................................ 67
Tabel 4 11 Result For Inner Weights .................................................................... 71
Tabel 4 12 Bootsraping......................................................................................... 73
Tabel 4 13 Hasil Uji Hipotesis .............................................................................. 80
xii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran.......................................................................... 36

Gambar 4.1 Logo shopee .................................................................................................. 57
Gambar 4 2 Outer Model .................................................................................................. 62
Gambar 4 3 Inner Model................................................................................................... 68
xiii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampira 1: Kuisioner Penelitian

Lampira 2: Hasil Jawaban Responden
Lampira 3: Hasil Output SmartPLS
Lampira 4: Lembar Surat Tugas Pembimbing Skripsi
Lampira 5: Lembar Konsultasi Skripsi
Lampira 6: Lembar Daftar SKK
Lampira 7: Daftar Riwayat Hidup
xiv
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Perkembangan teknologi telah mengubah pola prilaku konsumen
dalam memperoleh informasi. Munculnya kebutuhan konsumen untuk
mengambil keputusan dengan cara yang cepat tanpa terikat ruang dan
waktu. Adanya kebutuhan untuk mengaktualisasikan diri di dunia maya
juga memberi dampak secara langsung maupun tidak langsung terhadap
perilaku konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi produk.
Pertumbuhan teknologi informasi yang sangat pesat telah
menciptakan peluang bisnis baru. Peluang bisnis yang dimaksud adalah
adanya sistem perdagangan dengan menggunakan media internet.
Penggunaan internet untuk aktivitas transaksi bisnis dikenal dengan istilah
electronic commerce (e-commerce). Dalam hal ini, Pratama (2012)
menyatakan bahwa karakteristik e-commerce terdiri dari terjadiya
transaksi antar dua belah pihak yaitu adanya pertukaran barang, jasa,
atau informasi internet sebagai medium utama dalam proses transaksi.
Menurut data Kementrian Komunikasi dan Informatika
(KOMINFO) perkembangan bisnis e-commerce di Indonesia mengalami
peningkatan setiap tahunnya. Pertumbuhan nilai perdagangan e-commerce
di Indonesia mencapai 78% tertinggi di dunia. Kondisi ini menunjukkan
bahwa usaha perdagangan elektronik memiliki nilai ekonomi yang bagus,
hal tersebut harus dimanfaatkan oleh para pelaku usaha khususnya pelaku
usaha mikro, kecil dan menengah (UMKM) (www.kominfo.go.id).
Banyaknya umat muslim di Indonesia menjadi peluang bagi
pengusaha untuk membuka usaha fashion muslim seperti hijab, gamis,
baju dan lain sebagainya. Didukung dengan adanya e-commerce membuat
pemasaran produk menjadi semakin mudah. Akan tetapi semakin
1
2
banyaknnya pelaku usaha online membuat persaingan dagang semakin

ketat. Pemahaman mengenai konsumen dapat dilakukan agar suatu
usaha mampu bersaing dengan usaha lainnya dalam merebut hati
konsumen di tengah persaingan bisnis yang semakin intensif.
Upaya-upaya untuk memuaskan kebutuhan konsumen dilakukan
oleh setiap pelaku usaha dengan berbagai strategi dan cara dengan
harapan konsumen merasa puas dan akan melakukan pembelian ulang.
Apabila seorang konsumen telah berubah menjadi pelanggan yang loyal
karena kepuasannya terpenuhi, maka konsumen tersebut tidak akan
beralih ke produk yang sejenis (Selang, 2013). Hal tersebut sejalan dengan
teori kepuasan marjinal yang merupakan turunan dari teori perilaku
konsumen, menurut teori ini setiap konsumen harus mendapatkan
kepuasan maksimal dan konsumen akan meneruskan pembeliannya
terhadap suatu produk untuk jangka yang lama, jika dia telah mendapatkan
kepuasan dari produk yang sama yang telah dikonsumsi.
Loyalitas online sangat penting karena menawarkan beberapa
manfaat dalam toko online , meskipun manfaatnya mungkin sama dengan
yang diperoleh pada pasar off-line, namun hubungan kepuasan dengan
loyalitas bahkan lebih kuat di lingkungan online daripada di yang offline.
kepuasan konsumen berhubungan dengan pengalaman pembelian
sebelumnya dengan perusahaan perdagangan elektronik (Audrain Pontevia
& N’Goala et al. 2013). Loyalitas adalah topik penting untuk penjual
pakaian elektronik karena lingkungannya lebih kompetitif, konsumen
memiliki kekuatan untuk mengubah pilihan toko mereka secara bebas. Hal
tersebut memungkinkan mereka dengan mudah membandingkan produk
yang ditawarkan toko yang berbeda (Molinillo et al. 2017).
Faktor-faktor penentu loyalitas pelanggan menurut Toufaily et al.
(2013) yaitu karakteristik konsumen, atribut produk/layanan, karakteristik
perusahaan, karakteristik situs web, dan pengaruh lingkungan). Dalam
karakteristik konsumen terdapat faktor yang mempengaruhi loyalitas
konsumen salah satunya ialah kepercayaan dan kepuasan (keyakinan,
3
kecurigaan). Menurut Mowen dan Minor (2001) kepercayaan adalah

semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan
yang dibuat konsumen melalui objek, atribut dan manfaatnya. Pertama-
tama konsumen membentuk kepercayaan terhadap sebuah produk
kemudian mengembangkan sikap terhadapnya dan akhirnya membeli atau
konsumen melakukan pembelian produk dan kemudian membentuk
kepercayaan serta sikap loyal terhadap produk tersebut.
Menurut Ponnavolu dalam Molinillo et al. (2017) Kepercayaan
merupakan penentu terhadap loyalitas pelanggan. Kepercayaan merupakan
faktor penting dalam memilih produk dari toko mana yang akan dibeli oleh
konsumen. Kepuasan memiliki efek tidak langsung pada loyalitas melalui
kepercayaan. Hal ini menunjukkan bahwa kepercayaan dapat bertindak
sebagai mediasi kepuasan dalam meningkatkan loyalitas. Pelanggan yang
puas akan mengalami perasaan kedekatan dan keamanan dalam hal
aktivitas jual beli online, dengan demikian mengurangi risiko yang
dirasakan dan mendorong pembelian berulang (Ha et al. 2010).
Selain kepercaayaan faktor penentu loyalitas konsumen lainnya
ialah kepuasan. Menurut Oliver dalam Molinillo et al. (2017) kepuasan
didefinisikan sebagai pemenuhan kebutuhan yang menyenangkan. Artinya,
konsumen merasakan bahwa konsumsi memenuhi beberapa kebutuhan,
keinginan, tujuan, dan sebagainya. Kepuasaan konsumen akan mendorong
tumbuhnya loyalitas pada konsumen. Menurut Buttle (2009) kepuasan
respon atau pengalaman dari pelanggan, kepuasan terjadi jika pengalaman
tersebut menyenangkan, namun ketika pengalama tersebut tidak
menyenangka maka konsumen merasa tidak puas.
Kepuasan sebagai salah satu faktor pembentuk perilaku konsumen,
yang dipengaruhi oleh beberapa faktor salah satunya adalah nilai (value).
Kegiatan belanja yang dilakukan oleh konsumen secara rasional, artinya
pembelian dilakukan konsumen atas manfaat yang diberikan produk
tersebut atau sering disebut dengan utilitarian shopping value. Di era
digital seperti ini kegiatan belanja juga dipengaruhi nilai yang bersifat
4
emosional seperti kenikmatan dan kesenangan yang dikenal dengan

hedonic shopping value (Hanzae dan Rezaeyah, 2013).
Penelitian ini muncul karena adanya perbedaan hasil dari penelitian
sebelumnya Lee & Tang et al. (2017) Bahwa kepercayaan merupakan
faktor yang berpengaruh langsung terhadap loyalitas konsumen. Menurut
Ha et al. (2010) pelanggan lebih cenderung untuk kembali ke toko online
yang sama jika mereka puas dengan pengalaman belanja mereka. Menurut
penelitian dari Lin et al. (2015) menyatakan bahwa pelanggan yang puas
pada akhirnya akan merasa berkomitmen pada perusahaan pengembangan
ekonomi dan akan memutuskan untuk setia jika perusahaan secara
konsisten memenuhi harapan mereka.
Penelitian dari Molinillo et al. (2017) menyatakan bahwa tidak ada
hubungan secara langsung antara kepuasan dengan loyalitas. Tetapi
hubungan tidak langsung telah dibangun antara kepuasan dan loyalitas
melalui kepercayaan dan nilai layanan yang dirasakan. Penelitian dari
Zahara (2020) menyatakan bahwa kepuasan tidak berpengaruh signifikan
terhadap loyalitas, hubungan tidak langsung antara kualitas dan loyalitas
melalui kepuasan tidak dapat diverifikasi.
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah

terletak pada objek penelitian serta variabel-variabel penelitian. Dalam
penelitian ini peneliti menggabungkan variabel-variabel dari penelitian
terdahulu yaitu hedonic shopping value, utilitarian shopping value,
kepuasan, kepercayaan dan loyalitas. Dalam variabel ini peneliti
menjadikan variabel kepercayaan sebagai variabel intervening. Objek yang
digunakan dalam penelitian ini adalah pembelian produk fashion muslim
melalui Marketplace shopee. Peneliti memilih shopee sebagai objek
penelitian karena, shopee merupakan platform Marketplace paling populer
Asia Tenggara pada kuartal I 2019 juga didorong oleh jumlah kunjungan
pada kuartal II 2019 yang meningkat rata-rata 8% per bulan. selain itu
kategori produk yang ditawarkan Shopee lebih mengarah pada produk
fashion (Reily, 2019).
5
Berdasarkan latar belakang diatas, dan adanya perbedaan hasil

penelitian maka penulis tertarik untuk meneliti dengan judul mengenai
“Pengaruh Kepuasan terhadap Loyalitas melalui Kepercayaan
sebagai Variabel Intervening pada Pembelian Produk Fashion
Muslim melalui Marketplace Shopee”.
B. Rumusan Masalah
Dari latar belakang masalah diatas yang diuraikan diatas maka
masalah dalam penelitian ini dapat dirumuskan berikut :
1. Bagaimana hedonic shopping value berpengaruh terhadap
kepuasan konsumen ?.
2. Bagaimana utilitarian shopping value berpengaruh terhadap
kepuasan konsumen ?.
3. Bagaimana hedonic shopping value berpengaruh terhadap
kepercayaan konsumen ?.
4. Bagaimana utilitarian shopping value berpengaruh terhadap
kepercayaan konsumen ?.
5. Bagaimana kepuasan konsumen berpengaruh terhadap kepercayaan
konsumen ?.
6. Bagaimana kepercayaan konsumen berpengaruh terhadap loyalitas
konsumen ?.
7. Bagaimana kepuasan konsumen berpengaruh terhadap loyalitas
konsumen ?.
8. Bagaimana kepuasan konsumen berpengaruh terhadap loyalitas
konsumen melalui kepercayaan sebagai variabel intervening ?.
6
C. Tujuaan Penelitian
Sesuai dengan rumusaan masalah yang disebutkan, tujuan penelitian
ini adalah :
1. Untuk menguji pengaruh hedonic shopping value terhadap
kepuasan konsumen pada pelanggan shopee.
2. Untuk menguji pengaruh utilitarian shopping value terhadap
kepuasan konsumen pada pelanggan shopee.
3. Untuk menguji pengaruh hedonic shopping value terhadap
kepercayaan konsumen pada pelanggan shopee.
4. Untuk menguji pengaruh utilitarian shopping value terhadap
kepercayaan konsumen pada pelanggan shopee.
5. Untuk menguji pengaruh kepuasan konsumen terhadap
kepercayaan pada pelanggan shopee.
6. Untuk menguji pengaruh kepercayaan konsumen terhadap loyalitas
konsumen pada pelanggan shopee.
7. Untuk menguji pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas
konsumen pada pelanggan shopee.
8. Untuk menguji pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas
konsumen melalui kepercayaan sebagai variabel intervening pada
pelanggan shopee.
D. Kegunaan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas maka manfaat penelitian ialah :
1. Manfaat teoritis
Sebagai tambahan referensi dan wawasan dalam
pengembangan ilmu pengetahuan bidang pemasaran khususnya
mengenai loyalitas konsumen dalam pembelian online .
7
2. Manfaat praktis
Sebagai panduan atau rekomendasi bagi konsumen, yang
berhubungan dengan objek penelitian.
a. Bagi pelaku usaha
Sebagai bahan masukan dalam penelitian serta
pengembangan bisnis online dalam proses pemasaran.
b. Bagi Penulis
Merupakan suatu pembelajaran yaitu usaha
menganalisis Pengaruh kepuasan konsumen terhadap
loyalitas konsumen melalui kepercayaan sebagai variabel
intervening pada pembelian produk fashion muslim melalui
marketplace shopee, sehingga penulis dapat mempraktikan
teori yang di dapat selama masa perkuliahan.
c. Bagi penelitian selanjutnya
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi salah satu
referensi bagi peneliti untuk melakukan penelitian yang
lebih mendalam.
E. Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan bertujuan untuk menggambarkan alur
pemikiran penulisan dari awal hingga akhir. Pada penelitian ini,
sistematika penulisan terdiri dari lima bab, masing-masing uraian
dijelaskan sebagai berikut :
BAB I PENDAHULUAN, dalam bab ini penulis akan
menguraikan tentang latar belakang yang menampilkan landasan
pemikiran secara garis besar baik dalam teori maupun fakta yang ada,
yang menjadi alasan dibuatnya penelitian ini. Rumusan masalah berisikan
tentang keadaan, fenomena, atau konsep yang memerlukan jawaban
melalui penelitian Tujuan dan manfaat penelitian merupakan hal yang
diharapkan agar dapat mencapai dan mengacu pada latar belakang
masalah. Pada bagian akhir dari bab ini adalah adalah sistematika
8
penulisan, diuraikan mengenai ringkasan materi yang akan dibahas pada

setiap bab yang ada pada skripsi ini.
BAB II LANDASAN TEORI, menguraikan tentang telaah
pustaka yang berisi ringkasan penelitian terdahulu, memberikan gambaran
posisi penelitian terhadap penelitian terdahulu. Kerangka teori, bangunan
teori dan konsep yang akan digunakan untuk menganalisis. Konsep-
konsep yang terkait dan penting untuk dikaji sebagai landasan dalam
menulis bab analisis dan mengambil kesimpulan. Kerangka penelitian
berisi telaah kritis untuk menghasilkan hipotesis dan model penelitian
yang akan diuji disajikan dalam bentuk gambar dan atau persamaan.
Hipotesis penelitian adalah pernyataan yang disimpulkan dari tinjauan
pustaka, serta merupakan jawaban sementara dari masalah penelitian.
BAB III METODE PENELITIAN, menguraikan mengenai metode
penelitian tentang jenis penelitian, lokasi dan waktu penelitian, populasi
dan sampel, teknik pengumpulan data, skala pengukuruan, definisi konsep
dan operasional, instrumen penelitian, dan alat analisis yang digunakan
dalam penelitian ini.
BAB IV ANALISIS DATA, menjelaskan tentang gambaran
singkat objek penelitian yang hendak diteliti. Analisis data, pengujian
hipotesis dan pembahasan hasil penelitian.
BAB V PENUTUP, dalam bab penutup ini akan disajikan
kesimpulan serta saran untuk penelitian selanjutnya.
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Telaah Pustaka
Penelitian terdahulu merupakan kumpulan hasil-hasil penelitian
yang telah dilakukan oleh peneliti-peneliti terdahulu dan mempunyai
hubungan dengan penelitian yang akan dilakukan. Hasil-hasil penelitian
terkait penelitian dengan hedonic shopping value, utilitarian shopping
value, kepuasan, kepercayaan dan loyalitas yang telah diteliti oleh peneliti
terdahulu akan dijelaskan dalam bab ini. Berikut adalah hasil penelitian
terdahulu yang telah dirangkum:
Penelitian Jones et al. (2006) tentang “Hedonic and Utilitarian
shopping value: Investigating Differential Effects on Retail Outcomes”
Sebanyak 245 responden berpartisipasi dalam survei. Setiap responden
dihubungi kemudian hari untuk memvalidasi sampel dan tidak ada
masalah yang terdeteksi. Sekitar 62% dari total sampel adalah perempuan.
Penelitian ini menghasilkan bahwa ada hubungan positif antara nilai
belanja hedonis dan utilitarian dan adanya kepuasan dalam belanja online.
Penelitian Samirna dan Zuhra (2016) tentang “Pengaruh Nilai
Belanja Hedonis dan Nilai Belanja Utilitarian terhadap Loyalitas Destinasi
Wisata dengan Kepuasan Belanja secara Keseluruhan sebagai Variabel
Mediasi pada Destinasi Wisata Kota Sabang”. Teknik pengambilan
sampel penelitian ini dilakukan secara non probability sampling. Jenis
non probability sampling yang dipilih adalah purposive sampling,
yaitu setiap responden yang memenuhi kriteria sampel dimasukan dalam
penelitian ini dalam waktu yang telah ditentukan dengan kecenderungan
peneliti untuk memilih responden yang dianggap mengetahui informasi
dan dapat dipercaya untuk menjadi sumber data. Hasil penelitian
9
10
mengatakan bahwa semakin baik nilai belanja hedonis, maka akan

meningkatkan kepuasan belanja secara keseluruhan.
Penelitian yang dilakukan Oktaviani (2017) tentang “Pengaruh
Hedonic Value dan Utilitarian Value terhadap Customer Satisfaction dan
Behavioural Intentions”. Obyek yang digunakan dalam penelitian adalah
Restoran Carl’s Jr Darmo Surabaya. Penelitian ini dilakukan dengan
menggunakan Analisis Of Moment Structures (AMOS 16). Hasil
penelitian menunjukkan bahwa hedonic value memiliki pengaruh positif
terhadap customer satisfaction dari pengalaman makan di restoran Carl’s
Jr Darmo Surabaya.
Penelitian Hanzae & Rezaeyah (2013) tentang “Investigation to
Effect of Hedonic Value and Utilitarian Value on Custumer Satisfuction
and Behavioural Intentions”. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
pertama, terdapat hubungan positif dan signifikan antara hedonic value
terhadap kepuasan konsumen. Kedua, terdapat hubungan positif dan
signifikan antara utilitarian value terhadap kepuasan konsumen.
Penelitian Yoo & Park (2016) tentang “The effects of e-mass
customization on consumer perceived value, satisfaction, and loyalty
toward luxury brands”. Penelitian ini berusaha mengidentifikasi dimensi
nilai yang dirasakan konsumen, hubungan antara nilai konsumen,
kepuasan dan loyalitas dalam konteks online. Tiga ratus tiga pembeli
online wanita di Korea Selatan berpartisipasi dalam survei berbasis web.
Temuan mengungkapkan bahwa hedonis, utilitarian, prestasi kreatif, dan
nilai sosial mempengaruhi kepuasan, dan secara tidak langsung
mempengaruhi loyalitas merek.
Penelitian yang dilakukan Yuwono dan Putra (2018) tentang
“Pengaruh Motif belanja hedonic dan motif belanja utilitarian terhadap
kepuasan (Study kasus konsumen di Carrefour Surabaya)”. Penelitian ini
menyatakan bahwa variabel motif utilitarian terhadap kepuasan memiliki
koefisien regresi pada tabel t-test sebesar 0,823 dengan memiliki nilai
taraf signifikan sebesar 0,212 (sig > 0,05). Hal ini menunjukkan motif
11
utilitarian tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan

konsumen.
Penelitian Çal & Adams (2014) tentang “The Effect of Hedonistic
and Utilitarian Consumer Behavior on Brand Equity: Turkey–UK
Comparison on Coca Cola”. Menghasilkan bahwa meskipun konsumen
dapat berperilaku dengan cara yang sama (utilitarian dan hedonistik),
mereka mencapai tujuan ini melalui jalur yang berbeda. Manajemen jalur
ini yang efisien dapat mengarah pada ekuitas yang lebih kuat. Sejalan
dengan literatur yang mengeksplorasi berbagai kelompok konsumen
memandang barang yang sama dengan cara yang berbeda.
Penelitian Kim & Lee (2020) tentang “Effects of Perceived Value
and Value Congruence on Loyalty about Products or Services Provided
by Social Enterprises: Focused on”. Menyatakan bahwa komitmen dan
kepercayaan memiliki dampak signifikan terhadap loyalitas pelanggan
pada produk atau layanan dari perusahaan tersebut. Nilai fungsional tidak
memiliki pengaruh signifikan terhadap komitmen, tetapi memiliki
pengaruh signifikan terhadap kepercayaan. Nilai hedonik memiliki
dampak signifikan pada komitmen dan kepercayaan. Nilai sosial memiliki
pengaruh signifikan terhadap komitmen, tetapi tidak pada kepercayaan.
Nilai kongruensi berpengaruh signifikan terhadap komitmen dan
kepercayaan.
Penelitian Xu & Cenfetelli et al. (2016) tentang “Do different
kinds of trust matter? An examination of the three trusting beliefs on
satisfaction and purchase behavior in the buyer–seller context”.
Berdasarkan koefisien korelasi dan z-test , peneliti menemukan bahwa
hubungan antara kebajikan dan kepuasan lebih kuat (p < 0,05) daripada
hubungan antara kompetensi dan kepuasan, hubungan antara integritas dan
kepuasan tidak kuat (p > 0,05) daripada hubungan antara kompetensi dan
kepuasan. Selain itu, penelitian ini juga menemukan bahwa hubungan
antara kompetensi dan perilaku pembelian lebih kuat (p < 0,05) daripada
hubungan antara kebajikan.
12
Penelitian yang dilakukan oleh Bahrudin dan Zuhro (2015) tentang

“Pengaruh Kepercayaan dan Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas
Pelanggan”. Penelitian ini merupakan penelitian kausal yang mejelaskan
hubungan antara variabel Kepuasan Pelanggan (X1), Kepercayaan (X2)
terhadap variabel (Y) Loyalitas Pelanggan. Berdasarkan hasil pembahasan
dapat disimpulkan bahwa untuk membangun loyalitas pelanggan yang
tinggi diperlukan kepuasan pelanggan dan kepercayaan yang tinggi dari
pelanggan. Penelitian Ishak dan Lutfi (2015) tentang “Pengaruh Kepuasan
dan kepercayaan Konsumen terhadap Loyalitas: study tentang peran
mediasi swiching cost”. Penelitian ini menggambarkan bahwa loyalitas
konsumen tidak hanya ditentukan oleh kepuasan dan kepercayaan mereka
terhadap penyedia layanan tetapi juga ditentukan oleh adanya switching
costs yang merepresentasikan hambatan untuk berpindah pada penyedia
layanan lain.
Penelitian yang dilakukan Soegoto (2011) tentang “Pengaruh Nilai
dan Kepercayaan terhadap Loyalitas Nasabah Prioritas”. Hasil penelitian
menunjukkan adanya perbedaan pencapaian nilai, kepercayaan dan
loyalitas dari nasabah prioritas pada keempat bank yang disurvei. Hasil
penelitian ini juga menunjukkan bahwa nilai dan kepercayaan berpengaruh
positif dan signifikan dalam meningkatkan loyalitas nasabah prioritas.
Penelitian Jin et al. (2008) tentang “Cross-cultural examination of
the relationships among firm reputation, e-satisfaction, e-trust, and e-
loyalty”. Penelitian ini dilakukan dengan 23 responden Amerika Serikat
dan 53 Korea. Berdasarkan hasil penelitian tiga item terakhir menilai
reputasi perusahaan dan 13 item untuk menilai hasil perkembangan pasar.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa Kepuasan telah ditemukan memiliki
pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan dalam konteks e-commerce.
Penelitian yang dilakukan Ha et al. (2010) tentang “A new
understanding of satisfaction model in e-re-purchase situation”. Dalam
penelitian ini diperoleh tanggapan dari 573 responden. Karena informasi
yang hilang, sampel akhir terdiri dari 514 responden (tingkat respons
13
34,2%). Hasil dari penelitian ini menyatakan bahwa pelanggan lebih

cenderung untuk kembali ke hal yang sama toko online jika mereka puas
dengan pengalaman belanja mereka sebelumnya di toko online tersebut.
Penelitian yang dilakukan Lin et al. (2015) tentang “The empirical
study of consumers’ loyalty for display technology”. Penelitian ini
mengumpulkan data dari distribusi kuesioner. Penelitian ini menggunakan
pendekatan campuran dengan wawancara berbasis web dan pribadi, yang
mendapatkan keuntungan dari peningkatan tingkat responden. Hasil dari
penelitian ini menyatakan bahwa pelanggan yang puas pada akhirnya akan
merasa berkomitmen pada perusahaan pengembangan ekonomi dan akan
memutuskan untuk setia jika perusahaan secara konsisten memenuhi
harapan mereka.
Penelitian Filipe & Marques et al. (2017) tentang “Customers'
relationship with their grocery store: Direct and moderating effects from
store format and loyalty programs”. Dalam penelitian ini kepuasan
pelanggan memiliki efek positif signifikan pada kepercayaan (koefisien
standar = 0,82, p < 0,01). Selain itu, hasil mengungkapkan bahwa
kepercayaan pelanggan memiliki pengaruh positif signifikan terhadap
loyalitas (koefisien standar = 0,21, p < 0,01). Efek langsung positif
signifikan dari kepuasan pelanggan terhadap loyalitas diperoleh (koefisien
standar = 0,67, p < 0,01) sehingga mendukung hipotesis yang ada.
Penelitian Molinillo et al. (2017) tentang “Building Customer
Loyalty:The Effect of ExperientialState, the Value of Shopping,and Trust
and Perceived Valueof Service on Online Clothes Shopping”. Penelitian
ini menghasilkan bahwa hubungan tidak langsung telah dibangun antara
kepuasan dan loyalitas melalui kepercayaan dan nilai layanan yang
dirasakan dengan kata lain, untuk membangun loyalitas dalam ritel
pakaian online, konsumen harus memahami nilai belanja selain
kepercayaan dan kepuasan. kontribusi penting karena hubungan tidak
langsung antara kepuasan dan e-loyalitas.
14
Penelitian Handayani (2016) tentang “Kepercayaan sebagai

Mediasi pada Pengaruh Kepusan Pelanggan terhadap Loyalitas
Pelanggan”. Dalam penelitian ini menggunakan 100 responden dengan
tehnik pengambian sampel Accidental Sampling. Hasil Penelitian ini
menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan memiliki hubungan yang
signifikan trhadap kepercayaan dan loyalitas. Pada akhirnya kepercayaan
sebagai mediator dalam hubungan loyalitas dan kepuasan.
Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan dengan tabel sebagai
berikut:
15
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
No Peneliti Variabel Hasil
Isu: Pengaruh kepuasan terhadap loyalitas melalui kepercayaan sebagai variabel
intervening
Isu: Hedonic shopping value terhadap kepuasan
1. Jones et al. Variabel independen: Hubungan positif antara hedonis
(2006) hedonic value, dan nilai utilitarian dari belanja dan
utilitarian value kepuasan telah ditemukan dalam e-
Variabel dependen : retail.
satisfaction
2. Samirna dan Variabel independen: Semakin baik nilai belanja hedonis,

Zuhra (2016) nilai belanja hedonis, maka akan meningkatkan kepuasan
nilai belanja utilitarian belanja secara keseluruhan.
Variabel dependen :
kepuasan konsumen
3. Oktaviani (2017) Variabel independen: Hedonic value memiliki pengaruh
hedonic value, positif terhadap customer
utilitarian value satisfaction dari pengalaman makan
Variabel dependen : di restoran Carl’s Jr Darmo
customer satisfaction Surabaya.
Variabel mediasi
:behavioural intentions
4. Nurmala (2016) Variabel independen: Menunjukkan bahwa dengan
hedonic value, tingkat hubungan yang sedang
utilitarian value antara hedonic value dengan
Variabel dependen : kepuasan konsumen. Artinya,
kepuasan konsumen semakin baik hedonic value yang
dimiliki perusahaan maka semakin
baik pula kepuasan konsumen.
5. To et al. (2007) Variabel indepnden: Menunjukkan bahwa perilaku
motivasi shopping menjelajah cenderung didikte oleh
Variabel dependen: motivasi belanja hedonis yang
hedonic shopping dimiliki oleh pembeli tersebut
value, utilitarian sebagai kepuasan, status, ide, nilai
shopping value dan belanja sosial.
Isu: utilitarian shopping value terhadap kepuasan
1. Hanzae dan Variabel independen: Utilitarian shopping value memiliki
Rezaeyah (2013) utilitarian value, pengaruh terhadap kepuasaan
hedonic value konsumen.
Variabel dependen:
kepuasan konsumen
16

2. Yuwono dan Variabel independen: Menyatakan bahwa hasil penelitian
Putra (2018) motif belanja hedonic, ini menjelaskan bahwa tidak ada
motif belanja pengaruh yang signifikan dari motif
utilitarian. utilitarian dengan kepuasan. Hal
Variabel dependen: tersebut dikerenakan konsumen
Kepuasan konsumen yang berbelanja bukan karena
mereka benar-benar mencari
kebutuhan sehari-hari yang lebih
penting. Mereka tidak
membutuhkan barang-barang
tersebut tetapi karena ada dorongan
mungkin dari teman yang membeli
barang atau suatu kebutuhan tetapi
padahal mereka tidak
membutuhkannya. Mereka
berbelanja karena adanya dorongan
rasa iri atau gengsi.
3. Yoo and Park Variabel independen: Nilai utilitarian kemungkinan
(2016) brand loyalty merupakan variabel hasil yang
Variabel dependen: penting memengaruhi keputusan
hedonic, utilitarian, konsumen.
social, and creative
achievement value
Variabel moderasi:
satisfaction
4. Nejati M (2013) Variabel independen: Nilai-nilai hedonis dan utilitarian
hedonis, utilitarian memengaruhi signifikan terhadap
Variabel dependen: kepuasan dan keinginan untuk
kepuasan membeli.
Variabel mediasi:
keingginan membeli
5. Santoso (2016) Variabel independen: Utilitarian berpengaruh signifikan
hedonis, utilitarian terhadap kepuasan maupun
Variabel dependen: terhadap loyalitas konsumen.
kepuasan
Variabel intervening:
loyalitas
Isu: hedonic shopping value terhadap kepercayaan

1. Çal & Adams Variabel independen Brand trust berpenggaruh
(2014) Brand equity signifikan terhadap hedonic value
Variabel moderasi:
Brand loyalty
Brand trust
Brand awareness
Brand association
Variabel dependent:
Utilitarian customer
behaviour
Hedonic customer
behaviour
17

2. A & Holbrook Variabel independen Menemukan bahwa ketika variabel
(2001) attitudinal loyalty kepercayaan merek, menurut dua
variabel mediasi: tingkat umum produk, variabel
brand trust kontrol terkait kategori (nilai
variabel dependen: hedonis dan utilitarian)
hedonic and utilitarian dikendalikan, kepercayaan merek
value dan merek mempengaruhi secara
bersama-sama. berpengaruh pada
loyalitas pembelian dan loyalitas
sikap.
3. Wardhana Variabel independen : Ada pengaruh antara hedonic value
(2019) brand loyalty terhadap brand trust
Variabel dependen:
Utilitarian value
Hedonic value
Customer experience
Brand trust
4. Tahir et al. Variabel independen: Tidak ada pengaruh signifikan trust
(2019) loyalty dengan hedonic value
Varaiabel dependen:
Trust
hedonic value
website
5. Llach (2013) Variabel independen: Mempelajari pelanggan yang
loyalty sebelumnya membeli tiket pesawat
Variabel dependen: online. Mereka menunjukkan
Hedonic value keberadaan yang signifikan
hubungan antara karakteristik
hedonis dari situs web dan
kepercayaan pelanggan.
Isu: utilitarian shopping value terhadap kepercayaan
1. Kim et al. Variabel independen: Tidak ada pengaruh brand trust
(2020) Brand trust terhadap utilitarian
Variabel dependen:
Utilitarian
Hedonic Social
Variabel moderasi:
Credibility
Prestige Trust
Commitment Loyalty
2. Kim & Lee Variabel independen: Nilai utilitarian memiliki dampak
(2020) loyalty signifikan pada komitmen dan
Variabel mediasi: kepercayaan.
Trust
Commitment
Variabel dependen:
Hedonic value
Utilitarian value
Social value
Value congruance
18

3. Wardhana Variabel independen : Ada pengaruh antara utilitarian
(2019) brand loyalty value terhadap brand trust.
Variabel dependen:
Utilitarian value
Hedonic value
Customer experience
Brand trust
4. Tahir et al. Variabel independen: ada pengaruh signifikan trust
(2019) loyalty dengan utilitarian value
Varaiabel dependen:
Trust
hedonic value
website
5. Llach (2013) Variabel independen: Menunjukkan bahwa keberadaan
loyalty yang signifikan hubungan antara
Variabel dependen: karakteristik hedonis dari situs web
Hedonic value dan kepercayaan pelanggan.
Isu: kepuasan terhadap kepercayaan
1. Ha et al. (2010) Variabel independen: Kepuasan juga memiliki efek tidak
satisfaction langsung pada kesetiaan melalui
Variabel dependent: e- kepercayaan. Ini menunjukkan
loyalty. bahwa kepercayaan dapat bertindak
Variabel Intervening: sebagai mediator kepuasan dalam
trust terus meningkat
loyalitas. Pelanggan yang puas akan
mengalami perasaan kedekatan dan
keamanan dalam hal online
aktivitas komersial pengecer,
dengan demikian mengurangi risiko
yang dirasakan dan mendorong
pembelian berulang tingkah laku.
2. Xu et al (2016) Variabel independen: Menunjukkan bahwa konstruk
Satisfaction kepuasan dan kepercayaan adalah
Variabel dependen: terkait positif.
Trust-integrity
Trust-benevolence
Trust-competence
3. Asteria Variabel mediasi: Menunjukkan bahwa kepuasan
Norhermaya dan kepercayaan Loyalitas pelanggan memiliki pengaruh
Soesanto (2016) Variabel independen: sebesar 0,865 terhadap
Kepuasan pelanggan kepercayaan. Artinya semakin
Variabel dependen: tinggi kepuasan pelangan maka
Minat beli ulang semakin tinggi pula kepercayaan
yang dirasakan pelanggan.
4. Sukmawati dan Variabel independen: Menyebutkan bahwa diduga adanya

James (2015) kualitas layanan pengaruh yang signifikan dari
Variabel mediasi: variable Kepuasan Pelanggan
kepuasan, kepercayaan terhadap Kepercayaan pelanggan.
Variabel dependen:
loyalitas
19

5. Swari dan Variabel independen: Nilai utilitarian mempengaruhi
Giantari (2017) hedonis, utilitarian kepuasan konsumen dan loyalitas
Variabel mediasi: konsumen J.CO Donuts and
kepuasan Coffee, untuk dapat membuat
Variabel dependen: konsumen tetap merasa puas dan
loyalitas menjadi loyal khususnya
konsumen dengan motif belanja
utilitarian maka perusahaan harus
mempertahankan kualitas produk
serta pelayanannya.
Isu: kepercayaan terhadap loyalitas
1. Bahrudin dan Variabel independen: Berdasarkan hasil pembahasan
Zuhro (2015) kepercayaan dan dapat disimpulkan bahwa untuk
kepuasan membangun loyalitas pelanggan
Variabel dependen: tinggi diperlukan kepuasan
loyalitas pelanggan pelanggan dan kepercayaan yang
tinggi dari pelanggan.
2. Ishak dan Lutfi Variabel independen: Penelitian ini menggambarkan
(2015) kepercayaan kepuasan bahwa loyalitas konsumen tidak
Variabel dependen: hanya ditentukan oleh kepuasan dan
loyalitas pelanggan kepercayaan mereka terhadap
penyedia layanan tetapi juga
ditentukan oleh adanya switching
costs yang merepresentasikan
hambatan untuk pindah ke penyedia
layanan lain.
3. Lee et al. (2017) Variabel independen: Bahwa kepercayaan merupakan
Calulative trust faktor yang berpengaruh langsung
Variabel dependen: terhadap loyalitas konsumen.
loyalty
4. Soegoto (2011) Variabel independen: Hasil penelitian menunjukkan

kepercayaan, nilai adanya perbedaan pencapaian
Variabel dependen: nilai, kepercayaan dan loyalitas
loyalitas dari nasabah prioritas pada ke
empat bank yang disurvei. Hasil
penelitian ini juga menunjukkan
bahwa nilai dan kepercayaan
berpengaruh positif dan signifikan
dalam meningkatkan loyalitas
nasabah prioritas.
5. Yendra (2014) Variabel independen: Bila konsumen memiliki
Kepuasan Kepercayaan kepercayaan dan merasa puas akan
Variabel dependen: menjadikan konsumen lebih loyal.
loyalitas
20

Isu: Kepuasan terhadap loyalitas
1. Jin et al. Variabel independen: Kepuasan telah ditemukan memiliki
(2008) firm reputation pengaruh positif terhadap loyalitas
Varaibel dependen: pelanggan dalam konteks e-
satisfaction, loyalty commerce.
Variabel mediasi: trust
2. Ha et al. Variabel independen: Pelanggan lebih cenderung untuk
(2010) adjusted expectation, kembali ke hal yang sama pengecer
purchase intention, truts, jika mereka puas dengan
positive atitude pengalaman belanja mereka
Variabel dependent: sebelumnya di toko online pengecer
satisfaction ini.
3. Lin et al. Variabel independen: Pelanggan yang puas pada akhirnya
(2015) service quality, service akan merasa berkomitmen pada
leadership, easy to use perusahaan pengembangan
Variabel dependen: ekonomi dan akan memutuskan
satisfaction untuk setia jika perusahaan secara
konsisten memenuhi harapan
mereka.
4. Cyr (2008) Variabel independen: Hubungan antara kepuasan dan

Trust, satisfaction loyalitas lebih besar di lingkungan
Variabel dependent : E- online.
loyalty
5. Molinillo et al. Variabel Menyatakan bahwa tidak ada
mediasi:
(2017) kepercayaan, nilai hubungan secara langsung antara
Variabel independen:kepuasan dengan loyalitas. Tetapi
loyalitas hubungan tidak langsung telah
Variabel dibangun antara kepuasan dan
dependen:
kepuasan loyalitas melalui kepercayaan dan
nilai layanan yang dirasakan.
Isu: Kepuasan Terhadap Loyalitas melalui kepercayaan
1. Ha et al. Variabel independen: Kepuasan juga memiliki efek tidak
(2010) satisfaction langsung pada kesetiaan melalui
Variabel dependent: e- kepercayaan. Hal ini menunjukkan
loyalty. bahwa kepercayaan dapat bertindak
Variabel Intervening: sebagai mediator kepuasan dalam
trust terus meningkat loyalitas. efek
tidak lagsung ini masih terbilang
rendah. Pelanggan yang puas akan
mengalami perasaan kedekatan dan
keamanan dalam hal online
aktivitas komersial pengecer,
dengan demikian mengurangi risiko
yang dirasakan dan mendorong
pembelian berulang
2. Filipe et al. Variabel independen: Dampak dari kepuasan elektronik
(2017) loyalty pada kesetiaan elektronik
Variabel dipengaruhi oleh kepercayaan dan
dependen:saatisfaction nilai yang dirasakan yang
variabel mediasi: trust ditawarkan oleh e-bisnis.
21

3. Molinillo et al. Variabel mediasi: Hubungan tidak langsung telah
(2017) kepercayaan, nilai dibangun antara kepuasan dan
Variabel independen: loyalitas melalui kepercayaan dan
loyalitas nilai layanan yang
Variabel dependen: dirasakan; dengan kata lain, untuk
kepuasan membangun loyalitas dalam ritel
pakaian online, konsumen harus
memahami nilai belanja selain
kepercayaan dan
kepuasan. kontribusi penting karena
hubungan tidak langsung antara
kepuasan dan e-loyalitas.
4. Handayani Variabel mediasi: Hasil Penelitian ini menunjukkan
(2016) kepercayaan bahwa kepuasan pelanggan
Variabel independen: memiliki hubungan yang signifikan
loyalitas trhadap kepercayaan dan loyalitas.
Variabel dependen: Pada akhirnya kepercayaan sebagai
kepuasan mediator dalam hubungan loyalitas
dan kepuasan.
5. Jin et al. Variabel independen: Kebutuhan konsumen akan
(2008) firm reputation pengalaman yang memuaskan
Varaibel dependen: karena semakin puasnya mereka,
satisfaction, loyalty semakin percaya dan akan
Variabel mediasi: trust melakukan pembelian ulang.
B. Kerangka Teori
1. Teori Perilaku Konsumen

Menurut Gilarso (2003: 89-96), untuk mengetahui dan
memahami alasan yang mendasari dan mengarahkan perilaku
konsumen dalam melakukan pembelian, ada beberapa teori perilaku
konsumen yang telah dikembangkan. Diantaranya adalah sebagai
berikut:
a. Teori ekonomi mikro
Teori ini pada awalnya dikembangkan oleh para ahli
ekonomi klasik, yang menyatakan bahwa keputusan untuk
membeli merupakan hasil perhitungan ekonomis rasional yang
sadar, dimana pembeli berusaha menggunakan barang-barang yang
akan memberikan kegunaan (kepuasan) paling banyak sesuai
dengan selera dan harga-harga relatif. Teori ini disempurnakan
oleh para ahli ekonomi neoklasik yang dikenal dengan teori
22
kepuasan marginal (marginal utility). Menurut teori ini setiap

konsumen harus mendapatkan kepuasan maksimal dan konsumen
akan meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk untuk
jangka yang lama, jika dia telah mendapatkan kepuasan dari
produk yang sama yang telah dikonsumsi. Dalam hal ini kepuasan
yang didapatkan sebanding dengan dengan marginal utility yang
diturunkan dari pengeluaran yang sama untuk beberapa produk
lain, melalui suatu perhitungan yang cermat terhadap konsekuensi
dari setiap pembeli.
Ada beberapa asumsi teori ekonomi mikro yaitu:
a) Bahwa konsumen selalu mencoba untuk memaksimumkan
kepuasannya dalam batas-batas kemampuan finansialnya.
b) Bahwa ia mempunyai pengetahuan tentang beberapa alternatif
sumber untuk memuaskan kebutuhannya.
c) Bahwa ia selalu bertindak rasional.
b. Teori Psikologis
Teori psikologis ini merupakan penerapan dari teori-teori
bidang psikologis dalam menganalisa perilaku konsumen dan
mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu yang
dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Manusia selalu
didorong oleh kebutuhan-kebutuhan dasarnya, yang ada sebagai
bagian dari pengaruh lingkungan dimana dia tinggal, serta nampak
pada kegiatan diwaktu sekarang, tanpa mengabaikan pengaruh di
waktu yang lampau atau antisipasinya untuk waktu yang akan
datang.
c. Teori sosiologis
Teori ini lebih menitik beratkan pada hubungan dan
pengaruh antara individu-individu yang dikaitkan dengan perilaku
mereka jadi lebih mengutamakan perilaku kelompok dari pada
perilaku individu.
23
2. Teori antropologis
Teori ini menekankan pada tingkah laku pembelian dari
suatu kelompok tetapi kelompok yang diteliti adalah kelompok
masyarakat luas antara lain: kebudayaan (kelompok paling besar),
sub kultur (kebudayaan daerah) dan kelas-kelas sosial.
Pada dasarnya ada dua model pendekatan dalam teori yang mau
menjelaskan perilaku konsumen, yaitu dikenal dengan nama margin
utility dan indeferesi. Keduanya menjelaskan hukum permintaan
dengan cara dibalik kurva permintaan (yang tidak/belum dijelaskan
dengan income-effect dan substitution effect).
a. Teori utility berpangkal dari hasil yang diperoleh konsumen
jika ia membelanjakan uangnya untuk membeli barang atau
jasa, yaitu terpenuhinya kebutuhan karena utility atau manfaat
barang yang dikonsumsi. Menurut teori ini seseorang
konsumen yang bertindak secara rasional akan membagi-
bagikan pengeluarannya atas bermacam ragam barang
sedemikian rupa sehingga kepusan yang diperoleh semakin
besar.
b. Teori indeferensi merupakan teori penyempurnaan dari teori
utility, tetapi mendekati pokok persoalan yang sama dengan
sedikit berbeda. Menurut teori ini seseorang konsumen akan
membagi-bagi pengeluarannya atas berbagai macam barang
sedemikian rupa sehingga ia memenuhi taraf kepuasan yang
terbaik (maksimal atau optimal) yang mungkin dicapainya
sesuai dengan penghasilan yang tersedia dan harga-harga yang
berlaku. Situasi yang paling cocok (equilibrium) tercapai kalau
jika penilaian subjektif konsumen terhadap barang itu sesuai
dengan harga objektif yang berlaku.
24
3. Definisi perilaku konsumen

Menurut mangkunegara dalam Subianto (2007) perilaku
konsumen adalah tindakan-tindakaan yang dilakukan oleh individu,
kelompok atau organisaasi yang berhubungan dengan proses
pengambilan keputusan dalam mendapatkan, meggunakan barang-
barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2012: 133) Definisi perilaku
konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu
maupun rumah tangga, yang membeli produk dan jasa untuk konsumsi
pribadi.
Berdasarkan definisi tersebut penulis menarik kesimpulan
bahwa yang dimaksud dengan perilaku konsumen adalah sejumlah
tindakan-tindakan nyata dari konsumen yang dipengaruhi oleh
beberapa faktor internal maupun eksternal yang mengarahkan
konsumen untuk menilai, mendapatkan serta menggunakan barang
atau jasa yang diinginkan.
a. Perspektif riset perilaku konsumen
Perilaku konsumen sangat dinamis dan berubah setiap
saat. Riset perilaku konsumen menurut Sumarwan (2014: 5-6)
terdiri atas tiga perspektif. Ketiga perspektif ini sangat
memengaruhi cara berpikir dan mengidentifikasi faktor-faktor
yang memengaruhi perilaku konsumen.
b. Perspektif pengambilan keputusan
Konsumen melakukan serangkaian aktivitas dalam
membuat keputusan pembelian. Perspektif ini mengasumsikan
bahwa konsumen memiliki masalah dan melakukan proses
pengambilan keputusan rasional untuk memecahkan masalah
tersebut.
25
c. Perspektif eksperiensial (pengalaman)

Perspektif ini mengemukakan bahwa konsumen sering
kali mengambil keputusan membeli keputusan membeli suatu
produk tidak selalu berdasarkan proses keputusan rasional
untuk memecahkan masalah yang mereka hadapi. Konsumen
sering kali membeli suatu produk karena alasan untuk
kegembiraan, fantasi, atau emosi yang diinginkan.
d. Perspektif pengaruh behavioral
Perspektif ini menyatakan bahwa seorang konsumen
membeli suatu produk seringkali bukan karena alasan rasional
atau emosional yang berasal dari dalam dirinya. Perilaku
konsumen dalam perspektif ini menyatakan bahwa perilaku
konsumen sangat dipengaruhi faktor luar seperti program
pemasaran yang dilakukan oleh produsen, faktor budaya,
faktor lingkungan fisik, faktor ekonomi dan undang-undang,
serta pengaruh lingkungan yang kuat membuat konsumen
melakukan pembelian.
4. Loyalitas konsumen
a. Pengertian loyalitas
Menurut Toufaily et al. (2013) loyalitas pelanggan online
adalah "kesediaan pelanggan untuk mempertahankan hubungan
yang stabil di masa depan dan untuk terlibat dalam perilaku
kunjungan ulang dengan tujuan mengejar produk atau layanan
online, menggunakan situs web perusahaan sebagai pilihan
pertama di antara alternatif lain, didukung oleh keyakinan yang
menguntungkan dan emosi positif terhadap perusahaan online .
Salah satu faktor penentu loyalitas online ialah kepuasan dan
kepercayaan.
26
Menurut Oliver (1999) loyalitas diuraikan sebagai

komitmen yang dipegang teguh untuk membeli kembali atau mem-
repatronisasi produk/layanan yang disukai secara konsisten di masa
depan, sehingga menyebabkan pembelian merek yang sama secara
berulang, terlepas dari pengaruh situasional dan upaya pemasaran
yang berpotensi menyebabkan peralihan perilaku.
Menurut Griffin et al. (2000) menyatakan bahwa “loyalty
is defined as non random purchase expressed overtime by
some decision making unit” dapat didefinisikan bahwa loyalitas
lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan
keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus
terhadap barang atau jasa dari suatu perusahaan yang dipilih.
Seorang pelanggan dapat dikatakan setia atau loyal apabila
pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara
teratur atau terdapat suatu kondisi dimana mewajibkan pembeli
melakukan pembelian paling sedikit dua kali dalam selang waktu
tertentu.
Dari beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa
loyalitas pelanggan adalah mengacu pada wujud perilaku dari
unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian
secara terus menerus terhadap suatu produk, sehingga
menyebabkan pembelian merek yang sama secara berulang, salah
satu faktor penentu loyalitas online ialah kepuasan dan
kepercayaan Toufaily et al. (2013). Terlepas dari pengaruh
situasional dan upaya pemasaran yang berpotensi menyebabkan
peralihan perilaku. Menggunakan situs web perusahaan sebagai
pilihan pertama di antara alternatif lain, didukung oleh keyakinan
yang menguntungkan dan emosi positif terhadap perusahaan
online.
27
b. Tahapan loyalitas
Menurut Oliver (1999) tingkat loyalitas pelanggan terdiri
dari empat tahap, meliputi :
1. Loyalitas kongnitif
Pada fase loyalitas pertama, informasi atribut merek
yang tersedia bagi konsumen menunjukkan bahwa satu merek
lebih disukai daripada alternatif lainnya. Hal tersebut dapat
didasarkan pada pengetahuan sebelumnya. Loyalitas kognitif
lebih didasarkan pada karakteristik fungsional, terutama
biaya, manfaat, dan kualitas. Jika ketiga faktor tersebut tidak
baik, konsumen akan mudah pindah ke produk lain. Konsumen
yang hanya mengaktifkan tahap kognitifnya dapat
dihipotesiskan sebagai konsumen yang paling rentan terhadap
perpindahan karena adanya rangsangan pemasaaran.
2. Loyalitas afektif
Pada fase kedua pengembangan kesetiaan, sikap
terhadap merek telah berkembang atas dasar kesempatan
penggunaan yang memuaskan secara kumulatif. Hal tersebut
telah memenuhi kepuasan pelanggan seperti yang dijelaskan
sebelumnya. Pada tahap dasar ini dasar kesetiaanya adalah
pada sikap dan komitmen konsumen terhadap produk dan
jasa sehingga pada tahap ini telah terbentuk suatu hubungan
yang lebih mendalam antara konsumen dengan penyedia
produk atau jasa dibandingkan pada tahap sebelumnya.
3. Loyalitas konatif
Tahap selanjutnya dari pengembangan loyalitas adalah
tahap konatif (niat perilaku), yang dipengaruhi oleh pembelian
berulang terhadap merek. Niat merupakan fungsi dari niat
sebelumnya (pada masa sebelum konsumsi) dan sikap pada
masa setelah konsumsi. Intensi membeli ulang sangat kuat
dan memiliki keterlibatan tinggi yang merupakan dorongan
28
motivasi. Maka loyalitas konatif merupakan suatu loyalitas

yang mencakup komitmen mendalam untuk melakukan
pembelian.
4. Loyalitas tindakan
Kesetiaan tindakan adalah komitmen terhadap tindakan
pembelian ulang. Niat yang diikuti oleh motivasi, merupakan
kondisi yang mengarah pada kesiapan bertindak dan keinginan
untuk mengatasi hambatan dalam melakukan tindakan.
c. Indikator loyalitas
Menurut Sirohi et al. (1998) pengukuran loyalitas
ditentukan oleh 3 indikator:
1. Melakukan pembelian ulang secara teratur (makes regular
repeat purchase). Pelanggan membeli kembali produk yang
sama yang ditawarkan oleh toko.
2. Kemungkinan tidak akan berbelanja di toko tersebut dalam
beberapa bulan kedepan.
3. Mereferensikan kepada orang lain (refers other). Pelanggan
melakukan komunikasi dari mulut ke mulut berkenaan dengan
produk tersebut terhadap orang lain.
5. Kepuasan
1. Pengertian kepuasan
Menurut Oliver (1999) kepuasan didefinisikan sebagai
kesenangan pemenuhan. Artinya, konsumen merasakan konsumsi
itu memenuhi beberapa kebutuhan, keinginan, tujuan, dan
sebagainya bahwa memenuhi kepuasan adalah hal yang
menyenangkan. Dengan demikian, kepuasan adalah perasaan
konsumen bahwa konsumsi memberikan hasil terhadap standar
kesenangan dengan ketidaksenangan.
29
Menurut Anderson dan Srinivasan (2003) kepuasan

didefinisikan sebagai kepuasan pelanggan yang berhubungan
dengan pengalaman pembelian sebelumnya yang diberikan
perusahaan elektronik. Pelanggan yang tidak puas lebih cenderung
mencari informasi tentang alternatif dan lebih mungkin untuk
menerima tawaran pesaing daripada pelanggan yang puas.
Menurut Buttle (2009) menyatakan bahwa kepuasan
pelanggan (customer satisfaction) telah menjadi fokus beberapa
penelitian. Pengertian serta pengukuran kepuasan pelanggan
banyak ragamnya. Buttle mengartikan kepuasan pelanggan sebagai
respon pemenuhan dari pengalaman pelanggan, atau sebagian
dari pengalamannya. Kepuasan terjadi ketika pengalaman tersebut
menyenangkan (pleasurable), tetapi ketika pengalaman tersebut
tidak menyenangkan (unpleasurable), maka pelanggan akan
menjadi merasa tidak puas (dissatisfaction). Meskipun penjelasan
mengenai kepuasan pelanggan menurut pada ahli tersebut berbeda-
beda secara kontekstual, tetapi dapat ditemukan kesamaan yaitu,
kepuasan pelanggan terjadi ketika hasil atau kinerja dari produk
yang dikonsumsi melebihi harapan sehingga menimbulkan
perasaan senang.
2. Faktor-faktor kepuasan
Menurut Irawan (2012) terdapat lima faktor yang
mempengaruhi kepuasan pelanggan, yaitu:
a. Kualitas Produk
Pelanggan akan merasa puas jika hasil evaluasi
menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan
berkualitas. Konsumen yang rasional selalu menuntut
produk yang berkualitas pada setiap pengorbanan yang
dilakukan untuk memperoleh produk tersebut. Dalam hal
ini kualitas produk yang baik akan membarikan nilai
tambah pada konsumen.
30
b. Kualitas pelayanan
Kualitas pelayanan akan membuat pelanggan
merasa puas apabila mereka mendapatkan pelayanan yang
baik atau sesuai dengan yang mereka harapkan. Pelanggan
yang puas akan menunjukkan kemungkinan untuk kembali
membeli produk atau jasa yang sama. Pelanggan yang puas
cenderung akan memberikan persepsi terhadap produk atau
jasa sebuah perusahaan.
c. Emosional
Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan
keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia jika
menggunakan produk dengan merek tertentu yang
cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi.
Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk
tetapi nilai sosial yang membuat pelanggan menjadi puas
terhadap merek tertentu.
d. Harga
Produk yang memiliki kualitas yang sama tetapi
penetapan harga yang relatif murah akan memberikan nilai
yang lebih tinggi kepada konsumennya. Elemen ini
mempengaruhi konsumen dari segi biaya yang dikeluarkan,
biasanya semakin mahal harga suatu produk, maka
pelanggan atau konsumen memiliki nilai ekspektasi yang
lebih tinggi.
e. Kemudahan
Pelanggan akan semakin puas dalam mendapatkan
produk atau pelayanan relatif mudah, nyaman, dan efisien.
31
3. Pengukuran kepuasan
Menurut khalifa dan liu dalam Molinillo et al. (2017) dalam
penelitiannya kepuasan diukur berdasarkan berdasarkan tiga item:
a. Pengalaman pasca pembelian
b. Pengalaman pra-pembelian
c. Pengalaman saat membeli
2. Hedonic shopping value

1. Hedonisme
Hedonisme berasal dari kata hedone dalam bahasa
Yunani “yang berarti nikamat atau kegembiraan”. Bagi kaum
hedonisme mereka memaknai hidup sebagai upaya menjauhi
rasa sakit dan mendekatan dirinya pada rasa nikmat. Namun
kenikmatan tidak diperbolehkan menghalalkan segala cara
untuk memperolehnya. Hedonisme juga mengajarkan agar
manusia selalu bijaksana, seimbang, dan menguasai diri dalam
megupayakan kenikmatan (Yosepyus, 2010).
2. Pengertian Hedonic shopping value
Scarpi et al. (2014) mendeskripsikan hedonisme
sebagai sisi belanja bersenang-senang, fantasi, keingintahuan,
kenikmatan, kegembiraan dan hiburan dari kegiatan belanja itu
sendiri daripada penyelesaian tugas atau pemenuhan
kebutuhan. Hal tersebut sesuai dengan pernyataan Griffin et al.
(2000) bahwa nilai belanja hedonis menggambarkan nilai
yang didapatkan dari pengalaman berbelanja terlepas dari
kegiatan yang berhubungan dengan penyelesaian tugas. Dari
definisi diatas dapat disimpulkan bahwa nilai belanja hedonis
merupakan perasaan senang, gembira dan puas yang dirasakan
konsumen saat berbelanja. Kepuasan dan kegembiraan
tersebut menimbulkan pengalaman belanja yang
32
menyenangkan sehingga cenderung akan diulangi lagi oleh

konsumen kedepannya.
1. Enam kategori hedonic shopping value
Menurut Mayer dan Wilkinson dalam Japarianto (2010)
enam kategori motivasi hedonic shopping value adalah sebagai
berikut:
a. Adventure Shopping
Kategori pertama memberi label bahwa
“petualangan belanja”, yang mengacu pada stimulasi
dan petualangan. Kategori kedua memberi label bahwa
“belanja sosial” yang merujuk untuk kesenangan
bersosialisasi saat berbelanja bersama teman, keluarga,
serta orang lain.
b. Gratification shopping
Melibatkan belanja untuk meringankan suasana
hati yang negarif dan berbelanja sebagai suguhan
istimewa untuk diri sendiri.
c. Idea Shopping
Yang menacu pada belanja mengikuti tren mode
terbaru serta untuk melihat inovasi produk terbaru.
d. Role Shopping
Konsumen lebih suka berbelanja untuk orang
lain daripada untuk dirinya sendiri sehingga konsumen
merasa bahwa berbelanja untuk orang lain adalah hal
yang menyenangkan untuk dilakukan.
e. Value Shopping
Konsumen menganggap bahwa berbelanja
merupakan suatu permainan pada saat tawar-menawar
harga, atau pada saat konsumen mencari tempat
pembelanjaan yang menawarkan diskon, obralan,
ataupun tempat berbelanja dengan harga yang murah.
33
2. Indikator-indikator hedonic shopping value

Menurut Babin et al. (1994) pengukuran hedonic value
ialah:
a. Nilai belanja Hedonis mencerminkan potensi hiburan-
belanja dan nilai emosional.
b. Pemilihan terkait dengan pengalaman berbelanja.
c. Peningkatan gairah dalam berbelanja, kebebasan,
pemenuhan fantasi, dan pelarian semua bisa mewakili
pengalaman berbelanja yang secara hedonis.
3. Utilitarian shopping value

1. Utilitarisme
Secara etimologis utilitarisme berasal dari kata utilis
dalam bahasa Latin yang berarti berguna atau berfaedah. Suatu
perbuatan atau tindakan baik jika tindakan tersebut bermanfaat
dan berguna bagi pelakunya maupun orang sekitarnya yang
terkena dampak dari perbuatan tersebut. Utilitarisme dapat
disebut sebagai the greatest happiness theory (teori
kebahagiaan terbesar). Utilitarisme memegang prinsip
peraturan: “Bertindaklah menurut peraturan yang
pelaksanaaanna akan menghasilkan kebahagiaan atau
kebahagiaan terbesar dari orang sekitar” (Yosepyus, 2010).
2. Pengertian utilitarian shopping value
Menurut Blythe (2005) utilitarian value merupakan
penilaian konsumen mengenai atribut fungsi dari suatu produk.
Menurut Griffin et al. (2000) nilai utilitarian belanja
menunjukkan efisiensi perolehan produk atau
informasi. Secara umum, konsumen yang mencari nilai
utilitarian bisa dicirikan sebagai terkait tugas dan rasional,
berfokus pada utilitas keputusan: "belanja sebagai pekerjaan".
34
Menurut Scarpi et al. (2014) mendeskripsikan

utilitarianisme berhubungan dengan tugas dan pemenuhan
kebutuhan daripada hiburan, dimana produk dibeli secara
efisien dan rasional. Hal tersebut sesuai dengan pernyataan
Griffin et al. (2000) bahwa nilai belanja utilitarian
menggambarkan nilai yang berhubungan dengan penyelesaian
tugas dari pengalaman berbelanja tersebut. Berikut penjelasan
mengenai utilitarian value menurut pada ahli tersebut
berbeda-beda secara kontekstual, tetapi dapat ditemukan
kesamaan yaitu, utilitarian value ditentukan oleh atribut fungsi
dari produk.
3. Dimensi utilitarian shopping value
Menurut kim (2006) ada dua dimensi dalam utilitarian
shopping value, yaitu efisien (efficiency) dan prestasi
(achievement)
a. Eisien (efficiency) dapat diartikan sebagai
kebutuhan konsumen dalam menghemat waktudan
sember dana yang ada.
b. Prestasi (achievement) diartikan sebagai pencapaian
atas tujuan berbelanja dengan ditemukannya
produk-produk yang telah direncanakan
sebelumnya.
4. Indikator-indikator utilitarian
Menurut Griffin et al. (2000) pegukuran utilitarian
meliputi beberapa hal diantaranya:
a. Nilai belanja utilitarian terwujud ketika produk yang
dibutuhkan diperoleh, dan itu meningkat karena
produk diperoleh lebih banyak dengan mudah untuk
didapatkan.
b. Nilai utilitarian terwujud dari hasil memperoleh
produk yang diinginkan selama perjalanan belanja.
35
4. Kepercayaan
1. Pengertian kepercayaan
Menurut Rose et al. (2012) kepercayaan dianggap
sebagai aset strategis di bidang komersial yang penting dalam
kesuksesan hubungan. Kepercayaan mengurangi ketidakpastian
dan risiko, dengan meningkatkan kesediaan penjualan. Morgan
dan Hunt (1992) mengemukakan bahwa kepercayaan adalah
variabel kunci dalam mengembangkan keinginan yang tahan
lama untuk terus mempertahankan hubungan jangka panjang.
Kepercayaan akan membangun persepsi konsumen, apakah
merek memiliki integritas, kompetensi dan benevolence dan
lainya yang akan mempengaruhi sikap dan perilaku. Dari
beberapa definisi kepercayaan diatas, dapat disimpulkan bahwa
kepercayaan dapat membangun presepsi konsumen dan akan
meningkatkan kesediaan penjualan.
2. Fungsi kepercayaan konsumen
Menurut Morgan dan Hunt (1992) kepercayaan erfungsi
sebagai:
a. Sebagai investasi penjaga hubungan dengan cara
bekerjasama dengan pihak yang ada.
b. Menahan alternatif jangka pendek pihak lain
dibandingkan dengan keuntungan jangka panjang yang
diharapkan dengan rekanan yang ada.
c. Melihat segala tindakan rekan pasti bertanggung jawab
karena ada keyakinan bahwa rekan tidak akan bertindak
oportunistis.
36
3. Indikator-indikator kepercayaan
Menurut Chong et al. (2012) kepercayaan dalam
pemelian e-commerce dapat diukur melalui:
a. keamanan pembayaran dalam m-commerce.
b. Keamanan dalam transaksi melalui m-commerce.
c. Keamanan dalam proses pembayaran.
d. Pelindungan privasi di m-commerce.
C. Kerangka Penelitian
Berdasarkan hasil analisis penelitian yang telah dilakukan oleh
penelitian sebelumnya dan penjabaran teori mengenai masing-masing
variabel, maka dapat dirumuskan suatu kerangka pemikiran sebagai
berikut:
Y1
X1 Y2
X3
X2 Z
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran

37
D. Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara dari rumusan masalah di
dalam penelitian. Rumusan masalah penelitian disusun dalam bentuk
kalimat petanyaan. Dikatakan sementara karana jawaban yang diberikan
baru didasarkan pada teori-teori yang relevan, belum didasarkan pada
fakta-fakta empiris melalui pengumpulan data. Hipotesis merupakan
proposisi atau anggapan yang mungkin benar, dan sering digunakan
sebagai dasar pembuatan keputusan, persoalan dasar peneltian lebih lanjut
1. Pengaruh Hedonic shopping value terhadap kepuasan konsumen
Scarpi et al. (2014) mendeskripsikan hedonisme sebagai sisi
belanja bersenang-senang, fantasi, keingintahuan, kenikmatan,
kegembiraan dan hiburan dari kegiatan belanja itu sendiri daripada
penyelesaian tugas atau pemenuhan kebutuhan. Menurut Griffin et al.
(2000) nilai hedonis dari belanja mencerminkan nilai yang dirasakan
dalam acara multisensorial dan fantasi serta kesenangan berbelanja:
"belanja menyenangkan". Dalam penelitian sebelumnya Samirna dan
Zuhra (2016) menyatakan bahwa ada hubungan positif hedonic value
dengan kepuasan konsumen. Hal tersebut menunjukkan bahwa dengan
adanya sikap hedonic dalam berbelanja maka akan meningkatkan
kepuasan konsumen. Berdasarkan penjelasan diatas maka dapat
dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
H1 : Hedonic shopping value berpengaruh positif dan signifikan
terhadap kepuasan konsumen pada pembelian produk fashion
muslim melalui marketplace shopee.
2. Pengaruh utilitarian shopping value terhadap kepuasan konsumen
Menurut Griffin et al. (2000) nilai utilitarian belanja
menunjukkan efisiensi perolehan produk dan informasi. Secara umum,
konsumen yang mencari nilai utilitarian bisa dicirikan sebagai terkait
tugas dan rasional, berfokus pada utilitas keputusan: "belanja sebagai
pekerjaan". Dalam penelitian sebelumnya Hanzae dan Rezaeyah
(2013) menyatakan bahwa Utilitarian shopping value memiliki
38
pengaruh terhadap kepuasaan konsumen. Hal tersebut menunjukkan

bahwa dengan adanya sikap ulititarian dalam berbelanja maka akan
meningkatkan kepuasan konsumen. Maka Berdasarkan penjelasan
diatas maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
H2 : Utilitarian shopping value berpengaruh positif dan signifikan
terhadap kepuasan konsumen pada pembelian produk fashion
3. Pengaruh Hedonic shopping value terhadap kepercayaan
Ryu, Han, dan Jang (2010) mendefinisikan hedonic value
adalah suatu nilai belanja yang dimiliki oleh pelanggan hanya untuk
mencari pengalaman seperti fantasi, mencari pengalaman, stimulasi-
sensori, kenikmatan, kesenangan, keingintahuan, dan hiburan. Tahir,
Karasakal, & Kocabulut, (2019) menemukan bahwa kualitas situs web
mempengaruhi nilai hedonis dan kepercayaan, yang pada gilirannya
mempengaruhi loyalitas. Hal tersebut menunjukkan bahwa adanya
hubungan yang signifikan antara karakteristik hedonis situs web dan
kepercayaan pelanggan. Berdasarkan penjelasan diatas maka dapat
dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
H3 : Hedonic shopping value berpengaruh positif dan signifikan
terhadap kepercayaan konsumen pada pembelian produk fashion
4. Pengaruh Utilitarian shopping value terhadap kepercayaan
Ryu, Han, dan Jang (2010) mendefinisikan utilitarian value
adalah suatu evaluasi yang dilakukan oleh pelanggan terhadap nilai
fungsional yang diterima oleh pelanggan setelah melakukan
pembelian produk atau jasa. Menurut penelitian dari Kim & Lee
(2020) Nilai utilitarian memiliki dampak signifikan pada komitmen
dan kepercayaan. Hal tersebut menunjukkan bahwa utilitarian
memiliki pengaruh signifikan terhadap kepercayaan pelanggan.
Berdasarkan penjelasan diatas maka dapat dirumuskan hipotesis
sebagai berikut:
39
H4 : Utilitarian shopping value berpengaruh positif dan signifikan

terhadap kepercayaan konsumen pada pembelian produk fashion
5. Pengaruh kepuasan terhadap kepercayaan
Menurut Anderson dan Srinivasan (2003) kepuasan
didefinisikan sebagai kepuasan pelanggan yang berhubungan dengan
pengalaman pembelian sebelumnya yang diberikan perusahaan
elektronik. Pelanggan yang tidak puas lebih cenderung mencari
informasi tentang alternatif dan lebih mungkin untuk menerima
tawaran pesaing daripada pelanggan yang puas. Menurut Asteria
Norhermaya dan Soesanto (2016) menyebutkan bahwa diduga adanya
pengaruh yang signifikan dari variable kepuasan pelanggan terhadap
kepercayaan pelanggan. Penelitian sebelumnya Jin et al. (2008)
menunjukkan bahwa konstruk kepuasan dan kepercayaan adalah
terkait positif. Hal tersebut menunjukkan bahwa semakin tinggi nilai
kepusan konsumen, maka semakin tinggi pula tingkat kepercayaan
konsumen terhadap toko tersebut. Berdasarkan penjelasan diatas maka
dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
H5 :Kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
kepercayan pada pembelian produk fashion muslim melalui
marketplace shopee.
6. Pengaruh kepercayaan terhadap loyalitas konsumen
Morgan dan Hunt (1992) mengemukakan bahwa kepercayaan
adalah variabel kunci dalam mengembangkan keinginan yang tahan
lama untuk terus mempertahankan hubungan jangka panjang.
Kepercayaan akan membangun persepsi konsumen, apakah merek
memiliki integritas, kompetensi dan benevolence dan lainya yang akan
mempengaruhi sikap dan perilaku. Bahrudin dan Zuhro (2015)
menyatakan bahwa untuk membangun loyalitas pelanggan tinggi
diperlukan kepercayaan yang tinggi dari pelanggan. Penelitian
sebelumnya Singh (1991) menyatakan bahwa kepuasan merupakan
40
faktor yang berpengaruh langsung terhadap loyalitas konsumen. Hal

tersebut menunjukkan bahwa semakin tinggi nilai kepercayaan
konsumen, maka semakin tinggi pula loyalitas konsumen.
sebagai berikut:
H6 :Kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
loyalitas konsumen pada pembelian produk fashion muslim
melalui marketplace shopee.
7. Pengaruh kepuasan terhadap loyalitas konsumen
Menurut Khalifa dan Liu (2007) kepuasan adalah keadaan
afektif yang dihasilkan dari pembeli penilaian hubungan mereka
dengan e-retail. Menurut teori ekonomi mikro menyatakan bahwa
setiap konsumen harus mendapatkan kepuasan maksimal dan
konsumen akan melanjutkan pembeliannya dalam jangka waktu yang
lama Penelitian dari Jin et al. (2008) mengatakan bahwa kepuasan
telah ditemukan memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas
pelanggan dalam konteks e-commerce. Pelanggan lebih cenderung
untuk kembali ke toko online yang sama jika mereka puas dengan
pengalaman belanja mereka sebelumnya. Pelanggan yang puas pada
akhirnya akan merasa berkomitmen dan akan memutuskan untuk setia
jika perusahaan secara konsisten memenuhi harapan mereka (Lin et al.
2015). Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi nilai kepuasan
konsumen, maka semakin tinggi pula loyalitas konsumen.
sebagai berikut:
H7 : Kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
loyalitas konsumen pada pembelian produk fashion muslim
melalui marketplace shopee.
41
8. Pengaruh kepuasan terhadap loyalitas melalui kepercayaan sebagai

variabel intervening
Menurut Ha et al. (2010) kepuasan juga memiliki efek tidak
langsung pada kesetiaan melalui kepercayaan. Ini menunjukkan
bahwa kepercayaan dapat bertindak sebagai mediasi kepuasan dalam
terus meningkat loyalitas. Pelanggan yang puas akan mengalami
perasaan kedekatan dan keamanan dalam hal online aktivitas
komersial pengecer, dengan demikian mengurangi risiko yang
dirasakan dan mendorong pembelian berulang. Penelitian sebelumnya
Handayani (2016) Hasil Penelitian ini menunjukkan bahwa kepuasan
pelanggan memiliki hubungan yang signifikan terhadap kepercayaan
dan loyalitas. Pada akhirnya kepercayaan sebagai mediasi dalam
hubungan loyalitas dan kepuasan. Berdasarkan penjelasan diatas maka
dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
H8 : Kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
loyalitas konsumen melalui kepercayaan sebagai variabel
intervening pada pembelian produk fashion muslim melalui
marketplace shopee.
42
Tabel 2.2
Hipotesis Penelitian
H1 Hedonic shopping value berpengaruh positif dan signifikan
terhadap kepuasan konsumen.
H2 Utilitarian shopping value berpengaruh positif dan signfikan
terhadap kepuasan konsumen.
H3 Hedonic shopping value berpengaruh positif dan signifikan
terhadap kepercayaan konsumen.
H4 Utilitarian shopping value berpengaruh positif dan signfikan
terhadap kepercayaan konsumen.
H5 Kepuasan konsumen berpengaruh positif dan signifikan
terhadap kepercayaan.
H6 Kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
loyalitas konsumen.
H7 Kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
loyalitas konsumen.
H8 Kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
loyalitas konsumen melalui kepercayaan sebaagai variabel
intervening.
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis penelitian
Penelitian ini menggunakan penelitian deskriptif kuantitatif,
karena data pada penelitian ini berupa angka-angka dan analisis
menggunakan ststistik. Menurut Martono (2011:20) penelitian diskriptif
kuantitatif yaitu serangkaian penelitian yang banyak dituntut
menggunakan angka-angka. Data-data tersebut diperoleh dari kuesioner
yang dibagikan kepada responden, untuk kemudian diolah dan dianalisis
untuk mendapatkan suatu informasi ilmiah.
B. Lokasi dan waktu penelitian

Dalam penelitian ini penulis memilih IAIN Salatiga sebagai lokasi
penelitian. IAIN Salatiga merupakan lokasi yang strategis untuk penelitian
ini dikeranakan target responden pada penelitian ini adalah kalangan muda
yang saat ini terbiasa melakukan kegiatan dengan bantuan gadget
termasuk kegiatan berbelanja. IAIN Salatiga merupakan kampus dengan
beragam mahasiswa muslim dari berbagai daerah. Penelitian ini dilakukan
pada bulan Desember 2019 sampai Maret 2020.
C. Populasi dan sampel

a. Populasi
Menurut Bawono (2006:28) definisi populasi adalah
keseluruhan wilayah objek dan subjek penelitian yang ditetapkan
guna di analisis serta ditarik kesimpulan oleh peneliti. Menurut
Arikunto (2010:10) populasi adalah keseluruhan subjek dalam
penelitian, populasi pada penelitian ini adalah seluruh masyarakat
mahasiswa IAIN Salatiga yang berjumlah 11.297 jiwa.
43
44
b. Sampel
Menurut Bawono (2006:28) sampel adalah objek atau
subjek penelitian yang dipilih untuk mewakili keseluruhan dari
populasi. Hal ini dilakukan untuk menghemat waktu dan biaya,
sehingga dalam menentukan sampel harus berhati-hati karena
kesimpulan yang dihasilkan nantinya merupakan kesimpulan dari
populasi.
Dalam penelitian ini menggunakan tehnik sampling
nonprobability sampling yaitu tidak semua anggota populasi
berpeluang menjadi sampel dengan sub teknik purposive sampling,
yakni teknik pengambilan sampel dengan pertimbangan tertentu.
Sampel yang diambil dilakukan dengan cara mengambil subjek
bukan didasarkan pada strata, random, atau daerah tetapi
didasarkan dengan adanya tujuan tertentu. Kriteria yang digunakan
dalam penelitian ini adalah:
1. Mahasiswa IAIN Salatiga
2. Berjenis kelamin perempuan
3. Minimal usia 18 tahun
4. Memiliki aplikasi Shopee
5. Telah melakukan pembelian fashion muslim melalui
Shopee minimal 3 kali dalam waktu 6 bulan terakhir
pembelian
Adapun tehnik untuk menentukan sampel dapat menggunakan
rumus solvin sebagai berikut (Umar, 2003:38):
N
=
1 + (Moe )
Dimana:
n : Sampel
N : Populasi
Moe : error atau tingkat kesalahan yang diyakini
45
Bersadarkan formula tersebut maka sampel yang akan dijadikan

responsen penelitian adalah:
N
=
1 + (Moe )
11.297
=
1 + (11.297 × 0, 1 )
n = 99,122/100 responden
D. Teknik pengumpulan data

Menurut Bawono (2006:29) teknik pengumpulan data adalah
teknik atau cara yang dilakukan oleh peneliti guna mendapatkan data
yang akan dianalisis untuk menghasilkan suatu kesimpulan dalam
penelitian. Dalam penelitian ini penulis menggunakan data primer. Data
primer adalah data yang diperoleh secara langsung oleh peneliti dari
lapangan. Pengumpulan data primer dilakukan dengan cara menyebarkan
angket (kuesioner) secara langsung kepada mahasiswa IAIN Salatiga
sebagai subjek penelitian. Metode pengumpulan data yang digunakan
dalam penelitian ini adalah:
a. Kuisioner (angket)
Angket adalah daftar pertanyaan yang diberikan kepada
objek penelitian yang mau memberikan respon sesuai dengan
permintaan pengguna. Dalam penelitian ini angket atau kuisioner
akan diberikan kepada mahasiswa IAIN Salatiga sesuai dengan
kriteria sampel tertentu. Prosedur yang dilakukan dalam
pengumpulan data melalui kuisioner yaitu: (1) membagikan atau
meenyebarluaskan link kuisioner kepada mahasiswa IAIN Salatiga
(responden). (2) responden diminta mengisi link pada google form.
(3) kemudian diseleksi, diolah dan dianalisis.
46
b. Pengamatan (observasi)
Pengamatan atau observasi merupakan suatu metode
pengumpulan data dengan cara melakukan pengamatan secara
langsung di subjek yang menjadi penelitian.
E. Skala pengukuran
Skala pengukuran adalah kesepakatan yang digunakan untuk
acuan untuk menentukan panjang pendeknya interval yang ada pada alat
ukur, sehingga alat ukur tersebut bila digunakan dalam pengukuran akan
menghasilkan data kuantitatif. Alat ukur yang digunakan dalam penelitian
ini adalah skala likert 1 sampai 5. Setiap responden diminta untuk
memberikan pendapat dan pandangan terhadap pertanyaan yang diajukan.
Jawaban untuk 5 pertanyaan terdiri dari 5 kategori dengan skor sebagai
berikit :
1) Sangat setuju (SS) Skor 5
2) Setuju (S) Skor 4
3) Netral (N) Skor 3
4) Tidak setuju (TS) Skor 2
5) Sangat tidak setuju (STS) Skor 1
F. Definisi konsep dan operasional

Menurut Bawono (2006:27) operasional merupakan definisi
tentang variabel-variabel yang akan digunakan, baik variabel dependen
maupun variabel independen, sehingga nantinya tidak menghasilkan
data yang bias.
1. Variebel bebas (Independent variabels)
Menurut Sugiyono (2011:39) variabel bebas adalah
variabel yang mempengaruhi atau menjadi sebab perubahannya
atau timbulnya variabel dependen (terikat). Dalam penelitian ini
yang menjadi variabel bebas adalah kepuasan konsumen, kepuasan
konsumen akan dipengaruhi oleh hedonic shopping value dan
47
Utilitarian shopping value. Berikut adalah definisi konsep

variabel-variabel penelitian :
a. Kepuasan konsumen
Menurut Oliver (1999) kepuasan didefinisikan sebagai
kesenangan pemenuhan. Artinya, konsumen merasakan konsumsi
itu memenuhi beberapa kebutuhan, keinginan, tujuan, dan
sebagainya bahwa memenuhi kepuasan adalah hal yang
menyenangkan. Dengan demikian, kepuasan adalah perasaan
konsumen bahwa konsumsi memberikan hasil terhadap standar
kesenangan dengan ketidaksenangan. Berdasarkan definisi konsep
kepuasan tersebut peneliti akan mengidentifikasi seberapa puas
konsumen dalam berbelanja produk fashion muslim melalui
Marketplace Shopee.
Menurut khalifa dan liu dalam Molinillo et al. (2017) dalam
penelitiannya kepuasan diukur berdasarkan berdasarkan tiga item:
d. Pengalaman pasca pembelian
e. Pengalaman pra-pembelian
f. Pengalaman saat membeli
a) Hedonic shopping value
Scarpi et al. (2014) mendeskripsikan hedonisme
sebagai sisi belanja bersenang-senang, fantasi,
keingintahuan, kenikmatan, kegembiraan dan hiburan
dari kegiatan belanja itu sendiri daripada penyelesaian
tugas atau pemenuhan kebutuhan. Berdasarkan definisi
konsep hedonic shopping value tersebut peneliti akan
mengidentifikasi keseluruhan evaluasi seorang
konsumen yang dilandasi pada pemenuhan kesenangan
saat berbelanja produk fashion muslim melalui
marketplace Shopee.
48
2. Indikator-indikator hedonic shopping value

Menurut Babin et al. (1994) pengukuran hedonic
value ialah:
a. Nilai belanja Hedonis mencerminkan potensi
hiburan- belanja dan nilai emosional.
b. Pemilihan terkait dengan pengalaman berbelanja.
c. Peningkatan gairah dalam berbelanja, kebebasan,
pemenuhan fantasi, dan pelarian semua bisa
mewakili pengalaman berbelanja yang secara
hedonis.
b) Utilitarian shopping value
Menurut Scarpi et al. (2014) mendeskripsikan
utilitarianisme berhubungan dengan tugas dan pemenuhan
kebutuhan daripada hiburan, dimana produk dibeli secara
efisien dan rasional. Menurut Griffin et al. (2000)
pegukuran utilitarian meliputi beberapa hal diantaranya:
a. Nilai belanja utilitarian terwujud ketika produk yang
dibutuhkan diperoleh, dan itu meningkat karena
produk diperoleh lebih banyak dengan mudah untuk
didapatkan.
b. Nilai utilitarian terwujud dari hasil memperoleh
produk yang diinginkan selama perjalanan belanja.
2. Variabel terikat (Dependent Variable)
Variabel dependen adalah variabel yang dipengaruhi atau
yang menjadi akibat karena adanya variabel bebas (Sugiyono,
2011:39). Dalam penelitian ini yang menjadi variabel dependen
adalah kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen.
49
a. Loyalitas konsumen
Menurut Toufaily et al. (2013) loyalitas pelanggan
online adalah "kesediaan pelanggan untuk mempertahankan
hubungan yang stabil di masa depan dan untuk terlibat
dalam perilaku kunjungan ulang dengan tujuan mengejar
produk atau layanan online, menggunakan situs web
perusahaan sebagai pilihan pertama di antara alternatif lain,
didukung oleh keyakinan yang menguntungkan dan emosi
positif terhadap perusahaan online. Salah satu faktor
penentu loyalitas online ialah kepuasan dan kepercayaan.
Berdasarkan definisi konsep loyalitas tersebut peneliti akan
mengidentifikasi kesetiaan konsumen Shopee pada
pembelian produk fashion muslim.
Menurut Sirohi et al. (1998) pengukuran loyalitas
ditentukan oleh 3 indikator:
a. Melakukan pembelian ulang secara teratur (makes
regular repeat purchase). Pelanggan membeli kembali
produk yang sama yang ditawarkan oleh toko.
b. Kemungkinan tidak akan berbelanja di toko tersebut
dalam beberapa bulan kedepan.
c. Mereferensikan kepada orang lain (refers other).
Pelanggan melakukan komunikasi dari mulut ke mulut
berkenaan dengan produk tersebut terhadap orang lain.
3. Variabel Intervening
Variabel intervening adalah variabel yang menghubungkan
sebuah variabel independen utama pada variabel dependen yang
dianalisis menjadi hubungan yang tidak langsung dan tidak dapat
diamati dan diukur. Dalam penelitian ini yang menjadi variabel
intervening adalah kepercayaan.
50
a. Kepercayaan Konsumen
Morgan dan Hunt (1992) mengemukakan bahwa
kepercayaan adalah variabel kunci untuk mengembangkan
keinginan untuk terus mempertahankan hubungan jangka
panjang. Kepercayaan akan membangun persepsi
konsumen, apakah merek memiliki integritas, kompetensi
dan benevolence dan lainya yang akan mempengaruhi sikap
dan perilaku. Berdasarkan definisi konsep loyalitas tersebut
peneliti akan mengidentifikasi kepercayaan konsumen
dalam berbelanja produk fashion muslim melalui
marketplace shopee.
Menurut Chong et al. (2012) kepercayaan dalam
pemelian e-commerce dapat diukur melalui:
e. keamanan pembayaran dalam m-commerce.
f. Keamanan dalam transaksi melalui m-commerce.
g. Keamanan dalam proses pembayaran.
h. Pelindungan privasi di m-commerce.
G. Instrumen penelitian
Menurut Arikunto (2010:136) instrumen penelitian merupakan alat
atau yang digunakan oleh peneliti dalam mengumpulkan data supaya
pekerjaannya lebih mudah dan hasilnya lebih baik, dalam arti lebih cermat,
lengkap, dan sistematis sehingga lebih mudah diolah. Instrumen atau alat
yang digunakan dalam penelitian ini adalah berupa angket (kuesioner)
yang memuat daftar pertanyaan atau pernyataan yang berhubungan dengan
masalah dan tujuan penelitian. Dalam penelitian ini, indikator-indikator
setiap variabel antara lain sebagai berikut:
51
Tabel 3.1
Instrumen Penelitian
Variabel Indikator Sumber Skala

Kepuasan 1. Pengalaman pasca pembelian khalifa dan liu likert
kosumen (X) 2. Pengalaman pra pembelian dalam
3. Pengalaman saat membeli Molinillo et al.
(2017)
Hedonic d. Nilai belanja Hedonis Babin et al. likert
shopping value mencerminkan potensi (1994)
hiburan- belanja dan nilai
emosional.
e. Pemilihan terkait dengan
pengalaman berbelanja.
f. Peningkatan gairah dalam
berbelanja, kebebasan,
pemenuhan fantasi, dan
pelarian semua bisa mewakili
pengalaman berbelanja yang
secara hedonis.
Utilitarian c. Nilai belanja utilitarian Griffin et al. likert
shopping value terwujud ketika produk yang (2000)
dibutuhkan diperoleh, dan itu
meningkat karena produk
diperoleh lebih banyak dengan
mudah.
d. Nilai utilitarian hasil dari
berhasil memperoleh produk
yang diinginkan selama
perjalanan belanja.
Loyalitas 4. Melakukan pembelian ulang Sirohi et al. likert
konsumen (Y) secara teratur (makes regular (1998)
repeat purchase). Pelanggan
membeli kembali produk yang
sama yang ditawarkan oleh
toko.
5. Kemungkinan tidak akan
berbelanja di toko tersebut
dalam beberapa bulan
kedepan.
6. Mereferensikan kepada orang
lain (refers other). Pelanggan
melakukan komunikasi dari
mulut ke mulut berkenaan
52
dengan produk tersebut

terhadap orang lain
Kepercayaan 1. keamanan pembayaran dalam Chong et al. Likert
(Z) m-commerce. (2012)
2. Keamanan dalam transaksi
melalui m-commerce.
3. Keamanan dalam proses
pembayaran.
4. Pelindungan privasi di m-
commerce.
H. Uji Instrumen Penelitian

1. Uji Validitas dan Reliabilitas
Menurut Jogiyanto (2009) sebelum melakukan pengujian
hipotesis untuk memprediksi hubungan antar variabel laten dalam
modal struktural, pengujian model pengukuran harus dilakukan
terlebih dahulu untuk verifikasi indikator serta variabel laten.
Pengujian ini meliputi pengujian validitas konstruk (convergent
validity dan dicriminant validity) dan pengujian reliabilitas
konstruk. Uji validitas dilakukan untuk mengetahui kemampuan
instrumen penelitian mengukur apa yang seharusnya diukur.
Sedangkan uji reliabilitas digunakan untuk mengukur konsistensi
alat ukur dalam mengukur suatu konsep. Untuk menguji validitas
dan reliabilitas dapat digunakan dengan merancang model
pengukuran atau outer model.
1) Uji validitas dengan Convergent validity
Untuk menguji convergent validity digunakan nilai
outer loading atau loading factor. Suatu indikator
dinyatakan memenuhi convergent validity dalam kategori
baik apabila nilai outer loading > 0,7. Menurut chin (1998)
nilai outer loading antara 0,5-0,6 sudah dianggap cukup
untuk memenuhi syarat convergent validity. Chin (1998)
53
juga menyatakan bahwa menghilangkan indikator yang

lemah, tetapi masih relevan, akan mengurangi varians yang
dijelaskan karena akan menghilangkan informasi yang valid
yang akan berguna untuk memperkirakan variabel laten.
2) Uji Validitas dengan Diskriminan Validity
Uji discriminant validity menggunakan nilai cross
loading. Suatu indikator dinyatakan memenuhi
discriminant validity apabila nilai cross loading indikator
pada variabelnya adalah yang terbesar dibandingkan pada
variabel lainnya. Jika nilai cross loading indikator pada
variabelnya adalah yang terbesar dibandingkan pada
variabel lainnya maka data dikatakan valid (Chin, 1998).
3) Uji Reliabilitas dengan Composite Reliability
Composite Reliability merupakan bagian yang
digunakan untuk menguji nilai reliabilitas indikator-
indikator pada suatu variabel. Suatu variabel dapat
dinyatakan memenuhi composite reliability apabila
memiliki nilai composite reliability > 0,6 (Chin, 1998).
4) Uji Reliabilitas dengan Average Variance Extracted (AVE)
Konstruk dikatakan memiliki reliabilitas yang tinggi
jika AVE berada diatas 0,50. Jika nilai AVE > 0,50 maka
data dikatakan reliabel (Chin, 1998).
5) Collinearity Statistics (VIF)
Uji Collinearity Statistics dilakukan untuk
mengetahui hubungan antar indikator. Untuk mengetahui
apakah indikator mengalami multikolinierity yaitu dengan
mengetahui jilai VIF. Jika Nilai VIF < 5 dapat dikatakan
bahwa tidak ada Collinearity. Jika nilai VIF > 5 dapat ada
katakan bahwa ada Collinearity (Chin, 1998).
54
2. Evaluasi Inner model

Inner model biasanya juga disebut dengan (inner relation,
structural model dan substantive theory) yang mana
menggambarkan hubungan antara variabel laten berdasarkan pada
substantive theory. Pengujian inner model atau model struktural
dilakukan untuk melihat hubungan antara konstruk, nilai
signifikansi dan R-square dari model penelitian. Model struktural
dievaluasi dengan menggunakan R-square untuk konstruk
dependen uji t serta signifikansi dari koefisien parameter jalur
struktural (Chin, 1998).
1) Uji path coefficient
Evaluasi path coefficient digunakan untuk
menunjukkan seberapa kuat efek atau pengaruh variabel
independen kepada variabel dependen. Sedangkan
coefficient determination (R-Square) digunakan untuk
mengukur, seberapa banyak variabel endogen dipengaruhi
oleh variabel lainnya. Chin (1998) menyebutkan hasil R2
sebesar 0,67 ke atas untuk variabel laten endogen dalam
model struktural, mengindikasikan pengaruh variabel
eksogen (yang mempengaruhi) terhadap variabel endogen
(yang dipengaruhi) termasuk dalam kategori baik.
Sedangkan jika hasilnya sebesar 0,33 – 0,67 maka termasuk
dalam kategori sedang, dan jika hasilnya sebesar 0,19 –
0,33 maka termasuk dalam kategori lemah.
2) Uji Coefficient determination
Penilaian goodness of fit diketahui dari nilai Q-
Square. Nilai Q-Square memiliki arti yang sama dengan
coefficient determination (R-Square) pada analisis regresi,
dimana semakin tinggi Q-Square, maka model dapat
dikatakan semakin baik atau semakin fit dengan data.
55
3. Uji hipotesis
Dalam pengujian hipotesis, nilai yang dianalisa adalah nilai
yang ada pada p values yang dihasilkan dari ouput PLS dengan
membandingkan dengan tingkat signifikani α 0,05.
a. Jika nilai P-Values < 0,05, maka signifikan
b. Jika nilai P-Values > 0,05, maka tidak signifikan
Pengujian hipotesis dengan PLS dilakukan dua tahap, yakni
menghitung langsung pengaruh variabel laten independen terhadap
variabel laten dependen, dan menghitung pengaruh variabel laten
independen terhadap variabel laten dependen dengan pemoderasi
(Chin, 1998).
4. Analisis SEM dengan variabel Intervening
Analisis indirect effect berguna untuk menguji hipotesis
pengaruh tidak langsung suatu variabel yang mempengaruhi
(eksogen) terhadap variabel yang dipengaruhi (endogen) yang
diantarai/dimediasi oleh suatu variabel intervening (variabel
mediator), kriterianya:
a. Jika nilai P-Values < 0,05, maka signifikan (pengaruhnya
adalah tidak langsung), artinya variabel intervening
“berperan” dalam mengantarai/memediasi hubungan suatu
variabel eksogen terhadap suatu variabel endogen.
b. Jika nilai P-Values > 0,05, maka tidak signifikan
(pengaruhnya adalah langsung), artinya variabel intervening
“tidak berperan” dalam mengantarai/memediasi hubungan
suatu variabel eksogen terhadap suatu variabel endogen.
56
I. Alat analisis
Dalam penelitian ini analisis data dilakukan dengan menggunakan
PLS. PLS merupakan alternatif olah data dari pendekatan SEM yang
berbasis covariance menjadi berbasis variant. Pengujian model struktural
dalam PLS dilakukan dengan bantuan software SmartPLS ver 3.2.7 for
windows. Structural Equation Modelling (SEM) merupakan suatu metode
yang digunakan untuk menutup kelemahan yang terdapat pada metode
regresi. Partial Least Square merupakan metode analisis yang powerfull
yang mana dalam metode ini tidak didasarkan banyaknya asumsi.
Pendekatan (Partial Least Square) PLS adalah distribution free
(tidak mengasumsikan data tertentu, dapat berupa nominal, kategori,
ordinal, interval dan rasio). (Partial Least Square) PLS menggunakan
metode bootstraping atau penggandaan secara acak yang mana asumsi
normalitas tidak akan menjadi masalah bagi (Partial Least Square) PLS.
Selain itu (Partial Least Square) PLS tidak mensyaratkan jumlah
minimum sampel yang akan digunakan dalam penelitian, penelitian yang
memiliki sampel kecil dapat tetap menggunakan (Partial Least Square)
PLS. Partial Least Square digolongkan jenis non-parametrik oleh karena
itu dalam permodelan PLS tidak diperlukan data dengan distribusi normal.
Estimasi parameter yang didapat dengan PLS (Partial Least
Square) dapat dikategorikan sebagai berikut: Kategori pertama, adalah
weight estimate yang digunakan untuk menciptakan skor variabel laten.
Kedua mencerminkan estimasi jalur (path estimate) yang menghubungkan
variabel laten dan antar variabel laten dan blok indikatornya (loading).
Kategori ketiga adalah berkaitan dengan means dan lokasi parameter (nilai
konstanta regresi) untuk indikator dan variabel laten (Riyanto, 2020).
BAB IV
ANALISIS DATA
A. Dekskripsi objek penelitian

Shopee adalah aplikasi Marketplace online untuk jual beli di
ponsel dengan mudah dan cepat. Shopee menawarkan berbagai macam
produk-produk mulai dari produk fashion sampai dengan produk untuk
kebutuhan sehari-hari. Shopee hadir dalam bentuk aplikasi mobile untuk
memudahkan penggunanya dalam melakukan kegiatan belanja online
tanpa harus membuka website melalui perangkat komputer.
Gambar 4.1 Logo shopee

(sumber: Shopee, 2015)
Shopee mulai masuk ke pasar Indonesia pada akhir bulan Mei 2015
dan Shopee baru mulai beroperasi pada akhir Juni 2015 di Indonesia.
Shopee merupakan anak perusahaan dari Garena yang berbasis di
Singapura. Shopee telah hadir di beberapa negara di kawasan Asia
Tenggara seperti Singapura, Malaysia, Vietnam, Thailand, Filipina, dan
Indonesia. Shopee Indonesia beralamat di Wisma 77 Tower 2, Jalan
Letjen. S. Parman, Palmerah, Daerah Khusus Ibukota Jakarta 11410,
Indonesia (Shopee, 2015).
57
58
Shopee hadir di Indonesia untuk membawa pengalaman berbelanja

baru. Shopee memfasilitasi penjual untuk berjualan dengan mudah serta
membekali pembeli dengan proses pembayaran yang aman dan pengaturan
logistik yang terintegrasi. Saat ini, angka unduhan Shopee telah mencapai
satu juta unduhan di Google Play Store (Priambada, 2015).
Sasaran pengguna Shopee adalah kalangan muda yang saat ini
terbiasa melakukan kegiatan dengan bantuan gadget termasuk kegiatan
berbelanja. Untuk itu Shopee hadir dalam bentuk aplikasi mobile guna
untuk menunjang kegiatan berbelanja yang mudah dan cepat. Kategori
produk yang ditawarkan Shopee lebih mengarah pada produk fashion dan
perlengkapan rumah tangga.
Beberapa keunggulan Shopee menurut Chris Feng, CEO Shopee
dalam acara peluncuran Shopee di Jakarta adalah:
1. Menjual barang dengan cukup cepat, dapat dilakukan hanya dalam
waktu 30 detik.
2. Memiliki tampilan yang sederhana dan dapat dengan mudah
digunakan walaupun oleh pengguna baru.
3. Menawarkan fitur chatting dengan penjual sehingga dengan mudah
bisa langsung bertransaksi atau tawar menawar. Fitur ini sangat
memudahkan pengguna aplikasi shopee mengingat di aplikasi atau
situs e-commerce lainnya pembeli harus menyimpan nomer telepon
terlebih dahulu untuk berhubungan langsung. Fitur chatting pada
aplikasi shopee juga berbeda karena selain bisa mengirim pesan
tetapi juga bisa mengirim tautan seperti foto.
4. Memiliki fitur tawar yang memungkinkan pembeli untuk menawar
harga yang sudah ditetapkan oleh penjual.
5. Memiliki fitur berbagi yang lengkap sehingga dengan mudah
menyebarkan info ke berbagai media social atau messenger, seperti
Facebook, Instagram, Twitter, Line, Pinterest, Whatsapp, Buzz,
hingga Beetalk.
59
6. Shopee mengintegrasikan fitur media sosial mencakup fungsi

hashtag, yang memungkinkan pengguna mencari barang atau
produk yang sedang populer atau untuk mengikuti tren produk
terbaru dengan mudah (Priambada, 2015).
B. Dekskripsi Responden
a. Karakteristik responden
Berdasarkan data dari 100 responden mahasiswa IAIN
Salatiga sebagai customer pembelian fashion muslim melalui
shopee. Dengan daftar pertanyaan (kuisioner) telah didapatkan
kondisi responden berdasarkan usia, pendapatan rata-rata perbulan
serta asal fakultas. Penggolongan yang dilakukan terhadap
responden dalam penelitian ini bertujuan untuk mengetahui secara
jelas mengenai karakteristik responden sebagai objek penelitian.
1. Usia
Berikut adalah karakteristik responden customer shopee
berdasarkan usia:
Tabel 4.1 Reponden Berdasarkan Usia Customer
No Usia Jumlah Presentase

88%
1 18-22 Tahun 88
12%
2 23-27 Tahun 12
Total 100 100%
Sumber: Data primer yang diolah, 2020
Berdasarkan tabel 4.1 dapat disimpulkan bahwa customer

shopee yang diambil dari mahasiswa IAIN Salatiga sebagian
besar berusia 18-22 Tahun. Berdasarkan tabel tersebut dapat
dilihat bahwa responden yang berusia 18-22 Tahun sebanyak 88
mahasiswa, sedangkan responden yang berusia 23-27 tahun
sebanyak 12 mahasiswa.
60
2. Pendapatan rata-rata perbulan serta

berdasarkan pendapatan rata-rata perbulan:
Tabel 4.2 Pendapatan Rata-Rata Perbulan
No Pendapatan Rata-Rata Jumlah Presentase

1 < Rp. 800.000 37 37%
Rp. 800.000 s/d Rp.
2 54 54%
1.900.000
3 > Rp. 1.900.000 9 9%
Total 100 100%

shopee yang diambil dari mahasiswa IAIN Salatiga sebagian
besar pendapaatan yang diperoleh mahasiswa sebesar Rp.
800.000 s/d Rp. 1.900.000. berdasarkan tabel diatas dapat dilihat
bahwa responden dengan penghasilan < Rp. 800.000 sebesar 37
mahasiswa, responden dengan penhasilan sebesar Rp. 800.000
s/d Rp. 1.900.000 sebesar 54 mahasiswa. Sedangkan 9
mahasiswa dengan pedapatan perbulan sebesar > Rp. 1.900.000.
3. Rata-rata transaksi
berdasarkan rata-rata transaksi:
Tabel 4.3 Jumlah Transaksi
No Jumlah Transaki Jumlah Presentase

1 3 kali 26 26%
2 > 3 kali 74 74%
Total 100 100%

61
Berdasarkan tabel 4.3 dapat disimpulkan bahwa customer shopee

yang diambil dari mahasiswa IAIN Salatiga sebagian besar jumlah
transaksi belanja produk musimah yang dilakukan oleh mahasiswa
sebanyak > 3 kali dalam kurun waktu 6 bulan terakhir.
Berdasarkan tabel diat dapat dilihat bahwa jumlah transaksi 3 kali
dalam kurun waktu 6 bulan terakhir sebanyak 26 mahasiswa,
sedangkan jumlah transaksi > 3 kali dalam kurun waktu 6 bulan
terakhir sebanyak 74 mahasiswa.
4. Asal fakultas
berdasarkan asal fakultas:
Tabel 4.4 Asal Fakultas

FEBI 18
1 18%
FTIK 22
2 22%
Fakultas Syariah 19
3 19%
FUADAH 20
4 20%
Fakultas Dakwah 21
5 21%
Total 100 100%

shopee yang diambil dari mahasiswa IAIN Salatiga. Terdapat
lima fakultas yaitu FTIK, FEBI, Fakultas Syariah, FUADAH dan
Fakultas Dakwah. Responden terbanyak diperoleh dari FTIK
sebanyak 22 mahasiswa, Fakultas Dakwah sebesar 21
mahasiswa, FUADAH sebesar 20 mahasiswa, Fakultas Syariah
sebesar 19 mahasiswa dan FEBI sebesar 18 mahasiwa.
62
C. Analisis Data
a) Model Pengukuran (Outer Model)

Pada penelitian ini pengujian hipotesis mengunakan teknik
analisis Partial Least Square (PLS) dengan program smartPLS 3.0
berikut adalah model skema yang diajukan:
Gambar 4 2 Outer Model
Model ini menspesifikasi hubungan antar variabel laten dengan

indikator-indikatornya. Dapat dikatakan bahwa outer model
mendefinisikan bagaimana setiap variabel berhubungan dengan
variabel latennya uji yang dilakukan pada outer model diantaranya
1) Convergent Validity
Untuk menguji convergent validity digunakan nilai
outer loading atau loading factor. Suatu indikator dinyatakan
memenuhi convergent validity dalam kategori baik apabila
nilai outer loading > 0,7. Menurut chin (1998) nilai outer
loading antara 0,5-0,6 sudah dianggap cukup untuk memenuhi
syarat convergent validity. Berikut adalah nilai outer loadings
dari masing-masing indikator pada variabel penelitian:
63
Tabel 4 5
Outer Loading
Outer
Indikator
Variabel Loadings
H1 0.796
H2 0.583
Hedonic shopping value H3 0.708
H4 0.699
H5 0.753
U1 0.526
U2 0.725
utilitarian shopping value
U4 0.935
U5 0.831
PU1 0.896
PU2 0.865
Kepuasan konsumen PU3 0.862
PU4 0.693
PU5 0.798
PE1 0.811
PE2 0.750
kepercayaan konsumen PE3 0.616
PE4 0.770
PE5 0.805
L1 0.869
L2 0.808
loyalitas konsumen L3 0.911
L4 0.746
L5 0.562
Sumber: Output SmartPLS 3, data primer diolah, 2020
Berdasarkan data pada tabel 4.5 diketahui bahwa
masing-masing indikator variabel penelitian banyak yang
memiliki outer loading < 0,7. Namun masih banyak juga
beberapa indikator dalam variabel yang memiliki outer
loading > 0,7. Menurut chin (1998) nilai outer loading antara
0,5-0,6 sudah dianggap cukup untuk memenuhi syarat
convergent validity.
64
2) Diskriminan Validity
Uji discriminant validity menggunakan nilai cross
loading. Suatu indikator dinyatakan memenuhi discriminant
validity apabila nilai cross loading indikator pada variabelnya
adalah yang terbesar dibandingkan pada variabel lainnya.
Berikut ini adalah nilai cross loading masing-masing
indikator:
Tabel 4 6
Cross Loading
Variabel
Indikator Hedonic utilitarian
shopping Kepercayaan Kepuasan loyalitas shopping
value value
H1 0.796 0.580 0.584 0.620 0.386
H2 0.583 0.127 0.101 0.199 0.012
H3 0.708 0.284 0.212 0.206 0.091
H4 0.699 0.345 0.415 0.464 0.120
H5 0.753 0.316 0.281 0.505 0.195
U1 0.305 0.443 0.276 0.437 0.526
U2 0.174 0.267 0.469 0.339 0.725
U4 0.173 0.513 0.570 0.506 0.935
U5 0.273 0.530 0.650 0.424 0.831
pe1 0.449 0.896 0.721 0.597 0.615
pe2 0.500 0.865 0.773 0.526 0.474
pe3 0.482 0.862 0.690 0.536 0.539
pe4 0.220 0.693 0.584 0.413 0.264
pe5 0.523 0.798 0.697 0.866 0.469
pu1 0.439 0.710 0.811 0.718 0.609
pu2 0.517 0.494 0.750 0.529 0.367
pu3 0.218 0.568 0.616 0.409 0.603
pu4 0.265 0.585 0.770 0.355 0.484
pu5 0.549 0.771 0.805 0.553 0.429
L1 0.558 0.710 0.699 0.869 0.586
L2 0.342 0.545 0.496 0.808 0.425
L3 0.526 0.621 0.571 0.911 0.454
L4 0.685 0.479 0.455 0.746 0.290
L5 0.403 0.482 0.486 0.562 0.363
65
Berdasarkan tabel 4.6 dapat simpulkan bahwa nilai

cross loading indikator pada variabelnya adalah yang terbesar
dibandingkan pada variabel lainnya. Artinya dapat dinyatakan
bahwa indikator-indikator yang digunakan dalam penelitian
ini telah memiliki discriminant validity yang baik dalam
menyusun variabelnya masing-masing.
1) Composite Reliability
Composite Reliability merupakan bagian yang
digunakan untuk menguji nilai reliabilitas indikator-indikator
pada suatu variabel. Suatu variabel dapat dinyatakan
memenuhi composite reliability apabila memiliki nilai
composite reliability > 0,6. Berikut ini adalah nilai composite
reliability dari masing-masing variabel yang digunakan
dalam penelitian ini:
Tabel 4 7
Composite Reliability
Variabel Composite Reliability
Hedonic shopping value 0.835
Kepercayaan 0.914
Kepuasan 0.867
loyalitas 0.889
utilitarian shopping value 0.848
Berdasarkan sajian tabel data 4.7 dapat disimpulka

bahwa nilai Composite Reliability semua variabel dalam
penelitian ini > 0,6. Hal ini menunjukkan bahwa masing-
masing variabel telah memenuhi Composite Reliability
sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa semua variabel
memiliki nilai reliabilitas yang tinggi.
66
2) Average Variance Extracted (AVE)

Konstruk dikatakan memiliki reliabilitas yang tinggi
jika AVE berada diatas 0,50. Pada tabel 4.8 akan disajikan
nilai AVE untuk seluruh variabel:
Tabel 4 8
Average Variance Extracted (AVE)
Variabel AVE
1 Hedonic shopping value 0.506
2 Kepercayaan 0.682
3 Kepuasan 0.568
4 loyalitas 0.622
5 utilitarian shopping value 0.592
Berdasarkan tabel 4.8 dapat disimpulkan bahwa nilai AVE

semua variabel > 0,50 artinya bahwa semua variabel
dikatakan reliabel.
3) Collinearity Statistics (VIF)
Uji Collinearity Statistics dilakukan untuk mengetahui
hubungan antar indikator. Untuk mengetahui apakah indikator
mengalami multikolinierity yaitu dengan mengetahui nilai VIF.
Jika Nilai VIF < 5 dapat dikatakan bahwa tidak ada
Collinearity. Jika nilai VIF > 5 dapat ada katakan bahwa ada
Collinearity. Berikut adalah hasil uji Collinearity Statistics
(VIF):
67
Tabel 4 9
Outer VIF Values
Indikator VIF
H1 1.343
H2 1.790
H3 1.671
H4 1.582
H5 2.267
U1 1.654
U2 1.497
U4 3.796
U5 2.746
pe1 3.501
pe2 2.829
pe3 2.891
pe4 1.546
pe5 1.756
pu1 1.789
pu2 1.623
pu3 1.321
pu4 1.786
pu5 1.830
L1 2.675
L2 2.903
L3 4.367
L4 2.653
L5 1.248
Berdasarkan tabel 4.10 dapat disimpulkan bahwa semua

indikator variabel dalam penelitian ini nilainya < 5 maka dapat
disimpulkan bahwa semua indikator dalam penelitian ini tidak
terjadi masalah multikolinierity.
68
b) Evaluasi Inner Model

Pengujian inner model atau model struktural dilakukan untuk
melihat hubungan antara konstruk, nilai signifikansi dan R-square dari
model penelitian. Model struktural dievaluasi dengan menggunakan R-
square untuk konstruk dependen uji t serta signifikansi dari koefisien
parameter jalur struktural.
1) Uji path coefficient
Evaluasi path coefficient digunakan untuk menunjukkan
seberapa kuat efek atau pengaruh variabel independen kepada
variabel dependen. Sedangkan coefficient determination (R-
Square) digunakan untuk mengukur, seberapa banyak variabel
endogen dipengaruhi oleh variabel lainnya. Chin (1998)
menyebutkan hasil R-Square sebesar 0,67 ke atas untuk
variabel laten endogen dalam model struktural,
mengindikasikan pengaruh variabel eksogen (yang
mempengaruhi) terhadap variabel endogen (yang dipengaruhi)
termasuk dalam kategori baik. Sedangkan jika hasilnya sebesar
0,33 – 0,67 maka termasuk dalam kategori sedang, dan jika
hasilnya sebesar 0,19 – 0,33 maka termasuk dalam kategori
lemah.
Gambar 4 3 Inner Model

69
Berdasarkan gambar 4.3 dapat disimpulkan bahwa nilai

path coefficient terbesar ditujukan dengan pengaruh hedonic
shopping value terhadap kepuasaan sebesar 4,680. Sedangkan
nilai path coefficient terkecil itujukan dengan pengaruh
kepuasan terhadap loyalitas sebesar 0,459. Berdasarkan gambar
4.3 maka, dapat disimpulkan bahwa keseluruhan variabel
dalam model ini memiliki path coefficient dengan angka yang
positif. Hal tersebut menunjukkan bahwa semakin besar nilai
path coefficient pada satu variabel indepenen terhadap variabel
dependen, maka semakin kuat pula pengaruh antar variabel
independen terhadap variebel dependen.
2) Coefficient determination
Berdasarkan pengolahan data yang telah dilakukan
dengan menggunakan program smartPLS 3.0, diperoleh nilai
R-Square sebagai berikut:
Tabel 4 10
Nilai R-Square
Variabel R Square
Kepercayaan 0.724
Kepuasan 0.571
loyalitas 0.561
Berdasarkan tabel 4.9 diperoleh nilai R-Square

variabel kepercayaan sebesar 0,724. Perolehan nilai
tersebut menjelaskan bahwa presentase besarnya variabel
kepercayaan yang dijelaskan oleh audit internal sebesar
72,4%. Maka bahwa nilai R-Square dikatakan dalam
kategori baik. Pada variabel kepuasan diperoleh nilai R-
Square sebesar 0,571. Maka bahwa nilai R-Square
dikatakan dalam kategori sedang. Perolehan nilai tersebut
menjelaskan bahwa presentase besarnya variabel kepuasan
70
yang dijelaskan oleh audit internal sebesar 57,1%.

Sedangkan variabel loyalitas sebesar 0,561. Maka bahwa
nilai R-Square dikatakan dalam kategori sedang. Perolehan
nilai tersebut menjelaskan bahwa presentase besarnya
variabel loyalitas yang dijelaskan oleh audit internal sebesar
56,1%.
Penilaian goodness of fit diketahui dari nilai Q-
Square. Nilai Q-Square memiliki arti yang sama dengan
coefficient determination (R-Square) pada analisis regresi,
dimana semakin tinggi Q-Square, maka model dapat
dikatakan semakin baik atau semakin fit dengan data.
Adapun hasil perhitungan nilai Q-Square adalah sebagai
berikut:
Q-Square = 1 – [(1 – R21) ˟ (1 – R22) ˟ (1 – R23)]
= 1 – [(1 – 0,724) ˟ (1 – 0,571)
˟ (1 – 0,561)]
= 1- (0,276 ˟ 0,429 ˟ 0,439)
= 0,949
Berdasarkan hasil perhitungan di atas, diperoleh nilai

Square sebesar 0,949. Hal ini menunjukkan besarnya
keragaman dari data penelitian yang dapat dijelaskan oleh
model penelitian adalah sebesar 94,9%. Sedangkan sisanya
sebesar 5,1% dijelaskan oleh faktor lain yang berada di luar
model penelitian ini. Dengan demikian, dari hasil tersebut
maka model penelitian ini dapat dinyatakan telah memiliki
goodness of fit yang baik.
71
c) Uji Hipotesis
Berdasarkan olah data yang telah dilakukan, hasilnya dapat
digunakan untuk menjawab hipotesis pada penelitian ini. Uji hipotesis
pada penelitian ini dilakukan dengan melihat nilai T-Statistics dan nilai
P-Values. Hipotesis penelitian dapat dinyatakan diterima apabila nilai
P-Values < 0,05. Berikut adalah hasil uji hipotesis yang diperoleh
dalam penelitian ini melalui inner model:
Tabel 4 11
Result For Inner Weights
Original Sample Standard
T Statistics P
Variabel Sample Mean Deviation
(|O/STDEV|) Values
(O) (M) (STDEV)
hedonic shopping value ->
0.391 0.404 0.084 4.680 0.000
kepuasan
utilitarian shopping value ->
0.410 0.407 0.109 3.759 0.000
kepuasan
0.212 0.205 0.074 2.876 0.004
kepercayaan
0.159 0.164 0.075 2.122 0.034
kepercayaan
kepuasan -> kepercayaan 0.587 0.584 0.083 7.085 0.000
kepercayaan -> loyalitas 0.564 0.578 0.139 4.056 0.000
kepuasan -> loyalitas -0.071 -0.071 0.154 0.459 0.647
Pengujian dalam PLS dilakukan secara statistik setiap hubungan

yang dihipotesiskan dilakukan dengan menggunakan simulasi. Dalam
hal ini dilakukan metode bootstrap terhadap sampel. Pengujian dengan
bootstrap juga dimaksudkan untuk meminimalkan masalah
ketidaknormalan data penelitian. Hasil pengujian dengan
bootstrapping dari analisis PLS adalah sebagai berikut :
1) Hedonic shopping value terhadap kepuasan konsumen
Hasil uji variabel hedonic shopping value terhadap
kepuasan konsumen diperoleh nilai p-value sebesar 0,000 <
0,05 maka dapat disimpulkan bahwa hedonic shopping value
perpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
konsumen, besarnya pengaruh sebesar 0,391.
72
2) Utilitarian shopping value terhadap kepuasan konsumen

Hasil uji variabel utilitarian shopping value terhadap
kepuasan konsumen diperoleh nilai p-value sebesar 0,000 <
0,05 maka dapat disimpulkan bahwa utilitarian shopping value
perpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
3) Hedonic shopping value terhadap kepercayaan konsumen
Hasil uji variabel hedonic shopping value terhadap
kepercayaan konsumen diperoleh nilai p-value sebesar 0,004 <
0,05 maka dapat disimpulkan bahwa hedonic shopping value
perpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan
4) Utilitarian shopping value terhadap kepercayaan konsumen
Hasil uji variabel utilitarian shopping value terhadap
kepercayaan konsumen diperoleh nilai p-value sebesar 0,034 <
0,05 maka dapat disimpulkan bahwa utilitarian shopping value
berpengaruh terhadap kepercayaan konsumen, besarnya
pengaruh sebesar 0,519.
5) Kepuasan terhadap kepercayaan konsumen
Hasil uji variabel kepuasan terhadap kepercayaan
diperoleh nilai p-value sebesar 0,000 < 0,05 maka dapat
disimpulkan bahwa variabel kepuasan berpengaruh positiff
signifikan terhadap kepercayaan konsumen, besarnya pengaruh
sebesar 0,587.
6) Kepercayaan terhadap loyalitas konsumen
Hasil uji variabel kepercayaan terhadap loyalitas
diperoleh nilai p-value sebesar 0,000 < 0,05 maka dapat
disimpulkan bahwa variabel kepercayaan berpengaruh positif
signifikan terhadap loyalitas konsumen, besarnya pengaruh
sebesar 0,564.
73
7) Kepuasan terhadap loyalitas konsumen

Hasil uji variabel kepuasan terhadap loyaitas diperoleh
nilai p-value sebesar 0,647 > 0,05 maka dapat disimpulkan
bahwa variabel kepuasan tidak berpengaruh signifikan terhadap
loyalitas konsumen.
8) Kepuasan terhadap loyalitas melalui kepercayaan sebagai
variabel intervening
Hasil uji Bootstraping PLS untuk menguji hipotesis
kepuasan terhadap loyalitas melalui kepercayaan sebagai
variabel intervening adalah sebagai berikut:
Tabel 4 12
Bootsraping
T Statistics P
(|O/STDEV|) Values
(O) (M) (STDEV)
kepuasan -> loyalitas 0.331 0.337 0.094 3.508 0.000
Berdasarkan tabel 4.12 dapat diketahui bahwa nilai p-value sebesar 0,000
< 0.05 artinya bahwa variabel kepuasan secara tidak langsung berpengaruh
terhadap loyalitas, besarnya pengaruh sebesar 0,331.
Tabel 4 13
Specific Indirect Effects
T Statistics P
(|O/STDEV|) Values
(O) (M) (STDEV)
kepuasan -> kepercayaan -
0.331 0.337 0.094 3.508 0.000
> loyalitas
Berdasarkan tabel 4.12 telah dijelaskan bahwa variabel kepuasan

secara tidak langsung dapat mempengaruhi variabel loyalitas. pada tabel
4.13 menyatakan bahwa dengan nilai p-value 0,000 < 0,05 artinya bahwa
variabel kepuasan dapat mempengaruhi variabel loyalitas melalui variabel
kepercayaan.
74
D. Pembahasan Hasil Hipotesis

1. Pengaruh hedonic shopping value terhadap kepuasan
konsumen
Berdasarkan hasil uji variabel hedonic shopping value
terhadap kepuasan konsumen diperoleh nilai p-value sebesar 0,000
< 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa hedonic shopping value
perpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen
pada pembelian fashion muslim melalui shopee, sehingga H1 dapat
diterima. Dengan demikian penelitian ini menunjukkan bahwa
perilaku belanja hedonisme dapat mempengaruhi kepuasan
mahasiswa IAIN Salatiga sebagai sampel penelitian dalam
berbelanja fashion muslim melalui shopee. Seperti halnya
Perspektif pengaruh behavioral menurut Sumarwan (2014: 5-6)
perspektif ini menyatakan bahwa seorang konsumen membeli
suatu produk seringkali bukan karena alasan rasional atau
emosional yang berasal dari dalam dirinya. Perilaku konsumen
dalam perspektif ini menyatakan bahwa perilaku konsumen sangat
dipengaruhi faktor luar seperti program pemasaran yang dilakukan
oleh produsen, faktor budaya, faktor lingkungan fisik, faktor
ekonomi dan undang-undang, serta pengaruh lingkungan yang kuat
membuat konsumen melakukan pembelian.
Hal tersebut sejalan dengan penelitian yang dilakukan
Oktaviani (2017) yang menunjukkan bahwa hedonic value
memiliki pengaruh positif terhadap customer satisfaction dari
pengalaman makan di restoran Carl’s Jr Darmo Surabaya.
Selanjutnya penelitian yang dilakukan oleh Hanzae dan Rezaeyah
(2013) menyatakan bahwa terdapat hubungan positif dan signifikan
antara hedonic value terhadap kepuasan konsumen. Serta
penelitian dari Nurmala (2016) yang menghasilkan bahwa dengan
tingkat hubungan yang sedang antara hedonic value dengan
kepuasan konsumen.
75
2. Pengaruh utilitarian shopping value terhadap kepuasan

konsumen
Berdasarkan hasil uji variabel utilitarian shopping value
terhadap kepuasan konsumen diperoleh nilai p-value sebesar 0,000
< 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa utilitarian shopping value
perpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen
pada pembelian fashion muslim melalui shopee, sehingga H2 dapat
diterima. Dengan demikian penelitian ini menunjukkan bahwa
perilaku belanja utilitarian dapat mempengaruhi kepuasan
mahasiswa IAIN Salatiga dalam berbelanja produk fashion muslim
melalui shopee. Semakin baik utilitarian shopping value yang
dimiliki perusahaan maka semakin baik pula kepuasan konsumen.
Hal tersebut sejalan dengan penelitian yang dilakukan Yoo and
Park (2016) menyatakan bahwa nilai utilitarian kemungkinan
merupakan variabel hasil yang penting memengaruhi keputusan
konsumen untuk mencapai kepuasan konsumen. Serta Santoso
(2016) yang menghasilkan bahwa utilitarian berpengaruh
signifikan terhadap kepuasan maupun terhadap loyalitas
konsumen. Selain itu penelitian dari Nejati M (2013) juga
menyatakan hal serupa dalam penelitiannya bahwa Nilai-nilai
hedonis dan utilitarian memengaruhi signifikan terhadap kepuasan
dan keinginan untuk membeli.
3. Pengaruh hedonic shopping value terhadap kepercayaan
konsumen
Berdasarkan hasil uji variabel hedonic shopping value
terhadap kepercayaan konsumen diperoleh nilai p-value sebesar
0,004 < 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa hedonic shopping
value perpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan
konsumen pada pembelian produk fashion muslim melalui shopee,
sehingga H3 diterima. Dengan demikian penelitian ini
menunjukkan bahwa perilaku belanja hedonisme dapat
76
mempengaruhi kepercayaan mahasiswa IAIN Salatiga dalam

berbelanja fashion muslim melalui shopee dalam tranaksi maupun
produk tersebut. Hal tersebut sejalan dengan penelitian Çal &
Adams (2014) yang menyatakan bahwa brand trust berpenggaruh
signifikan terhadap hedonic value. Selanjutnya A & Holbrook,
(2001) menyatakan bahwa ketika variabel kepercayaan merek,
menurut dua tingkat umum produk, variabel kontrol terkait
kategori (nilai hedonis dan utilitarian) dikendalikan, kepercayaan
merek dan merek mempengaruhi secara bersama-sama.
berpengaruh pada loyalitas pembelian dan loyalitas sikap. Serta
penelitian dari Wardhana, (2019) menyatakan hal serupa bahwa
Ada pengaruh antara hedonic value terhadap brand trust.
4. Pengaruh utilitarian shopping value terhadap kepercayaan
konsumen
Berdasarkan hasil uji variabel utilitarian shopping value
0,034 > 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa utilitarian shopping
value berpengaruh terhadap kepercayaan konsumen. pada
pembelian fashion muslim melalui shopee, sehingga H4 diterima.
Dengan demikian penelitian ini menunjukkan bahwa perilaku
belanja utilitarian dapat mempengaruhi kepercayaan mahasiswa
IAIN Salatiga dalam berbelanja produk fashion muslim melalui
shopee dalam tranaksi maupun produk tersebut. Hal tersebut
sejalan dengan penelitian Kim & Lee (2020) yang menyatakan
bahwa Nilai utilitarian memiliki dampak signifikan pada
komitmen dan kepercayaan. Selanjutnya penelitian dari Tahir,
Karasakal, & Kocabulut (2019) mengemukakan bahwa ada
pengaruh signifikan trust dengan utilitarian value.
77
5. Pengaruh kepuasan terhadap kepercayaan konsumen

Berdasarkan hasil uji variabel kepuasan (X3) terhadap
kepercayaan (Z) diperoleh nilai p-value sebesar 0,000 < 0,05 maka
dapat disimpulkan bahwa variabel kepuasan (X3) berpengaruh
positif signifikan terhadap kepercayaan (Z) konsumen. pada
pembelian fashion muslim melalui shopee, sehingga H5 diterima.
Dengan demikian penelitian ini menunjukkan bahwa kepuasan
dapat mempengaruhi kepercayaan mahasiswa IAIN Salatiga dalam
berbelanja fashion muslim melalui shopee dalam tranaksi maupun
produk tersebut. Jika konsumen sudah puas terhadap suatu produk
yang dibelinya maka ada indikasi dia menaruh kepercayaan pada
toko online tersebut. Menurut Molinillo et al. (2017) membangun
kepercayaan pada lingkungan online sangat penting karena pada
lingkungan online konsumen tidak dapat melihat produk secara
nyata.
Hal tersebut sejalan dengan penelitian Xu, Cenfetelli et al
(2016) yang menunjukkan bahwa konstruk kepuasan dan
kepercayaan adalah terkait positif. Penelitian dari Sukmawati dan
James (2015) menyatakan bahwa adanya pengaruh yang signifikan
dari variable kepuasan Pelanggan terhadap kepercayaan
pelanggan. Serta penelitian serupa dari Asteria Norhermaya dan
Soesanto (2016) kepuasan pelanggan memiliki pengaruh sebesar
0,865 terhadap kepercayaan. Artinya semakin tinggi kepuasan
pelangan maka semakin tinggi pula kepercayaan yang dirasakan
pelanggan.
6. Pengaruh kepercayaan terhadap loyalitas konsumen
Berdasarkan hasil uji variabel kepercayaan terhadap
loyalitas diperoleh nilai p-value sebesar 0,000 < 0,05 maka dapat
disimpulkan bahwa variabel kepercayaan berpengaruh positif
signifikan terhadap loyalitas konsumen pada pembelian produk
mulimah melalui shopee, sehingga H6 diterima. Dengan demikian
78
penelitian ini menunjukkan bahwa kepercayaan dapat

mempengaruhi loyalitas mahasiswa IAIN Salatiga dalam
berbelanja fashion muslim melalui shopee. Ketika konsumen
percaya terhadap toko online tersebut maka akan meningkatkan
loyalitas konsumen pada toko online, hal itu juga dapat
menimbulkan pembelian ulang pada toko tersebut.
Sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Lee, Tang et
al. (2017) menyatakan bahwa kepuasan merupakan faktor yang
berpengaruh langsung terhadap loyalitas konsumen. Serta
penelitian dari Bahrudin dan Zuhro (2015) yang menyatakan
bahwa untuk membangun loyalitas pelanggan tinggi diperlukan
kepuasan pelanggan dan kepercayaan yang tinggi dari pelanggan.
Selain itu penelitian dari Soegoto (2011) menyatakan hal serupa
yaitu adanya perbedaan pencapaian nilai, kepercayaan dan
loyalitas dari nasabah prioritas pada ke empat bank yang disurvei.
Hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa nilai dan
kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan dalam
meningkatkan loyalitas nasabah prioritas.
7. Pengaruh kepuasan terhadap loyalitas konsumen
Berdasarkan hasil uji variabel kepuasan terhadap loyaitas
diperoleh nilai p-value sebesar 0,647 > 0,05 maka dapat
disimpulkan bahwa variabel kepuasan tidak berpengaruh negatif
signifikan terhadap loyalitas konsumen. pada pembelian produk
fashion muslim melalui shopee, sehingga H7 ditolak. Hal tersebut
dapat disebabkan oleh ketidakpuasan konsumen dalam pembelian
online, maka konsumen tidak akan melakukan pembelian ulang.
Menurut penelitian dari Ha et al. (2010) menyatakan
bahwa Pelanggan lebih cenderung untuk kembali ke hal yang sama
jika mereka puas dengan pengalaman belanja mereka sebelumnya
pada toko online. Itu artinya bahwa jika pelanggan tidak puas
dengan belanja online mereka maka cenderung tidak akan
79
melakukan pembelian ulang. Cyr (2008) menyatakan bahwa

hubungan antara kepuasan dan loyalitas lebih besar di lingkungan
online . Hal tersebut sejalan dengan penelitian Hellier et al. (2003)
menyatakan bahwa loyalitas tidak secara langsung berhubungan
dengan kepuasan dan preferensi merk merupakan faktor penengah
antara kepuasan. Penelitian dari Molinillo et al. (2017) menyatakan
bahwa tidak ada hubungan secara langsung antara kepuasan
dengan loyalitas. Tetapi hubungan tidak langsung telah dibangun
antara kepuasan dan loyalitas melalui kepercayaan dan nilai
layanan yang dirasakan.
8. Pengaruh kepuasan terhadap loyalitas melalui kepercayaan
sebagai variabel intervening.
Berdasarkan hasil dapat diketahui bahwa nilai p-value
sebesar 0,000 < 0.05 artinya bahwa variabel kepuasan secara tidak
lansung berpengaruh terhadap loyalitas, besarnya pengaruh sebesar
0,331. Sedangkan pada tabel 4.13 dapat dilihat bahwa telah
dijelaskan bahwa variabel kepuasan secara tidak langsung dapat
mempengaruhi variabel loyalitas. pada tabel 4.13 menyatakan
bahwa dengan nilai p-value 0,000 < 0,05 artinya bahwa variabel
kepuasan dapat mempengaruhi variabel loyalitas melalui variabel
kepercayaan. Berdasarkan hal tersebut maka H8 diterima.
Dengan demikian dapat simpulkan bahwa Hal tersebut
sejalan dengan penelitian Ha et al. (2010) yang menyatakan bahwa
Kepuasan juga memiliki efek tidak langsung pada kesetiaan
melalui kepercayaan. Hal ini menunjukkan bahwa kepercayaan
dapat bertindak sebagai mediator kepuasan dalam terus meningkat
loyalitas. Serta penelitian Molinillo et al. (2017) yang menyatakan
bahwa Hubungan tidak langsung telah dibangun antara kepuasan
dan loyalitas melalui kepercayaan dan nilai layanan yang dirasakan
dengan kata lain, untuk membangun loyalitas dalam ritel pakaian
online, konsumen harus memahami nilai belanja selain
80
kepercayaan dan kepuasan. Kontribusi penting karena hubungan

tidak langsung antara kepuasan dan e-loyalitas.
Tabel 4 14 Hasil Uji Hipotesis
H1 Hedonic shopping value berpengaruh positif dan Diterima

signifikan terhadap kepuasan konsumen.
H2 Utilitarian shopping value berpengaruh positif dan Diterima
signfikan terhadap kepuasan konsumen.
H3 Hedonic shopping value berpengaruh positif dan Diterima
signifikan terhadap kepercayaan konsumen.
H4 Utilitarian shopping value berpengaruh positif dan Diterima
signfikan terhadap kepercayaan konsumen.
H5 Kepuasan konsumen berpengaruh positif dan Diterima
signifikan terhadap kepercayaan.
H6 Kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan Diterima
terhadap loyalitas konsumen.
H7 Kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Ditolak
loyalitas konsumen.
H8 Kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Diterima
loyalitas konsumen melalui kepercayaan sebaagai
variabel intervening.
BAB V
PENUTUP
A. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan mengenai pengaruh
kepuasan konsumen terhadap loyalitas dengan kepercayaan sebagai
variabel moderasi pada pembelian Fashion Muslim melalui shopee, maka
dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
1. Hedonic shopping value berpengaruh positif dan signifikan terhadap
kepuasan konsumen. Dengan hasil uji variabel hedonic shopping
value terhadap kepuasan konsumen diperoleh nilai p-value sebesar
0,000 < 0,05.
2. Utilitarian shopping value berpengaruh positif dan signfikan
terhadap kepuasan konsumen. Dengan hasil uji variabel utilitarian
shopping value terhadap kepuasan konsumen diperoleh nilai p-value
sebesar 0,000 < 0,05.
3. Hedonic shopping value berpengaruh positif dan signifikan terhadap
kepercayaan konsumen. Dengan hasil uji variabel hedonic shopping
value terhadap kepercayaan konsumen diperoleh nilai p-value
sebesar 0,004 < 0,05.
4. Utilitarian shopping value berpengaruh terhadap kepercayaan
konsumen. Dengan hasil uji variabel utilitarian shopping value
0,034 < 0,05.
5. Kepuasan konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap
kepercayaan. Dengan hasil uji variabel kepuasan terhadap
kepercayaan diperoleh nilai p-value sebesar 0,000 < 0,05.
81
82
6. Kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas

konsumen. Dengan hasil uji variabel kepercayaan terhadap loyalitas
diperoleh nilai p-value sebesar 0,000 < 0,05.
7. Kepuasan berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap loyalitas
konsumen. Dengan hasil uji variabel kepuasan terhadap loyaitas
diperoleh nilai p-value sebesar 0,647 > 0,05 Hal tersebut dapat
disebabkan oleh ketidakpuasan konsumen dalam pembelian online,
maka konsumen tidak akan melakukan pembelian ulang.
8. Kepuasan dapat mempengaruhi variabel loyalitas melalui variabel
kepercayaan, dengan nilai p-value 0,000 < 0,05.
Melalui hasil penelitian ini, menunjukkan bahwa konsumen yang
merasakan nilai dalam belanja online lebih cenderung menjadi loyal,
ketika mereka percaya dan puas dengan toko produk fashion pada
marketplace shopee. Hal tersebut penting untuk dibangun kepercayaan
dalam konteks online karena pelanggan tidak memiliki kesempatan untuk
menyentuh atau coba pakaiannya.
B. Saran dan Batasan

Kerangka kerja konseptual saat ini berkonsentrasi pada lima kunci
variabel dan jalurnya, di masa mendatang para peneliti juga dapat
membahas proposisi terkait dengan efek mediasi dari variabel
tambahannya. Hal yang menarik bagi para peneliti adalah untuk
mempelajari perilaku konsumen online setelah mengamati pengalaman
belanja mereka. Penulis ingin menunjukkan bahwa penelitian ini terbatas
pada berbelanja untuk produk tertentu (produk fashion muslim) melalui
shopee, tetapi dalam penelitian lebih lanjut, para peneliti bisa meneliti
industri layanan yang berbeda sehingga dapat digeneralisasikan. Perlu
dicatat bahwa pengambilan sampel dalam penelitian ini masih dalam
lingkup mahasiswa IAIN Salatiga kedepannya dihadapkan untuk
pengambilan sampel yang lebih luas.
DAFTAR PUSTAKA
A, C., & Holbrook, M. B. (2001). The Chain of Effects from Brand Trust and
Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal
of Marketing , Vol. 65; 2, pp.81-93.
Anderson, R. E., & Srinivasan, S. S. (2003). E-satisfaction and e-loyalty: A
contingency framework. Psychol- ogy & Marketing , 20, 123–138.
doi:10.1002/mar.10063.
Arikunto, S. (2010). Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta:
Rineka Cipta.
Asteria Norhermaya, Y., & Soesanto, H. (2016). Analisis Pengaruh Kepuasa
Pelanggan terhadap Kepercayaan dan Loyalitas Pelanggan untuk
Meningkatkan Minat Beli Ulang (Studi Kasus Online Store Lazada).
Diponegoro Journal Of Management , 1-13.
Audrain-Pontevia, A.-F. e. (2013). A good deal online : The Impacts of
acquisition and transaction value on E-satisfaction and E-loyalty. Journal
of Retailing and Consumer Services , 20(5): 445-452.
Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring
hedonic and utilitarian shopping values. Journal of Consumer Research ,
20, 644–656. doi:10.1086/209376.
Bahrudin, M., & Zuhro, S. (2015). Pengaruh Kepercayaan dan Kepuasna
Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan. Jurnal Bisnis dan Manajemen
Islam , BISNIS, Vol. 3, No. 1, Juni 2015 .
Bawono, A. (2006). Multivariate Analysis Dengan SPSS. Salatiga: STAIN
Salatiga Press.
Blythe, J. (2005). Essentials of Marketing. England: Pearson Education Limited.
Buttle, F. (2009). Customer Relationship Management Concepts and
Technologies. Burlington: Elsevier.
83
84
Çal, B., & Adams, R. (2014). The Effect of Hedonistic and Utilitarian Consumer
Behavior on Brand Equity: Turkey – UK Comparison on Coca Cola.
Procedia - Social and Behavioral Sciences , 150: 475-484.
Chiu, C. M., Wang, E. T., Fang, Y. H., & Huang, H. Y. (2014). Understanding
customers’ repeat purchase intentions in B2C e-commerce: The roles of
utilitarian value, hedonicvalue and perceived risk. Information Systems
Journal , 24(1), 85–114. doi:10.1111/j.1365- 2575.2012.00407.x.
Chong, A. Y., Chan, F. T., & Ooi, K. B. (2012). Predicting consumer decisions to
adopt mobile commerce: Cross country empirical examination between
China and Malaysia. Decision Support Systems , 53, 34–43.
doi:10.1016/j.dss.2011.12.001.
Chin, W. W. (1998). The partial least squares approach for structural equation
modelling. Marcoulides: In G. A.
Cyr, D. (2008). Modeling web site design across cultures: Relationships to trust,
satisfaction, and e-loyalty. Journal of Management Information Systems ,
24, 47–72. doi:10.2753/MIS0742-1222240402.
Ghozali, I. (2006). Structural Equation Medeling; Metode Alternatif dengan PLS.
Semarang: Badan Penerbit Undip.
Gilarso, D. T. (2003). Pengantar Ilmu Ekonomi Mikro. Yogyakarta: Kanisus
media.
Griffin, M., Babin, B. J., & Modianos, D. (2000). Shopping values of Russian
consumers: The impact of habituation in a developing economy. Journal
of Retailing , 76, 33–52. doi:10.1016/S0022- 4359(99)00025-1.
Ha, H. Y., Janda, S., & Muthaly, S. K. (2010). A new understanding of
satisfaction model in e-re-purchase situation. European Journal of
Marketing , 44, 997–1016. doi:10.1108/03090561011047490.
Handayani, F. (2016). Kepercayaan sebagai Mediasi pada Pengaruh Kepusan
Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan. Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Brawijaya , 1.
85
Hanzae, K., & Rezaeyah, S. (2013). Investigation to effect of hedonic value and
utilitarian value on custumer Satisfuction and Behavioural Intentions.
African Journal of Business Management , 7 (11), 818-825,21.
Irawan, H. (2012). Indonesian Customer Satisfaction: Membedah Strategi
Kepuasan Pelanggan Merek Pemenang ICSA. Jakarta: PT Alex Media
Komputindo.
Ishak, A., & Lutfi, Z. (2015). Pengaruh Kepuasan dan KEPERCAYAAN
Konsumen terhadap Loyalitas: study tentang peran mediasi swiching cost.
Jurnal siasat bisnis , Vol 15. no 1.
Japarianto, E. (2010). Analisis Faktor Type Hedonic Shopping Motivation dan
Faktor Pembentuk Kepuasan Tourist Shopper di Surabaya. Jurnal
Managemen dan Kewirausahaan , Vol. 12 No. 1.
Jin, B., Park, J. Y., & Kim, J. (2008). Cross-cultural examination of the
relationships among firm reputation, e-satisfaction, e-trust, and e-loyalty.
International Marketing Review , 25, 324–337. doi:10.1108/
02651330810877243.
Jogiyanto. (2009). Sistem Informasi Managemen. Yogyakarta: Penerbit Andi.
Jones, M., Reynolds, K., & MJ, A. (2006). Hedonic and utilitarian shopping
value: Investigating differential effects on retail outcomes. Journal of
Business Research , 59.
Khalifa, M., & Liu, V. (2007). Online consumer retention: Contingent effects of
online shopping habit and online shopping experience. European Journal
of Information Systems , 16, 780–792. doi:10.1057/palgrave. ejis.3000711.
Kim, B., & Lee, Y. (2020). Effects of Perceived Value and Value Congruence on
Loyalty about Products or Services Provided by Social Enterprises:
Focused on. Journal of Digital Convergence , Vol. 18. No. 1, pp. 83-92,
2020.
Kim, H. (2006). Using Hedonic and Utilitarian Shopping Motivations to Profile
Inner City Consumers. Journal of Shopping Center Research , 13 (1)
2006, 57-79.
86
Kim, K., Choi, H.-j., & Hyun, S. S. (2020). Coffee house customer value
preparation and its consequences: Multidimensional approach.
Sustainability , 1663; doi:10.3390/su12041663
www.mdpi.com/journal/sustainability.
Kominfo. (2019, 02). Retrieved 12 14, 2019, from kemkominfo: Pertumbuhan e-
commerce Indonesia Capai 78 Persen: Kominfo.go.id
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing. New Jersey:
Prentice-Hall, Inc.
Lin, C. H., Wu, C. W., & Cheng, Y. H. (2015). The empirical study of consumers’
loyalty for display technology. Journal of Business Research , 68, 2260–
2265. doi:10.1016/j.jbusres.2015.06.008.
Llach, J. M.-A. (2013). Determinants ofonline booking loyalties for the
purchasing of airline tickets. Tourism Management , 35,23–31.
doi:10.1016/j.tourman.2012.05.006.
Martono, N. (2011). Metode Penelitian Kuantitatif: Analisis Isi dan Analisis Data
Sekunder. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada.
Molinillo, S., Ortiz2, B. G., Aranda, J. P., & Garcıa, A. N. (2017). Building
Customer Loyalty:The Effect of ExperientialState, the Value of
Shopping,and Trust and Perceived Valueof Service on Online Clothes
Shopping. Sage Journal , 10.1177/0887302X17694270.
Morgan, M., & Hunt, R. (1992). Pioneering and Market Share: Is Entry Time
Endoge- neous and does it Matter. Journal of Marketing , XXV:97. .
Mowen, J. C., & Minor, M. (2001). Perilaku konsumen. Jakarta : Erlangga.
Nejati M, M. P. (2013). The effect of hedonic and utilitarian values on satisfaction
and behavioural intentions for dining in fast-casual restaurants in Iran.
British Food Journal , 115(11): 1583–159.
Nurmala, S. (2016). Pengaruh Utilitrian Value dan Hedonic Value terhadap
Kepuasan Konsumen Toserba. Journal ekologis , volume 3 nomer 1.
87
Oktaviani, Q. G. (2017). Pengaruh Hedonic Value dan Utilitarian Value terhadap

Customer Satisfaction dan Behavioural Intentions. Jurnal Ilmiah
Mahasiswa Universitas Surabaya , Vol.6 No.2 (2017).
Oliver, R. L. (1999). Whence customer loyalty. Journal of Marketing , 63,33–44.
Pratama, Y. (2012). Pengaruh Privasi dan Kepercayaan terhadap Internet pada
Perilaku Pembelian Online . Thesis: Eprints UGM.
Pratminingsih, S. A., Lipuringtyas, C., & Rimenta, T. (2003). Factors influencing
customer loyalty toward online shopping. International Journal of Trade,
Economics and Finance , 4, 104–110. doi:10.7763/IJTEF. 2013.V4.268.
Rachmawati, R. S. (2014). Pengaruh Kepuasan Terhadap Loyalitas Pelanggan
(Sebuah Kajian Terhadap Bisnis Makanan). TEKNOBUGA , Volume 1
No.1 – Juni 2014.
Reily, M. (2019, Agustus 23). cetak penjualan Rp 54 T, shopee e-Comerce
terpopuler di Asia Tenggara. Retrieved September 21, 2019, from
Katadara.co.id: http://amp.katadata.co.id/berita/2019/08/23/cetak-
penjualan-Rp-54- shopee-e-Comerce-terpopuler-di-AsiaTenggara
Riyanto, S., & Hetmawan, A. A. (2020). Metode Riset Kuantitatif Penelitian
Bidang Managemen, Teknik, Pendidikan, Ekspermen. Sleman: CV Budi
Utama.
Rose, S., Clark, M., Samouel, P., & Hair, N. (2012). Online customer experience
in e-retailing: An empirical model of antecedents and outcomes. Journal of
Retailing , 88, 308–322. doi:10.1016/j.jre- tai.2012.03.001.
Ryu, K., Han, H., & Jang, S. (2010). Relationships among hedonic and utilitarian
value satisfaction and behavioralintentions. International Journal of
Contemporary .
Samirna, I., & Zuhra, S. e. (2016). Pengaruh Nilai belanja Hedonis dan Nilai
BelanjaUtilitarian terhadap Loyalitas Destinasi Wisata dengan Kepuasan
Belanja Ssecara Keseluruhan sebagai Variabel Mediasi pada Destinasi
Wisata Kota Sabang. Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen ,
Vol. 1, No. 1, Agustus 2016: 110-125.
88
Santoso, I. (2016). Peran Nilai Utilitarian Dan Hedonis Terhadap Kepuasan Dan
Loyalitas Konsumen Minuman Probiotik. Journal managemen dan
agribisnis , P-ISSN: 1693-5853 E-ISSN: 2407-2524.
Scarpi, D., Pizzi, G., & Visentin, M. (2014). Shopping for fun or shopping to buy:
Is it different online and offline? Journal of Retailing and Consumer
Services , 21, 258–267. doi:10.1016/j.jretconser. 02.007.
Selang A.D, C. (2017). Bauran pemasaran marketing mix pengaruhnya terhadap
loyalitas konsumen pada fresh mart bahu mall manado. Jurnal EMBA , 71-
78.
Singh, J. (1991). Understanding the Structure of customer satisfaction
evalaluation off service delivery . journal of academy of marketing science
, 19 (3) 223-244.
Sirohi, N., McLaughlin, E. W., & Wittink, D. R. (1998). Journal of Retailing. A
model of consumer perceptions and store loyalty intentions for a
supermarket retailer , 74, 223–245. doi:10.1016/S0022- 4359(99)80094-3.
Soegoto, H. (2011). Pengaruh Nilai dan Kepercayaan terhadap Loyalitas Nasabah
Prioritas. Majalah Ilmiah UNIKOM , Vol.7, No. 2 .
Subianto, T. (2007). Studi tentang Perilaku Konsumen Beserta Imlikasinya
terhadap Keputusan Pembelian . Jurnal Ekonomi Modernisasi , Vol 3
Nomer 3.
Sugiyono. (2011). Statistika Untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta.
Sukmawati, i., & James, M. D. (2015). Pengaruh Kualitas Pelayanan Dimediasi
Kepuasan Pelanggan Dan Kepercayaan Pelanggan Terhadap Loyalitas
Pelanggan Pada PT Air Manado . Jurnal EMBA , Vol.3 No.3 Sept. 2015,
Hal.729-742 .
Sumarwan, U. (2014). Perilaku Konsumen, Teori dan Penerapannya dalam
Pemasaran. Jakarta: Ghalia Indonesia.
Swari, N. L., & Giantari, I. G. (2017). Peran Kepuasan Konsumen Memediasi
Hubungan Nilai Utilitarian Dan Nilai Hedonik Dengan Loyalitas
89
Konsumen. E-Jurnal Manajemen Unud , Vol. 6, No. 3, 2017: 1194-1220

ISSN : 2302-8912 .
Tahir, A., Karasakal, S., & Kocabulut, Ö. (2019). Customer Loyalty Towards
Travel Agency Websites:The Role of Trust and Hedonic Value. Journal of
Quality Assurance in Hospitality & Tourism , ISSN: 1528-008X (Print)
1528-0098 (Online ) Journal homepage: https://www.tandfonline
.com/loi/wqah20.
To, P., Liao, C., & Lin, T. (2007). Shopping motivations on internet: a study
based on utilitarian and hedonic value. Techno , 27 (12), 774–787.
Toufaily, E., Ricard, L., & Perrien, J. (2013). Customer loyalty to a commercial
website: Descriptive meta- analysis of the empirical literature and proposal
of an integrative model. Journal of Business Research , 66, 1436–1447.
doi:10.1016/j.jbusres.2012.
Umar, H. (2003). Metode Riset dan Perilaku Organisasi. Jakarta: Gramedia
Pustaka Utama.
Wardhana, E. (2019). Pengaruh nilai utilitarian, niai hedonis, pengalaman
pelanggan, kepercayaan merk terhadap Loyalitas Pelanggan Sonny Viao.
Jurnal Ekonomi dan Industri , Volume 20, No.2.
Wikamorys, Anggaraini, D., Rochmach, & Nurul, T. (2017). Aplikasi Theory Of
Planned Behavior Dalam Meningkatkan Niat Pasien Untuk Melakukan
Operasi Katarak. Jurnal Administrasi Kesehatan Indonesia , Vol. 5 No. 1 .
Yendra. (2014). Pengaruh Kepuasan Dan Kepercayaan Terhadap Loyalitas
Nasabah Bank Syariah Mandiri Di Kota Jayapura. Jurnal Future , vol 1.
Yosepyus, L. S. (2010). Etika Bisnis: Pendekatan Filsafat Moral terhadap
Perilaku Pembisnis. Jakarta: Yayasan Pustaka Obor Indonesia.
90
Yuwono, & Putra, S. B. (2018). Pengruh Motif belanja hedonic dan motif belanja
utilitarian terhadap kepuasan (Study kasus konsumen di Carrefour
Surabaya). Doctoral Dissertation Universitas 17 Agustur 1945.
Zahara, R. (2020). Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Loyalitas Pelanggan
dengan Kepuasan Pelanggan sebagai Variabel Intervening . JMSAB , Vol 3
No 1.
LAMPIRAN
91
92
Lampiran 1: Kuisioner Penelitian

KUISIONER PENELITIAN
PENGARUH KEPUASAN TERHADAP LOYALITAS MELALUI
KEPERCAYAAN SEBAGAI VERIABEL INTERVENING PADA
PEMBELIAN FASHION MUSLIM MELALUI MARKETPLACE SHOPEE
A. DATA RESPONDEN
Nama : .......................................(boleh tidak diisi)
Usia : > 18 Tahun 18-22 Tahun
23-27 Tahun > 28 Tahun
Memiliki aplikasi Shopee : Ya Tidak
Penghasilan perbulan : < Rp. 800.000
Rp. 800.000 s/d Rp. 1.900.000
> Rp. 1.900.000
Rata-rata transaksi dalam : 3 Kali > 3 Kali
6 bulan terakhir
Asal Fakultas : FTIK FEBI F.Syariah
Dakwah FUADAH
Keterangan :
SS : Sangat Setuju TS :Tidak Setuju
S : Setuju STJ: Sangat Tidak Setuju
N : Netral
Jawaban
No Pertanyaan
SS S N TS STS
Hedonic shopping value
1. Saya sangat menikmati berbelanja Fashion
Muslim melalui shopee
2. Saya terus berbelanja Fashion Muslim di
shopee bukan karena saya butuh, tetapi
karena aku ingin.
93
3. Ketika saya membuka aplikasi shopee saya

ingin membeli Fashion Muslim terbaru.
4. Berbelanja membuat mood saya semakin
membaik.
5. Saya menjadikan belanja sebagai pelarian
saya
Utilitarian shopping value
1. Apapun Fashion Muslim yang saya
butuhkan ada di toko shopee
2. Saya selalu membeli barang yang benar-
benar saya butuhkan
3. Saya kecewa karena saya harus pergi ke
toko lain dalam lingkup shopee untuk
menyelesaikan belanjaan saya.
4. Saya menemukan barang yang saya cari
saat berbelanja dishopee
5. Saya senang ketika produk yang saya
butuhkan ada di shopee
Kepuasan konsumen
1. Barang yang saya beli di toko shopee tidak
mengecewakan sesuai harga yang
ditawarkan
2. Saya senang memberikan review yang
bintang lima ketika barang yang saya
terima memuaskan
3. Ketika melihat review pelanggan lain akan
meningkatkan kepercayaan saya sebelum
membeli
4. Sebelum membeli Fashion Muslim saya
pastikan membaca keterangan produk serta
aturan-aturan toko tersebut
5. Saya puas dengan pengalaman pembelian
barang pada toko perlengkapan Muslim
online di shopee
Kepercayaan
1. Saya percaya langkah-langkah keamanan
yang ditawarkan oleh shopee
2. Transaksi yang dilakukan di toko online
94
shopee ini aman.

3. Pembayaran yang dilakukan melalui
shopee akan diproses dengan aman
4. Saya tidak khawatir memberikan informasi
data diri untuk shopee
5. Saya mempercayakan belanja pada shopee
Loyalitas konsumen
1. Saya akan terus berbelanja di toko online
di shopee
2. Saya akan berbelanja lagi di toko online ini
dalam beberapa bulan ke depan
3. Saya akan merekomendasikan toko online
ini kepada orang lain
4. Saya akan berusaha mengajak orang lain
untuk membeli Fashion Muslim melalui
shopee
5. Saya akan membeli produk yang berbeda
dalam satu toko
Lampiran 2: Hasil Jawaban Responden
Utilitarian Shopping
Hedonic Shopping Value Kepuasaan
No value
H1 H2 H3 H4 H5 u1 u2 u4 u5 pu1 pu2 pu3 pu4 pu5
1 3 3 4 4 3 4 3 5 4 4 4 4 3 4
2 5 1 2 4 1 5 5 5 5 5 5 5 5 5
3 5 1 5 5 3 3 5 5 5 5 5 5 5 5
4 1 2 1 1 1 4 5 5 5 4 4 5 5 3
5 5 1 2 5 2 1 3 4 5 4 5 5 5 5
6 5 4 3 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
7 5 3 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5
8 4 1 1 1 1 4 5 4 4 4 4 4 4 4
9 3 2 2 4 2 3 4 4 4 3 4 4 4 3
10 3 3 3 5 1 2 5 3 4 3 5 5 5 3
11 2 1 1 4 2 1 4 4 5 4 4 5 3 4
12 5 3 3 5 3 5 4 5 5 5 5 5 5 5
13 3 3 2 1 1 4 5 3 3 3 4 3 3 4
14 3 1 3 5 3 3 5 5 5 5 5 5 5 5
15 4 3 1 2 2 2 5 5 5 4 4 4 4 4
16 5 4 4 5 3 4 5 4 5 4 4 5 4 4
17 5 5 5 1 3 4 5 4 4 4 5 4 4 4
18 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
19 3 1 5 1 1 5 3 5 5 4 1 5 5 4
20 5 4 3 3 3 4 5 5 5 5 5 5 4 4
21 4 3 3 4 1 3 3 4 4 3 5 5 5 4
22 4 2 4 4 2 5 5 5 5 2 4 5 4 4
23 3 4 2 3 1 5 3 4 4 4 5 5 5 4
24 4 3 4 5 4 5 3 4 4 3 5 5 4 5
25 3 1 1 1 1 3 4 5 5 3 3 5 4 3
26 4 3 4 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5
27 4 2 5 5 5 5 5 5 5 3 5 5 5 5
28 4 2 4 5 5 4 2 4 4 4 2 5 5 5
29 4 3 3 3 2 4 3 3 4 3 4 4 4 3
30 4 3 3 3 4 4 5 5 5 5 5 5 5 4
31 3 2 2 4 2 5 2 4 4 3 5 5 5 3
32 5 3 5 5 1 4 3 5 5 4 4 5 5 5
33 5 1 2 5 2 1 3 4 5 4 5 5 5 5
95
96
No value
34 5 1 5 4 3 4 5 5 5 5 5 5 5 5
35 5 1 5 4 4 3 5 3 5 4 5 4 5 5
36 3 3 2 5 2 3 4 3 3 3 4 4 4 3
37 3 3 2 4 3 2 4 4 3 3 3 4 3 3
38 5 1 5 5 3 4 5 4 5 5 5 5 5 4
39 4 2 4 5 3 4 4 4 5 5 5 5 5 5
40 5 1 5 4 3 4 4 4 4 5 3 4 5 5
41 5 3 5 3 3 3 5 4 5 5 5 5 5 5
42 5 3 5 4 3 5 5 2 5 5 5 4 5 4
43 5 3 5 4 4 5 5 5 5 4 4 4 5 5
44 3 1 5 3 2 5 5 3 5 5 5 4 5 5
45 4 1 3 3 2 3 4 4 5 5 5 5 5 4
46 3 2 2 5 1 4 2 5 5 2 5 5 5 4
47 2 2 2 4 3 3 4 4 4 3 4 4 4 3
48 5 2 5 5 5 5 4 5 4 5 5 5 5 5
49 5 4 3 5 5 4 5 5 5 5 5 4 5 4
50 5 4 5 4 1 4 5 3 5 5 5 5 5 5
51 5 4 3 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4
52 5 4 3 5 5 5 4 5 5 5 4 5 4 4
53 5 1 5 5 5 5 5 3 5 5 5 5 5 5
54 5 1 5 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 5
55 5 3 4 5 5 5 5 3 5 4 4 3 3 4
56 5 3 4 3 5 5 5 2 5 5 3 3 5 3
57 5 4 4 5 3 4 5 4 5 4 4 5 4 4
58 3 1 5 1 1 5 3 5 5 4 1 5 5 4
59 5 4 3 3 3 4 5 5 5 5 5 5 4 4
60 5 4 3 5 4 5 5 4 5 4 5 5 5 5
61 5 4 3 5 4 5 5 4 5 4 5 5 5 5
62 5 4 5 5 3 4 4 4 4 5 5 4 4 4
63 5 4 5 5 3 4 4 4 4 5 5 4 4 4
64 5 1 5 5 3 4 4 5 4 5 5 5 5 5
65 5 1 5 5 4 4 4 4 4 5 5 5 4 5
66 5 3 5 5 4 4 5 3 4 5 5 5 5 4
67 5 3 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5
68 4 3 5 5 1 1 5 3 5 5 5 5 5 5
69 4 3 4 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5
70 3 1 5 3 2 5 5 3 5 5 5 4 5 5
71 5 3 5 3 3 3 5 4 5 5 5 5 5 5
97
No value
66 5 3 5 5 4 4 5 3 4 5 5 5 5 4
67 5 3 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5
68 4 3 5 5 1 1 5 3 5 5 5 5 5 5
69 4 3 4 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5
70 3 1 5 3 2 5 5 3 5 5 5 4 5 5
71 5 3 5 3 3 3 5 4 5 5 5 5 5 5
72 5 4 5 5 4 5 5 4 5 4 4 5 5 5
73 5 3 5 5 4 4 4 5 4 4 5 5 5 5
74 5 4 5 5 5 5 5 4 4 4 5 5 5 5
75 5 4 3 3 5 4 4 5 4 4 5 5 5 5
76 5 4 5 3 3 4 5 5 5 5 5 5 5 5
77 5 4 5 5 3 4 5 3 3 3 4 5 5 5
78 5 4 5 4 3 4 5 4 5 5 5 5 5 5
79 5 4 5 5 4 5 5 4 5 5 5 5 4 5
80 5 4 5 5 4 5 5 4 5 4 4 5 5 5
81 5 4 5 5 3 3 5 5 4 4 5 5 4 4
82 4 4 4 4 4 4 5 5 5 3 4 5 4 5
83 5 4 4 5 4 4 5 3 3 4 4 5 4 5
84 4 4 5 4 1 3 4 3 4 5 5 5 5 5
85 3 4 5 5 3 3 5 5 5 5 5 4 5 5
86 5 4 4 4 5 5 4 4 5 5 5 5 5 5
87 5 4 5 5 4 5 4 5 5 5 5 5 5 5
88 5 1 5 5 2 3 3 5 4 4 5 5 5 5
89 4 5 3 5 5 3 2 5 5 4 5 5 5 4
90 3 1 2 1 1 1 3 5 4 3 4 5 5 3
91 2 2 2 3 1 2 3 5 5 5 5 5 4 4
92 1 1 1 4 4 2 4 3 4 3 3 5 4 1
93 4 2 4 4 1 3 5 3 4 4 4 4 4 4
94 1 1 1 1 1 3 1 5 3 3 5 5 5 4
95 3 2 5 4 1 5 5 5 5 5 5 5 5 5
96 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5
97 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4
98 5 4 3 5 4 5 3 5 5 4 5 5 4 4
99 4 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 5 5 4
100 5 4 3 5 4 4 5 4 5 4 5 5 5 5
98
Kepercayaan loyalitas
No
pe1 pe2 pe3 pe4 pe5 L1 L2 L3 L4 L5
1 4 4 3 3 4 3 3 4 4 3
2 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5
3 5 5 5 5 4 4 3 3 3 5
4 4 3 4 4 3 2 3 3 1 5
5 5 4 5 5 5 3 5 5 5 5
6 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
7 5 5 5 5 5 5 3 3 3 3
8 4 4 4 4 4 3 4 4 3 3
9 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4
10 3 4 4 3 2 2 3 3 3 3
11 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3
12 5 5 5 4 5 5 5 5 5 3
13 3 4 4 3 3 3 3 3 3 4
14 5 5 5 5 5 5 5 5 3 3
15 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3
16 5 5 5 4 5 4 4 5 4 3
17 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4
18 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
19 5 5 5 5 2 3 5 3 1 3
20 5 5 5 4 5 5 4 5 4 3
21 5 5 5 3 3 3 3 4 3 3
22 4 4 5 2 2 2 1 2 4 2
23 5 5 5 5 5 3 4 3 3 4
24 4 4 5 3 5 5 5 4 4 3
25 3 3 4 3 3 3 5 3 1 3
26 4 4 5 5 5 4 5 4 4 3
27 5 5 5 4 5 4 5 5 5 3
28 4 4 5 3 4 2 4 3 4 5
29 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4
30 5 5 5 5 5 2 4 4 3 5
31 4 4 4 4 3 2 3 2 2 4
32 4 4 4 4 5 4 4 3 1 4
33 5 4 5 5 5 3 5 5 5 5
99
KEPERCAYAAN Loyalitas
No
34 5 5 5 5 4 3 3 4 4 4
35 5 4 5 4 5 3 4 3 4 4
36 5 5 5 4 3 2 3 3 3 3
37 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
38 4 4 4 5 5 4 3 3 4 4
39 4 5 4 4 4 4 3 3 3 4
40 4 5 5 5 3 5 3 4 4 4
41 5 5 5 5 3 3 3 3 4 3
42 5 4 5 4 4 4 4 3 5 3
43 5 5 5 5 5 4 4 3 4 4
44 5 5 5 5 5 4 4 4 5 3
45 5 5 5 4 4 2 2 4 2 2
46 3 5 5 5 4 3 5 5 3 5
47 3 4 3 2 2 2 4 3 3 3
48 5 5 4 5 4 4 4 4 5 5
49 5 5 4 5 4 5 4 5 4 3
50 5 4 4 4 4 5 3 4 3 3
51 4 5 5 5 5 5 4 3 3 3
52 4 5 5 5 5 5 5 3 1 4
53 5 5 5 5 5 3 4 3 3 3
54 4 5 4 5 4 3 3 3 3 3
55 4 4 4 5 5 3 4 3 5 3
56 3 5 3 5 4 5 5 5 5 5
57 5 5 5 4 5 4 4 5 4 3
58 5 5 5 5 2 3 5 3 1 3
59 5 5 5 4 5 5 4 5 4 3
60 5 5 5 5 4 4 3 4 4 3
61 5 5 5 5 4 4 3 4 4 3
62 5 4 4 5 5 5 5 5 5 5
63 5 4 4 5 5 5 5 5 5 5
64 5 5 4 5 5 4 4 4 4 4
65 4 5 5 5 4 4 3 2 3 4
100
KEPERCAYAAN Loyalitas
No
66 5 5 5 4 1 3 3 3 3 3
67 5 5 5 5 5 5 3 3 3 3
68 5 5 5 5 5 2 3 3 3 3
69 4 4 5 5 5 4 5 4 4 3
70 5 5 5 5 5 4 4 4 5 3
71 5 5 5 5 3 3 3 3 4 3
72 5 5 5 5 5 4 5 5 4 3
73 5 5 5 5 3 3 4 4 3 4
74 5 5 5 4 3 2 2 3 3 3
75 5 5 5 5 3 3 3 3 3 3
76 5 5 5 5 5 3 3 4 4 4
77 5 5 5 5 3 4 4 3 3 3
78 5 5 5 5 5 5 5 5 5 3
79 5 5 5 5 5 5 3 3 3 3
80 5 5 5 5 5 4 5 5 4 3
81 5 5 4 5 5 5 4 5 4 4
82 5 5 5 4 5 4 4 4 4 4
83 4 5 5 4 4 5 3 5 5 5
84 5 5 5 5 5 4 4 4 4 3
85 5 5 5 5 5 4 4 4 5 3
86 5 5 5 5 4 5 3 3 3 3
87 5 5 5 5 3 5 5 4 4 4
88 5 5 5 5 5 1 2 3 3 2
89 5 5 5 3 3 3 3 4 4 4
90 4 4 4 1 3 2 3 2 2 4
91 4 4 4 4 3 2 3 2 2 3
92 4 4 4 3 3 2 3 3 2 3
93 4 4 4 3 3 2 3 2 3 3
94 4 4 4 4 4 3 3 1 1 4
95 5 5 5 2 5 4 4 3 3 4
96 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
97 4 4 4 3 4 3 4 4 3 4
98 5 5 5 4 4 3 5 5 5 4
99 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4
100 5 5 5 5 5 4 5 4 4 5
101
Lampiran 3: Hasil Output SmartPLS

Karakteristik Responden
Usia
No Usia Jumlah Presentase

88%
1 18-22 Tahun 88
12%
2 23-27 Tahun 12
Total 100 100%
Pendapatan Rata-Rata Perbulan
No Pendapatan Rata-Rata Jumlah Presentase

1 < Rp. 800.000 37 37%
Rp. 800.000 s/d Rp.
2 54 54%
1.900.000
3 > Rp. 1.900.000 9 9%
Total 100 100%
Jumlah Transaksi

1 3 kali 26 26%
2 > 3 kali 74 74%
total 100 100%
Asal Fakultas

1 FEBI 18 18%
2 FTIK 22 22%
3 Fakultas Syariah 19 19%
4 FUADAH 20 20%
5 Fakultas Dakwah 21 21%
total 100 100%
102
Hasil Uji model pengukuran (OuterModel)
Hasil Uji model pengukuran (Inner Model)

103
Outer Loading
Outer
Indikator
Variabel Loadings
H1 0.796
H2 0.583
Hedonic shopping value H3 0.708
H4 0.699
H5 0.753
U1 0.526
U2 0.725
utilitarian shopping value
U4 0.935
U5 0.831
PU1 0.896
PU2 0.865
Kepuasan konsumen PU3 0.862
PU4 0.693
PU5 0.798
PE1 0.811
PE2 0.750
kepercayaan konsumen PE3 0.616
PE4 0.770
PE5 0.805
L1 0.869
L2 0.808
loyalitas konsumen L3 0.911
L4 0.746
L5 0.562
104
Cross Loading
Variabel
Indikator Hedonic utilitarian
shopping Kepercayaan Kepuasan loyalitas shopping
value value
H1 0.796 0.580 0.584 0.620 0.386
H2 0.583 0.127 0.101 0.199 0.012
H3 0.708 0.284 0.212 0.206 0.091
H4 0.699 0.345 0.415 0.464 0.120
H5 0.753 0.316 0.281 0.505 0.195
U1 0.305 0.443 0.276 0.437 0.526
U2 0.174 0.267 0.469 0.339 0.725
U4 0.173 0.513 0.570 0.506 0.935
U5 0.273 0.530 0.650 0.424 0.831
pe1 0.449 0.896 0.721 0.597 0.615
pe2 0.500 0.865 0.773 0.526 0.474
pe3 0.482 0.862 0.690 0.536 0.539
pe4 0.220 0.693 0.584 0.413 0.264
pe5 0.523 0.798 0.697 0.866 0.469
pu1 0.439 0.710 0.811 0.718 0.609
pu2 0.517 0.494 0.750 0.529 0.367
pu3 0.218 0.568 0.616 0.409 0.603
pu4 0.265 0.585 0.770 0.355 0.484
pu5 0.549 0.771 0.805 0.553 0.429
L1 0.558 0.710 0.699 0.869 0.586
L2 0.342 0.545 0.496 0.808 0.425
L3 0.526 0.621 0.571 0.911 0.454
L4 0.685 0.479 0.455 0.746 0.290
L5 0.403 0.482 0.486 0.562 0.363
Composite Reliability
Variabel Composite Reliability
Hedonic shopping value 0.835
Kepercayaan 0.914
Kepuasan 0.867
loyalitas 0.889
utilitarian shopping value 0.848
105
Average Variance Extracted (AVE)

Variabel AVE
1 Hedonic shopping value 0.506
2 Kepercayaan 0.682
3 Kepuasan 0.568
4 loyalitas 0.622
5 utilitarian shopping value 0.592
Nilai R-Square
Variabel R Square
Kepercayaan 0.724
Kepuasan 0.571
loyalitas 0.561
Outer VIF Values

Indikator VIF
H1 1.343
H2 1.790
H3 1.671
H4 1.582
H5 2.267
U1 1.654
U2 1.497
U4 3.796
U5 2.746
pe1 3.501
pe2 2.829
pe3 2.891
pe4 1.546
pe5 1.756
pu1 1.789
pu2 1.623
pu3 1.321
pu4 1.786
pu5 1.830
L1 2.675
L2 2.903
L3 4.367
L4 2.653
L5 1.248
106
Result For Inner Weights

T Statistics P
(|O/STDEV|) Values
(O) (M) (STDEV)
0.391 0.404 0.084 4.680 0.000
kepuasan
0.410 0.407 0.109 3.759 0.000
kepuasan
0.212 0.205 0.074 2.876 0.004
kepercayaan
0.159 0.164 0.075 2.122 0.034
kepercayaan
kepuasan -> kepercayaan 0.587 0.584 0.083 7.085 0.000
kepercayaan -> loyalitas 0.564 0.578 0.139 4.056 0.000
kepuasan -> loyalitas -0.071 -0.071 0.154 0.459 0.647
Bootsraping (Koefisiensi Jalur)

T Statistics P
(|O/STDEV|) Values
(O) (M) (STDEV)
kepuasan -> loyalitas 0.331 0.337 0.094 3.508 0.000
Specific Indirect Effects

T Statistics P
(|O/STDEV|) Values
(O) (M) (STDEV)
kepuasan -> kepercayaan -
0.331 0.337 0.094 3.508 0.000
> loyalitas
107
108
109
110
Lampira 7: Daftar Riwayat Hidup
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
A. Data Pribadi
Nama : Ina Syukriyah
Tempat tanggal lahir : Kab. Semarang, 11 Desember 1997
Jenis Kelamin : Perempuan
Agama : Islam
Status perkawinan : Belum Menikah
Alamat : Kesongo Lor RT 01/RW 03
Kec. Tuntang
Kab. Semarang
Email : inasyukriyah8@gmail.com
B. Riwayat Pendidikan
Tahun 2016-2020 : IAIN Salatiga
Tahun 2013-2016 : MAN Salatiga
Tahun 2010-2013 : SMPN 02 Tuntang
Tahun 2005-2010 : SDN Kesongo 02

Fashion Muslim Melalui Marketplace Shopee Fashion Muslim Melalui Marketplace Shopee Fashion Muslim Melalui Marketplace Shopee

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Fashion Muslim Melalui Marketplace Shopee Fashion Muslim Melalui Marketplace Shopee Fashion Muslim Melalui Marketplace Shopee

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

PENGARUH KEPUASAN TERHADAP LOYALITAS

MELALUI KEPERCAYAAN SEBAGAI VARIABEL

PROGRAM STUDI S1 EKONOMI SYARIAH

PROGRAM STUDI S1 EKONOMI SYARIAH

Dalam penulisan skripsi ini penulis menyadari bahwa tidak

Salatiga, 15 Mei 2020

Syukriyah, Ina. 2020. Pengaruh Kepuasan terhadap Loyalitas melalui

Penelitian ini dilatar belakangi oleh upaya-upaya untuk memuaskan

Kata kunci: hedonic shopping value, utilitarian shopping value, kepuasan,

PERNYATAAN KEASLIAN................................................................................ iii

PERNYATAAN BEBAS PLGIASI ...................................................................... iv

KATA PENGANTAR ........................................................................................... vi

ABSTRAK ........................................................................................................... viii

DAFTAR TABEL................................................................................................. xii

DAFTAR GAMBAR ........................................................................................... xiii

DAFTAR LAMPIRAN........................................................................................ xiv

BAB I PENDAHULUAN ....................................................................................... 1

A. Latar Belakang ............................................................................................. 1

B. Rumusan Masalah ........................................................................................ 6

E. Sistematika Penulisan .................................................................................. 8

BAB II LANDASAN TEORI ............................................................................... 10

A. Telaah Pustaka ........................................................................................... 10

4. Hedonic shopping value ......................................................................... 32

5. Utilitarian shopping value...................................................................... 34

C. Kerangka Penelitian ................................................................................... 37

BAB III METODE PENELITIAN........................................................................ 43

A. Jenis penelitian ........................................................................................... 43

B. Lokasi dan waktu penelitian....................................................................... 43

C. Populasi dan sampel................................................................................... 43

D. Teknik pengumpulan data .......................................................................... 45

E. Skala pengukuran ....................................................................................... 46

F. Definisi konsep dan operasional ................................................................ 46

H. Uji Instrumen Penelitian ............................................................................ 52

A. Dekskripsi objek penelitian........................................................................ 59

B. Dekskripsi dan Karakteristik Responden ................................................... 60

C. Analisis Data .............................................................................................. 63

a) Model Pengukuran (Outer Model) ......................................................... 63

b) Evaluasi Inner Model ............................................................................. 67

D. Pembahasan Hasil Hipotesis ...................................................................... 75

DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................... 85

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ............................................................................. 15

Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran.......................................................................... 36

Gambar 4 3 Inner Model................................................................................................... 68

Lampira 1: Kuisioner Penelitian

banyaknnya pelaku usaha online membuat persaingan dagang semakin

kecurigaan). Menurut Mowen dan Minor (2001) kepercayaan adalah

emosional seperti kenikmatan dan kesenangan yang dikenal dengan

Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah

Berdasarkan latar belakang diatas, dan adanya perbedaan hasil

penulisan, diuraikan mengenai ringkasan materi yang akan dibahas pada

mengatakan bahwa semakin baik nilai belanja hedonis, maka akan

utilitarian tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan

Penelitian yang dilakukan oleh Bahrudin dan Zuhro (2015) tentang

34,2%). Hasil dari penelitian ini menyatakan bahwa pelanggan lebih

Penelitian Handayani (2016) tentang “Kepercayaan sebagai

2. Samirna dan Variabel independen: Semakin baik nilai belanja hedonis,

No Peneliti Variabel Hasil

Isu: hedonic shopping value terhadap kepercayaan

No Peneliti Variabel Hasil

No Peneliti Variabel Hasil

4. Sukmawati dan Variabel independen: Menyebutkan bahwa diduga adanya

No Peneliti Variabel Hasil

4. Soegoto (2011) Variabel independen: Hasil penelitian menunjukkan