BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Sebelumnya

Tabel 2.1. Penelitian Sebelumnya.

Peneliti Judul Permasalahan Hasil penelitian Peneliti sekarang

terdahulu yang diteliti terdahulu

Yohanes Segmentasi Karakteristik Bahwa dalam variabel Menggunakan

Sondang gaya hidup mahasiswa gaya hidup,mahasiswa sepuluh variabel,

Kunto pada program studi program studi antara lain:

(2007) mahasiswa pemasaran dengan pemasaran Universitas wilayah, usia, daya

program studi menggunakan Kristen Petra terbagi beli, jenis kelamin

pemasaran variabel gaya menjadi tiga segmen, kelas sosial, gaya

universitas hidup. yaitu mahasiswa hidup, manfaat,

Kristen petra dinamis (39.8%), status pemakai,

mahasiswa pencari status kesetiaan,

identitas (40.7%) dan kejadian serta

mahasiswa konservatif- tingkat pemakaian.

trendsetter (19.4%).

Teknik analisa yang

digunakan adalah

analisa cluster.
Serli Analisa Karakteristik, Responden pengunjung Menggunakan
 wijaya segmentasi,pe profil, dan perilaku restoran steak and grill karakteristik yang

(2008) nentuan target pada masing- di Surabaya terbagi terdiri dari beberapa

dan posisi masing segmen- dalam 5 segmen, yaitu definisi operasional

pasar pada segmen. 1) the change expenting variabel yang terdiri

restoran steak lad, 2)the savvy dari segmentasi

and grill di conqueror, 3)the geografis,

surabaya established confident, demografis,

4)the optimistic family psikografis dan

person, 5)the cheerful perilaku.

humanist. Teknik

analisa yang digunakan

adalah analisa cluster.

2.2. Pemasaran

2.2.1. Definisi Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu bagian dari brbagai kegiatan pokok

perusahaan. Pengertian pemasran tidak hanya berbatas pada hal tentang

memasrkan produk atau menjualnya tetapi secara sistematis membahs segala

permasalan perusahaan yang ada, akibat hubungan dengan pihak lain.

Pemasaran sering diartikan sama dengan penjualan, sesungguhnya

penjualan hanyalah bagian dari proses pemasaran. Kegiatan pemasaran adalah

kegiatan yang kompleks sejak sebelum proses produksi sampai produk tersebut

dinikmati konsumen dan itupun belum berakhir karena kegiatan pemasaran

bertujuan dan berusaha memberikan pelayanan dan kepuasan yang terbaik bagi

konsumen atau pkonsumen diharapkan mempunyai pandanygan positif terhadap

produk dan perusahaan yang menciptakan produk.

Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi

kebutuhan manusia dan masyarakat. Salah satu definisi pemasaran terpendek

adalah memenuhi kebutuhan secara menguntungkan. Pemasaran merupakan salah

satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan

kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan memperoleh laba. Kegiatan

pemasaran perusahaan harus dapat juga memberikan kepuasan kepada konsumen

jika menginginkan usahanya berjalan terus atau konsumen mempunyai pandangan

yang baik terhadap perusahaan.

Sehingga sejak orang mengenal kegiatan pemasaran, telah banyak

definisi-definisi pemasaran yang dikemukakan. Definisi tersebut mula-mula

menitik beratkan pada barang. Kemudian pada lembaga-lembaga yang diperlukan

untuk melaksanakan proses penjualan, dan kemudian pada fungsi-fungsi yang

dijalankan untuk memungkinkan dilakukannya transaksi-transaksi pemasaran.

Definisi pemasaran yang paling luas dikemukakan oleh William J.Stanton

dalam (Drs.Radiosunu, 2000, h.3) sebagai berikut :

“Pemasaran adalah sesuatu sistem secara keseluruhan dari kegiatan-kegiatan

usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan

 dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik

kepada pembeli yang ada maupun kepada pembeli potensial”.

Pemasaran menurut Philip Kotler adalah :

“Pemasaran adalah suatu proses social dan manajerial yang didalamnya individu

dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan

menciptakan, menawarkan dan mempertukarn produk yang bernilai dengan pihak

lain”. (Philip Kotler, 2006, h.6)

Sedangkan Asosiasi Pemasaran Amerika memberikan definisi formal

tentang pemasaran sebagai berikut :

“Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk

menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggandan

mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan

para pemilik sahamnya”.

Dari definisi diatas dapatlah diterangkan bahwa arti pemasaran adalah

yang jauh lebih luas dari pada penjualan. Pemasaran mencakup usaha perusahaan

yang dimulai dengan mengidentifikasikan kebutuhan konsumen yang perlu

dipuaskan, menentukan produk yang hendak diproduksi, menetukan harga produk

yang sesuai, menentukan cara-cara promosi dan menyalurkan atau penjualan

produk tersebut.

2.1.2. Konsep Pemasaran

 Perusahaan yang telah mengenal pentingnya pemasaran sebagai kegiatan

untuk mencapai tujuan mempunyai cara dan falsafah yang mendasarinya. Cara

dan falsafah yang terlibat dalam pemasaran disebut konsep pemasaran. Konsep

pemasaran berpendapat bahwa kunci keberhasilan suatu perusahaan terletak pada

faktor kepuasan konsumen.

Perusahaan yang mulai mengenal bahwa pemasaran merupakan faktor

penting untuk mencapai sukses usahanya, akan mengetahui adanya cara dan

falsafah baru yang terdapat didalamnya. Konsep pemasaran (marketing concept)

sebagai falsafah bisnis, konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan kepuasan

terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen atau berorientasi pada konsumen

(Consumen oriented).

Secara definitif konsep pemasaran dapat diartikan :

“Konsep pemasaran adalah sebuah filsafah bisnis yang mengatakan bahwa

kepuasan dari keinginan konsumen adalah dasar kebenaran social dan

ekonomikehidupan perusahaan”. (William J.Stanton,2000, h.14)

Basu swastha dalam “Azas-azas Marketing” mengatakan ada tiga faktor

penting yang digunakan sebagai dasar akan konsep pemasaran yaitu:

1. Orientasi pada konsumen

Dimana perusahaan harus benar-benar memperhatikan konsumen yang

meliputi:

a. Menentukan kebutuhan pokok (basic needs) dari pembeli yang akan

dilayani dan dipenuhi.

 b. Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran penjualan.

c. Menentukan produk dan program pemasarannya.

d. Mengadakan penelitian pada konsumen untukmengukur, menilai,

menafsirkan keinginan, sikap serta perilaku mereka.

e. Menentukan dan melaksanakan strategi paling baik, apakah menitik

beratkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau model yang

menarik.

2. Penyusunan kegiatan pemasaran secara integral (Integrated marketing)

Pengitegrasian kegiatan pemasaran berarti bahwa setiap orang dan setiap

bagian dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu usaha yang

terkoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen sehingga tujuan

perusahaan dapat terealisir. Selain itu juga harus dapat menyesuaikan dan

koordinasi antara produk, harga, saluran distribusi, dan promosi untuk

menciptakan hubungan pertukaran yang kuat dengan konsumen. Artinya

harga jual disesuaikan dengan kualitas produk, promosi disesuaikan dengan

saluran distribusi, harga dengan kualitas produk dan sebagainya. Usaha-usaha

ini juga harus dikoordinasikan dengan waktu dan tempat.

3. Kepuasan konsumen (Consumer satisfaction)

Faktor yang akan menentukan apakah perusahaan dalam jangka panjang akan

mendapatkan laba ialah banyak sedikitnya kepuasan konsumen yang dapat

dipenuhi. Ini berarti bahwa perusahaan harus mendapatkan laba dengan

kepuasan kepada konsumen.

 Perusahaan yang mempraktekkan orientasi pada konsumen harus mampu

menentukan kebutuhan konsumen dan memilih pasar sasarannya serta mampu

menentukan produk dan program penjualannya. Perusahaan harus bisa

menganalisa perilaku konsumen dan menetukan stratgi yang tepat unuk

pemasarannya, oleh karena itu segmentasi pasar sangat penting dilakukan agar

dapat memilih target pasar yang akan dituju.

Guna memberikan kepuasan konsumen maka semua elemen pemasaran

harus terkoordinasi dan terintegrasikan karena semua bagian akan saling

mempengaruhi. Tujuan dari konsep pemasaran adalah memeperbaiki

hubungan perusahaan dengan konsumen, karena dengan hubungan baik

diharapkan mampu meningkatkan laba. Jadi dengan konsep pemasaran

perusahaan berorientasi pada konsumen sekaligus berorientasi pada hal yang

merupakan cermin dari keberhasilan perusahaan dalam usahanya.

2.1.3. Bauran Pemasaran

Menurut Adrian Payne (2001:28), bauran pemasaran adalah :

“unsur-unsur atau elemen-elemen internal penting yang membentuk program pemasaran

sebuah organisasi. Serangkaian variabel pemasaran terkendali yang dipakai oleh

perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang dikehendaki dari pasar sasarannya.

Sedangkan bauran pemasaran atau marketing mix yang oleh Philip Kotler

dijelaskan sebagai berikut :

“Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk

mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran”. (Philip Kotler, 2006, h.19)

Sedangkan beberapa elemen dalam bauran pemasaran meliputi :

1. Produk

Adalah titik sentral dari kegiatan marketing. Produk ini dapat berupa barang dan

jasa. produk adalah apa saja yang ditawarkan ke pasar untuk dipertahankan,

diperoleh, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi kebutuhan dan

keinginan.

Produk sebagai hasil dari kegiatan produksi akan mempunyai wujud tertentu,

mempunyai sifat – sifat fisik dan kimia tertentu. Disamping itu akan terdapat

tenggang waktu (yang betapapun kecilnya ) antara saat diproduksinya produk tersebut

dengan saat dikonsumsinya produk yang bersangkutan oleh konsumen produk

tersebut.

2. Price

Adalah nilai yang disebutkan dalam rupiah dan sen atau medium moneter lainnya

sebagai alat ukur. Dalam menentukan harga hendaknya manajemen harus

menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos

angkutdan berbagai variabel lain yang menyangkut dengan harga.

Setiap perusahaan selalu mengejar keuntungan guna kesinambungan produksi.

Keuntungan yang diperoleh ditentukan pada penetapan harga yang ditawarkan. Harga
 suatu produk atau jasa ditentukan pula dari besarnya pengorbanan yang dilakukan

untuk menghasilkan jasa tersebut dan laba atau keuntungan yang diharapkan. Oleh

karena itu, penetuan harga produk dari suatu perusahaan merupakan masalah yang

cukup penting, karena dapat mempengaruhi hidup matinya serta laba dari perusahaan.

Kebijaksanaan harga erat kaitannya dengan keputusan tentang jasa yang

dipasarkan. Hal ini disebabkan harga merupakan penawaran suatu produk atau jasa.

Dalam penetapan harga, biasanya didasarkan pada suatu kombinasi barang/jasa

ditambah dengan beberapa jasa lain serta keuntungan yang memuaskan. Berdasarkan

harga yang ditetapkan ini konsumen akan mengambil keputusan apakah dia membeli

barang tersebut atau tidak. Juga konsumen menetapkan berapa jumlah barang/jasa

yang harus dibeli berdasarkan harga tersebut. Tentunya keputusan dari konsumen ini

tidak hanya berdasarkan pada harga semata, tetapi banyak juga faktor lain yang

menjadi pertimbangan, misalilya kualitas dari barang atau jasa, kepercayaan terhadap

perusahaan dan sebagainya.

Hendaknya setiap perusahaan dapat menetapkan harga yang peling tepat, dalam

arti yang dapat memberikan keuntungan yang paling baik, baik untuk jangka pendek

maupun unluk jangka panjang.

3. Promosi

Adalah unsur yang didayagunakan untuk memberitahukan dan membujuk pasar

tentang produk baru perusahaan. Sedangkan kegiatan utama dari promosi adalah

berhubungan dengan berbagai usaha untuk memberikan informasi pada pasar tentang

produk/jasa yang dijual, tempat dan saatnya. Ada beberapa cara menyebarkan
 informasi ini, antara lain periklanan (advertising), penjualan pribadi (Personal

Selling), Promosi penjualan (Sales Promotion) dan Publisitas (Publicity)

a) Periklanan (Advertising): Merupakan alat utama bagi pengusaha untuk

mempengaruhi konsumennya. Periklanan ini dapat dilakukan oleh pengusaha lewat

surat kabar, radio, majalah, bioskop, televisi, ataupun dalam bentuk poster-poster

yang dipasang dipinggir jalan atau tempat-tempat yang strategis.

b) Penjualan Pribadi (Personal selling): Merupakan kegiatan perusahaan untuk

melakukan kontak langsung dengan calon konsumennya. Dengan kontak langsung ini

diharapkan akan terjadi hubungan atau interaksi yang positif antara pengusaha dengan

calon konsumennya itu. Yang termasuk dalam personal selling adalah: door to door

selling, mail order, telephone selling, dan direct selling.

c) Promosi Penjualan (Sales Promotion): Merupakan kegiatan perusahaan untuk

menjajakan produk yang dipasarkarlnya sedemikian rupa sehingga konsumen akan

mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan

tertentu, maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen.

d) Publsitas (Pubilicity): Meripakan cara yang biasa digunakan juga oleh perusahaan

untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen, agar mereka

menjadi tahu, dan menyenangi produk yang dipasarkannya, hal ini berbeda dengan

promosi, dimana didalam melakukan publisitas perusahaan tidak melakukan hal yang

bersifat komersial. Publisitas merupakan suatu alat promosi yang mampu membentuk

opini masyarakat secara tepat, sehingga sering disebut sebagai usaha untuk

"mensosialisasikan" atau "memasyarakatkan ".

 Dalam hal ini yang harus diperhatikan adalah tercapainya keseimbangan yang

efektif, dengan mengkombinasikan komponen-komponen tersebut kedalam suatu

strategi promosi yang terpadu untuk berkomunikasi dengan para pembeli dan para

pembuat keputusan pembelian.

4. Place/Distribusi

Adalah sangat penting karena dalam segala hal mereka perhubungan dengan

konsumen. Kita dapat bayangkan, batapa sulitnya pasaran produk jika tidak ada orang

yang menjajakan, tidak ada toko, kios, supermarket dan sebagainya.

Setelah perusahaan berhasil menciptakan barang atau jasa yang dibutuhkan dan

menetapkan harga yang layak, tahap berikutnya menentukan metode penyampaian

produk/jasa ke pasar melalui rute-rute yang efektif hingga tiba pada tempat yang

tepat, dengan harapan produk/jasa tersebut berada ditengah-tengah kebutuhan dan

keinginan konsumen yang haus akan produk/jasa tersebut.

Yang tidak boleh diabaikan dalam langkah kegiatan memperlancar arus

barang/jasa adalah memilih saluran distribusi (Channel Of Distribution). Masalah

pemilihan saluran distribusi adalah masalah yang berpengaruh bagi marketing, karena

kesalahan dalam memilih dapat menghambat bahkan memacetkan usaha penyaluran

produk/jasa dari produsen ke konsumen.

Distributor-distributor atau penyalur ini bekerja aktif untuk mengusahakan

perpindahan bukan hanya secara fisik tapi dalam arti agar jasa-jasa tersebut dapat

diterima oleh konsumen.

 Saluran distribusi jasa biasanya menggunakan agen travel untuk

menyalurkan jasanya kepada konsumen. Jadi salah satu hal yang penting untuk

diperhatikan dalam kebijaksanaan saluran distribusi itu sendiri dengan

memperhitungkan adanya perubahan pada masyarakat serta pola distribusi perlu

mengikuti dinamika para konsumen tadi.

2.2. Pasar

2.2.1. Definisi Pasar

Definisi pasar menurut Philip Kotler adalah :

“Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau

keinginan tertentu yang sama, yang mungkin bersedia dan mampu melaksanakan

pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan itu”. (Philip Kotler, 2006,

h.12)

Secara tradisional “pasar” adalah tempat fisik dimana para pembeli dan

penjual berkumpul untuk mempertukarkan barang. Para ahli ekonomi sekarang

menggambarkan pasar sebagai kumpulan pembeli dan penjual yang melakukan

transaksi atas sebuah produk atau kelompok produk tertentu (pasar perumahan

atau bahan makanan). Akan tetapi, para pemasar memandang penjual sebagai

bagian yang membentuk pasar.

Orang-orang bisnis sering menggunakan istilah pasar untuk meliput

berbagai pengelompokkan pelanggan. Mereka berbicara tentang pasar kebutuhan

(pasar orang yang melakukan diet); pasar produk (pasar sepatu); pasar demografis

(pasar orang muda; dan pasar geografis (pasar prancis). Atau mereka memperluas

konsep itu untuk meliputi pasar lain, seperti pasar pemilih (pemberi suara), pasar

tenaga kerja, dan pasar donor. Jadi pasar adalah kelompok orang yang memiliki

kebutuhan/keinginan tertentu serta mau dan mampu turut dalam pertukaran untuk

memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut.

Dalam penelitian ini penulis hanya menfokuskan pada pasar konsumen

yaitu : sekelompok pembeli yang membeli barang-barang untuk dikomsumsikan

bukan untuk dijual atau diproses lebih lanjut. Hal-hal yang menjadi pertimbangan

bagi pasar konsumen adalah :

1. Apa yang dibeli ?

Yaitu yang dibeli pasar konsumen adalah barang dan jasa komsumsi.

2. Mengapa membeli ?

Yaitu konsumen membeli produk karena ingin terpenuhi kebutuhannya dan

ingin merasakan kepuasan.

3. Siapa yang membeli ?

Yaitu setiap orang yang tergolong didalam pasar konsumen dan mereka ini

disebut sebagai unit pengambilan keputusan. Sedangkan keputusan yang

terlibat dalam unit pengambilan keputusan ini adalah:

a. Initiator : Orang yang pertama kali menyarankan atau mempunyai

pendapat untuk membeli produk.

b. Influencer : Orang yang mempengaruhi keputusan akhir dalam pembelian.

c. Decider : Orang yang mengambil keputusan untuk membeli.

 d. Purchaser : Orang yang melakukan pembelian.

e. User : Orang yang menggunakan barang atau jasa yang sudah dibeli.

4. Bagaimana membelinya ?

Meliputi dua cara yaitu :

a. Remander Buying : Pembelian direncanakan yang didasarkan pada

ingatan.

b. Sugestion Buying : Pembelian tanpa direncanakan yang didasarkan pada

suatu saran orang lain.

2.2.2. Menyeleksi Pasar Sasaran

Pasar sasaran (target market) adalah sekelompok konsumen atau

pelanggan yang secara khusus menjadi sasaran usaha pemasaran sebuah

perusahaan.

Adapun beberapa petunjuk dalam menyeleksi pasar meliputi :

1. Pasar sasaran harus berhubungan erat dengan citra dan tujuan perusahaan.

2. Mencocokkan peluang pemasaran dengan sumber daya perusahaan.

Komponen dalam pasar meliputi :

1. Orang dengan segala keinginan untuk dipuaskan.

2. Uang untuk dibelanjakan.

3. Kemauan untuk membelanjakan.

2.3. Segmentasi Pasar

 Bagi suatu perusahaan tidaklah mudah untuk memuaskan semua orang. Jumlah

konsumen yang begitu banyak, berpencar dan beraneka-ragam tuntutannya membuat

perusahaan harus selektif dalam menawarkan produk atau jasanya kepada kelompok-

kelompok konsumen yang sekiranya dapat memuaskan kebutuhan mereka. Untuk itu

dibutuhkan segmentasi pasar.

Segmentasi pasar adalah proses pembagian pasar keseluruhan menjadi

kelompok-kelompok pasar yang terdiri dari orang-orang yang secara relatif memiliki

kebutuhan produk yang serupa. Maksudnya adalah untuk merancang suatu bauran

pemasaran (atau lebih) yang secara tepat sesuai dengan kebutuhan para individu dalam

segmen (atau segmen-segmen) pasar yang dipilih. Pengertian lainnya adalah proses

membagi pasar keseluruhan suatu produk dan jasa yang bersifat heterogen ke dalam

beberapa segmen, di mana masing-masing segmennya cenderung bersifat homogen

dalam segala aspek.

2.3.1. Definisi Segmentasi Pasar

Pada hakikatnya perusahaan tidak dapat melayani seluruh pelanggan,

apalagi terdapat pesaing yang memiliki posisi lebih baik di pasar tertentu.

Oleh karena itu perusahaan biasanya memilih bagian pasar yang paling efektif

untuk dimasuki.

Segmentasi menurut Rhenald Kasali adalah:

“Segmentasi adalah proses mengkotak-kotakkan pasar yang

heterogen ke dalam potensial customer yang memiliki kesamaan

kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama

dalam mebelanjakan uangnya.”

Karena sifatnya heterogen maka akan sulit bagi pemasar ataupun

produsen untuk melayaninya. Oleh karenanya pemasar harus memilih

segmen-segmen tertentu saja dan meninggalkan bagian pasar lainnya.

Bagian yang dipilih oleh segmen itu adalah bagian homogen yang

memiliki ciri-ciri yang sama dan cocok dengan kemampuan perusahaan

untuk memenuhi tuntutan-tuntutannya

Segmentasi pasar adalah tindakan mengidentifikasi dan

membentuk kelompok pembeli yang terpisah-pisah dan mungkin

membutuhkan produk pemasaran tersendiri.

Pasar terdiri dari pembeli yang berbeda-beda dalam hal

keinginannya, daya belinya, lokasi geogrefisnya, perilaku dan

keputusannya. Varibel-variabel perbedaan ini dapat digunakan untuk

mensegmentasi suatu pasar.

Sedangkan definisi Segmentasi pasar menurut Kotler (2003 ):

“Market segmentation is the process of breaking a heterogeneous group of

potential buyer into smaller homogeneous groups of buyer, that is with

relatively similar buying characteristics or needs”. Dengan kata lain

segmentasi pasar merupakan suatu aktivitas membagi atau

mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau

memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku

pembelian maupun gaya hidup.

Selanjutnya Kotler, kartajaya, Huan dan liu (2003) menyatakan

bahwa segmentasi adalah melihat pasar secara kreatif, segmentasi

merupakan seni mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang-peluang

yang muncul di pasar. Pada saat yang sama segmentasi merupakan ilmu

(science) untuk memandang pasar berdasarkan variabel geografis,

demografis, psikografis dan perilaku.

Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa

segmentasi memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan karena

beberapa alasan; pertama, segmentasi memungkin perusahaan untuk lebih

fokus dalam mengalokasikan sumber daya. Dengan membagi pasar

menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan

untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Selain itu segmentasi

memungkin perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai

peta kompetisi serta menentukan posisi pasar perusahaan.

Kedua, segmentasi merupakan dasar untuk menentukan

komponen-komponen strategi. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan

target market akan memberikan acuan dalam penentuan positioning.

Ketiga, segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing,

dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari

yang dilakukan pesaing.

2.3.2. Variabel-variabel Segmentasi Pasar

Didalam melakukan segmentasi pasar banyak peneliti yang mendasarkan

diri pada ciri-ciri khusus atau karakteristik tertentu dari konsumen, baik atas dasar

faktor geografis, demografi, psikografi maupun faktor perilaku.

Adapun variabel-variabel segmentasi meliputi :

a. Segmentasi geografi

Segmentasi geografi adalah segmentasi yang membagi pasar menjadi unit

goegrafi yang berbeda-beda seperti Negara, daerah otonomi, kota, iklim, atau

kawasan pemukiman. Segmentasi goegrafi mempertimbangkan bahwa suatu

daerah mempunyai batas-batas tersendiri, lingkungan dan kondisi yang

bereda, sehingga mempengaruhi munculnya perbedaan kultur dan kebiasaan

pada masing-masing daerah. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi

dalam satu atau beberapa wilayah tetapi lebih memperhatikan kebutuhan dan

keinginan yang dijumpai. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi

dalam daalm seluruh wilayah, tetapi memberi perhatian pada perbedaan lokal.

b. Segmentasi demografi

Segmentasi demografi adalah segmentasi yang membagi pasar menjadi

berbagai kelompok berdasarkan variabel seperti usia, jenis kelamin, siklus

hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras dan

kebangsaan. Faktor-faktor demografis paling sering dipakai sebagai dasar

mensegmen kelompok konsumen. Salah satu alasannya adalah kebutuhan,

 keinginan dan tingkat penggunaan konsumen berhubungan erat dengan

variabel demografis. Alasan lainnya adalah bahwa variabel demografis lebih

mudah diukur jika dibandingkan dengan jenis variabel lainnya.

c. Segmentasi psikografi

Segmentasi ini membagi konsumen menjadi kelompok yang berbeda-beda

berdasarkan karakteristik gaya hidup, kelas sosial dan kepribadian konsumen.

Kelas sosial akan mempengaruhi seseorang dalam membeli produk yang

menawarkan nilai prestise tersendiri bagi konsumen. Dilain pihak, kepribadian

seseorang akan mempengaruhi seseorang dalam membeli produk. Sedangkan

gaya hidup mempengaruhi orang dalam mengalokasikan penghasilannya dan

tingkat komsumsi atas jenis dan merk produk. Orang-orang dalam demografis

yang sama dapat menunjukkan gambaran psikografi yang sangat berbeda.

1. Kelas sosial

Menunjukkan bahwa kelas sosial mempunyai pengaruh yang kuat pada

pemilihan dalam mobil, pakaian, perabot rumah tangga, aktifitas di kala

senggang, kebiasaan membaca dan pedagang pengecer. Banyak

perusahaan merancang produk atau jasa untuk kelas sosial tertentu,

memasukkan sifat-sifat menarik kelas ini.

2. Gaya hidup

Minat manusia dalam berbagai barang dipengaruhi oleh gaya hidupnya

dan barang yang mereka beli mencerminkan gaya hidup tersebut.

3. Kepribadian
 Pemasar juga mempergunakan variabel kepribadian untuk mensegmentasi

pasa, memberikan kepribadian produk mereka yang berkaitan dengan

kepribadian konsumen.

d. Segmentasi perilaku

Segmentasi perilaku sering dipandang sebagai factor terbaik dalam

mensegmentasi pasar konsumen. Ini disebabkan karena kadangkala kesamaan

geografis, demografis dan psikografi belum menjadi jaminan adanya

kesamaan perilaku merekadalam bentuk preferensi dan tanggapan terhadap

setiap nilai yang ditawarkan dari suatu produk. Segmentasi perilaku

merupakan segmentasi dimana pembeli dibagi dalam kelompok yang berbeda

berdasarkan pengetahuan, sikap pemakaian atau tanggapan mereka terhadap

suatu produk serta manfaat yang dicari konsumen dalam membeli sebuah

produk atau jasa. Yang termasuk dalam segmentasi perilaku yaitu : kejadian,

manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan

membeli dan sikap. (Philip Kotler, 2006, h.301)

2.3.3. Pola Segmentasi Pasar

Pola Segmentasi Pasar menurut Kotler (2003) terdapat tiga pola segmentasi

pasar. Pola ini digunakan untuk mengidentifikasai preferensi segmen. Pola

tersebut adalah:

1. Homogeneus preference (preferensi homogen)

 Homogeneus preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa

konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap produk atau jasa yang

ditawarkan.

2. Diffused preference (preferensi yang menyebar)

Diffused preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen

memiliki preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang

ditawarkan.

3. Clustered preference (preferensi yang mengelompok)

Clustered preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa

konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Dimana

konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan

preferensi.

2.3.4. Prosedur Segmentasi Pasar

Untuk mengadakan segmentasi pasar hendaknya melewati tahap-tahap

atau prosedur agar dapat menghasilkan segmen-segmen yang efektif. Prosedur

segmentasi pasar terdiri dari tiga tahap yaitu :

a. Tahap Survai

Tahap survai merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui focus group

discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen

untuk memperoleh keterangan mengenai pandangan terhadap keputusan

 pembelian konsumen. Peneliti menyiapkan kuesioner resmi untuk

mengumpulkan data mengenai geografi, demografi, psikografi dan perilaku

konsumen.

b. Tahap Analisis

Tahap Analisis merupakan tahap melakukan analisis terhadap informasi yang

diperoleh melalui survai. Dalam hal ini peneliti menggunakan analisis cluster

untuk mendapatkan sejumlah segmen tertentu yang mereka inginkan. Masing-

masing segmen secara internal bersifat homogeny dan jauh berbeda bila

dibandingkan dengan segmen-segmen yang lain.

c. Tahap pembentukan

Setiap cluster kemudian disusun profilnya berdasarkan sikap, perilaku,

demografi, psikografi, dan kebiasaan komsumsi medianya. Masing-masing

segmen diberi nama berdasarkan karakteristik khasnya yang dominan yang

membedakan antar segmen.

2.3.5. Syarat-Syarat Segmentasi Pasar Yang Efektif

Ada banyak cara untuk mensegmentasi suatu pasar, namun tidak

semua segmen yang dihasilkan akan efektif. Agar dapat berguna secara

maksimal segmen pasar harus dapat menunjukkan lima karakteristik, yaitu

1. Dapat Diukur ( Measurable )

Berarti segmen pasar harus dapat membantu perusahaan dalam

mengukur potensi pasar, daya beli konsumen, serta ukuran alokasi

 sumber daya. Segmen harus bisa diidentifikasi dan besarnya harus bisa

diukur. Data tentang populasi dalam batas-batas geografis, jumlah

orang dalam kategori usia, dan karakteristi sosial dan demografis

lainnya.

2. Banyak (Substantial)

Berarti segmen tersebut harus besar besar dan profitable untuk

dilayani. Sejauh mana pasar besarnya pangsa pasar itu atau apakah

pasar tersebut cukup menguntungkan. Suatu pasar haruslah kelompok

homogeny sebesar mungkin yang sejalan dengan program pemasaran.

3. Dapat diakses (Accessible)

Berarti segmen tersebut dapat dijangkau untuk dilayani. Sampai sejauh

mana segmen atau pangsa pasar tersebut dapat secara efektif dapat

dicapai dan dilayani. Apabila cukup mahal untuk dilayani, maka tidak

berguna membagi pasar menjadi pangsa-pangsa seperti itu.

4. Dapat dibedakan (Differentiable)

Berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas. Segmen-

segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan

tanggapan yang berbeda-beda terhadap elemen dan bauran pemasaran

yang berbeda. Segmen tersebut memiliki karakteristik dan perilaku

pembelian yang berbeda dari segmen-segmen lain. Segmen-segmen

secara konseptual dapat dipisahkan dan memberikan tanggapan yang

berbeda terhadap elemen dan bauran pemasaran yang berbeda.

5. Dapat Dilayani (Actionable)

 Berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dapat dilayani dengan

sumber daya yang dimiliki perusahaan. Dalam hal ini dilihat sejauh

mana program yang efektif tersebut dapat dirumuskan untuk menarik

dan melayani pangsa pasr itu.

2.3.6. Pemilihan Segmen Pasar

Segmen pasar yang efektif akan dapat menyikapi peluang pasar yang

dihadapi oleh perusahaan. Untuk menentukan segmen pasar sasaran perusahaan

dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan segmen pasar, meliputi :

1. Konsentrasi segmen tunggal

Perusahaan memilih segmen tunggal melalui pasar yang terkonsentrasi.

Perusahaan memperoleh posisi segmen karena pengetahuannya yang lebih

luas mengenai kebutuhan segmen yang dipilihnya.

2. Spesialisasi selektif

Perusahaan memilih jumlah segmen, berdasarkan kesesuaian tujuan dan

sumber daya perusahaan. Strategi ini memiliki keuntungan dalam

menyebarkan resiko perusahaan.

3. Spesialisasi produk

Perusahaan berkonsentrasi dalam membuat produk tertentu yang dijualnya

dalam beberapa segmen. Melalui strategi ini perusahaan membangun reputasi

yang kuat dalam wilayah produk tertentu.

4. Spesialisasi pasar
 Perusahaan berkonsentrasi dalam melayani banyak kebutuhan dari suatu

produk kelompok pelanggan tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang

kuat dalam melakukan spesialisasi dalam melayani kelompok pelanggan

inidan menjadi saluran bagi suatu produk yang benar-benar baru yang

mungkin digunakan oleh kelompok pelanggan ini.

5. Cakupan seluruh pasar

Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan semua

produk yang mungkin mereka butuhkan. Hanya perusahaan besar yang dapat

melaksanakan strategi cakupan seluruh pasar.

2.3.7. Manfaat Segmentasi Pasar

Dengan memakai segmentasi pasar sebuah perusahaan merancang

produk yang benar-benar cocok dengan permintaan. Media periklanan

dapat didayagunakan secara efektif sebab pesan-pesan promosi dan media

yang dipilih untuk membawakan pesan-pesan ini lebih terarah ke setiap

pangsa pasar.

Segmentasi pasar memainkan peranan kunci dalam strategi-strategi

pemasaran dari hampir semua organisasi yang berhasil dan merupakan

perangkat pemasaran yang sangat berguna untuk beberapa alasan. Alasan

terpenting adalah hapir semua pasar, termasuk kelompok-kelompok orang

atau organisasi memiliki kebutuhan dan pilihan produk yang berbeda.

Segmentasi pasar membantu para pemasar untuk mendefinisikan

kebutuhan dan keinginan konsumen secara tepat. Karena segmen-segmen

pasar berbeda dalam ukuran dan potensi, segmentasi membantu para

pengambil keputusan agar lebih akurat dalam mendefinisikan tujuan

pemasaran dan lebih baik dalam mengalokasikan sumber daya. Pada

akhirnya, kinerja dapat dievaluasi dengan lebih baik bila tujuan

ditetapkan dengan lebih tepat.(McDaniel, Lamb, Hair: 281:2000)

Secara terperinci dapat dikatakan bahwa segmentasi pasar dapat

membantu manajemen dalam:

a. Mengeluarkan uang dan usaha ke pasar potensial yang

palingmenguntungkan

b. Merancang produk yang dapat memenuhi permintaan pasar

c. Menentukan cara cara promosi yang paling efektif bagi perusahaan

d. Memilih media advertising yang lebih baik dan menentukan bagaiman

mengalokasikan anggaran secara lebih baik ke berbagai macam media

e. Mengatur waktu yang sebaik-baiknya dalam usaha promosi.

Sedangkan alasan bagi perusahaan dalam mengadakan segmentasi

pasar adalah:

a. Pasar bersifat dinamis atau tidak statis, berarti bahwa dalam pasar

terdapat perubahan secara terus menerus tentang sikap, siklus

kehidupan, kondisi keluarga, pendapatan, pola geografi dan

sebagainya.
b. Pasar untuk suatu produk berubah sesuai dengan siklus kehidupan

produk tersebut. product life cycle atau siklus kehidupan produk,

dimulai dari tahap perkenalan sampai tahap penurunan.

Menurut Weinstein secara umum segmentasi bermanfaat untuk

meningkatkan posisi kompetisi perusahaan dan memberikan pelayanan

yang lebih baik kepada konsumen. Lebih lanjut Weinstein mengemukan

secara terperinci tentang 4 manfaat segmentasi, yaitu:

1. Designing responsive products to meet the needs of the marketplace.

Melalui penelitian preferensi konsumen, perusahaan berjalan ke arah

penyelesaian konsep marketing yaitu kepuasan konsumen yang akan

membawa keuntungan. Perusahaan menempatkan konsumen sebagai

yang utama, kemudian mendisain dan menyeleksi produk untuk

kepuasan konsumen.

2. Determining effective and cost efficient promosional strategies.

Segmentasi sebagai alat perencanaan merupakan alat identifikasi dan

analisa yang berharga untuk mengembangkan communication mix,

sehingga dapat dipilih alat promosi yang sesuai untuk menargetkan

pada media yang tepat.

3. Evaluating market competition in partikular the companys market

position. Riset segmentasi menyediakan a competitive intelegence

mechanism untuk mengakses dan membandingkan perusahaan agar

sesuai dengan standar.

 4. Providing insight on present marketing strategies. Segmentasi sangat

penting untuk melakukan evaluasi secara periodik terhadap marketing

strategi perusahaan saat ini dengan cara memanfaatkan peluang baru

dan menghindarkan dari adanya potensi terhadap ancaman.

2.4. Produk

Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada suatu pasar untuk

memenuhi keinginan atau kebutuhan . Segala sesuatu yang termasuk ke dalamnya

adalah barang berwujud, jasa, events, tempat, organisasi, ide atau pun kombinasi

antara hal-hal yang baru saja disebutkan. Ada beberapa faktor penting yang wajib

diperhatikan perusahaan dalam menyusun strategi produk mereka.

Faktor pertama adalah strategi pemilihan segmen pasar yang pernah mereka

tentukan sebelumnya. Adapun faktor kedua adalah pengertian tentng hakekat produk

di mata pembeli. Faktor ketiga adalah strategi produk pada tingkat kombinasi produk

secara individual, pada tingkat seri produk dan pada tingkat kombinasi produk secara

keseluruhan. Adapun faktor keempat adalah titik berat strategi pemasaran pada tiap

tahap siklus kehidupan produk.

2.4.1. Pengertian Produk

Produk adalah merupakan hasil dari kegiatan produksi yang berujud

barang. Variabel pertama dari pemasaran dan cukup penting dan yang
mempengaruhi kepuasan konsumen adalah produk, karena produk merupakan

sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan

konsumen.

Menurut Kotler (2006 : 430 ) A Product is anything that can be offered to

be a market for attention, acquasition, use or consumption that might satisfy a

want or need.

Definisi di atas menjelaskan bahwa produk adalah apa saja yang

ditawarkan ke pasar untuk dipertahankan, diperoleh, digunakan atau

dikonsumsi yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan.

Produk sebagai hasil dari kegiatan produksi akan mempunyai wujud

tertentu, mempunyai sifat – sifat fisik dan kimia tertentu. Disamping itu akan

terdapat tenggang waktu (yang betapapun kecilnya ) antara saat diproduksinya

produk tersebut dengan saat dikonsumsinya produk yang bersangkutan oleh

konsumen produk tersebut.

Menurut Stanton dalam Angipora (2002 : 152) produk mempunyai definisi

yang sempit dan luas. Definsi tersebut sebagai berikut :

1. Definisi sempit

Produk adalah sekumpulan atribut fisik nyata (tangible) yang terkait

dalam sebuah bentuk yang dapat diidentifikasikan.

2. Definisi luas

Produk adalah sekumpulan atribut yang nyata (tangible) dan tidak

nyata (intangible) di dalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan,

prestive pabrik, prestive pengecer dan pelayanan di pabrik serta pengecer

yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa

memuaskan keinginannya.

Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan pada suatu pasar untuk

mendapatkan perhatian untuk dimiliki, penggunaan ataupun konsumsi

yang bisa memuaskan keinginan atau kebutuhan (Angipora, 2002 : 4)

Produk merupakan Segala sesuatu yang ditawarkan ke dalam pasar

untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk juga

merupakan seperangkat kepuasan yang diperoleh konsumen jika mereka

melakukan transaksi (jual beli). (Hadi dalam http://www.google.co.id/)

Menurut Gitosudarmo (1994 : 177) produk adalah segala sesuatu yang

dapat memenuhi kebutuhan manusia . Produk dapat mencakup benda fisik,

jasa, prestise, tempat, organisasi maupun idea. Produk yang berujud biasa

disebut sebagai barang, sedangkan yang tidak berujud disebut jasa.

Berdasarkan atas pengertian produk tersebut di atas, maka terdapat tiga

aspek dari produk yang perlu diperhatikan agar memudahkan dalam

mempelajari strategi produk. Adapun tiga aspek tersebut adalah :

1. Produk Inti (Core Products)

Yaitu produk yang merupakan manfaat inti yang ditampilkan oleh

suatu produk kepada konsumen dalam memenuhi kebutuhan serta

keinginannya.

2. Produk yang diperluas (Augmented product)

 Produk yang diperluas mencakup berbagai tambahan manfaat yang

dapat dinikmati oleh konsumen dari produk inti yang dibelinya.

Perluasan manfaat suatu produk dapat dilakukan dengan memahami

serta kemudian menerapkan suatu konsep yang disebut konsep

“Generic Need” atau “Pangkal Kebutuhan”. Selain konsep yang telah

dijelaskan di atas ada pula konsep yang lain yaitu : “Generic Product”

atau “Pangkal Produk”. Generic Product atau pangkal produk adalah

merupakan pangkal manfaat dari produk itu atau dapat pula dikatakan

sebagai aspek atau manfaat terknis dari produk itu. Sedangkan pangkal

kebutuhan atau Generic need adalah manfaat riil yang dibutuhkan dan

diharapkan oleh pembeli terhadap produk yang dibelinya itu. Dalam

membahas augment product ini kita perlu membedakannya dengan

suatu pengertian yang sering membingungkan yaitu konsep

“diversifikasi produk”. Konsep diversifikasi produk merupakan upaya

untuk mengusahakan atau memasarkan beberapa produk yang sejenis

dengan produk yang sudah dipasarkan sebelumnya.

3. Produk Formal (Formal Product)

Produk formal adalah produk yang merupakan penampilan atau

perwujudan dari produk inti maupun perluasan produknya. Produk

formal inilah yang lebih dikenal oleh kebanyakan pembeli sebagai

daya tarik yang tampak langsung atau tangible offer di mata

konsumen.
2.4.2. Tingkatan Produk

Menurut Kotler (2003:408) ada lima tingkatan produk, yaitu core

benefit, basic product, expected product, augmented product dan potential

product. Penjelasan tentang kelima tingkatan produk adalah :

a. Core benefit (namely the fundamental service of benefit that

costumer really buying) yaitu manfaat dasar dari suatu produk yag

ditawarkan kepada konsumen.

b. Basic product (namely a basic version of the product) yaitu bentuk

dasar dari suatu produk yang dapat dirasakan oleh panca indra.

c. Expected product (namely a set of attributes and conditions that the

buyers normally expect and agree to when they purchase this product)

yaitu serangkaian atribut-atribut produk dan kondisi-kondisi yang

diharapkan oleh pembeli pada saat membeli suatu produk.

d. Augmented product (namely that one includes additional service

and benefit that distinguish the company’s offer from competitor’s

offer) yaitu sesuatu yang membedakan antara produk yang ditawarkan

oleh badan usaha dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing.

e. Potential product (namely all of the argumentations and

transformations that this product that ultimately undergo in the future)

yaitu semua argumentasi dan perubahan bentuk yang dialami oleh

suatu produk dimasa datang.

2.4.3. Klasifikasi Produk

 Banyak klasifikasi suatu produk yang dikemukakan ahli

pemasaran, diantaranya pendapat yang dikemukakan oleh Kotler. Menurut

Kotler (2002,p.451), produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa

kelompok, yaitu:

1. Berdasarkan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua

kelompok utama, yaitu :

a) Barang

Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat,

diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan

perlakuan fisik lainnya.

b) Jasa

Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan

untuk dijual (dikonsumsi pihak lain). Seperti halnya bengkel reparasi,

salon kecantikan, hotel dan sebagainya. Kotler (2002, p.486) juga

mendefinisikan jasa sebagai berikut : “ Jasa adalah setiap tindakan atau

kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain,

yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan

kepemilikan apa pun. Produknya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan

dengan suatu produk fisik.

2. Berdasarkan aspek daya tahannya produk dapat dikelompokkan

menjadi dua, yaitu :

a. Barang tidak tahan lama (nondurable goods)

Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis

dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata

lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari

satu tahun.

b. Barang tahan lama (durable goods)

Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa

bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk

pemakaian normal adalah satu tahun lebih).

3. Berdasarkan tujuan konsumsi yaitu didasarkan pada siapa

konsumennya dan untuk apa produk itu dikonsumsi, maka produk

diklasifikasikan menjadi dua, yaitu:

a) Barang konsumsi (consumer’s goods)

Barang konsumsi merupakan suatu produk yang langsung dapat

dikonsumsi tanpa melalui pemrosesan lebih lanjut untuk memperoleh

manfaat dari produk tersebut.

b) Barang industri (industrial’s goods)

Barang industri merupakan suatu jenis produk yang masih

memerlukan pemrosesan lebih lanjut untuk mendapatkan suatu

manfaat tertentu. Biasanya hasil pemrosesan dari barang industri

diperjual belikan kembali.

Menurut Kotler (2002, p.451), ”barang konsumen adalah barang

yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu

 dan rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis”. Pada umumnya barang

konsumen dibedakan menjadi empat jenis :

a) Convenience goods

Merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian

tinggi (sering dibeli), dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya

memerlukan usaha yang minimum (sangat kecil) dalam pembandingan

dan pembeliannya.

b) Shopping goods

Barang-barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya

dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang

tersedia.

c) Specialty goods

Barang-barang yang memiliki karakteristik dan/atau identifikasi merek

yang unik dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha

khusus untuk membelinya.

d) Unsought goods

Merupakan barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau

kalaupun sudah diketahui, tetapi pada umumnya belum terpikirkan

untuk membelinya.

2.4.3. Produk PT.Coca Cola Amatil Indonesia

PT.Coca Cola Amatil Indonesia merupakan salah satu produsen dan

distributor minuman ringan terkemuka di Indonesia. PT.Coca Cola Amatil

Indonesia memproduksi dan mendistribusikan produk-produk berlisensi dari

The Coca-Cola Company.

PT.Coca Cola Amatil Indonesia memproduksi merek-merek inti

seperti Coca-Cola, Sprite, Fanta, Minute maid pupply dan Frestea di dalam

pabrik-pabriknya yang tersebar di seluruh Indonesia. Untuk menjaga agar

mutu minuman yang dihasilkan sesuai dengan standar, PT.Coca Cola Amatil

Indonesia menerapkan dengan ketat proses produksi yang diakui secara

internasional.

Pemberian kode-kode pada setiap produk merupakan bagian terpenting

dari keseluruhan proses. Dengan kode-kode itu, PT.Coca Cola Amatil

Indonesia menjaga agar para pelanggan mendapatkan produk minuman

PT.Coca Cola Amatil Indonesia dalam rasanya yang terbaik. Setiap kode

menunjukkan keterangan-keterangan tertentu tentang produk tersebut. Ada

kode yang menunjukkan keterangan tentang tanggal pembuatan.

Ada kode yang lebih rumit, terdiri atas huruf dan angka yang

menunjukkan hari, bulan, shift, dan pabrik tempat minuman tersebut dibuat.

Ada lagi yang tidak tampak pada kemasan karena tinta yang digunakan hanya

dapat dibaca dengan teknologi khusus.

Semua itu menunjukkan komitmen PT.Coca Cola Amatil Indonesia

untuk memastikan bahwa teknologi, sumber daya manusia maupun material

yang digunakan, semuanya tertuju untuk kepuasan para pelanggan dan

konsumen produk PT.Coca Cola Amatil Indonesia. Adapun produk -produk

PT.Coca Cola Amatil Indonesia antara lain :

1. Sprite

a. Sprite

Sprite adalah minuman ringan dengan aroma rasa lemon yang

paling digemari. Sprite dijual di 190 negara di dunia dengan daya pikat

yang sangat besar di kalangan generasi muda. Sprite disukai karena

rasanya yang dingin menyejukkan dan benar-benar dapat melepaskan

dahaga. Sprite memiliki cita rasa khas yang membedakannya dari

minuman ringan lainnya.

b. Sprite Zero

Sprite Zero merupakan merek dari The Coca-Cola Company

dengan rasa Buah Lemon Lime segar tanpa gula yang dapat

menghilangkan haus dan menjernihkan pikiran. Sprite Zero

menjadikan konsumen hidup bebas dan mengikuti naluri.

2. Fanta

Fanta merupakan merek dari The Coca-Cola Company untuk

minuman ringan dengan rasa buah-buahan dengan kandungan tinggi

vitamin C. Produk yang menawarkan serunya keceriaan khas Fanta secara

maksimal. Varian rasa yang tersedia adalah Lemon. Kandungan Vitamin

C pada Fanta rasa Lemon ini mencukupi 100% Angka Kecukupan Gizi

(AKG) kebutuhan Vitamin C harian. Gaya hidup remaja yang aktif dan

dinamis serta konsumen yg sangat memperhatikan asupan hidrasinya,

perlu diimbangi dengan vitamin C yang mencukupi agar kondisi dan daya

tahan tubuh tetap terjaga

3. Coca Cola

Coca Cola merupakan merek dari The Coca-Cola Company untuk

minuman ringan (soft drink. Minuman ringan siap saji ini (ready to

drink) pertama kali diperkenalkan pada tanggal 8 Mei 1886 oleh John

Styth Pemberton, seorang ahli farmasi dari Atlanta, Georgia, Amerika

Serikat. Dialah yang pertama kali mencampur sirup karamel yang

kemudian dikenal sebagai Coca-Cola. Frank M. Robinson, sahabat

sekaligus akuntan John, menyarankan nama Coca-Cola karena

berpendapat bahwa dua huruf C akan tampak menonjol untuk

periklanan.

4. Freshtea

a. Freshtea Jasmine

Frestea rasa Jasmine, merupakan produk inovatif

minuman siap saji (RTD) yang diluncurkan pada tahun 2002

 dan secara khusus dirancang untuk memuaskan seluruh panca

indera konsumen Indonesia. Merek ini dikembangkan secara

lokal dan merupakan bagian dari Beverage Partners Worldwide

(BWP), yaitu perusahaan patungan hasil kemitraan yang sukses

antara The Coca-Cola Company dan Nestle, SA.

Proporsi Frestea dikembangkan untuk menangkap

pengalaman dalam menikmati teh tubruk, dengan rasa, aroma,

dan warna menjadi faktor terpenting dimana konsumen bisa

membedakan kualitas sebuah produk. Cita rasa tehnya yang

sangat khas dan inovatif tercipta melalui sajian aroma melati

yang menyenangkan dan rasa teh yang unggul. Botolnya yang

unik menonjolkan kualitas rasa teh asli.

Frestea diproduksi dengan menggunakan standar

kualitas tinggi The Coca-Cola Company, menggunakan

teknologi tinggi dan didukung oleh proses produksi higienis,

demi memastikan bahwa setiap botol Frestea memilki kualitas

yang sama.

b. Frestea GREEN

Frestea GREEN adalah produk teh hijau siap saji yang

diluncurkan pada bulan September 2005. Teh hijau telah

dipercaya sejak dulu dapat memberikan manfaat bagi

kesehatan. Frestea GREEN memberikan rasa yang nikmat dan

 menyegarkan serta memberikan manfaat teh hijau karena

terbuat dari teh yang paling alami dan sehat dari daun teh.

c. Frestea Apel-Markisa-Lemon

Frestea Apel-Markisa-Lemon yang diluncurkan pada

bulan Agustus 2005 merupakan teh rasa buah dengan cooling

agent yang pertama di Indonesia. Cooling agent adalah salah

satu perasa di dalam Frestea Apel-Markisa-Lemon yang terbuat

dari bahan alami dan memberi rasa dingin di mulut dan

tenggorokan, sehingga meninggalkan kesegaran yang lebih dan

tahan lama. 

5. Minute maid pulpy

2.5. Analisa Cluster

2.5.1. Pengertian Analisa Cluster

Menurut Reynald Kasali, Analisis cluster adalah suatu proses

multivariator untuk mengelompokkan individu-individu dalam cluster-cluster

karakteristik tantanan.

Analisa Cluster adalah suatu prosedur multivariat untuk mengelompokkan

individu-individu ke dalam cluster-cluster berdasarkan karakteristik tertentu.

Dengan analisa faktor, analisa cluster memiliki persamaan yaitu sama-sama

mengidentifikasi kelompok-kelompok variabel yang saling berhubungan. Tetapi

bedanya analisa cluster lebih bersifat ad noc sementara analisa factor merupakan

suatu model teoritis.

Analisis cluster mengklasifikasi objek sehingga setiap objek yang paling

dekat kesamaannya dengan objek lain berada dalam cluster yang sama. Cluster-

cluster yang terbentuk memiliki tingkat homogenitas internal yang tinggi dan

heterogenitas eksternal yang tinggi. Berbeda dengan teknik multivariate ainnya,

analisis ini tidak mengestimasi set variabel secara empiris, sebaliknya

menggunakan set variabel yang ditentukan oleh peneliti itu sendiri. Fokus dari

analisis cluster adalah membandingkan objek berdasarkan set variabel, hal inilah

yang menyebabkan para ahli mendefinisikan set variabel sebagai tahap kritis

dalam analisis cluster. Set variabel cluster adalah suatu set variabel yang

mempresentasikan karakteristik yang dipakai objek-objek. Bedanya dengan

analisis faktor adalah bahwa analisis cluster terfokus pada pengelompokkan objek

sedangkan analisis faktor terfokus pada kelompok variabel.

Ada banyak jenis metode cluster yang telah dikembangkan oleh para ahli

arabie dan Hubert (1994) misalnya menyebut delapan pendekatan yaitu :

Hierarchical clustering, partion clustering, overlapping clustering, mixture

models, pendekatan jaringan, pendekatan hybrid, model kama kura’s clusterwise

multinominal logit, dan model stochastic tree unfolding.

Namun demikian diantara delapan pendekatan itu hanya yang lazim

digunakan dalam segmentasi pasar yaitu Hierarchical clustering dan partion

clustering. Para ahli berpendapat bahwa metode-metode lainnya belum stabil,

masih berkembang terus dan belum stabil serta belum lazim digunakan dalam
riset-riset pemasaran (segmentasi), selain itu keduapendekatan ini yang sudah

lazim digunakan dalam software statistical

Hierarchical clustering bekerja dengan mengukur jarak antara setiap

responden dengan masing-masing respondennya satu persatu. Analisa cluster ini

akan mengelompokkan responden-responden berdasarkan kedekatannya dengan

yang lain.

Cara mengelompokkan data ke dalam cluster menggunakan metode

hierarkhi (Agglomerative dan divisive) strategi pengelompokkan data didasarkan

pada tingkat kesamaan yang terdekat. Prioritas pertama pengelompokan pertama

kali diutamakan pada data yang paling tinggi kesamaanya dan diikuti pada data

yang tingkat kesamaannya nmor dua, kemudian nomor tiga, dan seterusnya.

Dalam hierarchical clustering terdapat metode linkage yaitu ( Renald

Kasali,2001) :

1. Single linkage (Penekatan Tetangga terdekat)

Yaitu metode yang paling sederhana. Setiap responden yang letaknya

paling dekat akan digabungkan terlebih dahulu dengan pasangannya

masing-masing, lalu responden lain yang berada di luar pasangan ini

yang jaraknya paling dekat akan digabung lagi ke dalam cluster yang

sudah terbentuk tadi.

2. Complete linkage
 Jarak antara cluster diukur berdasarkan masing-masing cluster yang

letaknya berjauhan. Tetapi bukan berarti anggota-anggota yang

berjauhan masuk dalam cluster yang sama.

Sedangkan Partion clustering atau non hierarchical clustering bekerja

dengan cara setiap responden dapat keluar masuk kembali ke dalam cluster yang

sudah dimasuki sebelumnya dengan tujuan memperbaiki homogenitas cluster.

Untuk menjalankan progam ini, kita harus menentukan terledih dulu kelompok-

kelompok yang akan dijadikan cluster dengan tujuan untuk mendapatkan salah

satu responden sebagai anggota yang pertama kali dimasukkan ke dalam masing-

masing cluster (portioning clustering) disebut seeds (bibit). Seeds digunakan

sebagai pembentukan cluster, karena seeds yang berbeda akan memberikan hasil

yang berbeda pula.

Analisa Cluster adalah suatu prosedur multivariat untuk mengelompokkan

individu-individu ke dalam cluster-cluster berdasarkan karakteristik tertentu.

Dengan analisa factor, analisa cluster memiliki persamaan yaitu sama-sama

mengidentifikasi kelompok-kelompok variabel yang saling berhubungan. Tetapi

bedanya analisa cluster lebih bersifat ad noc sementara analisa factor merupakan

suatu model teoritis.

Ada banyak jenis metode cluster yang telah dikembangkan oleh para ahli

arabie dan Hubert misalnya menyebut delapan pendekatan yaitu : Hierarchical

clustering, partion clustering, overlapping clustering, mixture models, pendekatan

jaringan, pendekatan hybrid, model kama kura’s clusterwise multinominal logit,

dan model stochastic tree unfolding.

Namun demikian diantara delapan pendekatan itu hanya yang lazim

digunakan dalam segmentasi pasar yaitu Hierarchical clustering dan partion

clustering. Para ahli berpendapat bahwa metode-metode lainnya belum stabil,

masih berkembang terus dan belum stabil serta belum lazim digunakan dalam

riset-riset pemasaran (segmentasi), selain itu keduapendekatan ini yang sudah

lazim digunakan dalam software statistical

Hierarchical clustering bekerja dengan mengukur jarak antara setiap

responden dengan masing-masing respondennya satu persatu. Analisa cluster ini

akan mengelompokkan responden-responden berdasarkan kedekatannya dengan

yang lain.

Cara mengelompokkan data ke dalam cluster menggunakan metode

hierarkhi (Agglomerative dan divisive) strategi pengelompokkan data didasarkan

pada tingkat kesamaan yang terdekat. Prioritas pertama pengelompokan pertama

kali diutamakan pada data yang paling tinggi kesamaanya dan diikuti pada data

yang tingkat kesamaannya nmor dua, kemudian nomor tiga, dan seterusnya.

Dalam hierarchical clustering terdapat metode linkage yaitu ( Renald

Kasali,2001) :

3. Single linkage (Penekatan Tetangga terdekat)

Yaitu metode yang paling sederhana. Setiap responden yang letaknya

paling dekat akan digabungkan terlebih dahulu dengan pasangannya

 masing-masing, lalu responden lain yang berada di luar pasangan ini

yang jaraknya paling dekat akan digabung lagi ke dalam cluster yang

sudah terbentuk tadi.

4. Complete linkage

Jarak antara cluster diukur berdasarkan masing-masing cluster yang

letaknya berjauhan. Tetapi bukan berarti anggota-anggota yang

berjauhan masuk dalam cluster yang sama.

Sedangkan Partion clustering atau non hierarchical clustering bekerja

dengan cara setiap responden dapat keluar masuk kembali ke dalam cluster yang

sudah dimasuki sebelumnya dengan tujuan memperbaiki homogenitas cluster.

Untuk menjalankan progam ini, kita harus menentukan terledih dulu

kelompok-kelompok yang akan dijadikan cluster dengan tujuan untuk

mendapatkan salah satu responden sebagai anggota yang pertama kali

dimasukkan ke dalam masing-masing cluster (portioning clustering) disebut seeds

(bibit). Seeds digunakan sebagai pembentukan cluster, karena seeds yang berbeda

akan memberikan hasil yang berbeda pula.

2.5.2. Cara Kerja Analisis Cluster

Secara garis besar ada tiga hal yang harus terjawab dalam proses kerja

analisis cluster, yaitu :

1. Bagaimana mengukur kesamaan ?

Ada tiga ukuran untuk mengukur kesamaaan antar objek, yaitu ukuran

korelasi, ukuran jarak, dan ukuran asosiasi.

 2. Bagaimana membentuk cluster ?

Prosedur yang diterapkan harus dapat mengelompokkan objek-objek yang

memiliki kesamaan yang tinggi ke dalam sutau cluster yang sama.

3. Berapa banyak cluster/kelompok yang akan dibentuk ?

Pada prinsipnya jika jumlah cluster berkurang maka homogenitas alam

cluster secra otomatis akan menurun.

2.5.3. Proses Analisa Cluster

Sebagaimana teknik multivariate lain, proses analisis cluster dapat

dijelaskan dalam enam tahap sebagai berikut:

Tahap Pertama : Tujuan Analisis Cluster

Tujuan utama analisis cluster adalah mempartisi suatu set objek menjadi dua kelompok atau

lebih berdasarkan kesamaan karakteristik khusus yang dimilikinya.

Dalam pembentukan kelompok/cluster dapat dicapai tiga tujuan, yaitu :

A. Deskripsi klasifikasi (taxonomy description)

Penerapan anallisis cluster secara tradisisonal bertujuan mengeksplorasi dan membentuk

suatu klasisfikasi/taksonomi secara empiris. Karena kemampuan partisinya analisis cluster dapat

diterapkan secara luas. Meskipun secara empiris merupakan teknik eksplorasi analisis cluster

dapat pula digunakan untuk tujuan konfirmasi.

a. Penyederhanaan Data
 Penyederhanaan data merupakan bagian dari suatu taksonomi. Dengan struktur yang

terbatas observasi/objek dapat dikelompokkan untuk analisis selanjutnya.

b. Identifikasi Hubungan (Relationship Identification)

Hubunganantar objek diidentifikasi secara empiris. Struktur analisis cluster yang

sederhana dapat menggambarkan adanya hubungan atau kesamaan dan perbedaan

yang tidak dinyatakan sebelumnya.

Pemilihan pada Pengelompokan Variabel

Tujuan analisis cluster tidak dapat dipisahkan dengan pemilihan variabel yang

digunakan untuk menggolongkan objek ke dalam clucter-cluster. Cluster yang terbentuk

merefleksikan struktur yang melekat pada data seperti yang didefinisikan oleh variabel-

variabel. Pemilihan variabel harus sesuai dengan teori dan konsep yang umum digunakan

dan harus rasional. Rasionalitas ini didasarkan pada teori-teori eksplisit atau penelitian

sebelumnya. Variabel-variabel yang dipilih hanyalah variabel yang dapat mencirikan

objek yang akan dikelompokkan dan secara spesifik harus sesuai dengan tujuan analisis

cluster.

Tahap Kedua : Desain Penelitian dalam Analisis Cluster

Tiga hal penting dalam tahap ini adalah pendeteksian outlier, mengukur kesamaan, dan

standarisasi data.

A. Pendeteksian Outlier
 Outlier adlah suatu objek yang sangat berbeda dengan objek lainnya. Outlier dapat

digambarkan sebagai observasi yang secara nyata kebiasaan, tidak mewakili populasi

umum, dan adanya undersampling dapat pula memunculkan outlier. Outlier

menyebabkan menyebabkan struktur yang tidak benar dan cluster yang terbentuk menjadi

tidak representatif.

B. Mengukur Kesamaan antar Objek

Konsep kesamaan adalah hal yang fundamental dalam analisis cluster. Kesamaan antar

objek merupakan ukuran korespondensi antar objek. Ada tiga metode yang dapat

diterapkan, yaitu ukuran korelasi, ukuran jarak, dan ukuran asosiasi.

a. Ukuran Korelasi

Ukuran ini dapat diterapkan pada data dengan skala metrik, namun jarang

digunakan karena titik bertnya pada nilai suatu pola tertentu, padahal tisik

berat analisis cluster adalah besarnya objek. Kesamaan antar objek dapat

dilihat dari koefisien korelasi antar pasangan objek yang diukur dengan

beberapa variabel.

b. Ukuran Jarak

Merupakan ukuran yang paling sering digunakan. Diterapkan untuk data

berskala metrik. Sebenarnya merupakan ukuran ketidakmiripan, dimana jarak

yang besar menunjukkan sedikit kesamaan sebaliknya jarak yang pendek/kesil

menunjukkan bahwa suatu objek makin mirip dengan objek lain. Bedanya

dengan ukuran korelasi adalah bnahwa ukuran jarak fokusnya pada besarnya

nilai. Cluster berdasarkan ukuran korelasi bisa saja tidak memiliki kesamaan
 nilai tapi memiliki kesamaan pola, sedangkan cluster dberdasrkan ukuran

jarak lebih memiliki kesamaan nilai meskipun polanya berbeda.

Ada beberapa tipe ukuran jarak antara lain jarak Euklidian, jarak city-Box,

dan jarak Mahalanobis. Ukuran yang paling sering digunakan adalah jarak

Euklidian. Jarak Euklidian adalah besarnya jarak suatu garis lurus yang

menghubungkan antar objek. Misalkan ada dua objek yaitu A dengan

koordinat ( ) dan B dengan koordinat ( ) maka jarak antar kedua objek

tersebut dapat diukur dengan rumus ....

c. Ukuran Asosiasi

Ukuran asosiasi dipakai untuk mengukur data berskala nonmetrik (nominal

atau ordinal).

C. Standarisasi Data

a. Standarisasi Variabel

Bentuk paling umum dalam standarisasi variabel adalah konversi setiap

variabel terhadap skor atandar ( dikenal dengan Z score) dengan

melakukan substraksi nilai tengan dan membaginyadengan standar deviasi

tiap variabel.

b. Standarisasi Data

Berbeda dengan standarisasi variabel, standarisasi ndata dilakukan

terhadap observasi/objek yang akan dikelompokkan.

Tahap Ketiga : Asumsi-asumsi dalam Analisis Cluster

Seperti hal teknik analisis lain,analisis cluster juga menetapkan adanya suatu asumsi. Ada

dua asumsi dalam analisis cluster, yaitu :

A. Kecukupan Sampel untuk merepresentasikan/mewakili Populasi

Biasanya suatu penelitian dilakukan terhadap populasi diwakili oleh sekelompok sampel.

Sampel yang digunakan dalam analisis ckuster harus dapat mewakili populasi yang ingin

dijelaskan, karena analisis ini baik jika sampel representatif. Jumlah sampel yang diambil

tergantung penelitinya, seorang peneliti harus yakin bahwa sampil yang diambil

representatif terhadap populasi.

B .Pengaruh Multukolinieritas

Ada atau tidaknya multikolinieritas antar variabel sangat diperhatikan dalam analisis

cluster karena hal itu berpengaruh, sehingga variabel-variabel yang bersifat

multikolinieritas secara eksplisit dieprtimbangkan dengan lebih seksama.

Tahap Keempat : Proses Mendapatkan Cluster dan Menilai kelayakan secara keseluruhan

Ada dua proses penting yaitu algoritma cluster dalam pembentukan cluster dan menentukan

jumlah cluster yang akan dibentuk. Keduanya mempunyai implikasi substansial tidak hanya pada

hasil yang diperoleh tetapi juga pada interpretasi yang akan dilakukan terhadap hasil tersebut.
Algoritma Cluster

Algoritma cluster harus dapat memaksimalkan perbedaan relatif cluster terhadap variasi

dalam cluster. Dua metode paling umum dalam algoritma cluster adalahmetode hirarkhi dan

metode non hirarkhi. Penentuan metode mana yag akan dipakai tergantung kepada peneliti dan

konteks penelitian dengan tidak mengabaikan substansi, teori dan konsep yang berlaku.

Keduanya memiliki kelebihan sendiri-sendiri. Keuntungan metode hirarkhi adalah cepat dalam

proses pengolahan sehingga menghemat waktu, namun kelemahannya metode ini dapat

menimbulkan kesalahan. Selain itu tidak baik diterapkan untuk menganalisis sampel dengan

ukuran besar. Metode Non Hirarkhi memiliki keuntungan lebih daripada metode hirarkhi.

Hasilnya memiliki sedikit kelemahan pada data outlier, ukuran jarak yang digunakan, dan

termasuk variabel tak relevan atau variabel yang tidak tepat. Keuntungannya hanya dengan

menggunakan titik bakal nonrandom, penggunaan metode non hirarkhi untuk titik bakal random

secara nyata lebih buruk dari pada metode hirarkhi.

Alternatif lain adalah dengan mengkombinasikan kedua metode ini. Pertama gunakan

metode hirarkhi kemudian dilanjutkan dengan metode non hirarkhi.

A. Metode Hirarkhi

Tipe dasar dalam metode ni adalah aglomerasi dan pemecahan. Dalam metode

aglomerasi tiap observasi pada mulanya dianggap sebagai cluster tersendiri sehingga terdapat

cluster sebyak jumlah observasi. Kemudian dua cluster yang terdekat kesamaannya digabung

menjadi suatu cluster babru, sehingga jumlah cluster berkurang satu pada tiap tahap. Sebaliknya
pada metode pemecahan dimulai dari satu cluster besar yang mengandung seluruh observasi,

selanjutnya observasi-observasi yang paling tidak sama dipisah dan dibentuk cluster-cluster yang

lebih kecil. Proses ini dilakukan hingga tiap observasi menjadi cluster sendiri-sendiri.

Hal penting dalam metode hirarkhi adalah bahwa hasil pada tahap sebelumnya selalu bersarang

di dalam hasil pada tahap berikutnya, membentuk sebuah pohon.

Ada lima metode aglomerasi dalam pembentukan cluster, yatiu :

a. Pautan Tunggal (Single Linkage)

Metode ini didasarkan pada jarak minimum. Dimulai dengan dua objek yang

dipisahkan dengan jarak paling pendek maka keduanya akan ditempatkan pada cluster

pertama, dan seterusnya. Metode ini dikenal pula dengan nama pendekatan tetangga

terdekat.

b. Pautan Lengkap (Complete Linkage)

Disebut juga pendekatan tetangga terjauh. Dasarnya adalah jarak maksimum.

Dalam metode ini seluruh objek dalam suatu cluster dikaitkan satu sama lain pada suatu

jarak maksimuma atau dengan kesamaan minimum.

c. Pautan Rata-rata (Average Linkage)

Dasarnya adalah jarak rata-rata antar observasi. pengelompokan dimulai dari

tengan atau pasangan observasi dengan jarak paling mendekati jarak rata-rata.

d. Metode Ward (Ward’s Method)

 Dalam metode ini jarak antara dua cluster adalah jumlah kuadrat antara dua

cluster untuk seluruh variabel. Metode ini cenderung digunakan untuk mengkombinasi

cluster-cluster dengan jumlah kecil.

e. Metode Centroid

Jarak antara dua cluster adalah jarak antar centroid cluster tersebut. Centroid

cluster adalah nilai tengah observasi pada variabel dalam suatu set variabel cluster.

Keuntungannya adalah outlier hanya sedikit berpengaruh jika dibandingkan dengan

metode lain.

B. Metode Non Hirarkhi

Masalah utama dalam metoda non hirarkhi adalah bagaimana memilih bakal

cluster. Harus disadari pengaruh pemilihan bakal cluster terhadap hasil akhir analisis

cluster. Bakal cluster pertama adalah observasi pertama dalam set data tanpa missing

value. Bakal kedua adalah observasi lengkap berikutnya (tanpa missing data) yang

dipisahkan dari bakal pertama oleh jarak minimum khusus.

Ada tiga prosedur dalam metode non hirarkhi, yaitu :

a. Sequential threshold

Metode ini dimulai dengan memilih bakal cluster dan menyertakan seluruh objek

dalam jarak tertentu. Jika seluruh objek dalam jarak tersebut disertakan, bakal

cluster kedua terpilih, kemudian proses terus berlangsung seperti sebelumnya.

 b. Parallel Threshold

Metode ini memilih beberapa bakal cluster secara simultan pada permulaannya

dan menandai objek-objek dengan jarak permulaan ke bakal terdekat.

c. Optimalisasi

Metode ketiga ini mirip dengan kedua metode sebelumnya kecuali pada

penandaan ulang terhadap objek-objek.

Hal penting lain dalam tahap keempat adalah menentukan jumlah cluster yang akan

dibentuk.Sebenarnya tidak ada standar,prosedur pemilihan tujuan eksis. Karena tidak

ada kriteria statistik internal digunakan untuk inferensia, seperti tes signifikansipada

teknik multivariat lainnya, para peneliti telah mengembangkan beberapa kriteria dan

petunjuk sebagai pendekatan terhadap permasalahan ini dengan memperhatikan

substansi dan aspek konseptual.

Tahap Kelima : Interpretasi terhadap Cluster

Tahap interpretasi meliputi pengujian tiap cluster dalam term untuk menamai dan menandai

dengan suatu label yang secara akurat dapat menjelaskan kealamian cluster. Proes ini dimulai

dengan suatu ukuran yang sering digunakan yaitu centroid cluster.

Membuat profil dan interpretasi cluster tidak hanya tidak hanya untuk memoeroleh suatu

gambaran saja melainkan pertama, menyediakan suatu rata-rata untuk menilai korespondensi
pada cluster yang terbentuk, kedua, profil cluster memberikan araha bagi penilainan terhadap

signifikansi praktis.

Tahap Keenam: Proses Validasi dan Pembuatan Profil (PROFILING) Cluster

A. Proses validasi solusi cluster

Proses validasi bertujuan menjamin bahwa solusi yang dihasilkan dari analisis cluster

dapat mewakili populasi dan dapat digeneralisasi untuk objek lain. Pendekatan ini

membandingkan solusi cluster dan menilai korespondensi hasil. Terkadang tidak dapat

dipraktekkan karena adanya kendala waktu dan biaya atau ketidaktersediaan objek untuk analisis

cluster ganda.

B. Pembuatan Profil ( PROFILING) Solusi Cluster

Tahap ini menggambarkan karakteristik tiap cluster untuk menjelaskan cluster-cluster tersebut

dapat dapat berbeda pada dimensi yang relevan. Titik beratnta pada karakteristik yang secara

signifikan berbeda antar cluster dan memprediksi anggota dalam suatu cluster khusus.

Secara keseluruhan proses analisis cluster berakhir setelah keenam tahap ini dilalui. Hasil

analisis cluster dapat digunakan untuk berbagai kepentingan sesuai dengan materi yang

dianalisis.