Lateral marketing

Berbagai teknik baru untuk mendapatkan ide-ide terobosan

Philip kotler dan fernandi trias DE bes. Penerbit erlangga 2004. Jakarta

Segmentasi pasar bab 7

Bab 2

Kekuatan-kekuatan dan kelemahan-kelemahan dari pemikiran pemasaran tradisional

“pemasaran dimulai dengan menganalisis kebutuhan-kebutuhan yang dapat dipenuhi oleh

produk dan jasa. Secara logis,dengan hanya mengidentifikasi dan memilih sejumlah
kebutuhan,kita secara tidak sengaja mengabaikan kebutuhan-kebutuhan lain.

Definisi pasar :

Sekelompok orang atau situasi yang telah ada dan yang potensial terdapat di mana suatu produk
dapat memenuhi satu atau beberapa kebutuhan.

Semua produk dan jasa yang dipasarkann di negara manapun dewasa ini termasuk ke dalam
suatu kategori tertentu dan pada akhirnya , dalam subkategori-subkategori. Tipe-tipe klasifikasi
ini bermanfaat untuk alasan-alasan berikut :

1. Memungkinkan suatu pasar tertentu dikuantifikasi melalui penguraian produk-produk dan

merek-merek membentuknya
2. Memungkinkan pengidentifikasian para pesaing
3. Memungkinkan perhitungan pangsa pasar untuk tiap pesaing dalam kategori yang
bersangkutan
4. Memungkinkan pelacakan volume pasar dan pengevaluasian hasil dari tindakan-tindakan
pemasaran
5. Menyediakan kerangka yang stabil untuk “arena” tempat kita bersaing

Pemikirann dan definisi tentang pasar menyediakan kerangka tempat bersaing. Tindakan
memilih kebutuhan potensial,orang,dan situasi tertentu berdampak pada pengabaian
kebutuhan,orang dan situasi yang lain. Ketika mengadopsi suatu kategori , pemasar
mengasumsikan elemen-lemen di dalamnya (kebutuhan,target,situasi,dan produk) sebagai
elemen-elemen tetap. Normalnya,elemen-elemen ini tidak akan dikaji ulang.

Segmentasi dan positioning sebagai strategi persaingan

Segmentasi dan positioning terbukti merupakan dua strategi paling relevan dalam pemasaran
tradisional.
 - Segmentasi

“jangan menyerang seluruh pasar. Tunjukkan diri anda sebagai alternatif paling efisien untuk
suatu subbagian dari pasar dan anda bisa menjadi pemimpin dari segmen ini. Lebih baik
menjadi kepala tikus daripada ekor singa”

Positioning adalah menentukan bagaimana kita ingin dipersepsikan. Kita memberi tahu suatu
bagian dari pasar : “saya berbeda karena saya memiliki karakteristik-karakteristik ini;dan jika
karakteristik-karakteristik ini merupakan karakteristik-karakteristik yang anda anggap penting,
karakteristik-karakteristik yang lebih anda sukai,saya aadlahh pilihan terbaik bagi anda”

Keunggulan strategi segmentasi dan positioning tampak jelas,yaitu “pecah belah dan kuasai” .
sementara jika menggunakan strategi pemasaran non-diferensiasi (menyerang seluruh pasar
dengan melakukan segmentasi) kita hanya mendapatkan pangsa pasar yang besar dalamm
segmen baru.

Segmentasi dan positioning menawarkan keunggulan lain : karena grup-grup konsumen tertentu
merasa kebutuhan-kebutuhan mereka lebih terlayani,mereka akan menaikkan konsumsi. Jadi
segmentasi menimbulkan efek ganda membagi-bagi pasar dann pada saat yag sama membuatnya
lebih besar.

Pada saat pasar baru dipecah,dapaknya postif bagi pelaku segmentasi. Tetapi seiring
meningkatnya segmentasi,segmenn pasar menjadi semakin kecil dan semakin kurang
menuntungkan. Selain itu,sejumlah persaing tidak membuka segmen baru tetapi menginvasi
segmen-segmen yang telah ada.

Dampak langsung : segmentasi memungkinkan setiao pesaing baru yang masuk pasar
menciptakan keunggulan kompetitif

Segmentasi juga memungkinkan pemimpin pasar menciptakan hambatan bagi pesaing. Kami
juga telah menyampaikan bahwa segmentasi membantu menaikkan ukuran dari pasar.
Segmentasi membuat produk lebih menarik bagi grup-grup konsumen tertentu,menaikkan
frekuensi konsumsi , dan memfasilitasi transformasi konsumen potensial menjadi konsumen
aktual.

Dampak jangka panjang : segmentasi berkelanjutan menghasilokan pasar yang hyper-

fragmented. Segmen diubah menjadi ceruk0ceruk pasar dan akhirnya kita akan berbicara tentang
pemasaran satu-kesatu / one-to-one marketing. Pasar yang jenuh dan yang hyper-fragmented
mengurangi rasio kesuksesan dari produk-rpduk dan merek-merek baru. Pemasaran sangat
membutuhkan alternatif baru selain segmentasi agar persuahaan mampu meraih keuntungan.

Segmentasi adalah pemecahan pasar di antaranya untuk mendapatkan penjualan baru.

Segmentasi juga dapat menaikkan ukuran dari pasar. Segmentasi terus-menerus akan
menyediakan sagat sedikit ruang untuk produk-produk baru. Sementara produk-produk baru
merupakan komponen kunci bagi perusahaan-perusahaan yang ingin tumbuh.

- Positioning sebagai strategi penciptaan keunggulan kompettif

Positioning sangat berhubungan dengan strategi segmentasi. Positioning adalah penonjolan

sejumlah karakteristik dari produk dalam rangkan mendifernsikannya dari produk-produk
pesaing. Positioning bisa digunakan untuk menargetkan segmen baru demi menciptakan
diferensiasi di dalam segmen tersebut.

Dampak langsung : strategi Positioning menciptakan kepribadian merek yang berbeda,bahkan

di dalam pasar yang sama. Seringkali, Positioning mendefinsikan merek melalui satu kata
tunggal : volvo adalah aman , BMW adalah sporty dan performa berkandara,Mercedes adalah
kemewahan dan status. Positioning memungkinkan merek yang sama dapat diposisikan berbeda
dalam pasar berbeda. Sebagai contoh , Volvo juga diposisikan sebagai mobil tahan-lama,bukan
mobil aman,dalam pasar meksiko. Heineken adalah bir status di AS , tapi diposisikan sebagai bir
biasa di Belgia.

Dampak jangka panjang : Positioning membuka lebih banyak peluang dibanding jumlah
merek,karena merek yang sama dapat diposisikan berbeda dalam pasar berbeda. Positioning
menambah jumlah varian produk di mata konsumen. Pada saat yang sama,pemasar cenderung
memposisikan produk berbasis aspek-aspek logis,fungsional , dan pengalaman dan mengabaikan
kemugkinan-kemingkinan lain.

Positioning melibatkan pemilihan sesuatu tentang bagaimana kit aingin dikenali, Positioning
sebagai suatu strategi membuka pelung-peluang penciptana baru. Positioning melibatkan
pemilihan sejumlah karakteristik dan kemudian menonjolkannya. Pemilihan jarakteristik-
karakteritstik logis tentang produk bisa nenbutakan kita terhadap konsep-konsep inovatif baru.