MAKALAH MENGANALISIS INDUSTRI DAN PARA PESAING

Makalah ini di susun untuk Memenuhi Tugas Matakuliah Manajemen Pemasaran

Dosen Pengampu : Dra.Hj Nuraeni Gani,MM

Disusun Oleh:
NAMA :EMA
NIM : 90500119004
KELAS : PERBANKAN A

JURUSAN PERBANKAN SYARIAH FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI MAKASSARBTAHUN 2022/2023
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Allah SWT, yang telah melimpahkan rahmat, taufik dan hidayah-
Nya sehingga penulis bisa menyelesaikan makalah ini. Shalawat dan salam semoga senantiasa
tercurahkan kepada junjungan kita Nabi Muhammad SAW beserta keluarga dan para sahabatnya.
Tidak lupa kami sampaikan terima kasih diantaranya kepada : Dra. Hj. Nuraeni Gani, MM
selaku Dosen mata kuliah “MANAJEMEN PEMASARAN PERBANKAN SYARIAH”
Selanjutnya demi kesempurnaan penulis dalam menyelesaikan makalah, penulis sangat
mengharapkan kritik dan saran dari semua pihak sehingga dapat menyelesaikan dengan baik dan
sempurna. Mudah-mudahan dengan adanya makalah ini dapat menambah wawasan bagi semua
pihak sehingga dapat memetik isi yang terkandung di dalamnya.

Makassar, 23 April 2022

Penyusun

DAFTAR ISI

ii
HALAMAN JUDUL..................................................................................................i
KATA PENGANTAR................................................................................................ii
DAFTAR ISI...............................................................................................................iv
BAB I...........................................................................................................................1
PENDAHULUAN.......................................................................................................1
A. Latar Belakang.................................................................................................1
B. Rumusan Masalah............................................................................................2
C. Tujuan..............................................................................................................2
BAB II ........................................................................................................................3
ISI DAN PEMBAHASAN.........................................................................................3
A. Pengertian Persaingan......................................................................................3
B. Mengidentifikasi Pesaing.................................................................................6
C. Identifikasi Strategi Pesaing.............................................................................7
D. Analisis Kekuatan dan Kelemahan Pesaing.....................................................15
BAB III........................................................................................................................19
PENUTUP...................................................................................................................19
A. Kesimpulan......................................................................................................19
B. Saran.................................................................................................................19
DAFTAR PUSTAKA.................................................................................................20

iii
 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang

Kelihatannya mengidentifkasi pesaing adalah tugas perusahan yang sederhana, Coca- Cola
tahu bahwa Pepsi Cola adalah pesaing utamanya, dan Sony tahu bahwa Matshushita adalah
pesaing utamanya. Namun cakupan pesaing actual dan potensial perusahaan sebenarnya jauh
lebih luas. Perusahaan lebih mungkin untuk dikalahkan oleh pesaingnya yang baru muncul atau
oleh teknologi baru, dibandingkan oleh pesaingnya saat ini. Di pasar kita dapat membedakan
empat tingkat persaingan berdasarkan tingkat substitusi produk :

 Persaingan merek : terjadi apabila suatu perusahaan parapesaingnya adalah perusahaan lain
yang menawarkan produk dan jasa yang serupa pada pelanggan yang sama dengan harga
yang sama.

 Persaingan industri : terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya adalah
semua perusahaan yang membuat produk atau kelas produk yang sama.

 Persaingan bentuk : terjadi apabila suatu perusahaan yangmenganggap para pesaingnya

adalah semua perusahaanyang memproduksi produk yang memberikan jasa yang sama.

 Persaingan generik : terjadi apabila suatu perusahaan menggangap para pesaingnya adalah
semua perusahaan yang bersaing untuk mendapatkan uang konsumen yang sama.

Dalam dunia bisnis persaingan pasti ada, entah itu bersaing dengan sehat ataupun persaingan
yang tidak sehat. Banyak pengusaha yang menganggap bahwa pesaing adalah sebagai musuh,
tapi menurut penulis pesaing adalah mitra karena dengan adanya pesaing maka prodak yang
dihasilkan suatu perusahaan menjadi lebih baik. Hal ini disebabkan karena antara perusahaan
yang satu dengan yang lain, berlomba-lomba membuat produk yang berkualitas sehingga tidak
kalah dengan perusahaan lain yang pada akhirnya akan menarik perhatian costemer untuk
membeli produk tersebut. Menghadapi pesaing bukanlah hal yang mudah, perusahaan harus
mengetahui kondisi pesaing baik dalam ataupun luarnya agar perusahaan dapat membuat strategi
untuk menghadapi pesaing tersebut. Oleh karena itu, maka disusunlah makalah yang berjudul “
Analisis Pesaing”.

1
B. Rumusan Masalah
1. Pengertian Pesaing
2. Mengidentifikasi Pesaing
3. Identifikasi Strategi Pesaing
4. Analisis Kekuatan dan Kelemahan Pesaing

C. Tujuan
1. Untuk mengetahui Pengertian Pesaing
2. Bagaimana Mengidentifikasi Pesaing
3. Bagaimana Mengidentifikasi Strategi Pesaing
4. Untuk Menganalisis Kekuatan dan Kelemahan Pesaing

2
 BAB II
PEMBAHASAN

A. Pengertian Pesaing
Pesaing adalah perusahaan yang menghasilkan atau menjual barang dan jasa yang sama
atau mirip dengan produk yang ditawarkan.Kualitas manusia akan meningkat akibat adanya
persaingan yang sehat. Manusia pesaing adalah orang - orang yang secara sadar berlatih dan
bekerja keras untuk bersaing dan memenang-kan persaingan itu. Persaingan yang tidak
terkendali dalam jalan positif akan menimbulkan perpecahan bahkan peperangan yang
menciptakan banyak korban baik jiwa maupun harta. Banyak ajaran dan nilai spiritual yang
mengajarkan manusia untuk hidup rukun dan damai tanpa menciptakan kekerasan yang
merugikan, tetapi sejarah manusia telah mencatat, bahwa manusia adalah pencipta kekerasan dan
manusia memiliki karakter untuk membangun dan sekaligus menghancurkan. Persaingan telah
menciptakan ego dan ketahanan diri untuk selalu survive dalam kehidupan yang keras ini.
Apakah persaingan harus dihentikan? Bagaimana caranya agar persaingan itu terarah secara
positif dan menguntungkan dan tidak menghancurkan?, sudah pasti bahwa kita semua tidak
mungkin menciptakan kedamaian dan ketenteraman bersama, sebab kedamaian dan
ketenteraman sejati ada dalam diri dan pikiran positif manusia masing - masing. Persaingan
dikalangan lingkungan orang - orang kantor selalu menciptakan perang dingin dan kadang dapat
mencuat kepermukaan, yang antara lain terefleksi pada kesengajaan untuk mencegah atau
memperlambat pekerjaan dari lawannya. Pengakuan eksistensi kekuasaan seseorang ditunjukan
dengan menjatuhkan orang yang disainginya.
Sebagaimana kita ketahui, persaingan antara manusia telah menciptakan inovasi dan
kreatifitas, dan setiap kompetisi yang ada dalam sistem yang positif akan menciptakan manusia -
manusia yang unggul dan kreatif. Perlu dipahami, alasan persaingan yang tidak terfokus pada hal
- hal kemajuan kualitas manusia, hanya akan menciptakan malapetaka, lebih - lebih kalau
persaingan tersebut menghasilkan dampak negatif kepada lingkungan sekitarnya.
Dalam dunia persaingan, tugas utama pengusaha adalah menggaet pelanggan sebanyak
mungkin, baik pelanggan baru maupun pelanggan lama, dan juga bagaimana cara mematikan
laju perkembangan pesaing. Dengan demikian, dalam menjalankan strategi perusahaan yang

2
kompetitif, seorang pengusaha diharapkan untuk terusmenerus mengetahui dan memantau setiap
gerak-gerik pesaing.
Beberapa hal yang perlu diketahui dari pesaing:
 Kelengkapan mutu, desain dan bentuk produk
 Harga yang ditawarkan
 Saluran distribusi atau lokasi cabang yang dimiliki
 Promosi yang dijalankan
 Rencana kegiatan pesaing ke depan
Untuk mengetahui informasi tersebut, maka perusahaan perlu mengadakan analisis pesaing
dengan cara:
 Mengidentifikasikan pesaing, Tahap ini dilakukan untuk mengetahui jumlah dan
jenis serta kekuatan dan kelemahan dari pesaing. Identifikasi ini meliputi:
 Jenis produk yang ditawarkan
 Melihat besarnya pasar yang dikuasai
 Identifikasi peluang dan ancaman
 Identifikasi keunggulan dan kelemahan
 Menentukan sasaran pesaing
Berdasarkan produk yang ditawarkan pesaing dapat dibedakan menjadi 2, yaitu:
Pesaing dekat: perusahaan yang sama atau memiliki produk yang sejenis
Pesaing jauh: perusahaan yang memiliki produk yang mirip.
Tujuan menemukan sasaran pesaing adalah untukarah gerak perusahaan dalam
menghambat laju pesaing.
 Identifikasi strategi pesaing
Tujuan perusahaan dalam menjalankan usaha adalah untuk memenangkan persaingan.
Oleh karena itu,setiap perusahaan memiliki strategi tersendiri untukmematikan
lawannya.
Berikut adalah beberapa strategi yang dijalankan pesaing:
Strategi menyerang pesaing yang lemah lebihdahulu, artinya menyerang
perusahaan yang dianggap lemah, baik dalam teknologi, jaringan ataupun
modal.

3
 Pesaing langsung menyerang lawan yang kuat,penyerangan secara langsung
terhadap kelemahan yang dimiilki lawannya.
Strategi gerilya, yaitu strategi yang dilakukanpesaing dengan menembak dari
belakangdan lari. Strategi semacam ini biasanyadilakukan dengan menunggu
lawannya yang sedang lengah.
Strategi bertahan terhadap setiap serangan yang dilakukan lawan atau
mengimbangi serangan yang dilakukan lawan. Strategi iniseperti menunggu
lawan menyerang lebih dulu, namun bagi perusahaan yang lemah, hal ini
sangat berbahaya.
 Analisis kekuatan dan kelemahan pesaing
Identifikasi kekuatan dan kelemahan pesaing dapatdilakukan melalui tahaptahap
berikut:
Mencari dan mengumpulkan data tentang segala sesuatu yang berhubungan
dengan sasaran, strategi dan kinerja pesaing.
Mencari tahu kekuatan dan kelemahan pesaingdalam hal keuangan, sumber
daya manusia, teknologi dan lobi di pasar.
Mengetahui market share yang dikuasipesaing dan tindakan pesaing terhadap
pelanggan
 Menentukan sasaran pesaing
Dengan mengetahui sasaran yang ingin dicapai oleh pesaing, maka perusahaan dapat
mengantisipasinya dengan cara-cara yang kreatif.
 Identifikasi reaksi pesaing
Tindakan pesaing terhadap serangan yang dilakukanoleh sebuah perusahaan akan
ditanggapi secara beragam, mulai langsung membalas, diam, dan berusaha mempelajari
lebih dahulu baru membalas.
 Strategi menghadapi pesaing
Strategi menghadapi pesaing dapat dilakukandengan cara melemahkan dan
menghancurkan pesaing dengan memasang strategiyang kompetitif. Untuk itu,
perusahaan perlu mengetahui terlebih dahulu posisi dan kondisi perusahaan.

4
 Tujuannya adalah agar mengetahui siapa pesaing-pesaingnya dan dapat menerapkan
strategi yang tepat. Strategi untuk menghadapi pesaing dapat dilakukan untuk posisi-
posisi berikut:
1) Strategi pemimpin pasar
Pemimpin pasar meliputi berbagai hal sepertimenciptakan produk baru, memberikan
promosi, meningkatkan kualitas produk yang sudah ada danhal-hal lain yang belum
dilakukan oleh pesaing. Sehinggakegiatan pemimpin pasar akan selalu diikuti
olehpesaing. Tujuan utama yang dijalankan olehpemimpin pasar adalah menjadi
atau tetap nomor satu.
2) Strategi penantang pasar
Penantang pasar merupakan penantang pemimpinpasar. Bukan tidak mungkin posisi
pasar yang dipegang oleh pemimpin pasarakan segera diambil oleh penantang pasar.
Dalam melakukan strateginya, penantang pasar sering mendahului penantang pasar.
Tujuan utama dari penantang pasaradalah meningkatkan market share.
3) Strategi pengikut pasar
Pengikut pasar adalah pesaing yang hanyamengikuti kegiatan pemimpin dan
penantang pasar. Setiap gerakan yang dilakukanpemimpin dan penantang pasar
selalu diikuti oleh pengikut pasar. Tujuan utamayang dijalankan oleh pengikut pasar
adalah dengan spesialisasi.
4) Strategi relung pasar
Relung pasar adalah pemain yang memiliki lingkungan tersendiri tanpa dipengaruhi
oleh pesaing lainnya. Posisi ini memiliki celah tersendiri di dalam pasar. Terkadang
posisi ini tidak pernah dipedulikan oleh pemimpinpasar atau penantang pasar.Tujuan
utama yang dijalankan oleh relung pasaradalah dapat hidup terus dengan
pertumbuhan sedang
Persaingan bisa berlangsung secara langsung bisa juga berbentuk persaingan tetapi tidak
secara langsung. Sebagai produsen, tugas kita adalah memetakan berbagai pesaing yang
mempunyai potensi untuk bersaing dengan produk atau jasa yang kita hasilkan. Dengan
mengetahui peta persaingan, akan lebih mudah untuk mengatur strategi yang jitu untuk
memenangkan persaingan.

5
 B. Indentifikasi Pesaing
Untuk mengetahui jumlah dan jenis pesaing serta kekuatan dan kelemahan yang mereka
miliki, perusahaan perlu membuat peta persaingan yang lengkap. Pambuatan peta persaingan
yang dugunakan untuk melakukan analisis pesaing memerlukan langkahlangkah yang tepat.
Langkah-langkah ini perlu dilakukan agar analisisi pesaing tepat sasaran dan tidak salalh arah.
Langkah pertama yang perlu dilakukan perusahaan adalah dengan identifikasi seluruh pesaing
yang ada. Langkah ini perlu dilakukan agar kita mengetahui secara utuh kondisi pesaing kita.
Dengan demikian, memudahkan kita untuk menetapkan langkah selanjutnya.
Identifikasi pesaing meliputi hal-hal sebagai berikut:
1. Jenis produk yang ditawarkan
Kadang-kadang sebuah perusahaan tertentu memiliki produk yang beragam.
Tugas perusahaan adalah mengidentifikasikan secara lengkap dan benar produk apa saja
yang dimilki oleh pesaing-pesaingnya. Identifikasikan siapa pesaing utama yang
terdekat serta pesaing lainya yang juga berpotensi mengancam perusahaan kita sekarang
dan di masa yang akan datang.
2. Melihat besarnya pasar yang dikuasai (Market Share) pesaing
Untuk melihat besarnya pasar yang dikuasai pesaing, dapat dilakukan melalui
segmen pasar yang akan dimasuki. Dalam hal ini perusahaan harus mengestimasi
besarnya pasar dan market share masing-masing pesaing. Market share yang harus
diketahui adalah untuk masa sekarang dan di masa yang akan datang, baik yang
dikuasai pesaing maupun secara keseluruhan.
3. Identifikasi peluang dan ancaman
Dengan mengestimasi besarnya market share, akan kelihatan peluang yang ada
serta ancaman yang mungkin timbul sekarang dan di masa yang akan datang. Setiap
peluang harus dimasuki dan diusahakan untuk menciptakan peluang baru yang sebesar-
besarnya. Kemungkinan ancaman atau masalah yang timbul pun harus segera
diantisipasi sehingga tidak menimbulkan masalah.
4. Identifikasi keunggulan dan kelemahan
Identifikasi kelemahan dan keunggulan berarti memetakan atau mencari tahu
keunggulan dan kelemahan yang dimilki pesaing. Identifikasikan kelemahan dan

6
 keunggulan pesaing dalam berbagai bidang, misalnya dalam hal kelengkapan produk,
mutu, kemasan, harga, distribusi, lokasi, serta promosi.
C. Identifikasi Strategi Pesaing
Tujuan perusahaan dalam menjalankan usaha atau bisnis adalah untuk memenangkan
persaingan. Oleh karena itu, setiap perusahaan memiliki strategi tersendiri untuk mematikan
lawannya. Semakin ketat persaingan, maka semakin canggih strategi yang dijalankan. Strategi
untuk mematikan atau memperlemah lawan selalu dilakukan. Siapa yang lengah, akan terkena
dampakanya. Bukan tidak mungkin setiap strategi yang dijalankan memiliki kemiripan. Oleh
karena itu, perusahaan harus pandai memulai dan mengakhiri.
Perusahaan harus memantau strategi pesaingnya secara kontinyu, karena pesaing yang
cerdik akan merevisi strategi mereka dari waktu ke waktu. Jelaslah, bahwa perusahaan juga
harus mewaspadai perubahan-perubahan yang diinginkan pelanggan dan bagaimana para pesaing
merevisi strategi mereka untuk memenuhi hasrat yang diinginkan oleh para pelanggan tersebut.
Ada beberapa macam strategi yang dijalankan, antara lain:
a) Strategi pemimpin pasar
Kebanyakan industri memiliki satu perusahaan yang dikenal sebagai pemimpin
pasar.Perusahaan ini memiliki pangsa pasar terbesar dalam pasar produk yang relevan.
Keunggulan perusahaan ini dari perusahaan lainnya, pada umumnya mencakup
perubahan harga, pengenalan produk baru, pencakupan saluran distribusi dan intensitaas
promosi. Perusahaan pemimpin pasar ini bisa saja tidak dikagumi atau dikagumi, tetapi
yang jelas kalanganperusahaan lain mengakui dominasinya. Perusahaan ini menjadi titik
pusat orientasi para pesaing, ia merupakan perusahaan yang ditantang, ditiru atau
dijauhi.
Perusahaan yang dominan selalu ingin tetap nomor satu. Sikap ini mendorongnya
untuk mengambil tindakan ke tiga arah. Pertama, perusahaan harus menemukan cara
untuk mengembangkan jumlah permintaan keseluruhan. Kedua, perusahaan harus
menjaga tingkat pasar yang dikuasainya dengan cara bertahan maupun menyerang
dengan baik. Ketiga,berikutnya nanti perusahaan dapat mencoba meningkatkan pangsa
pasarnya meskipun luas pasar tidak berubah.
Bila pasar berkembang, biasanya perusahaan dominanlah yang memperoleh
manfaat terbanyak. Pada dasarnya, perusahaan yang memimpin akan mencari pemakai

7
baru, kegunaan baru dan penggunaan yang lebih banyak atas produknya. Pemakai Baru.
Setiap kelas produk mempunyai peluang untuk menarik pembeli yang belum kenal pada
produknya atau yang menolaknya karena masalah harga atau kurangnya ciri tertentu
pada produk. Kegunaan Baru. Pasar bisa diperluas dengan jalan menemukan dan
mengenalkan kegunaan baru dari suatu produk. Mengikuti pengunaan produk oleh
konsumen adalah kewajiban perusahaan yang harus terus menerus dilakukan, prinsip ini
berlakuk baik bagi produk konsumsi maupun produk industri. Pengunaan Yang Lebih
Baik. Strategi yang ketiga untuk pengembangan pasar ialah meyakinkan masyarakat
konsumen agar menggunakan produk lebih banyak pada setiap kesempatan.Sementara
mencoba memperluas pasar, perusahaan yang dominan tetap harus melindungi
usahanya secara terus menerus dari serangan lawanlawannya. Pemimpin bagaikan gajah
terbesar dalam kelompok gajah yang diganggu oleh kawanan lebah. Lebah terbesar
terus menerus menganggu gajah si pemimpin. Apa yang dapat dilakukan pemimpin
pasar untuk mempertahankan kekuasaannya ? Tindakan yang paling konstruktif adalah
inovasi yang berkesinambungan. Pepmimpin pasar tidak mau didikte oleh keadaaan dan
memimpin industrinya ke arah gagasan-gagasan produk baru, pelayanan pelanggan,
efektivitas distribusi, dan penekanan biaya. Perusahaan ini terus menerus meningkatkan
efektivitas bersaingnya serta nilainya bagi perlanggan. Pemimpin pasar menerapkan
“prinsip militer tentang penyerangan”. Pemimpin memegang prakarsa, menentukan laju
dan memanfaatkan kelemahan musuh. Pertahanan terbaik adalah menyerang dengan
baik. Sasaran strategi bertahan adalah untuk mengurangi probabilitaas serangan,
mengalihkan serangan daerah yang kurang berbahaya, dan memperkecil intensitas.
Setiap serangan mungkin saja berbalik memperkecil laba yang akan diperoleh.tetapi
jumlah pengurangan tersebut sangat ditentukan oeh bentuk tanggapan atau reaksi yang
paling tepat dalam penetapan harga dan serangan lainnya. Strategi pemasaran
merupakan salah satu bagian yang terpenting dan mempunyai pengaruh yang sangat
luas dan kuat terhadap kelancaran arus barang dan jasa yang dimulai dari produsen
sampai ke konsumen akhir yang dapat menciptakan permintaan yang begitu efektif.
Kotler (1994) mendefenisikan tentang strategi pemasaran sebagai berikut : “Strategi
pemasaran merupakan strategi atau taktik yang digunakan suatu perusahaan untuk
melemparkan produk barunya ke pasar, agar produk bisa bertahan lebih lama di pasar”.

8
 Sepanjang umur produk, perusahaan setiap kali harus menyesuaikan kembali strategi
pemasarannya untuk mengikuti situasi pasar yang selalu berubah. Banyak faktor yang
bisa menyebabkan perusahaan harus mengadakan perubahan besar-besaran dalam
strategi pemasarannya. Dan untuk lebih jelasnya disini penulis akan mengemukakan
defenisi strategi pemasaran menurut Phillip Kotler (1997, hal. 95) : Strategi pemasaran
adalah pendekatan pokok yang akan digunakan oleh unit bisnis dalam mencapai sasaran
yang telah ditetapkan lebih dahulu, didalamnya tercantum keputusan-keputusan pokok
mengenai target pasar, penempatan produk dipasar, bauran pemasarn dan tingkat biaya
pemasaran yang diperlukan.
b) Strategi penantang pasar
Perusahaan-perusahaan yang menempati urutan kedua, ketiga atau yang lebih
rendah lagi dalam suatu industri, biasa disebut “runner-up” atau “penyusul” (trailing
firm). Perusahaan runner-up ini bisa memilih salah satu dari dua penampilan. Mereka
dapat menyerang market leader dan pesaing-pesaing lainnya dalam suatu usaha yang
gencar merebut pangsa pasar, perusahaan inilah yang dinamakan penantang pasar
atauMarket Challenger. Atau mereka dapat memilih bersikap “nrimo”, tidak
menggoncangkan pasar dan disebut “Market Follower”. Suatu langkah awal yang harus
dilakukan penantang pasar adalah menetapkan sasaran strategis. Sasaran strategis dari
kebanyakan penantang di pasar ialah peningkatan pangsa pasar. Mereka menuju sasaran
tersebut dengan harapan bahwa hal itu akan menghasilkan profitabilitas yang lebih
tinggi. Penetapan sasaran, apakah itu menghancurkan pesaing, atau mengurangi pangsa
pasar pesaing, akan selalu menyangkut masalah tentang siapa sebetulnya yang
dimaksud pesaing. Tidak seperti dalam perang di mana musuh sudah jelas, dalam
banyak hal perusahaan bebas menentukan siapa yang akan jadi lawannya. Pada
dasarnya, penyerang dapat memilih salah satu jenis perusahaan :
 Perusahaan menyerang pemimpin pasar. Pilihan ini membawa resiko tinggi,
tetapi bisa merupakan strategi yang akan banyak menghasilkan dan memang
benar-benar masuk akan bila si pemimpin pasar bukanlah “pemimpin yang
sejati”, dan ternyata tidak memenuhi kebutuhan pasar dengan sempurna.
Bidang yang harus diteliti dengan cermat adalah kebutuhan konsumen atau

9
 ketidakpuasan mereka. Bila dalam kenyataannya, banyak “ruangan” yang tidak
atau kurang dipenuhi, maka hal ini akan menjadi sasaran strategis yang bagus.
 Perusahaan menyerang perusahaan-perusahaan regional yang lebih kecil yang
kurang berhasil serta kekurangan dana. Baik kepuasan konsumen maupun
potensi pembauran perlu diteliti dengan mendalam. Bahkan serangan frontal
bisa berhasil bila memang sumber daya perusahaan lain terbatas. Dengan
demikian terlihat bahwa ada interaksi antara memilih siapa lawan dengan
memilih apa yang akan dijadikan sasaran. Bila perusahaan penyerang
mengarah pada market leader, maka sasarannya bisa jadi ialah merebut pangsa
pasar. Bila sudah ditetapkan siapa lawan dan sasaran apa yang harus dicapai,
bagaimana pandangan kalangan ahli strategi militer terhadap berbagai pilihan
yang ada untuk menyerang lawan ?. Bila kita misalkan ada lawan yang
menduduki daerah pemasaran tertentu, maka ada lima strategi penyerangan
yang bisa dilakukan, yaitu :
Serangan Frontal. Penyerang dikatakan melakuakan serangan frontal bila
ia mengerahkan massa dan kekuatannya tepat berhadapan dengan lawan.
Ia lebih menyerang kekuatan lawan daripada titik kelemahan lawan.
Bagaimana hasilnya akan tergantung siapaang memilikikekuatan dan daya
tahan yang lebih besar. Dalam serangan yang benar-benar frontal,
penyerang menandingi produk, iklan, harga dan seterusnya dari lawannya.
Serangan Melambung (Flank Attack). Daerah yang diperkirakan akan
diserang selalu memiliki pasukan yang terkuat. Itulah sebabnya daerah
sayap dan belakang sering lemah, sehingga merupakan daerah sasaran
musuh. Prinsip pokok dari serangan yang modern ialah “kosentrasi
kekuatan untuk menyerang kelemahan”. Penyerang bersikap seolah-olah
akan menyerang bagian yang kuat, sehingga lawan mengerahkan semua
daya ke bagian tersebut, namun serangan yang sesungguhnya akan
diarahkan pada bagian sayap atau belakang. Manuver ini sering tidak
menjumpai perlawanan apapun, karena penjagaan memang kurang.
Serangan sisi memang merupakan tindakan pemasaran yang cemerlang,
terutama bagi perusahaan penantang yang kurang memiliki sumber daya

10
sebesar yang dimiliki lawan. Bila perusahaan tidak bisa menyerang lawan
dengan kekuatan penuh, maka ia bisa menggunakan akalnya.
Serangan Mengepung (Encirclement Attack). Merupakan ebalikan dari
serangan sisi, maka serangan mengepung merupakan usaha menembus
daerah pemasaran lawan. Manuver mengepung ini dijalankan dengan
serangan besar-besaran terhadap berbagai front, sehingga lawan harus
melindungi bagian depan, samping dan belakang pada saat bersamaan.
Perusahaan penantang dapat memasarkan segala apa saja yang dipasarkan
oleh pesaing, dan melebihi apa yang dimiliki pesaing, sehingga tawaran
perusahaan ini tidak mungkin ditolak konsumen. Serangan mengepung
akan berhasil sebagai suatu strategi ofensif bila pihak penyerang memiliki
sumber daya yang lebih dibanding yang dipunyai oleh lawan, dan bila
pihak penyerang yakin bahwa pengepungan akan sempurna dan cukup
cepat untuk mematahkan pertahanan lawan.
Serangan Lintas (Bypass Attack). Serangan jenis ini adalah strategi
menyerang yang paling tidak langsung serta menjauhkan diri dari stiap
gerakan yang mengarah ke daerah pemasaran pesaing. Serangan ini
dilakukan dengan cara melintasi lawan dan menyerang pasar yang lebih
lemah agar basis sumber daya dapat diperluas.
Serangan Gerilya. Khusus bagi perusahaan-perusahaan kecil, terutama
yang kekurangan modal yang ingin menyerang pasar, ada pilihan yang
tersedia, yaitu serangan gerilya. Perang gerilya dilancarkandengan
serangan kecil dan terputus-putus pada berbagai wilayah lawan.
Tujuannyamengganggu dan mengacau lawan dan akhirnya memperoleh
tempat berpijak yang tepat. Pada umumnya, perang gerilya dilakukan
perusahaan yang lebih kecil melawan perusahaan yang lebih besar.
Disebabkan ketidakmampuannya melancarka serangan frontal maupun
serangan sisi yang efektif, perusahaan yang lebih kecil tersebut menyerang
secara beruntun dengan promosi yang pendek dan potongan harga pada
beberapa tempat secara sembarangan dalam wilayah yang dikuasai
perushaan yang lebih besar. Tindakan ini diperhitungkan untuk secara

11
 perlahan-lahan melemahkan kekuasan atas pasar. Dalam hal ini,
penyerang tetap harus menentukan apakah akan melancarkan serangan
besar atau serangan kecil-kecilan dan dilakukan terus menerus.
c) Serangan pengikut pasar
Tidak semua perusahaan nomor dua berniat menantang perusahaan yang
memimpin pasar. Usaha untuk merebut konsumen milik para pemilik pasar tidak pernah
dianggap enteng oleh mereka ini. Bila tindakan perusahaan yang menantang itu berupa
penurunan harga, jasa pelayanan yang lebih baik atau tambahan penampilan produk,
maka denga cepat pemimpin pasar akan menandinginya untuk melumpuhkan serangan.
Dalam industri pada modal yang menghasilkan produk homogen, seperti besi
baja, pupuk dan bahan kimia, pola “kesejajaran kesadaran” (conscious parallelism)
merupakan hal yang biasa. Kesempatan untuk differensiasi produk dan differensiasi
citra sangat rendah, mutu pelayanan biasanya hampir sama dan sensitivitas harga tinggi.
Selain itu harga dapat meletus setiap saat. Dalam industri seperti itu suasana kurang
cocok untuk berebut pangsa pasar jangka pendek, karena strategi yang dilakukan hanya
mengundang pembalasan. Mereka lebih suka menawakan hal-hal yang serupa,
biasanyadengan meniru produk perusahaan yang memimpin.
Perusahaan pengikut selalu merupakan sasran utama dari serangan yang
dilancarkan oleh perusahaan penantang. Karena itu, perusahaan hendaknya selalu
menekan rendah biaya produksinya dan mengangkat kualitaas produk dan
pelayanannya. Begitu juga, dia harus cepat memasuki pasar baru, begitu peluang
terbuka. Memang harus ada strategi untuk pertumbuhan perusahaan dan berusaha agar
upayanya tidak mengundang pembalasan perusahaan lain. Berikut ini tiga strategi
umum yang bisa dimanfaatkan :
Mengikuti dari dekat. Perusahaan pengikut berusaha menyamai perusahaan
pemimpin pada banyak mungkin segmen pasar dan wailayah bauran pemasaran.
Pengikut, tampaknya hampir-hampir seperti penantang, tapi hanya akan terjadi
konflik langsung. Dapat terjadi beberapa perusahaan pengikut sampai dikatakan
sebagai “parasit”, karena sedikit sekali berbuat untuk menstimulasi pasar dan
hanya berharap dapat hidup dari invetasi yang ditanam oleh pemimpin pasar.

12
 Mengikuti dari jauh. Dalam strategi ini, perusahaan pengikut membuat beberapa
differensiasi, namun tetap mengikuti market leader dalam hal pembaurang pasar
yang pokok, dan juga pembaruan produk, tingkat harga dan saluran distribus.
Perusahaan pengikut dengan strategi ini bisa diterima oleh market leader,karena
program pemasarannya tidak begitu terganggu dan karena pangsa pasar si
pengikut turut membantu si pemimpin untuk tidak dianggap sebagai monompoli
pasar. Pengikut pasar yang menjalankan strategi ini dapat berkembang dengan
jalan membeli perusahaan-perusahaan yang lebih kecil dalam industri.
Mengikuti secara selektif. Perusahaan mengikuti dari dekat beberapa hal yang
dilakukan market leader, namun pada hal-hal yang lain perusahaan berjalan
sendiri. Perusahaan ini mungkin sangat inovatif, walaupun demikian, ia
menghindari persaingan langsung dan mengikuti banyak strategi pemimpin
pasar yang jelas akan menguntungkannya. Perusahaan semacam ini sering
tumbuh untuk menjadi penantang pasar di kemudian hari. Ada bentuk spesifik
pengikut pasar yang sangat parasitis dan sedang mengangkat penerapannya di
pasar tingkat dunia. Ini adalah perusahaan-perusahaan tiruan, atau “jiplakan”
produk yang populer di dunia.
d) Strategi penggarap relung pasar
Dalam hampir setiap industri, selalu terdapat perusahaan-perusahaan kecil yang
mengkhususkan diri pada sebagian dari pasar dan menghindari bentrok dengan
perusahaan- perusahaan besar. Perusahaan-perusahaan kecil ini menempati “relung-
relung” pasar yang mereka layani dengan efektif melalui spesialisasi, dan yang
cendrung diabaikan perusahaan- perusahaan besar. Perusahaan-perusahaan semacam ini
menyandang berbagai nama seperti : penggarap relung pasar (market nichers), spesialis
pasar, perusahaan ambang pintu (threshold firms) atau perusahaan tumpuan (foothold
firms).
Perusahaan-perusahaan jenis ini mencoba masuk ke saatu atau lebihcelah-celah
pasar yang aman dan menguntungan. Satu relung atau celah pasar yang ideal akan
memiliki beberapa ciri sebagai berikut :
Memiliki luas cukup besar dan daya beli yang cukup agar bisa menguntungkan.
Memiliki potensi untuk berkembang.

13
Diabaikan oleh perusahaan besar.
Perusahaan memiliki keterampilan dan sumber daya untuk memenuhi kebutuhan
relung pasar tersebut secara efektif.
Perusahaan mampu membela diri dari serangan pesaing besar dengan membina
“Goodwill” atas produknya. Gagasan pokok dalam menggarap relung pasar ini ialah
“Spesialisasi”. Perusahaan harus mempunyai keahlian khas dalam hal pasar,
konsumen, produk atau lini-lini dalam bauran pasarnya. Menurut Kotler (1993)
bahwa ada beberapa jenis pengkhususan yang dapat dipilih, yaitu :
 Spesialis pemakai akhir.
 Spesialis tingkat vertikal.
 Spesialis ukuran pelanggan tertentu.
 Melayani pelanggan khusus.
 Melayani daerah geografi tertentu.
 Spesialis produk atau lini produk tertentu.
 Spesialis produk dengan sifat khusus.
 Spesialis kerja pesanan.
 Spesialis mutu / harga tertentu.
 Spesialis jasa.
Perusahaan kecil yang melayani hanya sebagian kecil dari pasar ini menghadapi
resiko berat apabila pasarnya menyusut atau diserang pesaing. Itulah sebabnya
mengapa lebih baik melayani lebih dari satu relung pasar (multiple niching) dan
bukannya satu saja (sigle niching). Dengan mengembangkan kekuatan pada lebih
dari satu relung pasar tersebut, perusahaan dapat memperbesar kemampuannya untuk
bertahan hidup. Bahkan beberapa perusahaan besar memilih strategi “multiple
niching” daripada melayani seluruh pasar. Yang terpenting disini adalah bahwa
perusahaan dengan pangsa pasar kecil dapat saja menguntungkan, dan strategi
penggarap relung pasar dengan cerdik ini merupakan satu dari sekian jawaban.
Dapat kita simpulkan bahwa banyak peluang yang dimiliki perusahaanperusahaan
kecil untuk menutup kebutuhan konsumen dengan cara-cara yang menguntungkan.
Memang banyak perusahaan kecil menemukan relung pasar ini karena nasib baik

14
 saja, walaupun sebenarnya peluang bagus bisa ditemukan dan dikembangkan dengan
cara yang lebih sistematis.
D. Analisis Kekuatan dan Kelemahan Pesaing
Setelah kita tahu siapa saja pesaing kita, tentukan kekuatan mereka dan cari tahu kerentanan
mereka. Mengapa nasabah membeli dari mereka? Apakah karena harga? nilai? pelayanan?
kenyamanan? reputasi? Fokuskan terutama pada kekuatan dan kelemahan yang “dirasakan”
seperti yang kita lakukan terhadap perusahaan sesungguhnya. Ini karena persepsi nasabah
ternyata bisa lebih penting dari kenyataan.
Ada baiknya kita lakukan analisis kekuatan dan kelemahan dalam bentuk tabel. Tuliskan
nama masing-masing pesaing. Kemudian susun kolom-kolom yang memuat semua kategori
penting bagi bidang usaha kita (harga, nilai, pelayanan, lokasi, reputasi, keahlian, kenyamanan,
personalia, pemasangan iklan/pemasaran, atau apa saja yang sesuai dengan jenis perusahaan).
Begitu tabel siap, peringkatlah semua pesaing, dan cantumkan komentar mengapa peringkat
tersebut diberikan. Bahkan bisa juga kita beri tanda merah untuk kekuatan dan biru untuk
kelemahan, sehingga secara sekilas kita dapat mengetahui kedudukan setiap pesaing.
Michael Porter telah mengidentifikasi lima kekuatan, dan lima kekuatan tersebut adalah
para pesaing industri, calon pendatang, substitusi, pembeli dan pemasok. Adapun lima ancaman
yang ditimbulkan kekuatan tersebut adalah ancaman persaingan segmen yang ketat, ancaman
pendatang baru, ancaman produk substitusi, ancaman peningkatan kemampuan/kekuatan posisi
tawar pemasok.
1) Ancaman persaingan segmen yang ketat
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika ia telah memiliki pesaing yang banyak,
kuat, atau agresif.
2) Ancaman pendatang baru
Daya tarik segmen berbeda-beda menurut tingginya hambatan untuk masuk dan
keluarnya.
3) Ancaman produk substitusi
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika terdapat substitusi produk yang aktual atau
potensial.
4) Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli

15
 Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika pembeli memiliki kekuatan posisi tawar
(bargaining power) yang kuat atau semakin meningkat.
5) Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pemasok
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika para pemasok perusahaan mampu
menaikkan harga atau mengurangi kuantitas yang mereka pasok.
Menurut perusahaan konsultan ArthurD. Little, sebuah perusahaan akan menempati satu
di antara enam posisi kompetitif di dalam pasar sasaran berikut ini:
1. Dominan.
Perusahaan ini mengendalikan perilaku pesaing yanglain dan memiliki pilihan
strategis yang luas.
2. Kuat
Perusahaan ini bisa mengambil tindakan mandiritanpa membahayakan posisi jangka
panjangnya dan dapat mempertahankan posisi jangka panjangnya apa pun tindakan
yang dilakukan oleh pesaing.
3. Cukup baik
Perusahaan ini memiliki kekuatan yang bisa dimanfaatkan dan peluang yang ada
diatas rata-rata untuk meningkatkan posisinya.
4. Cukup
Perusahaan ini memiliki kinerja pada tingkat yangcukup untuk mencapai hasil
memuaskan yang bisaterus mempertahankan dalam bisnis. Namu,perusahaan ini ada
karena dibiarkan oleh perusahaan yang dominan dan memiliki peluang dibawah
rata-rata untuk meningkatkan posisinya.
5. Lemah
Perusahaan ini memiliki kenerja yang tidakmemuaskan, tetapi ada peluan g untuk
memperbaiki. Perusahaan ini harus berubah atau kalau tidak keluar dari pasar.
6. Tidak berpeluang.
Perusahaan ini memiliki kinerja yang tidakmemuaskan dan tak ada pelua ng untuk
memperbaiki.
Salah satu langkah yang penting sebelum memulai bisnis adalah melakukan analisa
persaingan usaha / analisa kompetitor. Kita sebaiknya mereview literatur dari kompetitor , untuk
melihat bagaimana mereka merepresentasikan usaha mereka dan seperti apa public image yang

16
dibangun. Sering kali literatur bisnis memuat mission statement dan juga mengidentifikasi
produk dan jasa spesifik mereka. James W. Hart, seorang pakar marketing, memberikan tips
analisa persaingan usaha yang meliputi langkah- langkah seperti berikut :
Berperanlah sebagai pelanggan kaya uang.
Telponlah pesaing di dekat daerah kita dan berbicaralah dengan
representative dari perusahaan tersebut seperti layaknya kita adalah prospek
potensial yang sedang mencari informasi. Kita dapat menanyakan dengan rumus
5WH (Who, What, When, Where, Why and How) untuk memberi pertanyaan
yang cerdas dan mendapat jawaban tentang kekuatan dan kelemahan pesaing.
Salah satu hal terpenting yang harus berhasil dilakukan adalah membuat mereka
mengirimkan sales dan information package mereka pada kita, dimana dalam
package tersebut akan dijelaskan mengenai produk dan jasa mereka. Literatur
bisnis kompetitor kita akan menceritakan secara detil mengenai public image
mereka , dan disamping itu kita dapat mempelajari kekuatan dan kelemahan
produk dan jasa yang mereka tawarkan secara detil. Pastikan juga mempelajari
bagaimana mereka menghandle telepon dari pelanggan, memproses permintaan
informasi, dan berapa lama permintaan informasi tersebut akhirnya sampai ke
tangan kita.Dapatkah kita menawarkan sistim komunikasi yang lebih baik ?
Bagaimana tampilan dari business card mereka ? Hal-hal yang kecil seperti ini
dapat memberikan gambaran mengenai kekuatan dan kelemahan kita sendiri,
sehingga dapat ditentukan apakah kita dapat bersaing dengan mereka atau tidak.
Apakah kita akan bersaing dalam hal harga atau service yang lebih baik ?
Telponlah kompetitor di luar daerah.
Selanjutnya kita dapat menelpon perusahaan yang sejenis (atau yg sedang
direncanakan) di luar daerah, dimana kita tidak dianggap sebagai saingan mereka.
Dengan demikian, mereka tidak merasa terancam saat kita memberikan
pertanyaan. Sangatlah berguna bila kita dapat berbicara dengan personel kunci
dari perusahaan sejenis, misalkan di lain propinsi. Saat kita berbicara dengan
kompetitor yang jauh jaraknya seperti ini, pendekatannya haruslah lebih“straight-
forward”. Kita dapat katakan pada pemilik ataupun managernya, bahwa kita
sedang berpikir untuk membuka usaha sejenis dan berharap mendapat

17
masukkan/input dari mereka. Sering kali mereka dengan senang hati akan
memberikan input tentang industri mereka, bisnis secara keseluruhan dan banyak
lagi informasi gratis. Meskipun demikian, kita perlu berhati-hati agar tidak
menghabiskan waktu terlalu banyak dalam bertanya, batasi percakapan telpon
anda 10 sampai 15 menit maksimum. Cara terbaik adalah memikirkan
pertanyaan-pertanyaan terlebih dahulu, dan menuliskannya di atas kertas,
sehingga dapat menanyakannya dengan lancar. Dengan demikian akan tampak
seperti seorang professional, dan jika suatu saat perlu menelpon lagi, mereka akan
menerimanya. Jika kita terdengar seperti seorang bodoh saat berbicara di telpon,
mereka mungkin tidak akan menerima telpon anda lagi. Kuncinya adalah tidak
menghamburkan waktu.
Terakhir lakukan “in-field competition analysis” dengan melakukan telemarketing
pada prospek dan menanyakan apakah mereka mengenal kompetitor kita, pernah
menjalin hubungan bisnis dengan mereka, dan lain-lain. Dengan melakukan ini,
kita juga melakukan prekualifikasi terhadap prospek potensial yang belum pernah
menjalin bisnis dengan kompetitor kita, dan membuka peluang terjadinya
penjualan. Sebagai tambahan, di saat kita berada di luar melakukan sales call, kita
dapat melakukan cara yang sama saat berbicara dengan prospek dan dapat
mengetahui apa yang mereka suka dan apa yang tidak mereka suka dari
kompetitor kita. Kita dapat membuka peluang terjadinya penjualan dengan
mengidentifikasi poin-poin differensiasi kita terhadap competitor.

18
 BAB III
PENUTUP

A. Kesimpulan
Dunia ini semakin berubah dengan pesat, begitu pula pola pikir konsumen sehingga
menuntut perusahaan untuk lebih kreatif dan kompetitif. Selain itu, masalah pesaing juga harus
benar-benar diperhatikan.
Beberapa hal yang perlu diketahui dari pesaing: Kelengkapan mutu, desain dan bentuk
produk, Harga yang ditawarkan, Saluran distribusi atau lokasi cabang yang dimiliki, Promosi
yang dijalankan, Rencana kegiatan pesaing ke depan
Untuk menghadapi pesaing, maka kita harus mengetahui strategi dan sasaran yang diinginkan
pesaing sehingga kita dapat menindaklanjutinya dengan mengeluarkan strategi-strategi yang
dapat mematahkan strategi pesaing kita.
Secara umum strategi menyerang pesaing terdiri dari:Strategi menyerang pesaing yang lemah
lebih dahulu, Pesaing lansung menyerang lawan yang kuat, Strategi gerilya, Strategi bertahan
Strategi untuk menghadapi pesaing dapat dilakukan untuk posisi-posisi sebagai berikut:
Strategi pemimpin pasar, Strategi penantang pasar, Strategi pengikut pasar, Strategi relung pasar,
Strategi penyerangan yang dapat dilakukan terhadap pesaing ada lima cara, yaitu :, Serangan
frontal, Serangan sampingan, Serangan Pengepungan, Serangan melambung, Serangan gerilya
Adapun perlindungan diri dalam bentuk pertahanan yang dapat digunakan paling tidak ada
empat cara: Pertahanan frontal, Pertahanan samping, Pertahanan menyerang lebih dulu,
Pertahanan menyerang balik
B. Saran
Dalam penulisan makalah ini penulis menyadari masih banyak kekurangan baik dari
bentuk maupun isinya. Maka dari itu penulis menyarankan kepada pembaca agar dapat
memberikan kritik dan saran demi perbaikan makalah yang penulis buat selanjutnya. Dan
semoga dengan adanya makalah ini dapat bermanfaat bagi para pembaca dan dapat menambah
Ilmu pengetahuan yang lebih luas.

19
 DAFTAR PUSTAKA
http://blog.360.yahoo.com/blog-LeHO2xAzer_K458M9OFw?p diakses 7 Februari 2009
http://djajendra.blog.co.uk/2008/09/29/manusia-pesaing-by-djajendra-2007-05-28-19-55-10-
kualitas-manusia-4795850/ diakses 7 Februari 2009
http://file-hameedfinder.blogspot.com/2008/02/kekuatan-persaingan.html diakses 7 Februari
2009
http://harprabowo.blogspot.com/2007/11/memahami-perubahan.html diakses 7 Februari 2009
http://indocashregister.com/2009/01/16/tips-melakukan-analisa-persaingan-usahamesinkasir/
diakses 7 Februari 2009
http://iprinting.blogspot.com/2008/04/persaingan-harga-cetakan-situasidan.html diakses 4
Februari 2009 Kasmir. 2007. Kewirausahaan. PT Raja Grafindo Persada. Jakarta.
http://ndorodunya.blogspot.com/2008/12/memahami-dunia-yangdinamis.html diakses 7 Februari
2009 http://siaksoft.net/?p=501 diakses 7 Februari 2009
http://www.ebizzasia.com/0215-2004/column,0215,riri.html diakses 7 Februari 2009
http://www.manbisnis2.tripod.com/1_1_3.pdf diakses 7 Februari 2009
http://www.sentrakukm.com/index.php?option=com_content&task=view&id=241&Itemid=177

20