BAGIAN 1

Unsur dan lingkup pemasaran

 BAB 1
Pendahuluan

Bab ini akan menguraikan cepatnya perubahan-perubahan dunia yang sangat

memengaruhi pemasaran disertai uraian mengenai komponen studi pemasaran yang nantinya
akan diuraikan dengan rinci dalam bab-bab selanjutnya.

A. Perubahan Dunia yang Cepat

Ketika seorang foreign-exchange dealer Jepang terbaik diberi pertanyaan mengenai
faktor yang harus dipertimbangkan dalam membelidanmenjual, iamenjawab: “Many factors,
sometimes very short and some medium and some long-term". la selalu mempertimbangkan
faktor jangka panjang. Adapun ketika ditanyakan "Apa yang dimaksud dengan jangka
panjang itu" ia menjawab dengan serius. "Probably ten minutes". Demikian pasar bergerak
dewasa ini.
Cepatnya perubahan-perubahan yang terjadi menyebabkan manajemen bisnis harus
dengan cepat dilakukan penyesuaian-penyesuaian, baik dalam tujuan, strategi maupun kiat.
Hal itu disebabkan apa yang baik kemarin, sering sudah kedaluwarsa hari ini.
Kotler (1997) memberi contoh mengenai kerugian yang dialami Ford dan General
Motor (GM). Ford mempertahankan produksi mobil Sport Model T hitamnya, sementara para
konsumen mulai menuntut keanekaan, sedangkan GM memenuhi tuntutan konsumen,
sehingga mengambil alih posisi Ford. Pada saat ini konsumen mulai menghendaki mobil
kecil, ternyata GM tidak menanggapinya serta tidak belajar dari pengalaman sehingga terus
memproduksi mobil besar. Ternyata Volkwagen dari Jerman dan perusahaan mobil Jepang
mengambil alih posisi GM. Ketika konsumen menuntut peningkatan mutu, tuntutan itu
dipenuhi oleh pabrik-pabrik mobil Jepang.
Lalu apakah tantangan pada akhir abad kedua puluh lalu juga tantangan abad kedua
puluh satu ini? Perusahaan-perusahaan dan negara- negara menghadapi berbagai masalah.
Mereka bergulat dengan persaingan global baru, kerusakan lingkungan, terbengkalainya
infrastruktur, stagnasiekonomi, rendahnya keterampilan tenaga kerja, dan berbagai macam
masalah ekonomi, politik, dan sosial.
Memang masalah-masalah yang menantang itu sekaligus merupakan kesempatan.
Misalnya persaingan global itu. Di samping menambah jumlah dan luasnya persaingan,
sekaligus juga memperbesar potensi pasar. Kerusakan lingkungan membuka kesempatan
untuk memproduksi alat- alat dan jasa untuk mengatasinya. Terbengkalainya infrastruktur
membuka kesempatan kepada perusahaan konstruksi, transportasi, dan komunikasi. Stagnasi
ekonomi membuka kesempatan bagi perusahaan yang berskala kecil dan berpasar kecil.
Rendahnya keterampilan tenaga kerja membuka kesempatan bagi perusahaan pendidikan dan
latihan untuk peningkatan mutu SDM.
Masalah-masalah yang mewabah itu hanyalah salah satu sumber kesempatan bisnis.
Hal itu menunjukkan bahwa sebenarnya terdapat berbagai kesempatan yang terbuka oleh
pelipatgandaan kemajuan pengetahuan dan teknologi dalam rekayasa genetik, robot
multisensor, rekabentuk molekuler, superkonduktor dan lusinan wilayah ilmiah.
Marilah kita tinjau apa yang dihadapi para pengusaha dewasa ini.

1. Ekonomi Dunia yang Menyatu

Ekonomi dunia berubah dengan sangat cepat dalam dua dasawarsa terakhir. Jarak
budaya dan geografi mengerut dengan mencolok oleh kemajuan penerbangan, mesin fax,
jaringan hubungan komputer dan telepon serta satelit siaran televisi dunia.
Pengerutan jarak ini memungkinkan perusahaan-perusahaan memperluas wilayah
pemasaran maupun sumber pemasukannya. Pada waktu lalu, pabrik mobil Chrysler AS, akan
membuat mobilnya dengan semua komponennya berasal dari AS dan akan menjual hasil
mobilnya secara keseluruhan di AS. Namun kini, Chrysler memesan komponen-komponen
mobilnya dari pemasok Jepang, Korea, Jerman dan beberapa negara lain serta akan
memasarkan hasil mobilnya ke seluruh belahan dunia. Kini sangat sulit untuk mengatakan
mobil berlabel Chrysler adalah buatan Chrysler.
Hal serupa terjadi pada berbagai industri berikut yang membuat produknya
menggunakan garis perkaitan dunia.
a. Pada waktu lalu hampir semua busana dibuat dan dijual di AS. Kebanyakan busana
itu dibuat di New York dan New England. Ketika Serikat Buruh menaikkan upah
dalam rangka mencari biaya, pusat produksi busana bergeser ke negara-negara
selatan. Lebih murah kini perancang mode menggunakan tenun wol Australia dengan
rancangan printing dari Italia, sementara rancangan lain di Hongkong yang dikerjakan
di daratan Cina.
b. Apakah pesawat Boeing 767 buatan AS? Staf perencanaan Boeing di Seatle
merancang pesawat seluruhnya dan membuat sayap dan kokpit. Bagian ujung depan
dan bagian sayap tertentu dibuat di Italia, bagian belakang dibuat di Canada, kaca
depan dan mesin dibuat di Inggris, dan bagian dengan teknik-tinggi dibuat di Jepang.
Seluruhnya ada 26 negara yang ikut serta dalam pembuatan pesawat ini.
 c. Dewasa ini mungkin seorang pengarang buku menulis naskahnya dengan komputer
buatan Taiwan menggunakan program buatan California, sementara pencetakan
dilakukan dengan mesin buatan Jerman dengan tinta buatan Korea dan kertas buatan
Canada, dan akhimya dijilid di Mexico. Selanjutnya dipasarkan di negara- negara
yang menggunakan teks dalam bahasa Inggris.
Hal tersebut menunjukkan bahwa barang dan jasa yangdibeli dalam negeri sebenarnya
"hibrida" yang rancangan, bahan- bahannya, pembuatan dan perakitannya dibuat di berbagai
negeri. Ini merupakan pengingkaran terhadap anjuran perusahaan-perusahaan AS yang
melancarkan "Buy American Campaign". Jika orang Amerika memutuskan "buy American"
mereka akan membeli Dodge Colt yang sesungguhnya dibuat di Jepang dan menghindari
membeli Honda yang justru utamanya dihasilkan dan dirakit di Amerika.
Perusahaan AS tidak hanya meningkatkan "sourcing" komponen, pasokan dan barang
dari luar, tetapi juga berusaha menjual lebih banyak produksi lokalnya ke luar. Namun
mereka mengetahui bahwa mereka tidak dapat melakukan secara mandiri, sehingga mereka
membentuk strategi gabungan dengan perusahaan asing yang bertindak sebagai pemasok,
distributor, mitra teknologi, mitra joint venture, bahkan pesaing. Dalam hal terakhir ini, kita
melihat gabungan mengejutkan yang dibentuk antarpesaing seperti Ford dan Mazda, General
Electric dengan Matsushita, dan AT&T dengan Olivetti.
Perusahaan AS terbesar sekalipun, alih-alih melakukan persaingan di pasar dunia
sendiri, membangun jaringan kerja bisnis global yang ekstensif untuk melebarkan jangkauan
globalnya. Perusahaan yang berjaya pada tahun 1990-an adalah perusahaan yang telah
membangun jaringan kerja bisnis global paling ekstensif.
Pada waktu bersamaan, dengan meluasnya pasar global, blok- blok bisnis regional
muncul. AS menandatangani persetujuan dagang dengan Canada dan Mexico, sehingga pada
belahan Amerika terbentuk NAFTA) yang memberikan perlakuan preferensial terhadap
barang yang dihasilkan di wilayah ini. Pasar bersama Eropa yang terdiri dari 13 negara
dengan 340 juta konsumen mencoba menghilangkan halangan pedagang internasional dan
menetapkan standar serta peraturan- peraturan bersama. Hal ini menunjukkan bahwa Uni
Eropa merupakan pasar yang jauh lebih besar dari AS.
Sementara itu, negara ASEAN telah menandatangani AFTA dan kemudian bersama-
sama dengan negara-negara di pasifik membentuk APEC. Seperti diketahui, negara-negara
ASEAN ditambah Cina serta India dan beberapa negara Asia Timur yang telah maju terlebih
dahulu menunjukkan keajaiban dalam pertumbuhan ekonominya. Dapat diartikan bahwa
dalam dasawarsa terakhir telah menunjukkan pertumbuhan ekonomi yang tinggi negara-
negara tersebut sehingga dikatakan bahwa pusat kegiatan ekonomi dunia pindah ke Asia.

2. Kesenjangan Pendapatan
Pada akhir-akhir ini sebagian besar penduduk dunia menjadi lebih miskin. Walaupun
upah naik dan daya beli nyatanya menurun, khususnya untuk tenaga kerja yang kurang
terampil. Jika di AS banyak rumah tangga yang meningkat daya belinya, hal ini disebabkan
karena masuknya istri ke dalam angkatan kerja, lebih banyak pekerja yang kehilangan
pekerjaannya karena pabrik memperkecil tenaga kerjanya untuk mengurangi biaya. Pekerja
perusahaan komputer, baja, mobil, tekstil, dan industri lain menyusut hingga tinggal berapa
bagian dari sebelumnya. Pada Januari 1993, pengangguran di AS mencapai 7,1% yang berarti
9 juta angkatan kerja menganggur.
Suatu resesi AS menghambat perekonomian lain. “Bila Amerika bersin, negara-negara
lain batuk”. Eropa Barat terperosok dalam resesi pula. Hal inilah yang menyebabkan impor
dari Timur jauh berkurang dan pada gilirannya memperlambat kegiatan bisnis di Timur.
Semuanya ini menunjukkan rumitnya saling ketergantungan ekonomi global.
Sementara negara-negara Eropa Timur sedang mencoba mengubah sistem ekonominya
menjadi ekonomi pasar dan ternyata hal itu tidak mudah. Keadaan pekerjaan menjadi
semakin memburuk. Negara-negara Barat memberi pinjaman dan melakukan investasi di
blok Timur ini, tetapi sumber daya mereka terlalu terbatas untuk dapat memberi pengaruh
yang berarti.
Adapun negara-negara Dunia Ketiga di Afrika, Amerika Selatan, dan di wilayah lain
memprotes tentang pemberian perhatian yang lebih kepada Eropa Timur, padahal ekonomi
mereka juga sedang mandeg. Kesenjangan antara negara kaya dan miskin semakin lebar.
Negara- negara miskin menekan negara kaya untuk membuka pasarnya bagi barang-barang
negara miskin yang lebih murah, namun negara-negara kaya mempertahankan tarif dan kuota
untuk melindungi industri dan kesempatan kerja.
Kebutuhan penduduk lebih besar dari sebelumnya, tetapi mereka kekurangan
kemampuan untuk membayarnya, sementara pabrik- pabrik di negara industri bekerja dengan
separo kapasitas karena mereka tidak berhasil mendapatkan pembeli bagi barang-barang yang
dihasilkan. Inilah yang disebut tragedi "proverty amids plenty. Pasar seharusnya terdiri dari
orang dengan kebutuhannya dan daya beli tetapi daya beli ini tidak ada.
Dua pemecahan dapat diterapkan untuk mengatasi kesenjangan pendapatan ini. Pertama
adalah perdagangan imbal-beli (countertrade), yaitu yang miskin membayar barang-barang
yang diperlukan dengan tukaran barang dan jasa lain. Contohnya, Rusia mengambil Pepsi
Cola dan membayarnya dengan Vodka. General Electric membangun pabrik lampu di
Hongaria dan menerima pembayarannya dalam bola lampu.
Walaupun perdagangan imbal-beli kurang efisien dibandingkan dengan perdagangan
transaksi tunai, namun bagaimanapun hal ini memungkinkan. Konsumen, perusahaan dan
negara-negara yang tidak memiliki uang tunai akan mendapat sebagian barang yang
diperlukan.
Cara pemecahan kedua adalah dengan menerapkan apa yang disebut "more for less"
sebagai pengganti "more for more". Pengecer terbesar Amerika, Wal Mart, telah bangkit
sebagai pemimpin pasar atas dasar dua prinsip yang tercantum dalam huruf besar-besar yang
menghiasi setiap tokonya "Satisfaction Guaranteed" dan "We Sell for less". Pelanggan
memasuki toko disambut dengan ramah tamah dan akan menemukan berbagai barang
bermutu yang dijual dengan "everyday low prices".
Hal yang serupa juga diterapkan pada menjamurnya toko-toko penyalur pabrik dan
rantai toko diskon, terutama pelanggan pintar yang membayar barang yang bernilai. Hal ini
juga berlaku pada pembelian mobil, tatkala Toyota meluncurkan mobil Lexusnya melawan
Mercedes dengan "Perhaps The First Time In History That A $72.000 Car For A $36.000 Car
Could Be Considered Trading Up".

3. Pentingnya Lingkungan Alami

Faktor ketiga yang merupakan iklim usaha adalah keharusan bagi perusahaan untuk
menerima tanggung jawab yang lebih besar akibat lingkungan yang dibuatnya. Pada waktu
lalu, perusahaan kimia dapat menyemburkan asap yang mengotori udara dan dapat
membuang sisa bahan kimia yang menyebabkan polusi air dan tanah tanpa peduli.
Perusahaan kimia itu tidak dengan sengaja merusak lingkungan, apa yang dilakukan hanyalah
berusaha untuk memperoleh biaya yang rendah.
Hal ini akan diuraikan lebih lanjut dalam Bab IV tentang lingkungan makro
pemasaran.

4. Isu Lain
Terdapat lebih banyak perusahaan kritis lain dalam pasar konsumen maupun pasar
bisnis, Pasar konsumen sering ditandai dengan semakin menuanya penduduk dunia,
meningkatnya jumlah pekerja wanita, perkawinan yang lambat, lebih banyak perceraian, dan
keluarga yang lebih kecil, munculnya kelompok dan kebutuhan etnik yang mencolok, dan
semakin beragamnya gaya hidup konsumen.
Pasar bisnis juga berubah. Perusahaan-perusahaan menuntut mutu yang lebih tinggi
dari pemasoknya, penyerahan lebih cepat, layanan yang lebih baik, dan harga yang lebih
murah. Perusahaan perlu mempercepat proses produksinya karena makin memendeknya daur
(life cycles) produknya. Mereka perlu mencari cara yang lebih baik dan meningkatkan
produknya dengan harga yang lebih rendah.

5. Pandangan Baru Perusahaan

Dasawarsa terakhir telah memberi pelajaran kepada semua perusahaan di mana pun.
Perusahaan domestik tidak lagi dapat mengabaikan pesaing, pasar dan sumber pasokan luar
negeri. Perusahaan tidak dapat membiarkan tingkat upah dan harga bahan- wwbahan terlalu
jauh dari apa yang berlaku di dunia. Perusahaan tidak dapat mengabaikan teknologi, material,
alat-alat yang muncul dan cara baru untuk pengorganisasian dan pemasaran.
Perusahaan adalah contoh dalam hal ini. Pada tahun 1970- Pan perusahaan Amerika
yang paling besar adalah General Motor, Sears, RCA dan IBM. Kini keempatnya sedang
berkutat untuk Htetap menguntungkan. Semua telah mengalami kegagalan dalam pemasaran.
Mereka gagal memahami perubahan pasar, konsumen, dan kebutuhan yang harus dipenuhi
dengan nilai yang bersaing..
Dalam tahun 1992 GM menderita rugi $23,5 miliyar yang terbesar dalam sejarah dan
masih berusaha menemukan alasan mengapa mobil Jerman dan Jepang lebih disukai dari
mobil GM di sebagian besar dunia. Sears yang perkasa dalam tahun 1992 telah mem-PHK-
kan 60.000 ribu karyawan dan menutup 11 tokonya, yang merupakan rentetan fashion sampai
butik dan penjualan besar dengan potongan.
RCA, penemu banyak hak paten baru, tak benar-benar menguasai seni pemasaran, dan
sekarang menempatkan sebagian besar merek dagangannya (its brand name) pada barang-
barang yang diimpor dari Jepang dan Korea Selatan. IBM, Sebuah perusahaan besar di dunia
"saledriven" menderita kerugian pada tahun 1992 $4,96 miliyar karena terus memutuskan
penjualan mainframe-nya, sementara pasar tanpa ampun pindah keinginannya, yaitu
komputer mikro atau jaringan komputer dengan komputer terminalnya.
Kurang atau tidak terkuasainya seni pemasaran yang menyebabkan kerugian besar
inilah yang disebut "marketing myopia" (rabun pemasaran).
Dalam "marketing myopia" seperti itu, tidaklah mengherankan apabila dunia usaha
yang menderita kerugian, lalu kebanjiran buku- buku yang berisi resep-resep segar tentang
bagaimana menjalankan perusahaan dalam lingkungan baru. Tahun 1960-an "teori
Ymerajalela menganjurkan perusahaan tidak memperlakukan pekerjaannya sebagai bagian
dari mesin, melainkan sebagai individu yang kreativitasnya dapat timbul melalui praktik
manajemen yang lebih baik.
Dalam tahun 1970-an "strategic planning" ditawarkan sebagai cara berpikir mengenai
membangun dan mengelola portofolio usaha dalam kemelut. Pada tahun 1980-an, "excellent
and quality" menerima perhatian utama sebagai rumusan baru untuk mencapai sukses. Tema-
tema tersebut akan terus mengilhami pemikiran bisnis kita.
Pada tahun 1990-an, akhirnya perusahaan-perusahaan siap mengakui pentingnya
"customer oriented and driven" (berorientasi dan didorong pelanggan) dalam melaksanakan
semua kegiatannya. Tidaklah cukup hanya "product-driven" atau "technology-driven".
Banyak perusahaan yang masih merancang produknya tanpa masukan konsumen sehingga
produknya ditolak pasar. Banyak perusahaan melupakan pelanggannya sesudah penjualan.
Hal itu akan menyebabkan pindahnya pelanggan kepada pesaingnya karena kelalaian ini.
Kita tidak terkejut menyaksikan membanjirnya buku yang berjudul antara lain: The
Only Thing That Matters; Bringing The Power of The Customers into the Center of Your
Business; Turning Lost Customers into Gold; And the Art of Achieving Zero Defection dan
Customer Bonding; the Five-Point System for Maximizing Customers Loyalty.

B. Subjek Studi Pemasaran

Pada hakikatnya, studi manajemen pemasaran memiliki tiga kelompok subjek, yakni:
komponen utama, bauran pemasaran, dan strategi pemasaran. Agar dapat memasarkan
produknya dengan memperoleh yang dikehendaki, seyogianya seorang pemasar mengenal
betul komponen utama pemasaran dan unsur-unsur bauran pemasaran sehingga dapat
menerapkan strategi yang tepat.
Untuk memberi gambaran menyeluruh, berikut ini akan diperkenalkan secara sepintas
tentang tiga kelompok subjek itu dan kaitannya satu sama lain. Uraian terinci akan
disampaikan dalam bab-bab berikutnya yang relevan.
1. Komponen Utama Studi Pemasaran
Studi manajemen pemasaran memiliki tiga komponen utama, yaitu: industri/khususnya
bagian pemasar, konsumen/pasar, dan lingkungan pemasaran.
a. Industri/Pemasar
Kita mengenal adanya produsen-produsen individual, baik yang merupakan
usaha perorangan ataupun organisasi usaha, yang bertujuan mendapatkan keuntungan
 maupun yang tidak mencari keuntungan. Kumpulan produsen individual inilah yang
secara umum disebut industri. Dalam ilmu manajemen pemasaran, yang dimaksud
dengan industri adalah kumpulan produsen individual yang menghasilkan produk
yang sama atau serupa, sehingga produk satu produsen dapat mengganti produk dari
produsen lain.
Keserupaan antarproduk menyebabkan sifat substitutif dan bisa menjadi
saingan produk-produk kita. Oleh sebab itu, mereka yang mempelajari manajemen
pemasaran, apalagi bagi mereka yang ingin menggunakan pemasar, seyogianya
mengenal betul apa yang disebut konsep-konsep inti pemasaran.
b. Konsumen/Pasar
Kita mengenal adanya pembeli-pembeli produk individual, baik yang berupa
perorangan maupun organisasi, yang merupakan pengguna akhir tanpa memperoleh
laba maupun pembeli yang menggunakan untuk proses produksi lebih lanjut dengan
mengharap memperoleh laba. Secara umum, kedua kelompok pembeli ini, yang tidak
mencari dan yang mencari laba, disebut Konsumen. Adapun kumpulan konsumen ini
disebut Pasar.
Pasar inilah yang menjadi sasaran ikhtiar pemasaran yang dilakukan oleh
industri/pemasar. Mengingat makin sengitnya persaingan, seyogianya akademisi
maupun praktisi pemasaran mempelajari betul seluk-beluk konsumen individual
maupunPasar.
c. Lingkungan Pemasaran
Kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh industri atau pemasar itu dikelilingi
sesuatu yang berlaku individual, khusus bagi setiap unit usaha dan berlaku umum
dalam suatu wilayah tertentu. Sesuatu yang mengelilingi ikhtiar pemasaran itu
disebut lingkungan pemasaran. Lingkungan ini bukan lingkungan hampa udara,
dalam pengertian bukan lingkungan tidak berpengaruh, bukan lingkungan pasif, tetapi
lingkungan aktif, lingkungan yang memengaruhi hasil ikhtiar pemasaran.
Komponen ini sama pentingnya dengan dua komponen terdahulu. Karena itu
perhatian kita curahkan kepada tiga komponen ini dengan sama besarnya.

2. Unsur Bauran Pemasaran

Dengan pengetahuan tentang komponen utama, pemasar akan dapat menentukan
bauran pemasaran (marketing mix), yakni kombinasi penggunaan peralatan (tools) dan taktik
pemasaran yang terkendali guna keberhasilan pemasaran. Menurut Mc Carthy (1960),
terdapat 4 kelompok peralatan atau 4 unsur atau 4 variabel bauran pemasaran itu, dan karena
4 unsur itu memiliki inisial P dalam bahasa Inggris-nya, maka disebut 4 Pyakni: Product,
Price, Place, dan Promotion.
a. Product (produk) adalah kombinasi “barang dan jasa” yang ditawarkan kepada
pasar. Misalnya kita membeli komputer, maka apa yang kita peroleh bukan sekadar
komputer sebagai “hardware” termasuk di dalamnya juga “software”-nya, dan bahkan
komputer itu diantar ke rumah, dipasangkan sampai dapat kita pakai. Jadi konsumen
memperoleh produk berupa barang fisik komputer dan jasa hantaran serta
pemasangan.
b. Price (harga) adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk
mendapatkan produk. Perusahaan biasanya menyarankan harga penjualan kepada
dealer, namun dealer itu sering menentukan harga sendiri.
c. Place (tempat) mencakup semua kegiatan perusahaan yang mengusahakan agar
produknya tersedia bagi konsumen yang dituju. Untuk keperluan sehari-hari,
misalnya, produk tersebut harus dengan mudah dapat dibeli di warung sebelah.
d. Promotion (promosi) berarti semua kegiatan perusahaan produsen untuk
meningkatkan mutu produknya dan membujuk/ merayu konsumen agar membeli
produknya. Pabrik mobil Ford, misalnya, mengeluarkan lebih dari $600 juta per tahun
untuk kegiatan promosinya.

3. Strategi Pemasaran
Menurut Evan & Berman (1990), strategi pemasaran merangkum cara-cara dimana
bauran pemasaran disyukuri untuk menarik dan memuaskan pasar sasaran dan sekaligus
mewujudkan tujuan perusahaan. Bagi perusahaan besar-konglomerat yang memiliki banyak
SBU (Strategic Businness Units) perencanaan strategis operasionalnya akan berbeda dari satu
SBU lainnya. Harus diusahakan agar strategi pemasarannya se-eksplisit mungkin.
Pada kesempatan sekarang ini, sesuai dengan Kotler & Armstrong (1997), akan
diketengahkan tiga kelompok strategi, yakni: strategi inti (core strategy), strategi dasar
(basic strategy), dan posisi strategis (strategic position).
a. Strategi Inti
Strategi inti, yaitu strategi paling penting yang harus diterapkan oleh semua bisnis
dengan memanfaatkan bauran pemasaran melalui penerapan STP (segmentation, targeting
and positioning). Seperti diketahui, sejak manusia merasa memerlukan manajemen
pemasaran, para pemasar menghadapi pasar yang sangat besar dan heterogen sehingga
pemasar harus melakukan segmentasi pasar, memilih satu atau beberapa segmen untuk
dilayani dan dalam melayani pasar harus berusaha agar produknya selalu diingat oleh
konsumen. Itulah pokok-pokok penerapan strategi inti.
b. Strategi Dasar
Setelah menerapkan strategi inti, yaitu setelah memposisikan produknya, perusahaan
masih harus menerapkan strategi dasar. Dalam buku itu diketengahkan dua contoh strategi,
yaitu: strategi dasar yang diketengahkan Porter (1985) dan Tracy & Wieserma (1993).
Porter (1985), berdasarkan penelitiannya menyarankan tiga strategi untuk menang,
yaitu: strategi kepemimpinan harga, strategi diferensiasi serta strategi fokus dan satu strategi
untuk kalah, yaitu strategi di tengah-tengah-jalan (on the middle-of-the roader). Sementara
Tracy & Wieserman (1993) mengetengahkan tiga strategi, yaitu: operational excellence,
costumer intimacy, dan product leaderships.
c. Posisi Strategis
Akibat penerapan strategi inti dan strategi dasar, perusahaan akan sampai kepada
posisi persaingan strategis atau posisi strategis tertentu, dan dalam buku ini akan
diketengahkan pengelompokan posisi strategis menurut Kotler & Armstrong (1996) dan
Hermawan Kartajaya (1996).
Kotler & Amstrong (1996) mengelompokkan posisi strategis perusahaan atas dasar
pangsa pasar menjadi tiga kelompok, yaitu pemimpin pasar, penantang pasar, perelung pasar.
Sementara Hermawan Kartajaya (1996) mengelompokkan posisi strategis perusahaan atas
dasar “competitive setting” yang memiliki tiga unsur C (Company, Competitor, and Change
Driver). Atas dasar itu diketengahkan 5 posisi strategis, yakni: stabil (stable), terganggu
(interrupted), rumit (complicated), canggih (sophisticated), dan kacau (chaos).
Tiga subjek studi di atas, komponen utama, bauran pemasaran dan strategi pemasaran
itulah yang akan diuraikan secara rinci dalam bab-bab mendatang.
Soal-soal bab 1 pendahuluan
1. Mengapa cepatnya perubahan dunia begitu pentingnya bagi studi manajemen
pemasaran?
2. Dari uraian mengenai cepatnya perubahan dunia, telah mengubah pasar,
kecenderungan pasar yang bagaimana yang kini dihadapi oleh teoritis maupun praktisi
pemasaran?
3. Menurunnya ekonomi dunia menyebabkan para pemasar harus menerapkan prinsip
“more for less”, jelaskan apa yang dimaksud prinsip ini?
4. Studi manajemen pemasaran mempunyai tiga komponen. Sebutkan ketiga komponen
itu, dan jelaskan peran masing-masing komponen tersebut.
5. Apakah cukup bila seorang pemasar hanya menerapkan strategi inti saja? Jelaskan!
 BAB 2
Industri dan Pemasaran

Seperti telah disebutkan dalam Bab 1, kita mengenal adanya produsen- produsen
individual, baik yang merupakan usaha perorangan maupun organisasi usaha. Produsen ini
bertujuan untuk mendapatkan keuntungan maupun yang mencari keuntungan. Kumpulan
produsen individual inilah yang secara umum disebut industri. Dalam ilmu manajemen
pemasaran yang dimaksud dengan industri adalah kumpulan produsen individual yang
menghasilkan produk yang sama atau serupa, sehingga produk satu produsen dapat
mengganti produk produsen lain.
Selanjutnya telah ditemukan pula bahwa industri inilah yang menjadi pelaku ikhtiar
pemasaran produknya karena itu industri juga disebut industri pemasar. Oleh sebab itu
mereka yang mempelajari manajemen pemasaran, apalagi bagi mereka yang ingin
menggunakan seyogianya mengenai betul apa yang disebutkan industri dan konsep-konsep
pemasaran inti.
Industrinya sendiri atau kegiatan teknik yang menghasilkan produk berupa barang
bukan subjek studi manajemen pemasaran. Hal yang menyangkut apa yang seyogianya
dihasilkan oleh perusahaan dan bagaimana mengiklankan agar apa yang dihasilkan itu dapat
dikenal, sampai, dibeli serta memuaskan konsumen dan perusahaan itulah yang menjadi
subjek manajemen pemasaran.
Bab ini akan mengetengahkan konsep inti pemasaran dan apa yang disebut manajemen
serta apa pula peranannya.

A. Konsep Inti Pemasaran

Dari uraian paragaf 1 Bab 1, jelas bahwa berbeda dengan pemasar yang lalu, orientasi
pemasaran pada tahun 1990-an dan seterusnya adalah pelanggan. Agar konsumen dapat
dipertahankan sebagai pelanggan, sesuatu organisasi harus berusaha agar konsumen lestari
menyukai produk yang dihasilkan oleh organisasi.

1. Pelanggan (Customer)
Perlu ditegaskan bahwa dalam konsep mutakhir, semua organisasi menjalankan dua
macam fungsi, yakni fungsi produksi dan fungsi pemasaran, baik organisasi itu organisasi
mencari laba maupun oganisasi nirlaba. Sehubungan dengan ini, maka produk atau komoditi
yang dihasilkan bisa berupa barang, jasa, dan gagasan.
 Melalui produksi dan pemasaran barang, jasa dan gagasan, suatu organisasi
memenuhi komitmennya kepada masyarakat, konsumen dan pemilik organisasi. Organisasi
itu menciptakan utilitas – daya pemuas kemauan/keinginan dari barang, jasa, dan gagasan.
Terdapat empat macam dasar utilitas, yaitu: bentuk, waktu, tempat dan
kepemimpinan. Utilitas bentuk tercipta manakala suatu perusahaan mengubah bahan mentah
dan komponen lain menjadi barang atau jasa akhir. Kaca, baja, karet dan komponen lain
diubah menjadi mobil. Kapas, benang dan kain diubah menjadi pakaian.
Utilitas waktu dan tempat tercipta bila barang dan jasa tersedia bagi konsumen pada
waktu dan tempat dimana konsumen mau membelinya, sedangkan utilitas kepemilikan terjadi
pada saat barang dan jasa berpindah tangan melalui pembelian.
Untuk dapat bertahan hidup, semua organisasi harus menciptakan utilitas. Reka bentuk
(desain) serta pemasaran barang, jasa dan gagasan adalah fondasi penciptaan utilitas.
Sehubungan dengan pernyataan ini, Boone & Kurtz (1992), menegaskan bahwa apa yang
ditulis oleh Drucker (1954):
“If we want to know what business is, we have to start with purpose. And its purpose
must lie outside the business itself. In fact, it must lie in society since a business enterprise is
an organ of society. There is one valid definition of business purpose: to create a customer.”
Merupakan jawaban atas pertanyaan, apa pemasaran itu. Dan bagaimana menciptakan
“customer” ini, Boone & Kurtz (1992) mengutip apa yang dikemukakan oleh Guitinan &
Paul (1990) berikut:
“Essentially, “creating” a customer means identifying need in the market place,
finding out which needs the organization can profitably serve and developing an offering to
convert potential buyers into customers. Marketing managers are responsible for most of the
activities necessary to create the customers and the organization wants.”

2. Definisi Pemasaran
Menurut Boone & Kurtz (1992), kalau kita menanyakan apa definisi pemasaran itu
kepada lima orang pakar pemasaran, maka akan diperoleh lima definisi, karenanya mereka
memilih mengetengahkan definisi yang digunakan oleh AMA (The American Marketing
Association).
Dengan kutipan-kutipan di atas kita akan bisa mengerti bahwa definisi yang
dirumuskan oleh AMA seperempat abad yang lalu terlalu sempit. Definisi itu berbunyi:
“....the performance of business activities that direct the flow of goods and services from
producer to consumer or user.”
 Pada tahun 1985 AMA mengganti definisi kunonya menjadi: “Marketing is the
process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of
ideas, goods, and services to create exchanges that will satisfy individual and organization
objectives.”
Ternyata Kotler (1995) lebih menyukai definisi berikut. “Marketing is a social and
managerial prossess by which individuals and groups obtain what they need and want
through creating, offering, and exchanging products of value with others.”
Dari definisi tersebut Kotler (1995), mengatakan bahwa pemasaran memiliki konsep
inti: keinginan, kebutuhan, permintaan; produk, nilai, biaya dan kepuasan; penukaran,
transaksi, relasi, dan pemasaran serta pemasar.
Berikut akan diuraikan konsep inti pemasaran tersebut.

3. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan

Kotler (1997) mengatakan bahwa pemasaran berawal dari kebutuhan dan keinginan
manusia. Manusia membutuhkan makanan, air, udara, pakaian, dan papan untuk tetap hidup.
Di luar itu manusia mempunyai keinginan akan rekreasi, pendidikan, kesehatan, dan jasa
lain-lain. Mereka mempunyai preferensi (pilihan) yang kuat atas versi atau merek tertentu
dari barang dan jasa.
Penting untuk membedakan antara kebutuhan, keinginan dan permintaan. Suatu
kebutuhan adalah hasrat untuk memenuhi kebutuhan dasar. Orang memerlukan makanan,
pakaian, papan, keamanan harta dan penghargaan. Kebutuhan ini tidak diciptakan oleh
masyarakat atau pemasar. Kebutuhan ini ada di dalam tubuh manusia.
Keinginan atau kemauan adalah hasrat terhadap pemuas spesifik untuk memenuhi
kebutuhan. Seorang Amerika membutuhkan makanan dan menginginkan hamburger atau
“French Fries” untuk memenuhinya. Dalam masyarakat lain orang memuaskan kebutuhannya
dengan cara berbeda. Seorang yang lapar dari Bandung mungkin menginginkan nasi, roti atau
ubi untuk memenuhi kebutuhannya. Kebutuhan manusia hanya beberapa, tetapi keinginannya
banyak. Keinginan manusia in dibentuk dan dibentuk lagi (berubah-ubah) oleh kekuatan
masyarakat dan kelembagaan-kelembagaan, termasuk pemuka agarna, sekolah, keluarga, dan
korporasi bisnis.
Permintaan (demand) adalah keinginan atas produk spesifik yang diperkuat
kemampuan dan kemauan membeli produk tersebut. Keinginan menjelma menjadi
permintaan bila didukung oleh daya beli. Banyak orang yang menginginkan Mercedes, tetapi
hanya beberapa yang mampu dan mau membelinya. Oleh karena itu, perusahaan harus
mengukur berapa orang yang menginginkan produk mereka, lebih penting lagi, mengukur
berapa yang sesungguhnya mampu dan mau membeli produknya.
Perbedaan tersebut perlu untuk menjelaskan “salah kaprah” dalarn ungkapan “market
creates need” atau “marketer get people to buy they don’t want”. Para pemasar tidak dapat
menciptakan kebutuhan, karena kebutuhan lebih dulu ada dari pemasar. Pemasar bersama
pengaruh-pengaruh lain di masyarakat memengaruhi keinginan. Mereka mempromosikan
gagasan bahwa sebuah Mercedes dapat memuaskan kebutuhan orang atas status sosial.
Pernasar tidak mungkin menciptakan kebutuhan atas status sosial. Permasar dapat
memengaruhi permintaan dengan membuat produk diterima, menarik, terjangkau (dalam
harga) dan mudah diperoleh bagi konsumen sasaran.

4. Produk (Barang, Jasa, dan Gagasan)

Orang memuaskan kebutuhan dan keinginannya dengan produk atau komoditi. Suatu
produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan (offered) untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan. Kadang digunakan istilah lain untuk produk, seperti offering (tawaran) atau
solution (pemecahan) atau pemuas (satisfier) atau sumber (resource).
Produk atau tawaran terdiri atas tiga komponen: barang-barang fisik, jasa-jasa dan
gagasan. Misalnya, suatu restoran “fast food”. Dapat menyediakan barang (hamburger,
makanan gorengan, atau minuman ringan), jasa (melayani pembeli, masak, tempat duduk)
dan gagasan (“save me time”).Suatu pabrik komputer menyediakan barang (komputer,
monitor, printer), jasa-jasa (pengantaran, instalasi, pelatihan, pemeliharaan, reparasi) dan
gagasan (“computation power”). Lembaga agama memberikan lebih sedikit, hanya jasa-jasa
(tempat ibadah, pendidikan) dan gagasan (iman, gaya hidup, komunitas).
Pabrik (manufacturer) sering membuat kesalahan dengan memberi perhatian lebih
kepada fisik produknya daripada kepada jasa yang dihasilkan oleh produk itu. Mereka lebih
merasa menjual produk dari pemecahan kepada suatu kebutuhan. Seorang wanita tidaklah
membeli lipstik, ia membeli "harapan". Seorang tukang kayu tidak membeli gurdi (bor), ia
membeli sebuah lubang. Suatu objek fisik merupakan suatu kemasan jasa.
Dalam kenyataan, jasa dapat pula disediakan oleh "sarana" lain. seperti orang,
tempat, aktivitas, organisasi dan gagasan. Bila Anda mengalami kebosanan atau rasa sepi
yang menyesakkan dada, kalau Anda tinggal di Jakarta yang panas dan ramai Anda dapat
mendatangi klub komedi menonton lawakan (orang), atau pergi ke daerah puncak wisata
berudara dingin (tempat) atau pergi ke fitness atau aerobik (aktivitas), atau bergabung dengan
klub kesepian atau "lonely club" (organisasi) atau menerapkan falsafah hidup yang lain
(gagasan).

5. Nilai, Biaya, Kepuasan, dan Mutu

Untuk memenuhi kebutuhan seseorang, terdapat banyak pilihan. Misalnya, Untuk
pergi-pulang ke tempat kerjanya sejauh 4,5 kilometer setiap hari Johan dapat memilih salah
satu dari berbagai produk: sepatu roda, sepeda, sepeda motor, mobil, taksi, dan bus. Pilihan
tersebut disamakan "product choice", sementara ia sekaligus juga ingin memenuhi kebutuhan
tambahan, yakni: cepat, aman, dan ekonomis. Yang terakhir ini disebut: "his need set". Lalu
bagaimana Johan memilih?
Setiap produksi memiliki kapasitas yang berbeda untuk memuaskan kebutuhannya.
Sepeda akan lebih lambat, kurang aman, dan memerlukan upaya dibanding mobil, namun
lebih ekonomis. Bagaimanapun Johan harus memutuskan produk mana yang memberikan
kepuasan total kepadanya.
Konsep yang memberi petunjuk untuk ini adalah nilai konsumen atau customer value.
Johan dapat membuat taksiran kapasitas setiap produk untuk memuaskan "need set"-nya. la
dapat membuat urutan produk mulai dari yang tertinggi sampai yang rendah. Nilai adalah
perkiraan konsumen atas kapasitas menyeluruh dari produk untuk memuaskan kebutuhannya.
Kita minta Johan untuk menyebutkan ciri-ciri suatu produk ideal untuk keperluan ini,
Johan mungkin menjawab bahwa produk idealnya harus dapat membawanya ke tempat dalam
beberapa saat dengan keselamatan penuh, tanpa upaya dan biaya nol. Lalu nilai setiap produk
aktual akan tergantung berapa dekatnya kepada produk ideal tersebut.
Katakan Johan terutama tertarik kepada kecepatan dan mudahnya ia sampai ke tempat
kerja. Kalau Johan ditawari bahwa setiap produk itu tanpa biaya, maka diduga bahwa ia
memilih mobil, tetapi jelas ada masalah, sebab setiap produk memerlukan biaya, ia tidak
perlu membeli mobil. Harga mobil jauh melebihi sepeda. Johan perlu mengorbankan lebih
banyak produk lain (yang diwakili biayanya) untuk mendapatkan mobil, karena itu ia akan
mempertimbangkan nilai dan harga sebelum melakukan pilihan, la akan memilih produk
yang akan menghasilkan nilai terbesar dalam bentuk uang.
Kini Johan harus memilih apakah ia akan menggunakan taksi atau bus. Keduanya
mengharuskan ia berusaha bersusah payah lebih dahulu. Taksi mengharuskan ia menelpon
untuk memanggilnya. Shelter bus ber-AC yang terdekat dari rumahnya sekitar 1 kilometer.
Memang ongkos taksi hampir 5 kali lebih mahal dari ongkos bus. Namun setelah
mempertimbangkan kemampuan kantong, akhirnya Johan memutuskan menggunakan taksi.
Taksi memiliki banyak kelebihan nilai konsumen dari bus. Setelah menghubungi manajemen
perusahaan taksi, ia diberi tahu bahwa kalau dia berlangganan dia mendapat diskon 25%. Jika
hari hujan tidak banyak masalah, apalagi naik taksi bergengsi.
Menurut Kotler & Anderson (1996), nilai konsumen adalah selisih antara tambahan
nilai konsumen dari nilai konsumen dan menggunakan biaya guna mendapatkan produk. Bagi
Johan, produk jasa taksi mempunyai nilai lebih dibanding nilai bus ber-AC. Penggunaan taksi
ini memberi kepuasan kepada Johan, karena pelayanan memenuhi dan bahkan melebihi
kebutuhan dan upah yang dibayarkan Johan.
Kepuasan ini menyebabkan Johan berlangganan jasa taksi tersebut sampai la naik
pangkat, dari asisten manajer menjadi manajer. Bahkan Johan bisa memanfaatkan jasa taksi
jika sewaktu-waktu ia membutuhkannya dari perusahaan langganannya. Produk pelayanan
yang memberi kepuasan inilah yang disebut produk bermutu. Program dari produsen yang
berusaha terus-menerus meningkatkan mutu produksinya disebut total quality management.

6. Pertukaran, Transaksi, dan Hubungan

Pemasaran terjadi apabila orang menentukan kebutuhan dan keinginannya melalui
pertukaran. Adapun pertukaran adalah tindakan untuk mendapatkan obyek yang dibutuhkan
dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai gantinya.
Pertukaran merupakan salah satu cara orang mendapatkan objek yang diinginkan.
Misalnya, seorang yang lapar bisa memperoleh makanan dengan berburu, memancing, atau
mengumpulkan buah- buahan. Orang itu dapat pula mengemis atau mengambil dari orang
lain. Sebagai cara untuk memuaskan kebutuhan, pertukaran lebih menyenangkan. Orang
tidak harus memangsa atau menggantungkan bantuan orang lain. Tidak pula harus mengasah
keterampilannya untuk menghasilkan semua kebutuhannya sendiri. Mereka dapat
memusatkan dalam pembuatan barang yang paling mereka kuasai dan memperdagangkannya
dengan barang yang dibuat orang lain.
Dalam menjelaskan hal ini Boone, & Kurtz (1992) memberi contoh pertukaran yang
dilakukan antara dua orang purba yang hidup dalam gua berdekatan. Mereka hidup dalam
taraf subsistem, cukup dengan terpenuhi sandang, pangan, papan secara sederhana. Si A
ternyata lebih mahir dalam menganyam bahan pakaian dari serat pohon dan si B lebih
terampil dalam menanam dan mengolah bahan dari ubi- ubian.
Ketika si A dan B melakukan pertukaran, dimana A menyerahkan bahan pakaian
dengan mendapat ganti bahan makanan, maka keduanya “better off”, kepuasannya meningkat
karena mutu bahan makanan yang diterima A lebih tinggi dari yang biasanya ia hasilkan serta
ia konsumsikan, dan bahan pakaian yang diterima si B juga lebih baik dari apa yang ia buat
dan pakai sebelumnya. Jika pertukaran ini diteruskan untuk masa-masa mendatang, maka
mereka akan memperoleh tambahan manfaat karena produktivitas masing- masing akan
meningkat disebabkan karena masing-masing hanya mengerjakan pekerjaan yang lebih
mereka kuasai.
Kembali kepada Kotler & Amstrong (1996). Menurut mereka pertukaran adalah
konsep inti dari pemasaran. Agar pemasaran terjadi ada beberapa syarat yang harus dipenuhi.
Syarat yang harus dipenuhi adalah: 1) setidaknya ada dua pihak dan masing-masing
mempunyai sesuatu yang bernilai bagi yang lain, 2) masing-masing bersedia berurusan
dengan yang lain dan masing-masing bebas untuk menerima atau menolak tawaran yang lain,
dan 3) masing-masing harus dapat berkomunikasi untuk menyerahkan tawarannya.
Syarat-syarat tersebut memungkinkan pertukaran terjadi. Apakah pertukaran benar-
benar terjadi tergantung kepada apakah pihak-pihak yang bersangkutan mencapai
persetujuan. Jika mencapai persetujuan, maka pihak-pihak yang terkait akan bertambah baik
(better-off).
Pertukaran adalah konsep inti pemasaran, maka suatu tran- saksi adalah ukuran unit
pemasaran. Suatu transaksi terdiri dari perdagangan nilai antara dua pihak. Dalam suatu
transaksi, kita harus dapat mengatakan bahwa satu pihak menyerahkan X kepada pihak lain
untuk memperoleh Y sebagai tukarannya. Misalnya, Anda membayar Rp600.000 kepada
Yasonta untuk memperoleh keuntungan sebuah pesawat TV. Ini adalah contoh transaksi
moneter klasik. Tetapi tidak semua transaksi melibatkan uang. Dalam transaksi barter,
misalnya, Anda dapat memperdagangkan lemari es lama Anda untuk memperoleh pesawat
TV lama tetangga Anda.
Dalam arti luas, seorang pemasar mencoba memperoleh tanggapan (response) atas
suatu tawaran (offer). Tanggapan tidak hanya terbatas pada "pembelian" dan "perdagangan"
barang dan jasa. Suatu OPP (Organisasi Peserta Pemilihan Umum), misalnya, menawarkan
program- program organisasinya dengan harapan akan memperoleh tanggapan berupa suara.
Seorang khotib memberikan khotbahnya dengan harapan para jama'ah memberi tanggapan
dengan memperbaiki kualitas akhlaknya. Pemasaran melakukan aksi untuk memperoleh
tanggapan dari audien terhadap produk, jasa, gagasan, dan objek lainnya.
Pemasaran transaksi (transaction marketing) adalah bagian dari ide lebih besar
pemasaran hubungan (relationship marketing). Di samping menciptakan transaksi jangka
pendek, pemasaran perlu membuat hubungan jangka panjang dengan pelanggan, distributor,
pengecer dan pemasok tertentu. Mereka harus membangun ikatan ekonomi dan sosial yang
kuat dengan menjanjikan secara konsisten untuk menyerahkan produk barang dan jasa yang
bermutu tinggi serta dengan harga yang layak. Oleh karena itu, pemasaran bergeser dari
sekadar memaksimumkan keuntungan atas setiap kali transaksi ke memaksimumkan
hubungan yang saling menguntungkan dengan konsumen dan lain-lain pihak. Asumsi
operasionalnya adalah membangun hubungan yang baik dan transaksi yang menguntungkan
akan mengikuti.

7. Pasar dan Pemasaran

Konsep pertukaran membawa kepada konsep pasar. Sebuah pasar adalah pembeli-
pembeli aktual dan potensial dari suatu produk. Pembeli-pembeli ini memiliki kebutuhan dan
keinginan tertentu yang dapat dipuaskan melalui pertukaran. Oleh karena itu, ukuran pasar
tergantung kepada jumlah orang yang memperlihatkan kebutuhan yang memiliki sumber
daya untuk mewujudkan pertukaran dan bersedia menawarkan sumber daya ini dipertukarkan
dengan apa yang diinginkan.
Asalnya kata pasar digunakan untuk tempat dimana pembeli dan penjual berkumpul
mempertukarkan barang mereka, seperti alun- alun desa. Para ekonom menggunakan kata
pasar untuk sekumpulan pembeli dan penjual dimana mereka mentransaksikan kelas produk
tertentu, seperti pasar perumahan atau pasar biji-bijian. Pemasar melihat penjual sebagai
industri dan pasar seperti tersaji dalam Gambar 2.1. Pembeli dan penjual dihubungkan
dengan arus.
Industri memberikan produk, jasa, dan komunikasi kepada pasar. Sebagai gantinya,
mereka menerima uang dan informasi dari pembeli. Rangkaian dalam memperlihatkan
pertukaran uang dan barang; bagian luar memperlihatkan pertukaran informasi.
Ekonomi modern beroperasi dengan prinsip pembagian kerja, dimana tiap orang
berspesialisasi memproduksi sesuatu, menerima upah, dan membeli barang yang dibutuhkan
dengan uang yang diperolehnya. Karenanya ekonomi modern melimpah dengan pasar.
Produsen pergi ke pasar sumber daya (pasar bahan mentah, pasar tenaga kerja, pasar uang),
membeli sumber daya, mengubahnya menjadi barang dan jasa.
 Komunikasi
Produk Jasa
INDUSTRI PASAR
(Kumpulan Penjual) (Kumpulan Pembeli)

Uang Informasi
Disalin dan disesuaikan dari Kotler & Amstrong, 1996
Gambar 2. 1 Sistem pasar sederhana
Produsen menjual kepada perantara yang menjualnya kepada konsumen. Konsumen
menjual tenaganya untuk memperoleh pendapatan yang akan digunakan untuk membayar
barang dan jasa yang mereka beli.
Pemerintah merupakan pasar lain yang memainkan berbagai peranan. La membeli
barang dari pasar sumber daya, produsen, dan perantara, membayar dan memajaki pasar-
pasar ini (termasuk pasar konsumen) dan sebagai gantinya memberikan pelayanan umum
yang diperlukan. Jadi ekonomi setiap bangsa dan ekonomi dunia terdiri dari interaksi yang
rumit dari kumpulan pasar yang dirangkai melalui proses pertukaran.
Orang-orang bisnis menggunakan istilah pasar yang meliputi pengelompokan
konsumen. Mereka menyebut pasar kebutuhan (seperti pasar pencari kesehatan; pasar produk
Eropa); pasar demografis (seperti pasar – anak – belasan atau pasar lansia) atau mereka
menggunakan konsep nonkonsumen, seperti pasar finansial, pasar tenaga kerja, dan pasar
donor.
Konsep pasar akhirnya membawa kita kepada lingkaran lengkap konsep pemasaran.
Pemasaran berarti pengelolaan pasar untuk terjadinya pertukaran dengan maksud memuaskan
kebutuhan dan keinginan manusia. Kita dapat kembali pada definisi pemasaran yang telah
disebut di depan.
“Marketing is a social and managerial prossess by which individuals and groups
obtain what they need and want through creating, offering and exchanging products of value
with others.”
Proses pertukaran melibatkan kerja. Penjual harus mencari pembeli, menyidik
kebutuhannya, merancang produk dan jasa yang baik, menentukan harganya,
mempromosikan, menyimpan dan menyerahkan. Kegiatan seperti pengembangan produk,
penelitian, komunikasi, distribusi, penentuan harga dan jasa adalah inti kegiatan pemasaran.
Walaupun kita biasanya berpikir bahwa pemasaran diseleng- garakan oleh penjual,
pembeli juga melakukan kegiatan pemasaran. Konsumen melakukan “pemasaran” ketika
mereka mencari barang yang dibutuhkan pada harga yang terjangkau.
 Perusahaan agen melakukan “pemasaran” bila mereka melacak penjual dan menawar
untuk mendapat syarat terbaik.
Gambar 2.2 memperlihatkan unsur utama dalam sistem pemasaran modern. Dalam
keadaan biasa, pemasaran melayani pasar pengguna akhir (end user) dihadapkan kepada
pesaing.

PERUSAHAAN
(PEMASOK)
PASAR
PERANTARA PENGGUNA
PEMASOK PEMASARA AKHIR
N
PESAING

LINGKUNGAN
Disalin dan disesuaikan dari Kotler & Amstrong, 1996
Gambar 2. 2 Unsur-unsur utama dalam pemasaran
Perusahaan dan para pesaing mengirimkan masing-masing produk dan pesan-pesannya
langsung kepada konsumen atau melalui perantara pemasaran kepada pengguna akhirnya.
Semua pelaku dalam sistem dipengaruhi oleh lingkungan.
Masing-masing pihak dalam sistem menambahkan nilai kepada tingkat berikutnya,
karena itu keberhasilan suatu perusahaan tidak hanya tergantung kepada kegiatannya sendiri,
tetapi juga kepada bagaimana kecocokan keseluruhan rangkaian nilai melayani kebutuhan
konsumen akhir, dan Ford, misalnya, tidak dapat menyerahkan kualitas tinggi kepada
pembeli mobil jika dealernya tidak memberi pelayanan yang baik.

B. Manajemen Pemasaran
Paragraf berikut akan mengakhiri bab ini dengan dua kelompok pokok bahasan, yakni
definisi/pengertian manajemen pemasaran dan filosofi manajemen pemasaran.
1. Definisi dan Pengertian
Kotler & Armstrong (1996) mendefinisikan manajemen pemasaran adalah analisis
perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian atas program yang dirancang dalam
menciptakan, membangun dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli
sasaran dengan maksud untuk mewujudkan tujuan organisasi.
Oleh karena itu, manajemen pemasaran menyangkut pengelolaan permintaan
(managing demand) yang pada gilirannya pengelolaan hubungan konsumen.
a. Pengelolaan Permintaan (Demand Management)
Kebanyakan orang berpikir bahwa manajemen pemasaran berarti mencari
konsumen yang cukup untuk keluaran perusahaan yang ada. Namun pengertian ini
terlalu sempit. Perusahaan memiliki tingkat permintaan yang diinginkan untuk
produknya. Pada setiap titik waktu, bisa terjadi; tidak ada permintaan, permintaan
yang cukup, permintaan tak teratur atau terlalu banyak permintaan. Manajemen
pemasaran harus menemukan cara untuk menangani permintaan yang berbeda-beda
ini. Manajemen pemasaran bukan hanya mengenai upaya untuk mendapatkan dan
menaikkan permintaan, tetapi juga mengubah bahkan menurunkannya.
Sebagai contoh, Jembatan Golden Gate kadang-kadang dijejali kendaraan
pada tingkat yang tidak aman lagi dan Taman Nasional Yosemite sering pula sangat
dipadati pengunjung pada musim panas. Perusahaan listrik kadangkala memenuhi
permintaan pada periode puncak. Dalam keadaaan seperti itu tugas pemasaran yang
diperlukan disebut demarketing, yaitu mengurangi permintaan untuk sementara atau
untuk seterusnya. Tujuan demarketing bukan untuk menghancurkan permintaan,
tetapi untuk mengurangi atau memindahkannya. Peran manajemen pemasaran adalah
untuk memengaruhi tingkat, waktu dan perilaku permintaan demikian sehingga
menolong organisasi mencapai tujuannya. Dengan kata sederhana, manajemen
pemasaran adalah pengelolaan permintaan.
b. Hubungan Pelanggan yang Menguntungkan
Pengelolaan permintaan berarti pengelolaan pelanggan. Permintaan perusahaan
datang dari dua kelompok yaitu pelangganbaru dan pelanggan yang telah ada. Secara
tradisional, teori dan praktik pemasaran telah dipusatkan untuk menarik pelanggan
baru agar terjadi penjualan. Kini, tekanannya berpindah. Di samping strategi
perencanaan untuk menarik pelanggan baru dan menciptakan transaksi, perusahaan
sekarang berusaha habis- habisan memelihara hubungan abadi dengan pelanggan itu.
Mengapa bobotnya pindah kepada pelanggan? Pada waktu yang lalu, ketika
perusahaan menghadapi suatu ekspansi ekonomi dan pertumbuhan pasar yang cepat,
dapat menerapkan pendekatan "wadah-bocor" (leaky-bucket approach) dalam
pemasaran. Pasar yang tumbuh cepat berarti berlimpahnya konsumen baru. Boone &
Kurtz (1992) menyebut pasar penjual (seller's market), dimana penawaran barang dan
jasa sangat kurang, sebaliknya konsumen melimpah. Dalam keadaan seperti itu,
perusahaan dapat mengisi wadah pemasarannya dengan konsumen baru, dan
 membiarkan konsumen-konsumen lamanya hilang atau bocor lewat lubang di bagian
bawah wadah.
Perubahan demografik, melambatnya perubahan ekonomi di AS, makin
canggihnya pesaing dan banyaknya perusahaan yang kelebihan kapasitas produksi
menyebabkan terjadi pasar pembeli (buyer's market), berkurangnya konsumen baru,
banyak perusahaan kini berjuang untuk mendapat pangsa pasar yang mengempis atau
bahkan pasar yang menghilang. Biaya untuk menarik pelanggan baru sangat
meningkat dan bahkan menurut Joan C. Szabo (1989) biaya untuk menarik pelanggan
baru ini lebih besar dari biaya yang diperlukan untuk mempertahankan kepuasan
pelanggan lama.
Perusahaan-perusahaan menyadari bahwa kehilangan seorang pelanggan bukan
hanya berarti hilangnya suatu transaksi, melainkan hilangnya seluruh aliran pembelian
dari pembelian yang akan dilakukan pelanggan sepanjang umur kepelangganannya.
Misalnya, nilai kepelangganan pelanggan Taco Bell lebih dari $12,000. Untuk
General Motor atau Ford malah lebih dari $340,000.

2. Filosofi atau Konsep Pemasaran

Telah dijelaskan sebelumnya bahwa manajemen pemasaran menyelenggarakan tugas
untuk mencapai perubahan yang diinginkan dengan pasar sasaran. Filosofi apa yang
menuntun upaya pemasaran ini? Elemen mana yang diberikan bobot, apakah perusahaan,
pelanggan atau masyarakat? Sering juga elemen-elemen bertentangan satu sama lain.
Jika Kotler & Armstrong (1996) menyebutkan tersedianya lima konsep pilihan yang
dapat digunakan oleh perusahaan untuk melakukan aktivitas pemasarannya, maka Boone &
Kurtz (1992) mengemukakan tiga era dan pemasarannya, 1) era produksi, 2) era penjualan,
dan 3) era pemasaran. Serupa dengan Boone & Kurtz, maka Evans & Berman (1990) juga
membagi evolusi pemasaran dalam tiga era, yakni 1) era produksi, 2) era penjualan, dan 3)
era departemen pemasaran.
Penggunaan istilah era dalam buku Boone & Kurtz (1992) dan Evan & Berman
(1990) memberi kesan seakan-akan konsep era produksi dan era penjualan sudah tidak
relevan lagi, padahal menurut Kotler & Armstong (1997) dua konsep itu masih terus dapat
digunakan bila keadaan memang memerlukan.
Berikut diketengahkan lima pilihan konsep pemasaran yang dapat digunakan oleh
perusahaan menurut Kotler & Armstrong (1996).
a. Konsep Produksi
Konsep produksi ini menganggap bahwa konsumen akan menyukai produk
yang tersedia dan sangat terjangkau (highly affordable), karena itu manajemen harus
memusatkan usahanya untuk meningkatkan efisiensi produksi dan distribusi. Konsep
ini adalah filosofi tertua yang menuntun penjual. Menurut Boone & Kurtz (1992) era
produksi terjadi sejak zaman Revolusi Industri di Inggris abad 17.
Konsep produksi ini masih merupakan filosofi yang berguna dalam dua
situasi. Pertama, bila permintaan atas produk melampaui penawaran (pasar penjual).
Dalam hal ini manajemen harus berupaya untuk meningkatkan produksi. Kedua, bila
biaya produksi terlalu tinggi. Peningkatan produktivitas diperlukan untuk menurunkan
biaya.
Bertahun-tahun Texas Instruments (TI) mengikuti filosofi meningkatkan
produksi dan menurunkan biaya agar harga jual turun. Dengan cara ini ternyata dapat
memperoleh pangsa pasar yang besar untuk produk kalkulator tangan. Namun,
keberhasilan ini dapat membawa perusahaan terperangkap pada risiko berpandangan
sempit atas operasi perusahaannya sendiri. Tetapi ketika TI menggunakan strategi
menggunakan ini dalam pasar jam digital, ternyata gagal. Walaupun jam TI murah,
namun apa yang diinginkan pembeli dilupakan. Jam murah memang dikehendaki,
tetapi itu pun belum cukup. Di samping murah dan mudah didapat, juga harus yang
menarik. Hal terakhir inilah yang dilupakan oleh perusahaan besar TI itu.

b. Konsep Produk
Konsep produk ini menganggap bahwa konsumen menyukai penampilannya
produk yang lebih tinggi mutunya, lebih hebat keragaannya, dan lebih inovatif
penampilannya. Namun perusahaan-perusahaan yang menerapkan konsep ini sering
terkejut.
Boone & Kurtz (1992) memberi contoh Ralph Waldo Emerson, seorang
filosof, seabad yang lalu mengatakan: “... make better mousetrap than his, though he
built his house in the woods, the world will make beaten path to his door.” Tetapi
Woolworth, Presiden Direktur pabrik perangkap tikus terbesar di AS, mengetahui
lebih baik pahitnya pendirian semacam itu, ketika suatu saat merancang perangkap
tikus baru berdasar suatu penelitian yang tuntas. Perangkap ini sangat “menarik” bagi
tikus, model yang modern dari plastik berwarna cokelat, lebih sehat dan tak pernah
 gagal. Harganya pun hanya beberapa sen lebih tinggi dari perangkap tikus kayu yang
biasa dipakai penduduk.
Namun ternyata perangkap yang berkualitas lebih baik itu, tidak laku dan
menimbulkan kerugian kepada produsennya. Setelah diteliti, ternyata para ibu rumah
tangga enggan menggunakan perangkap plastik itu, karena setiap kali harus
mengeluarkan bangkai tikus dan membuangnya, lalu mencuci perangkap itu dan tidak
membuang karena merasa sayang. Sedang perangkap dari kayu yang beberapa sen
lebih murah biasanya langsung dibuang bersama tikus yang terperangkap karena
perangkap kayu lebih praktis, tidak memakan waktu, dan karena itu lebih disukai dan
lebih banyak dibeli.
Sebenarnya yang dihadapi konsumen bagaimana mereka bebas dari tikus
tanpa harus repot-repot, karena itu Kotler & Armstrong (1996) mengatakan bahwa inti
masalahnya adalah tikus. Pemecahannya tidak harus dengan perangkap tikus. Bisa
juga dengan semprotan kimia atau jasa pembasmian tikus yang bekerja lebih baik dari
perangkap tikus dan biayanya lebih murah serta penerapannya lebih mudah bagi
konsumen.
Sering pula, konsep produk ini menyebabkan “rabun pemasaran” (marketing
myopia). Pernah manajemen perusahaan kereta api menyangka bahwa konsumen
memerlukan KA, padahal yang diperlukan transportasi, luput menandai mulai
berkembangnya perusahaan pesawat terbang, bus, truk, dan mobil. (Walau tidak
sama, hal serupa pernah dialami dengan perkeretaapian kita. Malah nasib tragis terjadi
atas kereta api listrik di Jakarta dan di Surabaya).

c. Konsep Penjualan
Banyak organisasi mengikuti konsep penjualan yang menggangap konsumen
tidak akan membeli cukup produknya untuk barang-barang yang tidak dicari, seperti
ensiklopedi dan asuransi. Konsep penjualan juga dipraktikkan pada organisasi nirlaba.
Partai politik AS getol memasarkan kandidatnya kepada calon pemilih sebagai pribadi
yang hebat untuk jabatan yang diperebutkan. Para kandidat pemimpin negara bagian
pemilihan mulai subuh sampai matahari tenggelam, bersalaman, mencium bayi,
berbicara dengan donor dan berpidato. Banyak uang dikeluarkan untuk iklan radio
dan TV, poster, baliho, dan sabagainya. Kekurangan para kandidat disembunyikan
dari umum karena tujuannya menjual, tidak mempersoalkan kepuasan konsumen
(pemilih) sesudah itu.
 Kebanyakan perusahaan menerapkan konsep penjualan ketika kelebihan
kapasitas. Tujuan mereka menjual apa yang mereka hasilkan dan bukan menghasilkan
apa yang diminta pasar, Pemasaran merupakan upaya getol penjualan dengan penuh
risiko. Dipusatkan kepada terciptanya transaksi penjualan dan bukan hanya
membangun hubungan yang menguntungkan dengan konsumen. Diasumsikan
konsumen yang dibujuk untuk membeli menyukai produknya atau kalau mereka tidak
suka, mereka melupakan kekecewaannya dan nantinya akan membeli lagi.
Tentu saja itu adalah asumsi yang lemah tentang konsumen. Beberapa studi
menunjukkan bahwa pelanggan tidak puas sehingga bakal membeli lagi. Yang lebih
buruk lagi, kalau seorang pelanggan yang puas bercerita hanya kepada tiga orang,
maka pelanggan yang tidak puas bercerita kepada sepuluh orang mengenai
pengalaman buruknya.

d. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran (marketing concept) menganggap bahwa dalam mencapai
tujuan harus ditentukan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran agar dapat memberi
kepuasan kepada pasar dengan lebih efektif dan efisien dari yang diperbuat para
pesaing. Konsep ini dimulai dengan cara yang berwarna-warni, seperti: “We make it
happen for you” (Marriott), “To fly, to serve” (British Airways); and “We’re not
satisfied until you are” (GE). Motto JC Penney merangkum konsep pemasaran: “To
do all in our power to pack the customer’s dollar full of value, quality, and
satisfaction”.
Konsep penjualan dan konsep pemasaran sering mem- bingungkan. Gambar
2.3 membandingkan dua konsep itu. Konsep penjualan menggunakan perspektif
dalam keluar (inside-out). Mulai dari pabrik, memusatkan perhatian kepada produk
yang ada dan diikuti pengerahan penjualan dan promosi yang berat untuk memperoleh
hasil penjualan yang menguntungkan. Menggerakkan segala kemampuan untuk
menaklukkan konsumen dalam memperoleh penjualan jangka pendek, kurang peduli
mengenai siapa yang membeli, dan alasan penjualan.
 Titik awal Fokus Cara Akhir

Pabrik Produk Penjualan Laba melalui

yang ada dan promosi vol penjualan

KONSEP PENJUALAN

Pasar Kebutuhan Pemasaran Laba melalui

Konsumen Terpadu kepuasan konsumen

KONSEP PEMASARAN

Disalin dan disesuaikan dari Kotler & Amstrong, 1996

Gambar 2. 2 Unsur-unsur utama dalam pemasaran
Sebaliknya, konsep pemasaran menggunakan perspektif luar- ke dalam
(outside-in). Mulai dengan pasar yang ditentukan dengan baik, memusatkan perhatian
kepada kebutuhan konsumen, mengoordinasikan kegiatan pemasaran untuk
memengaruhi pelanggan, dapat memperoleh laba dengan menciptakan hubungan
jangka panjang berdasar nilai dan kepuasan pelanggan. Dengan konsep pemasaran,
perusahaan menghasilkan apa yang dibutuhkan oleh konsumen, sehingga dapat
memuaskan konsumen dan meraih laba.
Banyak perusahaan yang sukses dan terkenal menerapkan konsep pemasaran.
Procter & Gamble, Disney, Wal-Mart, Marriott, Nordstrom dan McDonald
menerapkannya dengan sungguh- sungguh. LL Bean menyertakan catatan, “Saya
menganggap suatu pemasaran belum paripurna sebelum barang usang dan pelanggan
masih puas. Kita akan berterima kasih kepada seseorang yang mengembalikan barang
yang tidak memberi kepuasan sempurna ..... Di atas semua itu kita ingin menghindari
adanya pelanggan yang tidak puas”.
e. Konsep Pemasaran Kemasyarakatan
Konsep pemasaran kemasyarakatan (societal marketing concept) berpendirian
bahwa perusahaan harus menentukan kebutuhan, keinginan dan cara yang menjaga
bahkan memperbaiki kesejahteraan pelanggan dan masyarakat. Konsep pemasaran
kemasyarakatan adalah yang terbaru dari lima filsafat manajemen pemasaran.
Konsep terbaru ini mempertanyakan apakah konsep pe- masaran murni atau
konsep keempat, dalam konsep pemasaran di buku ini yang akhir-akhir ini diterapkan
oleh banyak perusahaan di AS, sudah menyelesaikan dengan masalah lingkungan,
kekurangan sumber daya, laju pertumbuhan hidup yang cepat. masalah-masalah
ekonomi dunia dan terbengkalainya pelayanan masyarakat. Dipertanyakan apakah
perusahaan-perusahaan yang merasakan, melayani dan memuaskan keinginan
individu juga melakukan apa yang terbaik untuk pelanggan murni telah mengabaikan
kemungkinan pertentangan antara keinginan konsumen jangka panjang dan
kesejahteraan konsumen jangka panjang.
Kebanyakan orang melihat perusahaan cola-cola sebagai perusahaan yang
sangat bertanggung jawab dan menghasilkan minuman ringan yang memuaskan selera
konsumen. Namun sebagian konsumen dan kelompok lingkungan menyuarakan
kepeduliannya bahwa cola-cola memiliki nilai gizi yang rendah, membahayakan gigi,
mengandung kafein dan meninggalkan limbah berupa botol dan kaleng.
Kepedulian dan pertentangan seperti melahirkan konsep kelima, konsep
pemasaran kemasyarakatan. Gambar 2.4 memperlihatkan bahwa konsep pemasaran
kemasyarakatan menuntut pemasaran agar dalam penyusunan rencana pemasarannya
mempertimbangkan keseimbangan antara laba perusahaan, kepuasan konsumen, dan
kepentingan masyarakat.
Semula nyaris semua perusahaan melandasi keputusan pemasarannya kepada laba
jangka-pendek. Namun akhirnya mereka mulai mengetahui pentingnya kepuasan
keinginan konsumen jangka-panjang dan timbullah konsep pemasaran
kemasyarakatan.
Masyarakat
(Kesejateraan Insan)

Konsep
Pemasaran
Kemasyarakatan

Konsumen Perusahaan
(keputusan keinginan) (laba)
Disalin dan disesuaikan dari Kotler & Amstrong, 1996
Gambar 2. 4 Tiga pertimbangan yang melandasi
konsep pemasaran kemasyarakatan
 Kini banyak perusahaan mulai mempertimbangkan minat masyarakat apabila
membuat keputusan pemasaran.
Contoh Johnson & Johnson, oleh majalah Fortune, dikategori- kan sebagai
perusahaan yang paling bertanggung jawab terhadap masyarakat dan lingkungan.
Kepeduliannya ini terangkum dalam dokumen perusahaan yang disebut “Our Credo”
(Pendirian Kami) yang menekankan kejujuran, integritas dan menempatkan orang di
atas laba. J & J bukan hanya berhenti dengan kata-kata, tetapi juga dengan perbuatan.
Pada suatu kejadian yang tragis delapan orang meninggal karena menelan
kapsul yang mengandung cyanide, Tylenol, buatan J & J. Walau J & J yakin bahwa
kapsul itu diubah hanya pada beberapa toko obat dan bukan di pabrik, namun semua
kapsul itu ditarik dari peredaran. Penarikan Tylenol yang cepat itu memperkuat
kepercayaan dan kesetiaan konsumen. Tylenol tetap menjadi merek obat penghilang
sakit terkenal di AS.
Dalam kasus di atas dan kasus-kasus lain, chief executive J & J mengatakan:
Janganlah pendirian (credo) kami dipandang sebagai program kesejahteraan sosial, ini
adalah bisnis lugas yang baik!”
Masyarakat, pemerintah, dan lain-lain yang mempunyai minat terhadap
perusahaan disebut stakeholder. Mereka itu tidak netral, namun menjadi pendukung
atau penghalang. Jelas bahwa semua perusahaan harus berusaha agar stakeholder ini
tidak menjadi penghalang.
Dalam Marketing Plus Triangle-nya Hermawan Kertajaya (1996), seperti
terlihat dalam Gambar 2.5 di bawah ini, me- nyebutkan adanya tiga stakeholder utama
yang menentukan matihidupnya perusahaan. Segitiga ini juga disebut sebagai visi
yang merupakan unsur dari “ultimate philosophy”.
 A
KARYAWAN PELANGGAN
A’
Proses Merek

Jasa
C C’ B B’
PEMILIK SAHAM

A - Layanan bermutu total A’- Hubungan Lestari

B- Laba jangka panjang B’ - Nilai superior yang di terima
C- Imbalan insani total C’- Rasa ikut memiliki ( melu handarbeni)
dicontoh dan disesuaikan dari : Hermawan Kartajaya, 1996
Gambar 2. 5 Tiga Soko-Guru Pemasaran
Suatu bisnis dengan kegiatan utamanya pemasaran hanya akan hidup langgeng
dan berkembang kalau ketiga “main stakeholders” terus-menerus dalam kepuasan.
Oleh karena itu ketiganya dapat disebut “soko guru” pemasaran. Ketiga “stakeholder”
atau soko-guru itu adalah pelanggan, karyawan, dan pemilik saham.
Pelanggan adalah soko-guru yang paling penting, karena merekalah yang
memberikan penerimaan (revenue) dan laba kepada pemilik saham. Tentu saja
peranan ini akan berkelanjutan kalau orang-orang dari pemilik saham alias para
karyawan memberikan layanan bermutu total (total quality service) dan soko-guru ini
terikat kepada sistem melalui merek. Baginya merek itu adalah jaminan atau lambang
kepuasan.
Pemilik saham adalah soko-guru kedua, yaitu mereka yang memiliki
perusahaan, akan bertahan dalam bisnisnya jika mendapat laba yang melimpah dari
pelanggan dan dijamin dengan rasa ikut memiliki dari orang-orangnya (karyawan
perusahaan). Sebaliknya, laba yang lestari tidak menjamin adanya nilai superior yang
diterima oleh pelanggan, oleh karena itu, jasa harus benar- benar dihayati oleh pemilik
saham ini, mengingat layanan bermutu total yang telah disebut di depan ditentukan
oleh mereka.
Karyawan mulai dari direktur utama sampai pesuruh yang termotivasi oleh
Hermawan mereka disebut orang-orang (people) dari pemilik saham akan
memberikan layanan bermutu total kepada pelanggan. Amalan ini akan berkelanjutan
jika mereka mendapat imbalan insani total (total human reward) dari pemilik saham
dan dapat memperoleh hubungan lestari (on going relationship) dari pelanggan.
Namun orang-orang ini baru akan mantap kalau mereka itu merupakan bagian dari
proses dan bukan sekadar bagian dari fungsi. Mereka akan lebih puas jika merasa ikut
serta.
Bila ketiga nilai tersebut – merek, jasa dan proses – dihayati dan diamalkan
oleh ketiga soko-guru dan ketiga stakeholder utama usaha marketing, maka kepuasan
lestari alias substainable satisfaction akan terwujud dan akan dapat mengatasi
masalah- masalah yang ditimbulkan oleh stakeholder-stakeholder lain seperti disebut
di depan.

Soal-Soal Bab 2 Industri dan Pemasaran

1. Rumah makan Padang atau Warteg tergolong “instant restaurant”. Jelaskan secara
singkat apa maksudnya! Dalam manajemen pemasaran, dikatakan sekaligus
menyerahkan “produksi fisik”, “jasa” dan “gagasan”. Jelaskan hal ini secara
singkat!
2. Apakah yang dimaksud dengan konsep inti pemasaran menurut Kotler (1995)?
3. Sebutkan perbedaan antara filosofi penjualan dan pemasaran menurut Kotler dan
Armstrong (1996). Gunakan bagan untuk menjelaskan perbedaan itu!
4. Menurut Kotler ada 5 tipe kebutuhan pelanggan. Sebutkanlah kelima kebutuhan
tersebut dan berikanlah contoh dengan produk industri manufaktur!
5. Untuk mengatasi krisis sembako dalam masa krisis moneter, seyogianya
diterapkan konsep (filosofi) pemasaran kemasyarakatan (societal marketing
concept). Setujukah Anda? Mengapa begitu?