Jepang dan Korea kini memasuki model mewah seperti Lexus dan Hyundai.

Bahkan

Inggris, mengembangkan Roll Royce untuk mengisi pasar Asia. Perusahaan Toyota dan Nissan

Jepang membidik pasar mobil mewah tidak hanya di Amerika Serikat tetapi juga di Eropa.

Khawatir bahwa "Benteng Eropa" dapat berkembang dari program Komunitas Eropa 1992 (EC

1992), Jepang telah mengembangkan strategi untuk memantapkan diri mereka di pasar Eropa

dengan mendirikan pabrik di Inggris dengan dorongan dari mantan Thatcher yang bersahabat

dengan Jepang pemerintah. Satu pertanyaan menarik adalah bagaimana produsen mobil Eropa

akan menanggapi ancaman Jepang.

Profil Daimler di 2018

Daimler-Benz umumnya dikenal dengan mobil Mercedes-nya yang memiliki citra

keunggulan teknik. Namun, perusahaan menghadapi persaingan ketat dari pembuat mobil

Jepang. Selain itu, perusahaan mobil tradisional ini telah mengalami perubahan dramatis,

merambah ke nondefense and defense electronics. Akibatnya, Daimler harus bergelut dengan

pertanyaan-pertanyaan mendasar seperti berikut ini:

Apa bisnis kita?

Siapa konsumen kita?

Apa yang diinginkan konsumen kita?

Apa seharusnya bisnis kita?

Meskipun di masa lalu, Daimler dikenal terutama dengan mobil mewah Mercedes-Benz,

bus, dan truknya, hal ini telah berubah. Pertama, Mercedes telah memperluas jangkauan model

mobilnya sehingga domainnya mencakup pasar untuk mobil yang lebih kecil. Jauh lebih

dramatis adalah diversifikasi baru-baru ini ke dalam elektronik dan ruang angkasa. Pada tahun

1989, Daimler dibagi menjadi tiga kelompok operasi: Mobil dan truk berada di unit Mercedes-

Benz; elektronik yang tidak terkait dengan pertahanan ada di unit AEG; dan elektronik
pertahanan dan kedirgantaraan militer termasuk dalam grup DA (Deutsche Aerospace). Pada

tahun 1990, kelompok keempat dibentuk; DEBIT (Daimler-Benz Inter services AG), yang

berfokus pada layanan keuangan, pemasaran, sistem perangkat lunak, dan layanan lainnya.

Rencananya adalah menjadi salah satu grup layanan terbesar di Eropa, jika tidak di dunia.

Benang merah yang mengintegrasikan unit bisnis adalah teknologi tinggi dan pengembangan

serta penerapan materi baru secara kreatif.

Meskipun relatif mudah untuk mengidentifikasi konsumen utama mobil mewah, tugasnya

menjadi banyaklebih kompleks dengan pembuatan empat unit operasi. Memasarkan barang dan

jasa konsumen dan berurusan dengan pemerintah dalam kontrak pertahanan memerlukan

pendekatan yang sangat berbeda untuk penetrasi pasar. Keinginan dan kebutuhan kelompok

pelanggan yang berbeda sangat berbeda. Meskipun keempat kelompok operasi dirancang untuk

bekerja dengan cara yang cukup otonom, pada titik tertentu budaya organisasi dan sistem

manajemen yang sangat berbeda perlu diintegrasikan - memang tugas yang sulit.

Tujuan atau Misi Daimler

Di masa lalu, relatif mudah untuk mengidentifikasi tujuan Daimler ketika tujuan

perusahaan adalah untuk memproduksi mobil yang "direkayasa tidak seperti mobil lain di dunia"

dan Sekarang dengan Konsep Mobil Otonom Daimler menganggapnya sebagai "Mengemudi

Otomatis: Bagaimana kita mengembangkan kepercayaan antara manusia dan mesin ”. Dengan

empat divisi operasi, tugas ini jauh lebih sulit. Mobil akan tetap menjadi sektor utama;

memproduksi dan mendistribusikan mobil mewah berkualitas tinggi masih menjadi tujuan

utama. Namun, dengan akuisisi grup kedirgantaraan Messerschmitt-Boelkow-Blohm GmbH

(MBB), Daimler menjadi salah satu kontraktor pertahanan terkemuka. Sementara pembelian ini

tampaknya merupakan langkah strategis yang bijaksana pada saat itu, perkembangan terkini di
Eropa Timur dan pencairan antara Timur dan Barat menunjukkan bahwa kontrak pertahanan

yang dulu menguntungkan dapat dibatasi.

Visi Edzard Reuter tentang Daimler adalah menjadi "perusahaan transportasi terintegrasi,

dalam kendaraan, kereta api, dan pesawat terbang. Reuter ingin Daimler menjadi perusahaan

global namun tetap fleksibel untuk menghadapi perubahan dinamis. Melalui pintu masuk ke

bidang baru, perusahaan bertujuan untuk mendapatkan akses ke teknologi informasi baru, materi

baru, dan pengetahuan sistem. Prioritas utama tetap akan membangun mobil terbaik di dunia,

meskipun pada akhir dekade ini perusahaan akan memainkan peran penting dalam

kedirgantaraan, elektronik, dan otomatisasi pabrik.

Perlunya Merumuskan Strategi

Daimler menyadari perlunya analisis sistematis atas kekuatan, kelemahan, peluang, dan

ancamannya sebagai dasar untuk merumuskan strategi. Analisis lingkungan eksternal

mengidentifikasi faktor-faktor ini:

Ancaman eksternal. Daimler menghadapi beberapa ancaman. Meredanya ketegangan antara

Timur dan Barat mengurangi kebutuhan perangkat keras militer. Dengan demikian, unit

pertahanan Daimler mungkin mengalami masa-masa sulit di tahun 1990-an. Tapi fokusnya ada

di sektor otomotif.

Di Eropa, dan bahkan di seluruh dunia, perusahaan BMW Jerman adalah pesaing utama Daimler.

Sementara di masa lalu, kekuatan BMW ada pada mobil yang lebih kecil, mobil Seri 5 dan 7

bersaing langsung dengan mobil mewah kelas menengah dan atas Mercedes. Kesepakatan kerja

sama baru-baru ini antara produsen mobil Renault Prancis dan Volvo Swedia mengurangi biaya

pengembangan dan membuat mobil mereka lebih kompetitif dengan Mercedes di pasar Eropa.

Apalagi, Volvo merencanakan proyek bersama dengan Mitsubishi untuk pembuatan mobil di
pabrik 70 mil dari Amsterdam, Belanda. Pabrikan Amerika punya strategi sendiri. Untuk

mendapatkan akses ke pasar mewah yang didominasi Mercedes-BMW. Ford mengakuisisi

British Jaguar Company. Demikian pula, General Motors membentuk aliansi strategis dengan

Saab-Scania Swedia.

Ancaman yang lebih besar bagi Mercedes adalah mobil mewah Jepang yang baru-baru ini

diperkenalkan Lexus dan Infiniti oleh Toyota dan Nissan. Perbandingan menunjukkan bahwa

mobil Jepang setara dengan BMW dan Mercedes. Saingan tradisional, tentu saja, BMW.

Perusahaan itu merupakan ancaman bagi Mercedes tidak hanya di pasar Eropa tetapi juga di

Jepang, di mana minat terhadap mobil mewah Eropa meningkat. Mercedes melakukan perjanjian

kerja sama dengan perusahaan Mitsubishi Jepang. Hubungan antara kedua perusahaan

melampaui minat pada mobil; mereka meluas ke elektronik dan ruang angkasa. Misalnya,

tujuannya adalah untuk memproduksi bersama pesawat 75 kursi. Kolaborasi di sektor

pertahanan, bagaimanapun, telah dikesampingkan. Perpaduan dua perusahaan raksasa ini

membuat persaingan semakin bergidik.

Ancaman lain bagi Mercedes adalah hukum dan regulasi yang mengatur emisi. Mesin

diesel, kekuatan tradisional Mercedes, diserang oleh pencinta lingkungan. Selain itu, preferensi

pembeli mobil telah bergeser dari kendaraan bertenaga diesel yang lamban ke mesin bensin.

Peluang eksternal. Perekonomian yang kuat di negara-negara Lingkar Pasifik telah

meningkatkan permintaan akan mobil mewah. Apalagi negara-negara Eropa seperti Spanyol

yang mendapat keuntungan besar dari program EC 1992, memberikan peluang bagus bagi

Mercedes. Meskipun ada permintaan yang besar untuk mobil di Eropa Timur, permintaan awal

kemungkinan besar adalah untuk mobil dengan harga rendah karena kekurangan mata uang.

Namun, di masa mendatang, seiring dengan membaiknya perekonomian, permintaan akan mobil

mewah cenderung meningkat.

 Di Eropa Timur, terutama bekas Jerman Timur, terdapat peluang untuk mengakuisisi

perusahaan pemasok. Daimler, dengan posisi keuangannya yang kuat, memiliki peluang bagus

untuk membeli perusahaan tersebut. Namun yang menjadi perhatian adalah perusahaan tersebut

dapat merusak citra kualitasnya dengan memproduksi mobil di bagian timur Jerman, yang pada

masa lalu memproduksi Wartburg dan Trabant, mobil dengan kualitas sangat rendah.

Komponen elektronik semakin banyak digunakan di mobil untuk injeksi bahan bakar, rem,

dan berbagai aplikasi lainnya. Di masa depan, perkembangan teknologi elektronik dan informasi

akan menjadi semakin penting bagi mobil.

Kelemahan internal. Salah satu kelemahan Mercedes adalah struktur biaya yang tinggi. Di

Jerman, upah per jam di pabrik adalah $ 21 tetapi $ 17,50 di Jepang dan $ 16,90 di Amerika

Serikat. Orang Jerman bekerja 38 jam per minggu; orang Jepang, 42 jam; dan orang Amerika, 40

jam. Orang Jerman Barat juga memiliki lebih banyak hari libur daripada pekerja di negara

industri lain kecuali Italia. Jerman memiliki 30 hari libur, Jepang 11, dan Amerika Serikat

memiliki 12. Meskipun angka-angka ini untuk negara-negara dan bukan industri otomotif,

namun angka-angka ini memberikan wawasan penting tentang mengapa biaya produksi mobil

begitu tinggi bagi Mercedes. .

Ukuran Daimler dan struktur birokrasinya merupakan kelemahan potensial; dan begitu juga

dengan merambah bisnis non otomotif. Keberhasilan Daimler di masa lalu dapat membuat

organisasi berpuas diri. Lama waktu yang dibutuhkan untuk mengembangkan model baru

mungkin menjadi indikasi hal tersebut.

Kekuatan internal. Dengan $ 30 miliar tersedia dan dukungan kuat dari Deutsche Bank, bank

terbesar di Jerman, Daimler-Benz berada dalam posisi keuangan yang kuat. Selain itu, roadster

SL harga tinggi memiliki backlog pesanan selama beberapa tahun. Hal terpenting dalam jalur
produksi adalah model kelas S baru, yang diharapkan terjual lebih dari $ 70.000 di Amerika

Serikat; beberapa model bahkan mencapai $ 100.000 atau lebih. Kekuatan Mercedes lainnya

adalah lokasi perusahaan yang dekat dengan pemasoknya. Fasilitas kedekatan geografis bekerja

sama erat dan mempersingkat waktu pengangkutan suku cadang. Mercedes juga akan mendapat

keuntungan dari kekuatan teknologi tinggi dari perusahaan yang diakuisisi karena model mobil

baru menggunakan elektronik untuk banyak fungsi, seperti rem antilock dan kontrol bahan bakar

dan pengapian.

Kesesuaian Strategis

Salah satu aspek kunci dari perencanaan strategis adalah pengujian konsistensi berbagai elemen

rencana. Beberapa pengamat mempertanyakan kebijaksanaan Daimler dalam menjelajah di luar

bisnis otomotif tradisional melalui akuisisi perusahaan pertahanan dan perusahaan peralatan

AEG. Selain itu, kerja sama antara Daimler dan Mitsubishi mungkin terhalang oleh perbedaan

budaya organisasi. Struktur organisasi birokrasi Jerman yang tertib tampaknya tidak konsisten

dengan pendekatan manajerial Jepang yang berorientasi kelompok.

Ringkasan Kasus Daimler

Saat Daimler-Benz bergerak menuju abad kedua puluh satu, ia harus membuat beberapa pilihan

strategis. Misinya telah berubah dari menjadi perusahaan otomotif menjadi perusahaan

transportasi terintegrasi, kontraktor pertahanan, dan produsen alat konsumen. Dulu, fokusnya

tertuju pada unit Mercedes, yang kini menghadapi persaingan ketat dari produsen mobil Jepang

di pasar mewah. Matriks TOWS (dibahas dalam Bab 7), alat analisis yang dapat digunakan untuk

mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan perusahaan dan hubungan dengan peluang dan

ancaman eksternal, juga dapat digunakan untuk mengembangkan empat strategi berbeda untuk
Daimler-Benz. Pilihan ini harus dibuat berdasarkan risiko dan juga harus sejalan dengan visi

CEO, Edzard Reuter. Daimler sekarang harus bersiap untuk pasar mobil global yang kompetitif.

1. Mengembangkan data dan semua informasi tentang Daimler dan pesaingnya baru-baru ini.

Setidaknya tahun 2020

2. Gunakan Matriks TOWS untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan Daimler. Siapkan

matriks seperti yang ditunjukkan pada Gambar 7-2 (di Bab 7), dan isi kekuatan dan kelemahan

Daimler-Benz di kotak yang sesuai.

3. Identifikasi peluang dan ancaman eksternal, dan catat di Matriks TOWS.

4. Kembangkan strategi alternatif (SO, ST, WO dan WT), tuliskan di kotak yang sesuai, dan buat

pilihan strategis.

5. Apa pendapat Anda tentang akuisisi perusahaan yang tidak terkait dengan mobil?

6. Bagaimana posisi kompetitif Daimler terhadap Internal seperti BMW & AUDI, Roll Royce,

Lexus, dan mobil mewah lainnya di tahun 2050?

Meskipun telah menjadi produsen mobil mewah terpopuler, Mercedes Benz tidak boleh lalai dari
inovasi para pesaingnya.

Dikutip dari Otomotif Antara News Audi ingin meluncurkan lebih banyak kendaraan listrik di
Korea Selatan dengan harapan dapat mengisi 35 persen kendaraan bebas emisi pada tahun 2030.
Audi juga berencana meluncurkan kendaraan sport utility vehicle (SUV) E-tron Quattro Korea
Selatan, setelah peluncuran di Jerman, Amerika Serikat dan China. Seperti halnya Audi,
Mercedes-Benz yang telah meraih performa yang cemerlang di pasar Korea Selatan sejak 2018
juga memperkenalkan mobil listrik baru.

Pada tahun 2020 ini, rencananya BMW akan kembali meluncurkan produk mobil listrik dan
hybrid Aturan batas emisi CO2 di Eropa yang dikenakan pada seluruh produsen otomotif
semakin ketat. Produsen otomotif dapat terkena denda apabila mereknya hanya memiliki sedikit
jajaran mobil hybrid dan listrik. Dikutip dari Drivetribe.com, brand asal Jerman, BMW,
berencana untuk merilis sebanyak 25 model baru hingga 2023 nanti.
1. Develop the data and all information about Daimler and its competitor recently. At least
2020.

Persaingan antara mobil-mobil dari kelas premium semakin ketat. Dimana, Mercedes-Benz telah
berhasil meraih gelar sebagai mobil mewah terpopuler serta telah mengalahkan dua rival terberat
yaitu Audi dan BMW. Dilansir dari Carbuzz, meski BMW berhasil mencetak kemenangan di
pasar AS, tapi Mercedes-Benz tetap mempertahankan gelar produsen mobil mewah terbesar di
dunia dengan selisih yang sangat besar.

Bahkan, ia melepas 2.339.562 kendaraan pada 2019 dan menetapkan volume penjualan tertinggi
dalam sejarah perusahaan dalam setahun ketika banyak produsen mobil lainnya mengalami
penurunan. Sementara itu, meski BMW mengklaim penjualannya naik dua persen, ia yang
berada di urutan kedua itu menjual 2,17 juta unit mobil tahun lalu. Sementara Audi di urutan
ketiga hanya bisa menjual 1,85 juta unit mobil meski mengklaim penjualannya naik 1,8 persen.

Tingginya permintaan SUV dan sedan kelas atas juga membuat Mercedes mencatat rekor
penjualan baru di Jerman, China dan AS. Mercedes sendiri berhasil mendapatkan angka
penjualan terbaik di daerah Jerman, China, dan Amerika Serikat berkat tingginya permintaan
SUV dan sedan kelas atas. Dimana, persentase permintaan di pasar China sendiri telah
mengalami peningkatan sebesar 6,2 persen. Bahkan, terdapat lebih dari 700 konsumen yang
memesan model dari Maybach setiap bulannya. Alhasil, Mercedes-Benz sendiri telah memimpin
segmen mobil mewah di beberapa pasar global seperti Jerman, Britania Raya, Prancis, Spanyol,
Belgia, Swiss, Polandia, Portugal, Korea Selatan, Jepang, Australia, Thailand, Vietnam,
Singapura, Kanada serta Afrika Selatan.