Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.
com
Pemasaran Keunggulan
> >Audi
Tahun 1899 menandai berdirinya August Horch & Cie,
perusahaan manufaktur mobil pertama yang didirikan oleh
August Horch. Sebagai pionir di bidang teknik otomotif,
Horch sebelumnya pernah bekerja dengan Carl Benz,
penemu mobil modern dengan mesin pembakaran. Horch
meninggalkan perusahaannya pada tahun 1909 karena
perbedaan pendapat dengan dewan manajemen dan
pengawas perusahaan. Dia segera mendirikan usaha mobil
kedua yang dia beri nama “Audi”—terjemahan Latin dari
nama keluarga Jermannya, Horch (“hark” atau “listen” dalam
bahasa Inggris). Sejak awal, Audi membangun tradisi
kemenangan olahraga. Berkat prestasi Audi di Austrian Alpine
Runs antara tahun 1911 dan 1914, August Horch berhasil
membuat merek tersebut terkenal secara internasional hanya
dalam beberapa tahun.
Pada tahun 1932, lambang empat cincin perusahaan yang
terkenal dibuat ketika Audi bergabung dengan perusahaan yang
sebelumnya independen Horch, Dampf-Kraft-Wagen, dan Wanderer
untuk membentuk Auto Union. Selama bertahun-tahun, nama Audi
tidak digunakan. Penggabungan baru pada tahun 1969, antara Auto
Union dan NSU Motorenwerke AG, mendirikan Audi NSU Auto Union
AG. Perusahaan ini berganti nama menjadi Audi pada tahun 1985 oleh
Volkswagen, perusahaan induk Audi sejak pertengahan tahun
1960an.
Slogan periklanan baru diciptakan untuk perusahaan
pada tahun 1971 dan telah digunakan sebagai pernyataan
misi perusahaan sejak saat itu. “Vorsprung durch Technik,”
yang secara kasar diterjemahkan berarti “kemajuan melalui
teknologi,” tetap menjadi slogan utama Audi. Pada tahun
1970an dan 1980an, perusahaan ini secara efektif
mempraktikkan hal ini dengan inovasi seperti penggerak
empat roda quattro, bodi mobil aluminium, mesin injeksi
langsung, dan kendaraan hibrida pertama.
Terlepas dari pencapaian ini, Audi mempunyai
masalah dan perlu mengubah posisinya dalam lingkungan
yang semakin kompetitif. Pelanggan di Amerika Serikat
mengeluhkan akselerasi misterius pada mobil mereka,
dan citra Audi tidak cukup canggih untuk produsen mobil
premium dan mewah. Maka dengan berani, manajemen
perusahaan memutuskan strategi reposisi yang ekstrim.
Audi menjadi yang paling progresif dari semua produsen
mobil premium. Sportivitas dipilih sebagai faktor
pembeda kedua. Dengan iklan terkenal, transformasi
merek dipraktikkan pada tahun 1986. Sebuah Audi 100
quattro, penggerak empat roda, melaju di lompat ski yang
tertutup salju, tampaknya dengan sendirinya. Iklan
tersebut memenangkan Gold Lion (Lion' d'Or) di festival
periklanan internasional di Cannes, dan pada tahun 1997
terpilih sebagai iklan Jerman terbaik sepanjang masa oleh
juri profesional.
Audi juga banyak berinvestasi dalam olahraga motor.
Banyak balapan dan kejuaraan dunia telah dimenangkan
dengan mobilnya. Selain aktivitas olahraga motornya, Audi
mensponsori tim-tim besar seperti klub sepak bola nomor
satu Jerman FC Bayern Muenchen. Sejak tahun 2002, Audi dan
Bavarians telah menjadi mitra strategis. Audi juga merupakan
mitra sponsor untuk klub sepak bola terkemuka Eropa
lainnya seperti FC Barcelona dan Chelsea FC. Di India, Audi
menjadi terkenal dalam semalam pada tahun 1985. India
memenangkan kejuaraan dunia kriket, olahraga yang paling
disukai di negara ini, dan Ravi Shastri dari tim India
dianugerahi Audi 100 atas penampilannya yang menang—
sebuah peristiwa yang dikenang dengan indah. di negara ini
bahkan hingga saat ini.
Keberhasilan pemasaran Audi selama dua dekade
terakhir menjadi jelas jika kita membandingkan angka
penjualan perusahaan dengan omset merek pesaing utama
mereka, BMW dan Mercedes-Benz. Pada tahun 2000, Audi
menjual sekitar 653.000 mobil, BMW 822.000, dan Mercedes-
Benz 1,053 juta. Berdasarkan angka penjualan tahun 2013,
BMW memimpin pasar dengan selisih tipis sebanyak 1,66 juta
mobil dibandingkan dengan Audi 1,58 juta mobil dan
Mercedes-Benz 1,46 juta mobil. Di Tiongkok, pasar otomotif
terpenting di dunia dengan 15,9 juta mobil terjual (AS: 15,6
juta) pada tahun 2013, Audi memimpin pasar di antara para
pesaing Jerman dengan 492.000 mobil terjual dibandingkan
dengan BMW 360.000 unit dan Mercedes-Benz 228.000 unit.
Secara keseluruhan, 84 persen penjualan Audi terjadi di luar
Jerman saat ini.
Apa lagi yang telah dilakukan Audi selama beberapa
tahun terakhir selain langkah berani dalam melakukan
reposisi dan penciptaan konsep periklanan dan sponsorship
yang meyakinkan? Audi menawarkan berbagai produk
inovatif yang memenuhi permintaan pelanggan yang
semakin meningkat akan SUV dan mobil mewah di satu sisi,
dan sistem berkendara alternatif dan mobil kompak di sisi
lain. SUV Audi diberi merek seri “Q”. Perusahaan ini
melengkapi rangkaian produknya dengan Q7 baru pada
tahun 2015, Q1 pada tahun 2016, dan Q8 pada tahun 2017.
Dengan produk Audi lainnya seperti Audi A3 e-tron,
pelanggan dapat menggabungkan keunggulan hibrida
dengan sistem penggerak tradisional. Citra perusahaan
sebagai produsen mobil sport unggul ditingkatkan dengan
model seperti R8, mobil berdasarkan prototipe mobil balap
Audi untuk balapan 24 jam Le Mans. Mobil kompak dan kelas
menengah A1, A3, dan A4 menandai sisi lain dari portofolio
produk. Mereka juga mendapat keuntungan dari inovasi
perusahaan melalui konstruksi ringan dan teknologi hibrida
plug-in. Menurut survei konsumen tahun 2014, Audi
dianggap sebagai produsen mobil paling inovatif di Jerman.
Untuk lebih melibatkan pelanggan secara emosional,
sekaligus mengakui semakin pentingnya Internet sebagai
saluran komunikasi dan distribusi, Audi telah
memperkenalkan ruang pamer digital. Di dalam
“Kota Audi” ini, konsumen dapat merasakan dunia virtual Audi
dalam 3D. London, Beijing, dan Berlin adalah tempat awal
konsep ini. Moskow dan lokasi lainnya akan menyusul. Ide
inovatif untuk berbagi mobil baru-baru ini dihadirkan oleh
Kepala Penjualan dan Pemasaran Audi, Luca de Meo.
Stockholm berfungsi sebagai pasar uji untuk sebuah konsep
di mana hingga lima orang berbagi mobil selama satu atau
dua tahun. Melalui aplikasi, peserta dapat melakukan
reservasi terlebih dahulu dan menemukan lokasi mobil
mereka.
Meskipun sukses secara global, masih ada tantangan
yang dihadapi Audi. Rata-rata harga jual Audi masih lebih
rendah dibandingkan rata-rata BMW atau Mercedes-Benz.
Pendatang baru di pasar mobil ramah lingkungan yang
sedang berkembang seperti Tesla serta pesaing utamanya
di Jerman akan menguji inovasi Audi lebih jauh lagi.
Pertanyaan
1. Menurut Anda, seberapa pentingkah berinvestasi dalam loyalitas
pelanggan pada mobil, produk yang hanya dibeli oleh kebanyakan
orang setiap beberapa tahun sekali?
2. Cobalah memperkirakan nilai seumur hidup pelanggan Audi.
3. Tindakan apa yang harus diambil Audi untuk membangun hubungan
loyalitas jangka panjang?
Sumber:Frank Janssen, Heiner Müller-Elsner, “Mutiger Steilpass”,buritan, 7 Maret 2005; Debasish
Roy, “Audi menyerahkan Q5 kepada Yuvraj Singh; dengan beberapa gerakan pemasaran skala
rendah,” Waktu Ekonomi, 17 April 2011; Sergio Zyman,Akhir dari Periklanan yang Kita Ketahui,
(Hoboken, New Jersey: Wiley, 2003); “Facebook tersedia di platform Dialog dan Komunikasi Linie
eine,”Absatzwirtschaft, 2 Desember 2013; “Audi akan membuat SUV lebih bagus,”Produksi Mobil, 17
Oktober 2014; Rebecca Eisert, “Berbagi Mobil: Tes Audi di Stockholm,”Wirtschaftswoche, 13 Oktober
2014; “Studi Kasus Audi: Kesuksesan pasca-milenium,” MarketLine, Desember 2011; Audi,
www.audi.com; BMW, www.bmwgroup.com; Daimler, www. daimler.de; Statista, http://
de.statista.com; Volkswagen, www.volkswagenag.com.