MAKALAH

PERMINTAAN DAN PENAWARAN JASA PARIWISATA

Oleh Kelompok 6

1. Kornelia Talan (1806010059) 6. Olifer N. Selan (1806050103)

2. Rini A. Astuti Otepah (2010030207) 7. Anastasia Nina (1806050058)

3. Nerujuanus K.Z Lette (2010030203) 8. Fasti N. Mese (1806050153)

4. Erniwati Danga Lila (1806050072) 9. Gerald R. Waang (1706010149)

5. Seprianus A.N Djani (18010030194) 10. Melyani (1806010042)

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS NUSA CENDANA

 KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan ke Hadirat Tuhan Yang Maha Kuasa karena berkat
limpahan rahmat dan karunianya sehingga penulis dapat menyusun makalah ini tepat pada
waktunya.
Pada penyusunan makalah ini, penulis banyak mendapat tantangan dan tambahan
akan tetapi dengan bantuan dari berbagai pihak tantangan itu bisa teratasi. Olehnya itu,
penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak yang telah
membantu dalam penyusunan makalah ini, semoga bantuannya mendapatkan bantuan yang
setimpal dari Tuhan Yang Maha Esa.
Penulis menyadari bahwa makalah ini masih jauh dari kesempurnaan baik dari bentuk
penyusunan maupun materinya. Kritik konstruktif dari pembaca sangat diharapkan penulis,
untuk penyempurnaan makalah selanjutnya.
Akhir kata semoga makalah ini dapat memberikan manfaat kepada kita sekalian.
Tuhan Memberkati.

Kupang, 10 Maret 2022

Penulis

ii2
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ................................................................................................. ii

DAFTAR ISI ................................................................................................................ iii

BAB I PENDAHULUAN ............................................................................................. 4

A. Latar Belakang ................................................................................................... 4
B. Rumusan Masalah .............................................................................................. 4
C. Tujuan Makalah .................................................................................................. 5

BAB II ISI .................................................................................................................... 6

A. Manajemen Permintaan Jasa .......................................................................... 6
B. Manajemen Penawaran Jasa ............................................................................... 10
C. Strategi Peningkatan Permintaan Dan Penawaran Jasa ...................................... 17

BAB III PENUTUP .................................................................................................... 27

KESIMPULAN ....................................................................................................... 27

DAFTAR PUSTAKA .................................................................................................. 29

3iii
 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Setiap organisasi baik profit maupun nonprofit didirikan dengan tujuan tertentu.
Di antaranya meraih laba, mendapatkan pangsa pasar spesifik, mempertahankan
eksistensi, meraih tingkat penjualan tertentu, mencapai tingkat pertumbuhan tertentu,
memberikan pelayanan sosial, dan sebagainya. Dalam rangka merealisasikan tujuan
tersebut, organisasi atau produsen berupaya menghasilkan suatu produk baik yang
bersifat konkrit maupun abstrak yang kemudian ditawarkan kepada pasar individual
maupun organisasional. Jenis, kuantitas, maupun kualitas produk sangat tergantung pada
kompetensi inti dan kapasitas produktif organisasi.

Di lain pihak, konsumen memiliki beraneka ragam kebutuhan dan keinginan yang
dapat dipenuhi dengan mengonsumsi produk tertentu. Tetapi keterbatasan daya beli dan
kesediaan untuk membeli membuat tidak semua kebutuhan dan keinginan bisa
direalisasikan. Oleh sebab itu, konsumen biasanya membuat skala prioritas dan berusaha
mencari dan membeli produk yang dinilai paling sesuai dan memuaskan. Transaksi akan
terjadi apabila kedua belah pihak (produsen dan konsumen) terlibat dalam kegiatan
pertukaran nilai, dimana masing-masing pihak memberikan sesuatu yang bernilai
(barang, jasa, uang, dsb). Kunci keberhasilan terjadinya transaksi ini dan juga transaksi
ulang terletak pada keselarasan antara kepentingan dan tujuan kedua belah pihak.
Mengingat pentingnya pengelolaan permintaan dan penawaran produk jasa bagi
perusahaan, oleh karena itu kami menyusun makalah yang berjudul “Manajemen
Permintaan dan Penawaran Jasa Pariwisata”.

B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka rumusan masalah yang akan
dibahas dalam makalah ini adalah sebagai berikut.
1. Bagaimana pengelolaan manajemen permintaan jasa pariwisata ?
2. Bagaimana pengelolaan manajemen penawaran jasa pariwisata ?
3. Bagaimana strategi peningkatan permintaan dan penawaran jasa pariwisata ?

4
C. Tujuan Pembahasan

Mengacu pada rumusan masalah di atas, maka tujuan penulis menyusun makalah
ini adalah sebagai berikut.
1. Untuk mengetahui pengelolaan manajemen permintaan jasa pariwisata.
2. Untuk mengetahui pengelolaan manajemen penawaran jasa pariwisata.
3. Untuk mengetahui strategi peningkatan permintaan dan penawaran jasa
pariwisata.

5
 BAB II
ISI

A. Manajemen Permintaan Jasa

1. Pasang Surut Permintaan

Fluktuasi permintaan untuk jasa adalah masalah yang melanda sebagian besar dari
seluruh jenis bisnis yang melayani pelanggan individu maupun korporat. Fluktuasi
permintaan ini yang mungkin berbeda-beda lamanya mulai dari musiman sehingga
dapat merusak penggunaan aset-aset produktif dengan efisien.

a. Penggunaan Kapasitas Produktif yang Efisien

Usaha-usaha jasa menciptakan persediaan yang tidak mudah rusak, yang tidak dapat
disimpan untuk dijual di kemudian hari. Ini menjadi suatu masalah bagi setiap jasa
dengan kapasitas terbatas, yang mempunyai fluktuasi tinggi dalam permintaannya.
Masalah ini paling umum ditemukan di antara jasa yang memproses orang atau
barang milik fisik, dan juga memepengaruhi jasa pemroses informasi yang padat
karya, yang memiliki perubahan-perubahan musiman dalam permintaan, misalnya
akuntansi dan penyiapan pajak. Penggunaan kapasitas produktif yang efektif adalah
salah satu rahasia keberhasilan dalam bisnis seperti itu. Namun, seharusnya
sasarannya bukanlah memanfaatkan staf, tenaga kerja, peralatan, dan fasilitas
semaksimal mungkin, melainkan menggunakannya seproduktif mungkin.
b. Dari Kelebihan Permintaan Sampai Kelebihan Kapasitas
Kelebihan permintaan yakni tingkat permintaan yang melampaui kapasitas maksimal
yang tersedia, yang mengakibatkan sebagian pelanggan ditolak untuk dilayani
sehingga bisnis pun hilang. Sedangkan kelebihan kapasitas adalah tingkat
permintaan yang berada di bawah kapasitas optimim (titik dimana segala upaya
perusahaan untuk melayani tambahan pelanggan dan berakibat pada persepsi tentang
kemerosotan kualitas jasa) dan sumber daya produktif kurang terpakai, yang
mengakibatkan produktivitas rendah. Misalnya saja, pelanggan mungkin akan
mendapatkan pengalaman yang mengecewakan atau meragukan kelangsungan jasa
tersebut.

6
 Ada dua solusi dasar bagi permasalahan permintaan yang berfluktuasi. Pertama,
menyesuaikan tingkat kapasitas untuk memenuhi berbagai jenis permintaan.
Pendekatan ini membutuhkan kerjasama antara manajemen operasi dan sumber
daya manusia, menuntut pemahaman tentang apa yang menjadi kapasitas
produktif dan bagaimana meningkatkan atau menurunkannya secara bertahap.
Pendekatan kedua adalah mengelola tingkat permintaan, dengan menggunakan
strategi pemasaran untuk meratakan puncaknya dan mengisi lembahnya untuk
mengahasilkan aliran permintaan jasa yang lebih konsisten.

2. Mengejar, Memahami Pola dan Faktor Penentu Permintaan Jasa

a. Mengejar Permintaan

Mengejar permintaan yakni menyesuaikan tingkat kapasitas untuk memenuhi tingkat

permintaan setiap saat. Manajer dapat mengambil beberapa tindakan untuk
menyesuaikan tingkat kapasitas sebagaimana dibutuhkan, yaitu dengan:
1) Menjadwalkan masa jeda selama periode permintaan rendah. Untuk memastikan
kapasitas tersedia 100% selama periode sibuk, perbaikan dan renovasi seharusnya
dilakukan pada saat permintaan diperkirakan akan rendah. Liburan karyawan
seharusnya juga dilakukan selama periode-periode seperti itu.
2) Menggunakan karyawan paruh waktu. Banyak organisasi mempekerjakan
karyawan tambahan selama periode-periode paling sibuk, misalnya pekerja di
kantor pos dan asisten toko ritel pada masa Natal, staf tambahan untuk lembaga-
lembaga penyiapan pajak pada akhir tahun fiskal, dan karyawan hotel tambahan
selama musim libur dan konvensi-konvensi besar.
3) Menyewa atau berbagi fasilitas dan peralatan tambahan. Untuk membatasi
investasi dalam aktiva tetap, bisnis jasa mungkin dapat menyewa ruang atau
mesin tambahan pada masa-masa puncak. Perusahaan yang mempunyai pola
permintaan pelengkap mungkin dapat melakukan kesepakatan formal untuk
sama-sama menggunakannya.
4) Melakukan pelatihan silang untuk karyawan. Bahkan ketika sistem penyerahan
jasa tampaknya beroperasi dengan kapasitas penuh, elemen-elemen fisik tertentu
dan karyawan penjaganya, mungkin tidak dimanfaatkan denngan penuh. Jika
karyawan dapat diberikan pelatihan silang untuk melakukan berbagai macam

7
 tugas, mereka dapat dipindahkan ke bagian-bagian pekerjaan yang mengalami
kemacetan sebagaimana diperlukan, dengan demikian meningkatkan kapasitas
sistem total. Contohnya, dalam pasar swalayan manajernya dapat memanggil
petugas persediaan rak untuk menjalankan mesin penghitung kas apabila antrean
keluar sudah mulai terlalu panjang. Begitu pula selama periode permintaan sepi,
kasir dapat diminta membantu untuk mengisi stok rak.

b. Memahami Pola dan Faktor Penentu Permintaan

Untuk mengendalikan keragaman permintaan untuk jasa tertentu, manajer perlu

menentukan faktor apa saja yang mengatur siklus permintaan (demand cycle). Siklus
permintaan yakni periode waktu ketika tingkat permintaan untuk jasa akan bergerak
turun-naik dengan pola yang dapat diprediksi sebelum level itu memunculkan diri.

Berbagai Hal yang Mempengaruhi Permintaan

Kebanyakan siklus berkala yang mempengaruhi permintaan untuk jasa tertentu

berbeda-beda lama waktunya, mulai dari satu hari hingga dua belas bulan. Sering
banyak siklus terjadi dengan waktu yang bersamaan. Contohnya, tingkat permintaan
untuk transportasi umum dapat berbeda dari jam ke jam sepanjang hari (tertinggi
selama jam-jam pergi atau pulang dari tempat kerja), dari hari ke hari sepanjang
minggu (lebih sepi perjalanan ke tempat kerja pada akhir pekan tetapi lebih ramai
perjalan untuk berlibur), dan dari musim ke musim sepanjang tahun (lebih banyak
perjalanan turis pada musim panas). Permintaan jasa selama masa puncak Hari Senin
pada musim panas mungkin berbeda dari permintaan selama masa puncak Hari
Sabtu pada musim dingin, yang mencerminkan perbedaan hari kerja dan musim
secara bersamaan.
Dalam teori, masing-masing periode memiliki tingkat permintaanya sendiri yang
berbeda (pada harga tertentu) dan profil pelanggan (yang menghasilkan perbedaan
kebutuhan dan harapan-harapan). Tetapi dalam praktiknya, analisis mungkin
menunjukkan kemiripan dekat di antara banyak periode tersebut.

Menganalisa Permintaan

Tidak satu pun strategi untuk memuluskan permintaan mungkin berhasil kecuali hal
itu didasarkan pada pemahaman tentang mengapa pelanggan dari segmen pasar
tertentu memilih menggunakan jasa tersebut. Sulit bagi hotel meyakinkan pelaku

8
perjalanan bisnis untuk tetap menginap pada hari Sabtu malam karena hanya sedikit
eksekutif yang melakukan bisnis pada akhir pekan. Sebaliknya, manajer hotel
mungkin benar-benar lebih baik mempromosikan penggunaan fasilitasnya pada
akhir pekan untuk konferensi atau perjalanan lilburan.
Upaya membuat catatan setiap transaksi dengan baik akan sangat membantu dalam
menganalisis pola-pola permintaan pada masa lalu. Jasa berbasis komputer, seperti
telekomunikasi, dapat melacak pola konsumsi pelanggan berdasarkan tanggal dan
waktu sepanjang hari secara otomatis. Jika relevan, jasa tersebut juga bermanfaat
untuk mencatat kondisi cuaca dan faktor-faktor khusus lainnya (pemogokan,
kecelakaan, konvensi besar di kota itu, perubahan harga, peluncuran jasa pesaing,
dll) yang mungkin telah mempengaruhi permintaan.
Fluktuasi yang acak biasanya disebabkan oleh faktor-faktor di luar kendali
manajemen, tetapi analisis kadang-kadang akan mengungkapkan bahwa siklus
permintaan yang dapat diprediksi untuk satu segmen tersembunyi dalam satu pola
yang lebih besar dan kelihatannya acak. Fakta ini mengilustrasikan pentingnya
memecah permintaan atas dasar segmen per segmen. Misalnya, bengkel perbaikan
dan perawatan yang melayani peralatan listrik industri mungkin akan telah tahu
bahwa bagian dari pekerjannya tertentu adalah kontrak dengan jadwal teratur untuk
melakukan pemeliharaan preventif. Sisanya mungkin berasal dari pelanggan yang
datang dan perbaikan darurat. Walaupun kelihatannya sulit memprediksi atau
mengontrol wakltu dan volume pekerjaan seperti itu, analisis lebih lanjut dapat
menunjukkan bahwa pelanggan yang datang ke bengkel akan lebih banyak selama
beberapa hari dalam seminggu dibanding dengan hari-hari lainnya dan bahwa
perbaikan darurat sering terjadi setelah badai (yang cenderung bersifat musiman dan
sering dapat diramalkan satu atau dua hari sebelumnya). Tidak semua permintaan
diinginkan. Bahkan, beberapa permintaan jasa dianggap tidak pantas dan
menyulitkan organisasi menjawab kebutuhan-kebutuhan sah pelanggan sasarannya.
Permintaan yang tidak diinginkan adalah permintaan untuk jasa yang bertentangnan
dengan misi, prioritas, atau kemampuan organisasi tersebut. Untuk mencegah
permintaan yang tidak diinginkan melalui tindakan pemasaran atau prosedur
penyaringan tentu saja tidak akan menghilangkan fluktuasi acak dalam permintaan
lainnya. Tetapi hal ini mungkin akan membantu mempertahankan tingkat
permintaan puncak dalam batas kapasitas jasa organisasi tersebut.

9
B. Manajemen Penawaran Jasa
Istilah produk dapat didefinisikan sebagai “serangkaian atribut tangible dan intangible,
termasuk manfaat atau utilitas fungsional, sosial, dan psikologis” (Pride & Ferrell, 1991).
Pine & Gilmore (1998), membedakan lima macam bentuk produk, yaitu komoditas,
barang, jasa, pengalaman, dan transformasi. Kotler (2000) mendefinisikan produk
sebagai “segala sesuatu yang bias ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan”. Dengan demikian, cakupan produk relatif luas, karena bias berupa barang,
jasa, gagasan, tempat, orang/pribadi, organisasi, maupun kombinasinya.
Kotler (2000) mengidentifikasi adanya keragaman dalam penawaran produk.
Menurutnya ada lima macam kategori penawaran produk sebagai berikut:
- Produk Fisik Murni
Penawaran semata-mata hanya terdiri atas produk fisik, misalnya pasta gigi, sabun
mandi, sabun cuci, dll, tanpa ada jasa atau pelayanan yang melengkapinya.
- Produk Fisik Dengan Jasa Pendukung
Kategori ini berupa produk fisik yang disertai dengan satu atau beberapa jasa
pelengkap untuk meningkatkan daya tarik produk bagi para konsumen. Contohnya,
produsen mobil melengkapi produknya dengan berbagai jasa pendukung, seperti jasa
pemeliharaan dan reparasi, penggantian dan pemasangan suku cadang, dll.
- Hybrid
Dalam kategori ini, komponen jasa dan barang sama besar porsinya.
- Jasa Utama yang Dilengkapi dengan Barang dan Jasa Minor
Penawaran terdiri atas suatu jasa pokok bersama-sama dengan jasa tambahan
(pelengkap) dan/atau barang-barang pendukung. Contoh, sekalipun penawaran utama
perusahaan penerbangan adalah jasa transportasi, produk fisik tetap dibutuhkan
(misalnya pesawat, makanan, minuman, serta bahan bacaan selama penerbangan).
- Jasa Murni
Penawaran hampir seluruhnya berupa jasa. Misalnya fisioterapi, konsultasi psikologi,
jasa tukang pijat, dll.

Bebko (2000) menyusun kategorisasi produk jasa berdasarkan karakteristik intangibilitas

proses dan hasil (outcome). Berdasarkan tipologi tersebut, sebuah proses disebut
intangible apabila tidak ada bukti fisik (evidence) yang bisa dialami langsung oleh
pelanggan, sedangkan tangible process adalah proses yang memiliki sejumlah bukti bagi

10
konsumen untuk dievaluasi. Lebih lanjut, Bebko (2000) mengidentifikasi 4 level
intangibilitas hasil jasa, yakni sebagai berikut:
- Purely intangible service outcomes, dimana tidak ada bukti fisik residual untuk
membuktikan bahwa suatu jasa telah berlangsung. Contoh, jasa internet.
- Intangible service outcomes, yang dikemas dengan produk fisik. Contoh, jasa
pemesanan busana secara online.
- Tangible service outcomes, contoh jasa pemeliharaan hewan.
- Tangible service outcomes/product bundle, yang dikemas dengan produk fisik.
Contoh, jasa cuci cetak foto.

Di dalam penawaran jasa terdapat dua macam tipe barang, yakni support goods dan
facilitating goods. Tipe support goods merupakan aspek tangible dalam suatu jasa yang
membantu penyediaan jasa (misalnya buku teks dalam jas pendidikan). Sedangkan
facilitating goods merupakan barang yang harus tersedia sebagai syarat penyediaan suatu
jasa (contohnya, mobil mutlak harus ada dalam rangka penyediaan jasa penyewaan
mobil).
Sementara itu, unsur-unsur dalam penawaran jasa atau konsep jasa dapat dijabarkan ke
dalam tiga elemen sebagai berikut:
- Unsur fisik, yaitu elemen-elemen material/fisik berupa facilitating goods dan support
goods.
- Manfaat sensual (sensual benefits), yakni manfaat-manfaat yang berkaitan dengan
panca indera, misalnya aroma dan rasa masakan restoran.
- Manfaat psikologis, yakni manfaat-manfaat yang tidak dapat didefinisikan secara jelas
dan cenderung ditentukan oleh pelanggan secara subjektif. Tipe manfaat ini
menyebabkan manajemen penawaran jasa menjadi kompleks.

Jasa dikonsumsi pada saat yang bersamaan dengan produksinya, hal ini menimbulkan
tingkat interaksi yang tinggi antara pembeli dan penyedia jasa, implikasinya maka
interaksi yang terjadi tersebut mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap produk jasa.
Lebih lanjut, unsur-unsur penawaran jasa dapat diuraikan lebih rinci menjadi unsur
fundamental dan unsur diferensiasi. Berdasarkan pendekatan multilevel yang
dikembangkan Kotler & Andreasen, 1991, terdapat tiga level produk individual sebagai
berikut:
- Core product level, berupa kebutuhan dasar yang dipuaskan oleh suatu produk.

11
- Tangible product level, cerminan karakteristik, model, kemasan, nama merek, dan
tingkat kualitas dari produk inti (core product).
- Augmented product level, yaitu produk fisik, jasa, dan manfaat tambahan yang
disertakan pada penawaran produk untuk memuaskan kebutuhan tambahan dan/atau
untuk mendiferensiasikan produk dari produk pesaing. Banyak di antara karakteristik
tambahan ini yang berupa jasa seperti layanan prapembelian dan purnapembelian,
garansi, dll.

Alternatif lain, penawaran jasa dapat ditelaah menggunakan dua komponen utama
sebagai berikut:
- Jasa inti (core service) yang mencerminkan manfaat inti.
- Jasa sekunder (secondary service) yang mencerminkan tangible dan augmented
product level.
Level Jasa Inti

Level jasa inti merupakan fungsi esensial dari suatu jasa. Fungsi tersebut bisa umum,
bisa pula spesifik. Pada prinsipnya, tidak banyak perbedaan antara jasa dan barang fisik
dalam hal level inti penawaran perusahaan ini. Kebutuhan dan keinginan pelanggan
bersifat intangible atau tidak dapat dilihat dan disentuh. Penawaran harus dikembangkan,
diproduksi, dan dikelola atas dasar manfaat bagi pelanggan sehingga dapat memuaskan
kebutuhan dan keinginan mereka.

Level Jasa Sekunder

Level jasa sekunder membutuhkan kombinasi antara unsur-unsur berwujud dan tidak
berwujud, agar manfaat inti yang ditawarkan dapat terkendali dan dipahami dengan
mudah oleh pelanggan. Dalam praktik, unsur-unsur berwujud lebih mudah
diartikulasikan daripada unsur-unsur tidak berwujud, selain itu unsur-unsur tak berwujud
juga relative suka dikendalikan. Masalah lain dalam penawaran jasa menyangkut
karakteristik tidak terpisahkannya tahap produksi dan konsumsi. Meskipun demikian,
pada prinsipnya level jasa sekunder dapat dianalisis berdasarkan sejumlah elemen
seperti:

- Fitur (features)
Fitur merupakan komponen-komponen spesifik produk yang dapat ditambahkan atau
dikurangi tanpa mengubah karakteristik esensial produk bersangkutan. Penawaran

12
 jasa dapat dianalisis melalui fitur yang berbeda. Perpaduan antara unsur-unsur
berwujud dan tak berwujud dalam produk jasa bisa menghasilkan berbagai variasi
bentuk jasa. Misalnya bank menawarkan beraneka ragam jenis tabungan dan deposito
untuk menarik segmen pasar yang kebutuhannya berbeda cukup signifikan.
- Styling
Styling berarti memberikan penampilan unik pada produk. Styling pada jasa tidak
hanya mencakup unsur-unsur berwujud, tetapi tetrmasuk pula unsur tak berwujud.
Contoh, ada perbedaan style antara restoran McDonald’s, KFC, dan AW, meskipun
ketiganya merupakan restoran siap saji. Style jasa merupakan hasil kombinasi
berbagai features, termasuk dekorasi fisik dan cara staf lini depan berinteraksi dengan
para pelanggan.
- Kemasan
Unsur tidak berwujud dalam jasa tidak bisa dikemas seperti halnya produk fisik yang
menggunakan pembungkus fisik untuk melindungi produk dan sekaligus menciptakan
identitas unik. Walaupun demikian, unsur berwujud dalam jasa bisa dikemas seperti
halnya produk fisik. Dalam konteks luas, lemsan jasa mengacu pada cara
mengintegrasikan unsur-unsur berwujud dan tidak berwujud dalam rangka
menyajikan penawaran jasa komprehensif.
- Merek
Pada prinsipnya, tujuan penggunaan merek untuk mengidentifikasi produk sebagai
hak milik atau kepunyaan organisasi tertentu dan untuk memfasilitsi diferensiasi suatu
produk dari produk-produk lainnya. Bagi konsumen, merek memiliki delapan fungsi
dan manfaat pokok (Kapferer, 1997) yaitu, fungsi identifikasi, fungsi praktikalitas,
fungsi jaminan/garansi, fungsi optimalisasi, fungsi karakterisasi, fungsi kontinuitas,
fungsi hedonistik, dan terakhir fungsi etis.
- Bukti Fisik (tangibles)
Tidak sedikit pemasar jasa yangn mendiferensiasikan jasanya dari para pesaing
dengan jalan menambahkan karakteristik fisik. Seperti desain brosur, seragam
karyawan, dan outlet jasa yang eksklusif dan unik.
- Penyampaian Jasa
Dalam konteks jasa, konsep aksesibilitas dipandang lebih tepat daripada konsep
distribusi/pengiriman yang biasa dijumpai dalam pemasaran barang. Sejumlah sumber
daya mempengaruhi aksesibilitas ini, di antaranya sumber daya manusia, mesin,
bangunan, dan infrastruktur fisik lainnya, serta layanan pelengkap. Jasanya itu sendiri

13
 mungkin bersifat abstrak, namun sumber daya tersebut merealisasikan penyampaian
jasanya menjadi sesuatu yang nyata.
- Proses
Selain hasil akhir, proses produksi/operasi juga merupakan faktor kritis dalam
sebagian besar jasa. Terlebih lagi bila konsumen berperan sebagai co-producers
dalam proses produksi jas bersangkutan.
- Sumber Daya Manusia
SDM yang terlibat dalam proses penyampian jasa sangat penting peranannya dalam
menentukan jasa yang dihasilkan dan dalam menentukan persepsi pelanggan terhadap
jasa bersangkutan. Oleh sebab itu, SDM menjadi unsur penting dalam penawaran jasa.
- Kualitas
Tingkat kualitas jasa merupakan aspek krusial dalam penawaran jasa total. Kualitas
merupakan salah satu faktor penting yang digunakan pelanggan untuk mengevaluasi
jasa suatu organisasi dibandingkan penawaran dari organisasi lainnya. Dalam
pemasaran jasa, kualitas adalah tingkat persepsi terhadap kinerja suatu jasa. Oleh
sebab itu, pengukuran kualitas jasa jauh lebih kompleks dan sukar daripada kualitas
barang.

1. Persepsi Konsumen Terhadap Atribut Jasa

Kualitas jasa yang bersifat tangible umumnya lebih mudah dievaluasi daripada kualitas
jasa yang bersifat intangible. Atribut yang digunakan konsumen untuk mengevaluasi
barang fisik sebagian besar adalah search qualities, yaitu atribut atau karakteristik yang
bisa dievaluasi pelanggan sebelum pembelian dilakukan, contohnya harga. Jasa yang
lebih bersifat intangible memiliki lebih banyak komponen experience qualities, yaitu
karakteristik atau atribut yang hanya bisa dievaluasi setelah pembelian atau konsumsi
(seperti ketepatan waktu, kecepatan pelayanan, dan kerapian hasil).

Implikasi bagi para pemasar jasa adalah semakin banyak komponen experience dalam
penawaran jasanya, maka semakin dibutuhkan upaya-upaya untuk mengurangi risiko
potensial yang dipersepsikan pelanggan. Beberapa cara di antaranya, yakni menyediakan
informasi secara jelas dan akurat, mengamati/menelaah secara cermat citra yang
ditampilkan oleh petunjuk fisik jasa, dan mempertahankan reputasi kualitas.
Menurut Sasser, et al. (1978), proses evaluasi pelanggan terhadap penawaran jasa total
diawali dengan penilaian terhadap jasa inti yang didasarkan pada kemampuan jasa
tersebut untuk memuaskan kebutuhan substantif pelanggan. Evaluasi tersebut, kemudian

14
 dilanjutkan dengan penilaian atas kebutuhan-kebutuhan sekunder, kebutuhan ini
umumnya diterjemahkan ke dalam berbagai atribut jasa yang diharapkan, misalnya
keamanan, konsistensi, sikap, kelengkapan layanan, kondisi, ketersediaan, dan masalah
timing. Dengan demikian, setiap penyedia jasa saling bersaing agar dapat menghasilkan
berbagai penawaran jasa yang terdiri atas permutasi atribut-atribut tersebut sedemikian
rupa sehingga bisa memenuhi kebetuhan sekunder pelanggan secara lebih baik daripada
para pesaingnya.

2. Service Branding

American Marketing Association (dikutip dalam Keller, 2003:3) mendefinisikan merek

(brand) sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi di antaranya,
yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari suatu penjual atau
sekelompok penjual dan membedakannya dari barang dan jasa pesaingnya. Akan tetapi,
merek tidak hanya berperan sebagai sumber identitas atau diferensiasi. Chernatony
(2001, 2003) mengidentifikasikan setidaknya 14 interpetasi terhadap merek, yaitu merek
sebagai logo, instrumen hukum, perusahaan, short-hand, risk reducer, positioning,
kepribadian, sekelompok nilai, visi, penambah nilai, identitas, citra, relasi, dan evolving
entity. Chernatony & Riley (1998) mendefinisikan merek sebagai mata rantai antara
aktivitas pemasaran perusahaan dan persepsi konsumen terhadap unsur-unsur fungsional
dan emosional dalam pengalaman mereka dengan suatu produk dan cara produk tersebut
dipresentasikan kepada mereka.
Secara garis besar, terdapat tiga tipe utama merek yang masing-masing memiliki citra
merek yang berbeda. Ketiga tipe tersebut meliputi attribute brands, aspirational brands,
dan experience brands (Whitwell, et al., 2003).
- Attribute brands, yakni merek-merek yang memiliki citra yang mampu
mengomunikasikan keyakinan/kepercayaan terhadap atribut fungsional produk.
Seringkali sangat sukar bagi konsumen untuk menilai kualitas dan fitur secara objektif
atas begitu banyak tipe produk, sehingga mereka cenderung memilik merek-merek
yang kelihatannya sesuai dengan kualitasnya.
- Aspirational brands, yaitu merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang
yang membeli merek bersangkutan. Citra tersebut tidak banyak menyangkut
produknya, tetapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya hidup yang didambakan.
Dalam hal ini, status, pengakuan social, dan identitas jauh lebih penting daripada
sekedar nilai fungsional produk.

15
- Experience brands, mencerminkan merek-merek yang menyampaikan citra asosiasi
dan emosi bersama. Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar aspirasi dan lebih
berkenaan dengan kesamaan filosofi antara merek dan konsumen individual.
Experience brands yang sukses mengekspresikan individualitas dan pertumbuhan
personal.

Ambler (2000) mengelompokkan manfaat-manfaat merek ke dalam tiga kategori, yakni

raritas (manfaat ekonomis atau value for money), virtuositas (manfaat fungsional atau
kualitas), dan complacibilitas (manfaat psikologi atau kepuasan pribadi). Kekuatan
sebuah merek terletak pada apa yang dipelajari, dirasakan, dilihat, dan didengarkan
konsumen tentang merek tersebut sebagai hasil dari pengalamannya sepanjang waktu
(Keller, 2003). Menurutnya, kunci pokok ekuitas merek adalah brand knowledge, yang
terdiri atas brand awareness dan brand image. Memiliki merek yang kuat merupakan
aspek vital bagi setiap perusahaan, karena keunggulan yang bisa didapatkan beraneka
ragam, mulai dari persepsi kualitas yang lebih bagus dan loyalitas merek yang lebih
besar hingga margin laba lebih besar dan peluang tambahan perluasan merek (brand
extension) (Davis, 2002; Keller, 2003).
Branding tidak hanya relevan untuk produsen barang, namun juga sangat krusial bagi
perusahaan jasa. Karena merek yang kuat mampu meningkatkan kepercayaan pelanggan
dalam pembelian jasa yang sifatnya intangible, inseparable, variable, dan perishable.
Merek kuat membantu pelanggan memvisualisasikan dan memahami poduk-produk
intangible. Hal ini berkontribusi pada pengurangan risiko pelanggan (finansial, sosial,
keamanan, dan psikologis) dalam pembelian jasa, terutama yang sulit dievaluasi sebelum
pembelian dilakukan.
Bila dalam produk fisik, produk merupakan merek primer, maka pada jasa, justru
perusahaan yang menjadi nerek primer (Berry, 2000; Berry & Parasuraman, 1991).
Fokus lutama merek berbeda pada jasa, karena karakteristik intangible yang tidak
memungkinkan pengemasan, pelabelan, dan pemajangan sebagaimana yang biasa
diterapkan pada sektor manufaktur. Oleh sebab itu, sumber penciptaan nilai pelanggan
pada jasa bergeser dari produk ke perusahaan. Salah satu faktor krusial yang sangat erat
terkait dengan corporate branding adalah reputasi perusahaan. Reputasi perusahaan
(corporate reputation) berpengaruh besar terhadap persepsi stakeholders, nilai pasar,
akses ke sumber modal, penetapan harga premium, dan rekruitmen serta retensi
karyawan terbaik.

16
 Dalam konteks pemasaran jasa, Berry (20000 mengajukan model service branding yang
terdiri atas enam komponen, yakni sebagai berikut:
- Presented brand, adalah komunikasi terkendali perusahaan mengenai identitas dan
tujuannya melalui iklan, fasilitas jasa, dan penampilan penyedia jasa. Termasuk di
dalamnya, nama perusahaan, logo, dan presentasi visualnya.
- Komunikasi merek eksternal, mengacu pada informasi-informasi yang diterima
pelanggan tentang perusahaan dan layanan yang pada prinsipnya tidak dikendalikan
oleh perusahaan. Bentuk utama komunikasi merek eksternal adalah word of mouth
dan publisitas.
- Brand awareness, adalah kemampuan pelanggan untuk mengenali dan mengingat
merek sewaktu diberikan petunjuk atau isyarat tertentu. Brand awareness dipengaruhi
presented brand perusahaan dan komunikasi merek eksternal.
- Brand meaning, mengacu pada persepsi dominan pelanggan terhadap merek
perusahaan. Meskipun presented brand dan komunikasi eksternal berkontribusi
terhadap brand meaning, sumber pengaruh utama bagi pelanggan yang secara aktual
pernah mengalami jasa adalah pengalaman bersangkutan. Bila pelanggan telah
mengalami produk total perusahaan, pengalaman tersebut akan sangat dominan dalam
mempengaruhi evaluasi keseluruhannya.
- Pengalaman pelanggan dengan perusahaan, mengacu pada pengalaman actual
pelanggan dalam membeli dan mengonsumsi jasa perusahaan sebelumnya.
- Ekuitas merek, adalah efek diferensial dari kombinasi antara brand awareness dan
brand meaning terhadap respons pelanggan pada pemasaran merek.

C. Strategi Peningkatan Permintaan dan Penawaran Jasa

1. Strategi Permintaan

Banyak jasa seperti perawatan kesehatan atau perbaikan dan pemeliharaan, melibatkan
banyak tindakan yang dilakukan secara berurutan. Artinya ialah bahwa kapasitas
organisasi jasa untuk memnuhi permintaan dibatasi oleh satu atau lebih fasilitas fisik,
perlengkapan, dan karyawannya dan oleh jumlah dan urutan jasa yang disediakan.
Akibatnya, keberhasilan keuangan dalam bisnis dengan kapasitas terbatas, sebagian
besar adalah hasil dari kemampuan manajemen menggunakan kapasitas produktif staf,
tenaga kerja, perlengkapan dan fasilitas seefisien mungkin dan sedapat mungkin
menguntungkan.

17
Jasa yang melibatkan tindakan-tindakan yang nyata bagi pelanggan atau barang miliknya
kemungkinan akan terkena oleh keterbatasan kapasitas dibandingkan dengan jasa yang
berbasis informasi. Namun, untuk yang terakhir ini, masalah yang diberikan secara
berurutan akan didesain untuk meminimalkan risiko kemacetan pada setiap titik dalam
proses tersebut. Bukan hanya tingkat permintannya berbeda-beda dari waktu ke waktu,
sering secara acak, tetapi juga waktu dan upaya yang dibutuhkan untuk memproses
setiap orang atau benda mungkin saja sangat berbeda-beda pada setiap titik proses
tersebut. Umumnya, waktu pemrosesan untuk orang akan lebih bervariasai daripada
untuk objek atau benda, yang mencerminkan tingkat kesiapan yang berbeda. Tetapi
tugas-tugas jasa tidak selalu seragam. Dalam jasa profesional maupun pekerjaan
perbaikan, waktu diagnosis dan perawatan berbeda-beda sesuai dengan sifat masalah-
masalah pelanggan tersebut.

a. Membagi Permintaan Berdasarkan Segmen Pasar

Fluktuasi biasanya disebabkan oleh faktor-faktor di luar kendali organisasi. Tetapi
analisis pasar yang rinci terkadang akan mengungkapkan bahwa siklus permintaan
yang dapat diprediksi untuk satu segmen disembunyikan dalam suatu pola yang lebih
lebar dan tampaknya acak. Contohnya, suatu toko eceran barangkali akan mengalami
fluktuasi yang lebar dalam langganan harian, tetapi sekelompok inti pelanggan akan
berkunjung setiap hari kerja untuk membeli barang-barang kebutuhan sehari-hari
seperti koran dan permen. Mudah tidaknya membagi-bagi seluruh permintaan menjadi
komponen-komponen yang lebih kecil bergantung pada sifat catatan yang dilakukan
manajemen. Jika masing-masing transaksi pelanggan dicatat terpisah dan didukung
catatan yang rinci (sebagaimana dalam kunjungan ke rumah sakit atau dokter gigi),
tugas untuk memahami permintaan tersebut akan sangat disederhanakan.
Dalam jasa berlangganan dan nomor keanggotaan, apabila identitas masing-masing
pelanggan diketahui dan tagihan bulanan yang diperinci dikirimkan, manajer dapat
memperoleh pemahaman langsung tentang pola penggunaannya. Beberapa jasa,
seperti telepon dan listrik, bahkan memilliki kemampuan melacak pola konsumsi
pelanggannya dari jam ke jam setiap hari. Walaupun data ini mungkin tidak selalu
menghasilkan informasi khusus untuk tujuan jasa tersebut digunakan, sering masih
dimungkinkan untuk melakukan penilaian yang didasarkan pada informasi lengkap
tentang volume penjualan yang dihasilkan kelompok-kelompok pengguna yang
berbeda.

18
b. Mengelola Permintaan dalam Kondisi yang Berbeda-beda

Ada lima pendekatan dasar untuk mengelola permintaan. Yang pertama, yang sifatnya
paling sederhana tetapi tanpa kelebihan lainnya, ialah tidak melakukan apa-apa dan
membiarkan permintaan menentukan tingkat sendiri. Pada akhirnya, pelanggan akan
belajar dari pegalaman atau cerita dari mulut ke mulut kapan mereka harus dapat
berdiri dalam antrean untuk menggunakan jasa tersebut dan kapan hal itu akan
tersedia tanpa penundaan. Masalahnya adalah mereka mungkin juga belajar untuk
mencari pesaing yang lebih tanggap. Pendekatan yang lebih campur tangan ialah
mempengaruhi tingkat permintaan pada waktu tertentu dengan mengambil langkah-
langkah aktif untuk mengurangi permintaan pada masa-masa puncak dan
meningkatkan permintaan apabila terjadi kelebihan kapasitas.
Dua lagi pendekatan lainnya melibatkan persediaan permintaan sampai kapasitas
akhirnya tersedia. Suatu perusahaan dapat mencapai hal ini dengan memperkenalkan
pemesanan atau sistem reservasi yang menjajikan akses ke kapasitas pada waktu-
waktu yang telah ditentukan, atau dengan menciptakan sistem antrian yang
diformalkan (atau suatu kombinasi keduanya).

Strategi Manajemen Permintaan Alternatif untuk Situasi Kapasitas

Situasi Kapasitas dalam
Pendekatan yang
Kaitannya dengan Permintaan
Digunakan Untuk
Kapasitas Tidak
Mengelola Kelebihan Kapasitas
Mencukupi (Kelebihan
Permintaan (Permintaan Tidak Mencukupi
Permintaan)
Hasilnya adalah anteran
Kapasitas terbuang percuma
yang tidak teratur (dapat
Tidak melakukan apa- (pelanggan mungkin mendapat
membuat pelanggan jengkel
apa pengalaman yang menegecewakan
dan mencegah penggunaan
dengan jasa seperti teater).
di masa mendatang).
Harga yang lebih tinggi
akan menaikkan
keuntungan; komunikasi Tidak melakukan apa-apa (tetapi
Mengurangi permintaan
dapat mendorong lihat di atas)
penggunaan waktu lain
(apakah upaya ini dapat

19
 difokuskan pada segmen
yang kurang meguntungkan
atau diinginkan?).
Menurunkan harga secara selektif
(mencoba menghindari
kanibalisasi terhadap bisnis yang
Tidak melakukan apa-apa ada, memastikan semua biaya
kecuali ada peluang untuk yang terkait tertutupi),
Meningkatkan merangsang dan menggunakan komunikasi dan
permintaan memberikan prioritas variasi dalam produk dan
kepada segmen yang lebih distribusi (tetapi mengakui biaya
menguntungkan. tambahan, kalau ada, dan
memastikan keseimbangan yang
tepat dilakukan keuntungan dan
tingkat kegunaan).

Mempertimbangkan sistem
prioritas untuk segmen yang
Mengintervensi paling dinginkan, membuat Menjelaskan bahwa ruang masih
permintaan dengan pelanggan laim berpindah tersedia dan tidak diperlukan
memformalkan antrean ke luar periode puncak atau reservasi.
ke puncak di masa
mendatang.

Mempertimbangkan
pengesampingan segmen-
segmen yang paling
Mengumpulkan
diinginkan, berupaya
permintaan dengan Tidak ada.
membuat pelanggan yang
antrean formal
menunggu tetap
menyibukkan diri dan
merasa nyaman.
Sumber: Lovelock, 2007.

20
c. Menggunakan Strategi Pemasaran untuk Membentuk Pola-pola Permintaan

Empat dari 8P berperan dalam merangsang permintaan selama periode kelebihan

kapasitas dan dalam menurunkannya (tidak memasarkannya) selama periode kapasitas
yang tidak mencukupi. Harga sering menjadi variabel pertama yang diusulkan untuk
menyeimbangkan permintaan dan penawaran, tetapi perubahan produk, strategi
distribusi, dan upaya-upaya komunikasi juga dapat memainkan peran penting.
Walalupun masing-masing elemen dibahas secara terpisah, manajemen permintaan
yang efektif sering membutuhkan perubahan dalam dua elelmen atau lebih secara
bersamaan.

d. Harga dan Biaya-Biaya Lain

Salah satu cara yang paling langsung untuk mengurangi kelebihan permintaan pada
masa puncak adalah mengenakan kepada pelanggan harga yang lebih tinggi untuk
menggunakan jasa selama periode-periode tersebut. Biaya-biaya lain juga mungkin
memiliki efek serupa. Contohnya, jika pelanggan belajar bahwa mereka mungkin
akan menghadapi kenaikan biaya dalam hal waktu dan tenaga selama masa-masa
puncak, orang-orang yang tidak suka menghabiskan waktu dalam kondisi yang padat
dan tidak menyenangkan mungkin akan memutuskan untuk mencobanya kemudian
hari. Sama halnya, daya tarik harga lebih murah dan harapan tanpa antrean mungkin
akan mendorong setidaknya beberapa orang untuk mengubah waktu perilakunya.
Beberapa perusahaan mengguanakan strategi harga dengan cara yang canggih guna
menyeimbangkan penawaran dan permintaan. Supaya harga suatu jasa efektif sebagai
alat manajemen permintaan, manajer harus memiliki pemahaman tentang bentuk dan
kecenderungan kurva permintaan suatu produk, maksudnya bagaimana kuantitas jasa
yang diminta menanggapi kenaikan dan penurunan harga per satuan pada waktu
tertentu. Penting ditentukan apakah kurva permintaan untuk jasa tertentu sangat
berbeda dari kurun waktu yang satu ke kurun waktu lainnya. Rencana penetapan
harga yang sangat berbeda mungkin diperlukan untuk mengisi kapasitas pada masing-
masing periode waktu. Lebih rumit lagi, kemungkinan terdapat kurva permintaan
yang terpisah untuk segmen yang berbeda dalam masing-masing periode waktu
(orang yang melakukan perjalanan bisnis biasanya kurang peka terhadap harga
dibandingkan dengan pelancong).
Salah satu tugas tersulit bagi pemasar jasa adalah menentukan sifat semua kurva
permintaan yang berbeda-beda ini. Riset, upaya mencoba-coba, dan analisis situasi-

21
 situasi yang sejajar di tempat-tempat lain atau dalam jasa serupa semuanya adalah
cara untuk belajar memahami situasi tersebut. Banyak bisnis jasa secara eksplisit
mengakui keberadaan kurva permintaan yang berbeda-beda dengan menciptakan
kelompok-kelompok jasa yang berbeda, yang masing-masing diberi harga dengan
tarif yang tepat pada kurva permintaan suatu segmen tertentu. Pada dasarnya, setiap
segmen menerima suatu variasi dan produk dasrnya dengan nilai yang ditambahkan
pada jasa inti tersebut melalui jasa-jasa pelengkap untuk menarik minat segmen yang
membayar lebih tinggi. Contohnya, layanan kelas satu dalam perusahaan penerbangan
menawarkan kepada orang yang melakukan perjalanan tempat duduk yang lebih
besar, minuman gratis, dan makanan yang lebih enak: dalam perusahaan komputer
dan percetakan, peningkatan produk berbentuk pengembalian yang lebih cepat dan
layanan yang lebih disesuaikan denngan pelanggan; dan di hotel, pembedaan
dilakukan diantara kamar-kamar yang berbeda ukuran dan fasilitas tambahannya, dan
dengan pemandangan yang berbeda.
Pada masing-masing kasus, tujuannya adalah memaksimalkan pendapatan yang
diterima dari masing-masing segmen. Namun, apabila kapasitasnya terbatas, sasaran
dalam bisnis yang mencari keuntungan seharusnya ialah memastikan bahwa semua
kapasitas sedapat mungkin dimanfaatkan oleh segmen yang palilng menguntungkan
yang tersedia pada setiap waktu tertentu. Perusahaan penerbangan misalnya,
menyediakan sejumlah tempat duduk tertentu bagi penumpang bisnis, yang membayar
ongkos penuh, dan memberlakukan persyaratan-persyaratan ketat terhadap ongkos
wisata bagi pelancong (seperti mensyaratkan pemebelian tiket sebelumnya dan
menginap pada Sabtu malam) untuk mencegah orang-orang yang melakukan
perjalanan bisnis memanfaatkan ongkos rumah yang dirancang untuk menarik turis,
yang dapat membantu mengisi pesawat tersebut. Strategi harga seperti ini dikenal
sebagai “manajemen keuntungan” (yield management).

e. Elemen-Elemen Produk
Walaupun umumnya didukung sebagai metode untuk menyeimbangkan permintaan
dan penawaran, penetapan harga tidak benar-benar mudah diterapkan umumnya untuk
jasa sama seperti pada barang. Contoh yang agak jelas masing-masing diberikan oleh
masalah yang dihadapi produsen ski dan pengusaha ski di lereng gunung selama
musim panas. Pabrik ski dapat melakukan persediaan atau mencoba menjual ski pada
musim panas dengan harga diskon. Jika ski tersebut diberi diskon yang cukup besar,

22
 beberapa pelanggan akan membelinya sebeblum musim ski untuk mengehemat uang.
Namun, dengan tidak adanya peluang bermain ski, tidak seorang pun pemain ski
membeli tiket kereta gantung suatu hari pada pertengahan musim panas dengan harga
berapapun. Jadi, untuk mendorong penggunaan kereta gantung pada musim panas,
pengusaha ski di lereng gunung harus mengubah tawaran produk jasanya.
Pemikiran yang sama terdapat dalam berbagai bisnis musiman lainnya. Perusahaan-
perusahaan pegurusan pajak menawarkan jasa pembukuan dan konsultasi bagi
perusahaan-perusahaan kecil pada bulan-bulan sepi, lembaga-lembaga pendidikan
menawarkan program akhir pekan dan musim panas orang dewasa dan penduduk usia
lanjut, dan kapal-kapal wisata kecil menawarkan perjalanan pesiar pada musim panas
dan tempat di samping galangan kapal untuk acara pribadi pada musim dingin.
Perusahaan-perusahaan mengatakan bahwa diskon dengan harga berapapun tidak akan
mungkin mengembangkan bisnis di luar musimnya.
Banyak tawaran jasa tetap tidak berubah sepanjang tahun, tetapi yang lainnya
mengalami banyak perubahan sesuai dengan musim. Rumah sakit misalnya, biasanya
menawarkan berbagai jenis jasa yang sama sepanjang tahun. Sebaliknya, hotel-hotel
peristirahatan mengubah dengan tajam bauran dan fokus jasa pendukungnya seperti
makan malam, hiburan, dan olahraga untuk memncerminkan preferensi pelanggan
pada musim yang berbeda. Dapat pula terjadi keragaman dalam tawaran produk
bahkan dalam kurun waktu 24 jam. Beberapa restoran menandai pergantian jam
dengan mengubah menu dan tingkat pelayanan, variasi tata lampu dan dekorasi, jam-
jam penggunaan bar yang berbeda, dan ada tidaknya hiburan. Tujuannya dalah untuk
memikat kebutuhan-kebutuhan yang berbeda dalam kelompok pelanggan yang sama
atau memikat segmen pelanggan yang berbeda atau keduanya, sesuai dengan jam-jam
sepanjang hari itu.

f. Modifikasi Tempat dan Waktu Penyerahan Jasa

Alih-alih mencoba mengubah permintaan suatu jasa yang terus ditawarkan pada
waktu yang sama di tempat yang sama, beberapa perusahaan menjawab kebutuhan-
kebutuhan pasar dengan memodifikasi waktu dan tempat penyerahan jasanya. Ada
tiga pilihan dasar yang tersedia.

Strategi pertama adalah tanpa perubahan. Berapapun tingkat permintaannya, jasa

tersebut tetap ditawarkan di tempat yang sama pada waktu yang sama. Strategi kedua

23
 memebedakan jadwal jasa tersebut untuk mencerminkan perubahan dalam preferensi
pelanggan dari hari ke hari sepanjang minggu, berdasarkan musim. Teater dan
kompleks bioskop sering menawarkan pertunjukan siang hari pada akhir minggu,
ketika orang memiliki lebih banyak waktu senggang sepanjang hari; selama musim
panas kafe dan restoran mungkin tetap buka lebih lama karena siang hari berlangsung
lebih lama (daylight saving time) dan kecenderungan umum orang menikmati suasana
di kuar rumah yang lebih lama dan lebih segar, dan toko-toko mungkin
memperpanjang waktu bukanya sebelum Natal dan selama liburan sekolah.

Strategi ketiga adalah menawarkan jasa tersebut kepada pelanggan di tempat baru.
Salah satu pendekatannya adalah mengopersikan unit-unit bergerak yang membawa
jasa tersebut ke pelanggan alih-alih meminta mereka datang ke lokasi jasa yang tetap.
Contohnya adalah perpustakaan keliling, jasa cuci mobil panggilan, jasa jahitan di
tempat kerja, jasa makanan dan katering yang diantarkan ke rumah, dan mobil van
yang dilengkapi dengan fasilitas medis untuk pertolongan pertama. Perusahaan
kebersihan dan perbaikan yang ingin mengembangkan bisnis selama masa-masa sepi
mungkin akan menawarkan jasa pengambilan dan pengantaran kembali dengan gratis
untuk barang-barang portabel yang membutuhkan perbaikan. Perusahaan-perusahaan
jasa yang aset-aset produktifnya bergerak dapat mengikuti pasar juga bergerak.
Contohnya, beberapa perusahaan penyewaan mobil membuka kantor-kantor cabang
musiman di komunitas-komunitas resor. Di lokasi baru ini, perusahaan tersebut sering
mengubah jadwal jam pelayanan dan juga fitur-fitur produk tertentu untuk mengikuti
kebutuhan dan preferensi setempat.

g. Promosi dan Edukasi

Sekalipun variabel-variabel bauran pemasaran lainnya tetap tidak berubah, uapaya-

upaya komunikasi sendiri mungkin dapat membantu memuluskan permintaan. Papan
petunjuk, iklan, pemeberitaan dan pesan-pesan penjualan dapat digunakan untuk
mendidik pelanggan tentang waktu masa-masa puncak dan mendorong mereka
menggunakan jasa tersebut pada masa-masa sepi, ketika akan jarang terjadi
penundaan. Contohnya adalah permintaan kantor pos untuk mengirim surat lebih awal
pada masa Natal, pesan-pesan angkutan umum yang mendorong penumpang bukan
karyawan seperti orang yang berbelanja atau turis menghindari keadaan yang berjejal-
jejal selama jam-jam sibuk; dan komunikasi oleh perwakilan-perwakilan penjualan
dari perusahaan-perusahaan pemeliharaan industri yang memberi saran kepada

24
 pelanggan kapan pememliharaan preventif dapat dikerjakan dengan cepat. Selain itu,
manajemen dapat meminta petugas jasa (atau perantara seperti biro-biro perjalanan)
mendorong pelanggan yang mempunyai bebas untuk lebih memilih jam-jam sepi.

Perubahan dalam harga, karakteristik produk, dan distribusi harus dikomunikasikan

dengan jelas. Jika suatu perusahaan ingin mendapatkan tanggapan khusus terhadap
keragaman dalam elelmen-elemen bauran pemasaran, tentu saja harus diinformasikan
secara lengkap kepada pelanggan tentang pilihan-pilihannya. Promosi jangka pendek,
yang menggabungkan elemen harga maupun komunikasi, dan juga insentif-insentif
lainnya, dapat memberikan insentif yang menarik kepada pelanggan untuk mengubah
waktu penggunaan jasa.

2. Strategi Penawaran
Jarang ada organisasi jasa yang bisa bertahan lama hanya dengan menawarkan satu jasa
terspesialisasi. Biasanya, bauran produk ditawarkan dalam rangka memuaskan berbagai
macam kebutuhan dan keinginan pelanggan. Bauran produk (product mix) merupakan
kombinasi berbagai produk yang ditawarkan organisasi jasa kepada para pelanggan.
Bauran produk bervariasi dalam hal kedalaman (depth) dan keluasannya (width).
Product depth mengacu pada jumlah variasi/jenis produk yang ada dalam sebuah lini
produk, sedangkan product width berkaitan dengan jumlah lini produk yang ditawarkan
organisasi jasa tertentu.
Keputusan mengenai bauran produk organisasi jasa merupakan salah satu keputusan
strategis yang sangat penting. Agar tetap kompetitif dalam menghadapi penurunan
permintaan atas lini jasa utamanya, organisasi jasa perlu memperluas bauran produknya.
Di lain pihak, kadang dibutuhkan pula keputusan untuk mengurangi atau mengeliminasi
jasa-jasa tertentu dari bauran produk. Ini bisa disebabkan perubahan selera konsumen
ataupun tekanan persaingan yang menyebabkan penyediaan jasa tersebut menjadi tidak
ekonomis. Keputusan perluasan dan perngurangan bauran produk perlu dilakukan
secermat mungkin sehingga organisasi jasa dapat menawarkan jasanya secara lebih
efektif dan lebih efisien.
Menurut Igor Ansoff, terdapat empat alternatif strategi produk jasa yang tersedia bagi
setiap perusahaan jasa sebagai berikut:
- Penetrasi pasar, organisasi jasa tetap menyediakan jasa yang sudah ada saat ini
kepada segmen pelanggan saat ini, namun berupaya meningkatkan penjualan dari

25
 mereka. Hal ini bisa dicapai melalui usaha meningkatkan kosumsi total pelanggan
atas tipe jasa tersebut.
- Pengembangan pasar, organisasi jasa berusaha memperluas pasar bagi jasa yang
sudah ada saat ini, baik dengan jalan ekspansi geografis maupun membidik segmen
pasar baru.
- Pengembangan jasa, jasa baru atau jasa modifikasi dikembangkan dan dijual
kepada pasar saat ini.
- Diversifikasi, jasa baru ditawarkan kepada pasar baru.

26
 BAB III
PENUTUP

KESIMPULAN

A. Fluktuasi permintaan untuk jasa adalah masalah yang melanda sebagian besar dari seluruh
jenis bisnis yang melayani pelanggan individu maupun korporat. Fluktuasi permintaan ini
yang mungkin berbeda-beda lamanya mulai dari musiman sehingga dapat merusak
penggunaan aset-aset produktif dengan efisien.
Manajer dapat mengambil beberapa tindakan untuk menyesuaikan tingkat kapasitas
sebagaimana dibutuhkan, yaitu dengan:
1. Menjadwalkan masa jeda selama periode permintaan rendah. Untuk memastikan
kapasitas tersedia 100% selama periode sibuk, perbaikan dan renovasi seharusnya
dilakukan pada saat permintaan diperkirakan akan rendah.
2. Menggunakan karyawan paruh waktu. Banyak organisasi mempekerjakan karyawan
tambahan selama periode-periode paling sibuk, misalnya karyawan hotel tambahan
selama musim libur dan konvensi-konvensi besar.
3. Menyewa atau berbagi fasilitas dan peralatan tambahan. Untuk membatasi investasi
dalam aktiva tetap, bisnis jasa mungkin dapat menyewa ruang atau mesin tambahan
pada masa-masa puncak.
4. Melakukan pelatihan silang untuk karyawan. Jika karyawan dapat diberikan pelatihan
silang untuk melakukan berbagai macam tugas, mereka dapat dipindahkan ke bagian-
bagian pekerjaan yang mengalami kemacetan sebagaimana diperlukan, dengan
demikian meningkatkan kapasitas sistem total.

Dalam teori, masing-masing periode memiliki tingkat permintaannya sendiri yang berbeda
(pada harga tertentu) dan profil pelanggan (yang menghasilkan perbedaan kebutuhan dan
harapan-harapan). Tetapi dalam praktiknya, analisis mungkin menunjukkan kemiripan
yang dekat diantara banyak periode.

B. Istilah produk mencakup berbagai bentuk penawaran, seperti barang fisik, jasa, gagasan,
tempat/pribadi, organisasi, maupun kombinasinya. Dalam praktik, sebagaian besar produk
berupa kombinasi antara barang fisik dan jasa. Di dalam penawaran jasa terdapat support

27
 goods dan facilitating goods, sementara dalam penawaran barang fisik terkandung
supplementary services (seperti informasi, konsultasi, order taking, billing, dst).
Penawaran jasa terdiri atas dua komponen jasa utama, yakni jasa inti dan jasa sekunder.
Jas inti mencerminkan manfaaat inti atau fungsi esensial dari sebuah jasa. Jasa sekunder
merefleksikan tangible product dan augmented product seperti fitur, styling, kemasan,
merek, bukti fisik, penyampaian jasa, proses, sumber daya manusia, dan kualitas. Kendati
demikian, evaluasi konsumen terhadap sebuah jasa bisa berbeda-beda Karen bervariasinya
elemen search quality, experience quality, dan credence quality pada penawaran jasa.
Seperti halny pada produk berupa barang fisik, brand dan branding memainkan peran
signifikan dalam pemasaran jasa. Merek yang kuat mampu meningkatkan kepercayaan
pelanggan dalam pembelian jasa yang sifatnya intangible, inseparable variable, dan
perishable. Merek kuat juga bisa membantu pelanggan memvisualisasikan dan memahami
jasa yang sifatnya abstrak. Dalam konteks pemasaran jasa, perusahaan atau penyedia jasa
merupakan merek primer. Oleh karena itu, reputasi perusahaan sangat krusial dalam
membangun merek jasa yang kuat.
Seiring dengan dinamika kompetisi, penyedia jasa mungkin perlu mempertimbangkan
keputusan mengenbangkan jasa baru, atau sebaliknya mengeliminasi jasa-jasa tertentu
yang tidak sesuai dengan harapan. Jasa baru bisa berupa style change, service
improvement, service line extension, new service, dan major innovation. Risiko kegagalan
jasa baru bisa ditekan melalui proses pengembangan jasa baru yang terdiri atas enam tahap
sistematis, yakni pemunculan ide, penyaringan ide, pengembangan dan pengujian konsep,
analisis bisnis, pengembangan, dan komersialisasi.

C. Strategi untuk meningkatkan permintaan jasa adalah sebagai berikut, (1) membagi
permintaan berdasarkan segmen pasar, (2) mengelola permintaan dalam kondisi yang
berbeda-beda, (3) menggunakan strategi pemasaran untuk membentuk pola-pola
permintaan, yang meliputi: (a) harga dan biaya-biaya lain, (b) elemen-elemen produk, (c)
modifikasi tempat dan waktu penyerahan jasa, (d) edukasi dan promosi.
Strategi produk jasa bisa berupa penetrasi pasar, pengembangan pasar, pengembangan
jasa, maupun diversifikasi jasa. Dalam mengelola strategi tersebut, penyedia jasa harus
mampu menjaga keseimbangan antara portofolio penawaran jasanya. Selain itu, siklus
hidup jasa (tahap perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan) juga merupakan
faktor krusial yang tidak boleh diabaikan oleh setiap penyedia jasa.

28
 DAFTAR PUSTAKA

ChellaMarcel . www.blogger.com

29