MAKALAH

Lingkungan Pemasaran dan Etika Pemasaran

Disusun Untuk Memenuhi Salah Satu Tugas Mata Kuliah Manajemen Pemasaran

DISUSUN OLEH :
KELOMPOK 3
1. AKHMAD RAKMA BOMA (165502686)
2. TINA YUNIARTI (165502530)

Dosen Pengampu
Much. Riyadussholihin, S.E, M.M
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kami panjatkan kehadirat Allah SWT, karena atas rahmat, taufik dan
hidayahNYA, kami dapat menyelesaikan makalah ini dengan baik dan benar serta selesai
tepat pada waktunya. Tidak lupa pula kami ucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada
Bapak Much. Riyadussholihin selaku dosen pembimbing Manajemen Pemasaran yang telah
membimbing kami dalam pengerjaan tugas makalah ini. Kami juga mengucapkan terima
kasih kepada teman-teman kami yang selalu setia membantu kami dalam hal mengumpulkan
data dalam pembuatan makalah ini.

Dalam makalah ini kami menjelaskan tentang pengertian pemasaran dan lingkungan
pemasaran, pembagian lingkungan pemasaran, struktur industri, pesaing yang berpotensial,
persaingan diantara perusahaan yang sejenis, kekuatan penewaran pembeli, ancaman barang
substitusi, level persaingan, tanggapan manajemen, dan menghadapi lingkungan pemasaran.
Dan apabila dalam pembuatan makalah ini terdapat kesalahan yang belum kami ketahui.
Maka dari itu kami mohon saran & kritik dari teman-teman maupun dosen demi tercapainya
makalah yang sempurna dan perbaikan di masa yang akan datang.

Kebumen, 14 Oktober 2017

Penyusun

2
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ............................................................................................................................ 2

DAFTAR ISI........................................................................................................................................... 3
BAB I ...................................................................................................................................................... 4
PENDAHULUAN .................................................................................................................................. 4
BAB II..................................................................................................................................................... 5
PEMBAHASAN ..................................................................................................................................... 5
1.1 Pengertian Pemasaran dan Lingkungan Pemasaran ................................................................ 5
2.1 Pembagian Lingkungan Pemasaran ........................................................................................ 5
3.1 Struktur Industri ..................................................................................................................... 10
4.1 Pesaing Yang Berpotensial .................................................................................................... 11
5.1 Saingan Diantara Perusahaan Yang Sejenis........................................................................... 11
6.1 Kekuatan Penawaran Pembeli................................................................................................ 13
7.1 Ancaman Barang Substitusi ................................................................................................... 13
8.1 Level Persaingan .................................................................................................................... 14
9.1 Tanggapan Manajemen .......................................................................................................... 14
.
10.1 Menghadapi Lingkungan Pemasaran ..................................................................................... 14

1.2 Etika Pemasaran ....................................................................................................................... 15

2.2 Tiga pendekatan yang dikemukaan Velasques ......................................................................... 15

3.2 Fungsi Promosi atau Periklanan.............................................................................................. 19

4.2 Etika Umum dalam Bidang Pemasaran.................................................................................... 19

BAB III .................................................................................................................................................. 21
PENUTUP ............................................................................................................................................. 21
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................................................ 23

3
 BAB I
PENDAHULUAN

Dalam kehudipan tentu kita mengenal dengan kata lingkungan, lingkungan adalah segala
faktor yang berada di sekitar dan di dalam suatu subjek yang dapat mempengaruhi subjek itu
sendiri. Sedangakan pemasaran, menurut Philip Kotler dan Amstrong adalah suatu proses sosial
dan managerial yang membuat individu memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan
lewat penciptaan dan pertukaran timbal-balik produk dan nilai dengan yang lain.

Dari pengertian diatas dapat diartikan lingkungan pemasaran adalah pelaku dan
kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi-mempengaruhi manajemen pemasaran
untuk membangun dan mempertahankan hubungan yang berhasil dengan pelanggan sasaran.
Dari pengertian tersebut dapat diartikan lingkungan pemasaran yaitu faktor faktor yang
dapat mempengaruhi keputusan manajemen untuk mempertahankan dan atau membangun
produk supaya konsumen loyal terhadap produk yang diproduksi. Sehingga manajemen
pemasaran harus terus mengawasi dan menyesuaikan diri terhadapa lingkungan yang selalu
mengalami perubahan karena perubahan lingkungan dapat menjadikan peluang dan ancaman
yang dapat memperngruhi perusahaan kedepannya.

4
 BAB II
PEMBAHASAN

1.1 Pengertian Pemasaran dan Lingkungan Pemasaran

Pemasaran pada dasarnya merupakan suatu proses perpindahan barang atau

jasa dari tangan produsen ke tangan konsumen. Lebih lanjut beberapa ahli
memberikan bermacam-macam batasan tentang pemasaran diantaranya dikemukakan
oleh Philip Kotler: adalah semua proses sosial dan manajerial dimana individu dan
kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan,
manawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Sedangkan pengertian
pemasaran menurut American Marketing Association adalah sebagai berikut:
Pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan pengembangan kegiatan usaha
yang meliputi kebijakan harga, promosi, dan distribusi sejumlah ide, barang atau jasa
yang diarahkan pada suatu proses pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan
organisasi. Dan menurut suatu perusahaan, lingkungan pemasaran adalah pelaku-
pelaku (aktor) dan kekuatan-kekuatan yang berada diluar fungsi manajemen
pemasaran perusahaan yg akan mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran
untuk mengembangkan dan membina transaksi yang berhasil dengan para
pelanggan sasarannya.

2.1 Pembagian Lingkungan Pemasaran

1. Lingkungan Mikro
Lingkungan mikro adalah faktor-faktor lingkungan di luar perusahaan
yang memberi pengaruh secara langsung dan cukup kuat pada perusahaan dalam
proses pengambilan keputusan pemasaran perusahaan yang mempengaruhi
kemampuannya untuk melayani pelanggan, terdiri dari:
a. Perusahaan
Dalam merumuskan rencana pemasaran harus memperhitungkan
kelompok-kelompok lainnya dalam perusahaan
misalnya; ManajemenPuncak, Keuangan, Pembelian, Produksi dan

5
 Akuntansi, dll. Bagian-bagian ini membentuk suatu lingkungan mikro
suatu perusahaan untuk perencana pemasaran.
b. Pemasok
Adalah perusahaan bisnis dan perorangan yg menyediakan
sumberdaya yg dibutuhkan oleh perusahaan dan pesaingnya untuk
memproduksi barang dan jasa tertentu.
c. Perantara
Perantara Pemasaran adalah mereka yg membantu perusahaan dalam
mempromosikan, menjual, dan mendistribusikan barang kepada pembeli
akhir. Para perantara ini meliputi :
Middleman, perusahaan yg membantu mendapatkan pelanggan
Perusahaan Distribusi Fisik, membantu perusahaan dlm
menyediakan & memindahkan barang dari tempat asal ke tempat
tujuan.
Biro Jasa Pemasaran, meliputi perusahaan riset, biro iklan,
perusahaan media, dan perusahaan konsultan pemasaran,
mencarikan sasaran dan menpromosikan produk ke pasar sasaran
secara tepat.
Perantara Keuangan, meliputi bank, perusahaan kredit, perusahaan
asuransi, dll dalam membantu transaksi keuangan dan atau
menanggung resiko sehubungan dengan pembelian dan penjualan
barang.
d. Pelanggan
Yaitu sejumlah individu, kelompok, organisasi yang menkonsumsi
suatu produk. Perusahaan perlu mengetahui karakteristik dan keinginan
pelanggannya yang merupakan para pembeli produk dan jasa yang
ditawarkan. Perusahaan harus berusaha mengutamakan kepuasan kepada
pelanggannya dengan menawarkan produk dan jasa yang sesuai kebutuhan
dan keinginannya. Dalam hal ini masalah konsumerisme menjadi sesuatu
yang penting untuk melindungi konsumen secara hukum dari propaganda
palsu perusahaan yang mengutamakan keuntungan yang besar dalam jangka
pendek.

6
 e. Pesaing
Yaitu individu, kelompok, organisasi yang sama-sama melakukan
pemasaran kepada konsumen. Lingkungan persaingan sangat
mempengaruhi kesuksesan usaha pemasaran suatu perusahaan untuk meraih
pasar sasarannya. Perusahaan perlu mengetahui berbagai karakteristik
dalam lingkungan persaingannya seperti struktur industri, strategi
pemasaran para pesaing, tingkat atau ukuran persaingan, dan aspek
persaingan lainnya untuk memberikan nilai yang lebih kepada pelanggannya
dibanding pesaing.
f. Masyarakat (Publik)
Yaitu terdiri dari kelompok masyarakat yang mempunyai
kepentingan dengan perusahaan, seperti karyawan, pemegang saham,
lembaga keuangan, masyarakat, media massa, dan lembaga swadaya
masyarakat. Tujuh jenis publik yang mengelilingi perusahaan antara lain:
Publik Keuangan
Publik Media
Publik Keuangan
Publik Media
Publik Pemerintah
Publik Kekuatan Warga
Publik Lokal
Publik Umum
Publik Internal

2. Lingkungan Makro
Yaitu kekuatan masyarakat yang lebih luas yang mempengaruhi seluruh
lingkungan mikro pemasaran perusahaan yang mempunyai pengaruh tidak langsung
terhadap pemasaran. Lingkungan Makro terdiri dari:
a. Demografi
Berisikan tentang data kependudukan beserta karakteristik
distribusinya. Perusahaan perlu melihat kecenderungan demografi utama
dan karakteristiknya karena dapat berimplikasi pada pengambilan keputusan
dalam perencanaan pemasaran. Yang mana data ini berisi tentang:

7
 Perubahan struktur usia
Perubahan struktur keluarga
Wanita makin sibuk bekerja
Meningkatnya pendidikan
Pertambahan penduduk yang besar
b. Ekonomi
Yaitu faktor-faktor yang mempengaruhi daya beli dan pola
pembelanjaan konsumen. Daya beli total tergantung pada pendapatan,
harga, tabungan, dan kredit pada waktu yang bersangkutan. Pemasar harus
mengetahui kecendrungan utama dalam pendapatan, dan harus selalu
sadar akan adanya pola pembelanjaan konsumen yang terus berubah.
Adapun faktor-faktor yang perlu diperhatikan adalah sebagai berikut:
Perubahan Pendapatan
Tingkat Pengangguran
Perubahan Pola Konsumsi
Tingkat Inflasi
Tingkat Suku Bunga
Pembangunan Ekonomi
Salah satu contoh, di saat tingkat inflasi tinggi yang ditandai oleh adanya
peningkatan harga barang-barang di pasaran, maka tingkat konsumsi
masyarakat cenderung menurun dan tingkat minat untuk menabung menjadi
c. Lingkungan Alam
Lingkungan alam adalah sumber daya alam yang digunakan
sebagai bahan untuk produksi dan sebagai aktifitass pemasaran. Adapun
faktor-faktor yang mempengaruhinya yaitu sebagai berikut:
Campur tangan pemerintah
Terbatasnya SDA
Meningkatnya biaya energy
Tingkat populasi tinggi
Pemasar perlu memperhatikan hal-hal seperti keterbatasan sumber daya
alam, pelestarian lingkungan, dan meningkatnya polusi dan biaya energi
untuk penentuan program pemasaran suatu produk. Misal dengan adanya
isu-isu gerakan hijau untuk perlindungan alam (green marketing),

8
 sebaiknya perusahaan menciptakan kemasan produk yang ramah lingkungan
(bukan berasal dari bahan baku yang susah diuraikan secara biologis, tidak
menimbulkan efek rumah kaca/ merusak lapisan ozon).
d. Lingkungan Teknologi
Yaitu terdiri dari kekuatan-kekuatan yang mempengaruhi
teknologi baru, yang menciptakan produk baru dan peluang-peluang pasar
yang baru. Pemasar harus memperhatikan kecenderungan-kecenderungan
teknologi berikutnya, antara lain:
Cepatnya laju perubahan teknologi
Peluang-peluang yang tak terbatas
Tingginya anggaran litbang
Meningkatnya peraturan
Fokus terhadap perbaikan minor
Perubahan teknologi membawa dampak pada perubahan gaya hidup dan
pola konsumsi pasar. Untuk itu dibutuhkan adanya inovasi penelitian dan
pengembangan (R&D) untuk menciptakan ide-ide kreatif produk baru
yang berorientasi pasar karena adanya kebutuhan konsumen yang perlu
terpenuhi. Misal adanya perkembangan teknologi informasi dan adanya
gaya hidup yang menuntut kepraktisan menuntut pemasar untuk lebih
menawarkan program pemasaran terutama kebijakan pendistribusian
produk malalui fasilitas internet atau electronic marketing seperti internet
based stores, electronic catalog, video marketing, mail marketing.
e. Politik
Lingkungan ini terdiri dari undang-undang, instansi pemerintah,
dan kelompok penekan yang mempengaruhi dan membatasi organisasi
dan pribadi dalam masyarakat. Kecenderungan politik utama yg
mempengaruhi manajemen pemasaran adalah:
Undang-undang yang mengatur perusahaan
Perubahan pelaksanaan undang-undang
Pertumbuhan kelompok pembela kepentingan publik.
Meningkatnya tekanan
Meningkatnya perhatian terhadap etika
Sebagai contoh, pengaturan pemerintah untuk melindungi kepentingan
konsumen dari perilaku bisnis yang tidak terkendalikan melalui Yayasan

9
 Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI) membawa dampak pada
pengawasan produk secara lebih intensif.
f. Lingkungan Budaya
Lingkungan budaya (cultural) terdiri dari lembaga-lembaga dan
kekuatan lain yg mempengaruhi nilai dasar, persepsi, preferensi, dan
perilaku masyarakat yaitu:
Faktual
Tampak jelas dari perbedaan warna dan selera
Interpretive
Harus ditafsirkan lebih dalam berhubungan dengan perasaan.
Pergeseran nilai budaya, cara hidup, nilai-nilai sosial, keyakinan dan
kesenangan dari suatu masyarakat perlu mendapat perhatian pemasar
karena dapat mempengaruhi program pemasaran. Misal adanya gaya
hidup dari kalangan menengah ke atas membawa dampak pada
kebijakan periklanan yang menekankan pada unsur estetis dan kesan
glamour.

3.1 Struktur Industri

Dalam persaingan di antara perusahaan terdapat 4 buah struktur yang mana satu sama
lainnya saling berkaitan yaitu:
1. Pemasok
Berpengaruh dalam industri dalam kekuatan tawarnya terhadap pembeli
2. Pembeli
Adapun pembeli berpengaruh juga dalam kekuatan tawarnya terhadap
pemasok
3. Pendatang Baru
Dalam persaingan industri pendatang baru dapat menjadi ancaman bagi industri-
industri sebelumnya apabila pendatang tersebut menawarkan segala sesuatunya
yang lebih baik dari pada industri sebelumnya.
4. Produk Pengganti
Adapun produk pengganti saat memasuki pasar akan menjadi ancaman bagi
industri-industri produk subtitusi, apabila produk pengganti ini lebih baik dari
produk substitusi lainnya.

10
4.1 Pesaing Yang Berpotensial

Pesaing yang berpotensial adalah pesaing yang memiliki kemampuan lebih

dan mempunyai potensi untuk berkompetisi yang mana sebelunya telah melewati
rintangan-rintangan atau tahapan-tahapan untuk menjadi pesaing yang berpotensial.
Adapun kewajiban perusahaan untuk menjadi pesaing yang berpotensial yaitu:
1. Internal
Manajemen yang baik dan benar
Penghargaan bagi karyawan yang berprestasi
2. Ekstenal
Promosi atau iklan, bisa melalui median jaringan social
Bekerjasama dengan perusahaan lain
Segmentasi pasar terhadap lokasi, selera masyarakat dan lain-lain.
Trend masyarakat
3. Rintangan untuk menjadi pesaing yang potensial:
Brand
Keuntungan yang pasti atau nyata
Skala Ekonomi
Peraturan Pemerintah
4. Melewati rintangan dan bersaing.

5.1 Saingan Diantara Perusahaan Yang Sejenis

1. Struktur-struktur kompetitif industri:
a. Fragmentasi, Pasar Persaingan Sempurna (Prefect Competition)
Ciri-ciri pasar ini antara lain :
Jumlah produsen banyak dan volume produksi setiap produsen
hanya merupakan bagian yang kecil dari volume transaksi total
didalam pasar.
Produk yang dihasilkan oleh para produsen adalah homogen
sehingga produksi satu produsen merupakan subtitut yang
sempurna bagi hasil produksi dari produsen lain.
Setiap produsen bisa mendapatkan informasi pasar (harga yang
berlaku) dengan cepat dan tepat (sempurna).

11
b. Konsiladasi (Monopoly)
Monopoli adalah suatu keadaan dimana didalam pasar hanya ada
satu produsen / penjual sehingga tidak ada pihak lain yang menyainginya.
Suatu perusahaan monopoli bisa timbul karena beberapa sebab, antara
lain :
Penguasaan bahan mentah strategis.
Hak paten, merupakan hak produksi untuk suatu macam barang
tertentu atau cara produksi tertentu.
Terbatasnya pasar untuk suatu barang, yang mungkin hanya bisa
memberikan ruang hidup untuk satu perusahaan saja.
Pemberian hak monopoli oleh pemerintah

c. Oligopoly
Adalah keadaan dimana hanya ada beberapa (misalnya 2 10
perusahaan) yang menguasai pasar baik secara independen (sendiri-
sendiri) maupun secara diam-diam bekerja sama. Oligopoli bisa
dibedakan menjadi 2, yaitu ;
Oligopoli dengan differensiasi produk, yaitu setiap perusahaan
mempunyai merek khusus tersendiri , misalnya industri kosmetik,
industri mobil di Indonesia.
Oligopoli tanpa differensiasi produk, misalnya industri seng,
industri pipa besi dan sebagainya.

d. Monopolistis
Ciri-ciri persaingan monopolistis antara lain :
Terdapat banyak produsen di pasar, tetapi ada unsur-unsur
differensiasi produk (perbedaan merek, bungkus dan sebagainya)
diantara produk-produk yang dihasilkan oleh masing-masing
produsen.
Adanya kemampuan produsen (secara individual) untuk
mempengaruhi (betapapun kecilnya pengaruh tersebut) harga jual
dari produknya.

12
 Tidak ada homogenitas produk (jadi tidak adanya subtitusi yang
sempurna antara hasil produksi satu perusahaan dengan
perusahaan yang lain).
2. Kondisi Permintaan
Yaitu dimana permintaan konsumen terhadap suatu barang akan
mempengaruhi saingan diantara perusahaan yang sejenis
3. Tingginya untuk keluar dari rintangan atau hambatan dalam industri
Sebagai contoh dalam suatu perusahaan mengalami hambatan yaitu
kurang terkenalnya produk yang dikeluarkan oleh perusahaan tersebut di
kalangan masyarakat, sehingga perusahaan tersebut mencari solusi untuk
menyikapinya agar bisa bersaing dengan perusahaan lainnya.

6.1 Kekuatan Penawaran Pembeli

Penjual kecil banyak - pembeli besar sedikit
Pembelian Pembeli dalam Kuantitas atau jumlah yang besar
Pembeli Account untuk besarnya persentase yang dijual dari total pesanan
Pembeli bisa beralih ke pemasok lain dengan biaya rendah
Pembelian pembeli dari beberapa penjual pada satu waktu
Pembeli dapat terintegrasi vertical
Penjual produk memiliki sedikit barang pengganti dan penting untuk pembeli
Ketika Industri pembeli bukan pelanggan penting bagi pemasok
Ketika diferensiasi membuat biaya untuk pembeli beralih ke pemasok
Ketika pemasok bisa mengintegrasikan secara vertikal dan bersaing dengan
pembeli
Ketika pembeli tidak dapat mengintegrasikan secara vertikal kebelakang dan
memasok kebutuhan mereka sendiri

7.1 Ancaman Barang Substitusi

Ancaman ini bergantung pada hal-hal dibawah ini yaitu:
Pembeli lebih menyukai diantara barang-barang substitusi yang mempunyai
brand
Penampilan dari barang tersebut
Harga yang sesuai.

13
8.1 Level Persaingan
1. Persaingan menurut selera
Yaitu persaingan dengan gen dan jenis yang berbeda-beda sesuai
dengan selera masing-masing. Contoh: Antara Nonton bioskop dan Makan
es krim
2. Persaingan generik
Yaitu persaingan dengan gen yang sama. Contoh: Dalam jenis
minuman antara Kopi dan freshtea
3. Persaingan sejenis
Yaitu persaingan antara jenis produk yang sama. Contoh: Antara
Fanta dan Sprite
4. Persaingan Ketat
Yaitu dimana satu sama lain mempunyai level yang sama. Contoh:
antara produk yang sama-sama mempunyai brand, misalnya Coca-cola dan
Pepsi.

9.1 Tanggapan Manajemen

Manajemen harus bertindak proaktif dalam mengelola perubahan lingkungan
makro maupun mikro agar perubahan lingkungan tersebut sesuai dan
menguntungkan bagi perusahaan. Dan adapun cara mengelola perubahan tersebut
adalah sebagai berikut :
Menyewa para pelobi (lobbyist)
Menjalankan iklan
Mengadakan kerjasama
Mengelola komplain

10.1 Menghadapi Lingkungan

Pemasaran
Sebagai lingkungan yg tidak bisa dikendalikan, perusahaan harus
menyesuaikan diri, misalnya:
Lingkungan geografi
Lingkungan Demografi
Sebagai lingkungan yg tidak bisa dikendalikan, sehingga perusahaan
mengambil langkah agresif untuk mempengaruhi lingkungan, misalnya :
Konsumen
14
1.2 Etika Pemasaran

Etika berasal dari bahasa Yunani yaitu Ethos yang berarti adat istiadat. Etika adalah
prinsip atau standar yang mengatur perilaku suatu komunitas, kelompok, organisasi dan
individu. Etika berkaitan dengan kebiasaan hidup yang baik, baik pada diri seseorang
maupun pada suatu masyarakat. Etika berkaitan dengan nilai-nilai, tatacara hidup yang
baik, aturan hidup yang baik dan segala kebiasaan yang dianut dan diwariskan dari satu
orang ke orang yang lain atau dari satu generasi ke generasi yang lain.

Kotler dan Amtsrong mendefinisikan pemasaran (marketing) sebagai proses

dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang
kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai
imbalannya. Dan dapat disimpulkan bahwa etika pemasaran adalah prinsip yang
mengatur perilaku pemasaran dimana dapat memasakan produk atau barang dengan tidak
melanggar etika atau prinsip.
Ada tiga kata kunci yang kuat dari konsep Kotler dan Amstrong mengenai pemasaran:
1. Pemasar harus memahami dan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen (itu
sebabnya dengarkan konsumen Anda!);
2. Menciptakan hubungan yang kuat dengan pelanggannya; dan
3. Akhirnya mendapatkan imbalan dari pelanggan sebagai gantinya.
Dalam kenyataannya tidak pernah ada hubungan yang langgeng dari pelanggan
terhadap pemasar kalau pembeli tidak untung. Ujungnya, ini kemungkinan besar
merugikan pemasar juga. Dulu kita memahami kata bijak ini: satu konsumen yang tidak
puas akan bercerita pada sembilan orang lainnya. Namun di zaman informasi saat ini,
ternyata satu konsumen bisa cerita kemana-mana melalui blogs, facebook ataupun media
lainnya.
Tentu saja sebagai entrepreneurs yang etis, kita akan berkomitmen menjadi pemasar yang
baik, sungguh pun bisa tidak ketahuan kalau menjadi pencuri.

2.2 Tiga pendekatan yang dikemukaan Velasques :

1. Teori Kontrak
Menurut teori kontrak, hubungan antara perusahaan dan konsumen merupakan
hubungan kontraktual, jadi kedua belah pihak menuangkan hak dan kewajibannya
pada kontrak penjualan bersama yang dilakukan secara suka rela dan kesadaran. Dari
15
 pendekatan deontologi kita melihat bahwa ini memiliki dasar moral yakni seseorang
berkewajiban melakukan sesuatu yang menurut perjanjian harus dia lakukan karena
kegagalan melaksanakan kewajiban merupakan tindakan yang (a) tidak dapat
diuniversalisasikan, dan (b) memperlakukan orang lain sebagai sarana, bukan tujuan.
Tentu saja kedua belah pihak tidak boleh dengan sengaja menyalahartikan fakta-fakta
perjanjian pada pihak lain atau memberikan gambaran yang salah karena menurut
Kant, misinterpretasi ini tidak bisa diuniversalisasikan dan bertentangan dengan
kehendak baik. Juga tidak boleh perjanjian dibuat karena keterpaksaan atau pengaruh
lain serta dengan menyembunyikan informasi yang perlu diketahui konsumen karena
bertentangan dengan menjadikan manusia sebagai tujuan dan bukan sekadar sarana.

Kelemahan Pendekatan Teori Kontrak :

Sekilas tampak sulit buat perusahaan untuk melakukan perjanjian secara langsung
dengan konsumen. Namun untuk argumentasi ini, mereka yang setuju teori kontrak
mengatakan perusahaan dapat mempromosikan produknya melalui iklan, dan
melaluinya perusahaan melakukan hubungan kontraktual secara tidak langsung. Akan
tetapi keberatan utama pendekatan ini adalah pada asumsi bahwa posisi pembeli dan
penjual setara atau sama dalam hal penguasaan informasi, dan kerentanan terhadap
dampaknya. Dalam hal ini teori kontrak pun masih berlaku doktrin caveat emptor:
biarkan pembeli melindungi dirinya sendiri

2. Teori Due Care

Teori due care mendasarkan diri pada asumsi pembeli dan konsumen adalah tidak
sejajar, bahwa kepentingan-kepentingan konsumen sangat rentan mengingat
perusahaan memiliki pengetahuan dan keahlian yang tidak dimiliki oleh konsumen.
Produsenlah yang tahu untuk ukuran mobil seperti ini letak desain tangki bensin harus
dimana agar tidak terbakar ketika tabrakan, komponen mana yang tidak tahan panas
sehingga membahayakan, atau berapa kekuatan ban yang baik sehingga tidak aman
untuk digunakan. Produsenlah yang tahu bahan jenis apa yang dicampurkan sebagai
pengawet dengan jumlah berapa banyak yang masih aman untuk konsumsi manusia.
Pembeli kebanyakan tidak tahu. Di sini yang berlaku adalah caveat vendor: biarkan
penjual yang harus berhati-hati. Saat ini terlalu banyak produk yang canggih, yang
sebagai konsumen kita tidak tahu carakerjanya, menggunakan bahan apa, berbahaya
16
 atau tidak dan sebagainya. Menurut pandangan due care, produsen tidak hanya
berkewajiban untuk memberikan produk yang sesuai dengan klaim yang dibuatnya
(seperti teori kontrak) tetapi juga wajib memperhatikan dampak produk, mencegah,
mengambil langkah-langkah yang diperlukan untuk memastikan produk mereka
aman dan konsumen punya hak untuk memperoleh jaminan ini walau secara eksplisit
mereka sudah melakukan tanda tangan kontrak dan tidak menyebutkan hal ini atau
sebaliknya.
Menurut teori ini, seorang produsen tidak bisa dikatakan lalai secara moral jika
kerugian yang terjadi tidak bisa diperkirakan sebelumnya. Contoh, pemakai mobil
yang ceroboh sehingga mengakibatkan kecelakaan pada dirinya, tidak tercakup dalam
tanggung jawab produsen tentunya. Akan tetapi ketika desain mobil tidak
memperhitungkan perangkat pengaman, bahan ban yang mudah meledak di tengah
jalan termasuk dalam lingkup tanggung jawab produsen.

Kelemahan Teori Due Care

Dalam kenyataannya adalah sulit menentukan batas apa yang disebut perhatian
memadai (due care). Prinsip utilitarian yang menyatakan: semakin besar
kemungkinan risikonya, semakin besar populasi yang mungkin dirugikan, maka
semakin besar pula kewajiban perusahaan, ternyata tidak selalu dapat diterapkan.
Contoh terlalu banyak teknologi baru yang bermunculan dan risikonya baru
diketemukan kemudian. Setelah beberapa tahun dan ribuan orang menggunakan
asbes, baru diketemukan korelasi antara munculnya kanker dengan penggunaan
asbes. Jadi siapa yang harus menanggung biaya kerugian atas produk-produk yang
kerusakannya belum dapat diidentifikasi oleh produsen, apalagi konsumen?
Tentu saja banyak produk baru yang kita juga tidak ket ahui apa dampaknya jangka
panjang. Misalnya, apakah anak kecil yang sekarang menggunakan handphone aman
dari radiasi frekuensi? Apakah dampaknya secara jangka panjang kalau mereka terus
menerus menggunakan handphone?

3. Teori Social Cost

Menurut teori social cost, perusahaan wajib menanggung semua kerugian termasuk
kerugian yang tidak bisa diperhitungkan sebelumnya yang diakibatkan oleh
kerusakan produknya.

17
 Apa itu biaya sosial atau social cost? Jika perusahaan Anda memiliki pabrik yang
memproduksi suatu produk, dan selain produk, yang dihasilkan adalah pencemaran
atau polusi, maka sebenarnya biaya polusi itu ada. Namun seringkali perusahaan tidak
menanggung biaya ini. Konsumen yang membeli produk dari perusahaan tersebut
juga tidak menanggung social cost ini karena perusahaan tidak membebankan biaya
tersebut dalam proses produksi. Akan tetapi orang miskinlah yang menanggung biaya
tersebut karena yang rumah yang dekat daerah polusi adalah murah, sementara
kemungkinan akan banyak orang miskin yang tinggal di sana, dan orang kaya akan
menghindari daerah demikian. Dalam hal ini, etika melihat terjadi ketidakadilan.
Maka dalam kasus ini, teori keadilan menyatakan bahwa biaya pengendalian polusi
harus ditanggung oleh pihak yang menyebabkan polusi dan yang memperoleh
keuntungan darinya yakni produsen dan konsumen, sementara keuntungan
pengendalian polusi wajib diberikan kepada pihak yang selama ini menanggung
social cost dalam hal ini orang-orang miskin tersebut.
Dari kacamata utilitarian, pendekatan ini menguntungkan karena perusahaan dituntut
untuk bekerja lebih efisien terhadap sumber daya yang ada karena beban social cost
ada pada mereka, dan dengan dimasukkannya social cost dalam perusahaan, maka
perusahaan dapat juga mendistribusikan biaya sosial tersebut ke semua pemakai
produk sehingga tidak hanya kepada korban yang menanggungnya.

Kelemahan Teori Social Cost

Beberapa pengamat menyatakan bahwa harus ada keseimbangan antara tanggung
jawab produsen dan konsumen karena kalau semua biaya ditanggung oleh produsen
maka justru akan terjadi peningkatan kecerobohan oleh konsumen sendiri. Selain itu,
karena social cost ditanggung oleh produsen, besar kemungkinan harga produk akan
naik, sehingga tentu ini akan merugikan konsumen pula. Akan tetapi teori ini
memberikan kesadaran bagi pengusaha untuk selalu mengadakan riset dan berusaha
memperkecil dampaknya terhadap lingkungan dan masyarakat sekitarnya.
Akhirnya ketiga pendekatan ini memang dapat diterima oleh pendekatan deontologi
maupun utilitarianisme. Namun, tampak niat baik yang dikemukakan deontologi menjadi
salah satu komponen penting yang membedakan, serta seberapa jauh orang bertanggung
jawab atas kesalahan yang tidak mereka sadari bersama. Sementara kesadaran social cost
adalah bagian dari penerapan utilitarianisme secara konsekuen yang melihat dampak
terhadap masyarakat sekitar perlu diperhitungkan sebagai cost juga.
18
3.2 Fungsi Promosi atau Periklanan
Promosi atau iklan sesungguhnya mempunyai fungsi memberikan informasi yang
lengkap dan akurat kepada masyarakat tentang sesuatu yang dipromosikan. Unsur
promosi dalam bauran pemasaran, harus memiliki peran yang benar, yang dapat diukur
dengan kritria sebagai berikut :
1. Sebagai sarana menyampaikan informasi yang benar dan obyektif tentang kandungan
atau komposisi barang yang dipromosikan;
2. Sebagai fungsi menjelaskan fungsi manfaat positif barang bagi manusia;
3. Sebagai sarana memberikan image yang benar terhadap perusahaan;
4. Tidak ada unsur maksud memperdaya atau memanipulasi terhadap masyarakat
konsumen;
5. Selalu berpedoman pada prinsip-prinsip kejujuran;
6. Bermaksud tidak mengecewakan konsumen dalam arti memberikan kepuasan yang
terpercaya.
Unsur kejujuran sesuai dengan realita barang yang dipromosikan justru merupakan kunci
dalam etika promosi.

Maka sebagai konsumen kita tanggung jawab ataupun kewajiban sebagai berikut:
1. Membaca atau mengikuti petunjuk informasi dan prosedur pemakaian atau
pemanfaatan barang dan/atau jasa, demi keamanan dan keselamatan;
2. Beritikad baik dalam melakukan transaksi pembelian barang dan/atau jasa;
3. Membayar sesuai dengan nilai tukar yang disepakati;
4. Mengikuti upaya penyelesaian hukum sengketa perlindungan konsumen secara patut.

4.2 Etika Umum dalam Bidang Pemasaran

Etika pemasaran dalam konsep produk

Produk yang dibuat berguna dan dibutuhkan masyarakat.
Produk yang dibuat berpotensi ekonomi atau benefit
Produk yang dibuat bernilai tambah tinggi
Produk yang dapat memuaskan masyarakat-
Etika pemasaran dalam konteks harga
Harga diukur dengan kemampuan daya beli masyarakat.
Perusahaan mencari margin laba yang layak.
19
 Harga dibebani cost produksi yang layak.-
Etika pemasaran dalam konteks tempat/distribusi
Barang dijamin keamanan dan keutuhannya.
Konsumen mendapat pelayanan cepat dan tepat.-
Etika pemasaran dalam konteks promosi
Sebagai sarana menyampaikan informasi yang benar dan obyektif.
Sabagai sarana untuk membangun image positif.
Tidak ada unsur memanipulasi atau memberdaya konsumen.
Selalu berpedoman pada prinsip-prinsip kejujuran.
Tidak mengecewakan konsumen

20
 BAB III
PENUTUP

Pada dasarnya pemasaran merupakan suatu proses perpindahan barang atau jasa dari
tangan produsen ke tangan konsumen. Llingkungan pemasaran adalah pelaku dan kekuatan di
luar pemasaran yang mempengaruhi mempengaruhi manajemen pemasaran untuk
membangun dan mempertahankan hubungan yang berhasil dengan pelanggan sasaran.

Lingkungan mikro adalah faktor-faktor lingkungan di luar perusahaan yang memberi

pengaruh secara langsung dan cukup kuat pada perusahaan dalam proses pengambilan
keputusan pemasaran perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya untuk melayani
pelanggan, terdiri dari: Perusahaan, Pemasok, Perantara, Pelanggan, Pesaing, Masyarakat.

Lingkungan Makro yaitu kekuatan masyarakat yang lebih luas yang mempengaruhi
seluruh lingkungan mikro pemasaran perusahaan yang mempunyai pengaruh tidak langsung
terhadap pemasaran.Lingkungan Makro terdiri dari: Demografi, Ekonomi, Lingkungan Alam,
Lingkungan Teknologi, Politik, dan Lingkungan Budaya.

Untuk kemajuan perusahaan, strategi pemasaran perlu ditingkatkan dan lebih bermutu
jual tinggi karena dengan adanya itu perusahaan akan solit dan mendapatkan loyalty dari
konsumen. Perusahaan harus melakukan langkh agresif apabila ingin mendapatkan
hal tersebut.

Prinsip Etika dalam bauran pemasaran, dapat diklasifikasikan sebagai berikut :

1. Etika pemasaran dalam kontek produk :
a. Produk yang berguna dan dibutuhkan;
b. Produk yang berpotensi ekonomi atau benefit;
c. Produk yang bernilai tambah yang tinggi;
d. Dalam jumlah yang berskala ekonomi dan sosial;
e. Produk yang dapat memuaskan masyarakat.
2. Etika pemasaran dalam konteks harga :
a. Beban cost produksi yang wajar;
b. Sebagai alat kompetisi;
c. Diukur dengan kemampuan daya beli masyarakat;
d. Margin perusahaan yang layak;
21
 e. Sebagai alat daya tarik bagi konsumen.
3. Etika pemasaran dalam kontek distribusi :
a. Kecepatan dan ketepatan waktu;
b. Keamanan dan keutuhan barang;
c. Sarana kompetisi memberikan pelayanan kepada masyarakat;
d. Konsumen mendapat palayanan tepat dan cepat.
4. Etika pemasaran dalam konteks promosi :
a. Sarana memperkenalkan barang;
b. Informasi kegunaan dan kualifikasi barang.
c. Sarana daya tarik barang terhadap konsumen;
d. Informasi fakta yang ditopang kejujuran.

22
 DAFTAR PUSTAKA

1. http: //andi67.blog.esaunggul.ac.id/2012/03/21/lingkungan-pemasaran/
2. http://akuntansigorgeuz.wordpress.com/2011/02/12/manajemen-pemasaran/
3. Philip Kotler, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, and Chin Tiong Tan
(1999), Marketing Management: An Asian Perspective, 2nd edition, Singapore: Prentice
Hall
4. http://www.slideshare.com//

23