Cannibals With Forks The Triple Bottom Line of 21st Century Business-30-111.en - Id

15
BAGIAN I
Mempertahankan Kapitalisme
16
PENGANTAR
Apakah Kapitalisme Berkelanjutan?
Apa yang dimulai sebagai tambal sulam dari kelompok-kelompok protes tumbuh menjadi
gerakan sosial paling kuat di paruh kedua abad ke-20 dan akan membentuk pasar dan industri
di abad ke-21.
Mempertahankan Kapitalisme 18
Bisakah kita mengandalkan kapitalisme untuk memastikan bahwa abad ke-21 akan menjadi Abad Keberlanjutan?
Mungkin tidak, tetapi tren saat ini menunjukkan bahwa bisnis mulai menyadari perlunya perubahan, dan dengan
skala tantangan. Ironisnya, bagaimanapun, banyak dari mereka yang menjadi penasihat perusahaan besar belum
memahami sepenuhnya apa yang mulai terjadi di sekitar mereka.
Ketika saya masih kecil, Nikita Kruschev, Presiden Uni Soviet yang saat itu tampaknya tak terbendung,
menjadi berita utama dunia dengan mengatakan bahwa komunisme akan mengubur kapitalisme. Tidak
diragukan lagi dia mempercayainya dan sebagian besar dunia lainnya takut dia mungkin benar. Kapitalisme,
baik di Uni Soviet atau di kekuatan industri besar lainnya, memiliki pers campuran yang jelas selama beberapa
generasi. Di
Das Kapital ( 1867) Karl Marx menulis bahwa "modal adalah tenaga kerja mati yang, seperti vampir, hidup hanya dengan
mengisap tenaga kerja hidup, dan hidup lebih banyak, lebih banyak tenaga kerja yang disedotnya." Sungguh, siapa yang mau
hidup dalam masyarakat kapitalis? Dan, di sebagian besar abad ke-20, banyak kritikus terhadap tatanan dunia industri
bertanya-tanya dengan lantang - terkadang dengan sangat keras - apakah masa depan akan menjadi kapitalis yang tidak
berkelanjutan atau komunis yang berkelanjutan?
Pada saat saya masuk universitas pada akhir 1960-an, banyak baby-boomer berada di antara
bermacam-macam guru, dari Marx dan Mao Tsetung hingga Herbert Marcuse dan Che Guevara. Pesan dasar
mereka adalah bahwa waktu kapitalisme adalah tip. Selera saya, sebaliknya, untuk orang-orang seperti Paul
Ehrlich, Barry Commoner dan Teddy Goldsmith: pemikir lingkungan yang berpendapat bahwa kombinasi lintasan
pertumbuhan populasi, polusi industri, dan kerusakan ekosistem mengancam untuk merusak masa depan, baik
kapitalis atau komunis. Sebagian besar, tetapi tidak semua, dari para peramal ini secara politis adalah
kiri-tengah. Faktanya, aktivis lingkungan dan Hijau terkemuka berasal dari a

Apakah Kapitalisme Berkelanjutan? 19
spektrum politik yang jauh lebih luas daripada kebanyakan kritikus sayap kanan (dengan ekstensi semangka
hinaan, "hijau di luar, merah di dalam") siap untuk mengakui.
Meski begitu, dan terlepas dari keberhasilan pemerintahan sayap kanan Reagan dan Thatcher dalam membantu
membalikkan apa yang tampak seperti gelombang sejarah, banyak yang bertanya-tanya apakah ini hanya selingan di
jalan yang tak terhindarkan menuju sesuatu yang lebih dekat dengan apa yang ada dalam pikiran Marx. Kemudian
datanglah jatuhnya Tembok Berlin pada tahun 1989 dan runtuhnya banyak sistem komunis berikutnya, menyoroti
vampirisme yang setara, dan seringkali lebih besar, dari sebagian besar ekonomi yang dikelola negara. Beberapa orang
telah melihat keruntuhan yang akan datang, menyadari bahwa komunisme juga memiliki kontradiksi internal, tetapi bagi
kebanyakan orang itu datang sebagai salah satu kejutan terbesar dalam sejarah abad yang paling mengejutkan.
Paralel "revolusi lingkungan", yang juga mencapai puncak besar keduanya pada tahun 1989 (lihat Bab 3),
menyingkap semakin agresifnya predasi dunia alam oleh industri, baik kapitalis maupun komunis. Hari ini kita
harus bertanya jenis pembiayaan, usaha, dan kegiatan industri apa yang dibutuhkan dan dipelihara oleh dunia
yang berkelanjutan? Halaman-halaman berikut bertujuan untuk memberikan setidaknya beberapa jawaban.
Apa yang terjadi di sini?

Mengapa membaca buku ini? Sederhana. Krisis keberlanjutan akan menjadi jauh lebih buruk sebelum kita
memiliki harapan untuk berbelok. Akibatnya, tren yang diidentifikasi di halaman berikut tampaknya akan
mengubah dunia bisnis ke luar selama beberapa dekade mendatang. Seperti yang dikatakan oleh CEO
Monsanto Robert (Bob) Shapiro, “Kami melihat salah satu diskontinuitas besar dalam sejarah sosial dan
ekonomi yang menciptakan peluang luar biasa. Pada saat-saat seperti ini, semuanya bisa diperebutkan. ”
Bagi perusahaan yang waspada terhadap arus yang dalam, prospeknya luar biasa cerah. “Saat krisis ini
semakin nyata,” jelas Shapiro, “dunia akan menuntut serangkaian perubahan yang memberi kita kesempatan
untuk bertahan hidup. Dunia akan bersiap untuk membayar orang yang dapat membantunya bertahan hidup. "
Pada saat yang sama, dunia akan semakin bersedia untuk menyerang mereka yang kegiatan atau rencananya
bisnisnya mengancam, atau terlihat mengancam, masa depan kita. Monsanto, misalnya, telah terpukul di
Eropa atas rencananya untuk memperkenalkan produk rekayasa genetika seperti bovine somatotropin (BST)
dan kedelai tahan herbisida.
Paradoksnya, periode sejarah ini akan sangat menuntut bagi gerakan yang memulai. Apa yang dimulai
sebagai kain perca yang tersebar
AGENDA BARIS TRIPLE BOTTOM
Apakah keberlanjutan itu? Keberlanjutan adalah prinsip untuk memastikan bahwa tindakan kita saat ini tidak
membatasi pilihan ekonomi, sosial, dan lingkungan yang terbuka untuk generasi mendatang.
Mengapa ini penting? Secara sederhana, ini adalah paradigma bisnis abad ke-21 yang sedang
berkembang. Pembangunan berkelanjutan diusulkan oleh pemerintah dan pemimpin bisnis sebagai solusi
untuk berbagai masalah yang sekarang sedang menjadi agenda internasional. Ini berkisar dari cacing
global, penipisan ozon, dan runtuhnya beberapa perikanan laut hingga masalah sosial seperti kematian
37.000 anak di bawah usia lima tahun setiap hari (kebanyakan dari penyakit yang tidak mahal obatnya)
dan kematian beberapa 585.000 wanita hamil dan ibu setiap tahun. PBB pertama Pandangan Lingkungan
Global laporan, yang diterbitkan pada tahun 1996, menyatakan bahwa dunia masih mengunci 'rasa urgensi
yang diperlukan "yang diperlukan untuk menarik diri dari" jurang lingkungan. "
Apa hubungannya ini dengan bisnis? Banyak pebisnis akan berpendapat bahwa menyelamatkan dunia
adalah usaha mereka yang membusuk. Tetapi harapan tumbuh di seluruh dunia bahwa bisnis akan
mewujudkannya. Sebagian, ini mengalir dari aktivitas organisasi seperti Dewan Bisnis Dunia untuk
Pembangunan Berkelanjutan (WBCSD), tetapi juga mengalir dari pengakuan bahwa bisnis membutuhkan pasar
yang stabil - dan, uniknya, memiliki keterampilan teknologi, keuangan, dan manajemen yang diperlukan untuk
mencapai transisi keberlanjutan. Agenda triple bottom line (lihat Bab 4) berkembang pesat - dan secara luas,
dengan salah satu tugas yang paling menantang adalah penyampaian terkoordinasi, untuk memastikan efisiensi
dan efektivitas penggunaan sumber daya.
Bukankah ini pekerjaan untuk pembuat hukum dan regulator? Sebagian, tentu saja. Namun lobi industri yang sering kali
efektif selama bertahun-tahun untuk mengurangi regulasi dan, dalam beberapa kasus, deregulasi aktif mungkin sekarang akan
kembali menghantuinya.
Wall Street tidak mengizinkan kami melakukan ini! Salah. Dalam beberapa dekade mendatang, pasar keuangan dunia
akan bersikeras bahwa bisnis memberikan hasil yang melebihi triple bottom line. Sudah lama buta terhadap sebagian besar
masalah lingkungan, pasar keuangan mulai khawatir dan bergerak untuk perubahan. Bank dan perusahaan asuransi
terkemuka menandatangani piagam tentang pembangunan berkelanjutan. Perusahaan asuransi, yang sering kali harus
menanggung kerugian industri lain, mungkin tidak pernah secara aktif berkampanye untuk deregulasi atau untuk penegakan
hukum pengendalian pencemaran yang lemah, tetapi sekarang berada di garis depan karena biayanya semakin mahal.
Mereka akan semakin mendesak agar industri dan pemerintah mengambil tindakan.
kelompok protes, dan kemudian tumbuh menjadi gerakan sosial paling kuat di paruh kedua abad ke-20,
sekarang tampaknya akan membentuk elemen kunci pasar dan industri abad ke-21. Tren ini pada akhirnya
akan berdampak pada semua sektor ekonomi global, tanpa kecuali. Tetapi kelompok-kelompok seperti
Friends of the Earth, Greenpeace, dan World Wide Fund for Nature (WWF) sekarang menghadapi
perubahan di lingkungan mereka sendiri sama luar biasa seperti yang mengguncang IBM saat era "Besi
Besar" memberi jalan ke era PC - dan yang kemudian mengguncang Microsoft sebagai era PC, pada
gilirannya, mulai memberi jalan ke era Internet.
Tapi, tentunya, semuanya menjadi lebih baik? Dalam beberapa hal kunci, memang demikian. Tetapi tanyakan
kepada sebagian besar pakar lingkungan atau keberlanjutan apakah menurut mereka semuanya membaik secara
keseluruhan, dan jawaban yang paling umum sama sekali tidak. Ketika Asahi Glass Foundation mengirimkan kuesioner
tahunan keempatnya tentang “masalah lingkungan dan kelangsungan hidup umat manusia” pada tahun 1995, total lebih
dari 2.500 formulir dikirimkan kepada para ahli dan pembentuk opini di 201 negara lain. Diminta untuk mengatakan
seberapa prihatin mereka dalam hal waktu 12 jam, tanggapan rata-rata mereka adalah 8:49; mendekati kisaran "sangat
prihatin" di 9,01-12,00. Sejak survei pertama kali dimulai, respons rata-rata telah bergeser ke satu jam kemudian,
menunjukkan kekhawatiran yang semakin besar.
Ketika ditanya tentang kondisi dalam waktu 50 tahun, lebih dari 50 persen responden percaya bahwa
kondisinya akan lebih buruk. Mereka mungkin benar, tetapi, mengingat pesimisme dapat bertindak sebagai ramalan
yang terwujud dengan sendirinya, tantangannya sekarang adalah mengembangkan visi masa depan yang lebih
optimis dan strategi sosial, ekonomi, dan lingkungan yang diperlukan untuk mewujudkannya. Saat kita memasuki
milenium ketiga, keberlanjutan berpotensi memberi kita kerangka kerja yang kuat untuk melakukan hal itu.
Upsides, Downsides
Kuda Troya?
Mari kita lihat beberapa kelemahannya terlebih dahulu. Selama beberapa dekade, bisnis terutama berfokus pada sisi
negatif dari revolusi lingkungan. Hal ini juga berlaku untuk revolusi keberlanjutan, yang benar-benar mulai terjadi sejak
tahun 1987. Dan, setidaknya untuk beberapa orang, sisi negatif jangka pendek cukup nyata, dan sangat pribadi.
Seorang direktur Inggris dari sebuah perusahaan AS tempat kami bekerja pada awal 1990-an terbang melintasi
Atlantik untuk menjelaskan keharusan keberlanjutan kepada dewan AS. Kesalahan besar - bencana. Ketika dia
mengumpulkan sekelompok kecil dari kami untuk pemeriksaan mayat sekembalinya, dia
melaporkan bahwa, setidaknya secara metaforis, darahnya telah tertinggal di karpet ruang rapat. Pada akhirnya,
rekan-rekannya memberi tahu kami, dia diseret keluar dari kamar terlebih dahulu.
Masalahnya adalah bahwa beberapa perusahaan Amerika melihat keberlanjutan sebagai plot, versi
akhir abad ke-20 dari Kuda Troya. Mereka berpendapat bahwa Gro Harlem Brundtland, Perdana Menteri
Norwegia yang pernah mengetuai Komisi Lingkungan dan Pembangunan Dunia, adalah seorang
kuasi-komunis dan bahwa laporan Komisi, Masa Depan Kita Bersama, 1 hanyalah tipuan untuk mentransfer
teknologi canggih AS ke Dunia Ketiga secara gratis. Ironisnya, perusahaan tersebut sudah diakui sebagai
pemimpin dalam hal pengendalian polusi. Tetapi reaksi spontannya terhadap keberlanjutan diulangi di
ruang rapat di seluruh AS dan di beberapa negara anggota Eropa.
Banyak hal telah berubah dalam tahun-tahun berikutnya, tentu saja. Tetapi tidak ada tempat secepat yang mereka
butuhkan, terlepas dari kenyataan bahwa bisnis apa pun yang mengabaikan tren yang diuraikan di halaman berikut
berisiko melakukan bunuh diri komersial. Akibatnya, daftar korban semakin lama semakin panjang. Kami akan melihat
masalah yang melanda perusahaan seperti:
♦ ABB Bagaimana perusahaan Swiss-Swedia, yang telah lama berkecimpung dalam lingkaran pembangunan
berkelanjutan, mengalami masalah besar ketika memenangkan kontrak untuk membangun dua bendungan besar,
Bakun di Malaysia dan Three Gorges di Cina.
♦ Pekerjaan impian Bagaimana kutukan lama India kembali menghantui studio Hollywood baru
Steven Spielberg.
♦ Intel Bagaimana rasa haus dari pembuat chip terkemuka dunia meninggalkannya dengan mabuk virtual.
♦ Monsanto Bagaimana upaya perusahaan AS untuk memperkenalkan produk rekayasa genetika

baru - di antaranya hormon susu BST dan kedelai herbicideresistant - ke pasar Eropa
menyebabkan serangan akut gangguan pencernaan masyarakat dan perusahaan.
♦ Kulit Betapa perusahaan minyak terbesar di dunia dikejutkan oleh serangkaian bencana hubungan
masyarakat, meskipun reputasinya dalam perencanaan skenario dan melihat jauh ke masa depan.
♦ Synthesia Bagaimana reputasi sebuah perusahaan bahan peledak Ceko membuat lubang dalam kredibilitas skema
penghargaan lingkungan yang besar.
♦ Texaco Bagaimana kontroversi keragaman etnis membuat jurusan minyak ini memeriksa “jiwa” -nya.
Tapi untuk setiap korban, setiap pecundang, ada lusinan calon pemenang. Keuntungannya adalah mereka yang
beradaptasi dengan - dan dalam beberapa kasus mengemudi - revolusi bisnis baru ini tidak hanya akan bersaing
secara lebih efektif untuk beberapa perusahaan hebat.

peluang pasar di masa depan, mereka juga akan terhubung secara lebih kuat dengan nilai mereka sendiri
dan nilai rekan kerja, pelanggan, dan pemangku kepentingan lainnya. Beberapa juga akan
bersenang-senang di sepanjang jalan. Kami akan melihat pengalaman sejumlah perusahaan yang telah
memulai perjalanan panjang menuju keberlanjutan, meskipun sebagian besar kasus akan condong ke
basis klien kami dan ke arah kinerja ekonomi dan lingkungan - daripada ke kinerja triple bottom line penuh.
Mudah-mudahan, akan ada pengalaman yang lebih relevan untuk digunakan jika
Kanibal Dengan Garpu diperbarui satu dekade dari sekarang. Di antara perusahaan yang dibahas adalah:
♦ Dow Chemical Bagaimana salah satu perusahaan kimia terbesar di dunia menantang kebutuhan
akan beberapa produk industri utama, termasuk klorin.
♦ Electrolux Bagaimana perusahaan "white goods" internasional terkemuka ini memikirkan kembali strategi
korporat dan produknya dengan mempertimbangkan keberlanjutan.
♦ Perkebunan Harapan Emas Bagaimana salah satu perusahaan perkebunan teratas Malaysia belajar
bagaimana berhenti "merokok" dan melindungi lingkungan.
♦ ICI Poliuretan Bagaimana sebuah perusahaan kimia terkemuka Eropa berencana membantu kita semua agar lebih
mudah tidur dengan menyediakan kasur yang dapat didaur ulang.
♦ Antarmuka Bagaimana seorang pembuat karpet belajar membangun bisnisnya di sekitar fungsi penjualan,
bukan produk.
♦ Monsanto Bagaimana salah satu perusahaan kimia terkemuka AS mendefinisikan kembali perannya dalam
kehidupan dan memusatkan perhatian pada keberlanjutan sebagai panduan untuk peluang pasar di masa depan.
♦ Novo Nordisk Bagaimana salah satu perusahaan terkemuka Denmark, yang beroperasi di pasar perawatan
kesehatan dan industri enzim, melibatkan pemangku kepentingannya di Eropa dan Amerika Utara.
♦ Procter & Gamble Bagaimana perusahaan deterjen raksasa dan barang konsumen ini menggunakan penilaian "nilai:
dampak" untuk meningkatkan nilai yang diberikan kepada konsumen sekaligus mengurangi dampak yang ditimbulkan
dalam proses tersebut.
♦ Pusat Laut Tropis Bagaimana perusahaan kecil ini bekerja dengan orang-orang di seluruh rantai
pasokannya untuk memastikan “tidak ada kerugian” saat ikan eksotis berpindah dari terumbu tropis ke
tangki pemelihara ikan Eropa.
♦ Unilever Bagaimana perusahaan Anglo-Belanda menyoroti keberlanjutan rantai pertanian dan

makanannya.
♦ Volvo Bagaimana pembuat mobil menantang rantai pasokan globalnya untuk membangun
kualitas lingkungan.
♦ Xerox Bagaimana perusahaan mesin fotokopi belajar menutup lingkaran
“Remanufaktur” dan teknik lainnya.
Minat Baru dalam Kapitalisme

Masalah atau Solusi?
Kapitalisme dan keberlanjutan, betapapun kita berharap sebaliknya, tidak menjadi teman yang mudah. Sebagai Nasib baru-baru
ini mengatakan:
“Korporasi diletakkan di bumi ini, bagaimanapun juga, untuk menghasilkan uang, dan bagi beberapa pikiran,
maksimalisasi keuntungan tidak akan pernah terlihat jauh berbeda dari keserakahan. Tetapi keuntungan, tentu saja,
membayar peralatan dan teknologi terbaru yang menghasilkan pertumbuhan ekonomi dan lebih banyak lapangan
kerja. Jika perusahaan tidak serakah seperti itu, mereka akan gulung tikar dan kemudian kita semua akan mendapat
masalah. ” 2
Ya, mungkin. Tetapi lobi keberlanjutan menunjukkan bahwa kita sudah dalam masalah, seringkali karena cara
yang mementingkan diri sendiri di mana sebagian besar perusahaan telah menafsirkan misi mereka. Jadi, ia bertanya,
dapatkah sistem kapitalis mengubah tidak hanya titik-titiknya tetapi juga sifatnya? Singkatnya, bisakah para kanibal
korporat ini belajar menggunakan alat yang lebih beradab tetapi juga mulai mengubah pola makan mereka ke arah
masukan yang tidak terlalu merusak secara ekonomi, sosial, dan ekologis?
Sementara itu, meskipun masih jauh dari jelas bahwa kapitalisme secara signifikan lebih merusak
lingkungan daripada alternatifnya, ia telah menjadi sorotan baru-baru ini karena kekuatan globalnya yang
meningkat dan karena apa yang sebagian ingin kita yakini sebagai "akhir sejarah". Pada tahun 1989,
Francis Fukuyama menulis artikel berpengaruh yang menyatakan bahwa dunia sedang melihat
perkembangan konsensus yang luar biasa tentang legitimasi demokrasi liberal sebagai sistem
pemerintahan. Sistem ini, menurutnya, telah menaklukkan ideologi saingan seperti monarki turun-temurun,
fasisme, dan komunisme. Dalam pengertian sempit ini, dia percaya bahwa kita sedang melihat akhir
sejarah, "titik akhir evolusi ideologis umat manusia", dan "bentuk akhir pemerintahan manusia".
Tindakan keras yang hampir segera dilakukan oleh komunis Tiongkok setelah protes di Lapangan Tiananmen pada
tahun 1989, dan invasi Irak tahun 1991 ke Kuwait dan Perang Teluk yang terjadi kemudian menyebabkan banyak kritikus
berpendapat bahwa Fukuyama - yang menindaklanjuti

sebuah buku kontroversial, Akhir Sejarah dan Manusia Terakhir 3 pada tahun 1992 - salah. Apapun faktanya,
beberapa analis khawatir bahwa dunia berpotensi menjadi lebih tidak stabil setelah berakhirnya "Perang
Dingin" daripada ketika Barat dan Uni Soviet siap menghadapi kebuntuan nuklir. Tentu saja, potensi
negara-negara "nakal" untuk mengembangkan persenjataan nuklir, kimia, atau biologis mereka sendiri tampak
jauh lebih besar sekarang karena banyak keterampilan industri pertahanan Uni Soviet lama tersedia di pasar
terbuka. Dalam konteks ini, setiap transisi ke bentuk pembangunan ekonomi yang lebih berkelanjutan harus
mengatasi - dan bahkan dapat memicu - dislokasi politik besar. Jika kita gagal untuk bangun dan mengelola
tantangan ini tepat waktu, mereka mungkin akan menggagalkan elemen kunci dari transisi keberlanjutan.
Namun, apapun pandangan kebijakan luar negeri dan implikasi dari tren tersebut, pasar "bebas"
sekarang menjadi model pembangunan yang utama di sebagian besar kawasan dunia. Ketika, misalnya,
ketua bank sentral dari lima negara pasca-komunis terbesar - Rusia, Ukraina, Polandia, Hongaria, dan
Rumania - baru-baru ini menguraikan kebijakan moneter mereka untuk elit investasi di Forum Ekonomi
Dunia, mereka yang hadir sangat senang dengan bagaimana membosankan pidato itu. “Tidak ada lagi
perdebatan tentang teori ekonomi,” komentar Rodric Braithwaite, mantan duta besar Inggris untuk Rusia
yang pindah ke Deutsche Morgan Grenfell. Fundamental tidak diperebutkan lagi. 4
Begitulah kapitalisme, tetapi kami melihat pergeseran yang menarik menuju perdebatan tentang batasan dan
kelemahan mekanisme pasar. Salah satu buku terbaru yang paling berpengaruh tentang tema ini adalah buku
Robert Kitten Semuanya Dijual. 5 Pasar bekerja jauh lebih baik daripada ekonomi komando dan kontrol dalam
banyak hal, tetapi seperti yang dikatakan Kuttner, "Sebuah masyarakat yang merupakan blok lelang besar tidak
akan menjadi demokrasi politik yang layak dimiliki." Akibatnya, seperti yang akan kita lihat di Bab 6, perdebatan
tentang nilai-nilai kemanusiaan dan sosial yang lebih luas - dan tentang cara-cara di mana nilai-nilai itu dapat
diintegrasikan ke dalam operasi pasar internasional dan korporasi. yang melayani mereka.
Melucuti esensinya, kapitalisme - apapun mereknya - adalah sistem ekonomi (dan, tentu saja, politik) di mana
pemilik modal individu (secara relatif) bebas untuk membuangnya sesuka mereka dan, khususnya, untuk keuntungan
mereka sendiri. Seperti yang akan kita lihat, ada banyak cara berbeda untuk menghitung, mendefinisikan, dan menilai
modal, tetapi pertanyaan kunci bagi semua masyarakat kapitalis di abad ke-21 adalah apakah versi khusus mereka
dapat dipertahankan dalam menghadapi ekonomi, politik, sosial, dan ekonomi yang lebih luas. dan tantangan
lingkungan? Pertanyaan ini menjadi lebih mendesak karena kita melihat pergeseran keseimbangan kekuatan
internasional, dengan negara-negara yang cenderung kehilangan kekuasaan dan

perusahaan transnasional cenderung menjadi semakin kuat.
Bisakah Kita Mengandalkan Kapitalisme?
Pada akhirnya, semuanya tergantung pada apa yang kita ingin kapitalisme lakukan. Penciptaan kekayaan jarang merupakan
proses yang nyaman dan masyarakat kapitalis dunia telah mengalami periode perubahan yang memilukan. Juga bukan
masalah paling mendesak yang dihadapi politisi dan pemimpin bisnis terkait dengan tekanan lingkungan atau pembangunan
berkelanjutan, setidaknya seperti yang didefinisikan secara konvensional.
Masalahnya masih lebih dalam di mata banyak dari mereka yang menjalankan sistem kapitalis. Bahkan di
AS, kapitalisme sekarang menghadapi tantangan mendasar terhadap legitimasi perusahaan terbesar dan cara
penghargaan didistribusikan dalam sistem perusahaan bebas. Ini karena persepsi bahwa pasar saham
meningkatkan saham dan memberi penghargaan kepada eksekutif (melalui opsi saham) ketika mereka
memberhentikan pekerja. Memang, ada gema di awal abad ini ketika Teddy Roosevelt dan yang lainnya
berkampanye melawan apa yang oleh Roosevelt disebut sebagai "penjahat dari kekayaan besar". 6
Di Jepang, gelombang restrukturisasi perusahaan telah menyebabkan serentetan kasus bunuh diri di
kalangan samurai perusahaan paruh baya. Sampai saat ini, tujuan perusahaan dan karyawan sama. “Pekerja
lebih melihat ke perusahaan daripada keluarga atau aktivitas lain untuk kepuasan diri sendiri,” jelas Makoto
Nakume, psikiater yang memberi nasihat kepada pekerja kantoran. 7 Tapi, semakin, kita hidup dalam apa Minggu
Bisnis
dijuluki "The Age of Anxiety". 8 Di mana-mana, ancaman pengangguran dirasakan akan segera terjadi.
Terkadang korban perubahan kecil, tetapi terkadang cukup besar untuk mengguncang seluruh bangsa. Di
Belanda, misalnya, gelombang kejut yang sangat besar mengikuti pengumuman oleh Daimler-Benz AG
Jerman bahwa mereka berencana untuk mencabut Plug on NV Fokker, pembuat pesawat yang merugi dan
kekurangan uang - sebuah langkah yang dianggap dapat merugikan negara total 20.000 pekerjaan. 9
Tentu saja tidak ada yang baru. Lebih dari 50 tahun yang lalu, ekonom Joseph Schumpeter mencatat
bahwa fitur esensial dari sistem kapitalis adalah “penghancuran kreatif,” yang dia definisikan sebagai
proses organik dari “mutasi industri yang terus-menerus merevolusi struktur ekonomi dari dalam, tanpa
henti menghancurkan yang lama, tanpa henti membuat yang baru. ” 10 Tetapi salah satu aspek yang paling
mengkhawatirkan dari gelombang mutasi terbaru adalah bahwa banyak PHK bersifat permanen, bukan
sementara seperti yang terjadi selama resesi pada pertengahan 1970-an.
Para pebisnis terkemuka mungkin masih dianggap sebagai pahlawan zaman modern, tetapi semakin banyak
orang yang bertanya-tanya apakah kita dapat mengandalkan kapitalisme untuk memberikan sesuatu yang
mendekati masa depan yang berkelanjutan. Akibatnya, tampaknya tantangan politik internal terhadap sistem
kapitalis akan tumbuh seiring dengan ancaman komunis yang diharapkan surut dan laju perubahan ekonomi
semakin cepat sebagai respons terhadap proses globalisasi. Di antara peringatan paling mendesak tentang
dislokasi yang akan dipicu oleh pasar globalisasi di masa depan adalah peringatan William Greider Satu Dunia, Siap
atau Tidak; "Jika saya dipaksa untuk menebak masa depan, saya akan memperkirakan bahwa sistem global,
memang, mungkin akan mengalami serangkaian peristiwa yang mengerikan - bencana yang memilukan yang
bersifat ekonomi atau sosial atau lingkungan - sebelum akal sehat dapat menang." 11
Apa Implikasinya?
Dislokasi ekonomi dan sosial yang sekarang menimpa semua negara industri membuat lingkungan politik yang
sangat tidak stabil di mana untuk mencoba mengejar tujuan jangka panjang seperti keberlanjutan, Sebagian
sebagai hasilnya, bisnis akan menemukan dirinya pada posisi sekarang, lebih sentral. Melemahnya pengaruh
dan kendali pemerintah seiring dengan berlanjutnya globalisasi akan memastikan bahwa bisnis akan semakin
dimintai pertanggungjawaban atas isu-isu yang dulunya dianggap politis - dan oleh karena itu, perlu,
mempertahankan pemerintah.
Beberapa bahkan mungkin melihat ini sebagai hasil yang diinginkan. Kapitalisme telah membuktikan dirinya mungkin secara unik
mampu menemukan kembali dirinya sendiri ketika dihadapkan pada ancaman dan kendala yang tampaknya tidak dapat diatasi. Kita
telah melihat kapitalisme mentah dari Revolusi Industri secara progresif dibentuk menjadi bentuk-bentuk baru dari kapitalisme “sosial”,
“hijau”, atau, semakin meningkat, kapitalisme “pemangku kepentingan”. Mudah-mudahan, dalam beberapa generasi mendatang, kita
juga dapat mengembangkan bentuk kapitalisme yang “berkelanjutan”.
Salah satu perubahan kunci yang akan mengarahkan kita ke arah ini adalah kebangkitan pasar keuangan
terhadap elemen-elemen kunci dari agenda triple bottom line selama dekade berikutnya. Skala kerugian yang
diderita industri asuransi hingga saat ini sangat mencengangkan. Misalnya, seperlima dari kerugian yang
mengguncang pasar asuransi Lloyd hingga fondasi keuangannya terkait dengan kebijakan yang mencakup risiko
terkait asbes, kontaminasi tanah, dan limbah beracun atau radioaktif, tetapi sekarang sesuatu yang baru tampak
di depan mata. Ketika Badai Andrew menghantam Palm Beach, Florida pada tahun 1992, Lloyd's of London
kembali hancur. Penjamin emisi dan "Nama" sama-sama hanya bisa menonton monitor TV mereka dengan ngeri
saat rumah dan mobil terbang. Klaim yang dihasilkan segera mencapai $ 16 miliar dan kerugiannya begitu
dahsyat sehingga
pasar reasuransi - perusahaan asuransi yang mengasuransikan asuransi - menyusut hampir dalam semalam. Ketakutan sebenarnya adalah
bahwa kerusakan akibat badai tersebut mungkin terkait dengan tren pemanasan global, yang menyiratkan bahwa kerugian di masa depan
akan berada dalam skala yang lebih besar. 12
Industri asuransi bertekad untuk tidak terkejut lagi. Akibatnya, mereka menginvestasikan sejumlah besar uang dalam
pemodelan iklim global. Beberapa perusahaan asuransi yang berwawasan ke depan sekarang memimpin tuntutan di
pasar keuangan untuk memastikan bahwa industri waspada terhadap risiko lingkungan dan bahwa ia menginvestasikan
waktu, tenaga, uang, dan sumber daya lain yang cukup untuk menjaga risiko ke tingkat yang dapat diterima. Beberapa,
juga, duduk dengan kelompok-kelompok seperti Greenpeace dan mengeksplorasi cara-cara di mana mereka dapat
bekerja sama untuk mendorong perubahan yang diperlukan.
Masalahnya adalah bahwa perusahaan global terbesar sekalipun hanya memiliki sedikit kendali atas
elemen-elemen kunci dari agenda keberlanjutan. Yang sangat disayangkan bagi mereka. Karena, sementara
dunia semakin yakin bahwa pembangunan berkelanjutan adalah arah yang diperlukan, politisi jarang memiliki
visi, apalagi keberanian, untuk mengarahkan pemerintah, partai, dan pemilihnya ke arah baru ini. Akibatnya,
tidak dapat dipungkiri bahwa porsi yang berkembang dari agenda keberlanjutan akan jatuh, secara default, ke
pangkuan bisnis dan apa yang semakin disebut sebagai "masyarakat sipil;" semua lembaga dan aktivitas
publik yang menciptakan konteks sosial di mana pasar berkembang dan bisnis dilakukan.
Politisi
Apa Kata Politisi?
Dengan beberapa pengecualian yang terhormat, politisi hanya mengatakan sesedikit mungkin. Tetapi sering kali,
seorang pemimpin besar dunia melanggar pangkat dan mengatakannya saat mereka - atau penasihat tepercaya mereka
- melihatnya. Kasus awal adalah pidato "hijau" dari Perdana Menteri Thatcher dan Presiden Gorbachev dan Bush di
akhir 1980-an. KTT Bumi 1992 di Rio de Janeiro juga menyaksikan lebih dari seratus pemimpin dunia berbaris selama
beberapa menit mereka dalam sorotan dan, sebagian besar, membaca kata-kata yang dituliskan untuk mereka oleh
orang lain. Sangat sedikit, yang terlindungi oleh keberadaan mereka yang ber-AC dan dilindungi tubuh, tampaknya
mampu memanfaatkan banyak pengalaman pribadi yang relevan.
Kemudian datanglah salah satu perkembangan luar biasa dari Pemerintahan Clinton pertama di AS:
jam kesebelas konversi Menteri Luar Negeri Warren Christopher ke masalah lingkungan. Al Gore mungkin
mengklaim berita utama dengan bukunya Bumi dalam Keseimbangan, 13 tetapi pertobatan Christopher lebih
sedikit
diharapkan. Sifat pekerjaannya berarti bahwa dia telah berkeliling dunia secara konstan dan, dalam prosesnya, telah diberi
pengarahan tentang masalah-masalah yang paling membebani pemerintah yang dia negosiasikan. 14
Kaum sinis memandang penting fakta bahwa Christopher mungkin akan pensiun setelah pemilu 1996 (dia
melakukannya) dan bahwa tidak akan ada kesepakatan perdamaian Timur Tengah yang komprehensif sebelum dia
meninggalkan jabatan: politisi suka meninggalkan warisan. Apapun motifnya, dia melakukan itu. Dia memerintahkan
Departemen Luar Negeri untuk membuat laporan tahunan tentang tantangan lingkungan global, menggemakan
laporan tahunan tentang hak asasi manusia. Dan dia juga menyerukan sistem di mana kedutaan besar AS di setiap
wilayah global akan mendirikan pusat lingkungan, untuk meningkatkan profil masalah sumber daya alam dan agenda
keberlanjutan.
Sangat menarik untuk mengingat betapa banyak pengalaman membantu membuka matanya. Satu orang
sedang berjalan, hanya sebulan sebelumnya, melalui bangsal anak-anak di sebuah rumah sakit yang merawat
pasien dari sekitar pembangkit nuklir Chernobyl. Yang lainnya sedang bekerja di sekitar Timur Tengah, di mana dia
terus-menerus menemukan masalah populasi yang melonjak dan sumber air yang terbatas. Penjelasannya tentang
prospek republik Asia Tengah menyoroti "Kebijakan irigasi Soviet yang mengubah sebagian besar Laut Aral
menjadi lautan pasir." Pesannya jelas. “Saya terus mengalami masalah politik atau keamanan yang memiliki
kandungan lingkungan yang sangat besar,” kenangnya. “Haiti melekat di benak saya, dengan kelebihan populasi
dan penggundulan hutan di negara itu. Dan, di Eropa timur, negara-negara demokrasi baru itu sedang berjuang
dengan warisan pelecehan lingkungan - dan mungkin tidak akan pernah pulih.
Ini juga bukan satu-satunya masalah. “Kita tidak boleh melupakan pelajaran sulit dari Rwanda, di mana
sumber daya yang menipis dan populasi yang membengkak memperburuk tekanan politik dan ekonomi yang
meledak menjadi salah satu tragedi besar dekade ini,” lanjutnya. Christopher menjadi lebih terlibat semakin dia
mendengar, kata seorang ajudan:
“Dia mendengar dalam satu pengarahan bahwa pada tahun 2025, akan ada lebih banyak orang yang tinggal di kota
daripada yang hidup saat ini. Dia mendengar dalam pengarahan lain, tentang potensi banjir dari pemanasan global,
bahwa 40 persen dari semua kota berada di pantai atau muara pasang surut. Dia menggabungkan keduanya, dan
mulai menyelami daftar bacaan. "
Dia berada di depan sebagian besar politisi dalam hal itu.
Dan kemudian ada China. Seperti staf Dewan Ekonomi Nasional di Gedung Putih, Presiden Clinton mulai
menyadari fakta bahwa meningkatnya nafsu makan China untuk impor biji-bijian dan minyak akan memiliki
implikasi besar bagi ekonomi yang berkelanjutan.

pertumbuhan, harga komoditas, dan inflasi di wilayah dunia lainnya. Seperti yang dikatakan Christopher:
“Dengan 22 persen populasi dunia, China hanya memiliki tujuh persen air tawar dan lahan
pertaniannya, tiga persen hutannya, dan dua persen minyaknya. Kombinasi dari pertumbuhan
ekonomi China yang cepat dan lonjakan populasi memperburuk tekanan lingkungan yang sangat
besar yang sudah dihadapinya. "
Tibet tidak mungkin menjadi negara terakhir yang merasakan dampak China lebensraum.dll
kebijakan, karena populasi raksasa negara itu mencari tanah baru untuk hidup dan untuk mendapatkan
makanan.
Banyak kritikus tetap skeptis, bagaimanapun, mengetahui aturan politik yang tidak terucapkan; “Pria sejati
tidak melakukan lingkungan.” Tetapi Warren Christopher membantu membuka jalan bagi orang lain, lebih jauh
melegitimasi agenda keberlanjutan sebagai item utama dalam agenda politik untuk abad ke-21. Ini adalah kontras
yang menarik dengan perspektif yang diberikan kepada para pemimpin bisnis oleh sebagian besar konsultan
manajemen yang sangat mereka beri perhatian dan uang.
Guru Manajemen
Apa yang Dikatakan Konsultan?
Konsultan mengatakan terlalu banyak, menurut beberapa, dan angka yang mengejutkan berubah pikiran beberapa
tahun kemudian. Tetapi ada banyak guru yang membantu dan, baik atau buruk, orang-orang ini didengarkan oleh para
pemimpin perusahaan tersebut. Ide-ide mereka, yang biasanya dirancang khusus untuk membuat bandwagon, juga
membantu memicu gelombang perubahan dalam dunia bisnis. Pada tahun 1995 saja, menurut buletin perdagangan Konsultan
Berita, perusahaan menghabiskan $ 20,6 miliar untuk konsultasi manajemen.
Ketika, pada pertengahan 1980-an, saya memutuskan untuk menulis The Green Capitalists, sangat sedikit
literatur manajemen yang relevan untuk digunakan. Michael Royston telah memproduksi Pencegahan Polusi Membayar
pada 1979, berfokus pada pengalaman awal perusahaan seperti 3M. 15 Sebuah buku yang lebih berpengaruh dalam hal
evolusi pemikiran saya muncul pada tahun berikutnya: Alvin Toffler's Gelombang Ketiga. 16 Tapi buku yang saya adopsi
sebagai patokan saya secara keseluruhan adalah Dalam pencarian dari Keunggulan, oleh dua konsultan McKinsey,
Thomas (sekarang dikenal sebagai Tom) J. Peters dan Robert H. Waterman. 17 Saya membaca buku dalam
penerbangan ke Prancis, di mana saya akan membantu

Program Lingkungan Perserikatan Bangsa-Bangsa (UNEP) dengan Konferensi Industri Dunia pertama
tentang Pengelolaan Lingkungan (WICEM). Seperti banyak orang lainnya, saya menggali elemen-elemen
buku yang saya sukai, menciptakan frase "keunggulan lingkungan" dalam laporan WICEM berikutnya.
Dalam Pencarian Keunggulan kemudian menjual lebih dari 6 juta eksemplar: kabar baik bagi para penyiar,
tetapi tidak untuk lingkungan. Buku tersebut tidak melakukan apa pun untuk memajukan agenda WICEM, bahkan
gagal membuat satu pun referensi singkat tentang agenda lingkungan. Tapi, keadaan yang menyedihkan itu
sekarang sedang berubah. Beberapa ahli manajemen modern - termasuk Michael Porter (lihat hal. 108) - mulai
memberikan perhatian serius pada lingkungan, yang lain pada pembangunan berkelanjutan, dan yang lainnya
masih mulai menggunakan metafora ekologi dalam menguraikan strategi bisnis yang menang di masa depan.
Jadi, di setiap bab, kita melihat apa yang dikatakan oleh para pakar bisnis, dan kemudian mempertimbangkan,
sebaliknya, apa yang ditawarkan oleh jumlah yang jauh lebih kecil dari guru lingkungan dan pembangunan
berkelanjutan. Sebagian besar guru arus utama, ternyata, tidak banyak bicara sampai saat ini tentang keberlanjutan.
Di mana kata S digunakan, seperti yang dilakukan oleh konsultan senior McKinsey, Lowell Bryan dan Diana Farrell di Pasar
Tidak Terikat, 18 ini biasanya digunakan dalam arti yang berbeda.
Tapi mungkin buku tebal terbesar baru-baru ini tentang masalah kapitalisme adalah 1.046 halaman George
Reisman Kapitalisme. 19 Bacaan ini sangat dianjurkan bagi siapa pun yang tertarik dengan subjek ini, tetapi dengarkan
apa yang dikatakan Reisman tentang masalah lingkungan hidup, yang dia simpulkan sebagai ancaman terbesar saat
ini bagi kapitalisme. "Gerakan hijau," katanya, "adalah gerakan merah tidak lagi di masa mudanya yang riuh dan
sombong, tetapi di masa tuanya yang gila." Singkatnya, Reisman tampaknya menunjukkan penyakit mental yang
sama persis dengan yang telah lama dituduhkan para pebisnis lingkungan kepada para pencinta lingkungan:
ketidakmampuan patologis untuk membedakan yang baik dari yang buruk dalam suatu populasi sasaran.
Jadi mengapa repot-repot membaca beberapa hal ini? Jawabannya adalah bahwa ketika kita
mempertimbangkan prospek tujuh "revolusi keberlanjutan" yang dibahas dalam Bab 5–11, kita perlu
mempertimbangkan nasihat yang saat ini diterima oleh para pemimpin bisnis dari kuartal ini. Ada
persaingan yang ketat tidak hanya antara produk dan antar jasa, tetapi juga antara ide-ide saingan dan
ideologi yang terkait. Untungnya, setelah satu dekade buku tentang "rekayasa ulang" dan "perampingan",
gelombang baru guru strategi sedang mengembangkan konsep seperti "koopetisi", "evolusi bersama",
"ekosistem bisnis", dan "migrasi nilai", yang semuanya, ternyata, hal tersebut sangat terkait dengan
agenda triple bottom line.
THE GURUS: MATTER MEETS ANTI-MATTER?
Saya membayangkan bahwa menyatukan pikiran dari berbagai pakar bisnis dan manajemen akan
seperti membuat salad dari materi dan antimateri. Masukkan semua bahan ke dalam mangkuk, aduk
rata - dan lihat salad Anda menghilang saat mereka saling meniadakan! Jauh dari itu. Apa yang luar
biasa tentang contoh para guru yang dikumpulkan di halaman-halaman berikut adalah konvergensi
pemikiran mereka di bidang-bidang utama.
Dengan konsep seperti "kapitalisme pemangku kepentingan", "koopetisi", dan "ekosistem bisnis", mereka,
secara sadar atau tidak, membantu menggambarkan beberapa jembatan menuju dunia kapitalisme yang
berkelanjutan. Tapi berapa banyak dari mereka yang benar-benar beralih ke agenda keberlanjutan dan triple
bottom line? Ternyata hanya sedikit yang berharga.
Menyatu / Dimatikan
♦ George Reisman (kapitalisme adalah solusi untuk setiap masalah ekonomi)

- lihat Bab 2 dari Kanibal Dengan Garpu
♦ Peters dan Waterman selama Dalam Pencarian Keunggulan hari - Bab 2
♦ Kebanyakan penulis manajemen tahun 1990-an
Tapi air pasang telah berubah. Pada tahun 1991, Tom Peters telah menulis Leon, Green and Clean. 20 Indikator
perubahan lain yang menarik adalah dua artikel teratas pada Januari-Februari 1997 ulasan Bisnis
Harvard berjudul "Beyond Greening: Strategies for a Sustainable World" dan "Growth through Global
Sustainability." 21 Di bawah ini kami melihat beberapa orang yang lebih jauh di sepanjang jalan.
Showering Sparks
♦ Lowell Bryan dan Diana Farrell (superkonduktivitas pasar keuangan)

- Bab 5
♦ Jean-Marie Dru (gangguan) - Bab 13
♦ Charles Hampden-Turner dan Fons Trompenaars (budaya kapitalisme)
- Bab 6
♦ Rosabeth Moss Kanter (konsep, kompetensi, koneksi) - Bab 12
♦ John Kotter (bunuh diri) - Bab 11-12

♦ Barry Nalebuff dan Adam Brandenburger (koopetisi,

pelengkap) - Bab 9
♦ Fred Reichheld (peran kesetiaan bersyarat) - Bab 5–9
♦ Dava Sobel (mencari bujur sebagai metafora untuk pencarian keberlanjutan) - Bab 10
♦ Edward Tenner (mengapa kecelakaan terjadi dan segala sesuatunya menggigit) - Bab 8 James
♦ Womack dan Daniel Jones (berpikir ramping) - Bab 8
Menyalakan
♦ James Collins dan Jerry Porras (pedoman untuk perusahaan berumur panjang) - Bab 10
♦ Francis Fukuyama (peran sentral kepercayaan, modal sosial) - Bab 9 Bob Garratt
♦ (bentuk baru akuntabilitas dewan) - Bab 11
♦ Gary Hamel dan CK Prahalad (bersaing untuk masa depan) - Bab 5 Charles Handy
♦ (untuk apa perusahaan?) - Bab 10–11 Hans Küng (kebutuhan akan nilai bersama) - Bab
♦ 6
♦ Robert Kuttner (kebajikan dan batasan pasar) - Bab 13–14 James Moore
♦ (ekosistem bisnis) —Bab 5
♦ Tom Peters (perusahaan ramping, hijau, bersih) - Bab 12 Michael Porter
♦ (rantai nilai, persaingan hijau) - Bab 5 Peter Sandman (bergerak melampaui
♦ "kemarahan") - Bab 7 Peter Schwartz (seni pandangan panjang) - Bab 10
♦
♦ Peter Senge (organisasi belajar, proaktif) - Bab 12 George Soros (kontradiksi
♦ internal kapitalisme) - Bab 13 Lester Thurrow (masa depan kapitalisme) - Bab 2
♦
Diaktifkan
♦ Claude Fussler (eko-efisiensi, kompas ramah lingkungan) - Bab 8 Tom Gladwin

♦ (perusahaan yang berkelanjutan) - Bab 6–11 Rob Gray (penghitungan biaya
♦ penuh) - Bab 4
♦ Paul Hawken (ekologi perdagangan) - Bab 2

♦ Kevin Kelly (banyak gol, ubah perubahan itu sendiri, hargai kesalahan Anda) - Bab 15
♦ Amory Lovins (modal alam, Faktor 4 — Faktor 10 teknik) - Bab 4
♦ Jane Nelson (pengarusutamaan) - Bab 13 David

♦ Packard (Cara HP) - Bab 11
♦ Ernst Ulrich von Weizsäcker (Faktor 4–10) - Bab 4
Apa yang Mendorong Agenda?
Kekuatan ekonomi dan demografis yang sekarang sedang bekerja disorot oleh Lester Thurow Masa Depan
Kapitalisme. Thurow, profesor manajemen dan ekonomi di Massachusetts Institute of Technology (MIT)
dan Dekan Sloan School of Management MIT dari tahun 1987 hingga 1993, membandingkan pergeseran
dalam ekonomi global saat ini dengan ide-ide yang diambil dari ilmu alam. 22
Salah satunya adalah “lempeng tektonik” dari geologi, di mana gempa bumi dan gunung berapi yang
spektakuler dipandang terkait dengan tusukan lempeng benua yang mendasarinya. Yang lainnya adalah
"punctuated equilibrium" dari biologi, yang menerima bahwa evolusi terjadi sangat lambat dalam peristiwa
normal, tetapi menunjukkan bahwa begitu sering terjadi perubahan dramatis dalam lingkungan, akibatnya
spesies yang sangat cocok dengan yang lama. tatanan dunia mati dan digantikan oleh sesuatu yang sangat
berbeda.
Lima kekuatan ekonomi fundamental sekarang bertanggung jawab untuk mengubah wajah ekonomi dunia dan
mendorong kita menuju periode keseimbangan bersela. Akibatnya, kita hidup dalam masa yang sangat tidak pasti.
"Kami sedang menyaksikan 'dinosaurus' mati," kata Thurow, "tapi kami tidak tahu apa yang akan menggantikan
mereka." Lima perubahan besar yang mendorong guncangan ekonomi besar ini adalah:
♦ Akhir komunisme. Sepertiga umat manusia dulu hidup di dunia komunis lama - dan sekarang
mulai memainkan peran yang berkembang dalam ekonomi global.
♦ Pergeseran dari ekonomi berbasis sumber daya alam ke ekonomi berbasis kekuatan otak.
♦ Demografi, dalam artian kemungkinan akan terjadi peningkatan populasi dunia sebesar 50 persen
pada tahun 2030, peningkatan migrasi ekonomi yang sangat besar, dan populasi negara-negara
industri yang "menua".
♦ Perkembangan ekonomi global. Semakin banyak, apa pun bisa dibuat
- dan dijual - hampir di mana saja. Tetapi karena aturan lama, berdasarkan GATT— Sistem Bretton
Woods, menjadi mubazir dan dunia terpecah menjadi blok perdagangan di mana akan ada
perdagangan yang lebih bebas di dalam blok dan lebih banyak manajemen pemerintah di antara
mereka, tidak ada jaminan bahwa aturan baru yang efektif akan gantilah.
♦ Thurow menegaskan, tidak ada lagi kekuatan ekonomi, politik, atau militer yang dominan. Tetapi apa
yang terjadi jika, dan kapan, China mengambil alih sebagai ekonomi terbesar di dunia dan, sangat
mungkin, negara adidaya politik?

Di China, kata Thurow, salah satu hal terburuk yang dapat Anda katakan kepada tetangga Anda adalah, "Semoga
Anda hidup di masa yang menarik." Orang Cina tahu bahwa ketidakpastian mendasar adalah salah satu hal terburuk
yang dapat kita alami. Singkatnya, kapitalisme memiliki masa depan, tetapi bagi kebanyakan dari kita, beberapa dekade
mendatang akan menjadi waktu yang sangat menarik. Dan dekade awal abad ke-21 akan menjadi lebih "menarik" bagi
otak perusahaan karena kegagalan sebagian besar penasihat perusahaan untuk memahami - dan mengingatkan klien
mereka tentang - implikasi yang mendalam dan tak terelakkan bagi klien mereka tentang revolusi keberlanjutan yang
akan datang.
Dunia Bisnis
Apa Kata Para Pemimpin Bisnis?
Sebenarnya, sebagian besar pemimpin bisnis masih belum sampai pada pengakuan bahwa mereka sebenarnya
adalah pencinta lingkungan. Misalnya Steven Spielberg dan rekan-rekannya di DreamWorks (Studi Kasus, hlm.
36). Mereka mencoba pendekatan ini ketika mereka menghadapi masalah lingkungan yang berat, tetapi itu hampir
tidak membantu mereka. Yang lebih terlibat langsung adalah kepala eksekutif Intel Andy Grove, yang bukunya, Hanya
Paranoid yang Bertahan, 23 mencatat bahwa tantangan di pasar saat ini adalah menemukan cara rasional untuk
bertahan dari apa yang dia sebut "10x" - atau sepuluh kali lipat - faktor yang dapat mengubah segalanya hampir
dalam semalam. Contohnya termasuk kedatangan suara dalam industri film, transformasi industri komputer pada
akhir 1980-an, dan pecahnya monopoli telepon AT&T.
Menarik untuk dicatat bahwa Intel juga merupakan salah satu perusahaan pertama di dunia yang
menjadi sasaran para juru kampanye yang beroperasi melalui Internet (Studi Kasus, hlm. 168), membawa
masalah yang dulunya hanya bersifat lokal menjadi lebih luas. tahap. Tetapi belum jelas dari tulisan atau
pernyataan publik Andy Grove apakah dia mencurigai atau tidak bahwa tantangan keberlanjutan mungkin
merupakan salah satu kejutan “10x” bagi Intel dan pelanggan serta pemasoknya. Kesimpulan ini, karena
perusahaan yang terlibat dalam organisasi seperti Dewan Bisnis Dunia untuk Pembangunan Berkelanjutan
mulai mengenali, sepenuhnya masuk akal - dan didukung oleh bukti yang semakin banyak.
Abad Keberlanjutan
Siapa yang Akan Menang, Siapa Kalah?
Masih belum jelas apakah kapitalisme bisa berkelanjutan, seperti istilah yang dipahami saat ini. Tetapi ada
cukup bukti yang menunjukkan bahwa model perusahaan bebas menawarkan harapan terbaik untuk
bergerak ke arah itu - asalkan itu
DREAMWORKS, USA
Siapa yang akan membayangkannya? Ketika maestro film Steven Spielberg, bos rekaman David Geffen,
dan mantan eksekutif Disney Jeffrey Katzenberg bergabung untuk membentuk DreamWorks, sebuah
studio Hollywood baru yang dirancang untuk membawa industri film ke era digital, dunia perfilman dan
pemirsa TV menantikan film-film laris lebih lanjut. dari pembuat box-office smash seperti Raiders of the
Lost Ark
dan Taman jurassic. Namun beberapa bulan kemudian, Spielberg dan rekan-rekannya dianggap sebagai penjahat
dalam salah satu kontroversi lingkungan paling dramatis di LA.
Kontroversi itu bahkan lebih layak untuk media karena keterlibatan kepala Microsoft Bill Gates dan
salah satu pendiri Paul Allen di antara para covillains Spielberg. Yang dipertaruhkan adalah masa depan
sebuah daerah yang disebut Lahan Basah Ballona. Ballona adalah korupsi dari Spanyol ballena, atau
seluruhnya, dan situs 1.087 hektar di utara bandara internasional LA adalah rumah bagi sejumlah besar
spesies. Ada 128 spesies burung, lima di antaranya terancam punah; 35 spesies mamalia; 13 jenis
reptilia dan amfibi; dan tempat pembibitan ikan laut. 329 tanaman yang tercatat termasuk tanaman obat
yang masih digunakan oleh orang-orang Shoshone, yang tinggal di sini jauh sebelum penjajah Spanyol
awal tiba dan memaksanya masuk ke misi San Gabriel. Masalahnya, situs itu juga dikatakan berisi
kuburan Shoshone Gabrielino.
Bom waktu yang diledakkan DreamWorks ketika mengumumkan rencana untuk membangun Playa Vista, sebuah
"kota taman elektronik", di situs itu jelas telah dipersiapkan berabad-abad yang lalu. Pengacara pengembang
memperburuk keadaan dengan menolak untuk percaya bahwa telah ada penguburan di sana, menuntut 400 suku yang
kuat untuk membuktikan klaim mereka. Kepala suku Vera Rocha menolak, mengatakan bahwa melakukan itu akan
melanggar kesucian orang mati. Secara signifikan, mungkin, peraturan rendah California bahwa enam kebun Kaukasia
dijadikan kuburan, tetapi aturan tersebut tidak berlaku untuk orang India.
Pekerjaan akan dimulai di situs, yang juga memiliki sejarah panjang sebagai backlot studio
Hollywood, pada musim panas 1996. Kemudian koalisi dari 38 kelompok lingkungan dan Shoshone
Gabrielino penduduk asli Amerika memblokir proyek tersebut - menyerahkan petisi yang ditandatangani
oleh seorang jutaan orang dan, mungkin lebih penting, meluncurkan serangkaian tuntutan hukum
(terhadap DreamWorks dan menyerukan boikot Taman jurassic sekuel.
Masalah menjadi lebih buruk oleh fakta bahwa miliarder di belakang DreamWorks telah menawarkan bir $ 44
juta, subsidi bebas pajak oleh pemerintah kota, yang pada suatu waktu menutup rumah sakit karena kekurangan
dana.
Chief Rocha mengklaim bahwa situs Ballona "dikutuk" untuk orang kulit putih, kuburan impian
mereka. Menggambar pada mitologi akhir abad ke-20, dia juga menyarankan agar Spielberg melihat
kembali film 1982 Hantu, yang berfokus pada sebuah keluarga berhantu setelah menempati situs
pemakaman India. Itu ada di backlot ini, di
1924, taipan surat kabar itu Randolph Hearst diperkirakan secara tidak sengaja menembak Tom Inca ketika Hearst
menangkap Charlie Chaplin. di flagrante dengan gundiknya Marion Davies. Belakangan, Howard Hughes
menempatkan pesawat amfibi raksasa "Spruce Goose" miliknya yang naas di sini. Itu lepas landas hanya sekali,
dengan Hughes berjuang di kontrol, dan berhasil mendapatkan hanya beberapa kaki di atas air.
Apakah DreamWorks akhirnya diluncurkan atau tidak di Ballona, kesusahan Spielberg, Gates,
dan mitranya - yang sebagian besar mengaku sebagai pecinta lingkungan - menyoroti dinamika
kompleks (ekonomi, sosial, dan ekologi) lingkunganisme akhir abad ke-20.
secara tepat dibentuk oleh tekanan sosial dan peraturan. Kekuatan sebenarnya adalah, lebih dari model lain yang
menjalani pengujian skala besar, model ini menjanjikan untuk membantu memanfaatkan kreativitas dan inovasi manusia
untuk tujuan keberlanjutan.
Terlepas dari kenyataan bahwa sangat sedikit buku terlaris bisnis modern yang menyebutkan tantangan
lingkungan dan keberlanjutan, di antara tren paling mendalam yang akan membuat kehidupan bisnis
semakin "menarik" adalah tujuh "revolusi keberlanjutan" yang akan datang yang disorot dalam Bab 5–11.
Ketujuh revolusi ini bukanlah kondisi yang cukup untuk keberlanjutan global, bahkan jika dilakukan
bersamaan, tetapi mereka pasti akan menjadi kondisi yang diperlukan.
Bahkan perusahaan seperti DreamWorks dan Intel, di jantung ekonomi yang sedang berkembang dan dianggap
oleh banyak orang sebagai jauh lebih ramah lingkungan daripada pabrik baja dan pembuat mobil di masa lalu, telah
menjadi salah satu korban kontroversi lingkungan baru-baru ini. Tetapi fokus perdebatan hari ini tidak lagi hanya
pada perusahaan-perusahaan yang salah, tetapi pada keberlanjutan tatanan dunia kapitalis yang sedang
berkembang.
Marx, ternyata, benar dalam sebagian besar analisisnya tetapi prognosisnya sangat salah; Kruschev
juga. Meski begitu, hal terakhir yang dapat dilakukan oleh perusahaan abad ke-21 adalah mengangkat kaki
perusahaan mereka. Di atas semua perubahan lain yang sedang berlangsung, transisi keberlanjutan akan
menghancurkan beberapa industri dan memaksa restrukturisasi radikal lainnya. Ini akan menjadi pelepasan
puluhan ribu perusahaan dan bisnis di seluruh dunia. Tetapi itu juga akan menyediakan kondisi persemaian
bagi ratusan ribu, bahkan jutaan, bisnis baru.
Dihadapkan pada ancaman Internet, yang terus-menerus dia abaikan, Bill Gates mengubah Microsoft
dalam waktu yang sangat singkat menjadi pemain kunci Net. Dia terbantu oleh fakta bahwa 20.000
pengikutnya yang berprestasi yakin bahwa mereka - memang kami - sedang memasuki "Abad Microsoft".
Mungkin begitu, tapi yang lebih mungkin disebut "Abad Keberlanjutan".
Perusahaan yang mampu melibatkan pemangku kepentingan mereka dengan visi yang jelas tentang masa depan
mereka bersama dan, dalam prosesnya, untuk mengungguli pesaing mereka melawan triple bottom line akan berada di
tempat yang lebih baik untuk memenangkan hati dan pikiran orang - bersama dengan uang mereka. Pembaca yang
ingin langsung ke inti masalah agenda triple bottom line sekarang harus beralih ke Bab 4. Mereka yang menginginkan
perspektif pribadi tentang tren, peristiwa, dan titik balik yang ada di balik agenda triple bottom line yang berkembang
harus beralih ke Bab 3.
Namun ketahuilah bahwa kita masih jauh dari keberlanjutan. Pemikiran sistem memberi tahu kita bahwa
keberlanjutan tidak dapat didefinisikan untuk satu perusahaan. Sebaliknya, ia harus didefinisikan untuk sistem
ekonomi-sosial-ekologi yang lengkap, dan bukan untuk bagian-bagiannya. 24 Pikirkan sebuah industri yang secara
langsung berbasis pada sumber daya alam yang dapat diperbarui, seperti industri perikanan. Seorang kapten kapal
penangkap ikan mungkin saja menangkap ikan seumur hidupnya tanpa menghabiskan persediaan ikan di suatu daerah,
tetapi jika ia ditemani oleh armada kapal yang sama dalam jumlah yang cukup besar, perikanan tersebut dapat
dimusnahkan. Perilaku kapten dan kapalnya tidak akan berubah, tetapi dalam kasus pertama akan berkelanjutan dan
yang kedua tidak.
Lebih buruk lagi, seperti yang ditunjukkan oleh Paul Hawken Ekologi C ommerce, 25 Apakah itu:
“Kita dihadapkan pada ironi yang serius: Jika setiap perusahaan di planet ini mengadopsi
praktik lingkungan dan sosial dari perusahaan terbaik - misalnya, Body Shop, Patagonia,
dan Ben and Jerry's - dunia akan tetap bergerak maju degradasi dan kehancuran
lingkungan. "
Pada akhirnya, Paul Hawken berpendapat, masalah yang kita hadapi bukanlah masalah manajemen,
melainkan masalah manajemen rancangan masalah. "Untuk mendekati masyarakat yang berkelanjutan," ia
menyimpulkan, "kita perlu mendeskripsikan sistem perdagangan dan produksi di mana setiap tindakan secara
inheren berkelanjutan dan restoratif." Inilah tantangan yang tersirat dalam transisi keberlanjutan. Bahkan
perusahaan terbaik, seperti yang dijelaskan Bab 13, hanya akan berkelanjutan jika institusi dan pasar di
sekitarnya telah didesain ulang untuk mendukung dan mempromosikan keberlanjutan. 26
Pengakuan ini, pada gilirannya, akan membutuhkan juru kampanye triple bottom line untuk menginvestasikan upaya
yang lebih besar di bidang-bidang seperti kalibrasi ulang perjanjian perdagangan internasional dan operasi pasar
keuangan global. Dalam banyak hal, tantangan baru saja dimulai.
Catatan
1. Komisi Dunia untuk Lingkungan dan Pembangunan, Kita Umum. Masa depan, Oxford University Press, 1987.
2. Nasib, 15 April 1996, halaman 26. Francis Fukuyama, Akhir Sejarah dan Manusia Terakhir, Hamish Hamilton,
3. 1992. Steve Liesman, "Bankir pasca-komunis menyanyikan lagu kapitalis," Wall Street Journal Europe, 15 Juli
4. 1996. Robert Kuttner, Semuanya untuk Dijual: Keutamaan dan batasan pasar, Alfred A. Knopf,
5.
1997.
6. Irwin Stelzer, "Kapitalisme di bawah api", Sunday Times, 17 Maret 1996. Emiko Terazono, “Mimpi seorang
7. pegawai negeri mati”, Waktu keuangan, 22 Maret 1996. "Zaman kecemasan", Minggu Bisnis, 11 Maret 1996,
8. halaman 52.
9. Terence Roth, "Jatuhnya Fokker mengirimkan gelombang kejut yang menggemparkan ke seluruh Belanda," Wall Street Journal
Europe, 29 Januari 1996. Lihat juga Jay Brenagan, "penyelaman hidung Daimler,"
Waktu, 5 Februari 1996.

10. Rob Norton, “Penghancuran pekerjaan / penciptaan pekerjaan,” Nasib, 1 April 1996. William Greider, One World, Ready or
11. Not: The manik logika kapitalisme global, Simon & Schuster, 1997.
12. Marie Woolf, "Ayo neraka, badai atau air pasang," Pengamat, 3 November 1996. Al Gore, Bumi dalam
13. Keseimbangan: Menempa tujuan bersama yang baru, Earthscan, 1992. Martin Walker, “Diplomat dengan suatu
14. tujuan,” Wali, 1 Mei 1996. Michael Royston, Pencegahan Polusi Membayar, Pergamon Press, 1979. Alvin Toffler, Gelombang
15. Ketiga: Revolusi yang akan mengubah hidup kita, William Collins & Co, 1980.
16.
17. Thomas J. Peters dan Robert H. Waterman, Jr., In Search of Excellence: Pelajaran dari perusahaan-perusahaan
terbaik Amerika, Harper & Row, 1982. Lowell Bryan dan Diana Farrell, Pasar Tidak Terikat: Melepaskan kapitalisme
18. global, John Wiley & Sons, 1996.
19. George Reisman, Kapitalisme: Pemahaman yang lengkap dan terintegrasi tentang sifat dan nilai kehidupan
ekonomi manusia, Jameson Books, 1997. Tom Peters, Lean, Green and Clean: Perusahaan menguntungkan
20. tahun 2000, Grup Tom Peters, 1991.
21. Stuart L. Hart, “Beyond Greening: Strategies for a sustainable world,” dan Joan Magretta, “Growth
Through Global Sustainability: Wawancara dengan CEO Monsanto,
Robert B. Shapiro, " Ulasan Bisnis Harvard, Januari — Februari 1997.

22. Lester Thurow, Masa Depan Kapitalisme: Bagaimana kekuatan ekonomi saat ini akan membentuk dunia esok hari,
Nicholas Brealey Publishing, 1996.
23. Andy Grove, Only the Paranoid Survive, Currency Doubleday, 1996.
24. Modul 3, Dari SMAS ke SMAS: Buku kerja EPE untuk menerapkan keberlanjutan di Eropa, Versi 1.1,
diedit oleh Andrea Spencer-Cooke, SustainAbility for European Partners for the Environment, Mei 1996.
25. Paul Hawken, The Ecology of Commerce: Bagaimana bisnis dapat menyelamatkan planet, Phoenix,
1993.
26. Paul Hawken, “A Declaration of Sustainability,” Utne Reader, September / Oktober 1993.
GELOMBANG KETIGA
Menyerbu Ruang Rapat
Agenda pembangunan berkelanjutan sedang dalam proses menjadi isu kompetitif dan
strategis untuk bidang utama industri dan perdagangan.
Tidaklah mengherankan hari ini untuk melihat aktivis lingkungan dan sosial terkemuka mengenakan pin-stripes, daripada
jeans dan kaus "Save-the-Rainforests". Dan kemungkinan besar mereka akan membawa file Waktu keuangan atau itu Wall
Street Journal sebagai CoEvolution Quarterly, Ahli Ekologi atau Utne Reader. Sudahkah kekuatan Mammon mengubah
pengawas menjadi anjing pengawas - atau apakah kaum revolusioner telah merebut kastil? Jawabannya sedikit dari
keduanya.
Pagi musim gugur yang dingin itu. Di trotoar di luar hotel pintar London, sekelompok kecil pengunjuk
rasa berkumpul. Saat delegasi konferensi bisnis masuk, para pengunjuk rasa meminta mereka untuk
mengambil paket informasi. Tapi ada sesuatu yang tidak beres. Apa yang sedang terjadi disini? Para aktivis
lingkungan memilih rapat umum tahunan perusahaan pertambangan? Pegiat hak hewan? Aktivis hak asasi
manusia? Tak satu pun di atas, ternyata.
Saya datang ke pemandangan ini ketika saya memasuki hotel untuk membantu memulai konferensi. Para pengunjuk
rasa bukan dari Greenpeace. Sebaliknya, mereka adalah "Klorofil;" karyawan industri klorin berkampanye untuk
menyelamatkan industri dan pekerjaan mereka. Konferensi tersebut, yang pertama kali diselenggarakan oleh Greenpeace
untuk para pebisnis, dihadiri oleh banyak orang dan tanpa disadari mengalihkan perhatian pada pergeseran luar biasa
pengaruh dan kekuasaan yang sedang berlangsung.
Hanya beberapa tahun sebelumnya, Greenpeace akan berada di luar di trotoar, atau dengan sibuk
menjepit sumbat ke saluran pembuangan limbah perusahaan yang berpolusi. Selama beberapa dekade,
gambar yang dihasilkan telah tersebar di halaman depan surat kabar dan berita utama TV. Namun,
belakangan ini, pergerakan triple bottom line tidak hanya di dalam pagar pabrik tetapi, semakin meningkat,
di ruang rapat. Dan Greenpeace tidak merahasiakan fakta bahwa industri klorin adalah salah satu sektor
yang ingin dimusnahkan.
Menyerbu Ruang Rapat 43
Otak bisnis terus berharap bahwa tantangan lingkungan dan sosial lainnya akan hilang, tetapi mereka
terus kembali lebih dalam dan lebih kuat. Mengingat bahwa gerakan lingkungan telah menjadi kekuatan
nyata di balik agenda keberlanjutan selama dua dekade, kami akan fokus pada evolusinya, meskipun
analisis lengkap akan mencakup banyak kampanye ekonomi dan sosial yang berkembang bersama selama
periode yang sama. Beberapa di antaranya, bagaimanapun, disinggung dalam Bab 3. Tak terelakkan, berikut
ini adalah perspektif pribadi yang sangat banyak tentang peristiwa dan tren selama tiga dekade terakhir,
tetapi satu yang telah diuji secara ekstensif selama bertahun-tahun dengan orang lain di komunitas
lingkungan dan pembangunan berkelanjutan.
Singkatnya, ini adalah beberapa batu loncatan utama yang membawa saya ke analisis dan prakiraan yang
disajikan di Kanibal Dengan Garpu. Demi kesederhanaan, dan untuk kejelasan, saya telah mencoba menyaring
kerumitan besar dari gerakan di seluruh dunia menjadi beberapa alur cerita. Siapapun yang menginginkan penjelasan
yang lebih seimbang tentang revolusi lingkungan, dan kontribusi dari kaum revolusioner yang lebih luas, harus
membaca beberapa dari semakin banyak buku yang didedikasikan untuk tugas ini. 1
Sebagai baby-boomer awal saya, secara harfiah, tumbuh dengan lingkungan. Itu adalah keberuntungan besar
saya. Pada tahun 1949, tahun saya lahir, lingkungan seperti itu sama sekali tidak ada dalam agenda internasional.
Namun, seperti yang kita lihat di bawah, pada tahun yang sama beberapa eksperimen kritis sedang berlangsung di
Kutub Utara. Pada saat saya berusia 21 tahun pada tahun 1970, gelombang pertama lingkungan hidup mengalir deras.
Tahun itu melihat Hari Bumi pertama, yang diadakan di AS. Saya memulai gelar pascasarjana lingkungan di
1972, tahun konferensi lingkungan hidup Stockholm PBB, dan mulai bekerja di konsultan lingkungan pada tahun
1974, menjelang akhir puncak gelombang pertama. Pada saat saya berusia 40 tahun, pada tahun 1989, kami
berada di tengah gelombang lingkungan besar kedua, atau "gelombang hijau", seperti yang saya sebut dalam
laporan tahun 1990 tentang nama itu. 2
Pada 1999, setengah abad kemudian dan di ambang milenium ketiga, lingkungan hidup akan diakui
sebagai salah satu kontribusi terbesar abad ke-20 bagi anak cucu.
Tak satu pun dari hal ini yang mudah dipahami oleh generasi tua pebisnis, apalagi berempati. Saya
sering mengatakan, secara tidak sopan dan akurat, bahwa kematian dan pensiun adalah sekutu terbesar
lingkungan di ruang rapat perusahaan. Tetapi, berapapun usia mereka, para eksekutif perusahaan
sekarang tidak punya pilihan selain mencoba memahami apa yang sedang terjadi. Urgensi tugas ini
meningkat jika, seperti yang saya yakini, kita berada pada tahap awal gelombang besar tekanan
lingkungan ketiga. Namun, kali ini, tekanan akan datang ke front yang jauh lebih luas - karena fokusnya
ada pada triple bottom line (lihat Bab 4).
Garis bawah
Warga Perusahaan atau Pesaing?
Di seluruh dunia, para pebisnis menyadari fakta bahwa pasar utama berada di ambang perubahan cepat yang
didorong oleh standar lingkungan baru dan persyaratan pelanggan terkait. Akibatnya, garis bawah baru ditarik
di samping laporan untung-rugi yang lama. Setelah dinilai sebagai masalah kewarganegaraan korporat
dengan prioritas rendah, agenda pembangunan berkelanjutan sedang dalam proses menjadi masalah
kompetitif dan strategis untuk bidang utama industri dan perdagangan.
Dalam tiga dekade terakhir, lingkungan hidup muncul sebagai gerakan sosial baru yang paling meluas
di periode pasca-1945. Selama waktu itu, yang mewakili lebih dari satu generasi manusia, gerakan yang
berkembang pesat ini telah membantu mengubah cara orang memandang diri sendiri dan masa depan
mereka. Sepanjang jalan, hal itu telah menjadi katalisator perubahan besar dalam kebijakan dan regulasi
pemerintah, dalam teknologi yang kita gunakan dan berharap untuk berkembang, dan - semakin - dalam
struktur ekonomi kita.
Saat ini, gerakan lingkungan global sedang mengalami perubahan paradigma yang besar. Secara
bertahap, para juru kampanye memperluas kewenangan mereka dari analisis masalah hingga identifikasi,
penyempurnaan, dan implementasi solusi. Bahkan organisasi seperti Greenpeace beralih dari konfrontasi
murni ke strategi campuran, termasuk pendekatan kemitraan inovatif dengan perusahaan terkemuka - yang
dirancang untuk membentuk dan, semakin meningkat. "Membuat" pasar.
Untuk memahami mengapa perubahan semacam itu revolusioner dan untuk membangun gambaran tentang ke mana perubahan itu
akan mengarah, ada baiknya untuk memahami dari mana kita berasal. Pergeseran
Fokus perusahaan pada:
Skenario hari kiamat, batas pertumbuhan
↓
Proposal pengembangan proyek
↓
Rekayasa pabrik dan proses
↓
Siklus hidup produk, layanan, fungsi
↓
Ekonomi, produksi dan pola konsumsi yang berkelanjutan
GAMBAR 3.1 Dari Eksternalisasi Hingga Internalisasi ( Sumber: Keberlanjutan).

penekanan selama tiga dekade terakhir dirangkum dalam Gambar 3.1. Fokus awal pada mimpi buruk dan
skenario kiamat telah memberi jalan selama bertahun-tahun kepada minat baru pada pertanyaan tentang
bagaimana kita dapat membentuk dan memanfaatkan impian dan ambisi warga biasa untuk perang salib
keberlanjutan. Ada juga pergeseran yang signifikan dari eksternalisasi biaya lingkungan dan biaya triple
bottom line lainnya ke internalisasi progresif oleh bisnis.
Dalam prosesnya, tongkat estafet telah berpindah dari para profesional pengembangan proyek, melalui
insinyur proses dan pakar pengembangan produk baru, ke tingkat teratas perusahaan; mereka yang terlibat
dengan strategi, hubungan investor, dan, seperti dijelaskan dalam Bab 11, cara kerja dewan yang intim.
Apakah Ini Benar-Benar Gelombang yang Saya Lihat?
Revolusi lingkungan melanda dunia bisnis seperti serangkaian gelombang pasang, yang akhirnya membawa
beberapa aktivis lingkungan dan juru kampanye lainnya ke tempat yang paling tidak terduga. Ambil satu contoh
saja, Tom Burke, rekan penulis saya The Green Capitalists, 3 kemudian menjabat tiga Sekretaris Negara Inggris
untuk Lingkungan dan berakhir sebagai penasihat, dari semua orang, RTZ (dulu Rio Tinto Zinc, lalu RTZ / CRA,
sekarang Rio Tinto lagi). Pada 1970-an, Tom menjalankan Friends of the Earth - yang memimpin kampanye
untuk mencegah RTZ menambang di hutan belantara Snowdonia yang tidak rusak dan baru-baru ini mencoba
menghentikan perusahaan tambang raksasa yang menjarah Madagaskar.
Pola yang sama ini telah berulang di seluruh dunia karena ahli lingkungan senior mulai direkrut tidak
hanya oleh bisnis tetapi juga oleh pemerintah dan komunitas investasi. Bagi siapa pun yang mengingat
permusuhan yang dilontarkan belati di hari-hari awal benturan antara dunia bisnis dan lingkungan, ini
semua membutuhkan waktu untuk membiasakan diri.
Apa yang sedang terjadi? Bagaimana kita bisa memahami peristiwa dan tren yang telah kita lihat selama
paruh kedua abad ke-20? Sekali, kita akan tergoda untuk menggambar garis lurus melalui semua titik ini dan
memperdebatkan kasus kemajuan yang tak terhindarkan menuju hari kiamat atau, alternatifnya, keberlanjutan.
Tetapi sejarah manusia jarang, jika pernah, bergerak dalam garis lurus. Sebaliknya, saat ini kita melihat pola lain
yang lebih kompleks dalam data. Mencoba memahami perubahan luar biasa ini, SustainAbility sejauh ini
memetakan dua gelombang besar tekanan lingkungan di seluruh wilayah OECD, diikuti, hingga saat ini, oleh dua
gelombang penurunan besar. Sebelum melihat apa yang mungkin terjadi di masa depan, mari kita lihat apa
dampak gelombang-gelombang yang lalu ini

dan gelombang negatif mempengaruhi cara bisnis menetapkan agendanya.
Gelombang Satu: Environmentalisme
Silent Springs?
Jika ada satu orang yang dapat dikreditkan sebagai pencetus "revolusi lingkungan", istilah yang digunakan oleh Max Nicholson
dalam judul buku yang diterbitkan pada tahun 1970, itu adalah Rachel Carson. Tapi, seperti yang akan kita lihat, Silent Spring itu
sendiri adalah akibat langsung dari salah satu penemuan paling penting di abad ke-20. 4 Pertama kali diterbitkan pada tahun
1962, buku tersebut sebagian besar bertanggung jawab untuk mengubah industri bahan kimia dunia dari penyelamat menjadi
iblis.
"Untuk pertama kalinya dalam sejarah dunia," kata Carson, "setiap manusia sekarang mengalami
kontak dengan bahan kimia berbahaya, dari saat pembuahan sampai kematian." Pada saat ada banyak
bukti kerusakan satwa liar besar-besaran yang disebabkan oleh insektisida baru dan biosida lainnya, dia
menunjukkan bahwa:
“Kami telah mengizinkan bahan kimia ini untuk digunakan dengan sedikit atau tanpa penyelidikan lanjutan tentang
pengaruhnya terhadap tanah, air, satwa liar, dan manusia itu sendiri. Generasi mendatang tidak mungkin
memaafkan kurangnya perhatian hati-hati kami terhadap integritas alam yang mendukung semua kehidupan . ”
Lebih buruk lagi, dia memperingatkan, masih ada:
“Kesadaran yang sangat terbatas tentang sifat ancaman. Ini adalah era spesialis, yang masing-masing melihat
masalahnya sendiri dan tidak menyadari atau tidak toleran terhadap kerangka yang lebih besar yang cocok
dengannya. Ini juga merupakan era yang didominasi oleh industri, di mana hak untuk menghasilkan dolar dengan
biaya berapa pun jarang ditantang. "
TABEL 3.1 Gelombang 1 (puncak 1969–73)
Environmentalisme Arus utama

1970 Hari Bumi, AS 1970 Goddhafi mengambil alih kekuasaan di Libya
1972 Konferensi Stockholm PBB 1972 Tentara AS meninggalkan Vietnam
1972 Batas Pertumbuhan, Cetak Biru untuk Bertahan Hidup 1973 Skandal Watergate
1973 Kejutan oli OPEC 1 1973 Perang Yom Kippur
Namun tantangan publik mulai terbangun. Di Revolusi Lingkungan, 5 Max Nicholson mencatat bahwa
publik menjadi tidak nyaman menyadari sisi negatif dari kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi.
“Kebanggaan karena telah mencapai bulan,” dia menyarankan, “dibatalkan oleh penghinaan karena telah
melangkah sejauh ini menuju permukiman kumuh di planet asal kita sendiri.” Butuh waktu bertahun-tahun
untuk membangun gelombang besar pertama ini, tetapi Nicholson menulis tepat ketika gelombang
mencapai puncaknya. “Nilai-nilai lama, kebiasaan berpikir, dan praktik yang sudah mapan ditantang di
seluruh dunia,” lapornya.
Pada tahun 1961, saat berusia 10 atau 11 tahun, saya ingat mengumpulkan uang untuk Dana Margasatwa
Dunia yang baru didirikan (sekarang Dana Dunia untuk Alam). WWF adalah sebuah organisasi konservasi satwa
liar, yang pendirinya - Peter Scott dan Max Nicholson di antara mereka - adalah seorang maverick tetapi juga
tokoh-tokoh dan peluang bisnis. Namun, seperti yang disimpulkan oleh Nicholson sendiri, "revolusi, sayangnya,
memiliki cara untuk menyalip kaum revolusioner, mengalahkan upaya mereka untuk memahami atau mengontrol
apa yang sedang terjadi, dan membingungkan atau mengasingkan mereka yang berada di pihak penerima."
Memang, generasi baru pencinta lingkungan akan segera muncul, dengan pembentukan organisasi seperti
Friends of the Earth dan Greenpeace. Tapi, pertama-tama, mari kita lihat sekilas di balik layar.
Bidan Hijau?
Hanya sedikit orang, bahkan bukan ahli lingkungan terkemuka, yang menyadari bahwa lingkungan hidup
modern telah dipicu oleh karya ilmuwan Inggris sederhana, James Lovelock, di balik layar. Karena karya
Lovelock telah membantu mendorong setiap gelombang lingkunganisme yang berturut-turut, ceritanya layak
untuk diringkas secara singkat di sini. Saya pertama kali menemukan karya Lovelock pada tahun 1976, ketika Ilmuwan
Baru
menerbitkan artikel tentang "Hipotesis Gaia". Namun, bahkan kemudian, kontribusi Lovelock pada dunia
lingkungan sudah berlangsung hampir tiga dekade. Pada tahun 1948, ketika mencari penyebab flu biasa,
dia membangun sebuah peralatan yang akan menjadi cikal bakal revolusi lingkungan.
Pada awal 1990-an, saya menominasikan Lovelock untuk Penghargaan Lingkungan Volvo. Di
1996, ia memenangkan hadiah tersebut dan, dalam kuliah nominasinya di Brussels, meninjau sejarah
penemuan awal tersebut, detektor penangkapan elektron (ECD) dan kontribusinya terhadap evolusi
gerakan hijau. 6 Pada tahun 1949, dia mengenang, itu
detektor - awalnya dirancang untuk mengukur pergerakan udara - diambil pada ekspedisi Arktik. Di sini ia
segera ditemukan memiliki kepekaan yang mengkhawatirkan: asap rokok mengganggu cara kerjanya yang
rumit. Lovelock mencoba gas lain, untuk melihat apakah ini merupakan bagian dari masalah yang lebih umum.
Dulu. Di antara berbagai gas yang sangat sensitif pada instrumen adalah CFC - klorofluorokarbon.
"Pada saat itu kami tidak memerlukan perangkat untuk mendeteksi halokarbon tingkat rendah," kenang
Lovelock, "sehingga detektor penangkap elektron ditemukan secara prematur." Faktanya, apa yang dia temukan
adalah "perangkat analitik yang paling sensitif, mudah dibawa-bawa, dan murah yang pernah ada." Memang,
seperti yang dia jelaskan, ECD “sangat sensitif. Jika beberapa liter perfluorokarbon langka diuapkan di suatu
tempat di Jepang, kami dapat dengan sedikit usaha mendeteksinya dalam sampel 100 kaki kubik udara di sini di
Brussel beberapa minggu kemudian. ”
Segera, para ilmuwan yang serius menerapkan detektor tersebut untuk analisis praktis dari residu
pestisida dalam bahan makanan. Di AS, para ilmuwan di Food and Drug Administration (FDA), dan di Inggris
Raya para ilmuwan di Shell, melakukan pekerjaan yang membantu menelurkan gerakan lingkungan. Diketahui
bahwa bahan kimia seperti DDT dan dieldrin dapat ditemukan di seluruh lingkungan global; dalam lemak
penguin Antartika dan dalam susu ibu menyusui di Finlandia. Masukkan Rachel Carson. Lovelock mendukung
pekerjaannya dan mengingat bahwa:
“Beberapa bagian dari industri kimia bereaksi dengan cara yang memalukan dan bodoh dengan mencoba
mendiskreditkan dia sebagai pribadi. Tidak bekerja. Justru sebaliknya. Itu membuat Rachel Carson menjadi orang
suci dan martir pertama bagi bayi dan gerakan Green yang tidak bersalah. "
Pesawat Luar Angkasa atau Desa Global?
Juga bukan hanya soal satu instrumen baru yang sedang dikembangkan. Orang lain yang menangkap
aspek kunci dari apa yang sedang terjadi di infosfer adalah Marshall McLuhan, yang mengabadikan
ungkapan "medium adalah pesan" di awal 1960-an. McLuhan begitu asyik dengan implikasi sosial dari web
teknologi komunikasi elektronik yang berkembang sehingga dia mengabaikan implikasi lingkungan. Atau
mungkin akan lebih akurat untuk mengatakan bahwa dampak lingkungan dari media massa dan revolusi
komunikasi adalah kasus khusus dari tren umum yang telah diidentifikasi oleh McLuhan. 7
Penyebaran teknologi komunikasi, katanya, "membentuk jaringan global yang memiliki banyak karakter
sistem saraf pusat kita." Keyakinan McLuhan bahwa jaringan global yang berkembang ini mewakili, pada
dasarnya, "satu bidang pengalaman yang bersatu," memungkinkan umat manusia untuk mengalami secara
mendalam konsekuensi dari semua tindakannya, membawanya pada kesimpulan bahwa jangkauan
teknologi komunikasi elektronik yang mencakup semua menyusutkan dunia menjadi apa yang dia sebut
sebagai "desa global". Peristiwa di sisi lain planet ini diproyeksikan ke dalam rumah kita dan pesan dari
kelompok kampanye kecil diperkuat secara besar-besaran, memicu - seperti yang kita lihat sekarang -
pergeseran nilai yang semakin cepat.
McLuhan berpendapat bahwa mekanisasi, seperti yang diwujudkan dalam Revolusi Industri, telah
memperluas jangkauan dan kekuatan tubuh manusia tanpa penyesuaian yang sesuai dalam jangkauan dan
kepekaan sistem saraf manusia. Perkembangan yang diperlukan ini telah terjadi jauh lebih baru, dengan
munculnya teknologi seperti detektor penangkapan elektron, satelit, komputer pribadi, dan Internet. Tetapi
yang sama pentingnya, setidaknya secara psikologis dan emosional, adalah gambar planet yang dilihat dari
luar angkasa yang dibawa kembali oleh berbagai misi NASA. Ini melakukan lebih dari apa pun untuk
meningkatkan versi lingkungan dari desa global. Istilah lingkungan mulai digunakan adalah Bumi Pesawat
Luar Angkasa, judul dua buku, diterbitkan secara independen pada tahun 1966 dan ditulis oleh Profesor
Kenneth Boulding dan oleh Barbara Ward.
Gambar bumi ditampilkan dengan kuat dalam kampanye generasi baru organisasi lingkungan, termasuk
Friends of the Earth (yang memisahkan diri dari Sierra Club yang lebih tradisional pada tahun 1969) dan
Greenpeace (yang mulai muncul pada tahun 1971 dan segera menggunakan informasi baru tersebut.
teknologi untuk efek dramatis). Pusat gravitasi perdebatan mulai bergeser dari pelestari alam liar dan
lanskap ke aktivis lingkungan baru yang lebih radikal. Yang terakhir datang dengan seperangkat nilai Dew;
nilai-nilai baby-boomer. Biasanya separuh usia dari mereka yang menjalankan grup seperti WWF,
orang-orang ini sejak awal anti-bisnis, anti-profit, dan anti-pertumbuhan. Kampanye awal mereka melakukan
lebih dari apa pun untuk mengubah lingkungan hidup menjadi gerakan di seluruh dunia dan untuk
mendorong gelombang pertama tekanan publik.
Tahun 1970 menjadi Hari Bumi pertama, di Amerika Serikat, dengan para aktivis turun ke jalan di
seluruh negeri. Di New York, mereka membawa palu godam ke "boros gas" dan membuang barel limbah
ke karpet di lobi perusahaan besar. Kebanyakan pebisnis melawan lobi lingkungan di setiap kesempatan,
yakin bahwa gelombang pada akhirnya akan berbalik dan mereka akan diizinkan untuk pergi
kembali ke bisnis seperti biasa.
Gelombang pertama ini, memuncak antara tahun 1970 dan 1974, sebagian besar didorong oleh tekanan
akar rumput dan diperkuat oleh kekuatan televisi, yang memaksa tangan pemerintah, pembuat kebijakan, dan
regulator. Tahun yang sangat penting adalah 1972, yang melihat penerbitan dua buku utama - Batas
Pertumbuhan 8 ( Club of Rome) dan Cetak Biru untuk Bertahan Hidup 9 ( Ahli Ekologi) - dan melihat pintu terbuka
pada Konferensi PBB tentang Lingkungan Manusia, yang diadakan di Stockholm.
Berbagai alat manajemen lingkungan baru mulai bermunculan. Beberapa perusahaan perintis, termasuk
perusahaan minyak seperti BP dan Sohio yang membuka ladang minyak Lereng Utara Alaska, mulai
mengembangkan metode penilaian dampak lingkungan. Beberapa perusahaan juga bereksperimen dengan audit
lingkungan, terkadang untuk menguji apakah dampak yang diprediksi oleh penilaian telah ditangani secara efektif
oleh langkah-langkah pengendalian - atau apakah telah muncul area dampak baru yang tidak terduga. Tapi
bahkan ombak besar pun mereda. Gelombang pertama segera kehilangan energinya dan diikuti oleh gelombang
bawah besar pertama (Tabel 3.2).
TABEL 3.2 Gelombang bawah pertama (melalui: 1974–87)
Environmentalisme Arus utama
1974 Bencana Seveso, Italia 1975 Jatuhnya Saigon; minyak Laut Utara pertama
1978 Gas Son Carlos de la Rapita ke darat
ledakan membunuh 200 orang, Spanyol 1976 Moo meninggal, Cina
1979 Kejutan oli OPEC 2 1977 Elvis Presley meninggal
1983 Protes Greenhorn Common, Inggris 1979 Shah Iran diasingkan; Khmer Merah
1984 Bencana Bhopal, India; Pembalut luka genosida terungkap di Kamboja
1985 Penemuan BAS tentang ozon Antartika 1981 Paus, tembakan Presiden Reagan
lubang; Bantuan Hidup; Prancis meledak 1982 Perang Falklands
Greenpeace Prajurit Pelangi 1984 Cina menjatuhkan kapitalis

di pelabuhan Auckland, Baru jalan
Selandia 1985 Pemimpin Soviet baru Gorbachev
1986 Bencana Chernobyl, Uni Soviet; 1986 Nyonya Aquino memaksa keluar Marcos,
Bencana Rhine Filipina

1987 Masa Depan Kita Bersama; Montreal 1987 Pasar saham "Black Monday"
Protokol ditandatangani; "Badai abad" jatuh
bulu mata Inggris
Downwave Pertama: Band Aids

Batas Pertumbuhan?
Sama seperti kejutan minyak OPEC pertama 1973-74 tampaknya mengkonfirmasi suram Klub Roma Batas
Pertumbuhan Diperkirakan, melonjaknya harga energi memicu resesi ekonomi internasional. Lingkungan
merosot ke dalam agenda politik, sebuah tren yang dieksploitasi dengan penuh semangat oleh pelobi industri.
Bukan berarti ini berarti lingkungan benar-benar keluar dari agenda bisnis. Pada tahun 1978, misalnya, Pusat
Manajemen Eropa yang berbasis di Brussel melakukan survei terhadap para eksekutif kepala di sebelas
negara Eropa. 10 Pada saat itu, Eropa "baru saja bangkit dari resesi ekonomi paling parah sejak tahun 1930-an".
Persaingan dengan mitra dagang utama, terutama AS dan Jepang, memaksa restrukturisasi besar-besaran
industri seperti tekstil dan pembuatan kapal. Namun, perlindungan lingkungan ternyata dipandang sebagai
masalah manajemen yang lebih mendesak, selama periode 1973 hingga 1978, daripada perlindungan
konsumen, tingkat pengangguran yang tinggi, tuntutan tenaga kerja yang terorganisir, dan bahkan hubungan
pemegang saham.
Tahun 1970-an jelas merupakan waktu yang sibuk bagi para pembuat undang-undang lingkungan hidup. Pada
periode itu, terbentuklah ratusan lembaga, kementerian, dan departemen perlindungan lingkungan nasional yang
pertama. Ironisnya, meski gelombang pertama mulai turun pada tahun 1974, dampak politiknya berlanjut selama
bertahun-tahun. Ketika Organisasi untuk Kerjasama Ekonomi dan Pembangunan (OECD) menerbitkan laporan
keadaan lingkungan pertama pada tahun 1979, itu termasuk daftar undang-undang baru yang disahkan di
negara-negara OECD selama dekade tersebut. Angka-angka tersebut menunjukkan bahwa tren tersebut benar-benar
melonjak pada tahun 1972, dengan periode antara 1972 dan 1976 mewakili tahun-tahun puncaknya.
Menyusul guncangan minyak OPEC kedua tahun 1978–79, downwave terjadi di AS selama awal 1980-an, di
bawah Presiden Ronald Reagan dan, di Inggris, di bawah Perdana Menteri Margaret Thatcher. "Para pecinta
lingkungan gemetar" membaca salah satu judulnya ilmu tak lama setelah terpilihnya Ronald Reagan sebagai
Presiden. Jika ya, mereka punya alasan bagus untuk melakukannya: mantan aktor itu, secara halus, adalah
kandidat yang tidak memberi inspirasi sejauh masalah lingkungan berjalan. Pada satu tahap, dia melangkah lebih
jauh dengan menegaskan bahwa pohon adalah sumber utama polusi udara. Dia juga mengklaim bahwa polusi
udara terkendali - pada hari yang sama ketika kabut fotokimia sup kacang polong mencegah pesawatnya mendarat
di bandara Los Angeles. 11
Para Republikan mengambil pimpinan mereka dari sekumpulan laporan think-tank yang menyatakan bahwa
regulasi hampir merupakan aktivitas yang tidak Amerika. Beberapa pengamat khawatir akan pelanggaran Badan
Perlindungan Lingkungan (EPA). EPA keluar

administrator Doug Costle memperingatkan Partai Republik yang masuk bahwa:
“Ada perubahan demografis mendasar yang sedang kami alami di negara ini. Saat Anda melihat
jajak pendapat, kaum muda merasa lebih kuat tentang masalah lingkungan daripada kelompok usia
yang akan diwakili dalam para pemimpin pemerintahan dalam empat tahun ke depan. Saya tidak
berpikir masyarakat akan mengizinkan memutar balik waktu. "
Tapi itu tidak menghentikan kaum Republikan. Memang, editorial di Waktu New York
menggambarkan kekacauan yang terjadi selanjutnya di agensi sebagai berikut:
“Jarang sejak Kaisar Caligula mengangkat kudanya sebagai konsul, ada jurang yang begitu lebar antara
otoritas dan kompetensi. Orang yang ditunjuk oleh Bapak Reagan hampir tidak membawa pengalaman
yang relevan dengan pekerjaan mereka. Administratornya, Anne Burford, adalah pengacara perusahaan
telepon dan legislator dua periode yang mempelajari tentang masalah lingkungan yang melawan
ketentuan Clean Air Act di Colorado. ”
Tidak mengherankan, para pencinta lingkungan melihat pengangkatan ini setara dengan menempatkan rubah
sebagai penanggung jawab kandang ayam. Mereka tidak salah jauh: skandal yang dihasilkan mengguncang EPA.
Stafnya berkurang setengahnya pada saat tanggung jawabnya kurang lebih berlipat ganda. Pengalaman Amerika,
seperti biasa, hanya membawa tren ke arah ekstrem.
Tidak ada yang membantah bahwa AS telah memperkenalkan serangkaian peraturan baru yang kuat dan menyeluruh
yang belum pernah terjadi sebelumnya sejak akhir 1960-an. Dan semakin banyak pendapat yang berkembang bahwa
waktunya telah tiba untuk seluruh proses regulasi dan penegakan lingkungan untuk disederhanakan atau "disetel dengan
baik". Memang, pemerintahan baru telah menggunakan kata-kata seperti itu untuk menggambarkan maksudnya. Tetapi
seperti para ksatria yang membunuh Thomas à Becket pada tahun 1170, Burford dan yang lainnya mengambil instruksi
mereka terlalu harfiah. Presiden Reagan, seperti Henry II, akhirnya mendapati dirinya harus melakukan penebusan dosa
atas kerusakan yang diakibatkannya.
Apa itu Zero?

Kemampuan untuk mengukur toksin dalam jumlah yang semakin sedikit pasti menyebabkan reaksi berlebihan. “Sebelum
ECD digunakan,” seperti yang dijelaskan Lovesick:
“Itu akan menjadi sangat tenang. mudah dan masuk akal untuk menetapkan nol sebagai batas terendah residu
pestisida yang diizinkan dalam bahan makanan. Nol sangat berarti

yang dapat dideteksi. Setelah detektor penangkapan elektron muncul, nol sebagai batas menjadi sangat rendah
sehingga menerapkannya secara penuh akan menyebabkan penolakan hampir semua yang dapat dimakan.
Bahkan vegetasi alami mengandung tingkat pestisida yang dapat diukur, perangkat ini sangat sensitif. ”
Sementara dunia bergumul dengan masalah baru ini, bagaimanapun, Lovelock sudah secara tidak
sengaja tersandung pada yang baru. Pada tahun 1968, tahun ketika kami para baby-boomer turun ke jalan
untuk memprotes Perang Vietnam dan masalah lainnya, keluarga Lovelock membeli sebuah pondok
liburan di Irlandia barat jauh, di tepi Teluk Bantry. Dia memperhatikan bahwa udara terkadang cerah, dan
terkadang kabur sehingga objek yang berjarak kurang dari satu mil menjadi tidak terlihat. "Kabut itu tampak
dan berbau bagiku seperti kabut fotokimia di Los Angeles," kenang Lovelock, "tetapi bagaimana bisa
mencapai daerah pedesaan terpencil ini?" Musim panas berikutnya, dia membawa kromatograf gas
portabel pada hari libur. Singkat cerita, dia menemukan bahwa kabut asap datang dari Prancis Selatan dan
Italia. Lebih penting lagi,
Jadi, dari mana asal CFC? Apakah mereka melayang melintasi Atlantik dari Amerika, atau apakah CFC - yang
satu-satunya sumbernya adalah industri - terakumulasi di atmosfer? Untuk mengetahuinya, Lovelock
mengumpulkan instrumen ECD yang mampu mengukur bagian per triliun gas dan berlayar ke Antartika
bersamanya. Apa yang dia temukan di sepanjang jalan menyalakan sekering yang pada akhirnya akan meledak,
sekali lagi, di bawah industri kimia yang sedang diperangi. Data tersebut digunakan oleh dua ilmuwan Amerika,
Sherwood Rowland dan Mario Molina, untuk mengembangkan teori tentang penipisan ozon yang - setelah banyak
kontroversi - menghancurkan masa depan industri CFC global. 12 Masalah ini membantu mengkatalisasi gelombang
besar kedua dari lingkunganisme, sama seperti data ECD tentang pestisida yang mengkatalisasi gelombang
pertama.
Siapapun untuk Teknologi Bersih?
Sepanjang gelombang pertama, aktivitas berkelanjutan dari pemerhati lingkungan dan regulator terus menekan
industri intensif lingkungan. Antara lain, mereka mempromosikan efisiensi energi dan teknologi yang bersih (atau
lebih bersih). Salah satu perusahaan yang mengambil kata-kata EPA AS ketika mulai berbicara dalam istilah "emisi
nol" adalah 3M. Selama tahun 1970-an, perusahaan meminta Dr Joseph Ling, yang saat itu menjabat sebagai wakil
presiden bidang teknik lingkungan, untuk meninjau biaya untuk memenuhi undang-undang yang ada dan yang
mungkin baru. Kesimpulannya suram.

Dr Ling menyimpulkan bahwa teknologi pengendalian pencemaran tradisional telah menghabiskan sumber daya
keuangan dan lainnya pada tingkat yang tidak ekonomis. Lebih buruk lagi, jika standar lingkungan terus meningkat,
seperti yang tampaknya mungkin terjadi, total biaya akan meningkat secara eksponensial karena perusahaan mencoba
menghilangkan beberapa poin persentase terakhir dari polusi. 3M muncul dengan pendekatan yang sangat berbeda.
Sebagai bagian dari program 3P (Pollution Prevention Pays) yang baru, mereka mengadopsi formula berikut: “Polusi
(bahan limbah) + pengetahuan (teknologi) = sumber daya potensial.” Saya pertama kali menemukan cerita 3P berkat
Michael Royston, penulis Pencegahan Polusi Membayar, 13 yang pertama kali saya temui di Islandia pada tahun 1977.
Dorongan utama dari program 3P, yang segera menghemat ratusan juta dolar 3M di seluruh dunia,
diarahkan ke dalam memformulasi ulang produk, memodifikasi proses, mendesain ulang peralatan, dan
memulihkan bahan limbah untuk digunakan kembali. Sebagai satu contoh, 3M beralih dari herbisida kapas
yang menghasilkan 12 pon polutan per pon produk menjadi satu yang menghasilkan dua pon per pon
produk - dan juga lebih murah untuk membuatnya.
Paradoksnya, kabar baik mulai mengalir selama downwave. Faktanya, pada tahun 1978 Max Nicholson,
David Layton dan saya adalah pendiri Layanan Data Lingkungan, sebuah perusahaan baru yang
didedikasikan untuk meneliti dan mengkomunikasikan praktik bisnis terbaik. Namun kabar baik itu disertai
dengan kabar buruk yang terus mengalir. Di antara isu-isu dalam agenda lingkungan adalah sebagai berikut:
♦ Populasi dunia telah membengkak dari sekitar 1,6 miliar pada tahun 1900 menjadi 5,2 miliar pada
tahun 1990 - dan tampaknya akan melebihi 8 miliar pada tahun 2025. Sebagian besar karena
♦ tekanan manusia, diperkirakan dunia kehilangan sekitar seratus spesies dari semua jenis setiap
hari. Pada tahun 1987 saja, hingga 50 juta hektar hutan tropis yang kaya spesies diperkirakan telah
dihancurkan.
♦ Minyak masih tumpah ke lautan sepuluh kali lipat laju rembesan alami yang sudah substansial
dari ladang minyak.
♦ Di Eropa, proporsi hutan yang menunjukkan kerusakan akibat pengendapan asam telah
meningkat dari 8 persen pada tahun 1982 menjadi 52 persen pada tahun 1988. Lebih dari
sepertiga hutan Eropa dianggap rusak oleh polutan asam - dan situasi di Eropa Timur ternyata
lebih buruk.
♦ Pada tahun 1987 saja, aktivitas manusia menambahkan setara dengan 6,5 miliar ton karbon ke
atmosfer - dalam bentuk karbon dioksida dan gas rumah kaca lainnya. Ini mewakili lebih dari
1,25 ton untuk setiap orang di planet ini.
Hal yang aneh tentang downwave pertama adalah bahwa hal itu terus berlanjut meskipun ketersediaan statistik
semacam itu terus meningkat, dan terlepas dari fakta bahwa periode tersebut juga menyaksikan beberapa bencana
lingkungan terbesar dalam sejarah, termasuk kematian keracunan Bhopal 1984 (5.325 orang jika Anda percaya
perkiraan resmi, mendekati 15.000 jika Anda percaya beberapa perkiraan tidak resmi), dan kecelakaan nuklir
Chernobyl 1986.
Siapapun untuk Pembangunan Berkelanjutan?
Tak satu pun dari bencana ini cukup untuk memicu gelombang protes kedua secara langsung. Tetapi ada
reaksi di tingkat lain. 1987, misalnya, melihat penerbitan salah satu buku terpenting pada akhir abad kedua
puluh: Masa Depan Kita Bersama. 14 Ini dibuat oleh Komisi Dunia untuk Lingkungan dan Pembangunan,
yang diketuai oleh Perdana Menteri Norwegia Gro Harlem Brundtland. “Laporan Brundtland” menempatkan
pembangunan berkelanjutan - sebuah konsep yang telah ada setidaknya sejak 1980 - dengan kuat ke
dalam agenda politik internasional.
Pembangunan berkelanjutan didefinisikan sebagai "pembangunan yang memenuhi kebutuhan dunia saat ini
tanpa mengorbankan kemampuan generasi mendatang untuk memenuhi kebutuhan mereka sendiri." Tujuan utama,
kata Komisi Brundtland, meliputi: menghidupkan kembali pertumbuhan ekonomi, tetapi dalam bentuk baru (“kurang
intensif material dan energi dan dampaknya lebih adil”); memenuhi kebutuhan esensial untuk pekerjaan, makanan,
energi, air, dan sanitasi; memastikan tingkat populasi yang berkelanjutan; melestarikan dan meningkatkan basis
sumber daya alam kita; mengarahkan kembali teknologi dan mengelola risiko; dan menggabungkan pertimbangan
ekologi dan ekonomi dalam pengambilan keputusan.
Komisi berpendapat bahwa memberi makan, pakaian, perumahan, mengangkut, dan mengisi bahan bakar
populasi dunia yang berkembang akan menyiratkan peningkatan 5-7 kali lipat dalam produksi industri pada
tahun-tahun pertengahan abad ke-21. Kanibal Dengan Garpu dibangun di sekitar banyak asumsi yang sama. Ini
mungkin bukan pilihan terbaik sejauh menyangkut ekosistem planet, tetapi hampir pasti ini adalah pilihan yang
harus kita rencanakan dan kelola dalam praktik.
Bagi mereka yang menganggap definisi keberlanjutan Komisi Brundtland terlalu kabur, berikut adalah
definisi yang lebih tepat, yang dikemukakan oleh Herman Daly, seorang ekonom di Bank Dunia. 15 Masyarakat
yang berkelanjutan perlu memenuhi tiga syarat: tingkat penggunaan sumber daya terbarukan tidak boleh
melebihi tingkat regenerasi mereka; tingkat penggunaan sumber daya tak terbarukan tidak boleh melebihi
tingkat di mana pengganti terbarukan berkelanjutan dikembangkan; dan tingkat pencemarannya

TABEL 3.3 Gelombang 2 (puncak 1988–90) Arus
Utama Hijau
1988 “Penghijauan” memimpin 1988 Uni Soviet menarik diri dari Afghanistan; George
politisi (misalnya Thatcher, Bush memilih Presiden AS; Harvard memberikan
Gorbachev, Bush); hijau paten pada
pergerakan konsumen dimulai tikus rekayasa genetika

1989 Bencana Exxon Valdez; 15% pemilih 1989 Pembantaian di Lapangan Tiananmen,
Inggris mendukung Partai Hijau dalam Cina; runtuhnya komunisme di Eropa Timur
pemilihan Euro
1990 Hari Bumi, internasional; mulai dari 1990 Penyatuan kembali Jerman; Irak
lingkungan perusahaan menginvasi Kuwait
tren pelaporan 1991 Perang Teluk / Operasi Badai Gurun;
disintegrasi bekas Yugoslavia; kudeta terhadap
Presiden Gorbachev; kematian Uni Soviet
emisi tidak boleh melebihi kapasitas asimilatif lingkungan.
Going Green
Siku Tak Terlihat?
Gelombang negatif juga berakhir. Gelombang besar kedua dari lingkungan hidup mencapai kekuatan
penuh pada akhir 1980-an, berlanjut hingga 1987 dan memuncak antara 1988 dan 1990. Itu dipicu oleh
berbagai macam masalah dan bencana, tetapi faktor utama yang berkontribusi adalah penemuan lubang
ozon Antartika pada tahun 1985. Peta bercahaya di belahan bumi selatan yang dipublikasikan di media
dan ditampilkan di TV memberikan bukti yang jelas dan terlihat kepada orang-orang biasa bahwa sesuatu
yang mereka lakukan setiap hari - menggunakan aerosol dengan propelan CFC - membantu merobek
struktur lingkungan global. Konsumen tiba-tiba merasa bahwa jari mereka, secara harfiah, berada di tombol
perusakan lingkungan. Di sini, akhirnya,
Pemerintah menyadari fakta bahwa masalah lingkungan tidak lagi hanya bersifat lokal, nasional, atau
regional. Masalah global semakin kita hadapi. Pada tahun 1987,
35 negara menandatangani perjanjian internasional yang belum pernah terjadi sebelumnya, Protokol Montreal,
yang dirancang untuk mengontrol emisi CFC. Selain itu, industri mulai menyadari bahwa ia tidak dapat lagi
melepaskan tanggung jawab atas masalah tersebut sampai ilmu lingkungan yang relevan diselesaikan - dengan
harapan bahwa para ilmuwan pada akhirnya akan membuktikan ketidakbersalahan industri. Sebagai hasilnya, kami
melihat munculnya pendukung bisnis awal dari "prinsip kehati-hatian".
Regulator sekali lagi mengalami sesuatu yang tidak biasa, meskipun laju pengembangan lebih lambat
dalam gelombang kedua ini. Pada awal 1990-an, Komisi Komunitas Eropa sendiri telah memberlakukan
sekitar 250 arahan lingkungan, dengan hampir 50 lainnya sedang dalam proses. Keberhasilan partai-partai
hijau di sejumlah negara anggota selama tahun 1980-an juga telah memberikan putaran yang sengit bagi
sekrup politik.
Bisakah Konsumen Menyelamatkan Dunia?
Kali ini, sejauh menyangkut bisnis, tekanan datang melalui saluran yang lebih luas. Publikasi kami sendiri Panduan
Konsumen Hijau 16 pada bulan Oktober 1988 menangkap semangat waktu - memberikan informasi yang
dibutuhkan warga biasa untuk membuat pilihan antara produk merek bernama. Ide itu tertangkap. Pada
saat buku edisi AS terbit pada tahun berikutnya, setengah lusin buku lainnya telah bergabung, termasuk 50 Cara
Menyelamatkan Planet. 17
Meskipun kali ini keuntungannya ada pada organisasi dan perusahaan yang bekerja dengan konsumen
yang sadar lingkungan, konsumerisme hijau adalah ekspresi dari gelombang perhatian yang jauh lebih luas yang
melanda masyarakat. Seperti “kapitalisme hijau” sebelumnya, “konsumerisme hijau” adalah sebuah oksimoron.
Sekali lagi, saya harus menerima kesalahan atas pengelasan titik dua visi yang tampaknya tidak sesuai di masa
depan. Siapapun yang benar-benar berpikir bahwa kita bisa berbelanja untuk keluar dari masalah kita pasti akan
kecewa. Tapi bukan itu pesan kami. Tujuan kami adalah pemberdayaan
- dan tekanan konsumen yang dipicu oleh buku tersebut mengirimkan sinyal pasar baru yang kuat ke
pengecer dan produsen.
Paradoksnya, bisnis sering menemukan tekanan ini jauh lebih sulit untuk dihadapi daripada inisiatif yang dipimpin
pemerintah. Dengan pemerintah, bisnis dapat melobi, melalui asosiasi perdagangan dan industri, menghentikan atau
setidaknya memperlambat peraturan yang diusulkan dan kontrol lainnya. Namun, ketika pasar tersandung, segala
sesuatunya dapat bergerak lebih cepat - dan sering kali terjadi dengan cara yang kurang dapat diprediksi.
Akibatnya, para pemimpin bisnis mulai menerima bahwa masa depan tidak memungkinkan mereka
untuk melanjutkan bisnis seperti biasa. "Satu masalah, lebih dari yang lain, akan mempengaruhi prospek
Dow di tahun 90-an dan seterusnya," tulis pesan yang terpampang di sampul depan laporan tahunan
perusahaan kimia AS tahun 1989 itu. Masalahnya adalah lingkungan. Persepsi tumbuh bahwa kinerja
lingkungan aktual - dan persepsi - perusahaan semakin menentukan kemudahan dan tingkat keberhasilan
saat memasuki pasar, membuat dan menjual produk, mendapatkan izin untuk mengembangkan fasilitas
baru, dan menarik modal serta karyawan baru yang terampil.
Kali ini kotak peralatan pengelolaan lingkungan berkembang dengan kecepatan yang luar biasa. Di
antara frasa yang dipelajari para pebisnis untuk digunakan adalah "audit lingkungan", penilaian siklus hidup,
"desain untuk lingkungan", dan "pelabelan ramah lingkungan". Ini adalah ide-ide yang telah berkembang
sejak gelombang pertama, tetapi membutuhkan ledakan energi baru untuk mendorongnya ke meja eksekutif
biasa.
Pada tahun 1990, dua puluh tahun sejak dimulainya, Hari Bumi telah menjadi acara internasional. Ketika salah satu
pendiri Hari Bumi, Denis Hayes, mengundang saya untuk bergabung dengan Dewan Internasional Hari Bumi, saya
menemukan suasana hati yang sangat berbeda dari sebelumnya di tahun 1970. Ada fokus yang lebih besar pada solusi,
meskipun penyelenggara masih mengalami kesulitan besar dalam mengerjakannya bagaimana melibatkan perusahaan
besar tanpa mengorbankan diri mereka sendiri. Hari Bumi 1990 memulai kampanye, inisiatif, dan aksi di lebih dari 130
negara. Pada saat itu, seperti banyak orang lainnya, saya merasa bahwa kami sedang dalam proses yang akan berlanjut
setidaknya hingga tahun 1992, tahun KTT Bumi yang telah lama direncanakan. Saya salah. Gelombang kedua akan
segera terjadi.
Gelombang Kedua
Summit di Downwave?
Berbeda dengan konferensi PBB di Stockholm dua puluh tahun sebelumnya, KTT Bumi 1992 diadakan
dengan latar belakang resesi internasional terburuk pada periode pasca-1945. Dua lokomotif pertumbuhan
ekonomi di tahun 1980 - ekonomi Jerman dan Jepang - nyaris tergelincir. Bahkan menurut perkiraan
pemerintah, hampir 20 juta orang Eropa mendapati diri mereka menganggur. Warga biasa menjadi lebih
peduli tentang mempertahankan pekerjaan mereka dan menemukan produk yang terjangkau daripada
melindungi lingkungan. Gelombang turun kedua mungkin dimulai pada akhir tahun 1990, dan sudah pasti
berlangsung dengan baik pada tahun 1991 - ketika dunia mulai mengalami sejumlah masalah besar
lainnya, di antaranya Perang Teluk,
TABEL 3.4 Downwave 2 (melalui 1991–)
Keberlanjutan Arus utama
1992 KTT Bumi PBB, Rio de 1992 Bill Clinton memilih Presiden AS; kerusuhan di
Janeiro Los Angeles
1995 Kontroversi Brent Spar, Eropa; Shell 1993 Perjanjian damai antara Israel dan PLO;
Nigeria; Uji coba nuklir Prancis di Presiden Yeltsin bentrok dengan Parlemen
Mururoa Rusia
1996 Penyakit BSE / "sapi gila", Eropa; 1994 Demokrasi pecah di Afrika Selatan; Perang
protes jalanan di Newbury, Inggris; saudara Rwanda, pembantaian; gencatan
publikasi senjata di Irlandia Utara
Masa Depan Kita yang Dicuri, Toko Tubuh
Laporan Nilai 1995 Krisis keuangan di Meksiko; runtuhnya Barings;

Pemboman Oklahoma City
masalah besar lainnya, di antaranya Perang Teluk, Somalia, dan runtuhnya eks Yugoslavia menjadi kekacauan
berdarah.
Tetapi selama periode ini, meskipun ada penurunan relatif dalam kepedulian lingkungan dari puncak
tahun 1990, sebagian besar jajak pendapat terus menunjukkan tingkat kesadaran yang lebih tinggi tentang
masalah lingkungan yang lebih luas daripada yang akan terjadi selama sebagian besar tahun 1980-an.
Agenda lingkungan dan keberlanjutan tidak begitu banyak menghilang seperti yang telah diprofesionalkan.
Banyak hal yang sekarang terjadi di balik layar. Implikasi paradoksnya adalah jika pertumbuhan dilanjutkan
dengan pola lama, lingkungan hidup kemungkinan besar akan menikmati kebangkitan - dan melakukannya
dari basis dukungan publik, profesionalisme, dan pengaruh yang jauh lebih tinggi daripada siklus bisnis
sebelumnya.
Salah satu momen yang lebih menarik di tahun 1992 datang dengan penerbitan
Beyond the Limits, 18 oleh beberapa tim yang sama yang telah memberi kami Batas Pertumbuhan
dua puluh tahun sebelumnya. Sekali lagi, kesimpulan yang diambil mengganggu. “Dunia manusia berada di luar
batasnya,” kami diberi tahu:
“Cara melakukan sesuatu saat ini tidak berkelanjutan. Masa depan, untuk bisa bertahan sama sekali, harus menjadi
salah satu penarikan mundur, mengurangi, penyembuhan. Kemiskinan tidak dapat diakhiri dengan pertumbuhan
materi yang tidak terbatas; itu harus ditangani sementara ekonomi material manusia berkontraksi. "
"Seperti orang lain," penulis mencatat, "kami tidak benar-benar ingin sampai pada kesimpulan ini."
Lingkungan Perusahaan?
Kebanyakan pebisnis juga tidak menyukai kesimpulan tersebut. Tetapi akhir 1980-an telah menyaksikan bisnis
menginvestasikan sejumlah besar energi dan waktu manajemen senior, melalui organisasi seperti Kamar
Dagang Internasional (ICC) dan Dewan Bisnis untuk Pembangunan Berkelanjutan (BCSD), dalam
mempersiapkan posisinya untuk KTT Bumi 1992. Ironisnya, seperti yang telah kita lihat, gelombang hijau besar
kedua mencapai puncaknya pada akhir 1990 atau awal 1991, jauh sebelum KTT Bumi, meninggalkan banyak
inisiatif bisnis menggantung di udara, tanpa tekanan politik dan pasar untuk menopangnya dengan baik.
Namun kali ini, ada efek ratchet yang jauh lebih kuat yang bekerja. Mungkin alasan utama untuk ini
adalah bahwa gelombang kedua telah menghantam bisnis jauh lebih keras daripada yang menimpa
pemerintah. Presiden ICC mencatat bahwa "lenyapnya tantangan Marxis meninggalkan tantangan
lingkungan sebagai tantangan paling mendasar yang akan dihadapi [orang] bisnis di seluruh dunia di masa
mendatang." 19
Sejak bencana Bhopal dan seterusnya, kami telah melihat semakin banyak perusahaan
- terutama perusahaan kimia AS seperti Dow Chemical, DuPont dan Monsanto - berkomitmen pada target
lingkungan yang mulai membawa mereka jauh melampaui apa yang diminta oleh regulator saat ini. Ada
banyak pembicaraan tentang bergerak "melampaui kepatuhan" dan suasana baru "lingkungan
perusahaan." Para pemimpin bisnis mulai menyadari kebutuhan para pebisnis untuk bertindak sebagai
pecinta lingkungan, bukan hanya sebagai profesional, dengan tanggung jawab lingkungan. “Tidak ada
perusahaan yang benar-benar inovatif sampai semua orang di perusahaan mengadopsi sikap lingkungan,”
kata Edgar Woolard, sebagai ketua dan CEO DuPont. Dalam semangat zamannya, Woolard juga
mengatakan bahwa, setidaknya dalam kasusnya, CEO adalah singkatan dari "kepala petugas lingkungan."
Seperti yang akan kita lihat, klaim semacam ini lebih dari sekadar optimis. Tapi setidaknya konversi sekarang
sedang berlangsung - dan gelombang kedua hanya memperlambat kemajuan, daripada mengirimnya menjadi
berputar-putar. Para pemimpin bisnis, semakin, menyadari kebutuhan untuk "mengubah arah," untuk menggunakan
ungkapan yang diperkenalkan pada tahun 1992 oleh buku Dewan Bisnis untuk Pembangunan Berkelanjutan tahun 1992,
C Kursus gantung. 20
Di antara pesan-pesan utama BCSD adalah:
♦ seiring dunia bergerak menuju deregulasi, inisiatif swasta, dan

pasar global, pertumbuhan ekonomi dan perlindungan lingkungan akan terkait erat;
♦ kemajuan menuju pembangunan berkelanjutan masuk akal bisnis yang baik, karena dapat menciptakan
keunggulan kompetitif dan peluang baru; keberlanjutan membutuhkan visi baru untuk memberi energi
♦ pada masyarakat, bersama dengan bentuk kerjasama baru antara pemerintah, bisnis, dan masyarakat;
♦ pasar yang terbuka dan kompetitif, baik di dalam maupun antar negara, mendorong inovasi dan
efisiensi, dan memberikan peluang untuk kondisi kehidupan yang lebih baik;
♦ peraturan baru dan instrumen ekonomi perlu disesuaikan dengan keadaan lokal, tetapi juga
harus diselaraskan di antara mitra dagang; dan beberapa pasar - misalnya yang beroperasi di
♦ sektor pertanian dan kehutanan - perlu direkayasa ulang sehingga harga dan sinyal lain
mendorong kemajuan menuju keberlanjutan.
Tapi daerah dimana Mengubah Kursus mengidentifikasi kebutuhan terbesar untuk perubahan ada di
pasar modal dunia. Sedikit yang diketahui, BCSD mencatat, "tentang kendala, kemungkinan, dan
keterkaitan antara pasar modal, lingkungan, dan kebutuhan generasi mendatang." Area ini dibahas secara
lebih rinci dalam buku WBCSD berikutnya, Perubahan Pembiayaan. 21
Bagi banyak pebisnis, pertengahan 1990-an mungkin tidak terasa seperti gelombang pasang surut, tetapi periode
tersebut jelas memperlihatkan penurunan tingkat kepedulian dan aktivisme publik di banyak negara. Namun, sampai
batas tertentu, kedalaman gelombang bawah kedua hanya akan menjadi jelas jika kita dapat melihatnya kembali dari
sudut pandang mengendarai - atau terbawa oleh - gelombang ketiga yang akan datang.
Gelombang 3: Keberlanjutan
Akankah Ada Gelombang Lain?
Saya yakin gelombang ketiga sudah dimulai. Dan tekanan pada bisnis kali ini akan menjadi campuran kompleks
dari segala sesuatu yang terjadi sebelumnya, ditambah beberapa faktor baru. Bisnis yang mengembangkan
keunggulan kompetitif di bidang ini - keunggulan keberlanjutan - akan ditempatkan lebih baik untuk
mengidentifikasi dan memenangkan pangsa pasar baru.
Sepanjang tahun 1990-an kami memperkirakan bahwa gelombang lingkungan besar ketiga mungkin mulai segera setelah tahun
1997 atau 1998 (Tabel 3.5). Kali ini, kami menyimpulkan, gelombang akan didorong oleh faktor-faktor seperti menguatnya ilmu
pengetahuan tentang pemanasan global, pertumbuhan

TABEL 3.5 Driver
Gelombang 3 Karakteristik
♦ Dampak ekonomi dan sosial dari ♦ Akselerasi dan kompleksitas yang berkembang Mangkuk
globalisasi ♦ ikan mas global, didorong oleh Internet
♦ Pemulihan ekonomi di beberapa negara

♦ "Ketegangan Pra-Milenial" ♦ Fokus baru pada siklus hidup, ekosistem
♦ Pergeseran nilai bisnis, skala waktu, korporat
♦ Aktivis generasi baru pemerintahan
♦ Tiga garis bawah

♦ Nilai migrasi
kekhawatiran tentang dampak ekonomi dan sosial dari globalisasi, dan - sebelum milenium ketiga - lebih
dari sekadar "ketegangan pra-milenial".
Sepanjang 1995, nampaknya perkiraan kami mulai terbukti sedikit terlalu konservatif. Serangkaian
kontroversi kembali memicu minat media terhadap agenda lingkungan. Pertama, Shell Inggris menghadapi
penolakan publik besar-besaran terhadap rencananya untuk membuang pelampung minyak raksasa Brent
Spar ke laut. Kemudian perusahaan minyak raksasa itu menjadi sasaran kampanye internasional yang
belum pernah terjadi sebelumnya saat pemerintah Nigeria mengeksekusi aktivis lingkungan Ken
Saro-Wiwa dan rekan-rekannya. Pada tahun yang sama, juga, Presiden Chirac mendapat tekanan kuat
dari negara-negara di seluruh dunia untuk meninggalkan serangkaian uji coba nuklirnya di atol Mururoa.
Kebetulan, saya berada di Selandia Baru selama tes kedua, berbagi platform dengan Perdana Menteri
negara itu, Jim Bolger.
Berkali-kali, kami melihat politisi terkemuka mulai terseret ke dalam perdebatan. Perdana Menteri
Inggris saat itu, John Major, bentrok dengan Kanselir Jerman Helmut Kohl mengenai Brent Spar. Presiden
Chirac bertabrakan dengan Presiden Eropa Jacques Santer dalam uji coba nuklir. Dan kemudian, ketika
kontroversi "sapi gila" meletus di seluruh Eropa, Major kembali mendapat kecaman dari para politisi
terkemuka di seluruh Uni.
Shell dan orang-orang lain yang terpengaruh oleh kontroversi ini mencatat bahwa mereka telah diserang secara tiba-tiba
- dan dengan kekuatan yang tak tertandingi. Apa, yang ingin mereka ketahui, sedang terjadi? Bersama dengan Paul Hawken
dan Geoff Lye, saya menghabiskan beberapa hari yang menarik untuk mengerjakan bukti dengan para eksekutif puncak dari
Shell International. Beberapa perusahaan mulai bertanya apakah ini akhirnya gelombang ketiga kami? Tidak, kami menjawab,
bukti menunjukkan bahwa ini persis seperti yang kami harapkan untuk dilihat di kedalaman gelombang
bawah.
Logika kami bekerja seperti ini. Orang-orang biasa sekarang jauh lebih sadar akan masalah ini daripada
sebelumnya. Mereka ingin melihat masalah ditangani, tetapi diinginkan oleh orang lain. Peristiwa tahun 1990-an
telah membuat mereka kurang yakin bahwa konsumerisme hijau dan jenis tekanan serupa akan - setidaknya dalam
isolasi - membawa perubahan yang diperlukan. Kesenjangan antara masalah lingkungan jangka panjang mereka
dan keengganan mereka saat ini untuk bertindak menciptakan gesekan psikis tertentu, menghasilkan muatan statis
yang setara. Ketika kambing hitam potensial muncul, energi yang terkumpul dapat dilepaskan dengan kekuatan
yang mengejutkan. Ini bukan gelombang pasang ketiga, kami menyimpulkan, tetapi serangkaian peristiwa seismik
prekursor yang diperlukan.
Akankah Gaia Berselancar di Gelombang Berikutnya?
Gelombang ketiga, saya kira, akan kembali berhutang banyak pada Jim Lovelock. Kali ini, bagaimanapun, katalis yang
dia kontribusikan adalah sebuah ide dan bukan sebuah peralatan. Bekerja untuk NASA, Lovelock mulai
bertanya-tanya tentang kehidupan di bumi. Bekerja dengan Lynn Margulis, dia mengembangkan gagasan bahwa Bumi
mungkin mengatur iklim dan kimianya sendiri pada keadaan yang menguntungkan bagi organisme yang menghuninya.
“Saya mungkin salah, tapi menurut saya ide ini, yang menurut penulis novel William Golding saya sebut Gaia, telah
menjadi kontribusi saya yang paling berguna,” jelasnya.
Lovelock pertama kali mengajukan hipotesis Gaia pada awal 1969, saat gelombang pertama dibangun
menuju puncaknya. Bersama dengan Margulis, dia mendefinisikan Gaia sebagai “entitas kompleks yang
melibatkan biosfer bumi, atmosfer, lautan, dan tanah; totalitas yang merupakan umpan balik atau sistem
cybernetic yang mencari lingkungan fisik yang optimal untuk kehidupan di planet ini. "
Gaia, Lovelock menyarankan dalam bukunya 1979 dengan judul yang sama, 22 "Adalah alternatif dari pandangan
pesimistis yang melihat alam sebagai kekuatan primitif yang harus ditundukkan dan ditaklukkan." Tidak seperti kebanyakan
sains reduksionis, dan inilah alasan mengapa saya percaya bahwa pemikiran Lovelock akan menjadi sangat penting di abad
ke-21, sains Gaian tidaklah netral. Vaclav Havel, yang saat itu menjabat sebagai Presiden Republik Ceko, memberikan pidato
saat dia menerima Medali Kebebasan Amerika Serikat. Havel mengatakan bahwa Gaia adalah bagian dari ilmu baru yang
menawarkan bimbingan moral. Itu memberi kita sesuatu yang harus kita pertanggungjawabkan. Atau, menggunakan
kata-kata Havel, "Kita tidak berada di sini untuk diri kita sendiri".
Dalam konteks akuntabilitas triple bottom line yang terus berkembang, kuncinya
ANGLIANWATER, INGGRIS: PERJALANAN DARI GELOMBANG KETIGA?
Adegan: Limbah bekerja di luar Cambridge, diterangi oleh matahari yang gelisah, tersapu oleh angin dingin dari timur.
Pemeran: Berbagai anggota komite lingkungan dewan Anglian Water, termasuk milik Anda
benar-benar, mengamati dunia dari gang logam jauh di atas pabrik pengolahan eksperimental.
Rupanya pikiran acak, menatap cairan coklat yang berputar-putar: Inikah yang kita kampanyekan
selama bertahun-tahun?
Beberapa kata penjelasan. Dua puluh tahun yang lalu, ketika saya mulai memarahi perusahaan tentang
masalah lingkungan mereka, sebagian besar membenci gagasan para pencinta lingkungan masuk ke mana
pun di dalam pagar pabrik, apalagi ke gedung kantor pusat. Siapapun yang memakai label lingkungan
dianggap akan pergi ke tenggorokan. Anda menganggap diri Anda beruntung jika harus berbicara dengan
eksekutif hubungan masyarakat atau pengacara lingkungan, meskipun Anda tahu mereka dibayar untuk
menjaga jarak Anda.
Kemudian, di perusahaan energi seperti BP dan British Gas, Anda bertemu dengan orang-orang yang berpikiran
sama yang kehidupan kerjanya melibatkan pelaksanaan penilaian dampak lingkungan untuk proposal proyek besar.
Mereka, setidaknya, memahami masalahnya. Tetapi tugas mereka adalah untuk menandai perkembangan baru
dalam lingkungan, bukan mempertimbangkan keberlanjutan mereka atau menantang kebutuhan mendasar untuk
perkembangan tersebut.
Kemudian tibalah akhir 1980-an. Tiba-tiba, dunia hijau dibanjiri dengan keturunan bisnis yang eksotis:
orang-orang pengembangan produk baru, perancang dan - di atas segalanya - pemasar. Beberapa di antaranya
adalah pencinta lingkungan yang berkomitmen: yang benar-benar ingin mereka ketahui adalah bagaimana
memberikan produk mereka putaran hijau tajam ke pasar. Banyak yang berakhir di selokan dengan roda berputar.
Sekarang pikiran yang tidak terlalu acak. Agenda lingkungan sekarang menarik rangkaian yang berbeda:
ahli strategi, pakar hubungan investor, dan direktur dewan utama. Alasannya adalah kami semakin
mempertimbangkan pertanyaan seperti untuk apa perusahaan itu, bagaimana mereka harus memenuhi
kebutuhan dan harapan pemangku kepentingan, dan bagaimana mereka harus dikonfigurasi agar berhasil
selama transisi keberlanjutan.
Dalam industri air, para pembuat peraturan sekarang bersikeras bahwa efisiensi air menjadi prioritas utama. Jadi
di antara proyek Anglian yang dirancang untuk memperingatkan pengguna air tentang konservasi air adalah "Taman
Kekeringan" perusahaan. Ada juga a

Paket informasi WaterWise, menawarkan segalanya mulai dari Triple Wax Dri-wash (membersihkan mobil Anda
tanpa air) hingga keajaiban penyiraman, ”yang perangkat tombol tekannya memastikan air mengalir ke mana pun
dibutuhkan. Bir kecil, mungkin, tetapi dengan hampir sepertiga pelanggan Anglian mengakui bahwa mereka
membuang "banyak" air, tindakan seperti itu tepat waktu.
Namun, dalam jangka panjang, rute menuju keberlanjutan akan melalui pasar air yang telah berubah.
Perusahaan harus belajar bagaimana menghasilkan lebih banyak dengan menjual lebih sedikit. Menghadapi
permintaan yang terus meningkat dan gambaran pasokan yang tidak pasti, Anglian sudah memikirkan
"manajemen sisi permintaan". “Tanggapan normal kami terhadap masalah desa dengan kesulitan pasokan air
berkala adalah memasang pipa yang lebih besar,” catatan rencana efisiensi air perusahaan, “sedangkan solusi
yang lebih murah dan lebih peka lingkungan mungkin adalah mengurangi permintaan di desa itu dengan
memeriksa semua pipa pasokan domestik untuk kebocoran dan pemasangan peralatan hemat air. "
Baik, tapi bagaimana kita bisa mengubah semua konsumen menjadi hemat air? Salah satu cara ke depan
jelas adalah memasang meteran air. Rencana Anglian saat ini adalah mengukur 95% properti pada tahun 2015.
Dan ada intinya: sebagian besar konsumen masih menganggap air bersih dan hampir gratis sebagai hak. Ini harus -
akan - berubah. Melihat buih berputar di bawah kaki kami, saya menyimpulkan bahwa memang inilah yang
dimaksud dengan dua gelombang pertama lingkungan hidup: mengubah perusahaan terkemuka menjadi juru
kampanye yang kuat dan efektif untuk efisiensi sumber daya dan keberlanjutan. Tapi apakah Anglian dan para
pesaingnya akan bertindak bersama pada waktunya untuk menjelajahi gelombang ketiga lingkungan?
Pertanyaan yang harus kita ajukan adalah: apakah model-model pertumbuhan yang berkembang pada periode
pasca-1945 merupakan model yang tepat atau berkelanjutan untuk abad ke-21? Jawabannya, hampir pasti,
adalah tidak. Sungguh menarik bahwa Komisi Komunitas Eropa, dalam Buku Putihnya tentang Pertumbuhan,
Daya Saing dan Pekerjaan, 23 berbicara tentang kebutuhan untuk mengembangkan dan mengadopsi "model
pembangunan baru". Secara khusus, Komisi meramalkan ketidakseimbangan yang tumbuh dalam faktor-faktor
utama produksi - tanah, tenaga kerja, dan Modal.
Selama beberapa dekade, substitusi tenaga kerja dengan modal, melalui teknologi, telah disertai dengan
pertumbuhan penggunaan energi dan bahan mentah lainnya, yang mengarah pada eksploitasi berlebihan sumber daya
lingkungan yang semakin langka, Karena harga pasar tidak cukup mencerminkan kelangkaan sumber daya alam. banyak
sumber daya alam, maupun biaya peluang lingkungan yang terlibat dalam penggunaan sumber daya tersebut untuk
keuntungan ekonomi jangka pendek, Komisi mencatat bahwa "penggunaan yang berlebihan telah menjadi sistematis."
Kali ini, tantangan untuk bisnis kemungkinan besar memiliki urutan yang sangat berbeda dari pada
gelombang dan gelombang sebelumnya. Akan ada siklus, tetapi tekanan kemungkinan besar akan
semakin menyatu pada sejumlah prinsip yang telah dikembangkan dan diterapkan oleh sejumlah
perusahaan yang bertanggung jawab secara lingkungan dan sosial. Dan fokus perhatian politik
kemungkinan besar akan beralih secara progresif ke bagian lingkungan yang lebih sensitif dan populasi
manusia (misalnya, kesehatan anak-anak), akibatnya tantangan bisnis dicirikan, dalam jangka panjang,
oleh ratchet. efek. Hasilnya, seperti yang diilustrasikan oleh studi kasus Anglian Water (hlm. 64), adalah
semakin banyak perusahaan yang sekarang mempertimbangkan elemen agenda keberlanjutan di tingkat
dewan.
Catatan
1. Lihat, misalnya: Tom Athanasiou, Perhitungan Lambat: Ekologi planet yang terbagi,
Seeker & Warburg, 1997; Anna Bramwell, Ekologi di Abad ke-20: Sebuah sejarah, Yale University
Press, 1989; Mark Dowie, Losing Ground: Environmentalisme Amerika pada akhir abad ke-20, MIT
Press, 1995; Sara Parkin, Partai Hijau: Panduan internasional, Buku Sesat, 1989; David Pepper, Akar
Lingkungan Modern isme, Croom Helm, 1986; Jonathon Porritt dan Pemenang David, The Coming of
the Greens, Fontana / Collins, 1988; Victor B. Scheffer, Pembentukan
Environmentalisme di Amerika, Universitas Washington Press, Seattle, 1991. John Elkington, Gelombang
2. Hijau: Laporan survei Dunia Hijau pertama, SustainAbility dan British Gas, 1990.
3. John Elkington dengan Tom Burke, The Green Capitalists, Gollancz, 1987. Rachel Carson, Silent Spring, Houghton
4. Mifflin, 1962; Buku Pelican, 1965. Max Nicholson, Revolusi Lingkungan: Panduan untuk para master baru
5. dunia, Hodder & Stoughton, 1970; Pelican Books, 1972. James E. Lovelock, Bidan Hijau: Detektor
penangkap elektron, Kuliah Penghargaan Lingkungan Volvo, Brussels, Oktober 1996.
6.
7. John Elkington, Itu Ekologi Dunia Besok, Associated Business Press, 1980. Dennis Meadows et at, Batas
8. Pertumbuhan, Pulau Bumi, 1972.
9. Ahli Ekologi, Cetak Biru untuk Bertahan Hidup, pertama kali diterbitkan sebagai Ahli Ekologi 2 ( 1) 1972, dan kemudian sebagai Penguin
Special, 1972.
10. John Humble dan Michael Johnson, Tanggung Jawab Sosial Perusahaan: Sikap para pemimpin bisnis
Eropa, Pusat Manajemen Eropa, 1978. John Elkington, Rahim Beracun: Reproduksi manusia di dunia
11. yang tercemar, Viking 1985; Buku Pelican, 1986.
12. MJ Molina dan FS Rowland, wastafel stratosfer untuk klorofluorometana - penghancuran ozon yang dikatalisasi
oleh atom klorin, Alam 249, 1974, hal. 810. Lihat juga Ilmu, 12 Desember 1975, hal. 1036.
13. Michael Royston, Pencegahan Polusi Membayar, Pergamon Press, 1979. Komisi Dunia untuk Lingkungan dan
14. Pembangunan, Masa Depan Kita Bersama, Oxford University Press, 1987.
15. Herman Daly, “Institusi untuk ekonomi kondisi-mapan,” Ekonomi Kondisi Mapan, Island Press, 1991.
16. John Elkington dan Julia Hailes, Panduan Konsumen Hijau: Dari sampo hingga sampanye, G ollancz,
1988.
17. Grup Earthworks, 50 Cara Menyelamatkan Planet, Earthworks Press, Berkeley, 1989. Donnella H. Meadows, Dennis
18. L. Meadow dan Jørgen Randers, Beyond the Limits: Keruntuhan global atau masa depan yang berkelanjutan, Earthscan,
1992. John Elkington dengan Anne Dimmock, The Corporate Environmentalists: Menjual pembangunan berkelanjutan
19. - tetapi dapatkah mereka mewujudkannya ?, SustainAbility dan British Gas, 1991. Stephan Schmidheiny dengan
Dewan Bisnis untuk Pembangunan Berkelanjutan, Mengubah Kursus: Perspektif bisnis global tentang pembangunan
20. dan lingkungan, MIT Press,
1992.
21. Stephan Schmidheiny dan Federico Zorraquin, Perubahan Pembiayaan, MIT Press, 1996. James E. Lovelock, Gaia:
22. Tampilan baru kehidupan di Bumi, Oxford University Press, 1979.
23. Buku Putih tentang Pertumbuhan, Daya Saing dan Ketenagakerjaan, Komisi Komunitas Eropa, 1993.
GARIS BAWAH TRIPLE
Akuntan Keberlanjutan
Eksekutif bisnis yang ingin memahami skala penuh dari tantangan yang muncul harus
mengaudit kinerja saat ini dan target masa depan terhadap triple bottom line.
Mendorong perusahaan menuju keberlanjutan akan membutuhkan perubahan dramatis dalam kinerja
mereka dibandingkan dengan triple bottom line. Namun, beberapa tantangan yang paling menarik tidak
ditemukan di dalam tetapi antara area yang tercakup dalam garis bawah ekonomi, sosial, dan lingkungan.
"Zona geser" ini diilustrasikan pada Gambar 4.1–4.7 dan item agenda tipikal tercakup dalam tiga panel
"zona geser".
Seperti Trojan kuno yang menyeret kuda kayu besar melalui celah besar yang robek di dinding kota mereka
yang telah lama terkepung, beberapa otak bisnis terbaik dunia menghabiskan tahun 1990-an untuk berjuang untuk
mengikuti agenda keberlanjutan yang muncul. Banyak dari rekan mereka memperingatkan bahwa kesuksesan akan
berakhir dengan bencana, seperti yang terjadi pada Trojan. Pembangunan berkelanjutan, menurut mereka, adalah
konsep yang berbahaya; pada dasarnya, komunisme dalam kamuflase. Namun, pada pertengahan dekade terakhir
abad ke-20, alis mereka yang meradang ditenangkan oleh konsep "eko-efisiensi," yang dipromosikan oleh Dewan
Bisnis Dunia untuk Pembangunan Berkelanjutan (WBCSD). Dan kemudian, seperti yang dikhawatirkan beberapa
orang, jebakan muncul.
Komunisme tidak ada hubungannya dengan itu. Tetapi agenda keberlanjutan, yang telah lama dipahami
sebagai upaya untuk menyelaraskan garis bawah keuangan tradisional dengan pemikiran yang muncul
tentang garis bawah lingkungan, ternyata lebih rumit daripada yang dibayangkan oleh beberapa penggemar
bisnis awal. Saat ini kita berpikir dalam istilah "triple bottom line", yang berfokus pada kemakmuran ekonomi,
kualitas lingkungan, dan - elemen yang lebih disukai oleh bisnis untuk diabaikan - keadilan sosial.
Tak satu pun dari ini yang baru, tentu saja. Masa Depan Kita Bersama, Laporan Komisi Dunia untuk
Lingkungan dan Pembangunan tahun 1987, telah memperjelas bahwa masalah keadilan, dan terutama
konsep keadilan antargenerasi,
Akuntan Keberlanjutan 71
inti dari agenda keberlanjutan. 1 Tetapi sebagian besar dari ratusan perusahaan yang mengikuti KTT Bumi
1992 dengan menandatangani Piagam Bisnis untuk Pembangunan Berkelanjutan, yang dirancang oleh
Kamar Dagang Internasional (ICC), memiliki sedikit gagasan tentang logika yang lebih dalam dari
pembangunan berkelanjutan. Sejauh yang mereka ketahui, dan ribuan perusahaan yang telah mendaftar
sejak itu, tantangan dasarnya hanyalah salah satu dari "penghijauan", membuat bisnis lebih efisien dan
memangkas biaya.
Ketika ulasan Bisnis Harvard menyoroti agenda keberlanjutan pada tahun 1997, sepuluh tahun setelah
penerbitan Masa Depan Kita Bersama, Ia mencatat bahwa, “Selain penghijauan, ada tantangan besar - dan
peluang besar. Tantangannya adalah untuk mengembangkan ekonomi global yang berkelanjutan: ekonomi
yang mampu didukung oleh planet ini tanpa batas. " 2 Ini merupakan tantangan yang sangat besar. Meskipun
beberapa bagian negara maju mungkin mulai berubah arah dalam hal pemulihan ekologis, planet ini secara
keseluruhan masih terlihat berada pada jalur yang tidak berkelanjutan.
“Mereka yang berpikir bahwa keberlanjutan hanya masalah pengendalian polusi kehilangan gambaran
yang lebih besar,” jelas Stuart Hart, direktur Program Manajemen Lingkungan Perusahaan di University of
Michigan:
“Bahkan jika semua perusahaan di negara maju mencapai nol emisi pada tahun 2000, bumi masih akan
mengalami tekanan melebihi apa yang oleh para ahli biologi disebut sebagai daya dukungnya. Semakin
banyak, momok di akhir abad kedua puluh - habisnya lahan pertanian, perikanan, dan hutan; mencekik
polusi kota; kemiskinan; penyakit menular; dan migrasi - meluas melewati batas geopolitik. Fakta
sederhananya adalah ini: dalam memenuhi kebutuhan kita, kita menghancurkan kemampuan generasi
mendatang untuk memenuhi kebutuhan mereka. ”
Dan masalah ini bukan hanya masalah ekonomi dan lingkungan, baik dalam asal maupun sifatnya.
Sebaliknya, mereka mengangkat masalah sosial, etika, dan, di atas segalanya, politik. Akar krisis, simpul
Hart, adalah "masalah politik dan sosial yang melebihi mandat dan kemampuan perusahaan mana pun."
Namun inilah paradoksnya: "Pada saat yang sama, perusahaan adalah satu-satunya organisasi dengan
sumber daya, teknologi, jangkauan global, dan, pada akhirnya, motivasi untuk mencapai keberlanjutan."
Tidak diragukan lagi bahwa beberapa dari masalah ini dapat - bahkan telah memiliki - dampak yang
mendalam pada garis bawah keuangan. Pikirkan perusahaan dan industri yang membuat atau
menggunakan produk seperti asbes, merkuri, PCB, PVC, dan CFC dan jelas bahwa keberlanjutan jangka
panjang dari irisan utama
ekonomi sudah dipertanyakan.

Yang mengkhawatirkan, setidaknya pada tren saat ini, segalanya hanya bisa menjadi lebih buruk. “Mudah untuk
menyatakan kasus secara negatif,” seperti yang ditunjukkan Hart. “Menghadapi pelanggan yang miskin, lingkungan
yang rusak, sistem politik yang gagal, dan masyarakat yang terurai, akan semakin sulit bagi perusahaan untuk
melakukan bisnis. Tapi, ”dia menekankan:
“Kasus positif bahkan lebih kuat. Semakin banyak kita belajar tentang tantangan
keberlanjutan, semakin jelas bahwa kita berada di ambang momen bersejarah di mana
banyak industri dunia dapat berubah. ”
Tingkat perubahan yang disiratkan oleh transisi keberlanjutan sangat luar biasa. Seperti yang dikatakan oleh
Worldwatch Institute baru-baru ini Negara Dunia melaporkan:
“Kami baru memulai restrukturisasi ini. Industri baru bermunculan untuk membangun kembali
keseimbangan alam - berdasarkan teknologi yang dapat menghasilkan panas dan cahaya tanpa
memasukkan karbon ke atmosfer; pada logam yang terbuat dari sisa bangunan dan mobil masa lalu; di
atas kertas yang terbuat dari apa yang dulunya dianggap kertas bekas. Beberapa rumah dan kantor
dipanaskan seluruhnya oleh matahari atau dari listrik yang dihasilkan oleh angin. " 3
Tetapi kapitalisme yang berkelanjutan akan membutuhkan lebih dari sekedar teknologi ramah lingkungan
dan, betapapun pentingnya, pasar yang secara aktif mempromosikan dematerialisasi. Kita juga perlu membahas
pandangan baru yang radikal tentang apa yang dimaksud dengan keadilan sosial, keadilan lingkungan, dan etika
bisnis. Ini akan membutuhkan pemahaman yang lebih baik tidak hanya tentang bentuk modal finansial dan fisik,
tetapi juga modal alam, manusia, dan sosial.
Para pemimpin bisnis dan eksekutif yang ingin memahami skala penuh tantangan yang dihadapi
perusahaan dan pasar mereka perlu melakukan audit keberlanjutan, yang diuraikan di Bab 13, terhadap
persyaratan dan ekspektasi yang muncul yang didorong oleh triple bottom line keberlanjutan. Dalam
semangat diktum manajemen bahwa apa yang tidak dapat Anda ukur akan sulit Anda kelola, kita harus
bertanya apakah mungkin untuk mengukur kemajuan terhadap triple bottom line?
Jawabannya adalah ya, tetapi metrik tersebut masih berkembang di sebagian besar wilayah - dan perlu berkembang
lebih jauh jika ingin dipertimbangkan secara terintegrasi. Di halaman-halaman berikut, kami secara singkat fokus pada
tren yang relevan dalam kaitannya dengan ekonomi,

garis bawah lingkungan dan sosial. Dalam setiap kasus, kami menekankan beberapa pemikiran terkini
tentang akuntabilitas, akuntansi, indikator kinerja, audit, pelaporan, dan pembandingan. Namun kami juga
melihat konsep dan persyaratan baru yang muncul pada antarmuka antara masing-masing agenda besar
ini, di “zona geser” (lihat Gambar 4.1–4.4).
GAMBAR 4.1 Keberlanjutan mengembangkan konsep "triple bottom line" dari pembangunan berkelanjutan.
Masyarakat bergantung pada ekonomi - dan ekonomi bergantung pada ekosistem global, yang kesehatannya
mewakili keuntungan tertinggi.
GAMBAR 4.2 Tiga garis terbawah tidak stabil; mereka terus berubah, karena tekanan sosial, politik,
ekonomi dan lingkungan, siklus dan konflik. Jadi, tantangan keberlanjutan lebih sulit daripada tantangan
lainnya secara terpisah.
GAMBAR 4.3 Pikirkan setiap garis bawah sebagai lempeng benua, sering kali bergerak sendiri-sendiri. Orang sering melupakan
ketergantungan mereka pada penciptaan kekayaan; dan sebagian besar dari kita tidak tahu apa-apa tentang dampak kita pada
intinya.
GAMBAR 4.4 Saat lempeng-lempeng bergerak di bawah, di atas, atau saling berhadapan, “zona geser” muncul di mana
ekuivalen sosial, ekonomi, dan ekologi dari getaran dan gempa bumi terjadi. Zona geser utama diilustrasikan pada Gambar
4.5–4.7.
Garis Bawah Ekonomi

Mari kita mulai di area di mana bisnis seharusnya paling terasa di rumah. Mengingat bahwa kita menggunakan
metafora "garis bawah", bagaimanapun, kita perlu memahami dengan tepat apa artinya dalam penggunaan
tradisionalnya. Intinya perusahaan adalah angka laba yang digunakan sebagai angka pendapatan dalam
laporan laba rugi per saham, bagian dari praktik akuntansi standar. Dalam mencoba menilai kinerja garis bawah
konvensional perusahaan, akuntan mengumpulkan, merekam, dan menganalisis berbagai data numerik.
Pendekatan ini sering dilihat sebagai model untuk akuntansi lingkungan dan sosial, tetapi tantangannya bisa
lebih berat di bidang akuntabilitas perusahaan yang muncul ini. 4
Modal Ekonomi
Jadi bagaimana seharusnya perusahaan yang akan menjadi berkelanjutan menilai apakah operasi bisnisnya
berkelanjutan secara ekonomi? Jelas sekali, langkah penting pertama adalah memahami apa yang dimaksud
dengan kapital ekonomi. Sederhananya, modal Anda adalah nilai total aset Anda dikurangi kewajiban Anda.
Dalam teori ekonomi tradisional, modal sebagai faktor produksi dapat memiliki dua bentuk utama: modal fisik
(termasuk mesin dan pabrik) dan modal finansial. Tapi saat kita bergerak ke ekonomi pengetahuan, konsep
tersebut secara bertahap diperluas untuk mencakup konsep-konsep seperti modal manusia - ukuran
pengalaman, keterampilan, dan aset berbasis pengetahuan lainnya dari individu yang membentuk sebuah
organisasi. Kami juga akan mempertimbangkan modal intelektual konsep yang diadopsi oleh perusahaan seperti
Skandia.
Di antara pertanyaan-pertanyaan yang perlu ditanyakan oleh para pebisnis di bidang ini adalah sebagai berikut. Apakah biaya kita
kompetitif - dan kemungkinan besar akan tetap demikian? Apakah permintaan produk kita
dan layanan berkelanjutan? Apakah tingkat inovasi kita cenderung kompetitif dalam jangka panjang? Bagaimana kita
bisa memastikan bahwa modal manusia atau intelektual tidak bermigrasi keluar dari organisasi? Apakah margin
keuntungan kita berkelanjutan? 5 Selain itu, dalam jangka panjang, konsep modal ekonomi perlu menyerap konsep
yang jauh lebih luas, seperti
modal alam dan modal sosial, keduanya dibahas di bawah ini.
Akuntabilitas
Di sebagian besar negara, perusahaan memiliki kewajiban untuk mempertanggungjawabkan kinerja
keuangan mereka. Dalam kasus perseroan terbatas, direktur bertanggung jawab kepada pemegang
saham. Tanggung jawab ini sebagian dilakukan oleh produksi dan - dalam kasus perusahaan publik -
publikasi laporan dan akun tahunan. Rapat umum tahunan (RUPS) secara teoritis memberikan
kesempatan kepada pemegang saham untuk mengawasi penyajian akun yang diaudit, penunjukan direktur
dan auditor, penetapan remunerasi mereka, dan rekomendasi untuk pembayaran dividen.
Biasanya, ada sedikit, jika ada, tumpang tindih antara area yang dicakup oleh auditor keuangan dalam
melayani kepentingan pemegang saham dan masalah kepentingan pemangku kepentingan lainnya dalam hal garis
bawah lingkungan dan sosial. Tapi satu bidang di mana kami melihat tingkat tumpang tindih yang meningkat antara
kinerja ekonomi dan lingkungan perusahaan adalah "efisiensi lingkungan" (Spotlight, hlm. 78). Pada saat yang
sama, juga terdapat tanda-tanda awal bahwa, karena agenda keberlanjutan menjadi masalah tingkat dewan, kita
akan melihat semakin tumpang tindih dengan seluruh agenda tata kelola perusahaan (lihat Bab 11).
Akuntansi
Berdasarkan sifat pekerjaan dan pelatihan mereka, kebanyakan akuntan tradisional berpandangan sempit.
Biasanya, periode akuntansi yang disebut 12 bulan. Akun internal sering kali disiapkan setiap bulan atau
triwulanan, dengan hasil lengkap diproduksi setiap tahun. Di seluruh dunia, bagaimanapun, tekanan untuk
melakukan secara triwulanan semakin meningkat seiring pendekatan Anglo-Saxon terhadap manajemen
saham dan bank investasi menyebar.
Dalam mempersiapkan akun mereka, akuntan dipandu oleh berbagai konsep yang cukup mapan. Ini
termasuk konsep perhatian berkelanjutan ( dengan aset tidak dinyatakan pada nilai putus, kecuali ada bukti
bahwa perusahaan tidak lagi
viable), itu konsep konsistensi ( yang memerlukan akun untuk disiapkan secara konsisten, memungkinkan
perbandingan yang akurat antara kuartal atau tahun),
konsep kehati-hatian ( akun harus disiapkan secara konservatif, mencatat pendapatan dan keuntungan hanya
jika tercapai, dan membuat provisi untuk kerugian yang dapat diperkirakan) dan depresiasi ( dengan nilai
sebagian besar aset dihapuskan secara progresif dari waktu ke waktu).
Meskipun 500 tahun - menghitung tablet tanah liat awal, beberapa akan mengatakan setidaknya 5.000 tahun
- evolusi dalam akuntansi arus utama, tetap ada kontroversi besar mengenai bagaimana perusahaan
memperhitungkan akuisisi dan pelepasan, mencatat item luar biasa dan luar biasa, menilai kewajiban kontinjensi,
memanfaatkan biaya, dan mendepresiasi aset mereka. Salah satu buku yang paling menggugah pikiran di tahun
1990-an adalah Akuntansi Pertumbuhan, di mana Terry Smith menanggalkan kamuflase akuntansi kreatif dan
membantu pemegang saham, analis, dan lainnya untuk menilai seberapa kuat sebenarnya keuangan perusahaan
tertentu. 6
Kami cenderung melihat intinya sebagai kenyataan yang paling sulit, mewakili putusan yang tidak
dapat ditarik dari pasar yang tidak memihak. 7 Tetapi semakin jelas bahwa konsep akuntansi semacam itu
adalah konvensi buatan manusia yang berubah seiring waktu dan ruang. Intinya adalah produk lembaga
dan masyarakat tempat mereka berkembang. Dan, karena akuntansi pasti melibatkan kompromi, intinya
ternyata dipengaruhi oleh interpretasi subjektif, terlepas dari akuntansi "kreatif". Jadi, misalnya, ketika
Rover diambil alih oleh BMW dan tunduk pada kriteria penilaian Jerman yang lebih ketat, "laba" tahun 1995
sebesar £ 9l juta menjadi "kerugian" £ 58 juta.
Konsep kunci dalam kaitannya dengan ketiga dimensi keberlanjutan - tetapi sangat relevan dalam
kaitannya dengan biaya lingkungan dan sosial - adalah "eksternalitas". Biaya ekonomi, sosial, atau
lingkungan ini tidak dicatat dalam akun. Jadi, untuk mengambil contoh ekonomi, keputusan sebuah
perusahaan untuk menempatkan pabrik berteknologi tinggi di wilayah yang relatif belum berkembang
mungkin memiliki efek seperti menarik bakat teknis dari perusahaan lokal, atau memaksa harga properti
secara lokal melebihi kemampuan masyarakat lokal. . Kami akan melihat contoh eksternalitas lingkungan
dan sosial pada bagian yang sesuai di bawah ini.
Masalah dan Indikator
Ini adalah alat utama perdagangan. Di antara item yang Anda harapkan untuk dilihat dalam laporan dan akun
perusahaan adalah akun untung dan rugi, neraca dan laporan total kerugian dan keuntungan yang diakui.
Ketika berbicara tentang ekonomi yang lebih luas

keberlanjutan, namun, ada kekurangan yang mengejutkan dari indikator yang dapat diterima secara umum.
Pertimbangan utama di sini mungkin termasuk keberlanjutan jangka panjang dari biaya perusahaan,
permintaan akan produk atau jasanya, harga dan margin keuntungannya, program inovasinya, dan “ekosistem
bisnisnya (lihat Bab 5).
Mengaudit
Begitu kita tahu apa yang harus kita ukur, pertanyaan selanjutnya adalah bagaimana kita melakukannya
terhadap tolok ukur yang disepakati? Audit internal bertujuan untuk memastikan bahwa pengendalian
manajemen bekerja secara efektif. Audit eksternal melibatkan pemeriksaan independen terhadap - dan
ekspresi opini atas - laporan keuangan organisasi. Bukti yang dikumpulkan mengacu pada sumber-sumber
seperti sistem akuntansi perusahaan dan dokumentasi yang mendasarinya, aset berwujudnya, dan wawancara
dengan manajer, karyawan, pelanggan, pemasok, dan pihak ketiga lainnya yang memiliki pengetahuan
tentang perusahaan. Hanya dalam keadaan luar biasa masalah-masalah sosial dan lingkungan utama
sepenuhnya muncul di layar radar.
Pelaporan, Peringkat Risiko, dan Tolok Ukur
Audit dirancang untuk menghasilkan informasi untuk konsumsi internal, tetapi ada tuntutan transparansi yang terus
meningkat. Seberapa jauh perusahaan diharapkan untuk melangkah? Tingkat pelaporan oleh perusahaan sangat
bervariasi, sebagian mencerminkan rezim akuntansi yang berbeda, sebagian pendapat berbeda tentang apa yang
pantas untuk dilaporkan, dan sebagian lagi tentang kebutuhan pengguna laporan yang berbeda. Informasi yang
dihasilkan oleh laporan tersebut, dan tersedia dari sumber lain, digunakan oleh analis dalam pemeringkatan risiko.
Mereka tertarik, misalnya, dalam menentukan tingkat harga saham yang sesuai, premi untuk polis asuransi, atau
jaminan pinjaman. Bahkan saat ini, risiko lingkungan dan sosial tidak menjadi agenda utama bagi sebagian besar
perusahaan, akibatnya sangat sedikit laporan tahunan yang memuat bagian yang kuat tentang kinerja sosial dan /
atau lingkungan.
Penggunaan lain untuk data yang dilaporkan adalah pembandingan, yang melibatkan perbandingan proses dan produk, baik di
dalam maupun di luar industri, untuk mengidentifikasi dan kemudian memenuhi atau melampaui praktik terbaik. Namun, sebagian
besar latihan pembandingan di bidang ini, sekarang melibatkan penelitian mendalam di dalam perusahaan, daripada hanya
mengandalkan laporan yang dipublikasikan. Dan memang sangat jarang di dunia sekarang ini bagi sebuah perusahaan untuk
melakukannya
ZONA GESER 1: EFISIENSI EFISIENSI
Zona geser antara agenda ekonomi dan lingkungan yang ditunjukkan pada Gambar 4.5 mungkin paling
mudah dipahami dan dikelola oleh para pelaku bisnis. Namun itu juga mewakili serangkaian besar
tantangan yang muncul bahkan untuk perusahaan dengan kinerja terbaik. Zona geser ini mengeluarkan
item agenda seperti eko-efisiensi, penghitungan biaya lingkungan, dan reformasi pajak ekologis.
Mari fokus pada eko-efisiensi. Dalam definisi yang diterima secara umum, ini melibatkan pengiriman
barang dan jasa dengan harga kompetitif yang memuaskan alang-alang manusia dan membawa kualitas
hidup, sambil secara progresif mengurangi dampak ekologi dan intensitas sumber daya sepanjang siklus
hidup, ke tingkat setidaknya sejalan dengan Bumi. perkiraan daya dukung. 8
Untuk membawa semua populasi dunia yang berkembang ke standar yang wajar selama beberapa dekade
mendatang, kita perlu mencapai perubahan "Faktor 4" (melibatkan pengurangan 75%) seminimal mungkin - dan
mungkin sebanyak perubahan "Faktor 10", yang melibatkan 90% pengurangan. Para pemimpin bisnis cenderung
relatif santai tentang konsep tersebut, jika masih lambat untuk mendorong perusahaan mereka menuju Faktor 4 -
apalagi Faktor 10 - tujuan yang sekarang dianggap perlu untuk mencapai masa depan yang berkelanjutan dan
berkeadilan.
GAMBAR 4.5 Di zona geser ekonomi / lingkungan, beberapa perusahaan telah mempromosikan eko-efisiensi. Tetapi
ada tantangan yang lebih besar ke depan, seperti ekonomi dan akuntansi lingkungan, harga bayangan, dan reformasi
pajak ekologis.
menghabiskan banyak waktu untuk aspek lain dari triple bottom line, kecuali jika perusahaan itu kebetulan beroperasi di industri
yang sangat sensitif seperti pembuangan limbah atau tenaga nuklir.
Garis Bawah Lingkungan

Agenda sosial untuk bisnis mungkin memiliki sejarah yang lebih panjang daripada agenda lingkungan.
Pikirkan tentang kontroversi awal seputar perbudakan, pekerja anak, dan kondisi kerja. Namun, menyusul
banyaknya minat dalam akuntansi dan audit sosial pada tahun 1970-an, agenda lingkungan cenderung
menarik perhatian yang lebih besar. Hasilnya, secara paradoks, banyak pebisnis saat ini merasa lebih
bahagia ditantang tentang masalah lingkungan daripada masalah sosial. Fakta ini berdampak nyata pada
cara agenda keberlanjutan didefinisikan oleh bisnis.
Modal Alam
Bagaimana perusahaan yang akan menjadi berkelanjutan mengetahui apakah itu berkelanjutan secara
lingkungan? Sekali lagi, langkah penting pertama adalah memahami apa yang dimaksud dengan modal alam.
Konsep kekayaan alam bersifat kompleks dan masih berkembang. Jika Anda mencoba menghitung modal alam
yang terkandung dalam hutan, misalnya, ini bukan sekadar masalah menghitung pohon dan mencoba memberi
label harga pada kayu yang mereka wakili. Anda harus memperhitungkan kekayaan alam yang mendasari yang
mendukung ekosistem hutan, menghasilkan - sebagai salah satu aliran manfaat - kayu dan produk komersial
lainnya. Fungsi hutan yang lebih luas yang perlu ditambahkan ke dalam persamaan tersebut mencakup
kontribusi pengaturan air (di atmosfer, tabel air, tanah, dan air permukaan) dan gas rumah kaca seperti karbon
dioksida dan metana. 9 Dan kemudian ada semua flora dan fauna, termasuk perikanan komersial, yang
kesehatannya terkait dengan kesehatan hutan.
Modal alam juga dapat dianggap datang dalam dua bentuk utama: “modal alam kritis” dan modal alam
yang dapat diperbarui, diganti, atau disubstitusi. Bentuk pertama mencakup modal alam yang penting untuk
pemeliharaan kehidupan dan integritas ekosistem; bentuk kedua dari modal alam yang dapat diperbarui
(misalnya melalui pembiakan atau relokasi ekosistem sensitif), diperbaiki (misalnya perbaikan lingkungan atau
reklamasi gurun), atau diganti atau diganti (misalnya, penggunaan pengganti buatan manusia yang terus
meningkat, seperti panel surya di tempat bahan bakar fosil terbatas). 10
Di antara pertanyaan-pertanyaan yang perlu diajukan oleh para pebisnis adalah sebagai berikut. Bentuk modal alam apa yang
dipengaruhi oleh operasi kita saat ini - dan apakah mereka akan terpengaruh oleh kegiatan yang kita rencanakan? Apakah bentuk
modal alam ini berkelanjutan dengan adanya tekanan ini, dan lainnya, yang mungkin terjadi? Apakah tingkat stres secara
keseluruhan dipahami dengan benar dan kemungkinan besar akan berkelanjutan? Apakah "keseimbangan alam" atau "jaring
kehidupan" kemungkinan besar akan terpengaruh secara signifikan?
Hal yang menarik tentang garis bawah ekologi perusahaan adalah bahwa daya dukung sebagian besar
ekosistem bervariasi dalam kaitannya dengan jumlah - dan perilaku - para pelaku ekonomi yang beroperasi di
dalamnya. Akibatnya, garis bawah ini akan bervariasi dari waktu ke waktu dan ruang. Namun, semakin efisien para
aktornya, semakin banyak aktor yang bisa dipertahankan. Ini adalah dasar dari pendekatan Faktor 4/10 yang
didiskusikan dalam Spotlight (hlm. 78).
Akuntabilitas
Di banyak negara, perusahaan yang ditahan dapat dihitung oleh regulator untuk aspek kinerja lingkungan mereka.
Di AS, Toxic Release Inventory (TRI) mengharuskan perusahaan yang memproduksi lebih dari batas ambang
tertentu lebih dari 600 bahan kimia untuk melaporkan emisi mereka. Beberapa negara, seperti Belanda, juga
mendukung regulasi mereka dengan program sukarela yang dirancang untuk mendorong perusahaan menuju
target yang disepakati secara sektoral.
Namun, sama seringnya, bisnis dimintai pertanggungjawaban oleh aktivis lingkungan dan kampanye media,
yang mungkin memiliki sedikit kaitan dengan target yang diatur atau disepakati secara sukarela. Dan saat
perusahaan mulai menantang rantai pasokan mereka, dimensi baru tekanan sedang diperkenalkan. Saat
merencanakan buku ini, misalnya, saya diundang oleh Volvo untuk membantu memfasilitasi konferensi lingkungan
pertama mereka untuk perusahaan pemasok. Manajemen puncak perusahaan memberi tahu lebih dari 500 audiens
bahwa Volvo telah memulai dengan berfokus pada keselamatan, kemudian menambahkan kualitas. Sekarang, kata
mereka, kinerja lingkungan semakin menjadi sorotan - dan pemasok akan mendapati aspek lingkungan tercakup
dalam audit pemasok reguler Volvo (Studi Kasus, hlm. 119).
Akuntansi
Bidang akuntansi lingkungan relatif masih baru, tetapi menghasilkan literatur yang berkembang. 11 Antara
lain, bertujuan untuk: menyeimbangkan kembali perlakuan biaya dan manfaat lingkungan dalam praktik
akuntansi konvensional; terpisah
mengidentifikasi biaya dan pendapatan terkait lingkungan dalam sistem akuntansi konvensional;
merancang bentuk penilaian baru yang mendorong keputusan manajemen yang lebih baik dan
meningkatkan investasi dalam perlindungan dan perbaikan lingkungan; mengembangkan indikator kinerja
baru untuk melacak kemajuan; dan bereksperimen dengan cara-cara di mana pertimbangan keberlanjutan
dapat dinilai dan dimasukkan ke dalam akuntansi arus utama. 12
Sejauh eksternalitas lingkungan pergi, banyak perusahaan telah dipaksa untuk menanggung dampak
dan efek pembukuan mereka yang pernah dieksternalisasi. Ambil contoh T&N, yang karena Turner & Newall
pernah menjadi salah satu produsen asbes terbesar di dunia. Selama bertahun-tahun, perusahaan
berpendapat bahwa risiko penggunaan asbes dapat diterima. Namun, akhirnya, gelombang berbalik, tidak
hanya melawan Turner & Newall tetapi juga seluruh industri asbes. Pada saat penulisan, T&N telah
membayar lebih dari £ 350 juta selama sepuluh tahun untuk memenuhi klaim asbes
- dan sibuk menjual aset perusahaan untuk mendanai provisi £ 323 juta lebih lanjut. 13 Dan, dalam upaya menarik
garis di bawah warisan asbesnya, perusahaan telah mengumumkan biaya £ 515 juta terhadap keuntungan
tahunan untuk memenuhi klaim cedera pribadi dan biaya asuransi di masa depan. Tidak sendirian dalam
mengalami masalah seperti itu.
Banyaknya masalah potensial, dan karenanya meluasnya kemungkinan risiko lingkungan, tercermin dalam
indikator potensial. Ini termasuk indikator keuangan seperti: tren kepatuhan hukum; ketentuan denda,
asuransi, dan biaya terkait hukum lainnya; dan biaya lansekap, remediasi, dekomisioning, dan pengabaian.
Tetapi ada juga kebutuhan yang meningkat untuk mengukur dampak lingkungan dalam hal metrik baru,
termasuk: jumlah keluhan publik; dampak siklus hidup produk; penggunaan energi, bahan, dan air di lokasi
produksi; emisi yang berpotensi mencemari; bahaya lingkungan, dan risiko; generasi limbah; konsumsi
modal alam kritis; dan kinerja terhadap standar praktik terbaik yang ditetapkan oleh pelanggan terkemuka
dan oleh dana investasi hijau dan etis.
Di tingkat perusahaan, tugas menjadi lebih mudah dengan pengembangan dan publikasi standar
manajemen lingkungan internasional. Secara global, ada ISO 14001, yang dikembangkan oleh Organisasi
Standar Internasional (ISO) setelah Earth Summit 1992. 14 Di Eropa, ada EcoManagement and Audit
Scheme (EMAS), yang mengambil langkah melampaui ISO 14001
mewajibkan perusahaan untuk membuat pernyataan lingkungan untuk setiap situs yang terdaftar. Kedua skema ini
bersifat sukarela, tetapi harapannya adalah bahwa kekuatan pasar akan mendorong mereka melalui rantai nilai
dengan cara yang sama seperti pendekatan Total Quality Management (TQM) telah menyebar.
Tetapi kita juga perlu mempertimbangkan kelestarian lingkungan di tingkat ekosistem, di mana sistem
pengelolaan lingkungan perusahaan akan sedikit membantu. Ini adalah area di mana lembaga pemerintah
nasional dan internasional serta organisasi penelitian akan terus memainkan peran yang sangat penting.
Mengaudit
Tujuan audit adalah untuk menilai keadaan sistem manajemen perusahaan dan kemajuannya terhadap
berbagai indikator dan target. Audit lingkungan memiliki sejarah panjang di AS, tetapi benar-benar berakar
di Eropa pada 1990-an. Memang, SustainAbility membantu memacu tren tersebut Audit Lingkungan, sebuah
laporan yang diterbitkan bersama dengan WWF pada tahun 1990. 15 Audit semacam itu harus berfokus
pada dampak lingkungan dari organisasi yang diaudit, tetapi sebagian besar masih berfokus pada sistem
manajemen daripada dampak lingkungan dunia nyata. Jadi, misalnya, mereka meninjau bidang-bidang
seperti: kepatuhan terhadap peraturan dan standar lainnya; kinerja sistem manajemen internal; tren
penggunaan energi, produksi limbah, dan daur ulang; dan penggunaan teknologi hemat lingkungan.
Pelaporan lingkungan dan tren pembandingan sangat signifikan dan dibahas di Bab 7. Beberapa laporan
lingkungan perusahaan (CER) pertama, atau laporan tahunan lingkungan (EAR), diterbitkan pada tahun
1990 - dan jumlahnya kemudian menjamur hingga ratusan. Sebagian besar laporan ini disusun atas dasar
sukarela, sehingga indikator yang digunakan dan penyajian data kinerja sangat beragam, sehingga
menyulitkan perbandingan. Juga belum banyak bantuan bagi mereka yang mencoba menilai risiko yang
terkait dengan operasi perusahaan tertentu.
Namun, masalah ini perlahan-lahan ditangani karena perusahaan pelapor mulai menghubungkan
kinerjanya dengan indikator seperti jumlah emisi atau limbah yang dihasilkan per unit baik volume maupun
nilai produksi. Misalnya,
ZONA GESER 2: KEADILAN LINGKUNGAN
Untuk saat ini, zona geser kedua - antara agenda lingkungan dan sosial - memunculkan tantangan
paling mendasar bagi paradigma business-as-usual. Di antara isu-isu awal di sini adalah konsep
"keadilan lingkungan" dan, lebih khusus lagi, keadilan intra dan antargenerasi.
Itu intra- agenda generasi sebagian besar berkaitan dengan isu-isu kesetaraan yang mempengaruhi mereka yang
sekarang hidup (misalnya kaya vs miskin, Utara vs Selatan), dan agenda antar-generasi terutama dengan
keseimbangan keuntungan antara generasi yang berbeda (seperti dalam hak pensiun atau jangka panjang). berbagai
hak perawatan kesehatan) dan antara mereka yang saat ini hidup dan yang belum dilahirkan (misalnya hilangnya
hutan, keanekaragaman hayati, atau stabilitas iklim)
Banyak perusahaan merasa ngeri oleh masalah keadilan lingkungan, dengan fokus pada sejauh
mana orang yang berbeda relatif dirugikan oleh masalah lingkungan. Tapi ini adalah area di mana aktivis
lingkungan dan aktivis hak asasi manusia, yang secara tradisional merupakan dua komunitas terpisah,
telah menemukan tujuan yang sama. Pertama-tama, fokusnya adalah pada pertanyaan apakah kelompok
tertentu dari orang Amerika yang dirugikan juga secara selektif dirugikan melalui paparan masalah
lingkungan. Banyak perusahaan yang menentang lobi keadilan lingkungan, tetapi penelitian selanjutnya
menemukan bahwa kelompok yang kurang beruntung secara ekonomi dan sosial juga lebih mungkin
dirugikan secara lingkungan.
“Rata-rata, 230 kali lebih banyak limbah beracun yang dikeluarkan di lingkungan dekat pabrik dari
lima puluh industri pencemar beracun terbesar daripada di komunitas CEO yang bertanggung jawab
atas limbah tersebut,” kata Steven Viederman dari US Jessie Smith Noyes Foundation. 16 Agendanya
sekarang berkembang untuk merangkul isu-isu seperti hak-hak orang Ogoni di Nigeria atau ancaman
terkait worming global terhadap mata pencaharian orang-orang di negara-negara seperti Bangladesh. 17
Dan bukti menunjukkan bahwa pasang bisa terbalik. Di Louisiana, misalnya, koalisi orang kulit hitam
berhasil memicu keputusan bersejarah yang menolak izin konsorsium - termasuk Bahan Bakar Nuklir
Inggris - untuk membangun pabrik pemrosesan uranium. 18 Seperti yang dikatakan oleh seorang agen real
estate kulit putih, "Ini bukan kasus NIMBY," atau tidak di halaman belakang rumah saya. “Ini kasus buku
teks PIBBY
- tempatkan di halaman belakang hitam. " Apa pun kebenaran masalahnya, pernyataan yang dibuat oleh
CANT - atau Warga Negara Melawan Sampah Nuklir mengakibatkan kebalikan yang luar biasa bagi calon
pengembang. Kata pengacara CANT, Nathalie Walker, "ini pertama kalinya dalam sejarah bangsa hakim
mengakui bahwa orang kulit hitam memiliki klaim yang sah dalam kasus rasisme lingkungan."
GAMBAR 4.6 Dalam zona geser sosial / lingkungan, bisnis bekerja pada masalah literasi dan pelatihan lingkungan,
tetapi tantangan baru akan dipicu oleh misalnya keadilan lingkungan, pengungsi lingkungan, dan keadilan
antargenerasi.
sebuah perusahaan minyak mungkin mengaitkan kinerja lingkungannya dengan satu barel minyak yang diproduksi, sementara perusahaan
air minum mungkin membandingkan kinerjanya dengan rata-rata sektor.
Tetapi hanya sedikit, jika ada, perusahaan yang bersedia melaporkan kinerja mereka berdasarkan jenis
indikator yang ditemukan pada antarmuka antara garis bawah lingkungan dan sosial. Ini termasuk masalah
menantang "keadilan lingkungan", (Spotlight, hlm. 83) yang dalam beberapa tahun terakhir telah terbukti
menjadi duri yang menyakitkan di pihak industri kimia AS.
Garis Bawah Sosial

Beberapa komunitas pembangunan berkelanjutan bersikeras bahwa keberlanjutan tidak ada hubungannya dengan
masalah sosial, etika atau budaya. Dunia yang berkelanjutan, menurut mereka, bisa lebih adil atau kurang setara
daripada dunia saat ini. Masalah sebenarnya, kata mereka, berkaitan dengan efisiensi sumber daya. Seperti Raja
Canute, mereka mencoba menahan arus dengan kekuatan keinginan atau prasangka belaka. Pandangan mereka
mungkin dapat menjadi penyeimbang yang berguna untuk upaya mengubah keberlanjutan menjadi bentuk baru
komunisme, tetapi pada akhirnya kemajuan kita melawan garis bawah sosial akan menjadi sangat penting dalam
menentukan keberhasilan atau kegagalan transisi keberlanjutan. Jika kita gagal untuk menangani masalah politik,
sosial dan etika yang lebih luas, reaksi balasan pasti akan merusak kemajuan di bidang lingkungan.
Modal sosial Jadi, bagaimana seharusnya pemikiran perusahaan yang akan berkelanjutan tentang modal sosial? Sebagian terdiri
dari sumber daya manusia berupa kesehatan masyarakat, keterampilan dan pendidikan. Tapi itu juga harus mencakup ukuran
yang lebih luas dari kesehatan masyarakat dan potensi penciptaan kekayaan.
Salah satu buku terbaru yang membahas bidang ini adalah Membuat Demokrasi Berhasil,
oleh Robert D. Putnam. 19 Buku ini berfokus pada Italia dan mempertimbangkan apa yang membuat beberapa
pemerintahan demokratis berhasil - dan beberapa gagal. Tetapi buku yang benar-benar mengarahkan saya pada
gagasan tentang modal sosial adalah buku Francis Fukuyama Kepercayaan: Kebajikan Sosial dan Penciptaan
Kemakmuran. 20 Fukuyama mengatakan bahwa modal sosial adalah "kemampuan yang muncul dari prevalensi
kepercayaan dalam masyarakat atau bagian tertentu darinya." Ini adalah ukuran "kemampuan orang untuk bekerja
sama untuk tujuan bersama dalam kelompok dan organisasi." Kemampuan ini mungkin sangat penting untuk transisi
keberlanjutan. Ini dapat dikembangkan (atau dikikis) di setiap tingkat dalam masyarakat, dari unit keluarga dasar hingga
lembaga utama pemerintah internasional. Itu tergantung pada perolehan dan pemeliharaan kebajikan seperti kesetiaan,
kejujuran dan ketergantungan.
Manfaat utama mengalir dari penurunan gesekan sosial. Jadi, misalnya, Fukuyama mencatat bahwa:
“Jika orang-orang yang harus bekerja sama dalam suatu perusahaan saling percaya karena mereka semua
beroperasi sesuai dengan seperangkat norma etika yang sama, melakukan bisnis lebih murah. Masyarakat
seperti itu akan lebih mampu berinovasi secara organisatoris, karena tingkat kepercayaan yang tinggi akan
memungkinkan munculnya berbagai macam hubungan sosial. ”
Dengan cara yang sama, tingkat kepercayaan antara perusahaan atau industri dan pemangku kepentingan eksternal mereka
kemungkinan menjadi faktor kunci yang menentukan keberlanjutan jangka panjang mereka. Sebaliknya, "ketidakpercayaan yang meluas
dalam masyarakat membebankan semacam pajak pada semua bentuk aktivitas ekonomi, pajak yang tidak harus dibayar oleh masyarakat
dengan kepercayaan tinggi."
Asumsi utama dalam pekerjaan yang telah dilakukan SustainAbility dalam beberapa tahun terakhir adalah bahwa
pembangunan berkelanjutan kemungkinan besar dan akan dicapai dengan biaya keseluruhan terendah bagi
perekonomian - dalam masyarakat di mana terdapat tingkat kepercayaan tertinggi dan bentuk modal sosial lainnya. . Hal
ini, pada gilirannya, kemungkinan besar akan bergantung pada tingkat dan ekuitas investasi dalam modal manusia.
Menurut Ismail Serageldin, wakil presiden Bank Dunia untuk pembangunan berkelanjutan secara lingkungan, sumber
daya manusia membutuhkan "investasi dalam pendidikan, kesehatan, dan gizi". Mengembangkan dan menyebarkan
keterampilan dan pelatihan yang diperlukan, terutama di negara berkembang dan negara berkembang, akan
membutuhkan bentuk baru kemitraan publik-swasta.

Di antara pertanyaan-pertanyaan yang perlu diajukan oleh para pebisnis adalah sebagai berikut. Apa
sajakah bentuk modal sosial yang penting dalam kaitannya dengan kemampuan kita untuk menjadi perusahaan
yang berkelanjutan? Apa tren yang mendasari dalam hal penciptaan, pemeliharaan, atau erosi bentuk modal
ini? Apa peran bisnis dalam menopang modal manusia dan modal sosial? Sejauh mana konsep-konsep seperti
keadilan lingkungan dan keadilan intra- dan antar-generasi mungkin mengubah cara kita mendefinisikan dan
mengukur modal sosial?
Akuntabilitas
Apa pun yang diyakini para pengkritiknya, bisnis adalah bagian dari masyarakat. Pemerintah mencoba untuk mengatur
dan sebaliknya mengontrol dampak sosial yang terkait dengan industri dan perdagangan, tetapi sejarah penuh dengan
contoh di mana agenda dibuat di luar dunia pemerintahan dan bisnis yang saling terkait. Apakah itu perang salib untuk
mengakhiri perbudakan atau berbagai kampanye untuk mengakhiri pekerja anak di pabrik-pabrik Eropa dan Amerika
Utara, para pebisnis telah lama menemukan bahwa kebebasan bertindak mereka semakin dibatasi oleh gerakan sosial
yang sedang berkembang.
Ketika globalisasi mulai memanas, antarmuka antara garis bawah ekonomi dan sosial menjadi
semakin bermasalah. Pertimbangkan upaya gagal oleh Krupp Hoesch Jerman untuk mengambil alih
saingannya Thyssen. Ini merupakan upaya untuk membuat industri baja Jerman lebih kompetitif dalam
menghadapi persaingan internasional yang semakin ketat. Namun, dihadapkan dengan aksi unjuk rasa
massal oleh puluhan ribu pekerja baja Ruhr yang prihatin tentang implikasi pekerjaan mereka dan
memprotes tentang "kapitalisme kasino" dan menyerukan "orang sebelum untung," Krupp - dan bank
mitranya, Deutsche, Dresdner, dan Goldman Sachs - mundur. 21 Keputusan itu dipuji secara luas oleh
politisi Jerman sebagai bukti bahwa konsensus ekonomi negara itu berhasil; bahwa "tanggung jawab
sosial" telah menang. Tetapi ada definisi tanggung jawab jangka pendek dan definisi jangka panjang.
Kedua perusahaan dapat mencapai efisiensi yang diperlukan tanpa redundansi, tetapi jika globalisasi
berlanjut, Jerman mungkin akan menunda hari perhitungan. Dengan melakukan itu, mungkin untuk
memastikan bahwa gempa ekonomi dan sosial yang tak terhindarkan lebih buruk dari yang seharusnya.
Dengan latar belakang inilah kami melihat suatu gerakan baru yang menarik dalam konsep-konsep
seperti akuntansi sosial dan audit. Evolusi audit sosial, khususnya, kurang lebih sejajar dengan lingkungan
hidup, tetapi dengan perubahan yang lebih liar antara periode "boom" dan "bust". Di AS, pelopor pada akhir
1960-an dan awal 1970-an termasuk Ralph Nader dan organisasi seperti Council on
Prioritas Ekonomi. Di Inggris, tuduhan itu dipimpin oleh almarhum George Goyder dengan buku-buku sejenisnya Perusahaan
yang Bertanggung Jawab 22 dan, kemudian, oleh orang-orang seperti Consumers Association, Social Audit Ltd, dan Counter
Information Services. 23
Idenya adalah untuk memperluas jangkauan pemangku kepentingan yang terlibat dalam pertimbangan industri.
Pertama-tama, fokusnya adalah pada konsumen dan mereka yang secara langsung dipengaruhi oleh produk perusahaan,
tetapi model kapitalisme pemangku kepentingan yang baru dan lebih inklusif telah secara progresif menarik batas-batas
sehingga mencakup berbagai pemangku kepentingan yang semakin luas. Pernyataan sosial yang dibuat oleh Body Shop
sebagai bagian dari tahun 1995 Laporan Nilai ( Studi Kasus, hal. 139), dan diverifikasi oleh New Economics Foundation
(NEF), memberikan ilustrasi yang mencolok tentang tren tersebut.
Salah satu konferensi yang lebih menarik di seluruh bidang akuntansi sosial dan etika, audit dan
pelaporan terjadi pada tahun 1996 di, dari semua tempat, Kastil Windsor. 24 Acara acara, yang didanai oleh
Yayasan Lingkungan, yang diselenggarakan oleh NEF, dan mengumpulkan praktisi dari Kanada, Denmark,
India dan Amerika Serikat, kemudian diterbitkan oleh organisasi baru, Institute of Social and Ethical
AccountAbility ( ISEA), yang didedikasikan untuk mengembangkan dan mempromosikan dimensi agenda
perusahaan yang muncul ini. 25
Ini adalah gelombang masa depan, tetapi bidang ini, mau tidak mau, juga akan terbukti memiliki dilema etikanya
sendiri. Dalam menyimpulkan konferensi tersebut, Simon Zadek dari NEF, seorang pendukung setia audit sosial,
mencatat:
“Pada pergantian abad, sistem manajemen yang dominan adalah yang disebut sistem Taylorian -
cara mengendalikan tubuh kita untuk memaksimalkan efisiensi, produktivitas, dan keuntungan. Saat
kami memasuki tahun 60-an dan 70-an, kami mulai memikirkan sistem manajemen yang fleksibel,
yang menggunakan imajinasi dan fleksibilitas pikiran orang untuk lebih meningkatkan produktivitas
dan kesuksesan bisnis. Hari ini, kami melakukan audit sosial. "
“Ada kemungkinan nyata,” dia memperingatkan, “bahwa itu dapat digunakan sebagai cara untuk mengendalikan
hati dan jiwa orang.”
Akuntansi
Akuntansi sosial bertujuan untuk menilai dampak suatu organisasi atau perusahaan terhadap orang-orang baik di
dalam maupun di luar. Masalah yang sering dibahas adalah hubungan masyarakat, keamanan produk, inisiatif
pelatihan dan pendidikan, sponsor, sumbangan amal

uang dan waktu, dan pekerjaan kelompok yang kurang beruntung. “Keberlanjutan sosial-ekonomi,” kata
Profesor Tom Gladwin dari Sekolah Bisnis Leonard N. Stern, Universitas New York, “membutuhkan
pengentasan kemiskinan, stabilisasi populasi, pemberdayaan perempuan, penciptaan lapangan kerja,
kepatuhan hak asasi manusia, dan peluang dalam skala besar.” 26
Sejauh menyangkut eksternalitas sosial, contoh dari Jepang adalah

karoshi, kata untuk kematian karena terlalu banyak bekerja. Kasus Ichiro Oshima bukanlah hal yang aneh. Pada saat
dia bunuh diri, dia telah bekerja selama delapan belas bulan dengan hanya setengah hari libur. Eksekutif biro iklan
mulai bekerja pada pukul 7 pagi setiap hari, sering kali pulang pada pukul dua pagi. Yang tidak biasa adalah orang
tuanya memutuskan untuk menuntut majikannya. 27 Kesibukan litigasi di negara tersebut telah memaksa
perusahaan-perusahaan Jepang untuk memberlakukan hari "tidak ada lembur", dalam upaya memberikan cuti kepada
karyawan untuk dihabiskan bersama keluarga mereka. Bagaimana biaya sosial seperti itu dapat ditangkap? Jelas,
akuntansi sosial adalah bidang lain di mana banyak pekerjaan lebih lanjut dibutuhkan.
Di antara isu-isu yang indikator kinerjanya telah dikembangkan adalah pengujian hewan, persenjataan atau
penjualan militer lainnya, hubungan masyarakat, pekerjaan minoritas, hak asasi manusia, dampak pada
masyarakat adat, keterlibatan dalam tenaga nuklir, pemasaran yang tidak bertanggung jawab, hak atas
tanah, rezim yang menindas, politik kontribusi, hubungan serikat pekerja, upah dan kondisi kerja, dan
hak-hak perempuan. Aspek-aspek debat indikator tercakup dalam Sorotan di halaman 93.
Mengaudit
Audit sosial biasanya dianggap mencakup dampak non-finansial perusahaan. Dalam pengertian ini, audit
lingkungan sering dilihat sebagai salah satu bentuk audit sosial. Tujuan audit sosial adalah agar organisasi
menilai kinerjanya dalam kaitannya dengan persyaratan dan harapan masyarakat. Suka atau tidak, audit
dan pelaporan keberlanjutan akan menjadi tentang kinerja triple bottom line - dan akuntansi sosial dan etis,
audit, dan pelaporan pada khususnya kemungkinan besar akan mengikuti kurva seperti banyak roket. 28
Sekarang sudah lebih dari 20 tahun sejak organisasi perintis seperti Britain's Social Audit Ltd mulai
menempatkan perusahaan seperti Avon Rubber, Coalite dan Tube Investments

di bawah mikroskop. Kemudian segalanya menjadi sangat sunyi selama sekitar lima belas tahun. Sekarang
hampir mungkin untuk menyaksikan sen jatuh di otak beberapa CEO. Cobalah membaca kata pengantar dari
laporan lingkungan perusahaan (CER) terbaru, misalnya. Isu sosial jelas kembali menjadi agenda
keberlanjutan.
“Sekarang jelas bahwa penggandaan populasi dunia selama 40 tahun ke depan akan memberikan tekanan yang
belum pernah terjadi sebelumnya pada sistem sosial dan biologis,” kata ketua dan CEO Monsanto Bob Shapiro
dalam tinjauan tahunan lingkungan perusahaan tahun 1995:
“Ini berarti bahwa kita harus memperluas definisi kita tentang tanggung jawab lingkungan dan
ekologi untuk memasukkan upaya menuju 'pembangunan berkelanjutan' - 'berkelanjutan' karena
banyak generasi perlu hidup di planet ini, 'pembangunan' karena mereka tidak boleh dikutuk
untuk hidup dalam kemiskinan."
Di sisi lain Atlantik, lihat laporan lingkungan NatWest Group tahun 1995. “Di NatWest,” kata Derek
Wanless, sebagai kepala eksekutif bank raksasa, “kami yakin bahwa segitiga masyarakat, ekonomi dan
lingkungan adalah penentu masa depan dan kami akan terus memperhitungkan fakta itu dengan cara kami
menjalankan bisnis kami. ” NatWest mengalami beberapa masalah keuangan besar beberapa tahun
kemudian, yang menunjukkan bahwa sisi ekonomi dari segitiga bank agak terabaikan. Namun semakin
banyak bank yang akan fokus pada segitiga ini di masa depan.
Bagaimana kita beralih dari kata-kata ke tindakan? Perusahaan enzim dan perawatan kesehatan Denmark, Novo
Nordisk, yang pelaporan lingkungannya secara konsisten memenangkan pujian internasional, adalah salah satu
perusahaan yang telah memikirkan cara menangani agenda pelaporan sosial. Bidang-bidang ini bahkan lebih
kompleks dan politis daripada agenda lingkungan. Tetapi perusahaan-perusahaan semacam itu mulai melihat audit
sosial berpotensi menawarkan cara yang sangat penting untuk mengelola kompleksitas.
Masalahnya, kata Dr Chris Tuppen, yang memimpin BT di bidang pelaporan lingkungan, adalah bahwa
semua ini "seperti belajar bahasa baru." Dan ketika Anda mempelajari bahasa baru, tidak ada yang
memperlambat segalanya seperti guru yang berbeda berbicara dengan dialek yang berbeda dan tidak
setuju di depan umum tentang bagaimana bahasa baru itu akan digunakan - atau apa artinya. Sayangnya,
inilah tepatnya
telah terjadi, meskipun tingkat kekacauan diperkirakan akan terjadi di area mana pun yang mengalami
evolusi cepat. Lebih positif lagi, Profesor Peter Pruzan dari Copenhagen Business School cukup optimis,
mencatat bahwa saat ini ada "konvergensi yang kuat dalam terminologi, metodologi, dan praktik".
Komunitas keuangan sebagian besar tetap tidak yakin dengan nilai semua ini. “Masalah lingkungan
peka pada intinya,” komentar Tessa Tennant dari Lembaga Penyedia Nasional (NPI), penyedia pensiun
utama Tapi, dia menambahkan:
“Implikasi intinya dari masalah sosial tidak jelas. Akan sulit untuk membenarkan mengapa
perusahaan harus membuat laporan sosial, meskipun informasi tentang tingkat ketidakhadiran
dan tingkat keluar masuk karyawan akan sangat relevan. ”
Karena itu, dia mengakui bahwa:
“Kami tertarik untuk melihat perusahaan apa yang memproduksi. Pelaporan sosial oleh sebagian besar
perusahaan cukup tidak koheren. Mungkin ada bagian tentang hubungan masyarakat, dan mungkin pemberian
amal, tetapi mendapatkan data yang komprehensif tentang masalah sosial masih sangat sulit. ”
Jadi, bagaimana cara membuatnya lebih koheren? Satu jawaban yang mungkin mungkin adalah Institute of
Social and Ethical AccountAbility baru - didedikasikan untuk tugas mengawasi tren terbaru dalam akuntansi dan audit
sosial dan etis, di seluruh dunia. Menyambut Institut, ketua BT Sir lain Vallance mengatakan bahwa dia percaya
bahwa "dalam masyarakat saat ini, perusahaan tidak hanya perlu beroperasi dengan cara yang etis, tetapi juga perlu
menunjukkan kepada publik bahwa mereka melakukannya."
134 halaman Pernyataan Sosial yang merupakan bagian dari Body Shop tahun 1995
Laporan Nilai, adalah laporan yang harus dikalahkan. 29 Dokumen ini berperan besar dalam keputusan
SustainAbility untuk memeringkat perusahaan ini sebagai pemimpin dunia dalam pelaporan keberlanjutan dalam
laporan PBB kami Melibatkan Stakeholder. 30 Tetapi jika ada satu laporan yang dapat dilihat dari perspektif abad
ke-21 sebagai benih revolusi akuntansi yang akan datang, itu mungkin saja Vizualizing Intellectual Capital di
Skandia, suplemen untuk laporan tahunan tahun 1994 perusahaan jasa keuangan Swedia. 31
Skandia berpendapat bahwa nilai perusahaan terdiri lebih dari apa yang biasanya ditunjukkan dalam
laporan laba rugi dan neraca. Aset tersembunyi, yang mereka anggap termasuk kompetensi karyawan, sistem
komputer, proses kerja, merek dagang, daftar pelanggan, dan sebagainya semakin penting dalam menentukan
nilai suatu perusahaan. Menyimpulkan bahwa “modal intelektual kita setidaknya sama pentingnya dengan kita
ZONA GESER 3: ETIKA BISNIS
Zona geser ketiga, antara garis bawah sosial dan ekonomi, memunculkan berbagai masalah yang
berputar di sekitar area seperti perampingan, pengangguran, hak minoritas, dan etika bisnis. Pada
saat hubungan tradisional antara perusahaan dan karyawannya berubah secara fundamental, bahkan
perusahaan terbesar pun menjauh dari pekerjaan seumur hidup, seluruh masalah kepercayaan juga
menjadi semakin dibebankan. Hasilnya adalah item agenda individu, seperti etika bisnis, mengandung
energi potensial yang lebih besar - dan, jika salah kelola, kekuatan destruktif - daripada di pos.
Perilaku etis, baik individu, organisasi, maupun korporasi, dinilai baik, adil, dan terhormat. Banyak
perilaku bisnis menyebabkan pelanggaran karena tidak etis, tetapi dalam beberapa kasus — karena etika
dapat berbeda dari orang ke orang, dari perusahaan ke perusahaan, dan dari budaya ke budaya -
masalahnya adalah bahwa prinsip etika yang berbeda diterapkan di dalam dan di luar perusahaan .
Beberapa pelanggaran etika juga merupakan pelanggaran hukum, seperti saat terjadi penipuan atau
korupsi. Tapi banyak yang tidak. Misalnya, sebuah perusahaan terkadang secara hukum meregangkan
kebenaran ketika membuat klaim tentang produknya atau memberi pelanggan dengan nilai yang kurang dari
penuh.
Bidang investasi etis - atau tanggung jawab sosial - yang muncul tidak hanya berfokus pada
perilaku perusahaan tetapi juga pada industri tempatnya berada dan pasar yang dilayaninya. Jadi,
misalnya, produk seperti tembakau dan persenjataan (terutama jika tindakannya sembarangan seperti
yang berpotensi terjadi pada ranjau atau senjata perang kuman) sering dianggap tidak etis dan
perusahaan yang membuatnya biasanya disaring dari portofolio investasi.
Triple bottom line itu sendiri berpotensi menimbulkan berbagai masalah etika. Bagaimana, misalnya,
menilai prioritas ekonomi, sosial dan lingkungan dan, yang lebih penting, diperdagangkan? Sebuah
perusahaan mungkin berhasil membuat teknologi pengendalian polusi, namun menjual produknya di
negara-negara yang - seperti Burma - dianggap di luar batas atas dasar etika.
modal finansial dalam memberikan pendapatan yang benar-benar berkelanjutan, ”Skandia memberikan beberapa ide“
out-of-the-box ”tentang bagaimana kekuatan otak perusahaan dapat dinilai.
Laporan perusahaan tahun 1996 diberi judul Kekuatan Inovasi, 32 dan menyimpulkan, "Tanggung jawab kami adalah
mengubah masa depan menjadi aset." Dalam mencoba menilai

GAMBAR 4.7 Di zona geser ekonomi / sosial, beberapa perusahaan melihat dampak sosial dari investasi yang diusulkan, tetapi yang
menggelembung di bawah adalah masalah seperti etika bisnis, perdagangan yang adil, hak asasi manusia dan minoritas, dan pemangku
kepentingan Kapitalisme.
kontribusi yang dapat diberikan oleh berbagai bentuk modal manusia dan sosial terhadap penciptaan nilai,
Skandia menyimpulkan bahwa "modal organisasi dihasilkan oleh kompetensi pengemasan dan peningkatan
penggunaan teknologi informasi dan komunikasi." Ini, perusahaan menyimpulkan, "berkontribusi pada
keberlanjutan jangka panjang." 33 Dalam jangka panjang, dapatkah versi mutasi dari pendekatan Skandia
digunakan untuk menilai hubungan dan reputasi triple bottom line yang telah dikembangkan perusahaan?
Akuntansi untuk Triple Bottom Line

Jelas bahwa kemajuan - atau kurangnya kemajuan - dapat diukur berdasarkan berbagai indikator yang terkait
dengan masing-masing dari tiga garis dasar keberlanjutan. Tetapi langkah selanjutnya adalah menangani agenda ini
secara terintegrasi. Alat utama adalah akuntansi keberlanjutan, audit dan pelaporan. Dalam banyak hal,
konsep-konsep ini masih “kotak hitam,” lebih banyak dibicarakan secara umum daripada didefinisikan dalam istilah
yang tepat, tetapi sekarang ada pekerjaan menarik sedang berlangsung di masing-masing bidang ini.
Pada akhirnya, seperti yang dikatakan oleh Profesor Rob Grey dan rekan-rekannya, pelaporan keberlanjutan
“harus terdiri dari pernyataan tentang sejauh mana perusahaan mengurangi (atau meningkatkan) pilihan yang tersedia
untuk generasi mendatang.” 34 Ini adalah sebuah

INDIKATOR KEBERLANJUTAN BARU

Industri pertumbuhan masa depan akan fokus pada pengembangan indikator keberlanjutan baru. Sebagai
contoh pekerjaan yang sedang berlangsung, gerakan indikator sosial telah mencoba mencari cara untuk
mengukur penciptaan kekayaan dan kesejahteraan individu dengan lebih akurat daripada ketika ukuran
konvensional seperti produk nasional bruto (GNP) digunakan.
Hingga baru-baru ini, para ekonom dan pebisnis sama-sama menganggap "kualitas hidup" dan
"standar hidup" sebagai hal yang identik. Mereka tidak. Memang, transisi keberlanjutan akan membutuhkan
pergeseran dari paradigma pasca-1945 yang didasarkan pada tujuan kuantitas ke paradigma abad ke-21
yang semakin didasarkan pada persepsi kualitas hidup.
Survei nasional di negara-negara seperti Norwegia telah menunjukkan tren yang mengganggu:
persepsi kualitas hidup tumbuh sampai suatu waktu di akhir 1960-an atau awal 1970-an, tetapi terus
menurun sejak itu. Di Inggris, juga, persepsi kualitas hidup merosot secara substansial antara tahun
1975 dan 1990 - menurut indeks pertama kekayaan sosial “nyata” di negara itu - meskipun
pendapatan uang terus meningkat. Menurut New Economics Foundation (NEF), meskipun GNP
meningkat 230% selama periode tersebut dan belanja konsumen hampir dua kali lipat, biaya
perjalanan pulang pergi, polusi, kebijakan, dan kerusakan lingkungan kumulatif semuanya meningkat
secara signifikan.
Indikator yang muncul antara lain Human Development Indicator (HDI) dan Index of Sustainable Economic
Welfare (ISEW). Yang terakhir menyesuaikan ukuran kesejahteraan normal dengan mengurangi, misalnya,
biaya pengangguran, perjalanan pulang pergi, kecelakaan mobil, dan semua bentuk pencemaran lingkungan.
Semakin banyak perusahaan yang perlu menggunakan langkah-langkah tersebut untuk menilai kontribusi
bersih mereka terhadap kekayaan riil masyarakat.
tugas yang sangat kompleks, tetapi tugas yang mungkin akan terlihat jauh lebih mudah setelah kami menyelesaikan
eksperimen dalam satu atau dua dekade dalam akuntansi, audit, dan pelaporan keberlanjutan. Area utama dari
aktivitas dalam hal ini adalah “penetapan harga biaya penuh” - didukung oleh bentuk baru dari akuntansi biaya
penuh. Ide penetapan harga biaya penuh adalah bahwa semua biaya yang terkait dengan produk atau layanan
harus diinternalisasi, dan sebagai hasilnya, tercermin dalam harganya. Meskipun tidak ada pasar untuk nilai yang
dipertimbangkan, pendekatan "harga bayangan" dapat memberikan setidaknya beberapa panduan tentang nilai
relatif.
Seringkali, kita tidak dapat mengatakan apakah suatu perusahaan atau industri tertentu "berkelanjutan" atau tidak,
tetapi kita akan menjadi semakin canggih dalam hal kemampuan kita untuk menilai apakah perusahaan atau industri itu
bergerak ke arah yang benar atau tidak. Pendekatan triple bottom line jelas memperumit masalah. Adalah satu hal
untuk menyarankan, seperti yang dilakukan beberapa orang, bahwa perusahaan yang berkelanjutan adalah
perusahaan yang "meninggalkan biosfer tidak lebih buruk pada akhir periode akuntansi daripada di awal," tetapi ketika
kita memasukkan dimensi sosial dan etika dari keberlanjutan berbagai masalah dan dampak terkait keberlanjutan
tumbuh secara dramatis. Ini tidak berarti bahwa kita tidak boleh mencoba untuk bergerak ke arah ini, tetapi kita harus
sangat berhati-hati dalam melebih-lebihkan kemungkinan manfaat atau laju kemajuan awal.
Sebagian besar kemajuan jangka menengah, pada kenyataannya, kemungkinan besar akan dibuat terhadap
garis bawah pertama dan kedua (ekonomi dan lingkungan), meskipun tingkat kemajuan dalam akuntansi sosial,
audit, dan pelaporan menunjukkan bahwa setidaknya seperangkat indikator inti dapat tersedia dan digunakan
dalam hitungan tahun. Sementara itu, konsep “korporasi berkelanjutan” masih berkembang (lihat Bab 12).
Masa Depan Kita Bersama memberikan, paling-paling, saran anekdot tentang seperti apa perusahaan yang
berkelanjutan itu, meskipun kita dapat menerapkan beberapa prinsip yang diterapkan di negara-negara. 35 Dalam istilah yang
paling umum, ia tidak hanya akan melestarikan dan menggunakan alam dan sumber daya alam untuk kepentingan generasi
sekarang dan mendatang, tetapi juga menghormati berbagai hak asasi manusia - termasuk hak atas lingkungan yang bersih
dan aman - dalam prosesnya. Dan itu akan berkontribusi pada kemajuan terhadap berbagai indikator kesejahteraan manusia
baru yang saat ini masih dalam pengembangan (Spotlight, p. 93).
Catatan
1. Komisi Dunia untuk Lingkungan dan Pembangunan, Masa Depan Kita Bersama, Oxford University Press, 1987.
2. Stuart L. Hart, “Beyond Greening: Strategies for a sustainable world,” Ulasan Bisnis Harvard, Januari —
Februari 1997.
3. Hal Kane, "Pergeseran ke industri berkelanjutan", Negara Dunia 1996, Institut Pengamat Dunia.
4. Banyak definisi di bawah bagian "Garis bawah ekonomi" didasarkan pada

Kamus Bisnis Oxford, Oxford University Press, 1996. Daniel Blake Rubenstein, Akuntansi Lingkungan
5. untuk Perusahaan Berkelanjutan: Strategi dan teknik, Buku Kuorum, 1994. Terry Smith, Akuntansi
Pertumbuhan: Melucuti kamuflase dari rekening perusahaan,
6.
Century Business, 1992.
7. Simon Caulkin, "Saat hitam berarti merah," Pengamat, 14 April 1996.

8. Dewan Bisnis untuk Pembangunan Berkelanjutan, Lokakarya Efisiensi Lingkungan Antwerpen,
1993.
9. Daniel Blake Rubenstein, ibid.
10. Jan Bebbington dan Rob Gray, "Pembangunan dan akuntansi berkelanjutan: insentif dan disinsentif
untuk adopsi keberlanjutan oleh perusahaan transnasional," di
Akuntansi Lingkungan dan Pembangunan Berkelanjutan: Laporan akhir, Limperg Institute, Belanda,
1996.
11. Lihat, misalnya, Rob Gray, Jan Bebbington dan Diane Walters, Akuntansi Lingkungan, Paul Chapman
Publishing Ltd, 1993; Daniel Blake Rubenstein,
Akuntansi Lingkungan untuk Perusahaan Berkelanjutan: Strategi dan teknik,
Buku Kuorum, 1994; dan Wouter van Dieren (editor), Memperhitungkan Alam: Menuju pendapatan
nasional yang berkelanjutan, laporan ke Club of Rome, Copernicus, 1995. Rob Gray, Jan Bebbington dan
12. Diane Walters, Akuntansi Lingkungan, Paul Chapman Publishing Ltd, 1993.
13. Tim Burt, "T&N mengumpulkan £ 42 juta untuk biaya asbes," Waktu keuangan, 15 April 1997. Christopher
14. Sheldon (editor), ISO 14001 and Beyond: Sistem manajemen lingkungan di dunia nyata, Penerbitan
Greenleaf, 1997. John Elkington, Audit Lingkungan, SustainAbility dan WWF, 1990.
15.
16. Dari Prudent Man to Prudent Person: Keberlanjutan dan investasi kelembagaan untuk abad ke-21, Steven
Viederman, Seminar Harvard tentang Nilai Lingkungan, Cambridge, Massachusetts, AS, 12 Desember
1996.
17. Keadilan Lingkungan, Mengembangkan Ide, Institut Internasional untuk Pembangunan Berkelanjutan, Edisi 3,
Mei 1996.
18. Tony Allen-Mills, "orang kulit hitam Louisiana memenangkan perang nuklir," Sunday Times, 11 Mei 1997. Robert D. Putnam, Membuat
19. Demokrasi Berhasil: Tradisi kewarganegaraan di Italia modern, Princeton University Press, 1993.
20. Francis Fukuyama, Kepercayaan: Kebajikan sosial dan penciptaan kemakmuran, Hamish Hamilton, 1995.
21. Michael Woodhead, "Kemenangan yang mengerikan bagi Jerman", Sunday Times, 30 Maret 1997. George Goyder, Perusahaan
22. yang Bertanggung Jawab, Basil Blackwell, Oxford, 1961. Rob Gray dkk., op. cit.
23.
24. Claudia Gonella dan Richard Evans (editor), Konsultasi Yayasan Lingkungan 6th tentang Akuntansi Sosial
dan Etika Perusahaan, Audit dan Pelaporan, Institute of Social and Ethical AccountAbility, April 1997.
25. Claudia Gonella dan Richard Evans op. cit. Lihat juga: Simon Zadek, Peter Pruzan dan Richard Evans, Membangun
Akuntabilitas Perusahaan: Praktik yang muncul dalam akuntansi sosial dan etis, audit dan pelaporan, Earthscan,
London, 1997.
26. Thomas N. Gladwin, Tara-Shelomith Krause dan James J. Kennelly, “Lebih dari itu
Efisiensi lingkungan: Menuju bisnis yang berkelanjutan secara sosial, " Pembangunan berkelanjutan 3, 35–
43, April 1995.

27. Peter Hadfield, "Kasus kematian akibat kerja berlebihan mengguncang Jepang", Sunday Times, 4 Mei 1997. John Elkington dan
28. Helen Stibbard, “Ditantang secara sosial”, Besok, Maret April,
1997.
29. The Body Shop International, Pernyataan Sosial sebagai bagian dari Nilai Laporan, 1995. Keberlanjutan, Melibatkan
30. Stakeholder, Volume 1: Survei Benchmark, 1996. Skandia, Memvisualisasikan Modal Intelektual di Skandia, melengkapi
31. laporan tahunan 1994. Skandia, Kekuatan Inovasi, melengkapi laporan sementara Skandia tahun 1996. Skandia,
32. Intellectual Capital Development, 1996 (buklet dan CD).
33.
34. Ibid.
35. Daniel Blake Rubenstein, Akuntansi Lingkungan untuk Perusahaan Berkelanjutan: Strategi dan
teknik, Buku Kuorum, 1994.

Cannibals With Forks The Triple Bottom Line of 21st Century Business-30-111.en - Id

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Cannibals With Forks The Triple Bottom Line of 21st Century Business-30-111.en - Id

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

15

memahami sepenuhnya apa yang mulai terjadi di sekitar mereka.

berkelanjutan atau komunis yang berkelanjutan?

kiri-tengah. Faktanya, aktivis lingkungan dan Hijau terkemuka berasal dari a

hinaan, "hijau di luar, merah di dalam") siap untuk mengakui.

Apa yang terjadi di sini?

dan kedelai tahan herbisida.

AGENDA BARIS TRIPLE BOTTOM

dan efektivitas penggunaan sumber daya.

menunjukkan kekhawatiran yang semakin besar.

masalah yang melanda perusahaan seperti:

Bakun di Malaysia dan Three Gorges di Cina.

♦ Monsanto Bagaimana upaya perusahaan AS untuk memperkenalkan produk rekayasa genetika

penghargaan lingkungan yang besar.

secara lebih efektif untuk beberapa perusahaan hebat.

korporat dan produknya dengan mempertimbangkan keberlanjutan.

bagaimana berhenti "merokok" dan melindungi lingkungan.

mudah tidur dengan menyediakan kasur yang dapat didaur ulang.

dalam proses tersebut.

tangki pemelihara ikan Eropa.

♦ Unilever Bagaimana perusahaan Anglo-Belanda menyoroti keberlanjutan rantai pertanian dan

Minat Baru dalam Kapitalisme

berpendapat bahwa Fukuyama - yang menindaklanjuti

internasional, dengan negara-negara yang cenderung kehilangan kekuasaan dan

perusahaan transnasional cenderung menjadi semakin kuat.

Bisakah Kita Mengandalkan Kapitalisme?

berkelanjutan, setidaknya seperti yang didefinisikan secara konvensional.

juga dapat mengembangkan bentuk kapitalisme yang “berkelanjutan”.

akan berada dalam skala yang lebih besar. 12

bekerja sama untuk mendorong perubahan yang diperlukan.

mampu memanfaatkan banyak pengalaman pribadi yang relevan.

mendengar, kata seorang ajudan:

mulai menyelami daftar bacaan. "

Dia berada di depan sebagian besar politisi dalam hal itu.

implikasi besar bagi ekonomi yang berkelanjutan.

besar yang sudah dihadapinya. "

manajemen yang sangat mereka beri perhatian dan uang.

Berita, perusahaan menghabiskan $ 20,6 miliar untuk konsultasi manajemen.

penerbangan ke Prancis, di mana saya akan membantu

Tidak Terikat, 18 ini biasanya digunakan dalam arti yang berbeda.

THE GURUS: MATTER MEETS ANTI-MATTER?

bottom line? Ternyata hanya sedikit yang berharga.

♦ George Reisman (kapitalisme adalah solusi untuk setiap masalah ekonomi)

♦ Kebanyakan penulis manajemen tahun 1990-an

♦ Lowell Bryan dan Diana Farrell (superkonduktivitas pasar keuangan)

♦ John Kotter (bunuh diri) - Bab 11-12

♦ Barry Nalebuff dan Adam Brandenburger (koopetisi,

♦ Womack dan Daniel Jones (berpikir ramping) - Bab 8

♦ Claude Fussler (eko-efisiensi, kompas ramah lingkungan) - Bab 8 Tom Gladwin

♦ Paul Hawken (ekologi perdagangan) - Bab 2

♦ Amory Lovins (modal alam, Faktor 4 — Faktor 10 teknik) - Bab 4

♦ Jane Nelson (pengarusutamaan) - Bab 13 David

Apa yang Mendorong Agenda?

mungkin, negara adidaya politik?

akhir 1980-an, dan pecahnya monopoli telepon AT&T.

dalam salah satu kontroversi lingkungan paling dramatis di LA.

pemakaman India. Itu ada di backlot ini, di

untuk tujuan keberlanjutan.

harus beralih ke Bab 3.

yang kedua tidak.

keuangan global. Dalam banyak hal, tantangan baru saja dimulai.

Waktu, 5 Februari 1996.

Robert B. Shapiro, " Ulasan Bisnis Harvard, Januari — Februari 1997.