Tugas Kelompok

Mata Kuliah Manajemen Strategik

ANALISIS PORTOFOLIO USAHA

PADA PT. SMART, Tbk.

Dosen :
Dr. Mukhamad Najib, STP, MM

Disusun Oleh :

Indra Sugiarto (K15161058)

Johan Firmansyah (K15161059)

Tribella Kembaren (K15161072)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS

INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2017
 ANALISIS PORTOFOLIO USAHA
PADA PT. SMART, Tbk.

A. ANALISIS PORTOFOLIO

Analisis portofolio adalah suatu alat yg digunakan oleh manajemen

untuk mengenali dan mengevaluasi berbagai bisnis dalam suatu perusahaan.
Dalam manajemen strategis dan pemasaran, istilah portofolio digunakan untuk
menunjukkan sekumpulan produk, proyek, layanan jasa atau merk yang
ditawarkan untuk dijual oleh suatu perusahaan. Penggunaan analisis portofolio
dapat mempermudah perencanaan strategis selama analisis tersebut
terintegrasi dengan proses manajemen strategis. Portofolio merupakan salah
satu bagian dari perencanaan strategis. Strategi portofolio merupakan strategi
yang dilakukan suatu perusahaan terhadap produk atau bisnis yang
dimilikinya untuk berkompetisi didalam industri atau pasar yang dihadapinya.
Dengan adanya portofolio pada suatu perusahaan diharapkan dapat menambah
business value, yang dimaksud value disini yaitu benefits/costs, dimana biaya-
biaya bisa diminimalkan melalui pengurangan aktivitas-aktivitas yang tidak
memberikan nilai tambah, sedangkan benefits dapat dimaksimalkan jika
perusahaan melakukan aktivitas-aktivitas yang memberikan nilai tambah,
seperti selalu menciptakan inovasi produk, pengembangan aplikasi-aplikasi
yang berkualitas tinggi dan responsive terhadap kebutuhan bisnis, atau dengan
kata lain portofolio ditujukan guna memaksimalkan keuntungan dengan cara
menekan risiko.
Adapun langkah yang digunakan untuk mencapai tujuan yaitu dengan
menggunakan strategi yang digunakan untuk mengidentifikasikan bisnis kunci
yg membentuk perusahaan. Hal ini disebut Unit Bisnis Strategik (UBS). UBS
dapat berupa sebuah divisi produk, lini produk atau kadang-kadang satu
produk atau merek. Kemudian, dalam mengembangkan portofolionya, sebuah
perusahaan dapat menggunakan berbagai teknik analisis, salah satu analisis
portofolio yang dapat digunakan adalah BCG Matrix.
 BCG (Boston Consulting Group) adalah sebuah konsultan manajemen
terkemuka yang mengembangkan dan mempopulerkan matriks berdasarkan
tingkat pertumbuhan pasar dan pangsa pasar relatif. Mereka mengembangkan
sebuah model untuk mengelola portofolio dari berbagai unit bisnis strategis
atau lini produk utama. Metode BCG Matrik dikembangkan oleh Bruce
Henderson dari Boston Consulting Group pada tahun 1970 awal untuk
membantu mereka dalam menganalisa bisnis mereka dengan tujuan
mengembangkan keseimbangan antara berbagai portofolio produk. Kerangka
dasar BCG mengasumsikan bahwa peningkatan pangsa pasar relatif akan
meningkatkan kas yang dihasilkan. Seringkali asumsi ini benar karena dari
kurva; meningkatkan pangsa pasar relatif menyiratkan bahwa perusahaan
adalah bergerak maju pada kurva pengalaman relatif terhadap pesaing, dengan
demikian meningkatkan keunggulan biaya. Asumsi kedua adalah bahwa pasar
yang berkembang membutuhkan investasi dalam bentuk aset untuk
meningkatkan kapasitas dan sehingga menghabiskan uang kas. Dengan
demikian posisi bisnis di matriks pertumbuhan-pangsa memberikan indikasi
dari penciptaan kas dan konsumsi kas. Henderson beralasan bahwa kas yang
diperlukan oleh unit-unit usaha yang berkembang pesat dapat diperoleh dari
perusahaan dari unit bisnis lainnya yang berada di tahap yang lebih matang
dan menghasilkan uang yang lebih banyak.
Matriks BCG adalah perangkat strategi untuk memberi pedoman pada
keputusan alokasi sumber daya berdasarkan pangsa pasar dan pertumbuhan
UBS. Matriks BCG memiliki empat kuadran, yaitu :
1. Tanda tanya (Question Mark). Divisi dalam kuadran I memiliki posisi
pangsa pasar relatif yang rendah, tetapi mereka bersaing dalam industri
yang bertumbuh pesat. Biasanya kebutuhan kas perusahaan ini tinggi dan
pendapatan kasnya rendah. Bisnis ini disebut tanda tanya karena organisasi
harus memutuskan apakah akan memperkuat divisi ini dengan
menjalankan strategi intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar, atau
pengembangan produk) atau menjualnya.
2. Bintang (Star). Bisnis di kuadran II mewakili peluang jangka panjang
terbaik untuk pertumbuhan dan profitabilitas bagi organisasi. Divisi
 dengan pangsa pasar relatif yang tinggi dan tingkat pertumbuhan industri
yang tinggi seharusnya menerima investasi yang besar untuk
mempertahankan dan memperkuat posisi dominan mereka. Kategori ini
adalah pemimpin pasar namun bukan berarti akan memberikan arus kas
positif bagi perusahaan, karena harus mengeluarkan banyak uang untuk
memenangkan pasar dan mengantisipasi para pesaingnya. Integrasi ke
depan, ke belakang, dan horizontal, penetrasi pasar, pengembangan pasar,
pengembangan produk, dan joint venture merupakan strategi yang sesuai
untuk dipertimbangkan divisi ini.
3. Sapi perah (Cash Cow). Divisi yang berposisi di kuadran III memiliki
pangsa pasar relatif yang tinggi tetapi bersaing dalam industri yang
pertumbuhannya lambat. Disebut sapi perah karena menghasilkan kas
lebih dari yang dibutuhkanya, mereka seringkali diperah untuk membiayai
untuk membiayai sektor usaha yang lain. Banyak sapi perah saat ini adalah
bintang di masa lalu, divisi sapi perah harus dikelola unuk
mempertahankan posisi kuatnya selama mungkin. Pengembangan produk
atau diversifikasi konsentrik dapat menjadi strategi yang menarik untuk
sapi perah yang kuat. Tetapi, ketika divisi sapi perah menjadi lemah,
retrenchment atau divestasi lebih sesuai untuk diterapkan.
4. Anjing (Dog). Divisi kuadran IV dari organisasi memiliki pangsa pasar
relatif yang rendah dan bersaing dalam industri yang pertumbuhannya
rendah atau tidak tumbuh. Mereka adalah anjing dalam portofolio
perusahaan. Karena posisi internal dan eksternalnya lemah, bisnis ini
seringkali dilikuidasi, divestasi atau dipangkas dengan retrenchment.
Ketika sebuah divisi menjadi anjing, retrenchment dapat menjadi strategi
yang terbaik yang dapat dijalankan karena banyak anjing yang mencuat
kembali, setelah pemangkasan biaya dan aset besar-besaran, menjadi
bisnis yang mampu bertahan dan menguntungkan.
B. PORTOFOLIO PT SMART, TBK
1. Divisi CPO
Sebagian besar penjualan PT. SMART Tbk berasal dari produk-
produk berbasis CPO dan PK, serta produk-produk turunannya, seperti
minyak goreng, margarin dan shortening. Penjualan bersih Smart turun
18% menjadi Rp. 29,75 triliun dibanding tahun 2015. Meskipun penjualan
bersih sedikit melemah, EBITDA mencapai Rp 2,29 triliun, 26% lebih
besar dari tahun lalu, terutama karena harga jual rata-rata yang menguat,
sementara beban usaha lebih rendah. Hal ini terutama disebabkan target
kuantitas penjualan yang tidak tercapai karena menurunnya produksi
perkebunan. P
2015. Harga minyak
sawit (CPO) berfluktuasi sepanjang tahun 2016, namun menunjukkan
tren positif menjelang akhir tahun yang didukung oleh tingkat persediaan
yang menipis di negara-negara konsumen besar sementara permintaan
tetap kuat. Model bisnis yang terintegrasi secara vertikal berperan penting
bagi SMART untuk mencapai hasil yang membanggakan.
2. Divisi Minyak Goreng
Minyak goreng merupakan kebutuhan primer dalam pangan yang
dilirik oleh PT. SMART untuk diproduksi dan dipasarkan karena memiliki
peluang yang cukup besar dalam penjualan meskipun memiliki persaingan
yang cukup ketat dalam pangsa pasar. Minyak goreng yang dihasilkan
merupakan produk turunan dari kelapa sawit yang dihasilkan oleh PT.
SMART itu sendiri. Terdapat beberapa merek minyak goreng yang
ditawarkan oleh PT. SMART, yaitu : minyak goreng Filma, Kunci Mas,
dan Mitra.
Minyak goreng yang dihasilkan oleh PT. SMART mengalami
peningkatan permintaan yang ditunjukan dengan peningkatan angka
penjualan sebesar 33,75% dan menguasai pangsa pasar minyak goreng di
indonesia dengan menduduki peringkat keempat dengan angka 4,62%
dengan kapasitas produksi sebesar 713.027 Ton/thn dibawah Wilmar
Group yang berada di peringkat 1 dalam menguasai pangsa pasar yaitu
 sebesar 18,27% dengan kapasitas produksi sebesar 2.819.400 Ton/tahun
lalu diikuti oleh minyak goreng dari Musim Mas di peringkat 2 dengan
angka pemasaran 13,67% yang berkapasitas produksi 2.109.000 Ton/tahun
kemudian dengan Permata Hijau Group di peringkat 3 dengan pangsa
pasar 6,04% dengan kapasitas produksi 923.000 Ton/tahun. Struktur pasar
industri minyak goreng adalah oligopolistik, dengan jumlah pelaku
usaha yang relatif banyak dengan karakteristik industri dimana hampir
68% nya memiliki karakteristik pengusahaan yang mengintegrasikan
usaha hulu (perkebunan) dan usaha hilir (pengolahan) dan untuk pertumbuhan
pasar minyak goreng di Indonesia mencapai angka 8%.
3. Divisi Margarin
PT. SMART Tbk memproduksi margarin kelas industri maupun
kelas eceran. Adapun kalangan konsumen margarin kelas eceran yang
dibidik adalah kelas menengah-bawah. Jenis margarin yang diproduksipun
beragam mulai dari margarin untuk keperluan umum (general purposes
margarine) dan margarin untuk keperluan pastry yang lebih kompleks
(complex pastry margarine). Terdapat beberapa merek margarin yang
ditawarkan di pasaran yaitu Palmboom, Palmvita, Menara Eifel, dan Mitra.
Pada tahun 2015 penjualan margarin PT SMART Tbk bernilai Rp
702.000.000,- dan mengalami peningkatan menjadi Rp. 847.000.000,-
pada tahun 2016. Sedangkan persentase penjualan margarin menyumbang
4,9% dari total penjualan pada tahun 2015 dan pada tahun 2016
menyumbang sebesar 4,2% dari total penjualan. Dari data penjualan dapat
diketahui bahwa pertumbuhan penjualan (growth sales) margarin di
PT.SMART, Tbk dari tahun 2015 ke 2016 adalah sebesar 20,66%.
Meskipun pertumbuhan penjualan margarin PT. SMART,Tbk
sudah cukup baik, namun positioning produk margarin perusahaan
tersebut masih lemah. Saat ini, PT. SMART, Tbk hanya mampu
menguasai 5% pangsa pasar margarin di Indonesia. Masih kalah dengan
margarin yang diproduksi oleh PT. Unilever Indonesia (UI) dan Group
Salim. Positioning produk margarin yang dikeluarkan oleh UI sangat kuat
 dengan menguasai 55% pangsa margarin di Indonesia, kemudian diikuti
oleh Group Salim yang menguasai pangsa pasar margarin sebesar 40%.
Matriks BCG dirancang untuk membantu perusahaan yang memiliki
beberapa divisi/unit bisnis dalam merumuskan strategi. Oleh karena itu BCG
matriks adalah pendekatan yang umum digunakan dalam pengembangan
portofolio. Matriks BCG secara grafis menggambarkan perbedaan antar divisi
dalam hal posisi pangsa pasar relatif (relative market share) sebagai kekuatan
perusahaan dan tingkat pertumbuhan industri (market growth rate) yang
merupakan daya tarik industri. Posisi pangsa pasar relative ditunjukan pada
sumbu x dari matriks BCG. Titik tengah dari sumbu x umumnya ditetapkan
bernilai 0,50, menunjukan sebuah divisi yang memiliki setengah pangsa pasar
perusahaan pemimpin disuatu industri. Sumbu Y menunjukan tingkat
pertumbuhan industri dalam hal penjualan, diukur dalam satuan persentase.
Persentase tingkat pertumbuhan dalam sumbu Y dapat berkisar -20 sampai
+20 persen (%), dengan 0,0 sebagai titik tengahnya. Matriks BCG
memungkinkan suatu perusahaan mengelola portofolio bisnisnya dengan cara
mengamati posisi pangsa pasar relatif dan tingkat pertumbuhan industri dari
setiap divisi relatif terhadap semua divisi lain di dalam perusahaan.
Prinsip dasar dari analisis ini adalah dengan membagi suatu daerah
dengan dua garis yaitu garis vertikal dengan garis horizontal menjadi empat
daerah atau kuadran. Seperti telah disebutkan sebelumnya, keempat kuadran
tersebut adalah tanda tanya (question mark), bintang (star), sapi perah (cash
cow), dan anjing (dog). Setiap kuadran akan menggambarkan posisi produk
dan alternatif strategi pengembangan produk yang seharusnya dilakukan oleh
perusahaan.
Karakteristik dari matriks BCG adalah kesederhanaannya, yang
memungkinkan untuk merangkum karakteristik komplek dari portofolio bisnis
ke dalam suatu bentuk grafik dengan menggunakan indikator seperti yang
telah dijelaskan diatas. Implikasi terpenting dari penggunaan matriks ini
adalah adanya transfer uang (cash) diantara unit-unit bisnis atau produk.
Pendekatan matriks BCG memerlukan perhitungan tingkat
pertumbuhan pasar dan pangsa pasar relatif dengan rumus sebagai berikut:
 vol penjualan thn Nvol penjualan thn N-1
Tingkat pertumbuhan pasar = x 100
Vol penjualan tahun N-1

vol penjualan perusahaan tahun N

Pangsa pasar relatif = x 100
vol penjualan pesaing utama tahun N-1

Untuk pertumbuhan pasar yang berada pada sumbu vertikal memiliki

skala 0% - 20% dengan nilai 10% sehingga garis pembagi. Namun tingkat
pertumbuhan pasar yang melebihi 10% umumnya sudah dianggap tinggi
dengan nilai 1 sebagai garis pembagi. Pangsa pasar 0.1 berarti volume
penjualan produk yang bersangkutan hanya 0.1 kali dibandingkan produk
pesaing. Pangsa pasar 1.5 berarti pangsa pasar perusahaan 1.5 kali lebih besar
dibandingkan pangsa pasar pesaing. Berikut ini akan ditampilkan data
mengenai persentase pangsa pasar dan persentase pertumbuhan (Tabel 1):
Tabel 1. Pangsa pasar dan Pertumbuhan PT SMART, Tbk
Produk %Market (MSR) % Growth (industri)
CPO 14,59
Share 50,37
Minyak Goreng 4,62 33,75
Margarin 5 20,66

Berdasarkan tabel diatas maka dapat dilakukan pemetaan dalam

Matriks BCG seperti yang tergambar dibawah ini:
 Keterangan:
CPO
Minyak Goreng
Margarine

Berikut adalah penjelasan mengenai ke tiga produk PT SMART, Tbk:

1) Divisi CPO
Penjualan CPO PT SMART, Tbk pada tahun 2016 mendapatkan
pangsa pasar yang terbesar dibanding pesaing-pesaing lain sebesar 14,59%
dan pertumbuhan penjualannya meningkat dari Rp.7,7 M menjadi Rp.11,6 M
atau sebesar 50,37%. Berdasarkan hasil tersebut, divisi CPO PT SMART, Tbk
berada pada posisi Question Mark. Untuk tahun selanjutnya, diramalkan
pertumbuhan industri CPO dunia akan meningkat lebih dari 10%. Hal tersebut
dikarenakan meningkatnya permintaan CPO dunia terutama di negara Uni
Eropa, Amerika Selatan, Afrika, Pakistan, India, Cina, dan Timur Tengah.

2) Divisi Minyak Goreng

Penjualan minyak goreng PT SMART, Tbk meningkat dari Rp.889
juta menjadi Rp. 1,2 M pada tahun 2016 atau meningkat sebesar 33,75%.
Meskipun penjualan meningkat, tapi hanya memberikan kontribusi sebesar
5,9% terhadap total pendapatan. Berdasarkan BCG matriks diatas bahwa
minyak goreng PT. SMART berada di posisi Question Mark yang merupakan
posisi dimana Growth tinggi dan Market Share rendah. Dengan prediksi
permintaan minyak goreng yang terus meningkat, diharapkan unit bisnis
 minyak goreng akan berpindah ke kuadran star, sehingga dapat membeikan
kontribusi yang lebih besar kepada pendapatan perusahaan.

3) Divisi Margarin
Penjualan yang dihasilkan dari Unit bisnis Margarin PT SMART, Tbk
meningkat dari Rp. 702 juta menjadi Rp. 847 juta pada tahun 2016 atau
mengalami pertumbuhan sebesar 20,66%. Margarin hanya menguasai pangsa
pasar sebesar 5% dan memberikan kontribusi sebesar 4,2% terhadap total
pendapatan. Dengan bagian pasar yang relatif rendah dalam situasi
pertumbuhan industri yang pesat memerlukan suntikan dana yang besar untuk
membiayai pertumbuhannya namun memberikan kontribusi penghasilan
penjualan yang lemah. Namun demikian, prediksi akan permintaan margarin
di Indonesia akan terus meningkat dan pertumbuhan penjualan di industri ini
pun akan terus naik. Sehingga jika unit bisnis ini tetap disupport dengan
dukungan dana untuk meningkatkan pangsa pasar, maka prospek ke depannya
akan cerah.