MODUL PERKULIAHAN

Komunikasi
Bisnis
Penulisan Pesan-pesan
Persuasif

Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh

07
FEB S1.Akuntansi Dr.Ir.Arrisetyanto Nugroho,MM
Erna Sofriana Imaningsih SE,M.Si
Yeninda Parmariza S.Sos,MM

Abstract
Menyebutkan beberapa komponen
pesan-pesan,rencana organisasional
AIDA,beberapa alat untuk memperkuat
pesan-pesan,mengidentifikasi
beberapa kunci dalam penulisan
pesan-pesan persuasif yang baik.
Kompetensi
Menuliskan pesan-pesan yang bersifat
negatif,atau yang bersifat kruang
menyenangkan dengan kata lain
mengenai penulisan pesan-pesan
persuasif untuk memperkuat pesan.
Strategi Pengorganisasian Pesan-pesan
Bad news
Ketika memberikan tanggapan atas keluhan pelanggan, mengomunikasikan
permasalahan tentang pesanan, atau memberitahukan perubahan kebijakan perusahaan
yang dapat mempengaruhi citra organisasi secara negatif, ada tiga hal yang perlu
diperhatikan yaitu penyampaian bad news, penerimaan pesan tersebut, menjaga goodwill
sebaik mungkin dengan audiens.
Menciptakan Audiens-centered tone
Nada atau intonasi Anda dalam menyampaikan bad news mampu memberikan
kontribusi yang cukup penting bagi efektivitas penyampaian pesan-pesan bisnis. Hal
tersebut mempunyai tiga tujuan spesifik :
 Membantu audiens Anda mengerti bahwa bad news menggambarkan suatu
keputusan yang tegas.
 Membantu audiens Anda mengerti bahwa keputusan Anda adil.
 Membantu audiens agar tetap memberikan goodwill bagi perusahaan.
Memilih Perencanaan Organisasional
Sebagaimana telah dijelaskan pada bab-bab sebelumnya, ada dua perencanaan
organisasional yang dapat diterapkan dalam menyampaikan pesan-pesan yang kurang
menyenangkan bagi audiens (bad news) yaitu pendekatan tak langsung (indirect approach)
dan pendekatan langsung (direct approach). Kedua perencanaan organisasional tersebut
dijelaskan secara lebih rinci berikut ini :
a. Pendekatan tak langsung (indirect approach) merupakan pendekatan yang paling
familiar atau lazim digunakan untuk penulisan pesan-pesan yang mempunyai
dampak kurang menyenangkan (bad news). Dalam pendekatan tak langsung
terdapat 4 bagian penting, yaitu : pembuka, alasan pendukung untuk keputusan
negatif, pernyataan bad news dan penutup yang positif dan bersahabat.
Pembuka tahap awal dalam menggunakan pendekatan tak langsung adalah
menempatkan audiens pada situasi yang netral melalui pernyataan tanpa beban
bagi audiens Anda. Dalam menulis paragraf pembuka, ada beberapa hal yang
perlu dihindari, antara lain : menyatakan “tidak”, penggunaan frase yang tidak
relevan, permohonan maaf dan penulisan buffer yang terlalu panjang.
Bad news setelah Anda memberikan alasan “mengapa” suatu keputusan harus
diambil, pada tahap ini Anda dapat secara langsung mengemukakan apa
keputusan yang diambil, seperti keputusan menolak lamaran kerja.

‘13 Komunikasi Bisnis Pusat Bahan Ajar dan eLearning

2 Tim Dosen FEB UMB http://www.mercubuana.ac.id
 Penutup setelah Anda menyampaikan pesan-pesan yang kurang
menyenangkan, tahap berikutnya adalah memberikan kata penutup yang bersifat
positif, hangat, bersahabat dan lebih menyenangkan.

Pembuka Penutup
Alasan Penjelasan Bad news nyatakan positif,bersahabat
Pernyataan yang logis bad news dan menyenangkan

netral

Pendekatan tak lansgung

Bad news Alasan jelaskan Penutup positif dan

pernyataan bad alasan bad news bersahabat
news

Pendekatan lansgung

b. Pendekatan langsung suatu pesan yang kurang menyenangkan yang diorganisasikan

dengan pendekatan langsung (direct approach) akan diawali dengan suatu pernyataan
bad news, selanjutnya diikuti dengan berbagai alasan yang mendukungnya, dan diakhiri
dengan penutup yang bersahabat.
Suatu pendekatan langsung dapat diterapkan jika :
 Penerima pesan lebih menyukai pesan langsung ke poin yang dituju.
 Pesan tersebut mempunyai pengaruh yang kecil terhadap si penerima pesan.
 Pesan disampaikan secara empati.

Mengomunikasikan Informasi dan Jawaban

Negatif
Dalam situasi yang seperti itu, ketrampilan komunikasi seorang kumonikator diuji
kemampuannya untuk mengatakan “tidak” dengan tetap menjaga hubungan yang baik
dengan berbagai pihak di kemudian hari.

‘13 Komunikasi Bisnis Pusat Bahan Ajar dan eLearning

3 Tim Dosen FEB UMB http://www.mercubuana.ac.id
Bad news terhadap produk
Pada penyampaian bad news tentang produk bagi para pelanggan (misalnya
kenaikan harga produk atau penarikan produk), lebih baik digunakan pendekatan tak
langsung yang diawali dengan pernyataan yang bersifat netral, didukung dengan alasan
yang logis, baru disampaikan pesan bad news serta diakhiri dengan pernyataan yang
bersifat netral, didukung dengan alasan yang logis, baru disampaikan pesan bad news serta
diakhiri dengan pernyataan yang positif dan bersahabat.
Penolakan Kerja Sama
Apabila seseorang meminta informasi atau partisipasi dalam suatu kegiatan tertentu,
sementara itu Anda tidak dapat memenuhi permintaannya, Anda dapat menggunakan
pendekatan langsung atau tidak langsung.
Dalam dunia bisnis, menjalin kerja sama dengan pelaku bisnis lain merupakan hal
yang seharusnya dilakukan untuk lebih memperkuat jaringan pemasaran suatu perusahaan.
Namun, dalam praktiknya bisa saja terjadi suatu penolakan kerja sama bilamana bentuk
kerja samanya merugikan di pihak lain.
Penolakan Undangan
Bila harus mengatakan “tidak” atas suatu undangan teman bisnis, Anda dapat
menggunakan pendekatan langsung dan pendekatan tak langsung. Penggunaan kedua
pendekatan tersebut sangat bergantung pada seberapa dekat hubungan Anda dengan pihak
lain. Sebagai contoh, sebuah Lembaga Asosiasi Pemasaran ingin menggunakan gudang
pertemuan di perusahaan Anda, sementara itu pada saat yang sama di perusahaan Anda
juga akan diadakan pertemuan rutin internal untuk mengevaluasi kinerja bagian pemasaran
di gedung yang sama.

Penyampaian Bad News ke Pelanggan

Ketika Anda ingin menyampaikan pesan bad news kepada pelanggan atau calon
pelanggan Anda, perlu diperhatikan bagaimana menjaga pembaca Anda tetap merasa baik
dan dapat meneruskan hubungan bisnis di kemudian hari. Oleh karena itu, ada tiga hal yang
perlu perlu mendapat perhatian, sebagai berikut :
 Tetap bekerja sebaik mungkin menuju kepada terwujudnya suatu penjualan ulang
 Tetap menjaga instruksi atau informasi tambahan sejelas mungkin
 Tetap optimis, percaya diri sehingga pembaca Anda tidak kehilangan minat

‘13 Komunikasi Bisnis Pusat Bahan Ajar dan eLearning

4 Tim Dosen FEB UMB http://www.mercubuana.ac.id
Penolakan Surat Pengaduan dan Keluhan
Secara umum, untuk menjawab penolakan surat pengaduan, Anda dapat
menggunakan perencanaan organisasional pesan dengan pendekatan tak langsung, yang
menyatakan penolakan tersebut pada bagian pertengahan surat. Sebagai contoh, seorang
pelanggan ingin mengembalikan produk yang telah dibeli kepada perusahaan Anda.
Dalam kaitan ini, pada bagian awal Anda dapat menyatakan sesuatu yang bersifat
netral. Selanjutnya pada bagian berikutnya perlu dijelaskan alasan terhadap suatu
keputusan dan diikuti dengan pernyataan penolakan secara eksplisit. Pada bagian akhir
surat perlu kata penutup yang bersahabat dan menawarkan suatu informasi yang diminati
oleh pelanggan, seperti penawaran produk baru.
Mengganti Produk
Seorang pelanggan dapat saja meminta atau rumusan suatu produk yang baru saja
habis terjual atau produk yang sudah tidak diproduksi lagi. Apabila merasa yakin bahwa
pelanggan dapat menyetujui produk pengganti, Anda dapat mengirim produk pengganti
tersebut kepada pelanggan.
Jika ragu-ragu, Anda dapat mengirimkan surat kepada pelanggan disertai cara
pemesanannya. Pendekatan yang dapat digunakan dalam kaitannya dengan penggantian
produk adalah menggunakan pendekatan tak langsung.
Tidak Memenuhi Pesanan
Kadang kala Anda tidak dapat memenuhi pesanan baik sebagian maupun dengan
produk pengganti (unbillable orders). Apabila hal ini terjadi, tugas Anda adalah menyatakan
secara tegas bahwa Anda tidak memenuhi pesanan dari pelanggan Anda.

Bad News tentang Orang

Dilain pihak, surat-surat untuk pelamar pekerjaan sering kali ditulis dengan
pendekatan tak langsung karena pembaca akan dipengaruhi secara emosional.
Penolakan Menulis Surat Rekomendasi
Pada prinsipnya, penulisan surat penolakan atas surat rekomendasi dapat dilakukan
dengan pendekatan langsung dan tak langsung. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam
penulisan penolakan surat rekomendasi adalah kemukakan apa alasan atas penolakan
tersebut, dan nyatakan secara ringkas dan jelas.

‘13 Komunikasi Bisnis Pusat Bahan Ajar dan eLearning

5 Tim Dosen FEB UMB http://www.mercubuana.ac.id
Penolakan Lamaran Pekerjaan
Dalam dunia bisnis, pengisian lowongan kerja merupakan hal yang biasa. Pada
umumnya, jumlah pencari kerja lebih banyak daripada jumlah lowongan kerja yang tersedia.
Untuk dapat mengisi lowongan kerja, para pencari kerja harus menulis surat lamaran kerja
(job application letters) untuk memberikan jawaban surat lamaran kerja yang memenuhi
persyaratan yang telah ditentukan, pendekatan langsung dapat digunakan.

Perencanaan Pesan-pesan Persuasif

Persuasif merupakan suatu usaha mengubah sikap,kepercayaan atau tindakan
audiens untuk mencapai suatu tujuan. Secara sederhana, persuasi yang efektif adalah
kemampuan untuk menyampaikan suatu pesan dengan cara yang membuat audiens
(pembaca atau pendengar) merasa mempunyai pilihan dan membuatnya mereka setuju.
Kebanyakan pesan-pesan bisnis bersifat rutin, dalam beberapa situasi tertentu
diperlukan suatu pesan yang didesain untuk memotivasi atau memberi persuasi kepada
yang lain. Di dalam suatu organisasi, pesan-pesan persuasif dimaksudkan untuk menjual ide
atau gagasan kepada orang lain, memberi saran agar prosedur operasional lebih efisien,
mengumpulkan suatu dukungan untuk kegiatan tertentu dan untuk meminta bantuan dana
bagi pembiayaan suatu proyek tertentu.
Sebagaimana pesan-pesan rutin, pesan-pesan persuasif dimulai dengan melakukan
analisis audiens Anda, mempertimbangkan perbedaan budaya, dan memilih pendekatan
langsung atau tak langsung. Akan tetapi, di samping mengkomunisasikan ide dan alasan
Anda agar melakukan sesuatu. Untuk melakukan itu, Anda harus menentukan kredibilitas,
menyusun kerangka argumentasi, memilih daya penarik, dan memperkuat posisi ketika
mengembangkan pesan-pesan Anda.
Analisis Audiens
Untuk siap melakukan persuasi mungkin diperlukan waktu cukup lama, bukan saja
mingguan bahkan bulanan. Mengapa? Karena setiap orang mempunyai kebutuhan yang
berbeda-beda dan setiap orang akan merespons setiap pesan yang disampaikan secara
berbeda pula.
Pertimbangan Perbedaan Budaya
Pemahaman Anda terhadap perbedaan budaya yang bukan saja akan membantu
Anda dalam memutuskan kebutuhan audiens, tetapi juga akan membantu bagaimana
mereka memandang Anda.

‘13 Komunikasi Bisnis Pusat Bahan Ajar dan eLearning

6 Tim Dosen FEB UMB http://www.mercubuana.ac.id
Memilih Pendekatan Organiasional
Sebagaimana dengan penyampaian pesan-pesan rutin dan bad news, Anda perlu
memilih pendekatan organisasional yang tepat berdasarkan kemungkinan reaksi audiens
terhadap pesan yang Anda sampaikan. Hakikat persuasi adalah untuk menyakinkan audiens
Anda atau mengubah sikap,kepercayaan atau tindakan mereka.

Mengembangkan Pesan-pesan Persuasif

Apakah Anda akan menggunakan pendekatan langsung atau tak langsung, yang
penting adalah bahwa Anda harus mampu meyakinkan audiens Anda bahwa ide tersebut
dapat dipertanggungjawabkan dan beralasan.
Menetapkan Kredibilitas
Kredibiilitas Anda ditentukan oleh sejauh mana tingkat kepercayaan dan keandalan
Anda. Kalau kredibilitas Anda di hadapan audiens diragukan, mereka akan cenderung
skeptik dan tidak akan menenerika begitu saja setiap apa yang Anda sampaikan. Oleh
karena itu, Anda harus mengatasi audiens yang memiliki sikap skeptis tersebut, kredibilitas
Anda adalah kapabilitas Anda untuk dipercaya oleh orang lain.
Salah satu cara untuk menumbuhkan kredibilitas seseorang adalah melalui fakta,
semua bentuk dokumen,statistik,jaminan dan hasil riset merupakan bukti objektif yang dapat
mendukung kredibilitas Anda.
Cara-cara lain untuk menambah kredibilitas antara lain jadilah seseorang yang ahli
(pakar) dalam bidang tertentu : antusitas terhadap materi yang disampaikan,objektif dalam
melakukan penilaian sesuatu,sikap hormat dapat membantu memfokuskan kebutuhan
audiens,kejujuran dapat menumbuhkan respek audiens,intensitas yang baik akan
membantu minat audiens,dan pengalaman latar belakang, baik sikap maupun kepercayaan
sebelumnya yang dapat membantu mengidentifikasi audiens Anda.
Kerangka Argumentasi
Kebanyakan pesan-pesan persuasif mengikuti rencana organisasional AIDA
(Attention, Interest, Desire, dan Action).
a. Attention (perhatian), Anda harus dapat menyakinkan audiens segera di bagian
permulaan bahwa Anda mempunyai sesuatu yang berguna untuk Anda sampaikan.
b. Interest (minat), Anda menjelaskan revelansi pesan-pesan Anda dengan audiens.
Kembangkan pernyataan yang telah disampaikan pada fase pertama dengan agak
rinci, tujuan Anda adalah bagaimana audiens Anda mampu berpikir.

‘13 Komunikasi Bisnis Pusat Bahan Ajar dan eLearning

7 Tim Dosen FEB UMB http://www.mercubuana.ac.id
 c. Desire (hasrat), Anda membuat audiens untuk mengubah keinginannya dengan
menjelaskan bagaimana perubahan yang dilakukan dapat memberikan manfaat yang
lebih baik bagi audiens.
d. Action (tindakan), Anda menyarankan tindakan audiens yang Anda inginkan
terhadap audiens Anda.

Memilih Daya Pemikat

Keseimbangan di antara keduanya bergantung pada empat faktor penting, yaitu
tindakan yang harus Anda harapkan, harapan audiens Anda, tingkat resistensi yang harus
Anda atasi, dan seberapa jauh Anda mampu menjual ide atau gagasan Anda tersebut pada
audiens, sebagai berikut :
Pemikat emosional, untuk melakukan persuasi terhadap audiens, Anda dapat
memanfaatkan emosi yang dilandasi dengan suatu argumentasi atau dalam bentuk
simpati kepada audiens selama pemikat emosional (emotional appeals) tersebut
sangat kuat.
Pemikat logika, Anda dapat menggunakannya untuk melakukan persuasi audiens,
seperti membuat pengaduan (claim) dan selanjutnya memberikan dukungan atas
pengaduan tersebut dengan memberikan alasan dan bukti-bukti yang ada.
Ketika Anda memikat logika audiens, gunakan salah satu dari tiga jenis alasan berikut ini :
a. Analogi adalah menggunakan suatu alasan dari bukti-bukti spesifik menuju bukti-
bukti spesifik pula.
b. Induksi (induction) adalah memberikan alasan dari bukti-bukti spesifik menuju
kesimpulan umum.
c. Deduksi (deduction) adalah pemberian alasan dari yang bersifat umum untuk
kesimpulan yang spesifik.
Pertimbangan etika digunakan untuk mempengaruhi audiens dengan memberikan
infomasi dan menambah pemahaman mereka dalam berbagai hal.

Menulis Permintaan Persuasif

Manfaat langsung (direct benefits) permintaan persuasif meliputi pengurangan beban
kerja seorang supervisor atau memberikan premi kepada seseorang yang memberikan
tanggapan atas survei. Adapun manfaat tak langsung (indirect benefits) permintaan
persuasif meliputi peningkatan atau perbaikan moral karyawan dan peningkatan prestise
atau tantangan untuk membuat kontribusi yang berarti bagi perusahaan.

‘13 Komunikasi Bisnis Pusat Bahan Ajar dan eLearning

8 Tim Dosen FEB UMB http://www.mercubuana.ac.id
Permintaan Persuasif untuk Tindakan
Apakah Anda sedang mengajukan surat permintaan peningkatan anggaran atau
sesuatu yang menyenangkan, sebaiknya gunakanlah perencanaan organisasional AIDA
untuk merencanakan penulisan pesan-pesan persuasif Anda.
Pada kalimat pembuka mulailah dengan kalimat yang mampu mengundang
perhatian pembaca yang menunjukkan bahwa Anda mengetahui sesuatu yang sangat
diharapkan pembaca. Bahkan pesan persuasif yang sifatnya memuji atau menyanjung
tentang pembaca juga dapat dibenarkan.
Permintaan dan pengaduan persuasif untuk penyesuaian
Meskipun surat pengaduan persuasif dan surat permintaan penyesuaian kadang kala
merujuk pada surat keluhan (complaint letters), tujuan Anda adalah melakukan persuasi
kepada orang lain untuk melakukan penyesuaian-penyesuaian yang diperlukan. Untuk
mencapai tujuan Anda tersebut, perlu ditunjukkan perbedaan antara apa yang sebenarnya
Anda harapkan dengan apa yang sebenarnya telah Anda terima.

Penulisan pesan-pesan penjualan dan

permohonan dana
Ada dua jenis pesan-pesan persuasif yaitu surat penjualan (sales letters) dan surat
permohonan bantuan dana (fundraising letters). Pesan-pesan ini meliputi brosur, formulir
jawaban, atau surat-surat khusus lainnya.
Apa perbedaan pesan-pesan penjualan dengan pesan-pesan permohonan bantuan
dana? Pesan-pesan penjualan bisanya dikirim oleh organisasi yang berorentasi pada laba
untuk melakukan persuasi kepada pembaca agar mengeluarkan sejumlah uang atas produk
mereka sendiri. Di lain pihak,pesan-pesan permohonan bantuan dana biasanya dikirim oleh
organisasi nirlaba untuk melakukan persuasi kepada pembaca agar memberikan bantuan
dana untuk lainnya kepada pihak lain.

Perencanaan pesan-pesan penjualan

Berbagai pertanyaan yang sering muncul berkaitan dengan produk lain antara lain :
apa jenis produk, bagaimana kualitas produk, bagaimana cara kerja dan manfaat produk,
berapa harga pokok produk, berapa diskon produk, bagaimana pengiriman produk,
bagaimana pengepakan produk, dan berbagai atribut produk lainnya.

‘13 Komunikasi Bisnis Pusat Bahan Ajar dan eLearning

9 Tim Dosen FEB UMB http://www.mercubuana.ac.id
 Dengan menggunakan data produk yang telah Anda kumpulkan, Anda dapat
membentuk citra tentang produk yang ingin Anda jual tersebut. Selanjutnya coba lakukan
cek tentang berbagai pertanyaan seperti : siapa audiens Anda, apa manfaat yang bisa
mereka peroleh, bagaimana kualitas produk yang dihasilkan, bagaimana memilih sarana
promosi produk dan bagaimana menentukan harga pokok.
Pengorganisasian dan Kompisisi
Anda memulai dengan menarik perhatian audiens, menumbuhkan minat audiens,
mendorong hasrat audiens dengan menyampaikan apa manfaat terbaik bagi audiens, dan
diakhiri dengan saran tindakan yang diperlukan bagi audiens :
a. Menarik perhatian dengan penulisan surat-surat penjualan pada umumnya dimulai
dengan bagaimana cara menarik perhatian audiens.
b. Membangun minat anda perlu menekankan titik penjualan produk kepada audiens,
Anda misalnya dengan mengatakan bahwa produk Anda harganya relatif murah,
tahan lama atau tahan cuaca dan sejenisnya.
c. Meningkatkan hasrat untuk lebih meningkatkan hasrat audiens, Anda dapat
mengungkapkan manfaat utama bagi pembaca Anda dalam kata-kata atau gambar,
grafik atau bagan yang lebih menarik.
d. Memotivasi tindakan mampu menumbuhkan minat dan hasrat bagi pembaca,
langkah berikutnya adalah bagaimana Anda mampu memotivasi tindakan bagi para
pembaca.
Perencanaan pesan-pesan permohonan Dana
Satu hal yang tak boleh dilupakan adalah bahwa Anda perlu menyakinkan kepada
pembaca betapa penting dan mulianya orang yang memberikan bantuan dana (donasi) bagi
orang lain yang sangat membutuhkan.
Ada empat hal yang perlu diperhatikan dalam penulisan surat permohonan bantuan
dana,sebagai berikut :
 Anda harus mampu menjelaskan kebutuhan secara spesifik.
 Tunjukkan kepada pembaca betapa pentingnya donasi yang Anda sumbangkan
kepada pihak lain.
 Kemukakan secara jelas berapa jumlah donasi yang dibutuhkan.
 Jelaskan manfaat atau kegunaan donasi yang telah diberikan pembaca.

‘13 Komunikasi Bisnis Pusat Bahan Ajar dan eLearning

10 Tim Dosen FEB UMB http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
1. Komunikasi Bisnis, Curtland L,Bovee John V Thill Edisi kedelapan 2008
2. Komunikasi Bisnis, Djoko Purwanto, Edisi keempat, 2011
3. Drs. Muhammad Wahdi, MAB, Edisi pertama,2011
4. Business Communications, Marry Ellen Guffey,Kathleen Rhodles, Patricia Rogin,
Edisi Keempat, 2006.

‘13 Komunikasi Bisnis Pusat Bahan Ajar dan eLearning

11 Tim Dosen FEB UMB http://www.mercubuana.ac.id