LECTURE NOTES

MKTG6113- Marketing Management

Week 3
Managing Marketing Information to Gain Customer
Insights

MKTG 6113 – Marketing Management

 LEARNING OUTCOMES

LO 1: Define the concept of marketing

LO 2: Describe the consumer and business buyer behaviour

 Objective 1: Explain the importance of information in gaining insights about

the marketplace and customers.
 Objective 2: Define the marketing information system and discuss its parts.
 Objective 3: Outline the steps in the marketing research process.
 Objective 4: Explain how companies analyze and use marketing information.
 Objective 5: Discuss the special issues some marketing researchers face,
including public policy and ethics issues.

OUTLINE MATERI (Sub-Topic):

1. Marketing Information and Customer Insights

- Assessing Marketing Information Needs
- Developing Marketing Information
2. Marketing Research
3. Analyzing and Using Marketing Information
4. Other Marketing Information Considerations

MKTG 6113 – Marketing Management

 ISI MATERI
Mengelola dan Menggali Informasi dari Pelanggan yang Berguna bagi Lingkungan
Pemasaran

1. Informasi Pemasaran dan Consumer Insight

Sesuai dengan tujuan pemasaran yaitu menciptakan nilai bagi pelanggan, maka untuk
menghasilkan nilai dan kepuasan pelanggan yang tinggi, perusahaan memerlukan informasi
ada hampir setiap langkahnya. Produk yang baik dan program pemasaran dimulai dengan
informasi yang mantap tentang kebutuhan dan keinginan konsumen. Perusahaan juga
membutuhkan sejumlah besar informasi tentang pesaing, penjual perantara, dan pelaku serta
kekuatan lain di pasar. Dengan ledakan teknologi informasi yang terjadi akhir-akhir ini,
sekarang perusahaan dapat menghasilkan informasi dalam jumlah besar.

Sebenarnya, manajer masa kini sering menerima terlalu banyak informasi. Sebagai
contoh, Wal-Mart memperbarui data penjualan dari kasir setiap jam, sekaligus menambahkan
miliaran baris data setiap hari, setara dengan 96.000 film DVD. Jumlah ini adalah jumlah
data yang sangat banyak untuk dianalisis. Oleh karena itu, kehabisan informasi tidak menjadi
masalah lagi, yang menjadi masalah yaitu menelaah „kumpulan data‟. “Dalam Abad
informasi yang dijejali begitu banyak informasi ini,” seorang peneliti berkomentar, “kita
semua terlalu mudah terkubur, tertindih, atau terbebani oleh data yang berlebihan.”

Meskipun dibanjiri oleh data, para pemasar sering mengeluh bahwa mereka
kekurangan informasi yang benar. Mereka tidak memerlukan lebih banyak menggunakan
informasi yang dimiliki secara lebih baik. Mantan CEO Unilever pernah mengatakan bahwa
jika Unilever mengetahui apa yang diketahuinya, Unilever akan melipatgandakan labanya.
Maksudnya jelas: Banyak perusahaan meraup begitu banyak informasi tetapi gagal mengelola
dan menggunakannya dengan baik.

Perusahaan harus merancang sistem informasi pemasaran yang efektif yang mampu
memberikan informasi yang tepat kepada para manajer, dalam bentuk yang tepat, pada saat
yang tepat untuk membantu mereka mengambil keputusan pemasaran yang lebih baik.

MKTG 6113 – Marketing Management

 Sistem informasi pemasaran (Marketing information system-MIS) terdiri dari orang,
peralatan dan prosedur untuk mengumpulkan, memilah, menganalisis, mengevaluasi, dan
mendistribusikan informasi yang diperlukan, dengan segera, dan akurat untuk pembuat
keputusan pemasaran.

MIS dimulai dan berakhir dengan pengguna informasi-manajer pemasaran, mitra

internal dan eksternal, serta pihak lain yang membutuhkan informasi ini untuk menilai
kebutuhan informasi. Selanjutnya, MIS mengembangkan informasi yang dibutuhkan dari
database internal perusahaan, aktivitas intelijen pemasaran, dan riset pemasaran. Lalu MIS
membantu pengguna menganalisis informasi untuk menempatkannya dalam bentuk yang
tepat sehingga dapat membuat keputusan pemasaran dan mengelola hubungan pelanggan.
Terakhir, MIS mendistribusikan informasi pemasaran dan membantu para manajer
menggunakannya dalam pengambilan keputusan mereka.

2. Mengumpulkan Informasi untuk kebutuhan Pemasaran.

Dengan MIS yang lengkap dan terperinci, perusahaan akan mendapatkan banyak
infomrasi mengenai kebutuhan dan keinginan pasar, untuk kemudian membuat produk apa
yang paling bagus untuk ditawarkan. Namun demikian perlu menjadi bahan pertimbangan
bagi manajer dalam mengumpulkan informasi, jangan sampai manajer kelebihan informasi,
karenakelebihan informasi akan membuat manajer pemasaran kesulitan menentukan
informasi apa yang tepat yang bisa digunakan untuk membuat keputusan.

Meskipun saat ini, informasi begitu mudah didapatkan, namun ada beberapa informasi
yang tidak tersedia begitu saja, seperti misalnya : ketika manajer pemasaran ingin
mendapatkan informasi mengenai strategi promosi apa yang akan diimplementasikan oleh
pesaing ditahun depan, ini tentu saja bukan informasi yang budah untuk didapatkan.

Dalam mendapatkan sejumlah informasi yang penting dan berguna, perusahaan tentu
saja membutuhkan dana yang tidak sedikit, untuk itulah perusahaan memerlukan perencanaan
mengenai pengumpulan informasi apa saja yang ingin mereka gali.

MKTG 6113 – Marketing Management

3. Mencari informasi yang paling berguna bagi pemasar.

Beberapa sumber informasi penting yang dapat digunakan bagi pemasar, adalah :

- Internal Data :

salah satu cara yang digunakan oleh perusahaan untuk mendapatkan informasi adalah dengan
menggunakan network dari pihak internal diperusahaan, pihak Internal perusahaan lebih
mudah menggali informasi yang lebih mendalam dari hubungan dengan network yang dia
miliki.

- Competitive Marketing Intelligence :

sumber data ini adalah mengenai pesaing – pesaing yang harus dihadapi oleh perusahaan,
bagaimana SWOT mereka, apa saja strategi yang mereka implementasikan, berapa jumlah
budget mereka, dan informasi lainnya terkait dengan pesaing.

4. Melakukan Riset Pemasaran

Hal penting lainnya yang penting dilakukan oleh pemasar dalam kaitannya dengan
pengumpulan data adalah dengan melakukan riset pemasaran, dimana tahapan – tahapan yang
harus dilakukan pemasar dalam melakukan riset pemasaran adalah sebagai berikut :

1. Mengetahui secara pasti dan jelas tujuan dari melakukan riset, apa data dan informasi yang
diperlukan dan mengapa data dan informasi tersebut dibutuhkan?

2. Membuat perencanaan riset secara jelas, hal ini diperlukan agar supaya perusahaan
mengetahui berapa jumlah pengeluaran yang harus mereka alokasikan ketika mereka
melakukan riset pemasaran, jangan sampai kelebihan pengeluran.

3. Mengumpulkan secondary data, secondary data diperlukan untuk mendukung data – data
primer yang kita dapatkan secara langsung dilapangan, agar supaya hasilnya nanti tidak dapat
terbantahkan.

4. Pengumpulan primary data, data ini menjadi data utama yang dicari oleh perusahaan,
beberapa metode yang bisa digunakan untuk mengumpulkan data primer adalah

MKTG 6113 – Marketing Management

sebagai berikut :

• Observasi :

merupakan informasi yang diambil melalui pengamatan langsung kepada objek penelitian
berkaitan dengan hal yang akan diteliti. Salah satu metode pengamatan langsung yang saat
ini banyak digunakan oleh perusahaan untuk mengetahui keadaan calon
konsumen/konusmennya secara langsung adalah : Ethnografi, dimana Ethnografi
memungkinkan perusahaan yang sedang mencari informasi pelanggannya berada sedekat
mungkin dengan pelanggannya, sehingga informasi yang diperoleh dapat lebih valid.

• Survey :

merupakan informasi yang diperoleh dari responden dengan cara mengisi kuesioner –
kuesioner yang sudah dipersiapkan terlebih dahulu, bisa dalam bentuk kuesioner tertutup
dimana jawabannya sudah disediakan sekaligus dengan pertanyaannya (multiple choice)
ataupun kuesioner terbuka, dimana jawabannya bersifat bebas dan responden dimungkinkan
untuk menjawab pertanyaan tersebut sesuai dengan keinginan hati-nya.

• Experimental Research :

mengumpulkan data dan informasi dengan memilih sebuah grup (segmentasi) responden, dan
memberikan treatment yang berbeda – beda pada masing – masing responden, selanjutnya
ditanyakan bagaimana komentar mereka terhadap masing – masing treatment yang berbeda
tersebut..

• Focus Group Discussion (FGD) :

Pengumpulan informasi/data dengan mengumpulkan sejumlah responden dengan jumlah

tertentu untuk kemudian ditanyakan beberapa pertanyaan yang sama dan membiarkan mereka
memberikan komentar dan jawaban atas pertanyaan tersebut, diskusi harus mengalir dan
memberikan kesempatan yang sama bagi masing-masing pihak untuk menjawab, terkadang
para responden bisa saling menimpali satu sama lain, dari hal tersebut bisa tergali lebih
banyak lagi insight dari responden, namun moderator harus bisa menjadi penengah yang baik.

MKTG 6113 – Marketing Management

• Online Marketing Research :

pengumpulan informasi/data melalui survey internet, online focus grioup, dan experiment
melalui website dan melacak prilaku pelanggan melalui online/website tertentu.

Beberapa hal yang penting di persiapkan sebelum mengumpulkan data, perusahaan

melalui divisi risetnya harus menentukan jumlah sampling yang tepat, sehingga pertanyaan –
pertanyaan dapat ditanyakan kepada responden yang memang menjadi target utama.
Sampling adalah sekelompok orang yang dipilih dari suatu populasi tertentu dan
menggambarkan serta mewakili populasi tersebut.

Beberapa instrument riset adalah sebagai berikut :

- Kuesioner, ada dua tipe pada kuesioner yaitu kuesioner terbuka dan tertutup, seperti yang
sudah dijelaskan sebelumnya

- Mechanical Instrument : beberapa alat survey khususu yang dibuat memang untuk tujuan
pengambilan data, seperti misalnya alat – alat yang digunakan oleh Nielsen untuk memonitor
prilaku konsumen ketika sedang menonton televise.

5. Mengimplementasikan Rencana Riset

Riset diharapkan dilakukan sesuai dengan perencanaan, karena seperti sudah

dijelaskan sebelumnya bahwa riset adalah sebuah kegiatan yang membutuhkan biaya yang
sangat besar, untuk itu rencana merupakan hal yang dapat mengontrol segala hal terkait
dengan penelitian termasuk mengontrol pengeluaran untuk riset dan memastikan bahwa hasil
dari penelitian sesuai dengan harapan.

6. Interpretasi dan Laporan Temuan Penelitian

Tim peneliti harus bisa jeli dan tepat dalam melakukan intepretasi penelitian karena
salah intrepretasi berarti data yang akan disajikan ke pihak manajemen juga akan salah, tidak
usah terpaku pada desain presentasi atau tampilan yang menarik tapi malah tidak bisa terbaca
dengan baik, tapi perhatikan dengan baik informasi yang ingin disajikan didalamnya, apakah
sesuai dengan tujuan awal penelitian atau tidak.

MKTG 6113 – Marketing Management

 Diharapkan informasi yang disajikan tidak berlebihan dan membuat bingung pihak
manajemen, dan menjadikan segalanya menjadi bias dan tidak focus pada satu permasalahan.

Menganalisa dan Menggunakan Informasi dalam Pemasaran

1. Melalui Customer Relationship Management

Semakin besar perusahaan, maka semakin banyak dan beragam pula business unit-
nya, informasi konsumen biasanya tersebar di business unit – businesss unit tersebut, untuk
mengumpulkannya menjadi sebuah informasi yang berguna, pemasar akan membutuhkan
waktu yang lama lagi, sehingga saat ini semakin banyak perusahaan yang
mengimplementasikan strategi Customer Relationship Management, dimana saat ini
dimungkinkan bagi sebuah perusahaan untuk mengumpulkan informasi pada satu sumber
saja, dan menggunakannya untuk berbagai macam keperluan dan kepentingan.

CRM juga memiliki peran dan andil yang sangat besar disebuah perusahaan untuk
menjalin hubungan yang baik dan berkesinambungan dengan pelanggannya, sehingga akan
lebih banyak lagi informasi yang dapat tergali. Bukan hanya dari segi loyalitas atas
pembelian produk/jasa terhadap perusahaan, tetapi loyalitas konsumen untuk memberikan
data dan informasi bagi perusahaan juga merupakan hal yang sangat penting untuk dibangun
oleh sebuah perusahaan, untuk itulah mengapa Customer Relationship Management dalam
sebuah perusahaan menjadi sangat penting dan krusial.

2. Beberapa hal terkait informasi dalam pemasaran

Riset pasar pada perusahaan kecil dan organisasi tanpa profit. Awalnya perusahaan
kecil dan organisasi tanpa profit memandang bahwa riset pemasaran hanya bisa dilakukan
pada perusahaan besar saja yang memiliki alokasi khusus untuk melakukan riset pemasaran,
meskipun perusahaan kecil ini jelas memerlukan data dan informasi pelanggan juga, tapi
kebanyakan dari mereka memiliki kendala biaya dan pengeluaran.

MKTG 6113 – Marketing Management

 Beberapa hal yang bisa mereka lakukan untuk mendapatkan informasi/data tanpa
perlu mengeluarkan biaya yang besar adalah dengan melakukan observasi pada segmen atau
pasar yang lebih kecil terlebih dahulu, atau bisa juga dengan memanfaatkan media online,dan
menyasar responden dengan teknik convenience sampling sebagai sample-nya sehingga
mereka bisa dengan mudah mencari responden yang mau menjadi objek penelitiannya, bisa
saja dengan menggunakan network yang mereka miliki misalnya. Hal yang paling penting
mereka perhatikan terkait dengan riset pasar bagi perusahaan kecil dan non-profit
organization adalah memperhatikan jumlah samplingnya yaitu bisa dimulai dengan jumlah
yang lebih kecil terlebih dahulu, dan bagaimana sample tersebut ditentukan misalnya bisa
dengan menggunakan Convenience Sampling.

3. Riset untuk Pasar International

Beberapa masalah yang akan dihadapi perusahaan ketika melakukan riset untuk pasar
International adalah :

a. Akan ditemuinya banyak kesulitan dan kendala untuk mendapatkan informasi terkait
secondary data dari pasar yang menjadi objek penelitian .

b. Biaya riset yang kemungkinan besar membengkak karena sulitnya mencari secondary data,
membuat pemasar harus mendapatkan lebih banyak primary data, yaitu data yang diperoleh
secara langsung pada saat penelitian dilakukan.

c. Berbeda lokasi berbeda budaya, untuk sebab itu pasti perlu penyesuaian tersendiri dalam
hal pendekatan dengan responden dinegara yang menjadi objek penelitian.

d. Pandangan yang berbeda mengenai riset pemasaran disatu Negara dengan Negara lain,
yang jelas saja membutuhkan treatment yang sesuai di masing – masing negaranya.

5. Terkait Dengan Etika dalam Melakukan Pemasaran

Beberapa hal yang dapat di jadikan acuan dalam melakukan riset pemasaran, yaitu :

a. Terkait dengan customer privacy dan jaminan kerahasiaan bagi responden.

MKTG 6113 – Marketing Management

b. Kekecewaan yang mungkin pernah dialami oleh responden pada riset sebelumnya,
menjadikan mereka antipati terhadap riset selanjutnya, sehingga sulit untuk meminta
kesediaan mereka untuk menjadi responden.

c. Terbatasnya waktu yang dimiliki oleh responden untuk menjawab semua pertanyaan.

d. Keterbukaan responden dalam menjawab pertanyaan – pertanyaan.

MKTG 6113 – Marketing Management

 SIMPULAN

1. Pertumbuhan pesat dalam teknologi komputer, telekomunikasi, informasi, transportasi, dan

teknologi lain telah berdampak besar pada cara perusahaan menghantarkan nilai bagi
pelanggan mereka.

2. Terkait Dengan Etika dalam Melakukan Pemasaran , meliputi : Terkait dengan customer
privacy dan jaminan kerahasiaan bagi responden, kekecewaan yang mungkin pernah dialami
oleh responden pada riset sebelumnya, menjadikan mereka antipati terhadap riset selanjutnya,
sehingga sulit untuk meminta kesediaan mereka untuk menjadi responden. Terbatasnya
waktu yang dimiliki oleh responden untuk menjawab semua pertanyaan. Keterbukaan
responden dalam menjawab pertanyaan – pertanyaan.

MKTG 6113 – Marketing Management

 DAFTAR PUSTAKA

Kotler and Garry Armstrong. (2016). Principle of Marketing. 16. PE. ISBN: 978-1-
292-09249-2

MKTG 6113 – Marketing Management