MODUL PERKULIAHAN 5

Pengelolaan
Identitas dan
Budaya
Organisasi

Model-model dalam
Membangun Identitas

Fakultas Program Studi Online Kode MK Disusun Oleh

05
Fakultas Ilmu Public Relations P051720020 Ervan Ismail, S.Sos., M.Si.
Komunikasi

Abstract
Dalam modul ini akan dibahas tentang
model-model dalam membangun
identitas corporate (The Dynamic
Corporate Identity Development Model)
Kompetensi
Setelah membaca materi ini mahasiswa
diharapkan mampu memahami dan
menjelaskan model-model dalam
membangun identitas.
 terdiri dari internal development dan
external development.

Model-model dalam Membangun Identitas

1. Internal Development

Identitas korporat merepresentasikan eksistensi organisasi, merangkum sejarah,

kepercayaan, filosofi, teknologi, sumber daya manusia, nilai-nilai etis dan kultural, serta
strategi organisasi. Sebagai pembeda (uniqueness), identitas korporat menunjukkan definisi
dan identifikasi karakter atau personalitas organisasi. Identitas korporat menjadi bagian yang
tidak terpisahkan dari corporate branding. Dengan demikian, identitas korporat harus
mencerminkan konstruk yang positif, kuat, dan memberi impresi yang membekas dan
dalam.
Selain menghubungkan keperluan internal dan ekspektasi pihak eksternal, identitas
korporat juga berperan dalam mengakomodir perubahan lingkungan, serta menjadi
perangkat strategis untuk membantu organisasi menghadapi perubahan

A. SDM dan Identitas Korporat (AB Susanto)

Memasuki era bisnis yang lebih dilandasi oleh tuntutan akan value menyebabkan kita
perlu lebih giat dalam membentuk kekuatan internal. Akan tetapi, kekuatan internal saja
belum cukup untuk menghadapi situasi persaingan yang akan semakin ketat ini.
Sebenarnya, identitas korporat perlu dibentuk, didefinisikan, dikomunikasikan baik
secara internal maupun eksternal dan diaplikasikan dalam setiap aspek organisasi agar
memberikan landasan kompetisi yang lebih mapan. Selain memberikan kekuatan daya
saing dalam benak konsumen masa sekarang, kekuatan identitas dapat dimanfaatkan untuk
membentuk persepsi konsumen masa depan, yang berarti juga menjamin kelanjutan
kehidupan dan penerimaan produk dan jasa perusahaan untuk jangka panjang.
Di samping itu, memiliki identitas yang kuat akan mendorong terciptanya derajat
integrasi yang tinggi sehingga memperkokoh perusahaan dalam menghadapi berbagai
tantangan dan ancaman masa sekarang dan mendatang. Identitas korporat sebenarnya
merupakan wadah untuk mewujudkan kepribadian perusahaan, nilai-nilai yang dianut,
falsafah pemikiran, spirit yang melekat, serta berkaitan dengan gambaran komitmen
perusahaan melalui visualisasi dari karakter dan manfaat dari produk atau jasa yang
ditawarkan.

21 Pengelolaan Identitas dan Budaya

2 Organisasi Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Ervan Ismail, S.Sos., M.Si.
 Identitas korporat memiliki misi ganda. Yang pertama, identitas korporat menjalani misi
badging atau misi sebagai alat identitas dasar, yaitu agar konsumen mengenal bahwa
produk/jasa yang dibeli berasal dari perusahaan tertentu.
Yang kedua adalah misi sebagai penentu gaya (style) perusahaan. Misi ini lebih
kompleks karena meliputi hal-hal yang lebih abstrak seperti kepribadian perusahaan.
Pemahaman akan misi yang disandang ini amat membantu perusahaan dalam menciptakan
identitas korporat secara lebih efektif dan tepat sasaran.
Pengembangan konsep dan penyempurnaan identitas korporat dapat dilaksanakan
melalui berbagai pendekatan strategis, sedangkan aktualisasinya dapat dinyatakan melalui
berbagai macam sarana. Untuk dapat menanamkan identitas ini ke benak konsumen
internal dan eksternal, perusahaan perlu memiliki sistem komunikasi yang efektif, baik yang
ditujukan untuk kalangan intern maupun ekstern.
Dalam kesempatan kali ini, saya tidak ingin larut dalam proses yang lebih teknis,
melainkan ingin mengkaitkannya dengan tanggung jawab dari seluruh sumber daya
manusia yang menjadi anggota perusahaan. Sebagai bagian dari perusahaan, setiap
karyawan harus dapat mencerminkan dan menghidupkan identitas perusahaan, serta
akhirnya mendukung terciptanya citra yang lebih mantap di mata konsumen dan masyarakat
luas.
Dalam salah satu kesempatan berdiskusi dengan salah seorang eksekutif madya yang
bekerja di salah satu perusahaan yang cukup ternama. Ternyata, dalam pembicaraan dan
pembahasan mengenai berbagai hal yang berkaitan dengan perusahaannya, saya tidak
memperoleh kesan adanya cerminan dari identitas perusahaan dalam diri eksekutif tersebut.
Juga tidak nampak kebanggaan dari nada bicaranya. Hal ini bertolak belakang dengan citra
perusahaannya di kalangan masyarakat. Saya menyayangkan adanya kebocoran ini karena
fungsi yang disandang sebagai contact person dan cerminan dari perusahaan tidak dapat
dijalankan dengan baik. Apabila kebocoran ini merembet ke jajaran sumber daya manusia
lainnya, maka kemungkinan dapat menimbulkan pengaruh negatif pada perusahaan secara
keseluruhan.
Sumber daya manusia masa sekarang mendudukkan dirinya sebagai sumber kekuatan
intelektual perusahaan dan menginginkan adanya hubungan yang lebih bersifat partnership
dengan perusahaan tempat meniti karir. Dengan demikian, tidak berlebihan jika dikatakan
bahwa kemampuan perusahaan untuk dapat membentuk kontrak psikologis dan keterikatan
emosional dengan karyawannya merupakan kunci utama untuk memperoleh dukungan
penuh dalam menghidupkan identitas perusahaan. Tentunya hal ini hanya dapat
dikembangkan dengan adanya penerapan sistem manajemen yang berpedoman pada E2,
yaitu empowerment dan excellence.

21 Pengelolaan Identitas dan Budaya

3 Organisasi Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Ervan Ismail, S.Sos., M.Si.
 Keterikatan emosional dan kontrak psikologis ini hanya dapat terbentuk secara nyata jika
sebelumnya telah dapat diciptakan perasaan bangga di kalangan anggota perusahaan bila
disebut sebagai bagian dari perusahaan.
Bagi saya, menciptakan kebanggaan berawal dari kemauan perusahaan untuk dapat
mempercayai kemampuan anggotanya dan memberikan kesempatan kepada mereka untuk
memberikan kontribusi secara signifikan. Dengan kata lain, perusahaan sebaiknya mengacu
pada konsep manajemen partisipasi dan pada pembinaan trust.
Asosiasi diri karyawan dengan perusahaannya sebenarnya juga dapat ditingkatkan
dengan adanya sistem komunikasi yang benar-benar mengalir dan memiliki arti. Komunikasi
ini berkaitan erat konsep care management yang mengutamakan kepedulian perusahaan,
termasuk dari manajemen level atas, terhadap berbagai hal, permasalahan maupun
kesejahteraan dari anggotanya. Perusahaan perlu mewaspadai gejala yang sering disebut
sebagai Cassandra information tidak terjadi dalam perusahaan.
Cassandra information mengacu pada informasi yang sebenarnya penting tetapi tidak
mendapat perhatian dari manajer yang berwenang. Hadirnya kondisi ini di lingkungan
perusahaan akan menghambat terbentuknya sikap peduli dan dengan sendirinya akan
memperlambat terbentuknya kontak psikologis yang diharapkan terjadi dan memperlambat
proses pelaksanaan fungsi sebagai cermin perusahaan.
Menjadi sarana untuk menciptakan citra perusahaan memang tidak mudah. Hal ini
memerlukan dukungan dari semua pihak dalam perusahaan dan perlu selalu
diaktualisasikan sesuai dengan perkembangan perusahaan dan dilaksanakan secara
konsisten.

B. Tahap Proses Internalisasi Identitas Organisas

Berdasarkan tingkat dukungan karyawan terhadap perubahan, maka akan diperoleh

menjadi tiga tingkatan :
1. Superfisial.
Tingkat ini dimulai dari kontak hubungan identitas/merek kepada karyawan secara audio dan
visual sehingga timbul kesadaran karyawan kepada identitas yang ditawarkan organisasi.
Pada tahap ini, karyawan sedang berada pada tahap mendengarkan identitas dan perilaku
merek organisasi mereka.

2. Konseptual
Pada tingkat ini, karyawan mulai mengerti tentang visi, misi, tujuan dan nilai-nilai organisasi
mereka. Selanjutnya diharapkan karyawan melakukan penerimaan terhadap identitas/
merek. Akan tetapi, adanya kemungkinan resistensi terhadap merek atau identitas baru dari

21 Pengelolaan Identitas dan Budaya

4 Organisasi Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Ervan Ismail, S.Sos., M.Si.
 organisasi tetap ada. Hal ini lebih dapat diatasi apabila proses internalisasi didukung oleh
top management dan gagasannya berasal dari level manager, pihak yang benar-benar
memahami esensi. Pada tahap ini, diharapkan telah timbul keyakinan terhadap nilai-nilai
dan perilaku dari identitas yang muncul

3. Emosional dan personal

Pada tingkat ini, proses internalisasi identitas mulai dipromosikan keluar, membuat
hubungan identitas dengan karyawan sebagai bagian budaya yang experential terhadap
seluruh karyawan dan akhirnya membuat karyawan bisa menjadi advocate bagi identitas
organisasi mereka. Pada tahap ini karyawan telah “eating”, “sleeping”, dan “dreaming”
dengan identitas mereka.

Proses penerimaan karyawan terhadap nilai-nilai baru organisasi dipengaruhi tingkat sikap
dan motivasi dari karyawan untuk melakukan perubahan. Tingkat terendah dimulai dari
skeptik sampai dengan evangelist seperti gambar sebagai berikut:

Low High

Skeptics Agnostics Believers Evangelists

Employee Motivation & Morale

Sumber : Davis, Scott M.Dunn, Michael, “Building The Brand-Driven Business”, Jossey Bass
2002

Semakin ke kiri seperti arah panah maka tantangan untuk membangun nilai-nilai
baru akan semakin sulit untuk dilakukan. Tingkat motivasi dan moral terendah dari karyawan
(golongan yang skeptis) ditandai dengan ciri-ciri :
1) Sering mengatakan “itu tidak akan pernah berhasil”.
2) Secara aktif melakukan sesuatu untuk mencegah terjadinya perubahan;
3) Pola pikir yang cenderung memfokuskan pada “kami” dibandingkan “mereka” dan
melihat kehidupan sebagai permainan yang sia-sia
4) Tidak mempercayai bahwa membangun identitas bermanfaat dan tidak memandang
pengalaman stakeholder berinteraksi dengan organisasi sebagai sesuatu yang penting
Tugas PR untuk mengidentifikasi persentase seberapa jauh penerimaan karyawan yang
tergolong skeptis atau evangelis melalui metode riset. Hasilnya bisa dijadikan untuk dasar

21 Pengelolaan Identitas dan Budaya

5 Organisasi Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Ervan Ismail, S.Sos., M.Si.
untuk melakukan komunikasi internal yang lebih fokus dan komprehensif guna mendukung
internalisasi itu sendiri.

2. External Development

Secara teoritis pengembangan komunikasi eksternal untuk membangun identitas dapat

mengadopsi model komunikasi S-R (stimulus respons). Sedangkan tipologi model
komunikasinya seperti model simbolik yang terdiri dari model matematik dan model verbal
atau model fisik yang terdiri dari model ikonik dan model analog (lihat materi kuliah
pengantar ilmu komunikasi).
Model fisik secara garis besar terbagi dua, yakni model ikonik yang penampilan
umumnya (rupa, bentuk, tanda-tanda) menyerupai objek yang dimodelkan, seperti model
pesawat terbang, boneka, maket sebuah gedung dan sebagainya dan model analog yang
mempunyai fungsi serupa dengan objek yang dimodelkan, meskipun bentuk fisiknya tidak
serupa, seperti komputer yang menyerupai fungsi otak manusia.
Model ikonik, selain meyerupai objek aslinya juga menunjukkan sebagian fungsi penting
objek yang dimodelkan tersebut. Menurut Bross, model menyajikan suatu proses abstraksi.
Pesawat terbang yang sebenarnya mempunyai banyak atribut seperti bentuk, berat, warna,
cara kerja, dan sebagainya. Hanya sebagian saja dari sekian banyak atribut yang
digambarkan dalam model tersebut.
Barangkali model ini relevan dengan bagaimana komunikator (dalam hal ini
perusahaan/organisasi) menggambarkan keseluruhan perangkat/atribut institusi nya dalam
sebuah model ikonik yang berbentuk logo atau visualisasi yang dijadikan identitas. Sehingga
dengan melihat ikonik berupa identitas tersebut orang diharapkan mempersepsi nya sebagai
perusahaan/organisasi dalam bentuk yang lebih kecil, mudah dan sederhana.
Pada tahap awal tentunya yang diberi peran membangun identitas adalah graphic
designer. Fungsi utama graphic design adalah membangun identitas melalui bentuk-bentuk
visual yang mencerminkan sebuah kepribadian visual untuk institusi/lembaga.
Tipografi, icon, warna, dan elemen lainnya menjadi suatu simbol bagi penawaran/janji
dan pelayanan sebuah institusi. Secara khusus corporate identity berkembang sejak tahun
1950-an ketika designer mulai mengembangkan bentuk-bentuk visual standard yang dapat
mewakili image sebuah company secara keseluruhan.
Paul Rand, mengembangkan bentuk geometris dan tipografi menjadi logo IBM,
Westinghouse, dan perusahaan besar lainnya. Desain konsultan seperti Lippincott &
Margulies yang kliennya antara lain Johnson’s Wax dan Betty Cooker, telah membawa era
modernisasi dalam pembentukan image dan identitas. Di Indonesia konsultan seperti Kafi

21 Pengelolaan Identitas dan Budaya

6 Organisasi Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Ervan Ismail, S.Sos., M.Si.
 Kurnia membuat nama Pertamax dari produk pertamina bernama premix. Atau konsultan
internasional Landor yang mengerjakan logo Garuda Indonesia seperti bentuk yang
sekarang digunakan dengan biaya yang tidak sedikit.
Annual report juga merupakan bentuk corporate identity ke pihak eksternal yang
berkembang sebagai suatu bentuk laporan rugi laba yang dijadikan salah satu alat
advertising yang bersifat membentuk image.
Dalam membangun Corporate Identity ke pihak eksternal beberapa teknik PR yang
lazim digunakan antara lain aplikasi Corporate Identity Scheme (lihat materi kuliah
sebelumnya), juga perlu melakukan kerja PR seperti Iklan, Company Profile, Sponsorship,
Publisitas, dan Special Events.

A. Iklan
Iklan korporat terdiri dari empat jenis (Rhenald Kasali):
1) Public Relations Advertising, iklan ini agak mirip dengan pengumuman karena
ditujukan untuk memberi penjelasan. Bedanya dengan pengumuman biasa, iklan ini
ditujukan untuk membentuk suatu citra atau opini tertentu.
2) Institutional Advertising, iklan ini ditujukan untuk memperkuat citra perusahaan dan
meningkatkan awareness. Umumnya iklan seperti ini dikembangkan oleh
perusahaan besar yang menyisihkan anggaran yang besar. Iklan istitusi dapat
dikaitkan dengan peristiwa-peristiwa di dalam perusahaan maupun luar perusahaan,
seperti ulangtahun perusahaan, hari kemerdekaan atau hari nasional lainnya, acara
peresmian, peristiwa pembangunan, dan sebagainya.
3) Corporate Identity Advertising, iklan ini digunakan untuk menanamkan logo baru
perusahaan kepada publik. Logo adalah identitas, dan identitas adalah mengandung
sejumlah makna. Dengan menjelaskan makna logo seperti sikap perusahaan,
pelayanan, dan sejarah perusahaan, diharapkan dapat mempengaruhi pandangan
masyarakat. Iklan-iklan ini muncul bersamaan dengan kampanye melalui publikasi
dan tulisan di media massa ketika perusahaan mengganti logonya.
4) Recruitment Advertising, iklan ini ditujukan untuk menarik dan meyeleksi karyawan
baru sekaligus kesempatan untuk menjelaskan sesuatu tentang perusahaan yang
dapat membangun citranya.

B. Company Profile
Company Profile atau profil perusahaan adalah gambaran tertulis tentang sebagian fakta
perusahaan yang disajikan secara resmi. Perusahaan dapat mengontrol isi dari company
profile karena dapat memilih dan menseleksi data dan hal yang ingin disajikan keluar.
Karena company profile dapat digunakan untuk menanamkan citra melalui tulisan dan
21 Pengelolaan Identitas dan Budaya
7 Organisasi Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Ervan Ismail, S.Sos., M.Si.
gambar. Termasuk di antaranya menjelaskan dan menyebarluaskan tentang makna dari
corporate identity.
Filosopi, moto/slogan, sistem nilai, dan unsur identitas lainnya lebih memberi arti serta
halus jika disajikan dalam bentuk tulisan. Foto dan gambar yang ditampilkan dapat berupa
orang/SDM (top eksekutif, karyawan, frontliners, pendiri perusahaan dan sebagainya),
fasilitas (gedung/kantor, ruang kerja, mesin, armada, fasilitas, dan lain-lain), atau aktivitas
dalam perusahaan (operasional, rapat, kegiatan sosial, seni budaya, olahraga, dan lain-lain).
Company profile harus tampak bagus karena dapat direncanakan, diseleksi, dan dikirimkan
kepada sasaran yang sesuai karena bersifat resmi dan akurat dari suatu perusahaan.
Isi dari company profile merupakan media komunikasi dari unsur-unsur identitas
perusahaan yang menjadi alat “keterbukaan” (disclosure) perusahaan kepada pihak
eksternal. Umumnya company profile selalu menyediakan hal-hal di antaranya berupa :
1) Identitas Perusahaan.
Identitas perusahaan tidak hanya terbatas pada logo atau atribut fisik (eksterior/
interior bangunan, iklan, dan lain-lain), melainkan juga konsistensi pemilihan desain,
lay out, dan bahan cetakan (jenis kertas) karena itu semua mewakili image
perusahaan.
2) Budaya Perusahaan.
Budaya perusahaan merupakan dasar penting pembentukan Identitas perusahaan.
Maka company profile yang baik dapat menerjemahkan budaya perusahaan secara
konsisten.

C. Publisitas
Publisitas adalah penempatan berupa, tulisan, foto, atau tayangan visual yang sarat nilai
berita baik karena luar biasa, penting, atau mengandung unsur-unsur emosional,
kemanusiaan dan humor) secara gratis dan bertujuan untuk memusatkan perhatian
terhadap suatu tempat, orang, orang, atau suatu institusi yang biasanya dilakukan melalui
penerbitan umum.
Lawrence & Dennis L. Wilcox (pakar dari San Jose State University) juga menyatakan
publisitas sebagai informasi yang tidak perlu membayar ruang-ruang, namun di saat yang
sama tidak dapat dikontrol oleh individu/ perusahaan yang memberikan, sebagai akibatnya
informasi dapat mengakibatkan terbentuknya dan mempengaruhi orang banyak dan dapat
berakibat aksi - dimana aksi ini dapat menguntungkan atau merugikan saat informasi
dipublikasikan.
Bentuk-bentuk publikasi: berita rutin seperti pengumuman, pertemuan, konferensi,
pameran seni, pelatihan singkat, pernyataan perusahaan mengenai akusisi, perubahan,

21 Pengelolaan Identitas dan Budaya

8 Organisasi Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Ervan Ismail, S.Sos., M.Si.
atau pembagian personel. Artikel panjang/liputan mendalam (features): aktivitas sosial
perusahaan, upaya perusahaan yang menunjukkan kepedulian terhadap permasalahan
sosial. Artikel/liputan ini biasanya berkaitan dengan wacana yang akan digulirkan oleh
organisasi untuk memperoleh tanggapan.
Publisitas merupakan bagian terpenting dalam PR, hal ini Karena Publisitas bertujuan
untuk menciptakan minat pada orang, produk, ide, organisasi, atau pendirian usaha secara
umum melalui generasi dan penempatan cerita yang menguntungkan di media berita seperti
koran, majalah, radio dan TV. Tidak seperti iklan yang bergantung pada daya beli untuk
mendapatkan pesan di seberang, publisitas hanya mengandalkan kualitas konten untuk
membujuk orang lain untuk mendapatkan pesan keluar. Publisitas yang baik membantu
jurnalis menemukan dan melaporkan berita yang sah yang penting untuk audiens mereka.
Siapapun bisa membeli ruang iklan tetapi tidak sembarang orang bisa mendapatkan rasa
hormat dari media untuk membangun kampanye PR yang efektif.

D. Sponsorship
Pensponsoran merupakan pemberian dukungan keuangan atau bentuk-bentuk
dukungan lainya kepada pihak penerima agar keuangan si penerima tetap lancar atau
menjadi lebih kokoh. Dukungan biasana berupa uang, misalnya untuk hadiah,tapi bisa juga
berupa tropi atau intensif-intensif lainya. Pihak penerima sponsor bisa organisasi bisa juga
individu (Frank Jefkins).
PR seringkali memanfaatkan berbagai kegiatan untuk menyebarluaskan identitas
perusahaan karena lebih mudah untuk dilakukan daripada membuat kegiatan sendiri dan
fokus untuk memperkenal kan identitas seperti logo. Akan lebih bagus kalau PR melakukan
sponsorship kegiatan yang ada relevansinya dengan produk atau aktivitas perusahaan.
Kelompok-kelompok pensponsoran yang besar adalah sebagai berikut:
1) Sponsor untuk penerbitan buku dan publikasi-publikasi lainnya seperti misalnya peta.
2) Penyelenggaraan pameran-pameran yang bisa disponsori oleh asosiasi-asosiasi
perdagangan dan profesi,atau oleh surat kabar,atau pameran-pameran mengenai
suatu produk yang disponsori oleh perusahaan penghasil produk itu sendiri.
3) Sponsor pendidikan,dalam bentuk hibah,bantuan keuangan, beasiswa,dan tunjangan
dana riset.
4) Sponsor bagi ekspedisi-ekspedisi, eksplorasi ilmiah, pendakian gunung, perjalanan
keiling dunia dan petualangan-petualangan lainnya yang memiliki unsur publisitas
yang tinggi.
5) Sponsor olahraga.
6) Sponsor pagelaran seni,seperti pertunjukan music,pameran lukisan.

21 Pengelolaan Identitas dan Budaya

9 Organisasi Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Ervan Ismail, S.Sos., M.Si.
 7) Sponsor penelitian-penelitian dan kegiatan sosial yang dilakukan oleh berbagai
yayasan.
8) Kegiatan-kegiatan lokal.
9) Sponsor penghargaan profesi untuk orang-orang yang berkecimpung dalam bidang
industri dimana perusahaan sponsor beroperasi.Misalnya fotografer.

Tujuan Sponsorship:
1) Menciptakan atau mempertahankan nama baik.Salah satu tugas utama humas
adalah membangun nama baik perusahaan,baik di tingkat lokal,nasional,maupun
internasional.
2) Membangun citra perusahaan.Karakteristik,misi atau sifat-sifat positif dari
perusahaan,perlu juga diperkenalkan kepada masyarakat.
3) Identitas perusahaan.Pensponsoran bisa membantu suatu perusahaan untuk
memperkenalkan identitasnya kepada masyarakat,yakni dengan mengakrabkan logo
atau warna khas perusahaan kepada masyarakat.
4) Mengakrabkan nama perusahaan.Dalam suatu pensponsoran biasanya nama
perusahaan berulang-ulang disebutkan,apalagi dalam liputan media,termasuk di saat
reporter atau komentator melaporkan jalanya pertandingan,disaat pemberian hadiah
dan juga di saat mereka menyebut nama-nama peserta,maka momentum itu perlu
dimanfaatkan untuk mengakrabkan nama perusahaan di telinga masyarakat.
5) Menonjolkan keramahtamahan.Keramahtamahan dapat membuka banyak peluang
untuk memasyarakatkan nama perusahaan.Manajer pelaksananya dapat melakukan
hal ini melalui penyelenggaraan semacam acara jamuan untuk rekan-rekan bisnis.
6) Merangsang minat para wartawan untuk datang meliput.Cara yang sangat popular
selama ini adalah dengan menyediakan hadiah-hadiah untuk para wartawan yang
menulis,dengan kemampuan dan pengetahuannya secara maksimal,tentang bidang
usaha atau industri yang digeluti pihak sponsor.
Pensponsoran pertunjukan,acara atau kegiatan-kegiatan seni belakangan ini semakin
popular. Menurut sejarahnya,pensponsoran bermula dari penyediaan dana penunjang atau
patronase kepada para seniman dan musisi oleh kalangan pejabat istana,bangsawan atau
para dermawan kaya lainya.Sampai sekarang kita masih bisa melihat adanya pensponsoran
komersial untuk pagelaran konser musik, orchestra-orkestra simfoni,pameran-pameran seni
dan pertunjukan teater atau film. Namun,sebagian besar dana sponsor di dunia dewasa ini
mengalir ke kegiatan-kegiatan olahraga, terutama olahraga yang bersifat massif . Dukungan
ini terutama diberikan kepada cabang-cabang olahraga yang besar dan popular seperti
sepak bola,balap mobil dll. Pensponsoran jarang dilakukan secara berkesinambungan.Satu
sponsor biasanya diberikan dalam jangka waktu terbatas,dua atau tiga tahun.Dan para

21 Pengelolaan Identitas dan Budaya

10 Organisasi Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Ervan Ismail, S.Sos., M.Si.
sponsor bisa memperpanjang atau mengakhiri kontraknya menjelang berakhirnya batas
waktu.
Sebagaimana definisi sponsorship diatas, dukungan sponsorship tidak melulu dalam
bentuk uang. Bisa saja melakukan sponsorship dalam bentuk barang/produk/jasa yang
dibutuhkan dalam kegiatan tersebut. Mekanisme sponsorship dapat berupa sponsor utama,
sponsor tunggal, sponsor pendukung, atau sponsor lainnya. Sistemnya bisa berupa
menyediakan uang, semi-barter, atau murni barter tergantung kebijakan perusahaan. Dalam
konteks membangun identitas perusahaan PR sangat perlu dan penting untuk
memperhatikan dan mengawasi bagaimana aplikasi identitas yang digunakan untuk
kompensasi sponsorship seperti logo dan lain-lain agar tidak berbeda dengan manual
design yang dimiliki oleh perusahaan.

E. Special Events
Ruslan (dalam Ardianto, 2009:103-104) mengemukakan, bahwa untuk
menyelenggarakan acara atau kegiatan khusus (special events), humas tersebut harus
mampu menarik perhatian dari publik terhadap perusahaan atau produk tertentu, yang ingin
ditampilkan melalui aktivitas special events itu sendiri. Dalam hal ini, maka kegiatan special
events dari Humas/PR tersebut akan mampu memuaskan bagi pihak-pihak lain yang terlibat
atau terkait untuk berperan-serta dalam suatu kesempatan pada acara khusus Humas, baik
untuk meningkatkan pengetahuan (knowledge), Kesadaran (awareness), upaya pemenuhan
selera (pleasure), dan menarik simpati atau empati sehingga mampu menumbuhkan saling
pengertian bagi kedua belah pihak. Pada akhirnya, kegiatan ini dapat menciptakan citra
(image) positif dari masyarakat atau publik sebagai target sasarannya.
Pengertian special events, pengertian dari special events menurut kalangan pakar
komunikasi/Humas (Ardianto, 2009:104) :
“A Special events is an event of which usually produce to gain favourable attention in
media for your client, your company or your product. It may also designed to convey a
specific message about your company: for example the fact of your company provides equal
employment opportunity, is a good place to work, is a sociality responsible corporate citizen,
is good neighbor, is interested in progress for woman, manufactures fine products, or is as
substansial taxprayers in community. A special event might also be product launch or a
product publicity event.”

Ciri-ciri khas dari fungsi Humas menurut Center dan Canfield (dalam Ardianto, 2009:104)
yaitu:
1) Menunjang kegiatan manajemen dalam pencapaian tujuan organisasi dan
menciptakan citra dan kepercayaan.
21 Pengelolaan Identitas dan Budaya
11 Organisasi Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Ervan Ismail, S.Sos., M.Si.
 2) Membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publiknya (publik
eksternal dan internal).
3) Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, yaitu menyebarluaskan informasi
melalui berbagai macam program acara dari organisasi kepada publik, dan
menyalurkan opini publik kepada organisasi.
4) Melayani keinginan publiknya, dan mampu menasihatkan pimpinan organisasi demi
tercapainya tujuan kebaikan bersama.
Sehubungan dengan penjelasan fungsi PR atau kehumasan tersebut di atas, dan jika
dikaitkan dengan kegiatan kehumasan dalam special events tersebut, maka fungsinya
adalah sebagai berikut:
1) Untuk memberikan informasi secara langsung (bertatap muka), dan mendapatkan
hubungan timbal balik yang positif dengan publiknya melalui program kerja atau
acara-acara yang sengaja dirancang, dan dikaitkan dengan event (peristiwa khusus)
dalam kegiatan serta program kerja kehumasan tertentu.
2) Sebagai media komunikasi dan sekaligus publikasi, dan pada akhirnya masyarakat
atau publik sebagai target sasarannya akan memperoleh pengenalan , pengetahuan,
dan pengertian yang mendalam. Diharapkan dari acara khusus tersebut dapat
tercipta citra positif terhadap perusahaan/lembaga, atau produk yang diwakilinya.
Kategori Special events (Ardianto, 2009:106) tersebut secara garis besar ada tiga jenis,
yakni:
1) Acara suatu peresmian
2) Acara peringatan tertentu
3) Acara komersial (Profit Making) atau non komersial (Social Community Relations)
Hal lain sebagai pendukung keberhasilan dalam pelaksanaan (action planning) special
events tersebut terkait dengan (Ardianto, 2009:107):
1) Penyusunan jadwal, mulai dari persiapan, pelaksanaan atau kegiatan dari special
events itu sendiri, dukungan dana (budget), fasilitas, personel (manajemen), serta
kemudian evaluasinya.
2) Personel yang terkait, bagaimana (how) kesiapan dari pengisi tim acara atau
penuntut acara (master of ceremony). Siapa (who) pengunjung yang hadir, dan
apakah terdiri dari para pembeli undangan, pejabat tinggi, atau eksekutif. Mungkin,
masyarakat umum, yang tanpa melalui undangan resmi atau cukup melalui
pengumuman tertentu, juga datang. Pihak sponsor, rekanan, atau business relations
dari lembaga atau instansi tertentu yang dirangkul untuk kerja sama. Kalangan
donatur, dermawan, dan perorangan yang disesuaikan  dengan apa, mengapa, dan
bagaimana (What, Why, dan How) dari tujuan, maksud, dan tema dari special
events itu diselanggarakan oleh pihak humas dan pejabat humas tersebut.

21 Pengelolaan Identitas dan Budaya

12 Organisasi Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Ervan Ismail, S.Sos., M.Si.
 Tujuan dari special events adalah :
1) Pengenalan (awareness) dan meningkatkan pengetahuan (knowledge) terhadap
lembaga / perusahaan dan produk, yang ingin ditampilkan.Proses publikasi melalui
komunikasi timbal balik, yang pada akhirnya memperoleh publisitas yang positif.
2) Memperlihatkan itikad baik dari lembaga, yaitu produk yang diwakilinya, dan
sekaligus memberikn kesan atau citra positif terhadap masyarakat sebagai publik
sasarannya.
3) Upaya mempertahankan penerimaan masyarakat Memperoleh rekanan atau
pelanggan baru melalui acara specialevents yang dirancang secara
menarik,informatif,dankreatif.

Dalam konteks membangun identitas perusahaan ke pihak eksternal bentuk special

event bisa mengkombinasikan acara peresmian/launching Corporate Identity baru
bersamaan dengan peringatan hari lahir perusahaan untuk mendapatkan awareness dan
knowledge stakeholder yang diundang pada acara tersebut.

21 Pengelolaan Identitas dan Budaya

13 Organisasi Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Ervan Ismail, S.Sos., M.Si.
Daftar Pustaka
Ardianto, Elvinaro. Public Relations Praktis. Bandung: Widjaya Padjajaran, 2009.

Jefkins, Frank disempurnakan oleh Daniel Yadin. Public Relations. Edisi Kelima.
Terjemahan Haris Munandar, M.A. Jakarta: Penerbit Erlangga, 2003.

Kasali, Rhenald. Manajemen Public Relations. Jakarta: Graffiti, 2003.

Mulyana, Deddy. Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar. Bandung, Remaja Rosdakarya,

2004.

Rangkuti, Freddy. Strategi Promosi yang Kreatif. Jakarta: Gramedia, 2010.

21 Pengelolaan Identitas dan Budaya

14 Organisasi Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Ervan Ismail, S.Sos., M.Si.