Dampak Sosial, Etika, dan

Tanggung Jawab

Anggota :
Akbar Nur Ramadhan H24190003
Elbasdath Octavason H24190012
Muhammad Akbar H24190032
Ichwan Malik Adin Nugroho H24190060
Alief Ibadurrahman H24190095
Apa itu Dampak Sosial dari Brand
Communication

komunikasi yang efektif guna membangun

integritas dan reputasi brand
bertujuan membuat konsumen merasa positif
ketika membeli produk
sarana memperkenalkan value (product, service,
obligation to benefit society)
 Principles and Practices for
Advertising Ethics
1 2 3 4

All share a common Have an Obligation to Clearly Distinguish Full Disclosure and
objective of truth and Exersice the Highest Personal Transparency
high ethical standards Ethics
in serving the public

5 6 7 8

Treat Consumers Never Compromise Follow Federal, State, Discuss Privately

Fairlly Consumer Personal and Local Advertising Potential Ethical
Privacy Laws Concerns
 PRSA Member Statement of
Proffesional Values

ADVOCACY HONESTY EXPERTISE

INDEPENDENCE LOYALTY FAIRNESS

COMMUNICATORS’
ETHICAL
RESPONSIBILITIES
Etika adalah "keharusan" dan "kewajiban" dari
perilaku — "hal yang benar untuk dilakukan".
Mendefinisikan apa yang benar bisa jadi menantang.
Apa yang dikatakan seseorang adalah benar tidak
selalu apa yang orang lain anggap pantas. Etika dan
moral terkait erat, tetapi keduanya tidak sama.Moral
adalah bingkai yang bekerja untuk tindakan yang
benar dan lebih merupakan domain agama dan
filsafat.
Berikut beberapa pertanyaan yang ditulis Beard yang menggambarkan betapa rumitnya
keputusan dan membantu kita memutuskan apakah iklan melewati batas:
Apakah secara inheren salah menyampaikan kata-kata dan gambaran yang pasti akan
menyinggung perasaan kebanyakan orang jika tujuannya adalah untuk menarik perhatian
pada masalah dan masalah kemanusiaan?

Apakah ada bedanya jika tujuan iklan yang menyinggung secara luas semata-mata untuk
menjual produk?

Apakah orang berhak untuk tidak melihat iklan yang menyinggung perasaan mereka?
Karena beberapa media, seperti televisi dan iklan luar ruang, lebih mengganggu daripada
yang lain, apakah media tersebut membuat perbedaan?

Apa yang dikatakan kode etik periklanan tentang pelanggaran audiens? Apakah
pengiklan secara profesional dan moral diwajibkan untuk mengikutinya?

Kepada siapa pengiklan paling bertanggung jawab — organisasi dan pemangku

kepentingan mereka sendiri, masyarakat, konsumen, profesional periklanan lainnya?
PERSONAL AND
PROFESSIONAL ETHICS
Keputusan etis biasanya kompleks dan melibatkan navigasi
labirin moral dari kekuatan yang saling bertentangan:
strategi versus etika, biaya versus etika, efektivitas versus
etika, dan seterusnya. Mereka menuntut kemampuan untuk
melakukan apa yang oleh para ahli etika disebut "penalaran
moral". Penalaran moral adalah penilaian nilai, penilaian
sosial, dan juga penilaian terhadap kewajiban yang mengikat
individu dalam melakukan suatu tindakan.
 PROFESSIONAL
CODES OF ETHICS
Banyak profesi menulis akode Etik untuk membantu
membimbing praktisi menuju perilaku etis. Etika
profesional sering kali diekspresikan dalam kode
standar yang mengidentifikasi bagaimana para
profesional di industri harus merespons ketika
dihadapkan pada pertanyaan etis.
INTERNATIONAL
STANDARDS AND
CODES
Standar perilaku profesional tidak hanya ditemukan
di Amerika Serikat dan negara Barat lainnya.
Singapura, misalnya, memiliki kode iklan yang
dirancang khusus untuk mencegah iklan yang
dipengaruhi Barat merusak nilai-nilai keluarga Asia.
Selain itu, pengiklan yang melanggar kode etik
perilaku di Brasil dapat didenda hingga $ 500.000
atau dipenjara hingga lima tahun. Hukuman ini
tentunya akan mendorong seorang pemasang iklan
untuk berhati-hati. Sedangkan kalau di
Indonesia,ada KPI yang mengawasi periklanan .
MENGAPA DAN BAGAIMANA
KOMUNIKASI MEREK DIATUR?
Berbagai sistem tersedia untuk memantau tanggung jawab
sosial periklanan dan komunikasi merek lainnya, termasuk
undang-undang, badan pengatur pemerintah, kelompok
pengawasan profesional, dan swa-regulasi industri.
LINGKUNGAN HUKUM
KOMUNIKASI MEREK
Membuat hukum dan menegakkannya adalah domain pemerintah. Daftar berikut
merangkum undang-undang periklanan penting, yang sebagian besar menunjukkan
otoritas yang berkembang dari badan pengatur seperti FTC, untuk mengatur
periklanan:
Undang-undang Makanan dan Obat-obatan Murni (1906)
Undang-Undang Komisi Perdagangan Federal (1914)
Amandemen Wheeler-Lea (1938)
Lanham Act (1947)
Magnuson-Moss Warranty / FTC Improvement Act (1975)
FTC Improvement Act (1980)
Telemarketing dan Consumer Fraud Act dan Abuse Protection Act (1994)
Do-Not-Call Registry Act (2003)

Undang-undang federal telah berfokus pada banyak bidang periklanan. Komunikator

merek harus menyadari bahwa pemerintah federal dan FTC secara khusus
memberikan pengawasan untuk memastikan bahwa iklan itu adil.
 PERLINDUNGAN MEREK
DAGANG DAN HAK CIPTA
Merek dagang dapat didaftarkan melalui Departemen Perdagangan
yang memberikan organisasi penggunaan merek secara eksklusif,
selama merek dagang dipertahankan sebagai identifikasi produk
tertentu. Merek dagang terdaftar menikmati lebih banyak
perlindungan hukum dibandingkan yang tidak terdaftar. Di bawah
Lanham Trademark Act of 1947, US Patent and Trademark Office of
the Department of Commerce melindungi merek dagang unik dari
pelanggaran oleh pesaing.

Hak cipta memberi organisasi hak eksklusif untuk menggunakan atau mereproduksi karya asli, seperti
iklan atau desain paket, untuk jangka waktu tertentu. Pelanggaran hak cipta dapat terjadi ketika produk
digunakan dalam iklan tanpa hak sesuai misi. Contohnya adalah pembuat Peeps, ayam dan kelinci
marshmallow, yang menggugat American Greetings karena menggunakan gambar Peeps tanpa izin.
HUKUM DAN REGULASI
INTERNASIONAL
Saat pengiklan, agensi, dan media menjadi lebih global, sangat penting bagi para
pemain untuk memahami undang-undang lokal di negara tempat mereka
beroperasi. Praktik pemasaran, seperti penetapan harga dan iklan harga, memiliki
batasan hukum dan peraturan yang berbeda-beda.

Iklan untuk jenis produk tertentu dilarang. Sebagai contoh Uni Emirat Arab
melarang iklan tembakau. Pada Januari 2017, Prancis bergabung dengan Australia
dalam larangan yang mewajibkan produk tembakau untuk dijual dalam kemasan
biasa. Di Hong Kong, iklan tampilan luar ruangan dari produk tembakau dilarang.
Malaysia telah melarang sebagian besar bentuk iklan tembakau, termasuk media
cetak, televisi, radio, dan papan reklame.

Dengan hukum yang berbeda-beda, pengiklan internasional sering kali bekerja

dengan biro iklan lokal atau dengan agensi internasional yang memiliki afiliasi dan
pakar lokal yang mengetahui hukum setempat dan dapat mengidentifikasi potensi
masalah hukum.
LINGKUNGAN REGULASI
Selain undang-undang khusus yang memengaruhi praktik komunikasi pemasaran, ada
juga badan pemerintah yang mengawasi penerapan undang-undang ini dan menetapkan
standar dan peraturan yang harus dipenuhi pemasar.

FTC (Federal Trade FDA (Food and Drug FCC (Federal

Commission)
Didirikan oleh Kongres pada
tahun 1914 untuk mengawasi
bisnis, FTC adalah agensi utama
yang mengatur industri
periklanan. Fokus utamanya
berkenaan dengan periklanan
adalah untuk mengidentifikasi
dan menghilangkan iklan yang
menipu atau menyesatkan
konsumen.
Administration) Communication
FDA adalah divisi regulasi dari Departemen
Kesehatan dan Layanan Kemanusiaan yang
Commission)
FCC dibentuk pada tahun 1934
mengawasi pelabelan kemasan, daftar bahan,
untuk melindungi kepentingan
dan iklan untuk makanan dan obat-obatan.
publik dalam komunikasi
Divisi ini juga menentukan keamanan dan
penyiaran, dapat menerbitkan dan
kemurnian makanan dan kosmetik. Secara
mencabut izin stasiun radio dan
khusus, FDA adalah pengawas iklan obat,
televisi. FCC juga memiliki
khususnya di bidang kontroversial dari iklan
wewenang untuk melarang pesan,
langsung ke konsumen untuk obat resep.
termasuk iklan, yang menipu atau
berselera buruk.
BADAN Biro Alkohol, Tembakau,
Senjata Api, dan Bahan Peledak
PENGATUR Layanan Pos AS
LAINNYA Jaksa Agung Negara Bagian
 13

DAMPAK DARI
REGULASI
Kali ini akan membahas bagaimana pemerintah
mempertanggungjawabkan hal berikut:
1. Iklan anak (Cildren's Advertising),
2. Penipuan (Deception), dan
3. Klaim pembuktian (Claim Substantiation)
THE FTC AND CHILDREN'S ADVERTISING 07

FTC melakukan studi
mengenai regulasi yang
mungkin untuk iklan yang
ditujukan untuk anak-
anak. Tetapi regulasi yang
baru tidak langsung dibuat,
melainkan muncul pada
tahun 1990.
Pada 1990, Konggres
meluluskan Children's
Advertising Practice Act, yang
membatasi iklan di acara anak-
anak di akhir pekan selama
10.5-menit-per-jam dan di hari
biasa 12-menit-per-jam.
Kemudian pada tahun 1996
semua stasiun televisi wajib
menayangkan acara edukasi
untuk anak selama 3 jam per
minggu. Selain itu pada tahun
2000 FTC membuat Children's
Online Privacy Protection Rule
dan direvisi pada tahun 2013
REGULATING DECEPTION
08

Deceptive Advertising ditujukan untuk memberi persepsi yang salah kepada

pelanggan dengan memberi klaim yang palsu, dengan tidak memberitahu
sepenuhnya fakta yang penting maupun keduanya.

Kebijakan FTC yang berlaku tentang deception mengandung 3 unsur:

1. Misleading saat ada representasi atau demonstrasi akan ada
kemungkinan untuk membuat pelangan salah kaprah.
2. Reasonableness FTC menilai apakah sebuah iklan masuk akal atau tidak
dari apakah interpretasi atau reaksi pelanggan ke iklan masuk akal.
3. Injurious dalam hal ini "material" didefinisikan sebagai "mempengaruhi
pilihan atau perilaku pelanggan terkait produk atau jasa".

Kebijakan ini membuat deception sulit dibuktikan karena kriterianya yang

rancu dan sulit dinilai. Hal ini juga menyusahkan pengiklan karena harus
menunggu hasil dari FTC dan menimbulkan ketidakpastian.

REGULATING
FTC menentukan apakah klaim masuk akal atau tidak
berdasarkan case-by-case dengan mempertimbangkan faktor:
SUBSTANTIATION
Pengiklan harus memiliki basis yang masuk
akal untuk membuat klaim tentang
performa produk atau akan ada
kemungkinan diinvestigasi oleh FTC.
Pengiklan juga harus selalu memiliki data
untuk mendukung segala klaim yang dibuat
dalam iklannya. Penelitian ini harus
dilakukan oleh firma penelitian
independen.
11
1. Type and Specificity of Claim contohnya adalah tempat les
Bahasa Inggris menjamin kita akan lancar berbahasa inggris
setelah 3 pertemuan.
2. Type of Product Heinz Ketchup menjanjikan produknya
"kental". Sedangkan FedEx menjanjikan waktu pengantaran
yang sudah ditentukan tanpa memedulikan cuaca, kendala
teknis, dsb.
3. Possible Consequences sebuah website mengklaim bahwa
website mereka aman dapat menyebabkan kerusakan serius
kepada pelanggan apabila ternyata mereka tidak aman.
4. Degree of Reliance pelanggan B2B biasanya bergantung
pada klaim oleh vendor. Contohnya XPEDX sebuah
manufaktur box dan packaging lainnya mengklaim dalam
iklannya bahwa mereka dapat mengantar segala paket dalam
segala ukuran, dan mereka sebaiknya bisa.
5. Type and Accessibility of Evidence bukti yang dimaksud
dapat berupa testimoni pelanggan atau tes dari lab.
Contohnya review pelanggan pada online shop melalui
platform.
6. What Substantiation is Reasonable apa hal yang masuk akal
dalam bidang ini menurut pakar atau ahli?
REMEDIES FOR DECEPTION
AND UNFAIR ADVERTISING
Yang biasa melaporkan tentang iklan yang deceptive atau
tidak adil biasanya adalah kompetitor, publik, dan monitor
dari FTC sendiri.

Setelah iklan dinyatakan deceptive, FTC akan memberi

consent decree. FTC akan menghubungi pengiklan tentang
hasil yang ditemukan dan meminta pengiklan untuk tanda
tangan untuk menghentikan iklan yang deceptive.
Kebanyakan pengiklan menandatangani untuk menghindari
citra yang buruk.
REMEDIES FOR DECEPTION
AND UNFAIR ADVERTISING
Apabila laporan dapat dibenarkan, komisi dapat melakukan beberapa hal berikut:
1. Cease-and-Dessist order Ketika pengiklan menolak untuk menandatangani
consent decree dan deception yang ada pada iklan banyak, FTC dapat
mengisukan cease-and-desist order. Prosesnya mirip dengan pengadilan,
kedua pihak menghadirkan pengacara, dan dpihak FTC menunjukkan komisi
yang diajukan. Bila hakim berpihak kepada FTC, maka pengiklan harus
menghentikan praktek yang melanggar hukum.
2. Corrective Advertising FTC mungkin diharuskan melakukan corrective
advertising apabila riset pelanggan menunjukkan sebuah iklan mengabadikan
keyakinan yang salah. FTC kemudian menyuruh pengiklan untuk memberi
pesan yang mengkoreksi pesan salah yang ada di iklan. Tujuan dari correcrive
advertising adalah untuk mencegah adanya kesalahpahaman lebih lanjut.
3. Customer Redress The Magnuson-Moss Warranty-FTC Improvement Act of
1975 mendorong FTC untuk melakukan customer redress apabila ada firma
atau pelanggan yang terlibat dalam praktek deceptive. Hakim dapat menuntut
hal-hal berikut: pembatalan atau reformasi kontrak, pengembalian uang atau
pengembalan properti, pembayaran atas kerusakan, dan pemberitahuan publik.
MEDIA REVIEW
OF ADVERTISING
Media akan berusaha untuk meregulasi
pengiklanan dengan menyaring dan
menolak iklan yang tidak sesuai standar
kebenaran mereka dan selera mereka.
Contohnya banyak stasiun TV yang
menolak iklan kondom. Stasiun TV besar
membuat sendiri standar dan pedoman
mereka.
Amandemen pertama memberi hak
kepada pihak penerbit untuk menolak
segala hal yang tidak diinginkan oleh
perusahaan.
SELF-REGULATION
07
Pengiklan menggunakan tiga tipe self-
regulation: self-discipline, industry safe-
regulation, dan self-regulation oleh
publik dan komunitas.
Pengiklan biasanya melakukan hal ini
untuk mengurangi risiko melanggar
hukum atau menyinggung suatu
komunitas.
SELF
DISCIPLINE
Self-discipline dimulai dari tiap individu dalam
organisasi dan merupakan tanggung jawab masing-
masing untuk menyadari masalah etis dan bersikap
dengan sadar.
INDUSTRY SELF
REGULATIONS
Cara paling efektif dalam self-regulation yang
murni adalah melewati grup industri, seperti
Advertising Review Council dan Better Business
Bureau (BBB)

Beberapa perusahaan memiliki kode etis masing-

masing dan kriteria apakah sebuah iklan layak.
Perusahaan tanpa hal ini biasanya memiliki kriteria
informal yang digunakan berbasis ad-by-ad.

Setidaknya pengiklan dan penerbit harus

mengevaluasi seluruh elemen dari iklan yang
diajukan oleh in-house commitee, pengacara, atau
keduanya.
SELF-REGULATION BY PUBLIC AND
COMMUNITY GROUP
local group, berfungsi seperti regulator
nasional agensi dan juga menyediakan
kolsultasi seputar aspek legal dari
pengiklanan
Consumer activist group, Kelompok yang
difokuskan pada literasi media juga
meninjau kinerja pengiklan. Misalnya, file
Gerakan Lingkungan Budaya adalah
koalisi nirlaba dari organisasi independen
dan individu yang berfokus pada
keadilan, keragaman, dan keadilan dalam
komunikasi media