Mata Kuliah Dosen Pengampu

Manajemen Public Relations Rafdeadi, S.Sos., I.MA.

MAKALAH MANAJEMEN PUBLIC RELATIONS

EVALUASI PROGRAM

Disusun Oleh :
1. Safrans Ramadhan
2. Saskia Khairani
3. Twenty Oktaviani Almecira Putri
4. Yelsa Destiana

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS DAKWAH DAN KOMUNIKASI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SULTAN SYARIF KASIM PEKANBARU
RIAU
2022/2023
 KATA PENGANTAR
Alhamdulillah puji syukur kehadirat Allah Yang Maha Esa karena telah memberikan
kesempatan pada penulis untuk menyelesaikan makalah ini. Atas rahmat dan hidayah-Nya lah
penulis dapat menyelesaikan makalah yang berjudul “Evaluasi Program” sehingga dapat selesai
dengan baik serta tepat waktu. Makalah disusun guna memenuhi tugas dari Bapak Rafdeadi.
M.A pada mata kuliah Manajemen Public Relations. Selain itu, penulis juga berharap agar
makalah ini dapat menambah wawasan bagi pembaca tentang maksud dan tujuan diadakan
komunikasi kelompok.
Penulis mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada dosen pengampu Bapak
Rafdeadi. M.A karena tugas yang telah diberikan ini dapat menambah pengetahuan dan wawasan
terkait bidang yang ditekuni penulis. Penulis juga mengucapkan terima kasih pada semua pihak
yang telah membantu proses penyusunan makalah ini.
Penulis menyadari makalah ini masih jauh dari kata sempurna. Oleh karena itu, kritik dan
saran yang membangun akan penulis terima demi kesempurnaan makalah ini. Atas perhatian
serta waktunya, kami sampaikan banyak terima kasih.

Pekanbaru, Selasa 4 Desember 2022

Penulis

i
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR..................................................................................................................................i
DAFTAR ISI...............................................................................................................................................ii
BAB I..........................................................................................................................................................1
PENDAHULUAN.......................................................................................................................................1
1.1. LATAR BELAKANG.................................................................................................................1
1.2. RUMUSAN MASALAH.............................................................................................................1
1.3. TUJUAN.....................................................................................................................................1
BAB II.........................................................................................................................................................2
PEMBAHASAN.........................................................................................................................................2
2.1.Proses Evaluasi Program...................................................................................................................2
2.2. Metode Evaluasi Program.................................................................................................................2
2.3. Level Evaluasi Program....................................................................................................................3
2.3.1 Evaluasi Tahap Persiapan....................................................................................................3
2.3.2. Evaluasi Tahap Pelaksanaan / Implementasi........................................................................6
2.3.2 Evaluasi Tahap Efek............................................................................................................9
2.4.Menginterpretasikan Dan Menggunakan Evaluasi.............................................................................9
BAB III......................................................................................................................................................10
PENUTUP.................................................................................................................................................10
3.1. SIMPULAN....................................................................................................................................10
3.2.SARAN...........................................................................................................................................10

ii
 BAB I
PENDAHULUAN
1.1. LATAR BELAKANG
Evaluasi merupakan proses input dan output dari pekerjaan. Evaluasi juga dapat diartikan
sebagai proses untuk menemukan akhir dari tujuan agar dapat dicapai juga evaluasi bisa menjadi
bahan acuan untuk menentukan apakah ada perbedaan dari pekerjaan dengan tujuan yang sudah
ditetapkan. Program dapat dikatakan sebagai sesuatu atau rencana yang dilakukan seseorang
untuk menyempurnakan atau merancang sebuah harapan agar harapan tersebut bisa terjalan
dengan terstruktur. Harapan disini berarti tujuan yang tergambar dalam Visi dan Misi
perusahaan. Dan dapat disimpulkan bahwa, evaluasi program merupakan kondisi untuk
mengetahui sejauh mana kemampuan pekerja untuk mengembangkan tujuan sebuah perusahaan.
Guna dari Public Relations ialah mengemban tanggung jawab untuk mengendalikan dengan baik
kegiatan evaluasi supaya tujuan dari perusahaan dapat terlaksana, dengan melakukan kegiatan
evaluasi dapat melihat apakah program yang dijalankan berhasil dilakukan.

1.2. RUMUSAN MASALAH

1) Bagaimana proses evaluasi program?
2) Bagaimana metode evaluasi program?
3) Bagaimana level evaluasi program?
4) Bagaimana menginterpretasikan dan menggunakan evaluasi?

1.3. TUJUAN
1) Mengetahui bagaimana proses evaluasi program.
2) Mengetahui metode evaluasi program.
3) Mengetahui level evaluasi program.
4) Mengetahui cara menginterpretasikan dan menggunakan evaluasi.

1
 BAB II
PEMBAHASAN
2.1.Proses Evaluasi Program
Daniel L. Stuflebeam dan Athony J. Shinkfield menjelaskan bahwa “Evaluation is the
systematic assesment of the worth or merit of some object.”yang artinya evaluasi adalah sebuah
penilaian sistematis yang bermanfaat untuk menilai beberapa objek.
Sementara itu wirawan mendefinisikan evaluasi sebagai riset untuk mengumpulkan,
menganalisis dan menyajikan informasi tentang objek yang akan dievaluasi dengan
membandingkannya dengan indikator evaluasi lalu hasilnya digunakan untuk kebijakan
pengambilan keputusan.
Evaluasi merupakan keharusan manakala satu program/kegiatan sudah diselesaikan.
Melalui evaluasi itulah bisa diketahui bagaimana efektivitas program/kegiatan dilaksanakan
sesuai dengan apa yang di inginkan dan apabila tidak, berada dalam posisi untuk menghentikan
atau memperbaikinya. Kebutuhan dan tuntutan akan pertanggungjawaban menimbulkan suatu
kebutuhan dilakukannya evaluasi. Pertanggungjawaban tidak terbatas pada suatu aktivitas, akan
tetapi juga untuk memperbaiki pelaksanaan program dan perkembangan masyarakat.
Program adalah suatu kebijakan atau rangkaian kegiatan yang berkesinambungan
dilaksanakan dengan proses waktu yang panjang, tak hanya itu satu program biasanya terdiri
lebih dari satu kegiatan yang disepakati oleh pengelola dengan melibatkan lebih dari satu orang
untuk melaksanakannya.
Jadi, evaluasi program adalah metode sistematis untuk mengumpulkan, menganalisis, dan
memakai informasi untuk menjawab pertanyaaan dasar. Evaluasi Program dapat dikelompokan
menjadi evaluasi proses (process evaluation), evaluasi manfaat (outcome evaluation) dan
evaluasi akibat (impact evaluation)”. Tujuan diadakannya evaluasi program yaitu untuk
mengetahui tingkat keberhasilan suatu program baik yang sudah terlaksana maupun yang sudah
berlalu, yang mana dari hasil evaluasi tersebut dijadikan pertimbangan dalam mengambil
keputusan.

2.2. Metode Evaluasi Program

Cutlip, Broom, dan Center mengemukakan beberapa tingkatan atau metode evaluasi
program yang dilakukan oleh praktisi public relations, yaitu evaluasi persiapan, evaluasi

2
implementasi, dan evaluasi dampak. Setiap tingkatan dalam evaluasi program memberikan
kontribusi pada meningkatnya pemahaman dan menambah informasi untuk menilai efektivitas
program. Setiap tingkatan evaluasi program tersebut juga menilai atau mengevaluasi untuk
kebutuhan atau aspek yang berbeda sehingga tingkatan tersebut bukan merupakan metodologi
yang terstruktur, melainkan tingkatan yang berbeda satu sama lain.
Evaluasi persiapan menilai kualitas dan kecukupan informasi dan perencanaan strategis.
Evaluasi implementasi mendokumentasikan kecukupan taktik dan upaya. Evaluasi dampak
memberikan umpan balik atau konskuensi program. Tidak ada evaluasi yang lenkap tanpa
adanya penenangan criteria pada setiap tingkatan. Ketiga jenis evaluasi tersebut memiliki
perbedaan satu sama lain, tetapi terutama bagi praktisi public relations yang juga memiliki focus
yang berbeda; “Evaluasi means different things to different pracititioners”.

2.3. Level Evaluasi Program

Menurut Morissan, suatu evaluasi tidak dapat dikatakan lengkap tanpa memberikan
penilaian atas tiap-tiap tingkatan. Untuk evaluasi program PR, diperlukan beberapa langkah
berikut.
2.3.1 Evaluasi Tahap Persiapan
Dalam pelaksanaan program yang direncanakan oleh praktis public relations,
kadang-kadang, bahkan secara berkala, ada beberapa informasi yang cukup penting atau
vital tidak tersampaikan seperti yang telah dipersiapkan. Untuk itu, penilaian yang
sistematis perlu dilakukan untuk menentukan kecukupan informasi dasar yang akan
disampaikan untuk digunakan pada saat perencanaan program. Penilaian atau evaluasi juga
menentukan serta menilai kecukupan pengumpulan informasi dan langkah cerdas dalam
fase persiapan program.
Evaluasi persiapan juga menilai ketepatan program serta strategi dan taktik pesan.
Praktisi mempelajari apakah informasi-informasi yang akan disampaikan sesuai dengan
masalah dan sasaran kasus. Setelah menilai ketepatan isi pesan dan aktifitas yang akan
dilaksanakan, praktisi public relations dapat menghasilkan langkah-langkah yang akan
dilakukan dalam pelaksanaan program.
Level evaluasi ini memerlukan tinjauan mengenai langkah program memenuhi
tuntutan-tuntutan situasi, praktisi juga perlu menganalisi isi materi yang dibuat untuk

3
digunakan pada saat program berlangsung, seperti pidato, presentasi, kliping berita serta
siaran untuk melihat seberapa dekat upaya upaya program memnuhi rencana. Hasil analisis
tersebut digunakan untuk membuat perubahan-perubahan rencana ketika program sedang
dilaksanakan serta untuk melihat kembali stretegi dan taktik (persiapan).
Evaluasi terhadap tahap persiapan program humas (PR) mencakup penilaian yang
bersifat subjektif dan objektif, meliputi : (1) kecukupan dalam pengumpulan latar belakang
masalah; (2) pengaturan dan isi materi program; (3) pengemasan serta presentasi materi
program yang telah dibuat.

Kegiatan evaluasi persiapan, meliputi hal-hal berikut :

1. Evaluasi Kelengkapan Informasi Latar Belakang Yang Digunakan Untuk Mendesain
Program
Pada intinya, evaluasi tahap pertama ini untuk menilai kecukupan atau
kelengkapan informasi yang akan digunakan pada proses selanjutnya.
Langkah ini merupakan dokumentasi langsung dari banyaknya surat, siaran berita,
kisah fitur, publikasi, pengumuman layanan publik, dan komunikasi lainnya yang dibuat
dan didistribusikan. Untuk itu, diperlukan dokumentasi semua materi dan aktivitas yang
dibuat dan didistribusikan. Dokumentasi tersebut menyediakan bukti bahwa
pelaksanaan program sesuai dengan rencana yang telah ditetapkan Evaluasi tahap
persiapan didasarkan pada temuan pada saat praktisi humas merencanakan program.
Akan tetapi, dalam laporan analisis situasi yang dibuat terdapat informasi yang luput
dari pengamatan. Akibatnya, praktisi humas tidak mendapat cukup dukungan informasi
latar belakang ketika merencanakan programnya, inilah salah satu yang menjadi alasan
yang mengharuskan adanya evaluasi terhadap kecukupan informasi latar belakang.
Menurut Morissan, kegiatan yang harus diteliti pada bagian ini, antara lain :
a) Apakah khalayak sasaran yang luput dari perhatian atau belum terjangkau ?
b) Apakah terdapat asumsi yang keliru atas khalayak sasaran ?
c) Apakah untuk wartawan yang meminta keterangan telah ada keterangan dari materi
yang tersedia ?
d) Apakah seluruh pihak yang terlibat dengan masalah telah bias diidentifikasi ?

4
 Hasil yang tidak memuaskan diidentifikasi dengan langkah-langkah selanjutnya
yang dapat menyusur balik jumlah program yang ditujukan kepada public tertentu atau
penempatan program, yang merupakan criteria selanjutnya.Dalam langkah ini, perlu
juga diidentifikasi efektivitas penempatan pesan di saluran komunikasi yang tepat dan
yang dikehendaki.

2. Evaluasi Kesesuaian antara Isi Pesan dan Kegiatan yang Dilakukan

Kegiatan riset evaluasi adalah membahas kesesuaian program dan kesesuaian
strategi pesan dan taktik yang dilakukan. Pada tahap ini dilakukan tinjauan (review)
mengenal;
a. Seberapa baik suatu program dapat memenuhi permintaan atau kebutuhan situasi;
b. Tinjauan kritis mengenal apa yang telah dikatakan dan apa yang dilakukan pada
masa lalu memberikan petunjuk bagi upaya perbaikan program humas pada masa
depan, tetapi hal itu hanya dapat dilakukan dengan motivasi untuk melaksanakan
kritik yang konstruktif.

3. Evaluasi Kualitas Pesan dan Kegiatan Penyampaian Pesan

Kegiatan evaluasi riset analisis isi (content analysis) diawali dari kegiatann para
konsultan kampanye mempelajari reaksi media massa dan hasil jejak pendapat hasil
kampanye atau debat yang telah di laksanakan di televisi. Melalui reaksi media massa
dan hasil jejak pendapat, para konsultan kampanye mempelajari hal-hal berikut.
a) Apakah pernyataan atau pesan dikemukakan klien mereka sesuai dengan masalah,
tujuan, serta media yang menayangkannya ?
b) Apakah pesan yang disampaikan tepat dan dapat diterima oleh khalayak yang
menonton saluran televisi yang menayangkan kampanye atau debat politik tersebut?
c) Apakah terdapat sikap atau reaksi menolak terhadap pesan kampanye yang
disajikan ?
d) Apakah berbagai kegiatan, tindakan, dan peran yang dilakukan serta kegiatan
lainnya mendukung program secara keseluruhan ?
e) Apakah komunikasi berjalan dengan baik dan melengkapi komponen tindakan
program ?

5
 f) Apakah jumlah anggaran dan staf yang tersedia mencukupi ?

Riset analisis isi (content analysis) terhadap materi yang sudah diproduksi dan
disebarkan, seperti pidato, klipimg berita media cetak dan bukti rekaman radio, dan
televisi serta presentasi lainnya menjadi bukti dalam riset televise untuk mengetahui
seberapa tepat upaya telah dilakukan dengan rencana atau tujuan yang sudah ditetapkan.
Tujuannya, praktisi humas menggunakan hasil analisis isi mendia massa untuk
membuat perubahan program sekaligus menilai kembali strategi dan taktik yang sudah
dilakuikan pada persiapan. Dalam hal ini, praktisi humas dituntut untuk melakukan
penelitian analisis isi, yaitu hal-hal yang telah dipublikasi atau disiarkan media massa
mengenal perusahaan. Untuk melakukan riset analisis isi (content analysis), terhadap
materi yang sudah diproduksi dan disebarkan, praktisi humas memerlukan unsur
pendukung.

2.3.2. Evaluasi Tahap Pelaksanaan / Implementasi

Evalusi program PR yang paling sering dilakukan adalah tahap implementasi.
Pendekatan ini melibatkan perhitungan jumlah publikasi yang dicetak dan siaran berita
yang didistribusi; cerita yang ditempatkan di media. Evaluasi ini berawal dari
penyimpanan catatan distribusi, yaitu jumlah pesan yang dikirim.
Tujuan evaluasi pelaksanaan adalah menilai berbagai kegiatan yang telah
dilaksanakan, seberapa efektif pelaksanaan suatu program kehumasan, serta seberapa
efektif pula pesan yang disebarkan kepa khalayak sasaran. Kegiatan yang dilakukan
dalam tahap evaluasi pelaksanaan meliputi hal berikut :
1) Evaluasi Jumlah Pesan yang Dikirim ke Media Massa serta Kegiatan yang Sudah
Dirancang
Hal yang mendasar dalam melakukan evaluasi pada tahap ini menuntut adanya
dokumentasi yang lengkap atas seluruh materi dan kegiatan yang telah diproduksi
dan didistribusikan, termasuk didalamnya berbagai catatan yang menjadi bukti
bahwa program bersangkutan telah dilaksanakan sesuai dengan rencana yang
ditetapkan.

6
 Langkah kegiatan yang dilakukan oleh praktisi humas dalam kegiatan
ini,dimulai dengan kegiatan mengumpulkan bukti-bukti kegiatan,misalnya kliping
artikel dari surat kabar, cd rekaman video penayangan (siaran) televisi, kaset
rekaman berita radio, undangan pertemuan, dan daftar hadir yang jumlah peserta lain
itu, catatan, press rilis, laporan kegiatan implementasi progam penting untuk
membantu melaksanakan riset evaluasi pada tahap ini.

2) Evaluasi Jumlah Pesan yang Sudah Diberikan serta Kegiatan yang Dilaksanakan
Kegiatan evaluasi pada tahap ini memfokuskan pada jumlah pesan yang dirilis
atau di siarkan di media massa sehingga dapat menentukan apakah khayalak sasaran
memiliki kesempatan untuk menerima pesan yang di sampaikan atau tidak
Kliping, video, kaset atas semua pemberitaan media massa mengeni organisasi
ataupun perusahaan serta kumpulan cacatan siaran/press rilis menjadi penting dalam
kegiatan ini.selanjutnya,hal tersebut menjadi alat yang efektif untuk di gunakan oleh
praktisi humas dalam mengukur seberapa banyak siaran pers yang di kirimkan
kepada media massa dapat di publikasikan.

3) Evaluasi Jumlah Khalayak yang Menerima Pesan dan Jumlah Khalayak yang
Mengetahui Kegiatan Humas
Jumlah orang yang memerhatikan pesan yang di sampaikan dalam program
juga harus di nilai dalam evaluasi implementasi. Studi pembaca, pendengar, dan
penonton mengukur perhatian khayalak pada media dan pesan. Studi pembaca
mengidentifikasi jumlah yang membaca, jenis informasi yang mereka baca, jumlah
informasi yang mereka baca, jumlah informasi yang mereka baca, serta klasifikasi
khayalak yang membaca dan yang tidak. Studi atas khayalak siaran menghasilkan
penemuan serupa pada peneliti serta praktisi mengembangkan ukuran ’kepopuleran’
yang sama dan indikator perhatikan lainnya pada pesan internet. Evaluasi
implementasi program ini pada dasarnya ingin mengukur perhatian audiens pada
media dan pesan yang di sampaikan. Untuk menentukan jumlah orang yang menjadi
khayalak sasaran telah dapat menerima pesan yang di kirimkan,beberapa hal penting

7
 yang harus di perhatikan dalam kegiatan ini,yaitu memastikan bahwa khayalak atau
audiens yang menerima pesan terbagi menjadi dua kelompok,yaitu :
a) Kelompok khayalak sasaran atau di sebut juga dengan khayalak efektif
(effectiveaudience),yaitu kelompok khayalak yang benar-benar menjadi sasaran
dari pesan yang disampaikan.
b) Kelompok khayalak pontesial(potential audience), mencakup seluruh khayalak
pembaca suratkabar,seluru penonton televisi, dan seluru pendengar radio atau
mereka yang hadir pada suatu acara. Jadi, dalam evaluasi implentasi,praktisi
public relations melakukan penghitungan terhadap hal-hal yang sudah dilakukan
oleh mereka dalam pelaksanaan program, termasuk menghitung
jumlah pesan yang telah di kirim dan terdistribusi jumlah pesan yang muncul dala
mmedia,jumlah orang yang melihat atau meneima pesan-pesan,dan jumlah orang
yang benar- benar mengikuti pesan yaga di sampaikan.

4) Evaluasi Jumlah Khalayak yang Memberikan Perhatian Terhadap Pesan yang

Dikirimimkan atau Kegiatan yang Dilaksanakan
Evaluasi kegiatan ini berfokus pada perhitungan mengenai jumlah khayalak
pontesial,dengan tujuan menghasilkan jumlah khayalak yang sangat besar. Hal ini
dilakukan karenasebagian orang kadang-kadang mencampuradukan pengertian kedua
khayalak ini. Khayalak pontesial yang memiliki jumlah audiens yang sangat besat
sering dia anggap sebagai khayalak efektif.
Evaluasi implementasi program ini pada dasarnya ingin mengukur perhatian
audiens padamedia dan pesan yang di sampaikan.misalnya,dari sejumlah orang yang
membaca suratkabar,perlu di ketahui berapa banyak dari mereka yang benar-benar
mambaca, apa yang mereka baca, berapa banyak yang mereka baca,
berapa banyak yang sama sekali tidak membaca, dan seterusnya.

2.3.2 Evaluasi Tahap Efek 

Pada tahap ini pengukuran efek mencatat seberapa jauh hasil yang telah dicapai
untuk tiap-tiap target unuk khalayak atau keseluruhannya, sebagai mana yang
diyatakan dalam tujuan program.

8
 Tahap ini digunakan untuk mengukur berbagai variable pengetahuan, kesadaran
dan pemahaman khalayak sebelum program PR dimulai dibandingkan
dengan hasil pengukuran setelah program dilaksanakan

2.4.Menginterpretasikan Dan Menggunakan Evaluasi

9
 BAB III
PENUTUP
3.1. SIMPULAN
Evaluasi adalah alat manajeman yang berorietasi pada tindakan dan proses. Informasi
yangdikumpulkan kemudian dianalisis sehingga relevansi dan efek serta konsentrasinya.
Evaluasi program adalah unit atau kesatuan kegiatan yang bertujuan mengumpullkan informasi
tentang reallisasi atau implementasi dari suatu kebijakan, berlangsung dalam proses yang
berkesinambungan, dan terjadi dalam suatu organisasi yng melibatkan sekelompok orang guna
mengambil keputusan. Pentingnya evaluasi terhadap program humas yang dijalankan sebuah
perusahaan disebabkan dua alasan.
Pertama, dengan evaluasi program, praktisi humas perusahaan dapat mempertahankan
progam humas dengan menunjukkan nilai program humas bagi perusahaan. Kedua, adanya
tuntuan manajemen perusahaan terhadap setiap bagian dalam perusahaan agar setiap pengeluaran
sumber daya perusahaan pada bidang apa pun harus dapat dipertanggung jawabkan
(accountable). Evaluasi program bertujuan mengumpulkan informasi berkenaan dengan
implementasi program yang di pergunakan untuk melakukan kegiatan tindak lanjut atau pengam
bilan keputusan.

3.2.SARAN
Kami selaku penyusun makalah ini menyadari bahwa makalah ini masih banyak kurangnya
baik dalam kesalahan penulisan maupun pengutipan. Oleh karena itu, kritik dan sarans angat
kami harapkan demi perbaikan makalah ini. Semoga isi dari makalah ini dapat bermanfaat bagi
kita semua khususnya untuk penulis.

10
DAFTAR PUSTAKA

Wirawan, W. (2013). Evaluasi Teori Model Standar Aplikasi dan Profesi, Contoh Aplikasi
Evaluasi Program: Pengembangan Sumber Daya Manusia, Program Nasional
Pemberdayaan Masyarakat (PNPM) Mandiri Pedesaan, Kurikulum, Perpustakaan, dan
Buku Tes. Jakarta: Rajawali Pers.
Coulson, Colin. Thomas. 2002. Public Relation (Pedoman Praktis untuk PR). Jakarta: Bumi
Aksara.
Mukarom, Zainal. Laksana Wijaya Muhibudin. 2015. Manajemen Public Relation (Panduan
Efektif Pengelolaan Hubungan Masyarakat). Bandung: CV Pustaka Setia.

11