MAKALAH

EVALUASI HUMAS
Makalah Ini Dibuat untuk Memenuhi Tugas
Kepemimpinan Pendidikan
Dosen Pengampu: TRI RAHAYU, M.Pd.I

Disusun Oleh:
1. M. Habibu Rohman
2. A. Najmudin

SEMESTER V
JURUSAN MANAJEMEN PENDIDIKAN ISLAM
SEKOLAH TINGGI ILMU TARBIYAH
STIT MU GUMAWANG
TAHUN AKADEMIK 2021/2022
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala Rahmat-Nya, sehingga kami
dapat menyelesaikan penyusunan makalah yang berjudul “Evaluasi Humas”.
Kami mengucapkan terima kasih kepada Dosen Pengampu Ibu Tri
Rahayu, M.Pd.I, yang telah memberikan arahan dalam penyusunan makalah ini,
juga kepada pihak yang telah membantu dalam pembuatan makalah ini.
          Semoga makalah ini dapat dipergunakan sebagai salah satu acuan, petunjuk
maupun pedoman dan juga berguna untuk menambah pengetahuan bagi para
pembaca.
          Makalah ini masih banyak kekurangan karena pengalaman yang kami miliki
sangat kurang. Oleh karena itu kami harapkan kepada para pembaca untuk
memberikan masukan-masukan yang bersifat membangun untuk kesempurnaan
makalah ini.

Belitang,  Desember 2021

Penulis

ii
 DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL........................................................................................ i
KATA PENGANTAR...................................................................................... ii
DAFTAR ISI.................................................................................................... iii

BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang............................................................................................ 1
B. Rumusan Masalah ...................................................................................... 2
C. Tujuan......................................................................................................... 2

BAB II  PEMBAHASAN
A. Konsep Dasar Evaluasi Program Public Relation/Humas.......................... 3
B. Evaluasi Tahap Persiapan........................................................................... 9
C. Evaluasi Tahap Pelaksanaan....................................................................... 14
D. Evaluasi Tahap Efek................................................................................... 17

BAB III PENUTUP

Kesimpulan....................................................................................................... 18

DAFTAR PUSTAKA....................................................................................... 19

iii
 BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Evaluasi dalam suatu organisasi memiliki peranan yang sangat penting
dalam upaya untuk mengetahui berbagai hal yang berkaitan dengan
perkembangan, kemajuan, kemunduran suatu organisasi, guna ditindak lanjuti
sebagai langkah improvisasi organisasi menuju ke arah yang lebih baik dan maju.
Tentunya evaluasi akan sesuai dengan apa yang diharapkan apabila
pelaksanaannya dilaksanakan secara continue dan mempertimbangkan
accountability. Apabila hal tersebut tidak dilaksanakan, maka dalam pelaksanaan
evaluasi selanjutnya akan mengalami suatu kendala, khususnya dalam upaya
pengembangan organisasi selanjutnya.
Dalam kaitannya dengan evaluasi hasil humas, posisi evaluasi sangat
strategis dalam upaya untuk menentukan arah kebijakan selanjutnya bagi suatu
lembaga atau organisasi. Suatu evaluasi yang dilaksanakan akan menjadi efisien
dan efektif dan bermanfaat bagi lembaga atau sekolah yang akan berimplikasi
pada kemajuan sekolah, apabila evaluasi terhadap programnya dilaksanakan
secara obyektif tanpa ada suatu intervensi yang terlalu mendalam dari sekolah
terhadap opini public dalam menentukan arah jawabannya akan suatu lembaga
atau organisasi yang ada di sekitarnya, kemudian ditindak lanjuti dengan
program-program baru yang telah dimodifikasi sesuai dengan kebutuhan yang ada
dalam program pelaksanaan evaluasi.
Begitu pula sebaliknya, evaluasi yang dilaksanakan oleh sekolah akan
menjadi tidak efektif dan efisien dan justeru mengarah kepada kemunduran dari
sekolah itu sendiri, apabila evaluasi terhadap programnya dilaksanakan tanpa
mempertimbangkan obyektivitas public. Atau sekolah terlalu terjun secara
mendalam dalam penentuan opini public tentang lembaga pendidikan yang ada,
sehingga tujuan dari evaluasi yang mengarah kepada improvisasi program akan
menjadi tereliminasi oleh kpentingan-kepentingan sekolah dalam pelaksanaannya.

iv
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan di atas, penyusun dapat
merumuskan permasalahan sebagai berikut :
1. Apa saja konsep dasar evaluasi program?
2. Bagaimana evaluasi tahap persiapan?
3. Bagaimana evaluasi tahap pelaksanaa?
4. Bagaimana evaluasi tahap efek atau hasil?

C. Tujuan
Ada beberapa tujuan yang ingin dicapai oleh penyusun dari beberapa
masalah yang telah dirumuskan :
1. Untuk memenuhi tugas kelompok mata kuliah Manajemen Humas dan
Pelayanan Publik;
2. Untuk mengetahui dan memahami konsep dasar evaluasi program;
3. Untuk mengetahui dan memahami evaluasi tahap persiapan;
4. Untuk mengetahui dan memahami evaluasi tahap pelaksana;
5. Untuk mengetahui dan memahami evaluasi tahap efek atau hasil.

v
 BAB II
PEMBAHASAN

A. Konsep Dasar Evaluasi Program Public Relation/Humas

1. Pengertian Evaluasi Program Kehumasan
a. Pengertian Evaluasi
Evaluasi adalah alat manajeman yang berorietasi pada tindakan dan
proses. Informasi yang dikumpulkan kemudian dianalisis sehingga
relevansi dan efek serta konsentrasinya.
b. Pengertian Program dan Evaluasi Program
Suharsimi Arikunto dkk, menjelaskan bahwa program dan evaluasi
program mencakup tiga hal yaitu :
Pertama “program” adalah suatu rencana yang melibatkan berbagai unit
yang berisi kebijakan dan rangkaian kegiatan yang harus dilakukan dalam
kurun waktu tertentu.
Kedua, “evaluasi” adalah kegiatan untuk mengumpulkan informasi tentang
cara bekerjanya sesuatu, selanjutnya informasi tersebut digunakan untuk
menentukan alternatif yang tepat dalam mengambil keputusan.
Ketiga “evaluasi program” adalah unit atau kesatuan kegiatan yang
bertujuan mengumpullkan informasi tentang reallisasi atau implementasi
dari suatu kebijakan, berlangsung dalam proses yang berkesinambungan,
dan terjadi dalam suatu organisasi yng melibatkan sekelompok orang guna
mengambil keputusan.
c. Pengertian Evaluasi Program Kehumasan
Evaluasi kehumasan menurut Scot, berkaitan dengan penilaian suatu
program kehumasan apakalh sudah berhasil atau belum? Apakah kriteria
untuk menilai program kehumasan sudah berhasil atau masih harus
diperbaiki? Maih banyak yang beranggapan bahwa keberhasilan program
humas hanya dilihat dari jumlah penghargaan atau pujian yang diterima
bagian humas. Misalnya, bagian humas banyak menerima pujian atau

vi
 penghargaan dar pihak eksternal maka program yang telah dijalankan
dinilai berhasil.
d. Alasan Pentingnya Evaluasi Program Humas
Pentingnya evaluasi terhadap program humas yang dijalankan sebuah
perusahaan disebabkan dua alasan. Pertama, dengan evaluasi program,
praktisi humas perusahaan dapat mempertahankakn progam humas dengan
menunjukkan nilai program humas bagi perusahaan. Kedua, adanya
tuntuan manajemen perusahaan terhadap setiap bagian dalam perusahaan
agar setiap pengeluaran sumber daya perusahaan pada bidang apa pun
harus dapat dipertanggungjawabkan (accountable).
Keberhasilan program humas juga dapat dilihat dari pujian yang diberikan
pimpian perusahaan. Keberhasilan suatu program juga sering hanya dilihat
dari banyanya liputan atua ekspose media massa terhadap perusahaan,
Keberhasilan program humas tidak bisa dilihat hanya dari jumlah
penghargaan, pujian, atau liputan media massa. Evalusi yang signifikan
terhadap suatu program kehumasan harus dilakukan berdasarkan
pengukuran ilmiah mengenai peningkatan kesadaran atau perubahan
pendapat, sikap, dan tingkah laku khalayak mengenai organisasi ata
perusahaan. Ada pula yang memberikan penilaian yang lebi ekstream lagi
bahwa keberhasilan program kehumasan harus dinilai berdasarkan
evaluasi untuk melihat apakah telah terjadi perubahan ekonomi, politik
atau perubahan sosial pada masyarakat. Hal ini mencakup masyarak yang
sangat luas.1
2. Kaitan antara Penelitian dan Evaluasi Program
Dalam kegiatan penelitian, peneliti ingin mengetahui gambaran tentang
sesuatu, kemudian mendeskripsikannya, sedangkan dalalm evaluasi program
pelaksana (evaluator) ingin mengetahui seberapa tinggi mutu atau kondisi sesuatu
sebagai hasil pelaksanaan program. Setelah erkumpul, data tersebut dibandingkan
dengan kriteria atau standar tertentu. Dalam kegiatan penelitian dituntun oleh

1
Zainal Mukarom. Laksana Wijaya Muhibudin. 2015. Manajemen Public Relation
(Panduan Efektif Pengelolaan Hubungan Masyarakat). Bandung: CV Pustaka Setia

vii
rumusan masalah sedangkan dalam evaluasi program, pelaksana (evaluator) ingin
mengetahui tingkat ketercapaian program. Apabila tujuan belum tercapai,
pelaksana (evaluator) ingin mengetahui letak kekurangan dan sebabnya. Hasilnya
digunakan unuk menentukan tindak lanjut atau keputusan yang akan diambil.
Evaluasi dalam program komunilasi merupaka umpan balik dalam proses
komunikasi. Dengan demikian evaluasi program kehumasan harus dilakukan
berdasarkan data atau fakta, bukan berdasarkan intuisi seseorang dan
menggunakan pedoman tertentu. Hasil evalusai program kehumasan harus jelas
memberikan gambaran tentang perubahan perilaku yang terjadi di
masyarakatsasarn baik pengetahuan, sikap maupun keterampilannya.
Praktisi humas yang menilai keberhasilan program berdasarkan jumlah
ekspos media massa yang diterima organisasi atau perusahaan, sebenarnya ia baru
melakukan evaluasi pada tahap pelaksanaan. Praktisi humas yang menilai
keberhasilan program kehumasan berdasarkan peningkatan kesadaran perubahan
pendapat, sikap dan tingkah laku khalayak, ia telah melaukan evaluasi pada tahap
efek atau dampak. Adapun praktisi humas yang menilai keberhasilan program
kehumasan berdasrkan pujian yang diterima dai atasan atau pujian dari klien., ia
baru memberikan evaluasi pada tahap persiapan atau mungkin juga pada tahap
pelaksanaan yang belum menyentuh tahap efek.

3. Ciri-ciri dan Persyaratan Evaluasi Program

Ciri-ciri dan Persyaratan Evaluasi Program mengacu pada kaidah yang
berlaku, dilakukan secara sistematis, teridentifikasi sebagai penentu keberhasilan
dan kegagalan program, penggunaan tolak ukur baku, dan tindak lanjut atau
pengambilan keputusan.
Evaluasi program merupakan peneltian evaluatif. Pada umumnya
penelitian evaluative dimaksudkan untuk mengetahui akhir dari sebuah program
kebijakan, mengetahui hasil akhir dari adanya kebijakan dalam rangka
menentukan rekomendasi atas kebijakan yang lalu, yang pada tujuan akhirnya
adalah menentukan kebijakan selanjutnya.
Evaluasi program memiliki ciri-ciri dan persyaratan berikut.

viii
 a. proses kegiatan penelitian tidak menyimpang dari kaidah-kaidah yang
berlaku bagi peneliti pada umumnya.
b. Dalam melaksanakan evaluasi peneliti harus berfikir secara sistematis,
yaitu memandang program yang di teliti sebagai kesatuan yang terdiri atas
beberapa komponen atau unsur yang saling berkaitan satu sama lain dalam
menunjang keberhasilan kinerja dari objek yang di evaluasi.
c. Untuk mengetahui secara terperinci kondisi dari objek yng di evaluasi,
diperlukan identifikasi komponen yang berkedudukan sebagai faktor
penentu bagi keberhasilan program.
d. Menggunakan standar, kriteria, atau tolak ukur sebagai perbandingan
dalam menentukan kondisi nyata dari data yang di peroleh untuk
mengambil kesimpulan.
e. Kesimpulan atau hasil penelitian digunakan sebagai masukan atau
rekomendasi bagi sebuah kebijakan atau rencana program yang telah di
tentukan dengan kata lain, dalam melakukan data evaluasi program,
peneliti harus berkiblat pada tujuan program kegiatan sebagai standar,
kriteria, tolak ukur.
f. Agar informasi yang di peroleh dapat menggambarkan kondisi nyata
secara terperinci untuk mengetahui program yang belum terlaksana,
diperlukan identifikasi komponen yang di lanjutkan dengan identifikasi
sub komponen, sampai pada indikator dari program yang di evaluasi.
g. standar, kriteria, atau tolak ukur diterapkan pada indikator, yaitu bagian
yang paling kecil dari program agar dengan cermat dapat diketahui letak
kelemahan dari proses kegiatan. Dari hasil penelitian dapat disususn
rekomendasi secara terperinci dan akurat sehingga dapat di tentukan tinjak
lanjut secara tepat.

4. Tujuan dan Manfaat Evaluasi Program

Evaluasi program bertujuan mengumpulkan informasi berkenaan dengan
implementasi program yang di pergunakan untuk melakukan kegiatan tindak
lanjut atau pengambilan keputusan.

ix
 Dalam konteks ini, evaluasi program di samakan dengan kegiatan
supervisi. Secara singkat, supervisi di artikan sebagai upaya mengadakan
peninjauan untuk memberikan pembinaan maka evaluasi program adalah langkah
awal dalama supervisi, yaitu mengumpulkan data yang tepat agar dapat di
lanjutkan dengan pemberian yang tepat pula.
Informasi yang diperoleh dari kegiatan evaluasi sangat berguna bagi
pengambilan keputusan dan kebijakan lanjutan dari program karena dari masukan
hasil evaluasi program para pengambil keputusan menentukan tindak lanjut dari
program yang sedang atau telah di lakukan.
Menurut Arikunto, ada 4 kemungkinan kebijakan dapat di lakukan
berdasarkan hasil dalam pelaksanaan sebuah pogram keputusan, yaitu :
a. Menghentikan program karena program tersebut di pandang tidak
bermanfaat atau tidak dapat terlaksana sebagai mana di harapkan;
b. Merivisi program karena ada bagian bagian yang kurang sesuai dengan
harapan ;
c. Melajutkan program karena pelaksanaan program menunjukan bahwa
segala sesuatu sudah berjalan sesuai dengan harapan dan memberikan hasil
yang bermanfaat;
d. Menyebarluaskan program karena program tersebut berhasil dengan baik
sehingga sangat baik jika di laksanaka lagi di tempat dan pada waktu yang
lain.
Pada dasarnya tidak semua orang dapet menjadi evaluator. Ada dua
kemungkinan asal (dari mana) orang untuk dapat menjadi evaluator program
ditinjau dari program yang akan di evaluasi. Untuk dapat menjadi evaluator
program, seseorang harus memenuhi persyaratan berikut.
a. Mampu melaksanakan evaluasi yang didukung oleh teori dan keterampilan
praktik
b. Cermat, dapat melihat celah-celah dan detail dari program serta bagian
program yang akan di evaluasi.
c. Objektif, tidak mudah di pengaruhi oleh keinginan pribadi, untuk
mengumpulkan data sesuai dengan keadaannya, selanjutnya dapat

x
 mengambil kesimpulan sebagai mana di atur oleh ketentuan yang harus di
ikut.
d. Sabar dan tekun. Untuk melaksanakan tugas dimulai dari membuat
rancangan kegiatan dalam bentuk menusun proposal, menyusun
instrumen, mengumpulkan data, menyusun laporan, tidak gegabah dan
tergesa gesa
e. Hati-hati dan bertanggung jawab melaksanakan pekerjaan evaluasi dengan
penuh pertimbangan, tetapi apabila masih ada kekliruan yang di perbuat,
evaluator berani menanggung resiko atas segala kesalahannya.

5. Komponen, Subkomponen, dan Indikator Program

Program merupakan suatu kesatuan dari beberapa bagian atau komponen
yang saling berkaitan untuk mencapai tujuan yang ditentukan oleh system
tersebut. Komponen tersebut merupakan suatu kesatuan yang tidak terpisahkan.
Tiap-tiap komponen terdiri atas beberapa subkomponen dan tiap-tiap
subkomponen terdapat beberapa indikator. Dalam kegiatan evaluasi program,
indikator merupakan petunjuk untuk mengetahui keberhasilan atau kegagalan
suatu kegiatan. Perlu diketahui bahwa kegagalan suatu kegiatan dapat juga
dipengaruhi oleh komponen atau subkomponen yang lain.

6. Tingkatan/Metode Evaluasi Program

Cutlip, Broom, dan Center mengemukakan beberapa tingkatan atau
metode evaluasi program yang dilakukan oleh praktisi public relations, yaitu
evaluasi persiapan, evaluasi implementasi, dan evaluasi dampak. Setiap tingkatan
dalam evaluasi program memberikan kontribusi pada meningkatnya pemahaman
dan menambah informasi untuk menilai efektivitas program. Setiap tingkatan
evaluasi program tersebut juga menilai atau mengevaluasi untuk kebutuhan atau
aspek yang berbeda sehingga tingkatan tersebut bukan merupakan metodologi
yang terstruktur, melainkan tingkatan yang berbeda satu sama lain.
Evaluasi persiapan menilai kualitas dan kecukupan informasi dan
perencanaan strategis. Evaluasi implementasi mendokumentasikan kecukupan

xi
taktik dan upaya. Evaluasi dampak memberikan umpan balik atau konskuensi
program. Tidak ada evaluasi yang lenkap tanpa adanya penenangan criteria pada
setiap tingkatan. Ketiga jenis evaluasi tersebut memiliki perbedaan satu sama lain,
tetapi terutama bagi praktisi public relations yang juga memiliki focus yang
berbeda; “Evaluasi means different things to different pracititioners”.2

7. Langkah-Langkah Evaluasi Program Humas

Langkah terakhir ini mencakup penilaian atau evaluasi atau persiapan,
pelaksanaan, dan hasil-hasil program. Langkah ini dapat dilanjutkan setelah ada
penyesuaian dan perbaikan atas tindakan komunikasi yang telah dilakukan
berdasarkan umpan balik (feed back) yang di terima.
Menurut Morissan, suatu evaluasi tidak dapat dikatakan lengkap tanpa
memberikan penilaian atas tiap-tiap tingkatan. Untuk evaluasi program PR,
diperlukan beberapa langkah berikut.
a. Evaluasi tahap persiapan memberikan penilaian atas kualitas informasi dan
kecukupan informasi serta perencanaan yang telah dilakukan.
b. Evaluasi tahap pelaksanaan menilai kelengkapan taktik dan cukupan usaha
yang telah dilakukan.
c. Evaluasi terhadap dampak memberikan penilaian atas efek yang dihasilkan
dari suatu program kehumasan yang telah dilaksanakan.3

B. Evaluasi Tahap Persiapan

Dalam pelaksanaan program yang direncanakan oleh praktis public
relations, kadang-kadang, bahkan secara berkala, ada beberapa informasi yang
cukup penting atau vital tidak tersampaikan seperti yang telah dipersiapkan.
Untuk itu, penilaian yang sistematis perlu dilakukan untuk menentukan
kecukupan informasi dasar yang akan disampaikan untuk digunakan pada saat
perencanaan program. Penilaian atau evaluasi juga menentukan serta menilai

2
Suharsimi Arikunto. 2001. Dasar-Dasar Evaluasi Pendidikan. Jakarta: Bumi Aksara.
3
Ibid.

xii
kecukupan pengumpulan informasi dan langkah cerdas dalam fase persiapan
program.
Evaluasi persiapan juga menilai ketepatan program serta strategi dan taktik
pesan. Praktisi mempelajari apakah informasi-informasi yang akan disampaikan
sesuai dengan masalah dan sasaran kasus. Setelah menilai ketepatan isi pesan dan
aktifitas yang akan dilaksanakan, praktisi public relations dapat menghasilkan
langkah-langkah yang akan dilakukan dalam pelaksanaan program.
Fase evaluasi ini memerlukan tinjauan mengenai langkah program
memenuhi tuntutan-tuntutan situasi, praktisi juga perlu menganalisi isi materi
yang dibuat untuk digunakan pada saat program berlangsung, seperti pidato,
presentasi, kliping berita serta siaran untuk melihat seberapa dekat upaya upaya
program memnuhi rencana. Hasil analisis tersebut digunakan untuk membuat
perubahan-perubahan rencana ketika program sedang dilaksanakan serta untuk
melihat kembali stretegi dan taktik (persiapan).
Evaluasi terhadap tahap persiapan program humas (PR) mencakup
penilaian yang bersifat subjektif dan objektif, meliputi : (1) kecukupan dalam
pengumpulan latar belakang masalah; (2) pengaturan dan isi materi program; (3)
pengemasan serta presentasi materi program yang telah dibuat.
Kegiatan evaluasi persiapan, meliputi hal-hal berikut.
1. Evaluasi Kelengkapan Informasi Latar Belakang Yang Digunakan Untuk
Mendesain Program
Pada intinya, evaluasi tahap pertama ini untuk menilai kecukupan atau
kelengkapan informasi yang akan digunakan pada proses selanjutnya.
Langkah ini merupakan dokumentasi langsung dari banyaknya surat,
siaran berita, kisah fitur, publikasi, pengumuman layanan publik, dan
komunikasi lainnya yang dibuat dan didistribusikan. Untuk itu, diperlukan
dokumentasi semua materi dan aktivitas yang dibuat dan didistribusikan.
Dokumentasi tersebut menyediakan bukti bahwa pelaksanaan program sesuai
dengan rencana yang telah ditetapkan Evaluasi tahap persiapan didasarkan
pada temuan pada saat praktisi humas merencanakan program. Akan tetapi,
dalam laporan analisis situasi yang dibuat terdapat informasi yang luput dari

xiii
 pengamatan. Akibatnya, praktisi humas tidak mendapat cukup dukungan
informasi latar belakang ketika merencanakan programnya, inilah salah satu
yang menjadi alasan yang mengharuskan adanya evaluasi terhadap kecukupan
informasi latar belakang. Menurut Morissan, kegiatan yang harus diteliti pada
bagian ini, antara lain :
a. Apakah khalayak sasaran yang luput dari perhatian atau belum
terjangkau ?
b. Apakah terdapat asumsi yang keliru atas khalayak sasaran ?
c. Apakah untuk wartawan yang meminta keterangan telah ada keterangan
dari materi yang tersedia ?
d. Apakash seluruh pihak yang terlibat dengan masalah telah bias
diidentifikasi ?
Hasil yang tidak memuaskan diidentifikasi dengan langkah-langkah
selanjutnya yang dapat menyusur balik jumlah program yang ditujukan
kepada public tertentu atau penempatan program, yang merupakan criteria
selanjutnya.Dalam langkah ini, perlu juga diidentifikasi efektivitas
penempatan pesan di saluran komunikasi yang tepat dan yang dikehendaki.

2. Evaluasi Kesesuaian antara Isi Pesan dan Kegiatan yang Dilakukan

Kegiatan riset evaluasi adalah membahas kesesuaian program dan
kesesuaian strategi pesan dan taktik yang dilakukan. Pada tahap ini dilakukan
tinjauan (review) mengenal;
a. Seberapa baik suatu program dapat memenuhi permintaan atau kebutuhan
situasi;
b. Tinjauan kritis mengenal apa yang telah dikatakan dan apa yang dilakukan
pada masa lalu memberikan petunjuk bagi upaya perbaikan program
humas pada masa depan, tetapi hal itu hanya dapat dilakukan dengan
motivasi untuk melaksanakan kritik yang konstruktif.

3. Evaluasi Kualitas Pesan dan Kegiatan Penyampaian Pesan

xiv
 Kegiatan evaluasi riset analisis isi (content analysis) diawali dari
kegiatann para konsultan kampanye mempelajari reaksi media massa dan hasil
jejak pendapat hasil kampanye atau debat yang telah di laksanakan di televisi.
Melalui reaksi media massa dan hasil jejak pendapat, para konsultan
kampanye mempelajari hal-hal berikut.
a. Apakah pernyataan atau pesan dikemukakan klien mereka sesuai dengan
masalah, tujuan, serta media yang menayangkannya ?
b. Apakah pesan yang disampaikan tepat dan dapat diterima oleh khalayak
yang menonton saluran televise yang menayangkan kampanye atau debat
politik tersebut ?
c. Apakah terdapat sikap atau reaksi menolak terhadap pesan kampanye yang
disajikan ?
d. Apakah berbagai kegiatan, tindakan, dan peran yang dilakukan serta
kegiatan lainnya mendukung program secara keseluruhan ?
e. Apakah komunikasi berjalan dengan baik dan melengkapi komponen
tindakan program ?
f. Apakah jumlah anggaran dan staf yang tersedia mencukupi ?
Riset analisis isi (content analysis) terhadap materi yang sudah
diproduksi dan disebarkan, seperti pidato, klipimg berita media cetak dan
bukti rekaman radio, dan televisi serta presentasi lainnya menjadi bukti dalam
riset televise untuk mengetahui seberapa tepat upaya telah dilakukan dengan
rencana atau tujuan yang sudah ditetapkan. Tujuannya, praktisi humas
menggunakan hasil analisis isi mendia massa untuk membuat perubahan
program sekaligus menilai kembali strategi dan taktik yang sudah dilakuikan
pada persiapan. Dalam hal ini, praktisi humas dituntut untuk melakukan
penelitian analisis isi, yaitu hal-hal yang telah dipublikasi atau disiarkan media
massa mengenal perusahaan. Untuk melakukan riset analisis isi (content
analysis), terhadap materi yang sudah diproduksi dan disebarkan, praktisi
humas memerlukan unsur pendukung.
Salah satu pendukung tersebut menurut Morissan, adalah dengan tes
keterbacaan. Manfaat dan tes keterbacaan, antara lain sebagai berikut :

xv
 a. Menilai tingkat kemudahan suatu pesan yang ditulis praktisi humas
sebelum dikirimkan kepada khalayak sasaran
b. Menilai kemampuan praktisi humas dalam menulis pesan melalui media
cetakan secara objektif. Dalam hal ini tes keterbacaan harus
mempertimbangkan kemudahan suatu materi untuk dibaca, yaitu apakah
materi bacaan itu mudah di baca atau mudah dipahami. Akan tetapi, tes ini
tidak mempertimbangkan isi bacaan, format bacaan, struktur isi bacaan,
dan elemen lainnya yang berkaitan dengan gaya penulisan. Singkatnya, tes
ini hanya menilai tingkat penerimaan pesan yang ditulis sumber melalui
media cetakan, misalnya buku, artikel berita di surat kabar, poster,
spanduk, dan sebagainya.
c. Menjadi petunjuk yang berguna untuk membuat suatu teks bacaan menjadi
lebih mudah dibaca sehingga dapat meningkatkan pemahaman
pembacanya.4
Langkah akhir dari evaluasi persiapan adalah menilai kualitas
presentasi pesan dan unsur program lainnya. Langkah ini mempertimbangkan
kualitas kinerja professional dari sudut pandang kebijksanaan dan consensus
yang konvensional di kalangan praktisi mengenai teknik yang baik dan yang
buruk.
Tiga metode biasa digunakan untuk mengukur kemudahan baca
meliputi :
a. Rumus Flesch; Skor Kemudahan Baca Dr. Rudolf Flesch memberikan
indikasi atas kesulitan pembacaan dan tingkat pendidikan yang diperlukan
untuk membaca suatu materi.
b. Rumus Gunning; Indeks kesulitan dari Robert Gunning mengukur
kesulitan membaca berdasarkan rata-rata panjang kalimat dan presentase
kata dengan tiga suku kata atau lebih, dan
c. Rumus fry; Grafik Edward B. Fry memberikan hasil-hasil yang mirip
dengan skor kemudahan Baca Flesch, yang juga didasarkan pada panjang

4
Colin Coulson. Thomas. 2002. Public Relation (Pedoman Praktis untuk PR). Jakarta:
Bumi Aksara.

xvi
 kalimat dan jumlah suku kata.
Selain uji kemudahan baca, Rumus pendengaran mudah dari Irvin
Fang juga memberikan ukuran untuk mengistimasi “kemudahan dengar”
naskah siaran, pidato, atau lain-lainnya. Akan tetapi, skor kemudahan baca
dan dengar hanya memberikan indikasi kasar tentang tingkat kemudahan
pesan dapat dimengerti oleh publik sasaran. Jargon, istilah teknis, bahkan
dialek dapat membuat materi tertulis sulit dipahami meskipun menurut Rumus
Flesch, Gunning Fry, dan fang menunjukan indikasi sebaliknya.

C. Evaluasi Tahap Pelaksanaan

Evalusi program PR yang paling sering dilakukan adalah tahap
implementasi. Pendekatan ini melibatkan perhitungan jumlah publikasi yang
dicetak dan siaran berita yang didistribusi; cerita yang ditempatkan di media.
Evaluasi ini berawal dari penyimpanan catatan distribusi, yaitu jumlah pesan yang
dikirim.
Tujuan evaluasi pelaksanaan adalah menilai berbagai kegiatan yang telah
dilaksanakan, seberapa efektif pelaksanaan suatu program kehumasan, serta
seberapa efektif pula pesan yang disebarkan kepa khalayak sasaran.
Kegiatan yang dilakukan dalam tahap evaluasi pelaksanaan meliputi hal berikut :
1. Evaluasi Jumlah Pesan yang Dikirim ke Media Massa serta Kegiatan yang
Sudah Dirancang
Hal yang mendasar dalam melakukan evaluasi pada tahap ini menuntut
adanya dokumentasi yang lengkap atas seluruh materi dan kegiatan yang telah
diproduksi dan didistribusikan, termasuk didalamnya berbagai catatan yang
menjadi bukti bahwa program bersangkutan telah dilaksanakan sesuai dengan
rencana yang ditetapkan.
Langkah kegiatan yang dilakukan oleh praktisi humas dalam kegiatan
ini,dimulai dengan kegiatan mengumpulkan bukti-bukti kegiatan,misalnya
kliping artikel dari surat kabar,cd rekaman video penayangan (siaran)
televise,kaset rekaman berita radio’undangan pertemuan,dan daftar hadir yang

xvii
 jumlah peserta lain itu ,cacatan ,press rilis,laporan kegiatan implmentasi
progam penting untuk membantu melaksanakan riset evaluasi pada tahap ini.
2. Evaluasi Jumlah Pesan yang Sudah Diberikan serta Kegiatan yang
Dilaksanakan
Kegiatan evaluasi pada tahap ini memfokuskan pada jumlah pesan
yang dirilis atau di siarkan di media massa sehingga dapat menentukan apakah
khayalak sasaran memiliki kesempatan untuk menerima pesan yang di
sampaikan atau tidak
Kliping, video, kaset atas semua pemberitaan media massa mengeni
organisasi ataupun perusahaan serta kumpulan cacatan siaran/press
rilis,menjadi penting dalam kegiatan ini.selanjutnya,hal tersebut menjadi alat
yang efektif untuk di gunakan oleh praktisi humas dalam mengukur seberapa
banyak siaran pers yang di kirimkan kepada media massa dapat di
publikasikan.

3. Evaluasi Jumlah Khalayak yang Menerima Pesan dan Jumlah Khalayak yang
Mengetahui Kegiatan Humas
Langkah dalam evaluasi implementasi adalah menentukan banyaknya
publik sasaran yang menerima pesan,yaitu jumlah orang yang berpotensi
terekspos terhadap pesan program .praktisi harus berhati-hati dalam memilah
khayalak penerima(delivered audience) dari khayalak efektif(effective
audience).
Khayalak penerima mencakup semua pembaca,penonton,pendegar,atau
khayalak pontesial.adapun khayalak efektif hanya mewakili mereka yang ada
dalam pubrik sasaran.hal paling penting adalah susunan khayalak sesuai
dengan tujuan dan sasaran program.
Jumlah orang yang memerhatikan pesan yang di sampaikan dalam
program juga harus di nilai dalam evaluasi implementasi.Studi
pembaca,pendengar,dan penonton mengukur perhatian khayalak pada media
dan pesan.Studi pembaca mengidentifikasi jumlah yang membaca,jenis
informasi yang mereka baca,jumlah informasi yang mereka baca, jumlah

xviii
 iformasi yang mereka baca,serta klasifikasi khayalak yang membaca dan yang
tidak.Studi atas khayalak siaran menghasilkan penemuan serupa pada peneliti
serta praktisi mengembangkan ukuran’kepopuleran’yang sama dan indikator
perhatikan lainnya pada pesan internet.untuk menentukan jumlah orang yang
menjadi khayalak sasaran telah dapat menerima esan yang yang di
kirimkan,beberapa hal pentingyang harus di perhatikan dalam kegiatan
ini,yaitu memastikan bahwa khayalak atau audiens yang menerima pesan
terbagi menjadi dua kelompok,yaitu;
a. Kelompok khayalak sasaran atau di sebut juga dengan khayalak efektif
(effective audience),yaitu kelompok khayalak yang benar-benar menjadi
sasaran dari pesan yang di sampaikan;
b. Kelompok khayalak pontesial(potential audience),mencakup seluru
khayalak pembaca surat kabar,seluru penonton televisi,dan seluru
pendengar radio atau mereka yang hadir pada suatu acara.
Jadi, dalam evaluasi implentasi,praktisi public relations melakukan
penghitungan terhadap hal-hal yang sudah dilakukan oleh mereka dalam
pelaksanaan program, termasuk menghitung jumlah pesan yang telah di kirim
dan terdistribusi jumlah pesan yang muncul dalam media,jumlah orang yang
melihat atau meneima pesan-pesan,dan jumlah orang yang benar-benar
mengikuti pesan yaga di sampaikan.

4. Evaluasi Jumlah Khalayak yang Memberikan Perhatian Terhadap Pesan yang

Dikirimimkan atau Kegiatan yang Dilaksanakan
Evaluasi kegiatan ini berfokus pada perhitungan mengenai jumlah
khayalak pontesial, dengan tujuan menghasilkan jumlah khayalak yang sangat
besar. Hal ini dilakukan karena sebagian orang kadang-kadang
mencampuradukan pengertian kedua khayalak ini. Khayalak pontesial yang
memiliki jumlah audiens yang sangat besat sering dia anggap sebagai
khayalak efektif. Peryataan yang harus d jawab dalam hal ini adalah dari
sejumlah besar khayalak pontensial,berapa banyak yang benar-benar
memberikan perhatian terhadap pesan yang di sampaikan?

xix
 Evaluasi implementasi program ini pada dasarnya ingin mengukur
perhatian audiens pada media dan pesan yang di sampaikan.misalnya,dari
sejumlah orang yang membaca surat kabar,perlu di ketahui berapa banyak dari
mereka yang benar-benar mambaca,apa yang mereka baca,berapa banyak
yang mereka baca,berapa banyak yang sama sekali tidak membaca, dan
seterusnya.

D. Evaluasi Tahap Efek

Pada tahap ini pengukuran efek mencatat sebeapa jauh hasil yang telah
dicapai untuk tiap-tiap target unuk khalayak atau keseluruhannya, sebagai mana
yang diyatakan dalam tujuan program. Tahap ini digunakan untuk mengukur
berbagai variable pengetahuan, kesadaran dan pemahaman khalayak sebelum
program PR dimulai dibandingkan dengan hasil pengukuran setelah program
dilaksanakan.5

5
Zainal Mukarom. Laksana Wijaya Muhibudin. 2015. Manajemen Public Relation
(Panduan Efektif Pengelolaan Hubungan Masyarakat). Bandung: CV Pustaka Setia.

xx
 BAB III
PENUTUP

Simpulan
1. Evaluasi adalah alat manajeman yang berorietasi pada tindakan dan proses.
Informasi yang dikumpulkan kemudian dianalisis sehingga relevansi dan efek
serta konsentrasinya.
2. Evaluasi program adalah unit atau kesatuan kegiatan yang bertujuan
mengumpullkan informasi tentang reallisasi atau implementasi dari suatu
kebijakan, berlangsung dalam proses yang berkesinambungan, dan terjadi
dalam suatu organisasi yng melibatkan sekelompok orang guna mengambil
keputusan.
3. Pentingnya evaluasi terhadap program humas yang dijalankan sebuah
perusahaan disebabkan dua alasan. Pertama, dengan evaluasi program, praktisi
humas perusahaan dapat mempertahankakn progam humas dengan
menunjukkan nilai program humas bagi perusahaan. Kedua, adanya tuntuan
manajemen perusahaan terhadap setiap bagian dalam perusahaan agar setiap
pengeluaran sumber daya perusahaan pada bidang apa pun harus dapat
dipertanggungjawabkan (accountable).
4. Evaluasi program bertujuan mengumpulkan informasi berkenaan dengan
implementasi program yang di pergunakan untuk melakukan kegiatan tindak
lanjut atau pengambilan keputusan.

xxi
 DAFTAR PUSTAKA

Arikunto, Suharsimi. 2001. Dasar-Dasar Evaluasi Pendidikan. Jakarta: Bumi

Aksara.

Coulson, Colin. Thomas. 2002. Public Relation (Pedoman Praktis untuk PR).
Jakarta: Bumi Aksara.

Daryanto. 1999. Evaluasi Pendidikan. Jakarta: Rineka Cipta.

Mukarom, Zainal. Laksana Wijaya Muhibudin. 2015. Manajemen Public Relation

(Panduan Efektif Pengelolaan Hubungan Masyarakat). Bandung: CV
Pustaka Setia.

Uchjana, Onong Efendy. 1993. Human Relation dan Public Relation. Bandung:
Mandar Maju.

xxii