PAPER MATA KULIAH MANAJEMEN PEMASARAN

SISTEM INFORMASI PEMASARAN

Kode Mata Kuliah: EKM231 (A5)
Dosen Pengampu: Dr. Ni Wayan Ekawati, S.E, M.M.

Disusun Oleh Kelompok 2:

1. Nyoman Insan Dori Soethama (2207521150)

2. Ni Wayan Oci Wiantari (2207521160)
3. Pande Putu Intan Amelia (2207521166)
4. Ni Made Jessy Arisanthi (2207521170)
5. Made Ayu Raihandra A. N. W. (2207521172)

PROGRAM STUDI SARJANA MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS UDAYANA
JIMBARAN
2023

1
 KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa karena telah memberikan
kesempatan pada penulis untuk menyelesaikan paper ini. Atas rahmat-Nya lah penulis
dapat menyelesaikan paper yang berjudul “Sistem Informasi Pemasaran” dengan tepat
waktu. Paper ini disusun guna memenuhi tugas Ibu Dr. Ni Wayan Ekawati, S.E, M.M.
dosen pengampu mata kuliah Manajemen Pemasaran Universitas Udayana. Selain itu,
penulis juga berharap agar paper ini dapat menambah wawasan bagi pembaca tentang
“Sistem Informasi Pemasaran”.
Penulis mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada Ibu Dr. Ni Wayan
Ekawati, S.E, M.M. selaku dosen pengampu mata kuliah Manajemen Pemasaran. Tugas
yang telah diberikan ini dapat menambah pengetahuan dan wawasan terkait bidang yang
ditekuni tim penulis. Tim penulis juga mengucapkan terima kasih pada semua pihak yang
telah membantu proses penyusunan paper ini.
Tim penulis menyadari paper ini masih jauh dari kata sempurna dan mungkin
beberapa pandangan penulis sedikitnya belum teruji kebenarannya. Namun, harapan tim
penulis semoga karya yang sederhana ini ada setitik manfaatnya, terutama untuk penulis
pribadi dan para pembaca yang telah membaca paper ini. Oleh karena itu, kritik dan saran
yang membangun akan tim penulis terima demi kesempurnaan paper ini.

Jimbaran, 12 Maret 2023

Penulis

2
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ................................................................................................................... 2

DAFTAR ISI ................................................................................................................................. 3

BAB I KASUS............................................................................................................................... 4

BAB II PEMBAHASAN ............................................................................................................... 5

1. Pentingnya Sistem Informasi Pemasaran ........................................................................... 5

2. Gambaran Sistem Informasi Pemasaran ............................................................................. 6

3. Cara Kerja Sistem Informasi Pemasaran ............................................................................ 8

4. Cara Memperoleh Informasi Pemasaran Melalui Riset Pemasaran ................................. 12

5. Kegunaan Informasi Pemasaran dalam Pengambilan Keputusan Pemasaran .................. 14

BAB III PEMBAHASAN KASUS ............................................................................................. 17

BAB IV KESIMPULAN ............................................................................................................. 18

DAFTAR PUSTAKA .................................................................................................................. 19

3
 BAB I KASUS

Bagaimana Ferrero dapat Mengelola Informasi Pemasaran dan Wawasan Pelanggan?

Ferrero SpA merupakan produsen cokelat dan perusahaan gula-gula bermerek terbesar
ketiga di dunia. Ferrero didirikan pada tahun 1946 di Alba, Italia, oleh Pietro Ferrero. Dalam
daftar terbaru untuk tahun 2016, Ferrero dinobatkan sebagai perusahaan paling terkemuka di
sektor makanan dan minuman di Reputation Institute's Global RepTrak 100.
Ketika Ferrero memasuki India pada tahun 2004, negara itu tidak memiliki pasar yang siap
untuk cokelat premium karena India adalah negara yang sangat sensitif terhadap harga. Sebagian
besar merek menawarkan produknya dengan harga murah dalam kemasan kecil seperti Cadbury
yang telah menjual merek andalannya yakni Dairy Milk, dengan harga $0.07 selama lebih dari
satu dekade. Sedangkan, cokelat premium Ferrero sekarang membentuk sekitar 27% segmen
cokelat dari pasar di India. Hanya dalam satu dekade, Ferrero telah mengumpulkan 6% pangsa
pasar cokelat India.
Ketika Ferrero meluncurkan Rocher Chocolates, satu-satunya merek yang bersaing adalah
Cadbury Celebrations, yang dihargai antara $1.50 dan $2.65 per kotak. Namun, Ferrero telah
berhasil meluncurkan produk mereka di harga $4.55 (per kotak yang berisi 12 cokelat). Pada
tahun 2014 selama festival, Ferrero Rocher telah menangkap 14% pangsa dalam kategori cokelat
kotak. Perlu ditekankan bahwa pertumbuhan Ferrero datang meskipun ada bea masuk 30% untuk
cokelat.

4
 BAB II PEMBAHASAN

1. Pentingnya Sistem Informasi Pemasaran

Menciptakan nilai pelanggan memerlukan wawasan pelanggan. Wawasan ini berasal dari
informasi pemasaran yang baik. Menurut P. Kotler, sistem informasi pemasaran adalah “struktur
yang berlanjut dan saling berkaitan dari orang, peralatan serta prosedur yang ditetapkan untuk
menganalisa, menyaring, dan membagikan informasi yang spesifik tepat waktu, tepat guna, dan
cermat guna pengambilan keputusan di bidang pemasaran dengan tujuan penyempurnaan,
perencanaan, pelaksanaan, pengawasan, dan pemasaran. Wawasan pelanggan ini digunakan
untuk mengembangkan keunggulan kompetitif. Wawasan ini bisa sangat sulit didapat.
Kebutuhan pelanggan dan motif pembelian sering tidak jelas. Hal ini dikarenakan konsumen
sering tidak yakin apa yang sebenarnya mereka butuhkan dan alasan untuk membeli sesuatu.
Oleh karena itu penting untuk mengelola informasi pemasaran dari berbagai sumber.
1) Informasi Pemasaran dan "Data Besar" hari ini
Akibat dari perkembangan teknologi saat ini, menemukan informasi dalam jumlah besar
menjadi lebih mudah. Dari hal tersebut membuat manajer pemasaran menjadi kewalahan
dengan jumlah data yang besar. Masalah ini dapat terangkum dalam konsep "data besar".
Data besar sendiri merupakan kumpulan data besar dan kompleks yang dihasilkan oleh
teknologi generasi, pengumpulan, dan analisis informasi yang canggih saat ini.
Pemasaran mendapatkan peluang lebih besar akibat dari adanya data besar. Jika
perusahaan mampu memaksimalkan kegunaan dari data besar, maka perusahaan dapat
memperoleh wawasan pelanggan yang melimpah dengan cepat. Namun, mengakses dan
menyaring banyak data adalah tugas yang menakutkan. Karena seorang manajer akan sulit
mencerna informasi yang jumlahnya lebih dari yang dapat dibayangkan. Dengan demikian,
pemasaran lebih tepatnya memerlukan informasi pemasaran yang baik, bukan hanya sekedar
informasi yang melimpah.
2) Mengelola Informasi Pemasaran
Nilai sebenarnya dari informasi pemasaran terletak pada bagaimana informasi itu
digunakan. Banyak dari perusahaan besar, seperti Starbucks dan Google telah
merestrukturisasi informasi pemasaran dan fungsi pencarian mereka. Perusahaan besar
semacam itu biasanya telah berhasil menciptakan wawasan pelanggan yang tugasnya adalah
mengembangkan wawasan dari informasi pemasaran yang dapat digunakan dan mampu bekerja
secara strategis dengan pembuat keputusan untuk dapat menerapkan wawasan ini. Oleh karena

5
itu, perusahaan harus mampu merancang sistem informasi pemasaran yang efektif sehingga
dapat memberikan manajer informasi yang tepat.
Sebuah sistem informasi pemasaran (SIP) terdiri dari orang-orang atau prosedur yang
didedikasikan untuk menilai kebutuhan informasi, mengembangkan informasi yang
dibutuhkan, dan membantu pengambil keputusan menggunakan informasi tersebut untuk
menghasilkan dan memvalidasi wawasan pelanggan dan pasar yang dapat ditindaklanjuti.
Terdapat dua langkah dalam mengelola informasi pemasaran, yaitu
a. Berinteraksi dengan pengguna informasi untuk menilai kebutuhan informasi.
b. Berinteraksi dengan lingkungan pemasaran.
SIP membantu pengguna untuk menganalisis dan menggunakan informasi untuk
mengembangkan wawasan pelanggan, membuat keputusan pemasaran, dan mengelola
keterlibatan dan hubungan pelanggan.

2. Gambaran Sistem Informasi Pemasaran

1) Menilai Kebutuhan Informasi Pemasaran
SIP dapat memberikan informasi kepada mitra eksternal, seperti pemasok, pengecer, atau
agen layanan pemasaran. Sistem informasi pemasaran yang baik dapat menyeimbangkan
pengguna informasi. SIP wajib memantau lingkungan pemasaran untuk memberikan informasi
dan wawasan kepada pengambil keputusan yang harus mereka miliki untuk membuat
keputusan pemasaran utama. Pada akhirnya, biaya untuk memperoleh, menganalisis,
menyimpan, dan menyampaikan informasi dapat meningkat dengan cepat. Perusahaan harus
memutuskan apakah nilai wawasan yang diperoleh dari informasi tambahan sebanding dengan
biaya penyediaannya, dan nilai dan biaya seringkali sulit untuk dinilai.
2) Mengembangkan Informasi Pemasaran

6
 Melihat dari gambar diatas, SIP dimulai dan diakhiri dengan pengguna informasi, manajer
pemasaran, mitral internal dan eksternal, dan pihak lain yang membutuhkan informasi dan
wawasan pemasaran. Seperti yang telah disampaikan pada sub materi mengelola informasi
pemasaran, hal pertama yang harus dilakukan adalah berinteraksi dengan pengguna informasi
untuk menilai kebutuhan informasi. Kemudian, berinteraksi dengan lingkungan pemasaran
untuk mengembangkan informasi yang dibutuhkan melalui database internal perusahaan,
aktivitas intelijen pemasaran, dan riset pemasaran. Akhirnya, mereka membuat informasi
tersedia bagi pengguna dalam bentuk yang tepat pada waktu yang tepat.
a. Data Internal
Database internal merupakan kumpulan informasi konsumen dan pasar yang diperoleh
dari sumber data dalam jaringan perusahaan. Dalam database internal, departemen
pemasaran memberikan informasi tentang karakteristik pelanggan, transaksi penjualan di
dalam toko dan online, serta kunjungan situs web dan media sosial. Departemen layanan
pelanggan menyimpan catatan kepuasan pelanggan atau masalah layanan. Departemen
akuntansi menyediakan catatan rinci tentang penjualan, biaya, dan arus kas. Laporan
operasi tentang produksi, pengiriman, dan persediaan. Tenaga penjualan melaporkan reaksi
pengecer dan aktivitas pesaing, dan mitra saluran pemasaran menyediakan data
tentang transaksi penjualan.
Pada umumnya database internal dapat diakses dengan cepat dan murah
dibandingkan sumber informasi yang lainnya. Tetapi sangat disayangkan, database internal
juga memiliki kekurangan. Database internal sangat mungkin memiliki informasi yang
tidak lengkap dan salah. Selain itu database ini juga cepat menua dan memerlukan usaha
yang besar untuk menjaganya. Terakhir, mengelola dan menambang informasi yang
dihasilkan oleh perusahaan besar membutuhkan peralatan dan teknik yang sangat
canggih.
b. Intelijen Pemasaran Kompetitif
Menurut P. Kotler, intelijen pemasaran yang kompetitif adalah pemantauan sistematis,
pengumpulan, dan analisis informasi yang tersedia untuk umum tentang konsumen,
pesaing, dan perkembangan di pasar. Dimana bertujuan untuk meningkatkan pengambilan
keputusan strategis dengan memahami lingkungan konsumen, menilai dan melacak
tindakan pesaing, dan memberikan peringatan dini tentang peluang dan ancaman. Teknik
intelijen pemasaran berkisar dari mengamati konsumen secara langsung hingga menanyai
karyawan perusahaan itu sendiri, membandingkan produk pesaing, riset online, dan
memantau buzz media sosial.
7
 Perusahaan menggunakan intelijen pemasaran kompetitif untuk mendapatkan wawasan
awal tentang gerakan dan strategi pesaing serta untuk mempersiapkan tanggapan yang
cepat. Untuk menghadapi upaya intelijen pemasaran kompetitif yang ditentukan oleh
pesaing, sebagian besar perusahaan mengambil langkah-langkah yang bertujuan untuk
melindungi informasi mereka sendiri. Seorang mata-mata perusahaan mengaku dirinya
menyarankan agar perusahaan mencoba melakukan penyelidikan intelijen pemasaran
terhadap diri mereka sendiri, dimana mencari kebocoran informasi yang berpotensi rusak.
Mereka harus mulai dengan “menyedot” semua yang dapat mereka temukan dalam catatan
publik, termasuk posting pekerjaan, catatan pengadilan, iklan dan blog perusahaan,
halaman web, siaran pers, laporan bisnis online, posting media sosial oleh pelanggan dan
karyawan, dan informasi lainnya. Meningkatnya penggunaan intelijen pemasaran juga
menimbulkan masalah etika. Beberapa teknik pengumpulan intelijen mungkin
melibatkan etika yang dipertanyakan. Jelas, perusahaan harus memanfaatkan informasi
yang tersedia untuk umum. Namun, mereka tidak boleh membungkuk untuk mengintip.
Dengan semua sumber intelijen yang sah sekarang tersedia, perusahaan tidak perlu
melanggar hukum atau menerima kode etik untuk mendapatkan intelijen yang baik.
c. Riset Pemasaran
Riset pemasaran sendiri melibatkan studi yang lebih terfokus untuk mendapatkan
wawasan pelanggan terkait dengan keputusan pemasaran tertentu. Oleh sebab itu,
perlu secara aktif untuk memindai lingkungan pemasaran umum.

3. Cara Kerja Sistem Informasi Pemasaran

Selain informasi intelijen pemasaran tentang konsumen umum, pesaing, dan kejadian
pasar, pemasar sering membutuhkan studi formal yang memberikan wawasan pelanggan dan
pasar untuk situasi dan keputusan pemasaran tertentu. Dalam situasi seperti itu, manajer
akan membutuhkan riset pemasaran. dan melakukan sebuah penelitian pemasaran.
Penelitian pemasaran adalah desain sistematis, pengumpulan, analisis, dan pelaporan
data yang relevan dengan situasi pemasaran tertentu yang dihadapi organisasi. Perusahaan
menggunakan riset pemasaran dalam berbagai situasi. Misalnya, riset pemasaran memberi
pemasar wawasan tentang motivasi pelanggan, perilaku pembelian, dan kepuasan. Ini dapat
membantu mereka untuk menilai potensi pasar dan pangsa pasar atau mengukur efektivitas
penetapan harga, produk, distribusi, dan kegiatan promosi. Beberapa perusahaan besar
memiliki departemen riset sendiri yang bekerja dengan manajer pemasaran dalam proyek
riset pemasaran. Selain itu, perusahaan-perusahaan ini seperti rekan-rekan mereka yang lebih

8
kecil sering mempekerjakan spesialis riset luar untuk berkonsultasi dengan manajemen
tentang masalah pemasaran tertentu dan untuk melakukan studi riset pemasaran. Terkadang
perusahaan hanya membeli data yang dikumpulkan oleh perusahaan luar untuk membantu
pengambilan keputusan mereka. Proses riset pemasaran memiliki Empat Langkah, yaitu :
1) Mendefinisikan Masalah dan Tujuan Penelitian
Manajer pemasaran dan peneliti harus bekerja sama secara erat untuk mendefinisikan
masalah dan menyepakati tujuan penelitian. Manajer paling memahami keputusan
tentang informasi mana yang diperlukan, sedangkan peneliti paling memahami riset pemasaran
dan cara memperoleh informasi tersebut. Mendefinisikan masalah dan tujuan penelitian
seringkali merupakan langkah tersulit dalam proses penelitian. Manajer mungkin mengetahui
bahwa ada sesuatu yang salah tanpa mengetahui penyebab spesifiknya. Setelah masalah
didefinisikan dengan cermat, manajer dan peneliti harus menetapkan tujuan penelitian. Sebuah
proyek riset pemasaran mungkin memiliki salah satu dari tiga jenis tujuan. Tujuan dari penelitian
eksplorasi adalah untuk mengumpulkan informasi awal yang akan membantu mendefinisikan
masalah dan menyarankan hipotesis. Tujuan dari penelitian deskriptif adalah untuk
menggambarkan hal-hal, seperti potensi pasar untuk suatu produk atau demografi dan sikap
konsumen yang membeli produk tersebut. Tujuan dari penelitian kausal adalah untuk menguji
hipotesis tentang hubungan sebab-akibat.
2) Mengembangkan Rencana Penelitian Untuk Mengumpulkan Informasi
Setelah peneliti mendefinisikan masalah dan tujuan penelitian, mereka harus menentukan
informasi yang tepat yang dibutuhkan, mengembangkan rencana untuk mengumpulkannya
secara efisien, dan menyajikan rencana tersebut kepada manajemen. Rencana penelitian
menguraikan sumber data yang ada dan menjabarkan pendekatan penelitian khusus, metode
kontak, rencana pengambilan sampel, dan instrumen yang akan digunakan peneliti untuk
mengumpulkan data baru. Untuk memenuhi kebutuhan informasi manajer, rencana penelitian
dapat meminta pengumpulan data sekunder, data primer, atau keduanya yang dimana dapat
dijelaskan sebagai berikut :
a. Mengumpulkan Data Sekunder
Peneliti biasanya memulai dengan mengumpulkan data sekunder. Basis data internal
perusahaan memberikan titik awal yang baik. Namun, perusahaan juga dapat memanfaatkan
berbagai macam sumber informasi eksternal. Perusahaan dapat membeli data sekunder dari
pemasok luar. Di dalam Data sekunder juga dapat menghadirkan suatu permasalahan, yang
dimana Peneliti jarang dapat memperoleh semua data yang mereka butuhkan dari sumber
sekunder. Di dalam mengumpulkan data sekunder Peneliti harus mengevaluasi informasi
9
sekunder dengan hati-hati untuk memastikan relevan(sesuai dengan kebutuhan proyek
penelitian), tepat (dikumpulkan dan dilaporkan secara andal), saat ini(cukup mutakhir
untuk keputusan saat ini), dan tidak memihak(dikumpulkan dan dilaporkan secara objektif).
b. Pengumpulan Data Primer
Data sekunder memberikan titik awal yang baik untuk penelitian dan sering membantu
untuk mendefinisikan masalah penelitian dan tujuannya. Namun, dalam banyak kasus,
perusahaan juga harus mengumpulkan data primer. Dalam merancang rencana
pengumpulan data primer memerlukan sejumlah keputusan tentang pendekatan penelitian,
metode kontak, rencana pengambilan sampel, dan instrumen penelitian.
Ada beberapa Pendekatan Penelitian untuk mengumpulkan data primer, yaitu :
• Penelitian Observasi
Penelitian observasional melibatkan pengumpulan data primer dengan mengamati
orang, tindakan, dan situasi yang relevan. Di dalam hal ini Peneliti sering mengamati
perilaku konsumen untuk mengumpulkan wawasan pelanggan yang tidak dapat
mereka peroleh hanya dengan mengajukan pertanyaan kepada pelanggan. Pemasar
tidak hanya mengamati apa yang dilakukan konsumen tetapi juga mengamati apa
yang dikatakan konsumen. Seperti yang dibahas sebelumnya, pemasar sekarang
secara rutin mendengarkan percakapan konsumen di blog, media sosial, dan situs
web. Mengamati umpan balik yang terjadi secara alami dapat memberikan masukan
yang tidak dapat diperoleh melalui pendekatan penelitian yang lebih terstruktur
dan formal.

• Penelitian Survei
Penelitian ini merupakan salah satu penelitian yang paling luas dalam metode
pengumpulan data primer. Yang dimana penelitian ini merupakan pendekatan yang
paling cocok untuk mengumpulkan informasi deskriptif. Keuntungan utama dari
penelitian survei adalah fleksibilitasnya yang dimana hal itu dapat digunakan untuk
memperoleh berbagai jenis informasi dalam berbagai situasi. Survei yang membahas
hampir semua pertanyaan atau keputusan pemasaran dapat dilakukan melalui telepon
atau surat, online, atau secara langsung. Namun, penelitian survei juga menghadirkan
beberapa masalah. Terkadang orang tidak dapat menjawab pertanyaan survei karena
mereka tidak dapat mengingat atau tidak pernah memikirkan apa yang mereka lakukan
dan mengapa mereka melakukannya.
• Penelitian Eksperimental

10
 Penelitian eksperimental adalah sebuah observasi yang paling cocok untuk
penelitian eksplorasi dan survei untuk penelitian deskriptif,penelitian eksperimental
paling cocok untuk mengumpulkan informasi kausal. Eksperimen melibatkan
pemilihan kelompok subjek yang cocok, memberi mereka perlakuan yang berbeda,
mengendalikan faktor-faktor yang tidak berhubungan, dan memeriksa perbedaan dalam
tanggapan kelompok. Jadi, penelitian eksperimental mencoba menjelaskan hubungan
sebab-akibat.
3) Menerapkan Rencana Penelitian-Mengumpulkan dan Menganalisis Data
Peneliti selanjutnya menerapkan rencana riset pemasaran. Hal Ini melibatkan pengumpulan,
pemrosesan, dan analisis informasi. Pengumpulan data dapat dilakukan oleh staf riset
pemasaran perusahaan atau di luar perusahaan. Peneliti harus mengamati dengan cermat
untuk memastikan bahwa rencana tersebut dilaksanakan dengan benar. Mereka harus waspada
terhadap masalah dengan teknik dan teknologi pengumpulan data, kualitas data, dan ketepatan
waktu. Peneliti juga harus memproses dan menganalisis data yang dikumpulkan untuk
mengisolasi informasi dan wawasan penting. Mereka perlu memeriksa keakuratan dan
kelengkapan data dan mengkodekannya untuk analisis. Para peneliti kemudian membuat
tabulasi hasil dan menghitung ukuran statistik.
4) Menafsirkan dan Melaporkan Temuan
Peneliti pasar sekarang harus menafsirkan temuan, menarik kesimpulan, dan
melaporkannya kepada manajemen. Peneliti tidak boleh mencoba membanjiri manajer dengan
angka dan teknik statistik yang mewah. Sebaliknya, peneliti harus menyajikan temuan dan
wawasan penting yang berguna dalam keputusan utama yang dihadapi oleh manajemen.
Namun, interpretasi tidak boleh diserahkan hanya kepada peneliti. Meskipun mereka sering
ahli dalam desain penelitian dan statistik, manajer pemasaran tahu lebih banyak tentang
masalah dan keputusan yang harus diambil. Penelitian terbaik tidak akan berarti banyak jika
manajer secara membabi buta menerima interpretasi yang salah dari peneliti. Demikian pula,
manajer mungkin bias. Mereka mungkin cenderung menerima hasil penelitian yang
menunjukkan apa yang mereka harapkan dan menolak hasil penelitian yang tidak mereka
harapkan atau harapkan. Dalam banyak kasus, temuan dapat diinterpretasikan dengan cara
yang berbeda, dan diskusi antara peneliti dan manajer akan membantu menunjukkan interpretasi
terbaik. Dengan demikian, manajer dan peneliti harus bekerja sama secara erat ketika
menafsirkan hasil penelitian, dan keduanya harus berbagi tanggung jawab untuk proses
penelitian dan keputusan yang dihasilkan.

11
4. Cara Memperoleh Informasi Pemasaran Melalui Riset Pemasaran
Informasi yang dikumpulkan dari database internal, intelijen pemasaran kompetitif, dan
riset pemasaran biasanya memerlukan analisis tambahan. Manajer mungkin memerlukan
bantuan dalam menerapkan informasi untuk mendapatkan wawasan pelanggan dan pasar
yang akan meningkatkan keputusan pemasaran mereka. Bantuan ini dapat mencakup analitik
tingkat lanjut untuk mempelajari lebih lanjut tentang hubungan dalam kumpulan data.
Analisis informasi mungkin juga melibatkan penerapan model analitis yang akan membantu
pemasar membuat keputusan yang lebih baik.
Setelah informasi diproses dan dianalisis, informasi tersebut harus tersedia bagi
pengambil keputusan yang tepat pada waktu yang tepat. Di bagian berikut, kita melihat lebih
dalam menganalisis dan menggunakan informasi pemasaran.
1) Manajemen Hubungan Pelanggan / Customer Relationship Management (CRM)
Pertanyaan tentang cara terbaik untuk menganalisis dan menggunakan data pelanggan
individual menghadirkan masalah khusus. Pada data besar saat ini, sebagian besar
perusahaan dibanjiri informasi tentang pelanggan dan pasar mereka. Namun, perusahaan pintar
menangkap informasi di setiap pelanggan yang memungkinkan titik sentuh. Titik kontak ini
mencakup pembelian pelanggan, kontak tenaga penjualan, panggilan layanan dan dukungan,
kunjungan situs web dan media sosial, survei kepuasan, interaksi kredit dan pembayaran,
studi riset pasar setiap kontak antara pelanggan dan perusahaan.
Sayangnya, informasi ini biasanya tersebar luas di seluruh organisasi atau terkubur jauh di
dalam database perusahaan yang terpisah. Untuk mengatasi masalah tersebut, banyak
perusahaan sekarang beralih ke manajemen hubungan pelanggan (CRM) untuk mengelola
detail informasi tentang pelanggan individu dan hati-hati mengelola titik kontak pelanggan
untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan.
CRM terdiri dari perangkat lunak canggih dan alat analisis dari perusahaan seperti
Salesforce.com, Oracle, Microsoft, dan SAS yang mengintegrasikan informasi pelanggan dan
pasar dari semua sumber, menganalisisnya, dan menerapkan hasilnya untuk membangun
hubungan pelanggan yang lebih kuat. CRM mengintegrasikan segala sesuatu yang tim
penjualan, layanan, dan pemasaran perusahaan ketahui tentang pelanggan individu,
memberikan pandangan 360 derajat tentang hubungan pelanggan. Misalnya, MetLife baru-baru
ini mengembangkan sistem CRM yang disebutnya "Tembok MetLife"
Salah satu tantangan layanan pelanggan terbesar bagi perwakilan penjualan dan layanan
MetLife adalah menemukan dan mendapatkan informasi pelanggan dengan cepat, catatan,
transaksi, dan interaksi berbeda yang disimpan di berbagai lokasi dan format data perusahaan
12
yang berbeda. Tembok MetLife memecahkan masalah itu. The Wall menggunakan antarmuka
seperti Facebook untuk menyajikan tampilan gabungan dari setiap pengalaman layanan
pelanggan MetLife
Dengan menggunakan CRM untuk memahami pelanggan dengan lebih baik, perusahaan
dapat memberikan tingkat layanan pelanggan yang lebih tinggi dan mengembangkan hubungan
pelanggan yang lebih dalam. Mereka dapat menggunakan CRM untuk menentukan pelanggan
bernilai tinggi, menargetkan mereka secara lebih efektif, menjual silang produk perusahaan, dan
membuat penawaran yang disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan tertentu.
2) Data Besar dan Analisis Pemasaran
Seperti disebutkan di awal bab ini, data besar hari ini dapat menghasilkan hasil yang besar.
Tetapi mengumpulkan dan menyimpan data dalam jumlah besar hanya memiliki sedikit nilai.
Pemasar harus menyaring pegunungan data untuk menambang permata bit yang menghasilkan
wawasan pelanggan.
Analisis pemasaran terdiri dari alat analisis, teknologi, dan proses yang digunakan pemasar
untuk menggali pola yang berarti dalam data besar untuk mendapatkan wawasan pelanggan dan
mengukur kinerja pemasaran. Pemasar menerapkan analisis pemasaran ke kumpulan data besar
dan kompleks yang mereka kumpulkan dari pelacakan web, seluler, dan media sosial; transaksi
dan keterlibatan pelanggan; dan sumber data besar lainnya. Misalnya, Netflix memelihara basis
data pelanggan yang besar dan menggunakan analitik pemasaran yang canggih untuk
mendapatkan wawasan, yang kemudian digunakan untuk mendorong rekomendasi kepada
pelanggan, memutuskan program apa yang akan ditawarkan, dan bahkan mengembangkan
konten eksklusifnya sendiri dalam upaya untuk melayani pelanggannya dengan lebih baik,
seperti Netflix Mengalirkan Sukses dengan Big Data dan Analisis Pemasaran. Contoh lain
yang baik dari analitik pemasaran dalam tindakan berasal dari raksasa produk makanan
Kraft, yang merek klasiknya dari JELL-O, Miracle Whip, dan Kraft Macaroni.
3) Mendistribusikan dan Menggunakan Informasi Pemasaran
Informasi pemasaran tidak memiliki nilai sampai digunakan untuk membuat keputusan
pemasaran yang lebih baik. Dengan demikian, sistem informasi pemasaran harus membuat
informasi tersedia bagi manajer dan pihak lain yang membutuhkannya, pada saat mereka
membutuhkannya. Dalam beberapa kasus, ini berarti memberikan manajer laporan kinerja
reguler, pembaruan intelijen, dan laporan hasil studi penelitian.
Tetapi manajer pemasaran mungkin juga memerlukan akses ke informasi non rutin untuk
situasi khusus dan keputusan di tempat. Misalnya, manajer penjualan yang mengalami masalah
dengan pelanggan besar mungkin menginginkan ringkasan penjualan dan profitabilitas akun
13
selama setahun terakhir. Atau seorang manajer merek mungkin ingin mengetahui jumlah
buzz media sosial seputar peluncuran produk baru baru-baru ini. Oleh karena itu, dewasa ini
distribusi informasi melibatkan penyediaan informasi secara tepat waktu dan ramah pengguna.
Banyak perusahaan menggunakan perusahaan intranet dan sistem CRM internal untuk
memfasilitasi proses ini. Sistem ini menyediakan akses siap untuk informasi penelitian dan
intelijen, informasi transaksi dan pengalaman pelanggan, laporan dan dokumen bersama, dan
banyak lagi.

5. Kegunaan Informasi Pemasaran dalam Pengambilan Keputusan Pemasaran

Bagian ini membahas informasi pemasaran dalam dua konteks khusus: riset pemasaran
dalam bisnis kecil dan organisasi nirlaba dan riset pemasaran internasional. Kemudian kita
melihat kebijakan publik dan isu-isu etika dalam riset pemasaran.
1) Riset Pemasaran di Bisnis Kecil dan Organisasi Nirlaba
Sama seperti perusahaan besar, usaha kecil dan organisasi nirlaba membutuhkan informasi
pasar dan wawasan pelanggan yang dapat diberikannya. Namun, studi penelitian skala besar
berada di luar anggaran sebagian besar organisasi kecil. Namun, banyak riset teknik pemasaran
yang dibahas dalam bab ini digunakan oleh organisasi yang lebih kecil dengan cara yang kurang
formal dan dengan sedikit atau tanpa biaya. Pertimbangkan bagaimana seorang pemilik usaha
kecil melakukan riset pasar dengan sedikit uang bahkan sebelum membuka pintunya. Setelah
serangkaian pengalaman buruk dengan pembersih kering setempat, Robert Byerley
memutuskan untuk membuka bisnis cuci kering sendiri. Tapi sebelum terjun, dia melakukan
banyak riset pasar. Dia membutuhkan wawasan pelanggan utama: Bagaimana dia membuat
bisnisnya menonjol dari yang lain? Untuk memulai, Byerley menghabiskan satu minggu penuh
online, meneliti industri dry-cleaning. Untuk mendapatkan masukan dari pelanggan potensial,
dengan menggunakan perusahaan pemasaran lokal, Byerley mengadakan kelompok fokus
pada nama toko, tampilan, dan brosur. Dia juga membawa pakaian ke 15 pembersih terbaik
yang bersaing di kota dan membuat anggota kelompok fokus mengkritik pekerjaan mereka.
Berdasarkan penelitiannya, dia membuat daftar fitur untuk bisnis barunya. Pertama dalam
daftarnya adalah kualitas. Bisnisnya akan berdiri di belakang semua yang dilakukannya. Tidak
ada dalam daftar adalah harga murah. Menciptakan tempat cuci kering yang sempurna tidak
cocok dengan operasi diskon.
Singkatnya, pengumpulan data sekunder, observasi, survei, dan eksperimen semuanya dapat
digunakan secara efektif oleh organisasi kecil dengan anggaran kecil. Namun, meskipun metode
penelitian informal ini tidak terlalu rumit dan lebih murah, metode tersebut tetap harus

14
dilakukan dengan hati-hati. Manajer harus berpikir hati-hati tentang tujuan penelitian,
merumuskan pertanyaan terlebih dahulu, mengenali bias yang diperkenalkan oleh sampel
yang lebih kecil dan peneliti yang kurang terampil, dan melakukan penelitian secara sistematis.
2) Riset Pemasaran Internasional
Peneliti internasional mengikuti langkah yang sama seperti peneliti domestik, mulai dari
mendefinisikan masalah penelitian dan mengembangkan rencana penelitian hingga menafsirkan
dan melaporkan hasilnya. Namun, para peneliti ini sering menghadapi masalah yang lebih
banyak dan berbeda. Sementara peneliti domestik berurusan dengan pasar yang cukup
homogen dalam satu negara, peneliti internasional berurusan dengan pasar yang beragam
di banyak negara yang berbeda. Pasar-pasar ini seringkali sangat bervariasi dalam tingkat
perkembangan ekonomi, budaya dan kebiasaan, dan pola pembeliannya. kan data sekunder
yang baik. Namun, menjangkau responden seringkali tidak begitu mudah di belahan dunia
lain. Para peneliti di Meksiko tidak dapat mengandalkan pengumpulan data telepon, internet,
dan surat. Sebagian besar pengumpulan data dilakukan dari pintu ke pintu dan terkonsentrasi
di tiga atau empat kota terbesar. Di banyak negara berkembang, jalan dan sistem transportasi
yang buruk membuat daerah tertentu sulit dijangkau, membuat wawancara pribadi menjadi sulit
dan mahal. Perbedaan budaya dari satu negara ke negara lain menyebabkan masalah tambahan
bagi peneliti internasional. Bahasa adalah kendala yang paling jelas. Misalnya, kuesioner
harus disiapkan dalam satu bahasa dan kemudian diterjemahkan ke dalam bahasa masing-
masing negara yang diteliti. Tanggapan kemudian harus diterjemahkan kembali ke dalam bahasa
aslinya untuk analisis dan interpretasi. Ini menambah biaya penelitian dan meningkatkan
risiko kesalahan. Bahkan di negara tertentu, bahasa bisa menjadi masalah.
Konsumen di berbagai negara juga berbeda dalam sikap mereka terhadap riset pemasaran.
Orang-orang di satu negara mungkin sangat bersedia untuk menanggapi; di negara lain,
nonresponse bisa menjadi masalah besar. Pabean di beberapa negara mungkin melarang orang
berbicara dengan orang asing. Terlepas dari masalah ini, seiring pertumbuhan pemasaran
global, perusahaan global tidak punya banyak pilihan selain melakukan jenis riset pemasaran
internasional ini. Meskipun biaya dan masalah yang terkait dengan penelitian internasional
mungkin tinggi, biaya untuk tidak melakukannya dalam hal peluang dan kesalahan yang
terlewatkan mungkin bahkan lebih tinggi. Setelah dikenali, banyak masalah yang terkait dengan
riset pemasaran internasional dapat diatasi atau dihindari. Kebijakan Publik dan Etika dalam
Riset Pemasaran
Sebagian besar riset pemasaran menguntungkan baik perusahaan sponsor maupun
konsumennya. Melalui riset pemasaran, perusahaan memperoleh wawasan tentang kebutuhan
15
konsumen, menghasilkan produk dan layanan yang lebih memuaskan dan hubungan pelanggan
yang lebih kuat. Namun, penyalahgunaan riset pemasaran juga dapat merugikan atau
mengganggu konsumen. Dua isu kebijakan publik dan etika utama dalam riset pemasaran
adalah gangguan pada privasi konsumen dan penyalahgunaan temuan riset.

16
 BAB III PEMBAHASAN KASUS
Ferrero mampu dengan cepat menguasai segmen pasar India karena komitmennya yang
konsisten terhadap inovasi dan fokus pada pelanggan. Perusahaan berusaha untuk memahami
preferensi pasar dan memiliki rekam jejak yang terbukti berhasil mengelola informasi pemasaran
dan mendapatkan wawasan pelanggan.
Untuk mendapatkan dan mengelola informasi pemasaran dan wawasan pelanggan yang
sesuai, Ferrero tidak mempekerjakan perusahaan riset pasar mana pun ketika itu adalah uji
pemasaran Rocher Chocolates. Sebaliknya, ia memutuskan untuk pergi ke pasar sendiri untuk
lebih memahami pelanggan India. Perusahaan Ferrero mendirikan Tim Customer Insights
Spesifik sebagai Pusat Keunggulan di riset pasar. Tim ini memberikan wawasan mendalam
tentang pasar lokal di semua aspek yang relevan, mulai dari peluncuran baru produk untuk
mengubah kemasan, mengembangkan dan memodifikasi resep, serta menemukan saluran
komunikasi yang ideal.
Untuk lebih memahami kebutuhan pelanggan, keinginan potensial mereka, serta kebiasaan
mereka maka tim wawasan pelanggan Ferrero serta manajemen melakukan perjalanan ke kota-
kota metro, ke Nagpur dan pasar-pasar yang lebih kecil di pedalaman. Mereka juga mengunjungi
rumah konsumen untuk memahami kebiasaan dan aspirasi konsumen. Akibatnya, Ferrero tidak
hanya menyadari bahwa orang India terbuka untuk membeli sekotak cokelat mahal, bahkan jika
itu dijual di toko kirana (toko ritel lingkungan kecil di anak benua India), tetapi mereka juga
menemukan bahwa konsumen akan membeli cokelat mahal sebagian besar selama festival, ketika
mereka umumnya memberikan permen.
Strategi Ferrero berbeda dengan perusahaan lainnya. Ia bahkan tidak berencana untuk
membuat varian yang lebih murah dari Tic Tac dan Kinder Joy, tetapi berhasil mengejar strategi
premium sebagai gantinya.
Keberhasilan di balik peluncuran produk Ferrero terletak pada kemampuan untuk
mengelola informasi pemasaran dan mendapatkan wawasan pelanggan. Rasa produk baru
diperkenalkan hanya setelah melakukan penelitian menyeluruh tentang persyaratan dan
preferensi India.

17
 BAB IV KESIMPULAN
Oleh karena itu penting untuk mengelola informasi pemasaran dari berbagai sumber.
Selain itu akibat dari pesatnya perkembangan teknologi, jumlah data informasi menjadi
sangat melimpah. Hal ini menyebabkan manajer pemasaran menjadi kewalahan. SIP dapat
digunakan untuk mengatasi permasalahan tersebut dengan melakukan penelitian pemasaran.
Penelitian Pemasaran merupakan desain sistematis, pengumpulan, analisis, dan pelaporan data
yang relevan dengan situasi pemasaran tertentu yang dihadapi organisasi.
Contoh nyata dari penerapan SIP yakni Perusahaan Ferrero yang berhasil menganalisis
dan menggunakan informasi pemasaran serta wawasan pelanggan untuk menyesuaikan
penawarannya dengan lebih baik di pasar lokal. Kemampuannya untuk mendapatkan pemahaman
pelanggan yang segar dan marketplace dari informasi pemasaran, telah menjadi dasar bagi
keberhasilan suatu perusahaan.

18
DAFTAR PUSTAKA
Kotler, P. & Armstrong, G. (2016). Principles of Marketing. Global edition. Boston: Pearson
Education.
Haryantini, dan Agra Sadya. (2019). Sistem Informasi Pemasaran. Banten : UNPAM PRESS.

19