Kelompok 10: Rendy Febriana : 1210170 Nesya Putri : 10210084 Rachmad AR : 11210061

Bab 10 Mendiferensiasikan dan Memposisikan Penawaran Pasar

Dalam sebuah industri yang terkenal pesat persaingannya,bagaimana suatu perusahaan kecil dapat bersaing melawan para penguasa industry? 1 jawabannya:dengan mendiferensiasikan produk dan jasanya dan menghindari persaingan langsung. Perhatikan kasus berikut: Southwest Airlines yang telah menjadi pakar dalam menghindari persaingan dengan perusahaan penerbangan yang lebih besar seperti United dan American. SOUTHWEST AIRLINES diferensiasi telah menjadi kunci profitabilitas Southwest selama dua dekade. Perusahaan penerbangan kecil berbasis di Dallas ini telah menemukan celahnya Dalam penerbangan jarak pendek dengan harga rendah dan tanpa pernak pernik. Bermula pada tahun 1973 dengan tiga psawatBoeing 737 yang menghubungkan tiga kota Texas, pada tahun 1993 perusahaan tersebut telah berkembang mencapai 157 pesawat, suatu jaringan rut eke 37 kota dan pendapatan tahunan 2M$. dengan cara terbang dari Bandar udara yang lebih kecil dan menghindari Bandar udara utama,perusahaan itu manghindari persaingan langsung dengan perusahaan penerbangan lain. Dan dengan menawarkan penerbangan pendek antara kota dengan harga yang terjangkau, perusahaan itu mampu menarik para pengendar mobil yang biasanya melalui jarak pendek tersebut. Dan perusahaan itu juga menawarkan pelyanan tanpa pernak pernik:yang anda dapatkan hanya sebungkus kacang dan anda membawa sendiri bagasi anda. Hasilnya,southwest dapat menerbangkan seorang penumpang dengan biaya 6,8 sen per mil. Sementara American 8,8 sen dan United 9.6 sen. Southwest menawarkan penerbangan yang lebih murah adalah salah satu cara umum yang dapat dilakukan perusahaan untuk mendiferensiasikan penawarannya. Perusahaan juga dapat menciptakan nilai dengan menawarkan sesuatu yang lebih baik berarti yang ditawarkan perusahaan melebihi penawaran saingannya; ini biasanya mencakup sedikit peningkatan produk yang sudah ada. lebih baruberarti mengembangkan suatu solusi yang tidak ada sebelumnya ;ini biasanya beresiko lebih tinggi tetapi juga berpeluang untuk lebih besar.

Kelompok 10: Rendy Febriana : 1210170 Nesya Putri : 10210084 Rachmad AR : 11210061

lebih cepat berarti mengurangi waktu kerja atau waktu penyerahan yang berkaitan dengan penggunaan atau pembelian suatu produk atau jasa. Berbagai perusahaan terus menerus berusaha mendiferensiasikan penawaran pasar atau paket nilai mereka dari para pesaing. Mereka memikirkan garansi baru,penghargaan khusus bagi pemakai setia, kenyamanan dan kenikmatan baru, dan sebagainya. Bahkan ketika mereka berhasil,para pesaing mungkin meniru paket nilai mereka. Akibatnya,sebagian besar keunggulan kompetitif hanya bertahan sebentar.

PERALATAN UNTUK DIFERENSIASI KOPETITIF Suatu perusahaan harus mencoba mengidentifikasi cara_cara spesifik yang dapat mendiferensiasikan produknya untuk mencapai keunggulan kompetitif y Diferensiasi adalah tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dan penawaran pesaing. 4 jenis industry berdasarkan jumlah keunggulan kompetitif yang tersedia dn ukurannya. 1. Industry volume : industry dimana perusahaan didalamnya hanya dapat memperoleh sedikit keunggulan kompetitif tetapi berukuran cukup besar 2. Industry mati langkah : industry yang didalamnya hanya terdapat sedikit potensi keunggulan kompetitif dan masing kecil ukurannya 3. Industry terfragmentasi : industry dimana di perusahaan dalamnya memiliki banyak peluang diferensiasi , tetapi tiap peluang untuk keunggulan kompetitif itu kecil 4. Industry terspesialisasi :industry dimana perusahaan dalamnya memiliki banyak peluang diferensiasi. Dan tiap diferensiasi dapat menghasilkan keuntunagan tinggi. Dengan pemikiran serupa , Mlind Lele mengamati bahwa kelincahanberbagai perusahaan berbeda dalam 5 dimensi : pasar sasaran mereka , produk , tempat (saluran),promosi dan harga.

Kelompok 10: Rendy Febriana : 1210170 Nesya Putri : 10210084 Rachmad AR : 11210061 DIFERENSIASI PRODUK Diferensiasi suatu produk menyerupai suatu garis. Di ujung yang satu kita menemukan produk yang sangat terstandarisasi yang hanya memungkinkan sedikit variasi (ayam,baja,aspirin),Diujung yang lain adalah produk dengan diferensiasi tinggi, seperti mobil,bangunan komersil dan furniture. Pembeda produk utama adalah keistimewaan,kinerja,kesesuaian ,daya tahan,keandalan,mudah dipebaiki,gaya dan rancangan. y Keistimewaan adalah karakeristik yang melengkapi fungsi dasar produk. Titik awal keistimewaan adalah versi dasar, atau kerangka produk . y Kualitas kinerja , sebagian besar produk awalnya ditetapkan pada salah satu dari empat tingkat kinerja: rendah,rata-rata,tinggi dan super.kulitas kinerja mengacu pada tingkat dimana karakteristik dasar produk itu beroperasi. y Kualitas kesesuaian . pembeli mengharapkan produk memiliki kualitas kesesuaian yang tinggi. Kualitas Kesesuaian adalah tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan. y Daya Tahan . adalah suatu atribut produk yang sangat penting bagi sebagian besar pembeli. Daya Tahan adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi nornmal/berat. y Keandalan . pembeli umumnya akan membayar lebih untuk produk yang lebih dapat diandalkan. Keandalan adalah suatu ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu. y Mudah Diperbaiki . pembeli memilih produk yang mudah diperbaiki. Mudah Diperbaiki adalah suatu ukuran kemudahan memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal. y y Gaya . pembeli umumnya mau memebayar lebih untuk produk yang bergaya menarik. Gaya menggambarkan penampilan dan perasaan produk itu bagi pembeli Rancanagn : Kekuatan Pengintegrasi . dengan semakin ketatnya persaingan, rancangan akan menjadi salah satu cara paling ampuh untuk mendiferensiasikan dan memposisikan produk dan jasa perusahaan. Rancangan adalah totalitas dari keistimewaan yang mempengaruhi cara penampilan dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan.

Kelompok 10: Rendy Febriana : 1210170 Nesya Putri : 10210084 Rachmad AR : 11210061 DIFERENSIASI PELAYANAN Jika produk fisik tidak mudah didefernsisai, kunci keberhasilan terletak pada penambahan pelayanan yang menambah nilai dan meningkatkan kualitasnya. Pembeda pelayanan utama adalah kemudahan pemesanan,pengiriman,pemasanagn, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan , pemeliharaan dan perbaikan, serta beberapa lainnya.  KEMUDAHAN PEMESANAN Mengacu pada seberapa mudah pelanggan dapat melakukan pemesanan pada perusahaan.  PENGIRIMAN Mengacu pada seberapa baik produk atau jasa diserahkan kepada pelanggan.  PEMASANAGAN Mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat suatu produk beroperasi pada lokasi yang direncanakan.  PELATIHAN PELANGGAN Mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untuk menggunakan peralatan penjual secara tepat dan efisien.  KONSULTASI PELANGGAN Mengacu pada pelayanan data,system informasi, dan sasaran yang diberikan penjual kepada pembelisecara gratis atau memebayar.  PEMELIHARAAN DAN PERBAIKAN Merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli dalam kondisi kerja yang baik  PELAYANAN LAIN-LAIN Perusahaan dapat menemukan cara lain untuk menambah nilai dengan mengindiferensiasikan pada pesaing mereka. pelayanan pelanggan mereka. Mereka dapat menawarkan garansi produk atau kontrak pemeliharaan yang lebih baik dari

Kelompok 10: Rendy Febriana : 1210170 Nesya Putri : 10210084 Rachmad AR : 11210061

Diferensiasi Personil
Perusahaan dapat memperoleh keunggulan kompetitif yang kuat dengan mempekerjan dan melatih orang-orang yang lebih baik daripada pesaing mereka. Contohnya : Singapore Airlines memiliki reputasi sangat baik sebagian besar karena pramugarinya. Orang-orang Mc.donalds yang sopan dalam pelayanan Orang-orang IBM yang bekerja professional

Personil yang terlatih lebih baik menunjukan enam karakteristik : Kemampuan : Para pegawai memiliki keahlian dan pengetahuan yang diperlukan. Kesopanan : Para pegawai ramah, hormat dan penuh perhatian. Kredibilitas : Para pegawai dapat dipercaya. Dapat diandalkan : Para pegawai memberikan pelayanan secara konsisten dan akurat. Cepat Tanggap : Para pegawai cepat menanggapi permintaan dan permasalahan konsumen. Para pegawai berusaha memahami pelanggan dan Komunikasi :

berkomunikasi dengan jelas.

Diferensiasi Saluran
Perusahaan dapat mencapai diferensiasi melalui cara mereka membentuk saluran distribusi, terutama jangkauan keahlian dan kinerja saluran saluran tersebut. Misalnya DELL, berhasil mencapai peringkat satu dalam kepuasan pelanggan walau menangani pelanggan hanya melalui telepon. Diferensiasi Citra Jika penawaran yang bersaing kelihatanya sama, pembeli mungkin berbeda tanggapanya pada citra perusahaan atau citra mereka.

Kelompok 10: Rendy Febriana : 1210170 Nesya Putri : 10210084 Rachmad AR : 11210061 Contohnya : Keberhasilan rokok Marlboro, penyebab utama pangsa pasar Marlboro yang luar biasa di seluruh dunia ( sekitar 30% ) karena citra koboi macho Marlboro diterima dengan baik oleh banyak perokok. Perlu diketahui bahwa Citra berbeda dengan Identitas, Citra Adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya, sedang identitas adalah cara yang diarahkan perusahaan yang diarahkan untuk mengidentifikasi dirinya atau memposisikan produknya. Citra yang efektif melakukan tiga hal untuk suatu produk. Pertama, menyampaikan satu pesan tunggal yang memantapkan karakter produk dan usulan nilai. Kedua, menyampaikan pesan ini dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikelirukan dengan pesan serupa dari pesaing. Ketiga, mengirimkan kekuatan emosional sehingga membangkitkan hati maupun pikiran pembeli.

Mengembangkan Strategi Penentuan Posisi

Kita telah melihat bagaimana perusahaan, produk dan merek dapat di diferensiasikan. Bahkan dalam kasus suatu produk komoditas, perusahaan harus melihat tugasnya untuk mengubah suatu produk yang tidak terdiferensiasi menjadi suatu penawaran yang terdiferensiasi. Tetapi tidak semua perbedaan merek berarti atau berharga. Tidak setiap perbedaan adalah suatu pembeda. Tiap perbedaan memiliki potensi untuk menciptakan biaya bagi perusahaan maupun manfaat bagi pelanggan. Karena itu perusahaan harus berhati-hati memilih cara untuk membedakan dirinya dari para pesaingnya. Suatu perbedaan dibuat jika memenuhi kriteria berikut ini. - Penting : Perbedaan itu memberikan manfaat bernilai tinggi bagi cukup banyak pembeli - Unik : Perbedaan itu tidak ditawarkan oleh siapapun atau ditawarkan secara lebih tersendiri oleh perusahaan. - Unggul : Perbedaan itu unggul dibandingkan cara-cara lain untuk mendapatkan manfaat yang sama. - Dapat dikomunikasikan : Perbedaan itu dapat dikomunikasikan dan jelas terlihat oleh pembeli - Mendahului : Perbedaan itu tidak mudah dtiru oleh pesaing. - Terjangkau : Pembeli mampu untuk membayar perbedaan tersebut.

Kelompok 10: Rendy Febriana : 1210170 Nesya Putri : 10210084 Rachmad AR : 11210061 - Menguntungkan :

Perusahaan

akan

memperoleh

laba

dengan

memperkenalkan perbedaan tersebut. Tiap perusahaan ingin mempromosikan perbedaan-perbedaan kecil itu yang akan sangat menarik bagi pasar sasarannya. Dengan perkataan lain, perusahaan ingin mengembangkan suatu strategi penentuan posisi yang terfokus. Penentuan posisi adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam bentuk pelanggan sasarannya.

Mengkomunikasikan Penentuan Posisi Perusahaan

Perusahaan harus mengkomunikasikan penentuan posisi itu secara efektif. Misalkan suatu perusahaan memilih strategi terbaik dalam kualitas . Kualitas dikomunikasikan dengan memilih tanda dan petunjuk fisik yang umumnya orang gunakan untuk menilai kualitas. Berikut sebagian contohnya : - Suatu produsen mesin pemotong megaku bahwa pemotong rumputnya kuat dan menggunakan mesin yang berisik karena pembeli berfikir bahwa pemotong rumput yang berisik itu lebih kuat. - Suatu produsen mobil membuat mobil dengan pintu tahan banting karena anyak pembeli embanting pintu mobil diruang pamer untuk menguji seberapa baik mobil itu dibuat. Kualitas juga dapat dikomunikasikan melalui elemen pemasaran lain. Harga mahal biasanya menunjukan produk kualitas tinggi bagi pembeli. Citra kualitas produk juga dipengaruhi oleh kemasan, distribusi, iklan dan promosi. Inilah beberapa kasus rusaknya citra suatu merek ; y y Suatu merek makanan beku terkenal kehilangan citra gengsinya karena selalu sering obral Citra suatu bir mahal rusak ketika beraalih kemasan dari botol ke kaleng.

Kelompok 10: Rendy Febriana : 1210170 Nesya Putri : 10210084 Rachmad AR : 11210061