Studi Kasus Inside Out Marketing (SPH)

By Rama P. Renspandy

Surabaya Plaza Hotel (SPH) adalah hotel bintang empat yang seluruh kamarnya adalah
suite dengan ukuran kamar paling kecil 42 M2. Hotel ini terletak di tengah kota, bersebelahan
dengan Plaza Surabaya Shopping Center dan berseberangan dengan World Trade Center (WTC)
Surabaya. Salah satu ciri khas dari hotel ini dalam melakukan pemasaran selalu menggunakan
logika terbalik (Inside Out Logic Marketing), artinya dalam kegiatan pemasaran selalu
berlawanan arah dengan para kompetitornya. Sebagai contoh ketika semua hotel mengadakan
acara tahun baru (New Year Eve) dengan promosi yang gencar di media massa. Hotel ini malah
tidak mengadakan acara tahun baru tetapi tetap memasang iklan seperti berikut;

Anehnya, dengan melakukan promosi Tidak mengadakan acara tahun baru sejak
tahun 2005 sampai dengan tahun 2012 tingkat hunian hotel (okupansinya) 100% terus
menerus setiap pergantian tahun. Padahal hotel-hotel yang menjadi kompetitornya malah
jarang yang mencapai 100%. Sebagian besar okupansi kompetitor SPH dikisaran 80%-95%
pada saat pergantian tahun. Pada dua tahun terakhir (2011 dan 2012) SPH malah
mengharuskan tamu yang akan menginap pada saat tahun baru membayar surcharge yaitu
biaya tambahan sejumlah rupiah tertentu karena banyaknya permintaan kamar. Hal ini
dilakukan oleh SPH karena permintaan kamar setiap tahun meningkat dengan tidak diadakan
acara tahun baru. Meskipun demikian tingkat huniannya tetap saja 100%.

Integrated Marketing Communication

Dikutip dari laman The Balance; Integrated marketing communications is an approach to
planning communications that gives your small business the potential to get better results from
your campaigns and reduce marketing costs. By integrating tools such as advertising, direct mail,
social media, telemarketing and sales promotion, you provide clarity, consistency and maximum
communications impact.

Dalam kata lain, Integrated Marketing Communication menggabungkan upaya campaign

advertising, press relations, direct marketing and sales promotions ke satu komunikasi atau
iklan. Surabaya Plaza Hotel dengan iklan tidak merayakan tahun baru-nya itu secara tidak
langsung selain berjualan (sales promotion) dan secara parallel adalah bentuk advertising
brand hotel itu sendiri.

Salah satu contoh penerapan Integrated marketing Communication untuk perusahaan saya
bekerja, di Danone Aqua. Elemen komunikasi pemasaran yang Danone Aqua jalankan di
antaranya;

- Personal Selling

Dalam promosinya, dibuka sistem tanya jawab langsung untuk menjaga kepercayaan
masyarakat melalui website reminya di sehataqua.com

- Advertising

Aqua didukung dengan berbagai campaign setiap enam bulan. Salah satunya campaign
#AdaAqua. Iklan dengan beberapa artis ternama serta launching di berbagai baliho strategis di
kota besar.

- Publisitas

Danone Aqua bekerja sama dengan film AADC untuk launching campaign #AdaAqua dan
meluncurkan special label yang berisi kuis mini untuk melatih kosentrasi. Campaign ini menjadi
salah satu proyek tersukses bagi brand Aqua yang terbukti viral. Setiap ada momen kurang
focus, awereness dan asosiasi masyarakat ke Aqua menjadi kuat.
 - Sales Promotion

Membuat booth khusus di beberapa kampus untuk melatih focus dengan hadiah merchandise
Aqua.

- Internet Marketing

Lomba dan kuis di akun Instagram @sehataqua

Impact Inside Out Marketing SPH

Surabaya Plaza Hotel berani melakukan aktivitas marketing seperti itu karena
sebelumnya pihak SPH sudah menganalisa segmen pasar yang akan dituju. Pada saat tahun
baru, semua hotel akan meluncurkan acara tahun baru untuk menarik pasar. Akan tetapi, dari
seluruh pasar di malam tahun baru, ada segment yang justru tidak ingin merayakan tahun baru.
Seperti, pelanggan yang sedang tugas dinas di akhir tahun, orang tua yang ingin berlibur tenang
dari suara perayaan tahun baru.

Segment kecil ini, meski tidak popular dan besar, terbukti selalu ada di setiap tahun
baru. Dengan tidak adanya pemain lain yang melakukan targeting terhadap segement ini,
membuat okupansi SPH terus terjaga tiap tahunnya (100%)