Chapter 11 – Creating Brand Equity

Bagaimana Cara Kerja Branding?

Brand atau merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambing, simbol, desain, atau
kombinasi dari beberapa hal tersebut yang membuat suatu produk dari sebuah perusahaan
berbeda dengan produk dari para pesaingnya. Hal ini berguna untuk mengidentifikasi barang
atau jasa dari penjual.

Peran dari Brand / The Role of Brands

 Peran Merek bagi Konsumen
Merek bisa menjadi acuan seseorang ketika mereka bingung dalam membeli
barang. Mereka bisa melihat merek-merek, dan kemudian menentukan mau membeli
barang apa. Merek berguna untuk mengambil keputusan dan mengurangi resiko.
Peran Merek bagi konsumen antara lain :
1. Menentukan dan Memenuhi Ekspetasi Konsumen
Konsumen biasanya ketika ingin membeli barang, mereka melihat merek barang
tersebut. Ketika mereka melihat merek yang bagus, mereka akan berekspetasi bahwa
barang tersebut berkualitas, bagus, dan cocok untuk mereka. Kemudian tentunya
brand tersebut juga akan menyediakan barang yang berkualitas sesuai dengan
ekspetasi konsumen.
2. Mengurangi Risiko
Sebuah produk tanpa brand, belum tentu kualitasnya bagus. Sebuah produk dengan
brand, kualitasnya terjamin. Dengan ini bisa mengurangi risiko barang jelek atau
buruk di mata konsumen.
3. Menyederhanakan Pengambilan Keputusan
Ketika konsumen merasa puas terhadap produk yang mereka beli, mereka akan
membeli kembali. Sebaliknya kalau tidak puas (kecewa), mereka tidak akan
membeli lagi.
4. Memiliki Makna Pribadi dan Menjadi Bagian dari Identitas
Ketika konsumen memakai 1 brand yang ia sukai, misalnya brand baju Zara, maka
mau berapa tahun pun ia akan memakai brand itu terus. Konsumen akan berpikir
 kalau mau membeli baju, lebih baik membeli brand Zara. Hal ini karena konsumen
puas atas kualitas dari brand tersebut.

 Peran Merek bagi Perusahaan

1. Menyederhanakan Penanganan Produk
Dalam hal ini bisa membantu perusahaan dalam mengatur Inventaris & Akuntansi,
lebih tersusun lebih rapi.
2. Menawarkan Perlindungan Resmi
Bisa mendapatkan perlindungan terhadap produknya. Seperti Patent / Trademark /
Copyright.
3. Membangun Brand Loyalty (Kesetiaan atas Merek)
Bisa mendapatkan jaminan dari konsumen kalau merek kita baik dan berkualitass.
Mereka pasti akan loyal (membeli) terhadap barang kita. Bahkan untuk harga juga
kita bisa menaikkan sedikit dibandingkan dengan harga kompetitor, asalkan kita
membangun Brand Loyalty dengan baik.
4. Mengamankan Keunggulan Kompetitif
Para kompetitor bisa mengikuti barang kita ketika barang kita berkualitas. Tetapi
tetap saja konsumen akan membeli barang kita, bukan barang tiruan.

Cakupan/Ruang Lingkup Penetapan Merek (The Scope of Branding)

Branding / Penetapan Merek adalah proses memberikan kekuatan merek kepada
barang (produk) dan jasa. Branding dapat menciptakan perbedaan antar produk. Dapat
menciptakan struktur mental yg membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang
produk/jasa dengann cara menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan memberikan nilai
bagi perusahaan.

Mendefinisikan Ekuitas Merek (Defining Brand Equity)

Brand Equity / Ekuitas Merek adalah suatu nilai tambah yang diberikan terhadap
produk atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Ekuitas Merek dapat tercermin dalam
cara konsumen berpikir, merasa dan bertindak dalam hubungannya dengan merk, harga,
pangsa pasar, profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan adalah pengaruh diferensial yang dimiliki
pengetahuan merek atau respon konsumen terhadap pemasaran merek tersebut.
Terdapat 3 kunci ekuitas merek berbasis pelanggan, antara lain:
1. Ekuitas merek timbul akibat dari perbedaan dalam respons konsumen sehingga dapat
menimbulkan persaingan harga. Jika tidak ada perbedaan, produk bermerek pada
dasarnya adalah komoditas, dan persaingan mungkin akan didasarkan pada harga.
2. Perbedaan dalam respons adalah akibat dari pengetahuan konsumen tentang merek, artinya
semua dari pikiran, perasaan, citra, pengalaman, dan kepercayaan / keyakinan yang terkait
dan berhubungan dengan merek. Merek harus menciptakan asosiasi merek yang kuat,
menguntungkan, dan unik dengan pelanggan.
3. Respon diferensial dari konsumen membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi,
preferensi, dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek. Merek
yang lebih kuat mendapatkan pendapatan yang lebih besar.

Janji merek (Brand Promise) adalah visi pemasar tentang apa yang harus dilakukan dan
dilakukan merek bagi konsumen.

Model Ekuitas Merek / Brand Equity Models

 BrandAsset® Valuator

Ada 4 kunci komponen atau pilar dari brand equity :

1. Energized Differentiation
yaitu kemampuan sebuah perusahaan untukmenjadi beda dari perusahaan lain.
 2. Relevance
yaitu mengukur kelayakan & daya tarik merek.
3. Esteem
yaitu mengukur kualitas, kesetiaan atau seberapa baiksebuah merek dianggap dan
dihormati.
4. Knowledge
yaitu mengukur pemahaman konsumen mengenaisebuah brand (berdasarkan
pengalaman & kesadaran dari konsumen)

 Brandz
Ada 3 hal yang mendorong konsumen untuk membeli barang, yaitu :
1. Meaningful (barang tersebut memiliki arti)
2. Different(barang tersebut berbeda dengan barang kompetitor)
3. Salient Brand Associations (barang tersebut menonjol)

Brand tercermin dalam tiga ukuran hasil yang penting, antara lain :
1. Power
yaitu prediksi pangsa volume merek.
2. Premium
yaitu kemampuan merek untuk memesan harga premium relatif terhadap rata-rata
kategori.
3. Potential Outcomes
yaitu probabilitas bahwa suatu merek akan menumbuhkan pembagian nilai.
Model Resonansi Merek

Ada 4 pertanyaan dasar untuk membentuk sebuah brand yang kuat (Langkah-langkah / steps
dari mengembangkan brand) :
1. Identitas Merek (Who are you?)
2. Makna Merek / Meaning(What are you?)
3. Respon (What about you?)
4. Relationships/Hubungan (What about you and me?)

Menciptakan ekuitas merek yang signifikan membutuhkan mencapai puncak piramida

merek, yang terjadi hanya jika blok bangunan yang tepat ditempatkan. Berikut urutannya
mulai dari bawah hingga ke atas.
1. Pentingnya merek (Brand Salience)
adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan memikirkan merek di bawah
berbagai situasi pembelian atau konsumsi - kedalaman dan luasnya kesadaran merek.
2. Kinerja merek (Brand Perfomance)
adalah seberapa baik produk atau layanan memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan.
3. Citra merek (Brand Imagery)
adalah menggambarkan sifat ekstrinsik dari produk atau layanan, termasuk cara-cara di
mana merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan.
4. Penilaian merek (Brand Jugdements)
adalah berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan.
5. Perasaan merek (Brand Feelings)
adalah respons dan reaksi emosional pelanggan sehubungan dengan merek.
6. Resonansi merek (Brand Resonance)
adalah menggambarkan hubungan yang dimiliki pelanggan dengan merek dan sejauh
mana mereka merasa "selaras" dengannya.

Membangun Ekuitas Merek / Building Brand Equity

Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek
yang tepat dengan konsumen yang tepat. Keberhasilan proses ini tergantung pada semua
kontak yang terkait dengan merek (apakah diprakarsai pemasar atau tidak).
Dari sudut pandang manajemen pemasaran, ada tiga perangkat utama pendorong ekuitas
merek :
1. Pilihan initiał untuk elemen merek atau identitas yang membentuk merek (nama merek,
URL, logo, simbol, karakter, juru bicara, slogan, jingle, paket, dan signage).
2. Produk dan layanan dan semua kegiatan pemasaran yang menyertainya dan program
pemasaran pendukung.
3. Asosiasi lain yang secara tidak langsung ditransfer ke merek dengan menautkannya ke
entitas lain (seseorang, tempat, atau benda).

Choosing Brand Elements

Elemen Merek adalah perangkat yang dapat menjadi merek dagang, yang
mengidentifikasi dan membedakan merek. Sebagian besar merek kuat menggunakan banyak
elemen merek. Nike memiliki logo "swoosh" yang khas, slogan "Just Do It" yang
memberdayakan, dan nama "Nike" dari dewi kemenangan bersayap Yunani.
Pemasar harus memilih elemen merek untuk membangun ekuitas merek sebanyak
mungkin. Tes ini adalah apa yang akan dipikirkan atau dirasakan konsumen tentang produk
jika hanya elemen merek yang mereka ketahui.

Brand Element Choice Criteria

1. Memorable (Mudah diingat)
Yaitu Seberapa mudah konsumen mengingat dan mengenali elemen merek
2. Meaningful (Berarti)
Yaitu Elemen merek harus dapat dipercaya
3. Likeable (Disukai)
Yaitu Betapa menariknya elemen merek secara estetis
4. Transferable (Dapat ditransfer)
Yaitu Dapatkah elemen merek memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama
atau berbeda
5. Adaptable (Mudah beradaptasi)
Yaitu Seberapa mudah elemen merek beradaptasi dan dapat diperbaharui
6. Protectable (Dilindungi)
Yaitu Bagaimana elemen merek dilindungi secara hukum

Developing Brand Elements

Elemen merek dapat memainkan sejumlah peran pengembangan merek. "Jika
konsumen tidak memeriksa banyak informasi dalam membuat keputusan produk, elemen
merek harus mudah diingat dan secara inheren deskriptif dan persuasif. Tetapi memilih nama
dengan makna yang melekat mungkin membuat lebih sulit untuk kemudian menambahkan
makna yang berbeda atau memperbarui pemosisian. Kemiripan elemen merek dapat
meningkatkan kesadaran dan asosiasi. "Memo Pemasaran: Keajaiban Karakter Pemasaran"
menggambarkan beberapa keuntungan pemasaran dari penggunaan karakter merek.

Designing Holistic Marketing Activities

Merek tidak dibangun hanya oleh iklan. Pelanggan mengetahui merek melalui berbagai
kontak dan titik sentuh: pengamatan dan penggunaan pribadi, dari mulut ke mulut, interaksi
dengan personel perusahaan, pengalaman online atau telepon, dan transaksi pembayaran.
Brand Contact adalah setiap pengalaman yang mengandung informasi, baik positif
atau negatif, yang dimiliki pelanggan atau calon pelanggan dengan merek, kategori
produknya, atau pasarnya. "Perusahaan harus berupaya sebaik mungkin untuk mengelola
pengalaman ini dan memproduksi iklannya. Kontak merek apa pun dapat memengaruhi
pengetahuan merek konsumen dan cara mereka berpikir, merasakan, atau bertindak terhadap
merek.
Pemasar menciptakan kontak merek dan membangun ekuitas merek melalui jalan baru
seperti klub online dan komunitas konsumen, pameran dagang, pemasaran acara, sponsor,
kunjungan pabrik, hubungan masyarakat dan siaran pers, dan pemasaran sosial.
Leveraging Secondary Associations

Asosiasi merek "sekunder" ini dapat menghubungkan merek dengan sumber seperti
perusahaan itu sendiri (melalui strategi branding), ke negara atau wilayah geografis lainnya
(melalui identifikasi asal produk), dan ke saluran distribusi (melalui strategi saluran), juga
mengenai merek lain (melalui bahan atau co-branding), karakter (melalui lisensi), juru bicara
(melalui dukungan), acara olahraga atau budaya (melalui sponsor), atau sumber pihak ketiga
lainnya (melalui ulasan penghargaan).
Meningkatkan asosiasi sekunder dapat menjadi cara yang efisien dan efektif untuk
memperkuat merek. Tetapi menghubungkan suatu merek dengan seseorang atau sesuatu
yang lain bisa berisiko karena hal buruk yang terjadi pada entitas lain itu juga dapat dikaitkan
dengan merek tersebut.

Internal Branding
Branding internal terdiri dari kegiatan dan proses yang membantu menginformasikan
dan menginspirasi karyawan tentang merek. Pemasar holistik harus melangkah lebih jauh
dan melatih serta mendorong distributor dan dealer untuk melayani pelanggan mereka dengan
baik. Dealer yang tidak terlatih atau perantara lainnya dapat merusak upaya terbaik untuk
membangun citra merek yang kuat.
1. Choose the right moment (Pilih waktu yang tepat)
yaitu titik balik adalah peluang ideal untuk menangkap perhatian dan imajinasi karyawan
2. Link internal and external marketing (Kaitkan internal dan eksternal marketing)
yaitu kesan internal dan eksternal harus cocok
3. Bring the brand alive for employees (Komunikasi internal harus informatif dan
memberikan energi)
yaitu komunikasi internal harus informatif dan memberi energi
4. Keep it simple (Jangan berlebihan)
yaitu jangan membanjiri karyawan dengan terlalu banyak detail. Fokus pada pilar merek
utama, idealnya dalam bentuk brand mantra

Measuring Brand Equity

Bagaimana kita mengukur ekuitas merek? Pendekatan menilai sumber potensial ekuitas
merek dengan mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen.
Pendekatan secara langsung sebenarnya merekpengetahuan tentang respons konsumen
terhadap berbagai aspek pemasaran.

The Brand Value Chain

The brand value chain adalah pendekatan terstruktur untuk menilai sumber dan hasil
dari ekuitas merek dan cara kegiatan pemasaran buat nilai merek.
Model ini mempunyai 3 asumsi pengganda meningkatkan atau menurunkan nilai yang
dapat mengalir dari satu tahap ke tahap lainny antara lain :
1. Pengganda program
Yaitu menentukan kemampuan program pemasaranuntuk mempengaruhi pola pikir
pelanggan dan merupakan fungsi dari kualitasinvestasi program.
2. Pengganda pelanggan
Yaitu menentukan sejauh mana nilai dibuatdalam benak dan hati pelanggan
mempengaruhi kinerja pasar.
3. Pengganda pasar
Yaitu menentukan sejauh mana nilainyaditunjukkan oleh kinerja pasar suatu merek
dimanifestasikan dalamnilai pemegang saham. Itu tergantung, sebagian, pada tindakan
finansialanalis dan investor.
*Bagan dari Brand Value Chain

What is a brand worth ?

Perusahaan manajemen merek ternama Interbrand telah mengembangkan sebuah
model untuk memperkirakan secara resmi nilai dolar suatu merek. Ini mendefinisikan nilai
merek sebagai nilai sekarang bersih dari pendapatan masa depan yang dapat dikaitkan dengan
merek sendiri. Perusahaan itu meyakini analisis pemasaran dan keuangan sama pentingnya
dalam menentukan nilai suatu merek.
Prosesnya mengikuti lima langkah :
1. Segmentasi pasar :
Langkah pertama adalah membagi pasar di mana merek tersebut dijual ke segmen yang
saling eksklusif itu membantu menentukan variasi di antara pelanggan merek yang
berbeda kelompok
2. Analisa keuangan :
Interbrand menilai harga, volume, dan frekuensi pembelian untuk membantu menghitung
perkiraan akurat penjuala dan pendapat merek di masa depan setelah itu didirikan Merek.
Pendapatan mengurangi semua biaya operasi terkait untuk memperoleh laba sebelum
bunga dan pajak
3. Peran branding :
Interbrand selanjutnya atribut proporsi Penghasilan Ekonomi untuk merek di setiap
segmen pasar dengan terlebih dahulu mengidentifikasi berbagai pendorong permintaan
dan kemudian menentukan sejauh mana merek secara langsung mempengaruhi masing-
masing.
4. Kekuatan brand :
Interbrand kemudian menilai kekuatan merek profil untuk menentukan kemungkinan
bahwa merek akan mewujudkan Penghasilan Merek yang diperkirakan
5. Nilai Brand :
Nilai Merek adalah nilai sekarang bersih (NPV) dari Penghasilan Merek yang
diperkirakan, didiskon oleh MerekNilai diskon.Perhitungan NPV terdiri dari periode
perkiraan dan periode selanjutnya yang mencerminkan kemampuan merek untuk terus
menghasilkan pendapat di massa depan

Managing Brand Equity

Karena respons konsumen terhadap aktivitas pemasaran bergantung pada apa yang
mereka ketahui dan ingat tentang suatu merekrantai nilai merek menyarankan, tindakan
pemasaran jangka pendek, dengan mengubah pengetahuan merek, tentu saja meningkatatau
mengurangi keberhasilan jangka panjang dari tindakan pemasaran di masa depan.
Brand Reinforcement
Sebagai aset utama perusahaan yang bertahan lama, merek perlu dikelola dengan hati-
hati agar nilainya tidak terdepresiasi.
Contohnya:
NOKIA :
Selama 14 tahun, Nokia mendominasi penjualan ponsel sebagai duniapemimpin industri
sebelum dikalahkan oleh Samsung pada tahun 2012, menandai akhir darisebuah era. Setelah
kebanggaan Finlandia, perusahaan telah menemukan dirinya dijual oleh Samsungbahkan di
tanah asalnya. Bagaimana mungkin merek yang sangat terkenal itu jatuh ke bumi?
Singkatnya, itu gagal berinovasi dan tetap relevan. Nokia tidak menanggapiiPhone sangat
sukses dan permintaan konsumen yang bergeser yang menyertainya. Ituperusahaan mengira
iPhone terlalu mahal untuk diproduksi dan tidak sesuaistandar produknya sendiri. IPhone
dilaporkan gagal dalam "uji jatuh" Nokia, di manatelepon dijatuhkan di atas beton dari
ketinggian lima kaki di sudut yang berbeda. Nokiasebenarnya telah menghabiskan $ 40 miliar
untuk litbang selama dekade sebelumnya dan cerdasperintis telepon, tetapi memilih untuk
tidak berinvestasi pada perangkat yang mengantisipasi apa iPhoneakhirnya menjadi. Tanpa
produk-produk baru yang tepat, Nokia mulai dikaitkanoleh konsumen dengan era teknologi
yang berbeda, pukulan fatal dalam bergerak cepat,pasar ponsel pintar yang intensif secara
teknologi.
Brand Revitalization
Setiap perkembangan baru di lingkungan pemasaran dapat memengaruhi kekayaan
merek. Meskipun demikian, sejumlahmerek telah berhasil membuat serangan balik yang
mengesankan dalam beberapa tahun terakhir.
Contohnya :
EU YAN SANG :
Eu Yan Sang, merek dengan lebih dari 300 toko di seluruh dunia, telah berkembang pesat
sejak membuka toko pertamanya pada tahun 1873. Merek ini telah berhasil tumbuh dari
ruang medis tradisional Tiongkok menjadi a perusahaan publik dengan toko di Hong Kong,
Malaysia, Cina, Makau, dan Singapura. Pengobatan Cina Tradisional (TCM) umumnya
dikaitkan dengan gambar pria lanjut usia yang mengukur tumbuhan kering dan menyeduh
mangkuk penuh sup pahit berwarna hitam. Meskipun TCM populer di kalangan generasi
yang lebih tua, konsumen yang lebih muda melihatnya tidak nyaman. Eu Yan Sang tetap
stagnan dengan pertumbuhan rata untuk periode hampir 60 tahun. Semua ini berubah ketika
Richard Eu mengambil alih bisnis keluarganya pada tahun 1989. Mengetahui dia harus
membuat merek itu relevan bagi konsumen yang lebih muda, dia memanfaatkan ekuitas kuat
Eu Yan Sang sebagai merek tepercaya dan memodernkannya dengan kembali ke dasar.
Merancang Strategi Branding / Devising a Branding

Strategy
Strategi Branding Perusahaan yang sering disebut brand architecture
mencerminkan jumlah dan sifat elemen merek yang sama dan berbeda. Memutuskan
bagaimana memberikan merek pada produk baru sangat penting. Sebuah perusahaan
memiliki tiga pilihan utama :
1. Membuat elemen brand baru untuk produk baru.
2. Mengaplikasikan elemen brand yang sudah ada sebelumnya.
3. Menggunakan kombinasi elemen brand baru dan yang sudah ada.

Brand Extension : Perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk

memperkenalkan produk baru. Ada dua kategori dalam Brand Extension.
1. Line Extension
Yaitu membuat sebuah produk baru didalam sebuah category produksebelumnya yang
sudah ada, tapi ada perbedaan dalam rasa, bentuk, warna, packaging, dll.
2. Category Extension
Yaitu menggunakan parent brand untuk memasuki kategoriproduk yang berbeda.
Contohnya Honda menggunakannama perusahaannyauntuk membuat produk yang
berbeda seperti mobil, motor, lawnmower, dll.

Sub-Brand : Pemasar menggabungkan merek baru dengan merek yang sudah ada.
Parent Brand : Merek yang ada yang melahirkan Brand Extension dan Sub-brand.
Master brand / Family Brand : Jika Parent Brand sudah dikaitkan dengan banyak produk
melalui brand extensions
Brand Line : Semua produk dijual dibawah nama suatu brand.
Brand Mix : Kumpulan dari suatu brand line yang dibuat oleh penjual tertentu.
Branded Variants : Brand Line spesifik yang dipasok kepada retailer atau saluran
distributor.
Licensed Product : Nama merek telah dilisensikan ke produsen lain yang akan membuat
produk.
Keputusan Branding (Branding Decisions)
Strategi Alternatif Branding :
1. Individual atau nama family brand yang terpisah
Biasanya untuk produk yang berbeda.
2. Corporate Umbrella or Company Brand Name
Biasanya untuk produk yang mirip. Menggunakan nama brand yang samasupaya hemat
biaya dalam riset, dll.
3. Sub-Brand Name
Menggabungkan 2 atau lebih dari corporate brand, family brand, atauindividual brand.
Misalnya Kellog’s Rice Krispies.

HOUSE OF BRANDS VS A BRANDED HOUSE

House of Brands berarti ada banyak brand/merek dibawah satu perusahaan. A Branded
House berarti perusahaan menggunakan nama perusahaannya sebagai brand.

BRAND PORTFOLIOS
Brand Portfolios adalah rangkaian semua lini merek yang ditawarkan perusahaan
untuk dijual dalam kategori atau segmen pasar tertentu. Alasan adanya beberapa brand dalam
suatu kategori antara lain :
1. Meningkatkan keberadaan rak dan ketergantungan pengecer pada toko.
2. Menarik pelanggan yang mencari vareity yang mungkin telah beralih ke merek lain.
3. Meningkatkan persaingan internal dalam perusahaan.
4. Menghasilkan skala ekonomi dalam iklan, penjualan, penjualan, dan distribusi fisik.

Ciri khas Brand Portfolio yang optimal adalah kemampuan masing-masing merek
didalamnya untuk memaksimalkan ekuitas dalam kombinasi dengan semua merek lain
didalamnya. Pemasar umumnya perlu menukar cakupan pasar dengan biaya dan keuntungan.
Jika mereka dapat meningkatkan laba dengan menjatuhkan merek, portofolio terlalu besar;
jika mereka dapat meningkatkan laba dengan menambahkan merek, itu tidak cukup besar.

Prinsip dasar dalam merancang Brand Portfolio adalah untuk memaksimalkan

cakupanpasar sehingga tidak ada pelanggan potensial yang diabaikan, tetapi meminimalkan
tumpang tindih merek sehingga merek tidak bersaing untuk mendapatkan persetujuan
pelanggan.
 Pemasar dengan cermat memonitor merek dari waktu ke waktu untuk
mengidentifikasimerek yang lemah dan membunuh yang tidak menguntungkan. Merek juga
dapat memainkan sejumlah peran spesifik sebagai bagian dari portofolio.

Flankers
Flanker atau fighter diposisikan sehubungan dengan merek pesaing sehingga merek unggulan
yang lebih penting dapat mempertahankan posisi yang diinginkan.

Cash Cows
Perusahaan dapat secara efektif memerah Cash Cow merek ini dengan memanfaatkan
cadangan ekuitas merek mereka.

Low-End Entry Level

Peran relativitas merek murah dalam portofolio sering kali dapat menarik pelanggan ke
merek franchise. Pengecer suka menampilkan pembangun lalu lintas ini karena mereka dapat
memperdagangkan pelanggan ke merek dengan harga lebih tinggi.

High End Prestige

Peran dari relativitas merek dengan harga tinggi sering kali adalah untuk menambah gengsi
dan kredibilitas ke seluruh portofolio.

Brand Extensions
Keuntungan brand extension :
1. Peningkatan Kesuksesan Produk Baru
Konsumen membentuk harapan tentang produk baru berdasarkan padaapa yang mereka
ketahui tentang parent brand dan sejauh mana mereka merasa informasi ini relevan
Dengan menyiapkan harapan positif, ekstensi mengurangi risiko. Mungkinjuga lebih
mudah untuk meyakinkan pengecer untuk menyediakan dan mempromosikan perluasan
merek karena mengantisipasi peningkatan permintaan pelanggan
2. Positive Feedback Effects
Mereka dapat membantu untuk memperjelas arti suatu merek dan nilai-nilai intinya atau
meningkatkan loyalitas konsumen kepada perusahaan di belakang ekstensi.
Kelemahan brand extension :
1. Brand Dilution
Terjadi ketika konsumen tidak lagi mengasosiasikan suatu merek denganrangkaian produk
yang spesifik atau sangat mirip dan mulai kurang memikirkanmerek tersebut.Jika suatu
perusahaan meluncurkan ekstensi yang dianggap tidak pantasoleh konsumen, mereka
mungkin mempertanyakan integritas merek ataumenjadi bingung atau bahkan
frustrasi.Skenario terburuk yang mungkin terjadi adalah ekstensi tidak hanyagagal, tetapi
juga merusak parent brand dalam proses

Karakteristik Sukses :
1. Apakah merek induk memiliki ekuitas yang kuat?
2. Apakah ada dasar kecocokan yang kuat?
3. Apakah ekstensi memiliki titik paritas dan titik perbedaan yang optimal?
4. Bagaimana program pemasaran dapat meningkatkan ekuitas ekstensi?
5. Apa implikasi yang akan dimiliki ekstensi untuk ekuitas merek induk dan profitabiliy?
6. Bagaimana efek umpan balik sebaiknya dikelola?

Customer Equity
1. Akuisisi
Tergantung pada jumlah prospek, probabilitas akuisisi suatu prospek, dan pengeluaran
akuisisi per prospek.
2. Retensi
Dipengaruhi oleh tingkat retensi dan tingkat pengeluaran retensi.
3. Belanja tambahan
Adalah fungsi dari efisiensi penjualan tambahan, jumlah penawaran penjualan tambahan
yang diberikan kepada pelanggan yang sudah ada, dan tingkat respons terhadap penawaran
baru.