MOTIVASI KONSUMEN

BAGIAN II Konsumen sebagai Individu
3 Motivasi Konsumen
dan Kepribadian
Bab
Tujuan pembelajaran
3.1 Untuk memahami bagaimana motif, kebutuhan, dan tujuan membentuk perilaku
3.2 konsumen. Untuk memahami sistem klasifikasi kebutuhan.
3.3 Untuk memahami dampak motif tersembunyi pada perilaku konsumen. Untuk
3.4 memahami mengapa dan bagaimana konsumen menggunakan teknologi. Untuk
3.5 memahami perkembangan kepribadian.
3.6 Untuk memahami bagaimana ciri-ciri kepribadian membentuk perilaku
3.7 konsumen Untuk memahami personifikasi merek.
3.8 Untuk memahami dampak citra diri terhadap perilaku konsumen.
M
Kepribadian mewakili psikologis batin
orang untuk bertindak dan merefleksikan alasan atau alasan yang menentukan dan mencerminkan bagaimana seseorang
bertindak atau berperilaku sebagai anak laki-laki - kita berpikir dan bertindak, yang bersama-sama membentuk individu-
OTIVASI adalah kekuatan pendorong yang mendorong
cara khusus. karakter khas al. Konsumen sering kali membeli dari orang
Kebutuhan adalah keadaan di mana sesuatu diperlukan produk dan merek yang dibedakan oleh pemasar
atau memerlukan tindakan. lain dengan memberikannya “Kepribadian . ” Merek
Dalam perilaku konsumen, kebutuhan yang tidak terpenuhi pengejawantahan adalah menetapkan atribut manusia merek dan
membentuk keinginan motivasi yang mendorong konsumen untuk menciptakan sentimen untuknya di antara konsumen.
membeli barang dan jasa. Hasil yang diinginkan menciptakan Identifikasi merek, suatu bentuk antropomorphisme,
ketegangan yang berusaha diredakan oleh konsumen, baik secara sadar berarti menghubungkan karakteristik manusia dengan sesuatu
maupun tidak, dengan membentuk tujuan terkait pembelian dan yang bukan manusia. Misalnya, Gambar 3.2 menampilkan Mr.
perilaku selanjutnya yang mereka antisipasi akan memenuhi kebutuhan Clean — salah satu "orang" Amerika yang paling dicintai dan
mereka. Karakteristik kepribadian memandu tujuan yang ditetapkan langsung dikenal. Merek dan maskot dimiliki oleh Procter &
orang dan tindakan yang mereka ambil untuk mencapai tujuan tersebut. Gamble dan digunakan untuk memposisikan dan memasarkan
Gambar 3.1 menunjukkan bagaimana kebutuhan yang tidak terpenuhi barang pembersih. Maskot, diperkenalkan pada 1950-an,
menciptakan ketegangan dan dorongan psikologis yang mendorong dengan cepat menjadi best seller, dan lini produk "miliknya"
orang untuk bertindak. sekarang termasuk pembersih kamar mandi, sebuah keajaiban
BAB 3 • P ERMASI KONSUMEN DAN P ERSON Ali Ty 49
GAMBAR 3. 1
Kepribadian
Proses Motivasi Persepsi
Belajar
motivasi Sikap
Kekuatan pendorong dalam individu yang
mendorong mereka untuk bertindak.
kebutuhan
Keadaan atau hal-hal yang diinginkan

Tidak terpenuhi
atau dibutuhkan, dan oleh karena itu Tujuan atau Kebutuhan
Kebutuhan, keinginan, Ketegangan Mendorong Tingkah laku
mengarahkan kekuatan motivasi. Pemenuhan
dan Keinginan
kepribadian
Karakteristik psikologis batin yang
menentukan dan mencerminkan cara
kita berpikir dan bertindak.
personifikasi merek Ketegangan

Mengkomunikasikan fitur manusia Pengurangan
dari sebuah merek dalam periklanan.
penghapus, cairan pembersih dan semprotan, dan item untuk ulet, kompeten, dapat diandalkan, dan ramah. Di bersih
berat dan luar ruangan
timah untuk menambahkan item
ke mereka karena mereka perso
GAMBAR 3. 2
Personifikasi Merek
Dinamika Motivasi
Tujuan Pembelajaran Landasan pemasaran adalah mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan. Pemasar tidak menciptakan
3.1 Untuk memahami caranya kebutuhan, meskipun dalam banyak kasus mereka membuat konsumen lebih sadar akan kebutuhan yang
motif, kebutuhan, dan tidak dirasa atau tidak aktif. Oleh karena itu, pemasar harus fokus pada kebutuhan yang dipenuhi produk
tujuan membentuk konsumen mereka daripada produk yang mereka produksi dan jual. Kebutuhan konsumen tidak berubah dari waktu ke
tingkah laku.
waktu meskipun tata krama tentang cara mereka memenuhi kebutuhan, termasuk produk yang mereka
beli, berubah seiring waktu, terkadang sering saat produk baru dan lebih baik yang memenuhi kebutuhan
mereka diluncurkan. Dengan demikian, mengembangkan produk yang akan memuaskan kebutuhan
konsumen memastikan bahwa perusahaan tetap berada di garis depan dalam pencarian baru
50 BAGIAN II • KONSUMEN Sebagai Individu Al
dan solusi efektif untuk keinginan konsumen. Sebaliknya, perusahaan yang mendefinisikan dirinya dalam kaitannya
dengan produk yang mereka buat dapat kehilangan pendapatan, atau bahkan gulung tikar, ketika produk mereka
digantikan oleh penawaran kompetitif yang memuaskan kebutuhan konsumen dengan lebih baik.
Misalnya, Procter & Gamble menyediakan, "Produk dan layanan bermerek dengan kualitas dan nilai yang
meningkatkan kehidupan konsumen dunia" - definisi yang berfokus pada kebutuhan — daripada menyatakan
bahwa perusahaan menjual produk seperti deterjen, sampo, popok, pembersih rumah tangga, dan lusinan barang
lainnya (yaitu, pendekatan berorientasi produk). Demikian pula, misi Ritz Carlton Hotels and Resorts bukanlah untuk
menyediakan kamar untuk bermalam, tetapi layanan pribadi dan kepedulian dalam suasana yang menggembirakan
dan mengantisipasi serta memenuhi kebutuhan dan keinginan para tamu.
KEBUTUHAN
kebutuhan biogenik Ada dua jenis kebutuhan manusia: Kebutuhan biogenik —Juga disebut fisiologis -dan
Kebutuhan biogenik menopang kebutuhan bawaan , yang menopang keberadaan fisik: kebutuhan akan makanan, air, udara, perlindungan
keberadaan fisik, misalnya makanan, air,
tubuh dari lingkungan luar (misalnya, sandang dan papan), dan seks. Kebutuhan psikogenik
udara, perlindungan tubuh, dan seks.
dipelajari dari orang tua kita, lingkungan sosial, dan interaksi dengan orang lain. Di antara banyak hal
kebutuhan psikogenik lainnya, mereka mencakup kebutuhan akan harga diri, prestise, kasih sayang, kekuasaan, dan prestasi.
kekuatan motivasi yang dipelajari Kedua jenis kebutuhan tersebut memengaruhi keputusan pembelian kita. Misalnya, semua individu
dari orang tua kita, lingkungan
membutuhkan perlindungan dari unsur-unsur dan karena itu membeli rumah. Namun, jenis rumah yang mereka beli
sosial, dan interaksi
adalah hasil dari kebutuhan psikologis dan pembelajaran. Pasangan muda dan profesional yang bekerja di distrik
dengan orang lain.
keuangan Kota New York kemungkinan besar akan membeli loteng di pusat kota karena mereka tidak memiliki anak
dan ingin tinggal di ruang yang agak tidak biasa, yang dapat mereka hias secara modern dan mengesankan
teman-teman mereka. Namun, pasangan berusia 60-an, yang anaknya telah meninggalkan rumah di pinggiran kota,
dapat membeli rumah di komunitas terkelola yang memiliki kolam renang, clubhouse, dan fasilitas komunal lainnya,
di mana mereka cenderung bertemu teman baru yang dengannya mereka dapat bersosialisasi dan perjalanan.
MEMBUTUHKAN AROUSAL
Sebagian besar kebutuhan individu sering kali tidak aktif. Gairah kebutuhan apa pun pada saat
tertentu dapat disebabkan oleh rangsangan biologis, proses emosional atau kognitif, atau rangsangan
di lingkungan luar. Di gairah fisiologis — Penurunan kadar gula darah atau kontraksi perut memicu
rasa lapar. Penurunan suhu tubuh akan menyebabkan menggigil, yang membuat individu sadar akan
kebutuhan akan kehangatan. Sebagian besar isyarat fisiologis ini tidak disengaja, tetapi mereka
membangkitkan kebutuhan yang menyebabkan ketegangan yang tidak nyaman sampai mereka puas.
Misalnya, orang yang kedinginan mungkin menaikkan panas di kamar tidurnya dan membuat catatan
mental untuk membeli sweter hangat untuk dipakai di sekitar rumah.
Di gairah kognitif —Pikiran dapat mengarah pada kesadaran kognitif akan kebutuhan dan tindakan itu
akan memenuhinya. Misalnya, ketika Facebook mengingatkan pengguna tentang ulang tahun teman dan meminta untuk
mengirim ucapan selamat ulang tahun, membeli hadiah, dan bahkan mengirim kartu selain postingan. Banyak pesan promosi
merupakan isyarat yang dirancang untuk menggugah kebutuhan konsumen, karena tanpa isyarat tersebut, kebutuhan
konsumen mungkin tetap tidak aktif. Pesan pemasaran kreatif membangkitkan kebutuhan dengan merangsang keinginan
psikologis atau ketidakseimbangan dalam pikiran konsumen. Tujuannya kemudian menjadi untuk menindaklanjuti keinginan,
dan mengurangi ketidakseimbangan yang dirasakan dengan membeli produk. Iklan di Gambar 3.3 mengingatkan konsumen
bahwa steak tanpa saus tomat "melewatkan sesuatu" —yaitu, Heinz Ketchup.
TUJUAN
ujuan Tujuan adalah hasil yang dicari dari perilaku termotivasi. Dalam konteks perilaku konsumen, tindakan
dicari hasil dari perilaku pembeli didorong oleh dua rangkaian tujuan:
ermotivasi.
1. Tujuan umum adalah hasil yang dicari konsumen untuk memuaskan fisiologis dan
kebutuhan psikologis.
2. Sasaran khusus produk adalah hasil yang dicari konsumen dengan menggunakan produk tertentu
atau layanan. Misalnya, ketika seorang siswa memberi tahu orang tuanya bahwa dia ingin menjadi
pengusaha, dia mengungkapkan tujuan yang umum. Jika dia mengatakan ingin mendapatkan gelar MBA
Ty 51
GAMBAR 3. 3
Gairah Kognitif
Sumber: Perusahaan Kraft Heinz

Biasanya, konsumen menetapkan tujuan terkait pembelian yang memenuhi lebih dari satu kebutuhan. Kami membeli
pakaian untuk perlindungan dan untuk tingkat kesopanan tertentu, tetapi pakaian kami juga memenuhi kebutuhan pribadi
dan sosial, seperti penerimaan oleh orang lain. Orang dengan kebutuhan berbeda mungkin mencari pemenuhan dengan
memilih tujuan yang sama, dan orang dengan kebutuhan yang sama mungkin mencari pemenuhan melalui tujuan yang
berbeda. Misalnya, dua orang yang didorong oleh kebutuhan untuk berprestasi mungkin mencari pemenuhan dengan cara
yang berbeda. Seseorang mungkin mencari kemajuan dan pengakuan melalui karir profesional, sedangkan yang lain
mungkin memilih untuk lari maraton.
Untuk setiap kebutuhan tertentu, ada banyak tujuan yang sesuai. Tujuan yang dipilih orang bergantung pada
pengalaman dan pengetahuan pribadi, kapasitas fisik, norma dan nilai budaya yang berlaku, dan aksesibilitas tujuan.
Misalnya, seorang wanita muda mungkin ingin mendapatkan kulit yang dalam, bahkan kecokelatan dan mungkin
membayangkan menghabiskan waktu di bawah sinar matahari sebagai cara untuk mencapai tujuannya. Namun, jika
dokter kulitnya menasihatinya untuk menghindari paparan langsung sinar matahari, dia mungkin memilih kosmetik
yang selftanning. Objek tujuan harus dapat diterima secara sosial dan dapat diakses secara fisik. Jika perusahaan
kosmetik tidak menawarkan alternatif yang efektif untuk penyamakan di bawah sinar matahari, wanita muda kita
harus mengabaikan saran dari dokter kulitnya atau memilih tujuan pengganti, seperti kulit yang tampak muda (tapi
tidak rusak) tampak muda.
Motivasi untuk memilih tujuan bisa positif atau negatif. Kita mungkin merasakan kekuatan
mendekati objek pendorong terhadap beberapa objek atau kondisi atau kekuatan pendorong jauh dari beberapa objek
Hasil positif yang dicari orang. atau kondisi. Misalnya, seseorang mungkin didorong untuk mulai berolahraga untuk menghindari
masalah kesehatan (yaitu, hasil negatif) atau agar terlihat lebih menarik dan dinamis (yaitu, hasil yang
positif). Hasil positif yang kita cari disebut mendekati objek , dan hasil negatif yang ingin kita cegah
objek penghindaran
„hasil egatif yang ingin dicegah disebut objek penghindaran . Misalnya perguruan tinggi merupakan objek pendekatan bagi lulusan
Orang lain tahu bahwa orang tuanya akan mengkritiknya jika dia tidak masuk perguruan tinggi, jadi dia pergi ke
perguruan tinggi untuk menghindari kritik. Kedua individu mengejar dan tujuan yang sama — pendidikan perguruan
tinggi — tetapi dengan cara yang berlawanan.
KEBUTUHAN DAN TUJUAN BERGANTUNG

Kebutuhan dan tujuan saling bergantung; tidak ada yang ada tanpa yang lain. Namun, orang sering kali tidak
menyadari kebutuhan mereka seperti halnya tujuan mereka. Misalnya, seorang remaja mungkin tidak secara sadar
menyadari kebutuhan sosialnya, tetapi mungkin mencari teman di Snapchat dan menonton cerita Snapchat setiap
hari sebagai cara untuk merasa terhubung secara sosial. Demikian pula, orang-orang sadar bahwa mereka perlu
membeli barang-barang tertentu, tetapi mungkin memiliki tujuan yang berbeda-beda ketika mereka berbelanja. Satu
studi membandingkan motivasi berbelanja pasangan ibu dan anak perempuan dan menemukan bahwa anak
perempuan pergi ke mal untuk rekreasi atau belanja sosial, sedangkan ibu mereka cenderung lebih memiliki tujuan
dalam berbelanja. 1 Studi lain mengidentifikasi beberapa faktor yang memotivasi orang untuk berbelanja: 2
1. Mencari Barang Tertentu: Pergi ke supermarket untuk membeli makanan atau toko perangkat keras
membeli alat atau bahan yang dibutuhkan.
2. Belanja Rekreasi: Terjadi ketika konsumen tidak memiliki kebutuhan produk yang mendesak
dalam pikiran, tetapi pergi berbelanja untuk kesenangan pribadi berbelanja.
3. Belanja Khusus Aktivitas: Termasuk motivasi seperti stimulasi sensorik, hadiah

berbelanja, dan berburu barang murah.
4. Belanja Khusus Permintaan: Konsumen dimotivasi oleh faktor-faktor seperti layanan con-
venience, store atmosphere, unique and exciting assortment.
Kebutuhan manusia tidak pernah dipenuhi secara penuh atau permanen. Saat individu mencapai tujuan mereka,
mereka mengembangkan tujuan baru. Jika mereka tidak mencapai tujuan mereka, mereka terus berjuang untuk tujuan lama
atau mereka mengembangkan tujuan pengganti. Misalnya, seseorang dapat memenuhi sebagian kebutuhan akan kekuasaan
dengan bekerja sebagai asisten administratif untuk politisi lokal, tetapi rasa kekuasaan perwakilan ini mungkin tidak cukup
memuaskan kebutuhannya; dengan demikian, dia mungkin berjuang untuk bekerja untuk legislator negara bagian atau
bahkan mencalonkan diri untuk jabatan politik. Dalam hal ini, pencapaian tujuan sementara tidak cukup memuaskan
kebutuhan akan kekuasaan, dan individu berusaha lebih keras untuk memuaskan kebutuhan itu secara lebih utuh.
Kebutuhan tingkat tinggi muncul ketika kebutuhan tingkat rendah terpenuhi. 3 Misalnya, seorang pria yang
kebutuhan fisiologis dasarnya (misalnya, makanan, perumahan, dll.) Cukup terpenuhi dapat mengalihkan upayanya
untuk mencapai penerimaan di antara tetangganya dengan bergabung dengan klub politik mereka. Begitu dia yakin
bahwa dia telah mencapai penerimaan, dia kemudian dapat mencari pengakuan dengan mengadakan pesta mewah
atau membangun rumah yang lebih besar.
Individu yang mencapai tujuannya biasanya menetapkan tujuan baru dan lebih tinggi untuk dirinya sendiri. Mereka
meningkatkan aspirasinya karena keberhasilan mencapai tujuan yang lebih rendah dan lebih awal membuat mereka lebih
yakin akan kemampuannya untuk mencapai tujuan yang lebih tinggi. Sebaliknya, mereka yang tidak mencapai tujuannya
terkadang menurunkan aspirasinya. Misalnya, seorang senior perguruan tinggi yang tidak diterima di sekolah kedokteran
mungkin mencoba menjadi seorang dokter gigi.
Efek keberhasilan dan kegagalan pada pemilihan tujuan memiliki implikasi strategis bagi pemasar.
Tujuan harus dapat dicapai secara wajar dan iklan tidak boleh menjanjikan lebih dari yang dapat
disampaikan; sebaliknya, mereka harus menjanjikan hanya apa yang dapat dicapai oleh produk tersebut.
Lebih lanjut, produk dan layanan sering dievaluasi berdasarkan ukuran dan arah kesenjangan antara
ekspektasi konsumen dan kinerja objektif. Jadi, bahkan produk yang bagus tidak akan dibeli kembali jika
gagal memenuhi ekspektasi yang tidak realistis yang dibuat oleh iklan yang terlalu menjanjikan. Demikian
pula, konsumen sering menganggap produk biasa-biasa saja dengan kepuasan lebih besar daripada yang
sebenarnya dijamin jika kinerja produk melebihi harapan mereka.
Ketika orang tidak dapat mencapai tujuan utamanya, mereka sering kali menetapkannya gol pengganti. Meskipun
gol pengganti mungkin tidak memuaskan sebagai tujuan utama, itu mungkin cukup untuk menghilangkan
ketegangan yang tidak nyaman. Perampasan berkelanjutan dari tujuan utama dapat mengakibatkan tujuan
pengganti mengasumsikan status tujuan utama. Misalnya, seorang pria yang telah berhenti minum susu murni
karena dia sedang berdiet mungkin sebenarnya mulai lebih menyukai susu skim. Seorang wanita yang tidak mampu
membeli BMW dapat meyakinkan dirinya sendiri bahwa mobil Jepang yang baru, sporty, dan lebih murah memiliki
MEKANISME FRUSTRASI DAN PERTAHANAN

frustrasi Frustrasi adalah perasaan yang dihasilkan dari kegagalan mencapai suatu tujuan, dan mekanisme pertahanan adalah
Perasaan yang timbul dari cara kognitif dan perilaku untuk menangani frustrasi. Pada satu waktu atau lainnya, setiap orang pernah mengalami
kegagalan mencapai suatu tujuan.
frustrasi yang berasal dari ketidakmampuan untuk mencapai suatu tujuan. Penghalang yang mencegah pencapaian
mekanisme pertahanan suatu tujuan mungkin bersifat pribadi (misalnya, sumber daya fisik atau keuangan yang terbatas) atau hambatan
Cara kognitif dan perilaku dalam lingkungan fisik atau sosial (misalnya, badai yang menyebabkan penundaan liburan yang telah lama
menangani frustrasi untuk ditunggu). Terlepas dari penyebabnya, individu bereaksi berbeda terhadap situasi yang membuat frustrasi. Beberapa
melindungi harga diri seseorang.
orang berhasil mengatasinya dengan mencari jalan keluar dari rintangan atau, jika gagal, dengan memilih tujuan
pengganti. Yang lain kurang adaptif dan mungkin menganggap ketidakmampuan mereka untuk mencapai tujuan
sebagai kegagalan pribadi. Orang-orang seperti itu cenderung mengadopsi mekanisme pertahanan untuk
melindungi ego mereka dari perasaan tidak mampu.
Orang mengatasi frustrasi dengan cara berbeda. Misalnya, dua wanita muda mendambakan liburan Eropa
yang tidak mampu mereka beli. Wanita yang mengatasi masalah dapat memilih perjalanan liburan yang lebih murah
ke Disneyland atau taman nasional. Wanita lain, yang tidak bisa langsung mengatasi rasa frustrasi, mungkin bereaksi
dengan amarah kepada bosnya karena tidak membayar cukup uang untuk membayar liburan yang diinginkannya,
atau dia mungkin meyakinkan dirinya sendiri bahwa Eropa tahun ini hangat di luar musim dan tidak nyaman.
Pertahanan utama yang digunakan orang untuk mengatasi frustrasi adalah:
Agresi: Menanggapi rasa frustrasi, individu mungkin menggunakan perilaku agresif dalam upaya
melindungi harga diri mereka. Pro tenis yang membanting raket tenisnya ke tanah ketika kecewa
dengan permainannya atau pemain bisbol yang secara fisik mengintimidasi wasit atas
panggilannya adalah contoh perilaku seperti itu. Dalam pemasaran, boikot konsumen terhadap
perusahaan atau toko menunjukkan perilaku agresif.
Rasionalisasi: Orang terkadang menyelesaikan frustrasi dengan menemukan alasan yang masuk akal karena tidak
dapat mencapai tujuan mereka (misalnya, tidak memiliki cukup waktu untuk berlatih) atau memutuskan bahwa tujuan
tersebut tidak benar-benar layak dikejar (misalnya, seberapa penting untuk mencapai skor bowling yang tinggi?) .
Regresi: Seseorang mungkin bereaksi terhadap situasi yang membuat frustrasi dengan perilaku kekanak-kanakan atau
tidak dewasa. Seorang pembeli yang menghadiri obral barang murah, misalnya, mungkin memperebutkan barang
dagangan dan bahkan merobek pakaian yang tidak akan dilepaskan oleh pembeli lain daripada membiarkan orang lain
memilikinya.
Penarikan: Frustrasi dapat diselesaikan hanya dengan menarik diri dari situasi tersebut. Misalnya, orang yang
tidak dipromosikan dalam suatu organisasi mungkin memutuskan bahwa mereka kemungkinan besar akan
berhasil di bidang lain dan berhenti dari pekerjaannya.
Proyeksi: Seseorang dapat mendefinisikan kembali situasi yang membuat frustrasi dengan memproyeksikan kesalahan
atas kegagalan dan ketidakmampuannya sendiri pada objek atau orang lain. Dengan demikian, pegolf yang gagal
melakukan pukulan dapat menyalahkan tongkat golf atau caddinya.
Melamun: Berfantasi memungkinkan individu untuk mencapai kepuasan imajiner dari kebutuhan yang tidak
terpenuhi. Seseorang yang pemalu dan kesepian, misalnya, mungkin melamun tentang hubungan asmara
yang romantis.
Identifikasi: Orang menyelesaikan perasaan frustrasi dengan secara tidak sadar mengidentifikasi
dengan orang lain atau situasi yang mereka anggap relevan. Misalnya, iklan slice-of-life sering
menggambarkan situasi stereotip di mana seseorang mengalami frustrasi dan kemudian mengatasi
masalah tersebut dengan menggunakan produk yang diiklankan. Jika pemirsa dapat mengidentifikasi
dengan situasi yang membuat frustrasi, dia kemungkinan besar akan mengadopsi solusi yang diusulkan
dan membeli produk yang diiklankan.
Tidak ada daftar yang dapat membahas semua cara untuk mengatasi frustrasi karena individu mengembangkan cara
pribadi mereka sendiri untuk mendefinisikan kembali situasi yang membuat frustrasi untuk melindungi harga diri mereka
dari kecemasan yang diakibatkan oleh pengalaman gagal. Pemasar dapat menggambarkan situasi yang membuat frustrasi
dalam iklan mereka dan mendemonstrasikan bagaimana produk mereka meringankan mereka.
Iklan pada Gambar 3.4 dengan bercanda menunjukkan bahwa orang tua yang frustrasi karena liburan mereka
tidak santai terkadang melamun (atau berfantasi) tentang anak-anak mereka yang “menghilang”. Slogan iklan dan
visual "cut out" yang lucu memberi tahu orang tua bahwa Ving Resorts adalah tempat di mana lamunan mereka
GAMBAR 3. 4
Seruan untuk Melamun
Sumber: Rami Hanafi, Viewmasters / Ving

Sistem Kebutuhan
Tujuan Pembelajaran Meskipun kebutuhan fisiologis bersifat langsung, terdapat pendekatan yang sangat berbeda untuk mendefinisikan
3.2 Untuk memahami dan mengkategorikan kebutuhan psikologis (atau psikogenik). Selama bertahun-tahun, beberapa psikolog telah
sistem klasifikasi mengembangkan daftar kebutuhan nonfisik, tetapi tidak ada pencacahan tunggal dan seragam.
kebutuhan.
KEBUTUHAN PSIKOGENIK MURRAY

Pada tahun 1938, psikolog perintis Henry Murray menyiapkan daftar panjang kebutuhan psikogenik, yang mewakili
pendekatan sistematis pertama untuk memahami kebutuhan non-biologis manusia. Murray percaya bahwa
meskipun setiap kebutuhan itu penting, kebutuhan dapat saling terkait, dapat mendukung kebutuhan lain, dan
dapat bertentangan dengan kebutuhan lain. Misalnya, kebutuhan akan dominasi mungkin bertentangan dengan
kebutuhan untuk berafiliasi ketika perilaku yang terlalu mengontrol menjauhkan teman, keluarga, dan pasangan.
Murray juga percaya bahwa keadaan lingkungan sangat mempengaruhi bagaimana kebutuhan psikogenik
diwujudkan dalam perilaku. Misalnya, orang dengan kebutuhan prestasi tinggi cenderung memilih tugas yang lebih
menantang, sementara orang dengan kebutuhan tinggi untuk berafiliasi bergabung dengan kelompok sosial,
menghabiskan sebagian besar waktunya dengan orang lain, dan tidak suka sendirian. Yang paling disukai,
Tabel 3.1 mencantumkan beberapa kebutuhan yang telah ditunjukkan Murray dan contoh pesan
promosi yang dibangun di sekitar kebutuhan psikogenik.
Gambar 3.5 mengilustrasikan keinginan untuk memesan. Ini adalah kiriman Facebook dari The Container Store.
Perhatikan bahwa visual menunjukkan rak yang rapi dan teratur dengan berbagai ukuran wadah. Produk-produk di
TABEL 3.1 Penerapan Strategis Daftar Murray

Perlu Karakteristik Ilustratif Aplikasi Promosi
Prestasi: Lakukan yang terbaik dan bekerja keras dalam menerima Pesan yang mendorong dan menggambarkan
menyelesaikan tugas, berhasil, dan apa pun. Mampu melakukan sesuatu dengan lebih baik kesuksesan (misalnya, pendidikan periklanan).
mengatasi rintangan. dari yang lain.
Pameran: Ceritakan lelucon lucu di pesta. Katakan hal-hal Pesan yang menunjukkan perhatian dari orang lain
mengejutkan atau menggetarkan orang lain dan yang dianggap orang lain cerdas dan cerdas. saat mereka melihat barang milik seseorang (mis.,
menjadi pusat perhatian. Mobil mahal).
Afiliasi: Setia dan berbagi banyak hal dengan teman. Bantu Pesan yang menunjukkan orang-orang menikmati diri
menghabiskan waktu, membentuk persahabatan yang teman yang bermasalah. Dipercayai oleh orang lain mereka sendiri dalam kelompok besar (mis., Liburan,
kuat dan keterikatan dengan orang lain. dan diberi tahu tentang masalah mereka. situasi belanja).
Kekuasaan / Dominasi: Carilah kepemimpinan dalam kelompok. Mengawasi dan Pesan yang menunjukkan dominasi aktual atau
mengontrol, mempengaruhi, dan memimpin orang lain. mengarahkan tindakan orang lain. simbolis (misalnya, menjadi kepala eksekutif; memiliki
mobil yang kuat).
Perubahan: Melakukan aktivitas baru dan berbeda, seperti Pesan yang menekankan kebaruan, keunikan,
mencari pengalaman baru dan menghindari rutinitas. makan di restoran baru, melakukan perjalanan, dan melanggar rutinitas (misalnya, perjalanan
dan menghindari situasi konvensional. petualangan dan liburan aktif).
Memesan: Merencanakan dan mengatur detail dalam setiap Mempromosikan perangkat yang menghemat
menjaga segala sesuatunya rapi dan teratur. usaha. Menetapkan waktu yang pasti untuk ruang dan menjaga barang tetap pada tempatnya
aktivitas. (misalnya, pembatas dan pengatur lemari, laci, dan
garasi).
Sumber: Data berdasarkan karya Henry Murray
GAMBAR 3. 5
Container Store Mengimbau
Perlunya Pesanan
umber: Foto milik The Container Store

HIERARKI KEBUTUHAN MASLOW

Psikolog Abraham Maslow merumuskan teori motivasi manusia berdasarkan pengertian bahwa ada hierarki kebutuhan
Hierarki kebutuhan Maslow manusia. 4 Hierarki kebutuhan Maslow terdiri dari lima tingkat kebutuhan manusia, yang diurutkan menurut
Kerangka teoritis yang terdiri dari lima kepentingannya dari kebutuhan tingkat yang lebih rendah (biogenik) hingga kebutuhan tingkat yang lebih tinggi (psikogenik).
ingkat kebutuhan manusia, yang
Teori tersebut menyatakan bahwa individu berusaha untuk memenuhi kebutuhan tingkat yang lebih rendah sebelum
diurutkan menurut kepentingannya dari
kebutuhan tingkat yang lebih tinggi. Tingkat kebutuhan yang tidak terpuaskan yang paling rendah memotivasi perilaku
ingkat yang lebih rendah
biogenic) kebutuhan tingkat yang lebih tinggi seseorang. Ketika kebutuhan itu terpenuhi dengan cukup baik, individu termotivasi untuk memenuhi kebutuhan di tingkat
psikogenik) kebutuhan. Teori tersebut menyatakan hierarki berikutnya. Ketika kebutuhan itu terpenuhi, kebutuhan di tingkat berikutnya menjadi motivator utama seseorang,
bahwa individu berusaha untuk memenuhi dan seterusnya. Namun, jika seseorang mengalami kekurangan baru sehubungan dengan kebutuhan tingkat rendah yang
ebutuhan tingkat yang lebih rendah sebelum
sebelumnya terpenuhi, kebutuhan itu menjadi faktor dominan dalam motivasi orang tersebut, meskipun hanya untuk
ebutuhan tingkat yang lebih tinggi.
sementara. Misalnya, jika seseorang yang kaya dan berusaha untuk memenuhi kebutuhan egonya kehilangan pekerjaannya,
ia kembali atau "kembali" untuk mencoba memenuhi kebutuhan keamanannya; jika dia mendapatkan pekerjaan baru dengan
bayaran yang baik, sehingga memenuhi kebutuhan keamanan, dia akan sekali lagi "pindah" ke level yang lebih tinggi dalam
hierarki.
Gambar 3.6 menyajikan diagram hierarki kebutuhan Maslow. Untuk kejelasan, level ditampilkan sebagai
eksklusif satu sama lain. Menurut teori, bagaimanapun, ada beberapa tumpang tindih di antara level, karena
tidak ada kebutuhan yang pernah terpenuhi sepenuhnya. Jadi, sampai batas tertentu, semua tingkat
kebutuhan di bawah tingkat yang saat ini dominan terus memotivasi perilaku. Namun demikian, motivator
utama — kekuatan pendorong utama dalam diri individu — adalah tingkat kebutuhan terendah yang
sebagian besar masih belum terpenuhi.
Maslow mempertahankan itu Kebutuhan fisiologis adalah tingkat kebutuhan manusia yang pertama dan
paling dasar. Kebutuhan primer ini, yang dibutuhkan untuk menopang kehidupan biologis, termasuk makanan, air,
udara, tempat tinggal, pakaian, dan seks — semua kebutuhan biogenik. Menurut Maslow, kebutuhan fisiologis
menjadi dominan ketika mereka secara kronis tidak terpenuhi: “Bagi orang yang sangat lapar, tidak ada minat lain
selain makanan. Dia memimpikan makanan, dia mengingat makanan, dia memikirkan tentang makanan, dia hanya
mengeluarkan tentang makanan, dia hanya melihat makanan, dan dia hanya menginginkan makanan. " 5
Setelah kebutuhan fisiologis terpenuhi, kebutuhan keselamatan dan keamanan

menjadi kekuatan pendorong di balik perilaku individu. Kebutuhan ini tidak hanya berkaitan dengan
keamanan fisik tetapi juga dengan ketertiban, stabilitas, rutinitas, keakraban, dan kendali atas kehidupan
dan lingkungan seseorang. Misalnya, kesehatan dan ketersediaan perawatan kesehatan merupakan masalah
keselamatan yang penting. Rekening tabungan, polis asuransi, pendidikan, dan pelatihan kejuruan adalah
sarana yang digunakan individu untuk memenuhi kebutuhan akan keamanan. Tingkat ketiga dari hierarki
Maslow terdiri dari kebutuhan sosial , seperti cinta, kasih sayang, kepemilikan, dan penerimaan.
GAMBAR 3. 6
Hirarki Kebutuhan Maslow
Sumber: Abraham H. Maslow, Motivasi dan
Kepribadian (NewYork: Harper & Row, 1954);
Abraham H. Maslow, Toward a Psychology of
Aktualisasi diri
Being (NewYork: Van Nostrand Reinhold,
(Pemenuhan diri)
1968): 189–215
Kebutuhan Ego
(Prestise, status, harga diri)
Kebutuhan Sosial
(Kasih sayang, persahabatan, milik)
Kebutuhan Keselamatan dan Keamanan

(Perlindungan, ketertiban, stabilitas)
Kebutuhan fisiologis
(Makanan, air, udara, tempat tinggal, seks)
Ketika kebutuhan sosial lebih atau kurang terpenuhi, tingkat keempat dari hierarki Maslow
menjadi beroperasi. Tingkat ini termasuk kebutuhan egois , yang dapat mengambil orientasi ke
dalam atau ke luar:
1. Kebutuhan ego yang diarahkan ke dalam mencerminkan kebutuhan individu untuk penerimaan diri,
harga diri, kesuksesan, kemandirian, dan kepuasan pribadi.
2. Kebutuhan ego yang diarahkan ke luar meliputi kebutuhan gengsi, reputasi, status, dan
pengakuan dari orang lain.
Menurut Maslow, ketika orang cukup memuaskan kebutuhan egonya, mereka pindah ke tingkat kelima. Itu kebutuhan
aktualisasi diri mengacu pada keinginan individu untuk memenuhi potensinya — untuk menjadi segala sesuatu
yang dia mampu untuk menjadi. Misalnya, seorang seniman mungkin perlu mengekspresikan dirinya di atas kanvas;
seorang ilmuwan peneliti mungkin berusaha untuk menemukan obat baru yang membasmi kanker. Mengiklankan
organisasi sebagai organisasi yang "memungkinkan Anda melakukan hal-hal hebat", atau memungkinkan Anda
"menjadi semua yang Anda bisa," menarik kebutuhan aktualisasi diri.
Validitas Teori Maslow

Teori Maslow menyatakan bahwa kebutuhan tingkat tinggi menjadi kekuatan pendorong di belakang perilaku manusia
karena kebutuhan tingkat yang lebih rendah terpenuhi. Teori tersebut mengatakan, pada dasarnya, ketidakpuasan, bukan
kepuasan, yang memotivasi perilaku. Hierarki kebutuhan telah menerima penerimaan luas di banyak disiplin sosial karena
tampaknya mencerminkan motivasi yang diasumsikan atau disimpulkan dari banyak orang di AS masyarakat. Lima tingkat
kebutuhan cukup umum untuk mencakup sebagian besar kebutuhan individu. Masalah utama dengan teori ini adalah bahwa
ia tidak dapat diuji secara empiris; tidak ada cara untuk mengukur secara tepat seberapa puas satu tingkat kebutuhan yang
harus dipenuhi sebelum kebutuhan berikutnya yang lebih tinggi berlaku. Hirarki kebutuhan sangat mirip dengan budaya
Barat dan dalam masyarakat lain kebutuhan yang ditentukan oleh Maslow diberi peringkat yang berbeda. Memang,
penelitian menunjukkan hal itu di beberapa negara. 6
Aplikasi Pemasaran Teori Maslow

Terlepas dari keterbatasannya, hierarki Maslow telah menjadi kerangka kerja yang sangat berguna bagi
pemasar. Hierarki kebutuhan Maslow mudah beradaptasi dengan segmentasi pasar dan perkembangan
periklanan serta daya tarik komunikasi pemasaran lainnya, karena ada barang konsumen yang dirancang
untuk memenuhi setiap tingkat kebutuhan, dan karena sebagian besar kebutuhan dibagi oleh segmen
konsumen yang besar. Misalnya, individu membeli makanan kesehatan, obat-obatan, dan produk rendah
lemak. T Mereka membeli asuransi, media pencegahan
jasa cal, dan h kebutuhan keselamatan dan keamanan. Di iklan untuk
Party Squashers pr dilengkapi dengan perasaan aman dan
GAMBAR 3. 7
Party Squashers Mengimbau
Kebutuhan Keamanan
umber: BlueFox.io
keamanan. Mereka mengunduh aplikasi dan diberi tahu ketika jumlah ponsel di satu lokasi (misalnya, rumah
mereka) meningkat. Dengan cara ini, orang tua tahu kapan remaja mereka mengadakan pesta! Iklan ini
ditayangkan di halaman Facebook seorang ibu dengan remaja.
Konsumen membeli produk perawatan dan perawatan tubuh (misalnya kosmetik, obat kumur, krim
cukur), serta sebagian besar pakaian, untuk memenuhi kebutuhan sosial. Mereka membeli produk
berteknologi tinggi dan mewah, seperti sound system yang rumit, jam tangan kelas atas, mobil sport, dan
furnitur mahal untuk memenuhi kebutuhan ego dan harga diri. Pendidikan pascasarjana, produk yang
berhubungan dengan hobi, dan perjalanan petualangan yang eksotis dan menantang secara fisik sering kali
dijual sebagai cara untuk mencapai aktualisasi diri.
Pengiklan dapat menggunakan kebutuhan untuk membedakan produk mereka. karena daya tarik yang
berbeda untuk produk yang sama dapat didasarkan pada kebutuhan yang berbeda. Misalnya, sebuah penelitian
yang menguji daya tarik slogan perekrutan militer yang berbeda menemukan bahwa dua slogan yang selaras
dengan calon anggota adalah, "Jadi apa yang kau inginkan" dan The Few, the Proud, the Marines. Slogan yang
tidak disukai sebagian besar responden adalah, "Aku Ingin Kamu" dan "Bergabung dengan Orang yang Pernah
Bergabung dengan Angkatan Darat". 7 Jelas, kebutuhan egois dan aktualisasi diri adalah motivator utama di balik
bergabung dengan angkatan bersenjata.
Motif Tersembunyi
Tujuan Pembelajaran Penelitian motivasi adalah "istilah seni" yang mengacu pada studi kualitatif yang dilakukan oleh Dr. Ernest Dichter
3.3 Untuk memahami pada 1950-an dan 1960-an yang dirancang untuk mengungkap alam bawah sadar atau motivasi tersembunyi.
dampak motif tersembunyi Mengikuti premis Freud bahwa kebutuhan atau dorongan yang tidak disadari — terutama dorongan biologis dan
pada perilaku konsumen. seksual — mendorong perilaku manusia, penelitian motivasi berusaha untuk menemukan perasaan, sikap, dan
emosi yang mendasari tentang produk, layanan, atau penggunaan merek.
penelitian motivasi
Ketika Dr. Dichter, yang dilatih sebagai psikoanalis klinis di Wina, tiba di Amerika Serikat pada
Sebuah “term of art” yang mengacu
akhir tahun 1930-an, ia bergabung dengan biro iklan besar NewYork daripada mendirikan praktik
pada studi kualitatif yang dilakukan
oleh dr. Ernest d ichter pada 1950-an klinis. Dichter menerapkan teknik psikoanalisis Freud untuk mempelajari kebiasaan membeli dan
dan 1960-an, yang dirancang untuk digunakan konsumen penelitian kualitatif untuk mencari tahu Mengapa konsumen melakukan apa
mengungkap motivasi bawah sadar yang mereka lakukan. Pemasar menjadi terpesona oleh penjelasan yang fasih, menghibur, dan
atau tersembunyi konsumen dalam
terkadang mengejutkan yang ditawarkan untuk perilaku konsumen, terutama karena banyak dari
konteks pembelian dan konsumsi.
penjelasan ini didasarkan pada seks. Misalnya, Dichter memberi tahu pemasar bahwa konsumen
membeli rokok dan permen Life Saver karena simbolisme seksual mereka, bahwa pria menganggap
mobil convertible sebagai wanita pengganti, dan bahwa wanita membuat kue untuk memenuhi hasrat
reproduksi mereka. Tak lama kemudian, hampir setiap biro iklan besar di negara ini memiliki staf
psikolog untuk melakukan studi penelitian motivasi. Berikut adalah hasil dari beberapa studi
penelitian motivasi.
Mobil memungkinkan konsumen untuk mengubah ketakutan bawah sadar mereka akan kematian dan dorongan
mereka untuk menghancurkan — dua kekuatan kunci dalam jiwa manusia — menjadi kenyataan. Misalnya, ungkapan,
"menginjaknya" berasal dari keinginan untuk merasakan kekuatan, dan frasa, "Saya baru saja melewatkan mobil itu beberapa
inci" mencerminkan keinginan untuk bermain dengan bahaya. Berdasarkan pandangan tersebut, Dichter menyarankan Esso
(sekarang Exxon) untuk memanfaatkan motif agresif konsumen dalam mengendarai mobil dalam mengedepankan
keunggulan produk bensinnya. Slogannya, “Taruh harimau di tangki Anda” dikembangkan sebagai hasil dari nasihatnya.
Dichter juga berpendapat bahwa mobil memiliki kepribadian, dan bahwa orang menjadi terikat pada mobil mereka dan
memandangnya sebagai teman, bukan sebagai objek. Gagasan ini mendukung pandangannya bahwa seorang pria
memandang mobil convertible sebagai gundik dan sedan sebagai istrinya.
Boneka WhenMattel memperkenalkan Barbie pada tahun 1959, perusahaan mempekerjakan Dichter sebagai
konsultan. Penelitiannya menunjukkan bahwa gadis-gadis muda menyukai boneka itu, tetapi ibu mereka membenci
proporsi tubuh dan penampilan Teutonik boneka yang sempurna. Dichter menyarankan Mattel untuk memasarkan
boneka itu sebagai model fesyen remaja, yang mencerminkan keinginan ibu akan penampilan putrinya yang pantas
dan modis.
Es krim adalah makanan tanpa usaha yang tidak harus dikunyah dan meleleh di mulut Anda — tanda
kelimpahan, jenis makanan yang hampir orgiastik yang dimakan orang seolah-olah mereka ingin menguras
dagu mereka. Oleh karena itu, dia merekomendasikan bahwa kemasan es krim harus berbentuk bulat,
Peneliti motivasi telah menggunakan penelitian kualitatif (lihat Bab 16) —sesi kelompok fokus dan wawancara
mendalam — untuk memperoleh wawasan yang lebih dalam kenapa perilaku konsumen. Riset motivasi sering
mengungkapkan motivasi konsumen yang tidak terduga mengenai penggunaan produk atau merek dan sering
digunakan untuk mengembangkan ide untuk kampanye promosi. Penelitian kualitatif juga memungkinkan pemasar
untuk mengeksplorasi reaksi konsumen terhadap ide produk dan salinan iklan pada tahap awal, dan menghindari
kesalahan yang merugikan akibat penggunaan iklan yang tidak efektif dan belum teruji.
Temuan penelitian motivasi memberikan wawasan kepada peneliti konsumen yang dapat diperiksa
lebih lanjut dengan menggunakan penelitian kuantitatif ( lihat Bab 16), yang menggunakan sampel
konsumen yang lebih besar dan lebih representatif daripada studi kualitatif.
teknik proyektif Alat penelitian kualitatif utama adalah penggunaan teknik proyektif , yang mengharuskan responden
Alat penelitian yang mengharuskan responden untuk menafsirkan rangsangan yang tidak memiliki makna yang jelas, dengan asumsi bahwa subjek akan
untuk menafsirkan rangsangan yang tidak
"mengungkapkan" atau "memproyeksikan" motif tersembunyi bawah sadar mereka ke dalam (atau ke)
memiliki makna yang jelas, dengan asumsi
rangsangan yang ambigu. Hasil studi yang menggunakan teknik proyektif dijelaskan selanjutnya.
subjek akan “mengungkap” atau
“memproyeksikan” motif tersembunyi dan Mendongeng terdiri dari meminta pelanggan menceritakan kisah kehidupan nyata tentang penggunaan
bawah sadar mereka. produk yang diteliti. Dengan menggunakan metode ini untuk mempelajari persepsi orang tua tentang popok,
ke (atau ke) rangsangan KimberlyClark menemukan bahwa orang tua memandang popok sebagai pakaian yang terkait dengan tahap
ambigu. tertentu dalam perkembangan anak. Jadi, jika anak-anak mereka memakai popok terlalu lama, orang tua menjadi
tertekan dan malu karena itu merupakan tanda yang jelas dari kegagalan mereka untuk melatih anak-anak mereka
menggunakan toilet. Perusahaan tersebut memperkenalkan celana pelatihan Huggies Pull-Ups yang sangat sukses
— produk yang membentuk kategori baru dalam industri popok AS.
Bermain peran adalah bentuk bercerita. Responden ditempatkan dalam situasi pembelian dan diminta untuk
memerankan peran yang telah ditetapkan.
Dalam Asosiasi kata Metode, responden disajikan dengan kata-kata, satu per satu, dan diminta untuk
mengucapkan kata pertama yang terlintas dalam pikiran. Metode ini sangat berguna dalam menentukan asosiasi
konsumen dengan nama merek yang sudah ada dan merek yang sedang dikembangkan. Di penyelesaian kalimat , Responden
diminta untuk melengkapi kalimat setelah mendengar frasa pembukaan (misalnya, "Orang yang mengendarai mobil
convertible adalah ...").
Dikembangkan oleh Henry A. Murray, the Tes Apersepsi Tematik terdiri dari menunjukkan gambar kepada
responden individu dan meminta mereka untuk menceritakan sebuah cerita tentang setiap gambar. Misalnya,
Clearasil menggunakan gambar seorang wanita yang sedang melihat ke cermin dengan judul, "Ini adalah seorang
remaja yang melihat ke cermin dan melihat jerawat." Para peneliti menemukan bahwa remaja memandang
kehidupan mereka sebagai orang yang serba cepat dan aktif secara sosial dan bahwa penemuan jerawat tiba-tiba
mengganggu kecepatan hidup mereka. Iklan yang dihasilkan menggambarkan seorang pria remaja berjalan cepat di
jalan dan melihat jerawat di wajahnya di jendela toko. Semua gerakan di sekitarnya berhenti. Dia menerapkan
Clearasil, jerawat menghilang, dan kehidupan melanjutkan langkahnya.
Di gambar gambar , responden diminta untuk membuat gambar pengguna cakemix Pillsbury yang
khas. Gambar mereka menggambarkan wanita jadul dan gemuk yang mengenakan celemek berenda. Saat
diminta menggambar pengguna campuran kue Duncan Hines, gambar mereka menunjukkan wanita
ramping "dengan itu" mengenakan sepatu hak dan rok mini. Temuan ini memberikan masukan penting bagi
Pillsbury tentang perlunya mereposisi produknya.
Dalam sebuah penelitian menggunakan jenis foto dilakukan oleh biro iklan Playtex (produsen bra), responden
menerima tumpukan foto yang menggambarkan berbagai jenis wanita dan diminta untuk memilih gambar yang
menggambarkan gambar diri mereka sendiri. Meskipun banyak dari responden yang kelebihan berat badan,
berpayudara besar, dan berpenampilan kuno, mereka memilih foto yang menunjukkan wanita yang bugar secara
fisik, berpakaian bagus, dan mandiri. Agensi periklanan menyarankan Playtex untuk berhenti menekankan
kenyamanan branya dalam iklannya dan merancang kampanye baru yang menampilkan wanita seksi, kurus, dan
berpayudara besar di bawah slogan, "Kesesuaian yang membuat mode."
Motif dan Teknologi

Tujuan Pembelajaran Ketika konsumsi menjadi didorong oleh teknologi, pemasar menjadi sangat tertarik pada motivasi
3.4 Untuk memahami mengapa dan blogger dan individu yang mengirim komentar secara online. Individu semacam itu memengaruhi
bagaimana konsumen menggunakan konsumen lain, karena orang menganggap ulasan positif dan negatif dari konsumen lain sebagai
teknologi.
dilihat dari ribuan konsumen, dan banyak yang telah mendokumentasikan pengaruh mereka dengan
mengikuti jumlah tanggapan yang mereka dapatkan untuk posting dan tweet mereka (lihat Bab 9).
Pemasar akan senang memiliki pengaruh — bahkan yang paling kecil — terhadap penulis online yang
esai, ulasan produk, dan komentarnya berfokus pada produk dan konsumsi, karena penulis online ini
memiliki pengaruh yang sangat besar terhadap pilihan konsumen. Selain itu, memahami motivasi
penulis sering kali memungkinkan pemasar memengaruhi apa yang sedang ditulis. Telah disarankan
agar konsumen menulis ulasan produk untuk membantu konsumen lain (misalnya, Kebutuhan
Informasi Berbagi Henry Murray); raih prestise, seperti dianugerahi sebagai peninjau teratas
onAmazon.com (mis., Kebutuhan Prestasi Murray); membuat konten untuk blog mereka sendiri,
saluran YouTube, atau media sosial lainnya (mis., Kebutuhan Kreasi Murray); dan / atau mendapatkan
barang curian dan insentif lainnya (Murray's Acquiring Need). Baru-baru ini, Amazon mengubah
kebijakannya dan tidak lagi mengizinkan perusahaan memberikan insentif sebagai imbalan atas
ulasan produk. Perubahan ini diberlakukan agar pengulas jujur.
Peneliti telah menemukan banyak alasan mengapa konsumen berinteraksi dengan merek secara online. Salah satu
alasannya adalah untuk mendapatkan informasi, membeli, atau mempersonalisasi merek. Misalnya, Coca Cola memberi
konsumen cara untuk mempersonalisasi botol coke mereka dengan nama mereka sendiri.
Mengetahui mengapa konsumen berinteraksi dengan merek secara online memungkinkan pemasar
meningkatkan keterlibatan yang pada akhirnya mengarah pada penjualan. Beberapa penelitian menyelidiki motivasi
konsumen untuk berinteraksi dengan merek di internet: 8
1. Tertarik membeli dan membandingkan fitur produk secara online

2. Temukan produk yang dipersonalisasi menyenangkan
3. Menerima layanan pelanggan yang baik
4. Memenangkan hadiah dan menerima sampel produk gratis
Selain itu, teknologi (misalnya, teknologi yang dapat dikenakan) dapat menjadi faktor pendorong bagi konsumen. Misalnya,
konsumen membeli Samsung Gear Fit sebagai motivator olahraga eksternal. Gelang kebugaran ini mengingatkan pemakainya untuk
terus bergerak sepanjang hari. Selain itu, teknologi yang dapat dikenakan menghubungkan konsumen ke jejaring sosial mereka yang
mendorong mereka untuk lebih banyak berolahraga.
Pengembangan kepribadian
Tujuan Pembelajaran Kepribadian mewakili karakteristik psikologis batin yang menentukan dan mencerminkan cara kita berpikir dan
3.5 Untuk memahami pribadi- bertindak. Penekanan dalam definisi ini adalah pada batin karakteristik — kualitas, atribut, sifat, faktor, dan tingkah
pengembangan ity. laku spesifik yang membedakan satu individu dari individu lainnya. Kepribadian memengaruhi cara konsumen
menanggapi upaya promosi pemasar, dan kapan, di mana, dan bagaimana mereka mengonsumsi sebagian besar
produk atau layanan. Oleh karena itu, identifikasi karakteristik kepribadian tertentu yang terkait dengan perilaku
konsumen sangat efektif dalam pengembangan segmentasi pasar dan strategi promosi.
Penelitian psikolog tentang kepribadian manusia belum seragam. Beberapa telah menekankan
pengaruh hereditas dan pengalaman anak usia dini pada perkembangan kepribadian. Yang lain
menekankan pengaruh sosial dan lingkungan yang lebih luas. Beberapa ahli teori memandang
kepribadian sebagai satu kesatuan yang utuh, sedangkan yang lain fokus pada sifat-sifat tertentu.
Secara umum, peneliti menyetujui masalah ini:
1. Kepribadian mencerminkan perbedaan individu
2. Kepribadian umumnya konsisten dan abadi

3. Meskipun bersifat abadi, kepribadian dapat berubah (misalnya, keadaan hidup dan kehidupan
lebih tua)
KEPRIBADIAN MENCERMINKAN PERBEDAAN INDIVIDU

Karena ciri-ciri batin yang membentuk kepribadian seseorang merupakan kombinasi faktor
yang unik, tidak ada dua orang yang persis sama. Namun demikian, banyak individu mungkin
beberapa orang dapat digambarkan sebagai "tinggi" dalam etnosentrisme konsumen (yaitu, keengganan untuk
menerima produk buatan luar negeri), sedangkan yang lain dapat digambarkan sebagai "rendah" dalam
etnosentrisme (yaitu, tidak segan untuk membeli produk buatan luar negeri). Kepribadian memungkinkan pemasar
untuk mengkategorikan konsumen ke dalam kelompok yang berbeda berdasarkan satu atau beberapa ciri, karena
konsumen yang termasuk dalam segmen tertentu sering kali "tinggi" pada karakteristik kepribadian tertentu,
sedangkan konsumen dari segmen lain mendapat skor "rendah" pada karakteristik yang sama. .
KEPRIBADIAN KONSISTEN DAN BERTAHAN

Secara umum, kepribadian seseorang cenderung konsisten dan umumnya abadi. Memang, saudara
kandung yang berkomentar bahwa saudara perempuannya “selalu sangat memperhatikan pakaiannya sejak
dia masih balita” mendukung anggapan bahwa kepribadian memiliki konsistensi dan ketahanan. Kedua
kualitas tersebut penting jika pemasar ingin menjelaskan atau memprediksi perilaku konsumen dalam
kaitannya dengan kepribadian. Pemasar tidak dapat mengubah kepribadian konsumen agar sesuai dengan
produk mereka. Namun, jika mereka mengetahui karakteristik kepribadian mana yang memengaruhi
tanggapan konsumen tertentu, mereka dapat menarik ciri-ciri relevan yang melekat pada konsumen sasaran
mereka. Misalnya, jika seorang pemasar mengetahui bahwa salah satu produk perusahaan menarik inovator
konsumen, hal itu dapat membuat pesan pemasaran yang menarik konsumen yang suka membeli produk
baru dan produk lanjutan.
KEPRIBADIAN DAPAT BERUBAH

Meskipun kepribadian umumnya bertahan, dalam keadaan tertentu, hal itu mungkin berubah dalam
peristiwa kehidupan seperti pernikahan, kelahiran anak, kematian orang tua, atau perubahan pekerjaan dan
profesi. Kepribadian seseorang juga berubah seiring dengan kedewasaannya; “Dia lebih dewasa, dan
sekarang dia mau mendengarkan sudut pandang yang berbeda dari dirinya,” kata seorang bibi setelah tidak
melihat keponakannya selama beberapa tahun.
Para peneliti telah mengidentifikasi tiga pendekatan untuk memahami dampak kepribadian pada
perilaku konsumen:
1. Konsep Freudian
2. Tempat Neo-Freudian
3. Mengukur ciri-ciri yang berbeda
TEORI FREUDIAN
Teori Freud Premis dari Teori Freud Apakah itu bawah sadar kebutuhan atau dorongan, terutama dorongan
Sebuah teori yang menyatakan bahwa seksual dan biologis lainnya, merupakan inti dari motivasi manusia dan kepribadian seseorang. Freud
kebutuhan atau dorongan yang tidak
membangun teorinya berdasarkan ingatan pasien tentang pengalaman masa kanak-kanak, analisis
disadari, terutama dorongan biologis dan
mimpi mereka, dan sifat spesifik dari masalah penyesuaian mental dan fisik mereka. Freud
seksual, merupakan inti dari motivasi dan
kepribadian manusia. mengusulkan bahwa kepribadian manusia terdiri dari tiga sistem yang berinteraksi: id, superego, dan
ego.
Itu Indo adalah "gudang" dari dorongan primitif dan impulsif — kebutuhan fisiologis
dasar seperti haus, lapar, dan seks — di mana individu mencari kepuasan langsung tanpa
mempedulikan alat kepuasan tertentu.
Berbeda dengan id impulsif (dan egois), id superego adalah ekspresi internal individu dari kode
moral dan etika masyarakat tentang perilaku yang "pantas" atau "benar". Peran superego adalah
untuk melihat bahwa individu memenuhi kebutuhan mereka dengan cara yang dapat diterima secara
sosial. Jadi, superego adalah sejenis "rem" yang menahan atau menghambat gaya impulsif id.
Terakhir, file ego adalah kontrol kesadaran individu. Ini adalah monitor kognitif yang
menyeimbangkan tuntutan impulsif dari id dan batasan sosiokultural dari superego. Dalam iklan
klasik komputer Mac, PC (berbusana jas) diberi sebuah buku iPhoto dari MAC (berbusana jeans) dan
tergoda (dengan identitasnya), diwakili oleh PC berbaju merah (setan) untuk merobeknya. . Namun,
dia didorong oleh superego-nya, PC berpakaian putih (bidadari) untuk memuji MAC. PC mengatakan
buku itu bagus, posisinya moderat atau dikendalikan oleh ego.
Freud menyatakan bahwa kepribadian terbentuk saat bayi berkembang dan berkembang dalam lima tahap: lisan
, anal , lingga , terpendam , dan alat kelamin. Kepribadian orang dewasa ditentukan oleh seberapa baik orang
menghadapi krisis yang mereka alami selama setiap tahap. Misalnya, jika kebutuhan anak akan makanan tidak
cukup terpenuhi pada tahap pertama perkembangannya, anak tersebut mungkin menjadi "terpaku" pada tahap ini,
dan, sebagai orang dewasa, kepribadiannya akan mencerminkan ketergantungan pada orang lain. Contoh lain,
seseorang yang diperlakukan tidak sabar selama toilet training mungkin menjadi orang dewasa yang terobsesi
dengan kebersihan dan kerapian.
TEORI KEPRIBADIAN NEO-FREUDIAN

teori neo-Freudian Teori Neo-Freudian menyatakan bahwa, selain konsep Freud, hubungan sosial merupakan faktor
Teori eo-Freudian menyatakan penting dalam pengembangan kepribadian. Para neo-Freudian percaya bahwa pola hubungan sosial
bahwa, selain konsep Freud,
berdampak pada perkembangan kepribadian. Misalnya, Alfred Adler memandang manusia sebagai
hubungan sosial merupakan faktor
penting dalam perkembangan upaya untuk mencapai berbagai tujuan rasional, yang disebutnya gaya hidup. Dia juga menempatkan
kepribadian. banyak penekanan pada upaya individu untuk mengatasi perasaan rendah diri ( yaitu, dengan
memperjuangkan keunggulan). Harry Stack Sullivan, seorang Neo-Freudian lainnya, menekankan
bahwa orang terus berusaha untuk membangun yang signifikan dan hubungan yang bermanfaat
dengan orang lain. Dia fokus pada upaya individu untuk mengurangi ketegangan seperti kecemasan.
Karen Horney — seorang neo-Freudian — mempelajari dampak hubungan anak-orang tua pada
keinginan individu untuk mengurangi kecemasan, dan mengusulkan bahwa ada tiga kelompok orang: 9
1. Individu yang patuh adalah mereka yang bergerak terhadap orang lain dan ingin dicintai,
diinginkan, dan dihargai.
2. Individu yang agresif adalah mereka yang bergerak melawan orang lain dan keinginan untuk unggul dan menang
kekaguman.
3. Individu yang terpisah adalah mereka yang bergerak jauh dari orang lain dan mencari kemerdekaan,
kemandirian, kemandirian, dan hidup tanpa kewajiban.
Skala CAD Peneliti mengembangkan tes kepribadian berdasarkan teori Horney — the Skala CAD -
Skala CAd mengukur sejauh yang mengukur apakah seseorang pada dasarnya patuh, agresif, atau tidak terikat. Peneliti menggunakan
mana individu tersebut Patuh, skala untuk menemukan hubungan antara jenis mahasiswa dan penggunaan produk serta preferensi merek
Agresif, dan
mereka. Misalnya, siswa yang sangat patuh menyukai produk bermerek ternama seperti aspirin Bayer,
erpisah.
sedangkan siswa yang agresif lebih menyukai deodoran Old Spice daripada merek lain (tampaknya karena
daya tariknya yang maskulin); dan siswa yang sangat tidak terikat adalah peminum teh berat (mungkin
mencerminkan keinginan mereka untuk tidak menyesuaikan diri). 10
Pemasar dapat memposisikan produk atau layanan mereka sebagai memberikan kesempatan untuk menjadi
bagian atau dihargai oleh orang lain dalam kelompok atau pengaturan sosial mengikuti karakterisasi Horney dari
individu yang patuh. Sebagai ilustrasi, iklan kamera digital yang menampilkan orang lain yang memuji gambar
fotografer itu menarik bagi orang yang patuh. Iklan yang menampilkan pengendara sepeda gunung hitam yang
sedang bersepeda sendirian menuruni bukit terjal menarik bagi orang yang agresif.
Sifat Kepribadian
Tujuan Pembelajaran Ciri-ciri kepribadian adalah karakteristik yang membedakan orang satu sama lain, dan diukur melalui
3.6 Untuk memahami caranya kuesioner yang dikelola sendiri untuk menunjukkan perbedaan individu dalam hal skor "tinggi" versus
ciri-ciri kepribadian membentuk "rendah" pada sifat-sifat tertentu. Peneliti perilaku konsumen mengembangkan tes yang menilai ciri-ciri
perilaku konsumen. kepribadian, dan sering kali memasukkan item dari skala yang dirancang untuk mengukur masalah klinis dan
psikologis ke dalam alat penelitian mereka sendiri.
Para peneliti telah menemukan bahwa ciri-ciri kepribadian tercermin dalam pola belanja
ciri-ciri kepribadian
konsumen, tetapi jarang memengaruhi pilihan merek. Misalnya, korelasi statistik antara ciri
Ciri-ciri kepribadian adalah ciri
psikologis batin itu kepribadian tertentu dan apakah seseorang secara teratur makan selai kacang lebih mungkin terjadi
membedakan satu individu dengan daripada korelasi antara sifat tersebut dan merek selai kacang yang dibeli. Lebih lanjut, pemasar
ndividu lainnya. mempelajari pengaruh kepribadian pada perilaku konsumsi karena pengetahuan tersebut
memungkinkan mereka untuk mensegmentasi konsumen secara efektif, dan mengembangkan iklan
Selanjutnya, kami mengeksplorasi hubungan antara ciri-ciri kepribadian dan perilaku konsumen. Kami
mulai dengan diskusi tentang ciri-ciri kepribadian yang terkait dengan penerimaan seseorang terhadap
produk baru. Setelah itu, kami mengkaji ciri-ciri kepribadian yang erat kaitannya dengan dimensi ini, yaitu
dogmatisme, karakter sosial, dan kebutuhan akan keunikan. Perhatikan bahwa ciri-ciri ini berlaku untuk
perilaku semua konsumen, baik mereka termasuk yang pertama membeli produk yang baru diperkenalkan
atau tidak. Terakhir, kami menjelaskan ciri-ciri kepribadian terkait konsumsi lainnya.
INOVATOR VERSUS LAGGARDS

inovator Inovator adalah yang pertama mencoba produk, ekstensi lini produk, dan layanan baru karena terbuka
Konsumen yang terbuka terhadap ide-ide untuk ide dan praktik baru. Tanggapan mereka terhadap produk yang baru diperkenalkan sangat penting
baru dan termasuk yang pertama
untuk keberhasilan atau kegagalan produk baru. Inovator konsumen antusias dengan produk inovatif dan
mencoba produk, layanan, atau praktik
dapat mempercepat penerimaan pasar atas inovasi karena mereka memberi tahu orang lain tentang
baru.
pembelian mereka dan sering kali menunjukkan produk baru kepada mereka. Selain itu, karena semakin
banyak inovator konsumen mendiskusikan produk baru secara online, domain perilaku inovatif mereka
meluas. 11 Sebaliknya, orang lamban adalah konsumen terakhir yang mengadopsi produk baru. Lebih lanjut
tentang inovator dan laggard akan dibahas di Bab 14. Tabel 3.2 menggambarkan beberapa pendapat
inovator teknologi tinggi.
Inovasi adalah tingkat kesediaan konsumen untuk mengadopsi produk dan layanan
baru segera setelah produk diperkenalkan. Satu studi menemukan empat faktor motivasi
yang menginspirasi inovasi konsumen:
1. Faktor fungsional mencerminkan minat dalam kinerja suatu inovasi

2. Faktor hedonis terkait dengan perasaan puas dengan menggunakan inovasi
3. Faktor sosial mencerminkan keinginan untuk diakui oleh orang lain karena dikejar seseorang
inovasi
4. Faktor kognitif mengekspresikan stimulasi mental yang dialami dengan menggunakan inovasi 12
Sementara sebagian besar peneliti memandang inovasi sebagai ciri kepribadian tunggal, satu
studi mengidentifikasi tiga tingkat inovasi: 13
1. Inovasi Global: Sifat yang ada terlepas dari konteks terkait produk apa pun
dan mewakili "sifat dasar" dari inovasi konsumen
2. Inovasi Khusus Domain: Aktivitas yang didefinisikan secara sempit dalam spesifik
domain atau kategori produk
3. Perilaku Inovatif: Tindakan atau tanggapan yang menunjukkan penerimaan awal terhadap perubahan dan
adopsi inovasi (misalnya, menjadi orang pertama yang membeli produk atau layanan baru
dan berbeda)
TABEL 3.2 Inovator Teknologi

• Saya tidak loyal terhadap merek; Saya selalu mencari yang "terbaik" dan "terbaru" dalam teknologi konsumen.
• Saat saya pergi ke toko teknologi, saya cenderung memberi tahu staf tentang produknya, daripada memberi tahu saya.
• Teman-teman saya sering bertanya kepada saya sebelum mereka membeli barang-barang yang berhubungan dengan teknologi
konsumen baru.
• Saya senang membeli dan mencoba teknologi konsumen yang sangat baru.
• Saat saya melihat sesuatu yang baru di toko teknologi yang sering saya kunjungi, saya "bermain" dengannya.
• Saya sering bosan dengan produk teknologi yang agak baru dan memberikannya kepada teman-teman saya.
• Saya sering melihat situs web dan blog teknologi, atau situs jejaring sosial, untuk informasi lebih lanjut
tentang teknologi baru.
• Saya selalu membaca bagian teknologi di koran dan kemudian online untuk melihat produk baru yang
dijelaskan.
• Setiap tahun, saya mencari “panduan membeli hadiah liburan” tahunan karena selalu menampilkan
banyak produk teknologi.
Seperti yang diharapkan, ada hubungan positif antara inovasi dan penggunaan internet dan
teknologi baru. Satu studi melaporkan bahwa pembeli internet berat yang melihat diri mereka mampu
mengontrol masa depan mereka sendiri, menggunakan internet untuk mencari informasi, menikmati
perubahan, dan tidak takut dengan ketidakpastian. 14 Studi lain menemukan bahwa meskipun
perbankan online secara positif terkait dengan inovasi terkait internet (yaitu, inovasi khusus domain),
inovasi konsumen global berhubungan negatif dengan merangkul perbankan online; hasil ini
menyoroti pentingnya meneliti inovasi khusus domain. 15 Para peneliti juga telah menemukan bahwa
inovasi konsumen sangat mempengaruhi kemungkinan konsumen untuk membeli perluasan merek,
dan oleh karena itu perusahaan yang memperkenalkan produk semacam itu harus menargetkan
konsumen yang inovatif. 16 Beberapa studi menunjukkan bahwa inovasi konsumen membentuk
keputusan pembelian pada tingkat yang lebih besar daripada faktor-faktor seperti kesadaran harga,
kesadaran nilai, dan variasi harga yang dirasakan. 17
OPEN- VERSUS CLOSED-MINDED

dogmatisme Dogmatisme adalah tingkat kekakuan seseorang — kebalikan dari berpikiran terbuka — terhadap informasi dan
Ciri kepribadian yang mewakili opini yang bertentangan dengan keyakinan dan pandangan seseorang (yaitu, pikiran tertutup). 18 Seseorang yang
ingkat kekakuan kognitif seseorang
sangat dogmatis mendekati yang tidak dikenal secara defensif dan dengan ketidakpastian dan ketidaknyamanan.
— kebalikan dari berpikiran terbuka
Sebaliknya, seseorang yang kurang atau tidak dogmatis dengan mudah menganggap kepercayaan yang asing atau
— terhadap informasi-
pendapat dan pendapat yang bertentangan
berlawanan. Umumnya konsumen yang tidak dogmatis lebih menyukai produk yang inovatif daripada produk
dengan pendapatnya sendiri. tradisional.
Konsumen yang sangat dogmatis cenderung lebih menerima iklan yang berisi daya tarik
dari tokoh berwibawa, seperti selebriti dan pakar. Sebaliknya, konsumen dogmatis rendah lebih
mudah menerima pesan yang menekankan perbedaan faktual, manfaat produk, dan informasi
penggunaan produk lainnya. Peneliti menemukan bahwa konsumen yang mendapat nilai tinggi
pada sifat-sifat "keterbukaan terhadap pengalaman" (mirip dengan dogmatisme rendah) dan
"ekstraversi" (yang terkait dengan energi pribadi, ambisi, dan berani serta ramah) menanggapi
pesan emosional dengan baik, dan cenderung membeli dan setia pada merek yang diiklankan. 19
KESESUAIAN VERSUS INDIVIDUALITAS

diarahkan ke dalam Diarahkan dari dalam konsumen mengandalkan nilai atau standar batin mereka sendiri dalam mengevaluasi
Konsumen yang mengandalkan produk baru dan cenderung menjadi inovator konsumen. Sebaliknya, diarahkan lain konsumen mencari orang lain
nilai-nilai dan standar batin mereka
untuk mendapatkan panduan tentang apa yang pantas atau tidak pantas dan kemungkinan besar tidak menjadi
sendiri dalam mengevaluasi produk
inovator konsumen. Konsumen yang diarahkan dari dalam dan lainnya menerima berbagai jenis pesan promosi.
baru, dan juga cenderung menjadi
novator konsumen. Orang yang diarahkan ke dalam lebih menyukai iklan yang menekankan fitur produk dan keuntungan pribadi,
sedangkan orang yang diarahkan orang lain lebih menyukai iklan yang menampilkan penerimaan sosial dan
diarahkan lain
merespons dengan baik daya tarik yang menggambarkan interaksi sosial atau kelompok. Konsumen yang diarahkan
Konsumen yang memandang orang lain
lain cenderung mengandalkan apa yang dikatakan orang lain tentang suatu produk — misalnya, ulasan konsumen
untuk mendapatkan panduan tentang apa
yang pantas atau tidak pantas seperti yang diposting di Amazon.
dan tidak mungkin menjadi inovator Banyak konsumen memperoleh dan memamerkan harta benda karena mereka ingin dibedakan dari
konsumen. orang lain. Konsumen kebutuhan akan keunikan Didefinisikan sebagai upaya individu untuk mencapai
kebutuhan akan keunikan perbedaan relatif terhadap orang lain yang dicapai melalui perolehan barang-barang konsumsi untuk
Keunikan didefinisikan sebagai meningkatkan identitas pribadi dan sosial seseorang. Individu yang sangat membutuhkan keunikan
upaya individu terhadap mengadopsi produk dan merek baru lebih cepat daripada yang lain. Mereka lebih memilih produk kreatif
perbedaan relatif terhadap orang yang melawan kesesuaian dan berada di luar norma kelompok, dan menghindari kesamaan yang tercermin
ain yang dicapai melalui perolehan
dalam membeli produk arus utama. Konsumen dengan kebutuhan tinggi akan keunikan ingin tampil
barang konsumsi untuk
meningkatkan identitas pribadi dan menonjol di tengah keramaian.
sosial seseorang. Memahami ciri kepribadian ini sangat berkaitan dengan industri mode karena tren dan gaya pakaian
selalu berubah. Banyak pemasar menargetkan orang-orang dengan kebutuhan tinggi akan keunikan dengan
rangsangan pemasaran yang dirancang untuk meningkatkan persepsi diri tentang keunikan. Pendapat
ilustratif konsumen yang sangat membutuhkan keunikan tampak pada Tabel 3.3. Slogan untuk Duralee
Fabrics pada Gambar 3.8 adalah, “Visi Anda. . . Design It, ”memungkinkan pelanggan merasa bahwa mereka
TABEL 3.3 Kebutuhan Tinggi akan Keunikan
• Saat saya bepergian, saya selalu mencari hadiah yang tidak biasa untuk diri saya sendiri.
• Saya senang saat orang lain mengatakan bahwa selera saya "berbeda" dan "tidak biasa".
• Saya berusaha mempertahankan kepribadian unik saya sendiri.
• Beberapa kenalan saya berpikir saya agak aneh dalam upaya saya untuk menjadi berbeda.
• Menonjol dan berbeda penting bagi saya.
• Saya berhenti membeli merek ketika semua orang mulai membelinya.
• Menjadi berbeda adalah ciri khas pribadi saya.
GAMBAR 3. 8
Kain Duralee Menarik
Sumber: Kain Duralee,

Kebutuhan akan Keunikan
LTD.
PENGALAMAN NOVEL DAN LENGKAP ATAU SEDERHANA DAN AMAN
tingkat stimulasi optimal (OSL) Tingkat stimulasi optimal (OSL) adalah sejauh mana orang menyukai pengalaman baru, kompleks, dan tidak biasa
Ciri kepribadian yang mencerminkan (yaitu, OSL tinggi) atau lebih memilih keberadaan yang sederhana, tidak berantakan, dan tenang (yaitu, OSL rendah).
sejauh mana seseorang menyukai
Para peneliti telah menemukan bahwa konsumen yang mencari tingkat stimulasi optimal yang tinggi lebih bersedia
pengalaman baru, kompleks, dan tidak
untuk mengambil risiko, lebih cenderung untuk mencoba produk baru dan menjadi inovatif, dan berusaha untuk
biasa (yaitu, osl tinggi), atau lebih memilih
mempertahankan tingkat stimulasi optimal yang tinggi saat berbelanja. 20 Sebuah studi tentang kecenderungan
keberadaan yang sederhana, tidak
berantakan, dan tenang (yaitu, osl mahasiswa untuk membeli pakaian yang "disesuaikan secara massal" (misalnya, celana jins yang diukur, dipotong,
rendah). dan dijahit secara khusus sehingga mereka menawarkan kesesuaian atau penampilan yang lebih baik) menemukan
bahwa orang dengan OSL tinggi ingin: (1 ) "Bereksperimen dengan penampilan pribadi" (misalnya, "Saya mencoba
beberapa pakaian terbaru setiap musim untuk melihat bagaimana penampilan saya dalam gaya") dan (2)
"meningkatkan individualitas mereka" (misalnya, "Saya mencoba membeli pakaian yang sangat tidak biasa ”). 21
Studi menunjukkan bahwa tingkat OSL konsumen memengaruhi pilihan produk atau layanan mereka dan
bagaimana mereka mengelola dan menghabiskan waktu mereka. Misalnya, seseorang yang merasa bosan
kemungkinan besar akan memilih liburan yang melibatkan banyak aktivitas dan keseruan. Sebaliknya, orang yang
merasa kewalahan akan mencari liburan yang tenang, terisolasi, santai, dan menyegarkan.
Berkaitan erat dengan konsep OSL ini pencari sensasi : kebutuhan seseorang akan sensasi dan
pengalaman yang bervariasi, baru, dan kompleks, dan kesediaan untuk mengambil risiko demi pengalaman
tersebut. Misalnya, banyak remaja pria dengan skor pencarian sensasi tinggi terlibat dalam bentuk “olahraga
ekstrem” seperti bersepeda, skateboard, dan sepatu roda. Satu studi menemukan bahwa konsumen yang
mendapat skor tinggi dalam pencarian sensasi dan inovasi lebih cenderung memasukkan kesukarelaan ke
dalam liburan mereka. 22
pencarian baru Ciri lain yang mirip dengan OSL adalah pencarian variasi atau kebaruan. Dalam perilaku konsumen, pencarian
n ovelty seeker adalah ciri kepribadian baru terdiri dari: 23
yang mengarahkan konsumen untuk
memilih variasi, yang mencakup
1. Perilaku pembelian eksplorasi: Beralih merek untuk merasakan pengalaman baru, berbeda, dan
eksplorasi merek baru dan cara baru
dalam melakukan sesuatu. alternatif yang mungkin lebih baik
2. Eksplorasi perwakilan: Mengumpulkan informasi tentang alternatif produk baru dan berbeda
tives dan berpikir untuk membelinya
Mencari variasi sangat relevan dengan produk teknologi (mis., Smartphone), di mana banyak
model menawarkan banyak fungsi sementara yang lain hanya menyediakan fitur dasar. Misalnya,
konsumen yang mencari variasi tinggi cenderung membeli smartphone terbaru, sedangkan
konsumen dengan variasi rendah cenderung tetap menggunakan ponsel mereka yang sudah ada.
PREFERENSI UNTUK BERPIKIR

kebutuhan kognisi (NFC) Kebutuhan kognisi (NFC) mengukur keinginan atau kenikmatan berpikir seseorang. Konsumen yang
Ciri kepribadian yang memiliki NFC tinggi merespons iklan yang berisi banyak informasi dan deskripsi terkait produk, sedangkan
mencerminkan keinginan atau konsumen yang memiliki NFC relatif rendah tertarik ke latar belakang atau aspek periferal sebuah iklan,
kenikmatan berpikir seseorang.
seperti model yang menarik atau terkenal. selebriti. Sebuah studi menunjukkan bahwa memasukkan
informasi produk diagnostik dalam iklan (misalnya, informasi yang memungkinkan konsumen untuk
mengevaluasi kualitas produk dan membedakan antara merek) meningkatkan persuasi iklan untuk
konsumen dengan NFC tinggi tetapi tidak untuk konsumen dengan NFC rendah. 24 Sejalan dengan itu, studi
lain menemukan bahwa individu dengan NFC rendah menerima alternatif yang direkomendasikan pemasar
lebih mudah daripada konsumen NFC tinggi. 25
Kebutuhan akan kognisi juga berperan dalam penggunaan internet oleh konsumen. Penelitian telah
menunjukkan bahwa orang dengan NFC tinggi lebih cenderung mencari informasi produk, kejadian terkini, dan
sumber daya pendidikan secara online dibandingkan orang lain. 26 Studi lain menemukan bahwa orang-orang yang
memiliki NFC tinggi berkonsentrasi pada tujuan aktivitas online mereka yang direncanakan, sedangkan orang-orang
dengan NFC rendah terganggu oleh sejumlah besar data di Web dan tidak dapat fokus pada aktivitas online yang
mereka maksudkan. 27
PREFERENSI TERTULIS ATAU VISUAL

Para peneliti telah menemukan bahwa beberapa orang lebih menyukai kata-kata tertulis sebagai cara untuk
verbalizers mengamankan informasi, sedangkan yang lain dipengaruhi oleh gambar. Verbalizer lebih memilih pesan
Orang yang menanggapi pesan promosi yang mengandung banyak informasi tertulis, tekstual, dan verbal. Visualizer lebih mudah
verbal dengan baik dan kurang
menerima gambar bergambar, dan mencakup:
memperhatikan pesan visual dan
gambar.
1. Visualizer Objek: Mereka yang menyandikan dan memproses gambar sebagai satu kesatuan persepsi
visualisator 2. Visualizer Spasial: Mereka yang memproses gambar sepotong demi sepotong
Orang yang menanggapi pesan
visual dan gambar dengan baik
Individu yang mendapat skor tinggi pada visualisasi objek cenderung mendapat skor rendah dalam visualisasi
dan kurang memperhatikan pesan
spasial, dan sebaliknya. Selain itu, seniman visual umumnya unggul dalam pencitraan objek, sedangkan ilmuwan
verbal.
dan insinyur paling baik dalam pencitraan spasial. 28
Meskipun sebagian besar iklan terdiri dari informasi verbal dan bergambar, beberapa iklan
dan beberapa media jauh lebih visual daripada yang lain. Konsumen di media sosial semakin
tertarik dan terlibat dalam konten yang lebih visual (misalnya instruksi visual, meme, dan
infografis).
PENTINGNYA POSESI
materialisme Materialisme mengukur sejauh mana seseorang sibuk membeli dan memamerkan harta benda yang
Ciri kepribadian yang mengukur sebagian besar tidak penting dan sering kali merupakan barang mewah yang mencolok. Sebuah studi
sejauh mana seseorang sibuk
yang membandingkan tingkat materialisme konsumen di antara orang dewasa muda (usia 18 hingga
dengan pembelian dan tampilan
35) dari China dan rekan mereka di AS menemukan bahwa orang China lebih materialistis daripada
barang mewah yang tidak penting
dan sering kali mencolok. orang Amerika. 29 Studi tersebut menyimpulkan bahwa ketika kondisi ekonomi di Tiongkok membaik,
masyarakat Tiongkok dengan mudah menerima materialisme. Sebaliknya, ketika ekonomi AS menjadi
tidak pasti dan tidak stabil, konsumen muda Amerika menjadi lebih pendiam dan hemat.
Konsumen yang sangat materialistis mendefinisikan diri mereka dengan memperoleh harta benda. Mereka menghargai
membeli dan memamerkan barang-barang mereka, sering kali mementingkan diri sendiri dan egois, menjalani kehidupan
yang berantakan, dan sering tidak mengalami kepuasan atau kebahagiaan pribadi dari harta benda mereka sendiri. 30
TABEL 3.4 Konsumen Materialistis
Keyakinan Kesenangan Identitas
• Membeli sesuatu itu penting • Nikmati mencari • Definisikan diri mereka dengan
• "Dia yang mati dengan mainan paling banyak hal-hal yang membuat apa yang mereka miliki
menang"
mereka senang • Merasa penting saat
• Mereka percaya bahwa mereka lebih baik daripada • Nikmati perawatan belanja baru
mereka yang memiliki lebih sedikit harta benda
diri mereka sendiri menjadi baru sesuatu
harta benda
Sebaliknya, konsumen yang kurang materialistis tidak mendefinisikan dirinya berdasarkan apa yang mereka miliki dan lebih
tertarik untuk mencari pengalaman yang memuaskan dan menikmatinya, seringkali dengan orang lain. Mereka tidak terlalu
terkesan dengan apa yang mereka dan orang lain miliki, melainkan bagaimana mereka menikmati hidup. Satu studi
menemukan bahwa "orang-orang nakal" membelanjakan lebih sedikit daripada yang mereka inginkan, karena mereka
merasa tidak nyaman membayar pembelian mereka. Sebaliknya, "pemboros" merasa tidak nyaman untuk membayar dan
biasanya membelanjakan lebih dari yang mereka inginkan. 31 Studi ACanadian menemukan bahwa 25% orang yang mengingat
mimpi mengingat mimpi tentang membeli barang. Kenyataannya, banyak dari responden yang memikirkan tentang produk
yang mereka impikan (dan terkadang bahkan mencari lebih banyak informasi tentangnya), memberi tahu orang lain tentang
impian mereka, dan bahkan mempertimbangkan untuk membeli produk yang mereka impikan. 32 Tabel 3.4 profil konsumen
materialistis.
KOMPULASI DAN Fiksasi

Konsumen kompulsif adalah pembeli yang membuat ketagihan dan tidak terkendali yang sering kali
menimbulkan konsekuensi yang merusak baik bagi pembelanja kompulsif maupun orang-orang di
sekitarnya. Contoh masalah konsumsi kompulsif adalah belanja yang tidak terkendali, perjudian, kecanduan
narkoba, alkoholisme, dan bahkan gangguan makan. Selain itu, kemudahan membeli secara online telah
membuat belanja kompulsif semakin meluas. Penelitian menemukan bahwa setidaknya 75% pembeli
kompulsif adalah wanita. 33 Pembeli kompulsif membeli barang yang tidak mereka butuhkan dan sering kali
tidak digunakan. Banyak yang membutuhkan intervensi psikologis untuk menghilangkan atau bahkan
mengontrol belanja kompulsif yang parah. Penelitian menunjukkan bahwa kemudahan ketersediaan kartu
kredit berkontribusi pada perilaku konsumsi kompulsif, terutama di kalangan mahasiswa. 34 Pemasar harus
memastikan bahwa pesan promosi mereka tidak mendorong konsumsi yang tidak bertanggung jawab. Tabel
3.5 mencantumkan beberapa karakteristik konsumen kompulsif.
Dalam konteks perilaku konsumen, konsumen yang terpaku adalah kolektor dan penghobi yang cenderung
mengumpulkan barang-barang yang berkaitan dengan minatnya dan memamerkannya kepada teman dan orang
lain yang memiliki minat yang sama. Orang-orang mengumpulkan apa saja — mulai dari barang gratis, seperti buku
korek api dari hotel dan restoran yang telah mereka kunjungi di seluruh dunia, hingga pemberat kertas kaca yang
harganya ribuan dolar, hingga sepeda motor dan mobil antik, karya seni, dan anggur berusia seabad. Konsumen
yang terpaku memiliki karakteristik berikut:
1. Semangat dan minat pada kategori apa yang mereka kumpulkan

2. Kesediaan untuk menginvestasikan banyak upaya untuk menambah koleksi mereka
3. Kesediaan untuk menghabiskan banyak waktu dan pencarian penghasilan tambahan (atau lainnya) dan
membeli lebih banyak item untuk koleksi mereka
4. Daya saing yang agresif di lelang
TABEL 3.5 Konsumen Kompulsif

Dorongan Belanja Tak Terkendali Hasil Negatif Penilaian Teman
• Tetap membeli bahkan ketika mereka tidak mampu • Cek Bouncing • Merasa orang lain akan
membelinya. ngeri jika mengetahui
• Tidak dapat membayar kebiasaan berbelanja.
tagihan di akhir bulan.
ETNOSENTRISME KONSUMEN
sukuisme Sukuisme adalah kesediaan konsumen untuk membeli atau tidak membeli produk buatan luar negeri.
Sifat kepribadian yang menunjukkan Konsumen yang sangat etnosentris merasa bahwa tidak tepat atau salah untuk membeli produk buatan luar
kecenderungan seseorang untuk membeli
negeri karena dampak ekonomi yang dihasilkan pada perekonomian domestik, sedangkan konsumen
atau tidak membeli produk buatan luar
non-etnosentris atau yang kurang etnosentris cenderung mengevaluasi produk buatan luar negeri —
negeri.
seolah-olah lebih obyektif — untuk ekstrinsik mereka. karakteristik (misalnya, "Seberapa baik mereka?").
Sebuah studi pasca-9/11 menemukan bahwa etnosentrisme orang Amerika meningkat di Amerika Serikat
sebagai akibat dari serangan teroris 9/11 dan bencana alam. 35 Penelitian juga menemukan bahwa
etnosentrisme bervariasi menurut negara dan produk. Misalnya, konsumen Meksiko lebih etnosentris
daripada rekan Prancis dan Amerika; dan konsumen Malaysia — meskipun lebih suka membeli celana
panjang, kemeja, pakaian dalam, dan ikat pinggang yang diproduksi secara lokal — ingin membeli kacamata
hitam dan jam tangan impor. 36 Bukti lain menunjukkan bahwa beberapa konsumen Amerika yang lebih tua,
mengingat WorldWar II, masih menolak untuk membeli produk buatan Jerman dan / atau Jepang, sedangkan
beberapa konsumen Jerman dan Jepang merasakan hal yang sama tentang produk buatan Amerika. 37
Karena globalisasi dan pemasaran multinasional, konsumen mungkin tidak mengetahui secara
pasti apakah suatu produk domestik atau impor. Misalnya, beberapa model yang dijual Toyota di
Amerika Serikat diproduksi di Jepang, sebagian di Amerika Serikat, dan lainnya dibuat di kedua
negara. Beberapa penelitian mencoba mengklasifikasikan produk berdasarkan "derajat globalisasi",
atau "derajat keunikan budaya". Sebuah studi menunjukkan bahwa, bagi beberapa konsumen,
"negara perakitan" dan "negara desain" berperan dalam memutuskan apakah akan membeli produk
atau tidak. 38
Pemasar berhasil menargetkan konsumen etnosentris dengan menekankan tema

nasionalistik dalam daya tarik promosi mereka (misalnya, "Made inAmerica" atau "Made
in France") karena konsumen ini lebih cenderung membeli produk yang dibuat di tanah air
mereka. Untuk mengilustrasikan strategi daya tarik etnosentris, Honda, pembuat mobil
Jepang, dalam daya tarik tidak langsung ke etnosentris Amerika, mengiklankan bahwa
gerobak Accord-nya adalah "Diekspor dari Amerika" (memperkuat fakta bahwa beberapa
mobilnya dibuat di Amerika Serikat). Namun, sebuah studi yang meneliti preferensi
konsumen Inggris di delapan kategori produk menemukan bahwa bias negara domestik
(yaitu, preferensi untuk produk yang diproduksi di negara tempat tinggal konsumen)
bervariasi di antara kategori produk. 39 Lebih lanjut, satu studi penelitian menemukan
bahwa konsumen dengan sedikit pengetahuan tentang produk lebih dipengaruhi oleh
persepsi negara asal daripada konsumen yang mengetahui banyak tentang produk. 40 Satu
studi menunjukkan bahwa konsumen China yang sangat etnosentris tidak menyukai tanda
dan pesan dwibahasa (dalam bahasa China dan Inggris) dan dengan demikian cenderung
tidak membeli produk yang diiklankan. 41
KEPRIBADIAN DAN WARNA

Konsumen tidak hanya menganggap ciri kepribadian pada produk dan layanan, tetapi beberapa juga mengaitkan karakteristik
kepribadian dan jenis kelamin dengan warna tertentu. Misalnya, konsumen mengasosiasikan Coca-Cola dengan warna merah, yang
berarti kegembiraan. Warna biru terkait dengan komunikasi; mungkin itulah sebabnya Facebook menggunakannya dalam logonya.
Hijau dan coklat berkonotasi kekasaran, dan hitam menunjukkan kecanggihan. Merek dapat menciptakan citra yang canggih, kelas atas,
atau premium (mis., Cadangan Miller Beer's Miller) dengan menggunakan label atau kemasan hitam terutama. Kombinasi hitam dan
putih menunjukkan bahwa suatu produk direkayasa dengan cermat, berteknologi tinggi, dan dirancang dengan canggih. Misalnya, Nike
memproduksi sepatu hitam, putih, dan sentuhan merah untuk model tertentu sepatu olahraganya karena kombinasi warna ini
berkonotasi performa tinggi. Lebih banyak warna dan warna yang lebih terang dikaitkan dengan feminitas, sedangkan warna yang lebih
gelap dan warna yang lebih sedikit dianggap maskulin. Banyak restoran cepat saji menggunakan kombinasi warna-warna cerah —
seperti merah, kuning, dan biru — untuk tanda pinggir jalan dan desain interior mereka karena para peneliti menemukan bahwa
konsumen mengaitkan warna-warna ini dengan layanan cepat saji dan makanan murah. Sebaliknya, sebagian besar restoran mewah
menggunakan warna-warna canggih seperti abu-abu, putih, nuansa cokelat, atau warna lembut, pucat, dan kalem lainnya untuk
menggarisbawahi lingkungan berkelas dan pelayanan yang baik. dan biru — untuk rambu pinggir jalan dan desain interior karena para
peneliti menemukan bahwa konsumen mengasosiasikan warna-warna ini dengan layanan cepat saji dan makanan murah. Sebaliknya,
sebagian besar restoran mewah menggunakan warna-warna canggih seperti abu-abu, putih, nuansa cokelat, atau warna lembut, pucat,
dan kalem lainnya untuk menggarisbawahi lingkungan berkelas dan pelayanan yang baik. dan biru — untuk rambu pinggir jalan dan desain interior karena para peneliti m
Antropomorphisme
Tujuan Pembelajaran Produk dan personifikasi merek adalah bentuk dari antropomorphisme —Mengaitkan karakteristik manusia
3.7 Untuk memahami merek dengan sesuatu yang bukan manusia. Misalnya, sebuah studi yang berfokus pada produk antropomorfisasi
pengejawantahan. menemukan bahwa kemudahan konsumen dalam melakukan antropomorfisasi suatu produk adalah fungsi
dari bagaimana produk diiklankan dan dimasukkannya atau tidak adanya referensi atau penggambaran fitur
antropomorphisme produk yang mirip manusia. Konsumen mempersepsikan produk yang disajikan memiliki fitur manusia lebih
Menetapkan karakteristik manusia
disukai daripada produk tanpa atribut manusia. 43
ke suatu objek.
Personifikasi merek terjadi ketika konsumen mengaitkan ciri atau karakteristik manusia dengan suatu
personifikasi merek merek. Sebuah "kepribadian merek" memberikan identitas emosional untuk suatu merek, yang
Mengkomunikasikan fitur manusia
menghasilkan sentimen dan perasaan terhadap merek di antara konsumen. Misalnya, konsumen
dari sebuah merek dalam periklanan.
menganggap ayam Perdue sangat segar, Nike sebagai atlet dalam diri kita semua, dan BMW sebagai
penggerak kinerja. Kepribadian merek dapat bersifat fungsional ("dapat diandalkan dan tangguh") atau
simbolis ("atlet dalam diri kita semua"). Kepribadian merek yang berbeda membedakan merek dari
penawaran serupa, dan menciptakan sikap yang menguntungkan terhadap merek, niat membeli yang lebih
tinggi, dan loyalitas merek.
Satu studi menyelidiki hubungan antara kepribadian merek dan dua karakteristik
manusia:
1. Kecemasan Lampiran: Sejauh mana orang prihatin tentang apakah mereka

layak untuk dicintai
2. Menghindari Kecemasan: Pandangan seseorang tentang orang lain dalam konteks kemelekatan
Studi ini menemukan bahwa orang yang disibukkan dengan harga diri mereka dan memiliki pandangan negatif
terhadap orang lain (yaitu, kecemasan tinggi dan penghindaran tinggi) lebih memilih mengasyikkan kepribadian
merek, sedangkan mereka yang memiliki kecemasan tinggi dan pandangan orang-orang yang disukai (yaitu,
penghindaran rendah) lebih memilih a tulus kepribadian merek. Banyak peneliti telah menyarankan pemasar untuk
mempelajari ciri-ciri kepribadian konsumen mereka sebelum mempersonifikasikan merek mereka dalam pesan
promosi. 44
Konsumen mempersonifikasikan merek karena pemasar telah memberikan penawaran mereka

karakteristik manusiawi melalui iklan yang berulang dan efektif. Misalnya, "orang" M&M berasal dari
bertanya kepada konsumen, “Jika seorang M&M (varietas kacang berlapis cokelat) adalah seseorang,
orang macam apa itu?” Selama beberapa dekade, "pribadi" M&M telah menjadi salah satu karakter Amerika
yang paling dicintai dan paling dikenal luas. Produsen Mr. Coffee — pembuat kopi tetes otomatis — secara
tak terduga menemukan bahwa, dalam grup fokus, konsumen menyebut Mr. Coffee seolah-olah itu adalah
seseorang, dengan ekspresi seperti, “Dia membuat kopi yang enak” dan “Dia punya banyak model dan
harga yang berbeda.” Pemasar merek kemudian mempersonifikasikan mesin tersebut dan, dalam studi
selanjutnya, menemukan bahwa konsumen menganggap Mr. Coffee sebagai dapat diandalkan , ramah , efisien
, cerdas , dan pintar . Dalam beberapa kelompok fokus, peserta menggambarkan beberapa merek cairan
pencuci piring yang terkenal sebagai "pemberi tugas yang menuntut" dan "orang yang berenergi tinggi".
Dalam penelitian lain, orang dewasa muda Prancis (usia 18 hingga 23) menganggap Coca-Cola sebagai ramah,
kreatif, menawan, dan anggun ( di antara karakteristik lainnya), dan bahwa persepsi tersebut mengarah
pada kepercayaan, keterikatan, dan komitmen terhadap merek. 45
Penelitian menunjukkan bahwa dari semua elemen bauran pemasaran, pesan promosi memiliki
pengaruh terbesar dalam menciptakan kepribadian merek. Satu studi mengeksplorasi dimensi kepribadian
merek untuk produk yang dipasarkan oleh 64 perusahaan multinasional Amerika. Ini menganalisis 270 situs
web dari perusahaan-perusahaan ini, di Amerika Serikat, Inggris, Prancis, Jerman, dan Spanyol, dan
menemukan lima dimensi yang mendasari kepribadian merek: 46
Kegembiraan Modern, imajinatif, inovatif

Kecanggihan Terkait dengan status sosial dan trendy
Kasih sayang Menyenangkan dan menarik
Kepopuleran Dicari, laris

Kompetensi Andal, mahir, kredibel
Beberapa konsumen menjadi "fanatik merek" dan mengembangkan hubungan dengan merek di luar
fungsi produk ini. Contoh dari perilaku ini adalah pemilik Volkswagen Beetle yang memberikan nama mobil
mereka, dan yang terlihat berbicara dengan kendaraannya dan dengan penuh kasih sayang membelainya.
Contoh lain adalah pemilik sepeda motor Harley-Davidson yang bahkan sampai mendapatkan tato Harley.
KEPRIBADIAN PRODUK DAN GENDER

Kepribadian suatu produk sering kali memberikan produk dan merek dengan gender. Misalnya,
Tracy Jones dari Celestial Seasonings diberi persona feminin, sedangkan Mr. Coffee diberi
kepribadian maskulin. Produk yang diberikan jenis kelamin berbeda menurut budaya: dalam
budaya tertentu, konsumen mungkin menganggap kopi dan pasta gigi sebagai produk
maskulin, sedangkan sabun mandi dan sampo dipandang sebagai feminin. Studi lain meneliti
karakteristik kepribadian yang diasosiasikan oleh pembeli Hispanik dengan pengecer terkenal
AS. Dalam kelompok fokus yang dilakukan dalam bahasa Spanyol di beberapa kota Amerika,
peneliti menemukan bahwa konsumen Hispanik mengaitkan karakteristik kepribadian dengan
pengecer. Misalnya, Wal-Mart sering dicirikan sebagai pengusaha wanita sukses yang
berorientasi pada detail; Old Navy digambarkan sebagai “wanita yang ramah dan berkebun; 47
KEPRIBADIAN PRODUK DAN GEOGRAFI

Konsumen mengasosiasikan beberapa merek dengan lokasi geografis (misalnya, krim kerang
New England), dan asosiasi semacam itu sering kali meningkatkan ingatan mereka dan daya
tarik merek. Menariknya, nama merek geografis dapat berupa nyata atau fiktif. Misalnya,
Philadelphia CreamCheese sebenarnya dibuat di Illinois, tetapi banyak konsumen
mengaitkannya dengan kota yang terkenal karena peran historisnya dalam berdirinya Amerika
Serikat. Apakah asosiasi merek dengan lokasi itu nyata atau fiktif, citra lokasi yang dirasakan
meningkatkan ekuitas merek. Meskipun Texas Best Barbecue Sauce dibuat di New Jersey,
banyak orang Amerika mengasosiasikan barbekyu dengan Texas. Demikian pula, merek salsa
Old El Paso memanfaatkan pengaruh Meksiko di Barat Daya. Produk ini dibuat di Minneapolis,
tetapi merek salsa bernama Twin Cities Salsa (yaitu, Minneapolis / St.
Persepsi Diri
Tujuan Pembelajaran Citra diri adalah bagaimana orang memandang diri mereka sendiri. Persepsi diri sendiri sering
3.8 Untuk memahami dikaitkan dengan pembelian produk dan jasa karena konsumen sering memilih produk yang sesuai
dampak citra diri terhadap dengan citra diri dan / atau untuk meningkatkan citra diri. Faktanya, konsumen memiliki banyak "diri"
perilaku konsumen. karena orang bertindak berbeda dalam berbagai situasi. Misalnya, seseorang cenderung berperilaku
berbeda dengan orang tua, di sekolah, di tempat kerja, di pembukaan museum, atau dengan teman di
citra diri klub malam.
itra diri didefinisikan sebagai bagaimana Setiap individu memiliki citra dirinya sebagai jenis orang tertentu, dengan ciri, keterampilan, kebiasaan,
orang memandang diri mereka sendiri.
harta benda, hubungan, dan perilaku tertentu. Citra diri seseorang berasal dari latar belakang dan
pengalaman seseorang. Banyak produk dan merek memiliki nilai simbolis bagi individu karena citra mereka
konsisten dengan cara orang-orang ini memandang diri mereka sendiri, dan konsumen membeli penawaran
yang sesuai dengan citra diri mereka dan menghindari produk dan merek yang tidak sesuai dengan citra diri
mereka. Sebuah studi baru-baru ini menemukan korelasi menarik antara konsumsi makanan dan citra diri.
Rupanya, seiring bertambahnya usia orang Amerika, karena mengonsumsi porsi yang semakin besar dan
terlalu banyak makanan, banyak orang yang kelebihan berat badan melihat diri mereka memiliki berat badan
normal atau rata-rata. 48
Peneliti perilaku konsumen mengidentifikasi empat komponen citra diri:
1. Citra diri yang sebenarnya adalah cara konsumen memandang diri mereka sendiri.
3. Citra diri sosial adalah bagaimana perasaan konsumen saat dilihat orang lain.
4. Citra diri sosial yang ideal adalah bagaimana konsumen ingin orang lain melihatnya.
Kasus khusus dari diri sosial yang ideal adalah citra diri media sosial. Orang-orang mengatur kehidupan
mereka di media sosial agar orang lain dapat melihatnya dengan cara yang mereka buat. "Diri Media Sosial"
adalah cara diri dikurasi di media sosial. Apa yang diposting di media sosial sering kali dipilih dan diedit
dengan cermat untuk menciptakan citra diri sendiri agar dapat dilihat dunia media sosial. Kita mungkin ingin
orang lain melihat kita berguna dengan memposting foto diri kita melakukan pekerjaan amal, atau memiliki
banyak teman dengan memposting foto diri kita dengan orang lain.
Konsumen memilih jenis citra diri yang memandu mereka dalam konteks situasi pembelian. Misalnya,
dengan produk rumah tangga sehari-hari, konsumen mungkin dipandu oleh citra diri mereka yang
sebenarnya, sedangkan untuk beberapa produk yang meningkatkan sosial atau mencolok secara sosial,
mereka mungkin dipandu oleh citra diri sosial mereka. Ketika sampai pada tujuan atau keinginan pribadi
yang penting dan kuat, seperti menurunkan berat badan dan merasa lebih baik tentang diri sendiri dan
penampilan seseorang, orang sering kali dibimbing oleh citra-diri ideal atau citra-diri sosial yang ideal.
Konsep citra diri memiliki implikasi strategis bagi pemasar. Misalnya, perusahaan dapat menyegmentasikan
pasar mereka berdasarkan citra diri yang relevan dan kemudian memposisikan produk atau layanan mereka sebagai
simbol semacam itu. Strategi-strategi ini mencerminkan konsep pemasaran: pemasar mempelajari kebutuhan
segmen konsumen (berkenaan dengan kategori produk dan pencerminan citra diri produk atau merek) dan
kemudian mengembangkan dan memasarkan penawaran yang memenuhi kedua kriteria tersebut.
DIRI YANG DIPERPANJANG

Milik konsumen dapat mengkonfirmasi atau memperluas citra diri mereka. Misalnya, membeli
celana jeans Levi "vintage" yang banyak dicari dapat memperkaya citra diri remaja karena dia
mungkin melihat dirinya lebih menarik, modis, dan sukses saat mengenakan celana tersebut.
Peneliti menyarankan bahwa kepemilikan adalah perpanjangan dari diri dengan cara berikut: 49
1. Sebenarnya , dengan membiarkan diri melakukan hal-hal yang sebaliknya akan sangat sulit atau
mustahil untuk diselesaikan (misalnya, pemecahan masalah dengan menggunakan komputer)
2. Secara simbolis , dengan membuat diri sendiri merasa lebih baik (misalnya, dianggap sebagai yang "berpakaian terbaik"
sedang bekerja)
3. Memberi status atau pangkat , misalnya, menjadi seorang kolektor seni dan memiliki barang langka dan
karya terkenal
4. Perasaan keabadian dengan meninggalkan warisan berharga setelah kematian
MENGUBAH DIRI
Terkadang konsumen ingin mengubah atau meningkatkan diri mereka. Pakaian, alat bantu perawatan atau
kosmetik, aksesori (seperti kacamata hitam, perhiasan, tato, atau bahkan lensa kontak berwarna), dan makeover
menawarkan peluang kepada konsumen untuk menyempurnakan penampilan mereka dan dengan demikian
mengubah diri mereka. Dalam menggunakan produk yang dapat mengubah diri sendiri, konsumen sering mencoba
untuk mengekspresikan diri baru mereka atau mengambil penampilan dari tipe orang tertentu (misalnya, seorang
militer, dokter, eksekutif bisnis, atau profesor perguruan tinggi). Snapchat adalah salah satu aplikasi perpesanan dan
platform media yang memungkinkan konsumen untuk mengubah diri mereka secara digital. Pengguna Snapchat
dapat mengambil foto dan video mereka sendiri dan kemudian menerapkan filter, seperti geofilter, pertukaran
wajah, dan emoji.
Gambar 3.9 terdiri dari gambar Snapchat dengan filter.
Kesombongan mencerminkan citra diri seseorang, dan sering kali berasal dari tindakan mementingkan diri sendiri,
memusatkan perhatian pada diri sendiri, dan mengagumi penampilan dan pencapaiannya sendiri. Peneliti menemukan dua
jenis kesombongan:
1. Kesombongan fisik , yang merupakan perhatian berlebihan atau pandangan yang berlebihan tentang fisik seseorang-
GAMBAR 3. 9
Mengubah Diri dengan
Menerapkan Filter Snapchat
2. Kesombongan pencapaian , yang merupakan perhatian yang berlebihan atau pandangan yang berlebihan tentang seseorang
prestasi pribadi.
Para peneliti menemukan bahwa kedua jenis kesombongan berkorelasi dengan tingkat materialisme yang
tinggi, penggunaan kosmetik yang tinggi, perhatian dengan pakaian, dan pentingnya menjadi bagian dari country
club bergengsi. 50
Tabel 3.6 mencantumkan beberapa karakteristik orang yang sia-sia. Dari sudut pandang pemasaran, fitur-fitur
ini menunjukkan bahwa konsumen yang sia-sia adalah pasar yang menguntungkan untuk produk perawatan pribadi
dan kecantikan, menerima pesan promosi yang menunjukkan bahwa mereka menarik perhatian orang lain, dan
menerima pesan promosi yang menampilkan pencapaian pribadi.
TABEL 3.6 Orang Sia-sia

Penampilan Prestasi
• Selalu ingin tampil terbaik • Percaya bahwa mereka adalah contoh sukses yang baik
• Percaya
mereka bahwa orang lain iri dengan penampilan • Terobsesi dengan prestasi pribadi
Ringkasan
Tujuan Pembelajaran 3.1: Untuk memahami bagaimana motif, kebutuhan, dan tujuan konsumen untuk melakukan tindakan dengan menghasilkan ketegangan psikologis yang
membentuk perilaku konsumen. disebabkan oleh kebutuhan yang tidak terpenuhi. Individu berusaha untuk mengurangi
ketegangan ini melalui pemilihan tujuan dan perilaku selanjutnya yang mereka antisipasi akan
Motivasi adalah kekuatan pendorong yang mendorong orang untuk bertindak. Ini memenuhi kebutuhan mereka dan dengan demikian membebaskan mereka dari ketegangan yang mereka rasakan.
mewakili alasan seseorang untuk bertindak atau berperilaku dengan cara tertentu. Ada dua jenis kebutuhan manusia. Kebutuhan biogenik (juga disebut
Kebutuhan adalah keadaan atau hal-hal yang diinginkan atau dibutuhkan, dan kebutuhan fisiologis dan bawaan) menopang keberadaan fisik. Mereka
mereka mengarahkan kekuatan motivasi. Penggerak motivasi meliputi kebutuhan akan makanan, air, udara, perlindungan tubuh
BAB 3 • MOBIL KONSUMEN DAN PERSON ALI TY 73
dari lingkungan luar (misalnya, sandang dan papan), dan seks. keputusan. Selain itu, teknologi wearable seperti gelang fitnes
Kebutuhan psikogenik dipelajari dari orang tua, lingkungan sosial, dan memotivasi konsumen untuk meningkatkan olahraga.
interaksi dengan orang lain. Di antara banyak hal lainnya, mereka
Tujuan Pembelajaran 3.5: Untuk memahami perkembangan kepribadian.
mencakup kebutuhan akan harga diri, prestise, kasih sayang,
kekuasaan, dan prestasi. Kepribadian terdiri dari karakteristik psikologis yang
Tujuan adalah hasil yang dicari dari perilaku termotivasi, dan semua menentukan dan mencerminkan bagaimana seseorang
perilaku manusia berorientasi pada tujuan. Sebagian besar kebutuhan menanggapi lingkungannya. Meskipun kepribadian cenderung
individu sering kali tidak aktif. Gairah kebutuhan apapun pada saat tertentu konsisten dan bertahan, ia dapat berubah secara tiba-tiba
dapat disebabkan oleh rangsangan biologis, proses emosional atau kognitif, dalam menanggapi peristiwa kehidupan utama, serta secara
atau rangsangan di lingkungan luar. Kebutuhan dan tujuan saling bertahap dari waktu ke waktu. Tiga teori kepribadian menonjol
bergantung; tidak ada yang ada tanpa yang lain. Namun, orang sering kali dalam studi tentang perilaku konsumen: teori psikoanalitik,
tidak menyadari kebutuhan mereka seperti halnya tujuan mereka. teori neo-Freudian, dan teori sifat. Teori psikoanalitik Freud
memberikan dasar untuk studi penelitian motivasi, yang
Aktivitas manusia yang digerakkan oleh kebutuhan tidak pernah berhenti karena: (1) beroperasi pada premis bahwa dorongan manusia sebagian
kebutuhan tidak pernah sepenuhnya terpuaskan — kebutuhan terus-menerus menyebabkan besar tidak disadari dan memotivasi banyak tindakan
tindakan yang dirancang untuk mencapai atau mempertahankan kepuasan; (2) ketika kebutuhan konsumen. Teori Neo-Freudian cenderung menekankan pada
terpenuhi, kebutuhan baru dan tingkat yang lebih tinggi muncul, menyebabkan ketegangan, dan peran fundamental dari hubungan sosial dalam pembentukan
mendorong aktivitas; dan (3) orang yang mencapai tujuan mereka menetapkan tujuan baru dan dan perkembangan kepribadian.
lebih tinggi untuk diri mereka sendiri.
Tujuan Pembelajaran 3.6: Untuk memahami bagaimana ciri-ciri kepribadian
Motivasi untuk memilih tujuan bisa positif atau negatif. Kita
membentuk perilaku konsumen.
mungkin merasakan kekuatan pendorong terhadap beberapa objek
atau kondisi atau kekuatan pendorong jauh dari beberapa objek atau Premis yang meneliti dampak ciri-ciri kepribadian pada perilaku
kondisi. Hasil positif yang kita cari disebut objek pendekatan, dan hasil konsumen adalah bahwa orang memiliki derajat yang berbeda-beda
negatif yang ingin kita cegah disebut objek penghindaran. yang dapat diukur. Beberapa ciri kepribadian sangat berkorelasi
Frustrasi adalah perasaan yang timbul dari kegagalan mencapai suatu dengan inovasi: dogmatisme, pengarahan batin versus orang lain, dan
tujuan, dan mekanisme pertahanan adalah cara kognitif dan perilaku untuk kebutuhan akan keunikan. Ciri-ciri kepribadian ini, serta yang lainnya —
menangani frustrasi. tingkat stimulasi optimal, pencarian sensasi, pencarian variasi atau
kebaruan, kebutuhan kognisi, visualisator atau status verbalizer,
Tujuan Pembelajaran 3.2: Untuk memahami sistem klasifikasi
materialisme konsumen, konsumsi terpaku, konsumsi kompulsif, dan
kebutuhan.
etnosentrisme konsumen — sangat memengaruhi perilaku konsumsi
Manusia berbagi kebutuhan biogenik dan psikogenik yang sama. Namun, dan pemasar harus memahami dan menggunakannya untuk
orang yang berbeda menetapkan prioritas yang berbeda untuk kebutuhan mengembangkan strategi persuasif yang efektif.
psikogenik.
Tujuan Pembelajaran 3.7: Untuk memahami personifikasi merek.
Henry Murray menyiapkan daftar panjang kebutuhan psikogenik yang
mewakili pendekatan sistematis pertama untuk memahami kebutuhan Personifikasi merek terjadi ketika konsumen menetapkan kualitas yang mirip
nonbiologis manusia. Murray percaya bahwa meskipun setiap kebutuhan itu manusia pada produk dan merek. Pemasar yang mempelajari dan
penting, kebutuhan dapat saling terkait, dapat mendukung kebutuhan lain, memahami arti dari produk dan kepribadian merek tersebut dapat
dan dapat bertentangan dengan kebutuhan lain. menggunakannya untuk membentuk tanggapan konsumen terhadap pesan
Teori hierarki kebutuhan Maslow mengusulkan lima tingkat kebutuhan promosi dan meningkatkan hubungan emosional mereka dengan produk
manusia: kebutuhan fisiologis, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, dan merek. Kepribadian produk sering kali memberikan produk dan merek
kebutuhan egoistik, dan kebutuhan aktualisasi diri. Hierarki kebutuhan telah dengan gender. Konsumen mengasosiasikan beberapa merek dengan lokasi
diterima secara luas di banyak disiplin sosial karena tampaknya geografis, dan asosiasi semacam itu sering kali meningkatkan ingatan dan
mencerminkan motivasi yang diasumsikan atau disimpulkan dari banyak daya tarik merek. Banyak konsumen yang merupakan pengguna internet
orang dalam masyarakat AS. Lima tingkat kebutuhan cukup umum untuk berat menjadi terikat secara emosional ke situs web tertentu, dan beberapa
mencakup sebagian besar kebutuhan individu. peneliti telah mempelajari pemberian ciri-ciri kepribadian ke situs web.
Tujuan Pembelajaran 3.3: Untuk memahami dampak motif

tersembunyi pada perilaku konsumen. Tujuan Pembelajaran 3.8: Untuk memahami dampak citra diri
terhadap perilaku konsumen.
Riset motivasi — sebuah "istilah seni" untuk pendekatan riset perilaku
konsumen yang dikandung oleh Ernest Dichter — sebagian besar Orang memiliki beberapa bentuk citra diri yang mengekspresikan sifat,
menggunakan teknik proyektif. Metode ini biasanya digunakan dalam kebiasaan, kepemilikan, dan hubungan mereka. Konsumen sering kali
penelitian kualitatif untuk menyelidiki di bawah tingkat kesadaran konsumen berusaha untuk melestarikan, meningkatkan, mengubah, atau memperluas
untuk mengidentifikasi kebutuhan dan motif yang mendasarinya. citra diri mereka dengan membeli merek yang menarik bagi citra diri
mereka, dan juga dengan berbelanja di toko yang mereka anggap konsisten
Tujuan Pembelajaran 3.4: Untuk memahami mengapa dan bagaimana konsumen menggunakan
dengan citra diri mereka yang relevan. . Peneliti perilaku konsumen
teknologi.
mengidentifikasi empat komponen citra diri: (1) citra diri aktual, (2) citra diri
Pemasar tertarik pada bagaimana teknologi memengaruhi motivasi. ideal, (3) citra diri sosial, dan (4) citra diri sosial ideal. Memahami dimensi
Misalnya, pemasar belajar tentang motivasi konsumen untuk memposting citra diri memungkinkan pemasar merancang pesan promosi efektif yang
ulasan produk dan layanan secara online untuk memengaruhi hal ini menargetkan berbagai segmen.

MOTIVASI KONSUMEN

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

MOTIVASI KONSUMEN

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

BAGIAN II Konsumen sebagai Individu

3.2 konsumen. Untuk memahami sistem klasifikasi kebutuhan.

3.4 memahami mengapa dan bagaimana konsumen menggunakan teknologi. Untuk

3.5 memahami perkembangan kepribadian.

3.6 Untuk memahami bagaimana ciri-ciri kepribadian membentuk perilaku

3.7 konsumen Untuk memahami personifikasi merek.

3.8 Untuk memahami dampak citra diri terhadap perilaku konsumen.

Keadaan atau hal-hal yang diinginkan

personifikasi merek Ketegangan

Sumber: Perusahaan Kraft Heinz

KEBUTUHAN DAN TUJUAN BERGANTUNG

3. Belanja Khusus Aktivitas: Termasuk motivasi seperti stimulasi sensorik, hadiah

MEKANISME FRUSTRASI DAN PERTAHANAN

Pertahanan utama yang digunakan orang untuk mengatasi frustrasi adalah:

Sumber: Rami Hanafi, Viewmasters / Ving

KEBUTUHAN PSIKOGENIK MURRAY

TABEL 3.1 Penerapan Strategis Daftar Murray

Sumber: Data berdasarkan karya Henry Murray

umber: Foto milik The Container Store

HIERARKI KEBUTUHAN MASLOW

Setelah kebutuhan fisiologis terpenuhi, kebutuhan keselamatan dan keamanan

Kebutuhan Keselamatan dan Keamanan

Validitas Teori Maslow

Aplikasi Pemasaran Teori Maslow

Party Squashers pr dilengkapi dengan perasaan aman dan

Motif dan Teknologi

1. Tertarik membeli dan membandingkan fitur produk secara online

3. Menerima layanan pelanggan yang baik

4. Memenangkan hadiah dan menerima sampel produk gratis

mendorong mereka untuk lebih banyak berolahraga.

1. Kepribadian mencerminkan perbedaan individu

2. Kepribadian umumnya konsisten dan abadi

KEPRIBADIAN MENCERMINKAN PERBEDAAN INDIVIDU

KEPRIBADIAN KONSISTEN DAN BERTAHAN

KEPRIBADIAN DAPAT BERUBAH

TEORI KEPRIBADIAN NEO-FREUDIAN

INOVATOR VERSUS LAGGARDS

1. Faktor fungsional mencerminkan minat dalam kinerja suatu inovasi

TABEL 3.2 Inovator Teknologi

OPEN- VERSUS CLOSED-MINDED

KESESUAIAN VERSUS INDIVIDUALITAS

TABEL 3.3 Kebutuhan Tinggi akan Keunikan

• Menjadi berbeda adalah ciri khas pribadi saya.

Sumber: Kain Duralee,

PREFERENSI UNTUK BERPIKIR

PREFERENSI TERTULIS ATAU VISUAL

TABEL 3.4 Konsumen Materialistis

Keyakinan Kesenangan Identitas

KOMPULASI DAN Fiksasi

1. Semangat dan minat pada kategori apa yang mereka kumpulkan

4. Daya saing yang agresif di lelang

TABEL 3.5 Konsumen Kompulsif

Pemasar berhasil menargetkan konsumen etnosentris dengan menekankan tema

KEPRIBADIAN DAN WARNA

1. Kecemasan Lampiran: Sejauh mana orang prihatin tentang apakah mereka

Konsumen mempersonifikasikan merek karena pemasar telah memberikan penawaran mereka

Kegembiraan Modern, imajinatif, inovatif

Kepopuleran Dicari, laris

KEPRIBADIAN PRODUK DAN GENDER

KEPRIBADIAN PRODUK DAN GEOGRAFI

Peneliti perilaku konsumen mengidentifikasi empat komponen citra diri:

DIRI YANG DIPERPANJANG

TABEL 3.6 Orang Sia-sia