Bab 14

Merancang Berbasis Pasar Organisasi

Merancang Organisasi Berbasis Pasar

1. Pertimbangan dalam desain organisasi
2. Opsi desain organisasi
3. Memilih desain organisasi
4. Dimensi global organisasi

Pertimbangan dalam Pemasaran Organisasi

PERTIMBANGAN DALAM DESAIN ORGANISASI
Struktur yang cocok untuk tujuan strategis
Tingkat kebutuhan untuk mengubah struktur vertikal
Luas desain organisasi tipe proses
Tingkat kemitraan dengan organisasi lain
Perlu mengintegrasikan aktivitas penciptaan nilai di sekitar pelanggan
Dampak Internet pada proses organisasi

Struktur Organisasi Alternatif

Hirarki Tradisional
Hamparan Proses
 Struktur fungsional
Struktur Proses
Hamparan Fungsional
Struktur Horisontal

Tantangan Integrasi
1. Masalah integrasi
2. Tautan pemasaran ke unit fungsional lainnya
3. Pendekatan tambahan untuk integrasi yang efektif :
relokasi/desain fasilitas
pergerakan personel
sistem penghargaan
prosedur formal
orientasi sosial
penganggaran proyek

Contoh Ilustrasi: Kontrol Johnson

1. Eksekutif dari pemasaran dan penjualan sering bertemu, berkolaborasi dalam promosi,
mengikuti kursus pelatihan bersama, melakukan panggilan penjualan bersama, berbagi
informasi dengan bebas
2. Kunjungan pelanggan sering kali melibatkan eksekutif dari penjualan, pemasaran, teknik, dan
desain yang bekerja bersama
3. Filosofi kerja tim Johnson meluas ke aliansi dan mendukung strategi pengembangan
produknya

Contoh Ilustrasi: Filosofi GE

“Satu pesan yang jelas dalam pendekatan kami adalah nilai budaya tanpa batas yang
meruntuhkan hambatan horizontal antara fungsi dan hambatan vertikal antara tingkat
organisasi. Artinya, karyawan didorong untuk berkolaborasi dengan orang lain dan diberi
kebebasan yang cukup untuk mengubah kreativitas mereka menjadi produktivitas.”
Sumber: Robert Nardelli, GE, 1993
Dampak Internet pada Organisasi
1. Peran dan praktik manajerial baru diamanatkan oleh Web:
akses cepat ke informasi dari mana saja lokasi dan jarak jauh
tren yang dipercepat menuju datar organisasi
kerja tim virtual di seluruh geografis dan batas organisasi
pendekatan baru untuk pemasok manajemen hubungan (SRM) dan pengelolaan
hubungan pelanggan (CRM)
mengelola dan mengendalikan outsourcing lebih banyak proses bisnis dan
kegiatan untuk pemasok spesialis

Opsi Desain Organisasi

1. Desain tradisional
2. Peran perusahaan pemasaran
3. Bentuk pemasaran baru organisasi

Desain Organisasi Pemasaran Tradisional

Struktur yang Berfokus pada Produk

Organisasi Pemasaran Berdasarkan Kombinasi Fungsi dan Produk

Transformasi Organisasi
1. Bentuk organisasi hibrid
2. Desain terkait dengan strategi nilai dan kemampuan inti
3. Peran penting jaringan data
4. Berbagi informasi dan
pengambilan keputusan

Bentuk Baru Organisasi Pemasaran

1. Peran pemasaran baru:
Chief relationship officer, chief knowledge office, chief customer officer
2. Transformasi organisasi vertikal melalui proses pengelolaan
3. Bentuk organisasi baru:
organisasi berjejaring
perusahaan koalisi pemasaran
organisasi pemasaran ventura

Perusahaan Koalisi Pemasaran

Memilih Desain Organisasi
1. Konsep pengorganisasian
2. Mengatur tenaga penjualan

Mengorganisir Konsep

Mengorganisir Tenaga Penjualan

1. Mengatur banyak penjualan saluran:
penjualan pribadi
Saluran berbasis internet
penjualan jarak jauh
pemasaran langsung
2. Mengkoordinasikan akun utama tanggung jawab:
Manajemen akun utama
Manajemen akun global
Dimensi Global Organisasi
1. Masalah dalam mengatur strategi pemasaran global:
Variasi dalam fungsi bisnis
Pertimbangan organisasi
2. Koordinasi dan komunikasi:
Aliansi strategis
Kualifikasi eksekutif

Rencana Organisasi Pemasaran Menggabungkan Fitur Produk, Geografis, dan Fungsional

Organisasi Pemasaran Global

 Bab 15
Pemasaran Strategi Penerapan dan Kontrol

Implementasi dan Pengendalian Strategi Pemasaran

1. Rencana pemasaran
2. Melaksanakan rencana
3. Evaluasi dan pengendalian strategis
4. Kriteria kinerja dan kebutuhan informasi
5. Penilaian kinerja dan tindakan

Rencana Pemasaran
1. Bagaimana rencana pemasaran memandu implementasi
2. Isi dari rencana pemasaran
3. Mengelola proses perencanaan

Tinjauan Strategi Pemasaran

Hubungan Perencanaan Pemasaran

Isi Marketing Plan (Contoh Sonesta Hotels)

I Saya Perkenalan
II Posisi Pemasaran
III Produk
IV Ikhtisar Pasar
V Kompetisi
VI Data Pemasaran
VII Strategi Berdasarkan Segmen Pasar
VIII Periklanan
IX Humas
X Ringkasan
Dimensi Proses Perencanaan

Menerapkan Rencana
1. Proses implementasi
2. Meningkatkan implementasi
3. Pemasaran internal
4. Pendekatan komprehensif untuk meningkatkan implementasi
5. Strategi-struktur internal Fit
6. Mengembangkan orientasi pasar
7. Peran eksternal
Organisasi

Proses Implementasi
Meningkatkan Implementasi

Pemasaran Internal
Pemasaran Eksternal
Program
Ditargetkan pada kunci
pelanggan, segmen
dan ceruk, dan lainnya
influencer eksternal

Program Pemasaran Internal:

Ditargetkan pada kunci
kelompok di
perusahaan, aliansi
perusahaan mitra,
dan influencer lainnya

Pendekatan Komprehensif untuk Meningkatkan Implementasi

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penerapan Strategi Bisnis dan Pemasaran

Evaluasi dan Pengendalian Strategis

1. Manajemen hubungan pelanggan (CRM)
2. Tinjauan kegiatan evaluasi
3. Audit pemasaran strategis

Penambangan Data dan CRM

 1. Rahasia Victoria - Penambangan data untuk meningkatkan keputusan inventaris
2. Perusahaan musik - Orang di atas 62 tahun membeli musik rap
3. Wal-Mart - Penambangan data sehingga setiap toko menyesuaikan barang dagangan
dengan preferensi lokal
4. AT&T - Data CRM untuk mengidentifikasi profitabilitas individu pelanggan dan
menyesuaikan tingkat layanan

Kegiatan Evaluasi

Evaluasi dan Pengendalian Pemasaran Strategis

Audit Pemasaran Strategis

1. Misi dan Tujuan Perusahaan
2. Komposisi dan Strategi Bisnis
3. Strategi Pemasaran (untuk setiap unit perencanaan)
4. Kegiatan Program Pemasaran
5. Implementasi dan Manajemen

Kriteria Kinerja dan Kebutuhan Informasi

1.Memilih kriteria dan ukuran kinerja
2. Metrik pemasaran
3. Mendapatkan dan menganalisis informasi

Metrik Pemasaran
Metrik pasar eksternal
Ukuran keuangan Nilai/volume penjualan
Investasi pemasaran
Keuntungan
Ekuitas merek Kepuasan relatif
Komitmen
Kualitas yang dirasakan relatif
Harga yang relatif
Ketersediaan
Metrik Pasar Internal
Kesehatan inovasi Strategi
dan karyawan budaya
keselarasan dan Hasil
komitmen

Penilaian Kinerja dan Tindakan

1. Peluang dan kesenjangan kinerja
2. Menentukan variabilitas normal dan abnormal
3. Memutuskan tindakan apa yang harus diambil