STRATEGIC MANAGEMENT

Executive Summary

Case: AIRBNB in 2020

Dosen:
Agus Setiawan, Ph.D, CMA.

Disusun oleh:
Kelompok 2
Alfa Yolanda Putri Yulianti 22/509919/PEK/29118
Dinda Anisa Rianti 22/510850/PEK/29356
Muhammad Zinedine Kaffie 22/510333/PEK/29230
Rika Puspita Budhiarsih 22/509602/PEK/29047

Program Studi Magister Manajemen

Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Gadjah Mada
Jakarta
2023
A. Company Background
Pada tahun 2008 Airbnb ketika Brian Chesky, Joe Gebbia dan Nathan Blecharczyk.
Mereka awalnya mendirikan platform bernama “Air Bed & Breakfast”, disana mereka
menyewakan tempat istirahat dan sarapan kepada peserta konferensi desain. kemunculan ide
ini ketika mereka kesulitan membayar sewa di San Fransisco dan mencari cara untuk
mendapatkan penghasilan tambahan. Selama 12 Tahun keberadaannya, Airbnb telah
mengalami pertumbuhan dan kesuksesan yang luar biasa. Dengan IPO yang direncanakan di
beberapa titik selama tahun 2020, Airbnb berada dalam posisi yang kuat untuk terus
merevolusi industri hotel dan pariwisata melalui model bisnisnya yang memungkinkan tuan
rumah menawarkan kamar cadangan atau seluruh rumahnya kepada setiap calon tamunya di
digital market, namun pada saat pandemi terjadi pada awal tahun 2020 hingga hampir
menggagalkan kesuksesan Airbnb. Pada tahun 2018, perusahaan berbagi kamar di berada di
190 negara hingga lebih dari 4 juta properti terdaftar dan diperkirakan bernilai $31 miliar.
Pada tahun 2020, Airbnb telah memasuki lebih dari 220 negara dengan lebih dari 7 juta
lokasi. Model bisnis Airbnb telah berhasil dengan memanfaatkan apa yang dikenal sebagai
ekonomi berbagi. Seiring pertumbuhannya bisnis Airbnb menghadapi perlawanan. Dimana
pejabat kota dan pemilik serta operator hotel, motel dan tempat tidur dan sarapan
mengeluhkan bahwa tidak seperti perusahan batu bara dan montir tradisional yang sudah
tunduk kepada peraturan dan pajak, pemilik rumah Airbnb dapat mengelak dan menghindari
kewajiban tersebut. Tuan rumah Airbnb mengalami masalah hukum karena peraturan kota
dan negara bagian yang mengatur sewa hotel dan apartemen. Namun, krisis eksistensial untuk
Airbnb kini muncul karena penyebaran virus corona (COVID-19). Ketika orang-orang di
seluruh dunia melakukan isolasi dan pembatasan pergerakan untuk mencegah penularan
penyebaran COVID-19, Airbnb dan tuan rumah membiarkan menavigasi pasar perjalanan
dan akomodasi yang tidak pasti dengan model bisnis yang bergantung pada orang biasa yang
berbagi.

B. Business Model
Secara tradisional, bisnis mengandalkan kepemilikan aset. Namun, “sharing
economy” yang diperkenalkan oleh perusahaan seperti Airbnb mengubah paradigma ini. Alih-
alih kepemilikan, model Airbnb memanfaatkan aset yang belum dimanfaatkan secara
maksimal, sehingga memungkinkan individu untuk menyewakan kamar atau layanan
tersebut. Memanfaatkan teknologi dan aplikasi, Airbnb menghubungkan individu-individu ini
dengan basis pengguna yang luas, dan memperoleh persentase dari setiap transaksi. Tidak
seperti penginapan tradisional dengan biaya operasional tinggi yang terkait dengan
kepemilikan properti, pengeluaran Airbnb serupa dengan pengeluaran perusahaan teknologi.
Model efisien ini menyebabkan Airbnb melaporkan pendapatan hampir $3 miliar dan laba
lebih dari $90 juta pada tahun 2017.
Airbnb memanfaatkan perubahan paradigma dalam perilaku konsumen. Brian Chesky,
salah satu pendiri Airbnb, menyatakan bahwa tamu mencari komunitas dan koneksi yang
lebih dalam dengan tuan rumah. Mendukung hal ini, penelitian Goldman Sachs
mengungkapkan bahwa setelah mencoba Airbnb, banyak yang lebih memilih Airbnb
dibandingkan akomodasi tradisional. Penyelarasan konsumen ini membantu Airbnb
mendapatkan pendanaan yang besar, termasuk $850 juta pada tahun 2016, sehingga
meningkatkan valuasinya menjadi $30 miliar. Menyadari perubahan ini, jaringan hotel seperti
Hilton mencari alternatif untuk melayani basis konsumen baru ini. Untuk memastikan
kualitas, Airbnb menerapkan sistem penilaian peer-to-peer, yang mendorong akuntabilitas
antara tuan rumah dan tamu tanpa menimbulkan biaya pemantauan yang tinggi.
Tanggapan Airbnb terhadap Krisis COVID-19 dimana pada tahun 2019, Airbnb
merencanakan IPO dan memperkirakan pendapatan lebih dari $2 miliar tetapi menghadapi
kerugian bersih $300 juta. Wabah COVID-19 pada tahun 2020 mengganggu rencana ini,
mendorong penggalangan dana darurat sebesar $2 miliar dan pengurangan tenaga kerja
sebesar 25%. Ketika perjalanan dihentikan, Airbnb merevisi kebijakan pembatalannya untuk
menawarkan pengembalian uang dan memperkenalkan standar keselamatan dan kebersihan.
Banyak tuan rumah menghadapi kesulitan keuangan, sehingga Airbnb harus menyediakan
dana dukungan sebesar $17 juta. Untuk beradaptasi, Airbnb meluncurkan "Pengalaman
Online", yang menyediakan aktivitas virtual bagi pengguna selama lockdown.

C. PESTEL Analysis
● Political factors
- Undang-undang tempat tinggal, persewaan dan pariwisata bervariasi antara
negara satu dengan negara lain, bahkan terkait Airbnb ini tidak diatur secara
spesifik dalam peraturan
- Hotel konvensional sangat terpengaruh karena adanya Airbnb. Misal, terkait
tidak adanya pajak hotel pada Airbnb, industri lokal melobi pemerintah agar
Airbnb membayar pajak
- Airbnb bisa saja mengelak dari kewajiban pajak, fiskal, atau perizinan karena
mereka berpartisipasi dalam pasar digital
- Harga sewa (tarif maksimum dan minimum) tidak diatur, sehingga
menimbulkan persaingan tidak sehat antar pemilik
- Iklim politik negara tertentu bisa mempengaruhi penurunan bisnis Airbnb
● Economic conditions (local to worldwide)
- Memberikan keuntungan pada tuan rumah atau pemilik. Airbnb menawarkan
alternatif sewa yang lebih murah, sehingga banyak tamu lebih memilih airbnb
dibanding hotel atau motel. Hal ini juga didukung pemesanan secara digital
yang dinilai lebih mudah bagi pelanggan.
- Airbnb telah menciptakan peluang kerja untuk kelompok berpenghasilan
rendah dan menengah, atau bahkan di pedesaan. Mereka dapat memperoleh
uang tambahan dengan menyewakan rumah mereka.
- Orang-orang yang memiliki properti dapat menyewakannya, sementara orang-
orang dari kelompok berpenghasilan menengah dapat membelinya dengan
harga murah, sehingga tercipta keseimbangan perekonomian
- Negara-negara dengan tingkat pertumbuhan ekonomi yang banyak didukung
oleh kondisi pariwisata yang baik, akan meningkatkan pertumbuhan bisnis
Airbnb dan menambah pendapatan penduduknya
● Sociocultural forces
- Adanya perubahan perilaku konsumen sebelum pandemi, selama pandemi
(pembatasan sosial) dan pasca pandemi (ketika mulai ada pelonggaran
pembatasan sosial)
- Airbnb memberikan pengalaman yang baru kepada pengunjung. Pengunjung
akan mendokumentasikan pengalaman mereka secara online. Hal ini akan
membantu mempromosikan Airbnb secara luas.
- Budaya dan nilai sosial setiap wilayah berbeda-beda. Airbnb menghargai
budaya dan nilai sosial setiap wilayah sebagai bisnis ekonomi bersama.
Pengunjung dapat lebih mengenal budaya lokal dan lebih terhubung dengan
masyarakat
- Memberdayakan dan melibatkan masyarakat untuk membangun komunitas
● Technological factors
- Airbnb sangat bergantung dan memanfaatkan teknologi karena tersebar di
ratusan negara. Pengunjung memesan kamar melalui aplikasi atau website.
- Ulasan dari pengunjung, respon dari tuan rumah, kontak yang bisa dihubungi
merupakan hasil dari teknologi yang dapat dimanfaatkan pengunjung sehingga
dapat menyewa dengan lebih mudah. Reputasi bisnis yang beroperasi secara
online sangat bergantung pada ulasan, sehingga ulasan negatif atau respon
QnA yang kurang baik dapat merusak citra merek unit yang ditawarkan.
- Airbnb memanfaatkan otomatisasi untuk komunikasi antara penyewa dengan
tuan rumah. Saat tuan rumah tidak tersedia, sistem otomatis ini akan
membalas penyewa. Layanan berbasis AI dan sistem otomatis ini juga
mendukung proses lain seperti pemesanan dan pembatalan.
- Karena memanfaatkan aplikasi dan website, koneksi internet juga harus kuat,
stabil, dan aman. Operasi Airbnb seperti pemesanan, pembatalan, dan
pembayaran akan terganggu tanpa koneksi internet yang stabil.
● Environmental factors (the natural environment)
- AirBnb merupakan sebuah aplikasi perhotelan yang terintegrasi. Berbasis
home sharing, Airbnb tidak memerlukan aset khusus yang merusak
lingkungan, misal penggunaan energi listrik berdaya tinggi atau air dalam
jumlah besar seperti perhotelan. Hal ini berkontribusi pada penurunan gas
rumah kaca, mengurangi konsumsi air, menghindari limbah, dan
meningkatkan kesadaran lingkungan.
- Kondisi lingkungan di wilayah tertentu juga mempengaruhi bagaimana
operasional Airbnb. Misalnya unit Airbnb di pedesaan akan berbeda dengan di
 perkotaan, unit sewa di daerah wisata akan berbeda di area sekitar bandara,
dan sebagainya
- Adanya pandemi Covid 19 atau bencana lain akan menurunkan tingkat
pemesanan unit Airbnb
● Legal and regulatory conditions
- Adanya kebijakan pajak yang harus dibayar Airbnb dan tuan rumah
- Adanya peraturan mengenai “tempat tinggal yang dijadikan usaha” yang harus
diperhatikan oleh Airbnb dan tuan rumah
- Adanya kebijakan pembatasan sosial dan mobilitas, serta kebijakan protokol
kesehatan dan keselamatan selama pandemi Covid-19
- Kebijakan kepariwisataan juga harus diperhatikan dan ditaati oleh Airbnb dan
tuan rumah
- Perizinan dan dokumen legal lain harus dilengkapi Airbnb dan tuan rumah
untuk menghindari masalah hukum di kemudian hari.
- Karena beroperasi di berbagai area yang berbeda, Airbnb harus mematuhi
undang-undang setempat yang mungkin berbeda-beda antara satu area dengan
area lain, termasuk peraturan mengenai transaksi digital.
- Selain peraturan dari pemerintah, peraturan atau syarat/ketentuan dari
perusahaan Airbnb juga harus diperhatikan dan ditaati oleh tuan rumah dan
penyewa terkait dengan proses persewaan.

D. Industry Analysis
- AIRBNB berada di industri yang menawarkan hotel, motel, kasur serta makanan.
- Berdasarkan segmentasi pasar, para turis dengan tujuan berlibur menyumbang pangsa
pasar sekitar 70% untuk menggunakan hotel, turis dengan tujuan bekerja sekitar 18%
menggunakan hotel dan turis dengan keperluan lainya (meeting, dll) hanya
menyumbangkan 12%.
- Perusahaan AIRBNB dan kompetitornya, beroperasi dengan menyediakan platform
teknologi khususnya pada smartphone, agar para investor atau pemilik properti dapat
menawarkan properti mereka untuk disewakan (hotel, motel, dll). Maka dari itu,
banyak investor yang berinvestasi pada properti mereka sehingga sumber daya yang
mereka tawarkan dapat menarik perhatian konsumen.
- Perusahaan AIRBNB memberikan dampak kapitalisasi pasar terhadap bisnis
perhotelan, dan terdapat pergeseran preferensi konsumen. Sehingga
perusahaan perhotelan pun memperluas segmentasinya dengan membangun
hostel untuk ditawarkan.