Meeting X

Attitude Scaling dan Faktor yang

Mempengaruhi Reliabilitas,
Validitas, dan Kepraktisan Skala

Dr. C. Zurnali, SE., M.Si

Magister Management Program

Budi Luhur Univerity
2020
Topics of This Meeting :
1. The Nature of Attitudes
2. The Relationship between Attitudes and Behavior
3. Attitude Scaling
4. Selecting a Measurement Scale
Pertemuan ini membahas prosedur yang akan membantu Anda
memahami skala pengukuran attitude sehingga Anda dapat memilih
atau merancang langkah-langkah yang sesuai untuk penelitian Anda.

Penekanan pada pertemuan ini pada masalah pengukuran konstruksi

yang lebih kompleks, yaitu: sikap (attitude).

Skala dalam penelitian bisnis umumnya dibangun untuk mengukur

perilaku (behavior), pengetahuan (knowledge), dan sikap (attitudes).
Skala sikap adalah salah satu yang paling sulit dibangun, jadi kami
akan menggunakan sikap (attitudes) untuk mengembangkan
pemahaman Anda tentang penskalaan.

Source: Cooper and Schindler, 2014

 1. The Nature of Attitudes

picprofile
Focus Group (Kelompok Terarah)
sangat berguna ketika Anda
menginginkan pemikiran yang jujur dari
responden, terutama sekarang karena
teknologi untuk Online Focus Group
(Kelompok Terarah Online/Daring) lebih
maju. Sebagai contoh, Zoom Cloud
Meeting. Saat ini, di tengah pandemic
COVID 19, teknologi ini menjadi pilihan
banyak orang dan komunitas di dunia.

Menyelenggarakan Focus Group sering

kali merupakan langkah pertama dalam
mengembangkan skala pengukuran
yang akan mengungkapkan sikap
dalam proyek kuantitatif yang lebih
besar. Seperti yang dicatat oleh iThink,
dimana responden dalam grup fokus
online memerlukan tipe moderator yang
tepat untuk mendorong partisipasi
penuh.
(www.ithink.com)
Source: Cooper and Schindler, 2014
 Studi MindWriter.

Jason benar-benar peduli tentang pengukuran sikap untuk studi

MindWriter. Tapi apa itu sikap? Ada banyak definisi, tetapi orang
tampaknya menangkap esensinya: Sikap adalah
kecenderungan yang dipelajari, kestabilan untuk merespon
diri sendiri, orang lain, objek, atau masalah dengan cara
yang secara konsisten menguntungkan atau tidak
menguntungkan.

Aspek-aspek penting dari definisi ini mencakup sifat dari sikap (nature of attitudes)
yang dipelajari, ketetapan relatifnya (relative permanence), dan hubungannya
dengan peristiwa dan objek yang secara sosial penting. Karena suatu sikap adalah
suatu kecenderungan, jika sikap seseorang yang lebih menguntungkan terhadap
suatu produk atau layanan maka semakin besar kemungkinan bahwa produk atau
jasa tersebut akan dibeli. Tetapi, seperti yang akan kita lihat, hal ini selalu tidak
selalu demikian.

Source: Cooper and Schindler, 2014

Mari kita gunakan Myra sebagai contoh untuk menggambarkan sifat
sikap:
1. Dia yakin bahwa MindWriter memiliki talenta hebat, produk hebat,
dan peluang pertumbuhan yang unggul.
2. Dia suka bekerja di MindWriter.
3. Dia berharap untuk tetap bersama perusahaan dan bekerja keras
untuk mencapai promosi cepat untuk visibilitas dan pengaruh
yang lebih besar.

Pernyataan pertama adalah contoh dari sebuah sikap berbasis secara kognitif (an cognitively
based attitude). Ini mewakili ingatan, evaluasi, dan kepercayaan dari Myra tentang sifat-sifat
objek. Keyakinan/anggapan adalah perkiraan (probabilitas) tentang kebenaran sesuatu. Dalam
hal ini, kemungkinan bahwa karakteristik yang ia kaitkan ke lingkungan kerjanya benar.
Pernyataan "Saya pikir pasar seluler akan berkembang pesat dengan memasukkan radio dan
video" juga berasal dari kognisi dan keyakinan.

Pernyataan kedua di atas adalah sebuah sikap yang berbasis secara afeksi (an affectively
based attitude). Ini mewakili perasaan, intuisi, nilai, dan emosi Myra terhadap objek. "Saya suka
orang-orang Yankee" dan "Saya benci serpihan jagung" adalah contoh lain dari sikap yang
berorientasi emosional.

Akhirnya, peneliti mengenali komponen ketiga, sebuah sikap berbasis secara konatif atau
perilaku (an conative or behaviorally based attitudes). Pernyataan penutup mencerminkan
harapan Myra dan niat perilaku terhadap perusahaannya dan perilaku instrumental yang
diperlukan untuk mencapai tujuan masa depannya.

Source: Cooper and Schindler, 2014

2. The Relationship between Attitudes and Behavior

Hubungan antara sikap dan perilaku (The Relationship between

Attitudes and Behavior) itu adalah hubungan tidak langsung,
meskipun mungkin ada hubungan yang dekat. Sikap dan niat perilaku
tidak selalu mengarah pada perilaku aktual; dan meskipun sikap dan
perilaku diharapkan konsisten satu sama lain, itu tidak selalu terjadi.
Selain itu, perilaku dapat mempengaruhi sikap. Misalnya, pemasar
tahu bahwa pengalaman positif dengan suatu produk atau layanan
memperkuat sikap positif atau membuat pelanggan mempertanyakan
sikap negatif.

Ini adalah salah satu alasan mengapa restoran di mana Anda memiliki
pengalaman bersantap yang buruk akan memberi Anda kupon untuk
makanan gratis pada kunjungan Anda berikutnya. Mereka tahu
pengalaman buruk berkontribusi besar untuk pembentukan sikap
negatif.

Source: Cooper and Schindler, 2014

Para peneliti bisnis memperlakukan sikap sebagai konstruksi hipotetis karena
kompleksitas sikap dan fakta bahwa mereka disimpulkan dari data pengukuran, tidak
benar-benar diamati. Kualifikasi ini menyebabkan peneliti berhati-hati tentang cara aspek-
aspek tertentu dari sikap yang diukur memprediksi perilaku.

Beberapa faktor memiliki efek pada penerapan penelitian sikap:

• Sikap khusus adalah prediktor perilaku yang lebih baik daripada yang umum.
• Sikap yang kuat (kekuatan dipengaruhi oleh aksesibilitas atau seberapa baik objek dilngat dan dibawa
ke kesadaran, betapa ekstrimnya sikap itu, atau tingkat kepercayaan di dalamnya) adalah prediktor
perilaku yang lebih baik daripada sikap lemah yang terdiri dari sedikit intensitas atau minat topikal. .
• Pengalaman langsung dengan objek sikap (ketika sikap terbentuk, selama paparan berulang, atau
melalui pengingat) menghasilkan perilaku yang lebih andal.
• Sikap berbasis kognitif mempengaruhi perilaku lebih baik daripada sikap berbasis afektif.
• Sikap berbasis-afektif seringkali merupakan prediktor perilaku konsumsi yang lebih baik.
• Menggunakan beberapa pengukuran sikap atau beberapa penilaian perilaku lintas waktu dan lingkungan
meningkatkan prediksi.
• Pengaruh kelompok referensi (dukungan antarpribadi, dorongan kepatuhan, tekanan teman sebaya) dan
kecenderungan individu untuk menyesuaikan diri dengan pengaruh-pengaruh ini meningkatkan
hubungan sikap-perilaku.

Source: Cooper and Schindler, 2014

Para peneliti mengukur dan menganalisis sikap karena sikap
menawarkan wawasan tentang perilaku. Banyak skala
pengukuran sikap yang digunakan telah diuji reliabilitas dan
validitasnya, tetapi Cooper and Schindler seringkali membuat
skala unik yang tidak membagi standar tersebut.

Contohnya adalah instrumen yang mengukur sikap tentang objek

wisata, produk, atau kandidat tertentu, serta niat orang untuk
mengunjungi, membeli, atau memilih. Baik sikap maupun
instrumen niat perilaku, sendiri atau bersama-sama, tidak efektif
dalam memprediksi perilaku aktual seseorang jika belum
dirancang dengan hati-hati. Namun demikian, manajer tahu
bahwa pengukuran sikap adalah penting karena sikap
mencerminkan pengalaman masa lalu dan membentuk perilaku
masa depan.

Source: Cooper and Schindler, 2014

 3. Attitude Scaling

Penskalaan sikap adalah proses menilai disposisi sikap

menggunakan angka yang mewakili skor seseorang pada kontinum
sikap mulai dari disposisi yang sangat menguntungkan hingga yang
sangat tidak menguntungkan.

Scaling is the “procedure for the assignment of numbers (or other

symbols) to a property of objects in order to impart some of the
characteristics of numbers to the properties in question.”

(Penskalaan adalah “prosedur untuk penugasan angka (atau simbol lainnya)

ke properti objek untuk memberikan beberapa karakteristik angka ke properti
yang dimaksud.”

Source: Cooper and Schindler, 2014

Secara prosedural, Cooper and Schindler menetapkan angka pada
indikasi properti objek. Dengan demikian, seseorang menetapkan
skala angka ke berbagai tingkat panas dan dingin dan menyebutnya
sebagai termometer. Untuk mengukur suhu udara, Anda tahu bahwa
sifat suhu adalah bahwa variasinya menyebabkan ekspansi atau
kontraksi merkuri. Tabung gelas dengan merkuri memberikan
indikasi perubahan suhu dengan naik atau turunnya merkuri dalam
tabung. Demikian pula, sikap Anda terhadap universitas Anda dapat
diukur pada berbagai skala yang menangkap indikator dari berbagai
dimensi kesadaran, perasaan, atau niat perilaku Anda terhadap
sekolah.

Source: Cooper and Schindler, 2014

4. Selecting a Measurement Scale

Memilih dan membangun skala pengukuran memerlukan

pertimbangan beberapa faktor yang mempengaruhi keandalan,
validitas, dan kepraktisan skala tersebut:

a. Tujuan penelitian (Research objectives)

b. Jenis respons (Response types)
c. Properti data (Data properties)
d. Jumlah dimensi (Number of dimensions)
e. Seimbang atau tidak seimbang (Balanced or unbalanced)
f. Pilihan yang dipaksakan atau tidak (Forced or unforced choices)
g. Jumlah point skala (Number of scale points)
h. Kesalahan penilai (Rater errors).

Source: Cooper and Schindler, 2014

A. Research Objectives

Sasaran peneliti terlalu banyak untuk dicantumkan (termasuk, pada, studi tentang sikap,
perubahan sikap, persuasi, kesadaran, niat beli, kognisi dan tindakan, pembelian aktual
dan berulang, tetapi tidak terbatas pada ini). Namun, para peneliti menghadapi dua tipe
umum tujuan penskalaan:

• Untuk mengukur karakteristik peserta (participants) yang berpartisipasi dalam penelitian

ini.
• Untuk menggunakan peserta (participants) sebagai hakim dari objek atau indikatif yang
disajikan kepada mereka

Asumsikan Anda sedang melakukan penelitian terhadap pelanggan mengenai sikap mereka terhadap
perubahan identitas perusahaan (logo dan periferal perusahaan). Dengan tujuan studi pertama, skala
Anda akan mengukur orientasi pelanggan sebagai menguntungkan atau tidak menguntungkan. Anda
dapat menggabungkan jawaban setiap orang untuk membentuk indikator orientasi keseluruhan.
Penekanan dalam studi pertama ini adalah pada pengukuran perbedaan sikap di antara orang-orang.
Dengan tujuan kedua, Anda mungkin menggunakan data yang sama, tetapi Anda sekarang tertarik
pada seberapa puas orang dengan opsi desain yang berbeda. Setiap peserta diminta untuk memilih
objek yang ia sukai atau solusi yang disukai. Peserta menilai objek mana yang memiliki lebih banyak
karakteristik atau solusi desain mana yang paling dekat dengan tujuan perusahaan yang dinyatakan.

Source: Cooper and Schindler, 2014

B. Response Types

Skala pengukuran biasanya digunakan satu dari empat tipe umum:

1. Rating (peringkat)
2. Ranking (peringkat )
3. Categorization (kategorisasi )
4. Sorting (penyortiran).
Source: Cooper and Schindler, 2014

PERBEDAAN RATING DAN RANKING

Dengan ranking, hanya satu lembaga yang bisa menjadi yang terbaik, dan hanya sejumlah
lembaga yang bisa dimasukkan dalam peringkat. Sebagai contoh, the QS World University
Rankings (Peringkat Universitas Dunia QS) memberi peringkat 1000 institusi teratas di seluruh
dunia.

Bagi universitas-universitas yang tidak termasuk dalam ranking, sistem rating memungkinkan
mereka untuk mencapai rating yang diakui secara global yang dapat digunakan untuk menarik
calon mahasiswa dan menyoroti kekuatan mereka.

Source: https://www.qs.com/differences-between-rankings-ratings
• Skala rating digunakan ketika peserta (participants) menilai suatu benda atau indeks
tanpa membuat perbandingan langsung dengan objek atau sikap lain. Misalnya, mereka
mungkin diminta untuk mengevaluasi gaya mobil baru pada skala rating 7 poin.

• Skala rangking membatasi peserta penelitian untuk membuat perbandingan dan

menentukan urutan antara dua atau lebih properti (atau indikasinya) atau objek. Peserta
dapat diminta untuk memilih mana salah satu dari sepasang mobil memiliki gaya yang
lebih menarik. Skala pilihan mengharuskan peserta memilih satu alternatif dari yang lain.
Mereka juga dapat diminta untuk menentukan urutan pentingnya kenyamanan, ergonomi,
kinerja, dan harga untuk kendaraan target.

• Kategorisasi meminta peserta untuk menempatkan diri atau indeks properti dalam
kelompok atau kategori. Meminta peserta pameran mobil untuk mengidentifikasi jenis
kelamin atau latar belakang etnis mereka atau untuk menunjukkan apakah desain
prototipe tertentu akan menarik bagi pengemudi muda atau dewasa akan memerlukan
strategi respons kategori.

• Penyortiran mengharuskan peserta menyortir kartu (mewakili konsep atau membangun)

ke tumpukan menggunakan kriteria yang ditetapkan oleh peneliti. Kartu tersebut mungkin
berisi foto atau gambar atau pernyataan verbal tentang fitur-fitur produk seperti berbagai
penjelas kinerja mobil.

Source: Cooper and Schindler, 2014

C. Data Properties

Keputusan tentang pilihan skala pengukuran sering dibuat sehubungan

dengan properti data yang dihasilkan oleh setiap skala. Dalam
Pertemuan IX, telah diklasifikasikan skala dalam urutan kekuasaan yang
meningkat; skala adalah nominal, ordinal, interval, atau rasio.

Skala nominal mengklasifikasikan data ke dalam kategori tanpa

menunjukkan urutan, jarak, atau asal unik. Data ordinal menunjukkan
hubungan lebih dari dan kurang dari tetapi tidak memiliki jarak atau asal
yang unik. Skala interval memiliki urutan dan jarak tetapi tidak memiliki
asal yang unik. Skala rasio memiliki keempat fitur properti. Asumsi yang
mendasari setiap tingkat skala menentukan bagaimana data skala
pengukuran tertentu akan dianalisis secara statistik.

Source: Cooper and Schindler, 2014

D. Number of Dimensions

Skala pengukuran bisa unidimensional atau multidimensi. Dengan skala

unidimensional, orang berusaha mengukur hanya satu atribut peserta atau
objek. Salah satu ukuran kekuatan bintang aktor adalah kemampuannya
untuk "membawa" film. Ini adalah satu dimensi.

Beberapa item dapat digunakan untuk mengukur dimensi ini dan dengan
menggabungkannya ke dalam ukuran tunggal, agen dapat menempatkan
klien di sepanjang kontinum linear kekuatan bintang. Skala multidimensi
mengakui bahwa suatu objek mungkin lebih baik dijelaskan dengan
beberapa dimensi daripada pada kontinum unidimensi. Variabel kekuatan
bintang aktor mungkin lebih baik diungkapkan oleh tiga dimensi berbeda —
penjualan tiket untuk tiga film terakhir, kecepatan menarik sumber daya
keuangan, dan gebrakan media (liputan media, Tweet, video YouTube)
pada tiga film terakhir.

Source: Cooper and Schindler, 2014

E. Balanced or Unbalanced
• Skala rating seimbang (a balanced rating scale) memiliki jumlah kategori yang
sama di atas dan di bawah titik tengah. Secara umum, skala rating harus seimbang,
dengan jumlah pilihan jawaban yang baik dan tidak menguntungkan. Namun, skala
dapat diseimbangkan dengan atau tanpa opsi titik tengah atau acuh tak acuh. Skala
yang seimbang mungkin berbentuk “sangat baik — baik — rata-rata — buruk —
sangat buruk.”.
• Skala rating yang tidak seimbang (an unbalanced rating scale) memiliki jumlah
pilihan jawaban yang menguntungkan dan yang tidak seimbang. Contoh skala tidak
seimbang yang hanya memiliki satu istilah deskriptif yang tidak menguntungkan
dan empat istilah yang menguntungkan adalah "miskin — adil — baik — sangat
bagus — sangat baik." Perancang skala mengharapkan bahwa peringkat rata-rata
akan mendekati "baik" dan bahwa akan ada distribusi jawaban yang simetris di
sekitar titik itu, tetapi skala tersebut tidak memungkinkan peserta yang tidak
menguntungkan untuk mengekspresikan intensitas sikap mereka.

Penggunaan skala rating yang tidak seimbang dapat dibenarkan dalam studi di mana peneliti tahu sebelumnya
bahwa hampir semua skor peserta akan condong ke satu arah atau yang lain. Penilai (Raters) cenderung
memberi skor pada sikap objek lebih tinggi jika objek itu sangat akrab dan jika mereka terlibat ego. Pelanggan
yang loyal terhadap merek juga diharapkan untuk merespons dengan baik. Ketika peneliti tahu bahwa satu sisi
skala tidak mungkin digunakan, mereka mencoba untuk mencapai ketepatan di sisi yang paling sering akan
menerima perhatian peserta. Skala yang tidak seimbang juga dipertimbangkan ketika peserta diketahui sebagai
“penilai mudah (easy raters) ” atau “penilai keras (hard raters) ”. Skala yang tidak seimbang dapat membantu
mengkompensasi kesalahan kelonggaran yang dibuat oleh penilai tersebut.

Source: Cooper and Schindler, 2014

F. Forced or Unforced Choices

Skala rating pilihan sendiri (An unforced-choice rating scale)

memberi para peserta peluang untuk tidak menyatakan pendapat
ketika mereka tidak dapat membuat pilihan di antara alternatif yang
ditawarkan. Skala rating pilihan-paksa (A forced-choice rating
scale ) mengharuskan peserta memilih salah satu dari alternatif yang
ditawarkan.

Para peneliti sering mengecualikan pilihan jawaban "tidak ada

pendapat (no opinion)" "ragu-ragu (undecided)" "tidak tahu (don’t
know)" "tidak pasti (uncertain)" atau "netral (neutral)" ketika mereka
tahu bahwa sebagian besar peserta memiliki sikap pada topik. Masuk
akal dalam situasi ini untuk membatasi peserta sehingga mereka
fokus pada alternatif dengan hati-hati dan tidak memilih posisi
tengah.

Source: Cooper and Schindler, 2014

G. Number of Scale Points

Berapa jumlah poin ideal untuk skala rating? Akademisi dan praktisi sering memiliki
reaksi dogmatis terhadap pertanyaan ini, tetapi jawabannya lebih praktis: Skala harus
sesuai untuk tujuannya. Agar skala berguna, itu harus sesuai dengan stimulus yang
disajikan dan mengekstrak informasi yang proporsional dengan kompleksitas objek
sikap, konsep, atau konstruk.

Suatu produk yang membutuhkan sedikit usaha atau pemikiran untuk membeli, biasanya dibeli,
atau memiliki manfaat yang cepat memudar (produk dengan keterlibatan rendah) dapat diukur
secara umum dengan skala sederhana. Skala 3 poin (lebih baik dari rata-rata — rata-rata — lebih
buruk daripada rata-rata) mungkin cukup untuk deodoran, burger cepat saji, pembungkus kado,
atau camilan. Ada sedikit dukungan untuk memilih skala dengan 5 poin atau lebih dalam hal ini.
Tetapi ketika produk tersebut kompleks, memainkan peran penting dalam kehidupan konsumen,
dan mahal (mis., Layanan keuangan, barang mewah, mobil, dan produk dengan keterlibatan tinggi
lainnya), skala dengan 5 hingga 11 poin harus dipertimbangkan.

Source: Cooper and Schindler, 2014

H. Rater Errors
Nilai skala penilaian tergantung pada asumsi bahwa seseorang dapat dan akan membuat
penilaian yang baik. Sebelum menerima rating peserta, Cooper and Schindler menyatakan
harus mempertimbangkan kecenderungan para peserta untuk membuat kesalahan
kecenderungan tengah (errors of central tendency) dan efek halo (halo effect). Beberapa
penilai enggan memberikan penilaian ekstrem, dan fakta ini menjelaskan kesalahan
kecenderungan sentral. Peserta mungkin juga “penilai mudah (easy raters)” atau “penilai
keras (hard raters)” membuat apa yang disebut sebagai kesalahan pemberian kelonggaran
(an error of leniency).

Kesalahan pemberian kelonggaran (an error of leniency) ini paling sering terjadi ketika penilai tidak tahu
objek atau properti sedang dinilai. Untuk mengatasi kecenderungan ini, peneliti dapat:
• Sesuaikan kekuatan dari sifat deskriptif/penggambaran
• Tempatkan frasa deskriptif intermediasi yang lebih jauh.
• Berikan perbedaan makna yang lebih kecil antara tingkat-tingkat di dekat ujung skala daripada diantara
tingkat-tingkat di dekat nilai tengah.
• Gunakan lebih banyak poin dalam skala.

Efek halo adalah bias sistematis yang diperkenalkan oleh penilai dengan membawa kesan umum subjek dari
satu peringkat ke peringkat lainnya. Seorang instruktur mengharapkan siswa yang mengerjakan dengan baik
pada pertanyaan pertama dari ujian untuk mengerjakan dengan baik pada yang kedua. Anda menyimpulkan
bahwa laporan itu baik karena Anda suka bentuknya, atau Anda yakin seseorang cerdas karena Anda setuju
dengannya. Halo sangat sulit dihindari ketika properti yang dipelajari tidak didefinisikan dengan jelas, tidak
mudah diamati, tidak sering dibahas, melibatkan reaksi dengan orang lain, atau merupakan sifat yang
memiliki kepentingan moral tinggi

Source: Cooper and Schindler, 2014

Thank You