<KOD KURSUS>

FALKUTI SAINS SOSIAL GUNAAN

JAN / 2018

ABCR 2103

PRINSIP KOMUNIKASI KORPORAT

NO. MATRIKULASI :
NO. KAD PENGNEALAN :
NO. TELEFON :
E-MEL :

PUSAT PEMBELAJARAN : SANDAKAN

0
 ISI KANDUNGAN

TAJUK MUKA SURAT

1.0 Pengenalan 2

2.0 Isu Yang Dipilih Adalah Bagai Mana Strategi Identiti Kepada Imej 3-5
Korporat Telekom Malaysia Berhad (TM)
3.0 Perbincangan Tentang Elemen Penting Dalam Menguruskan Isu Yang 5-6
Dipilih Bagi Mengekalkan Reputasi Organisasi
4.0 Model Pengurusan Reputasi Yang Dipilih Adalah Model Reputasi (CSR) 7-8

5.0 Faedah Menggunakan Pihak Pemegang Taruh Luaran Dalam Organisasi 8-10

6.0 Kesimpulan 11

7.0 Rujukan 11-12

1
1.0 PENGENALAN

Komunikasi adalah bidang yang sangat penting bagi kesemua bidang yang lain,
sehinggakan perbuatan dan tingkahlaku manusia tidak akan sempurna tanpa ada
komunikasi (Narimah 2004). Di permulaan atau peringkat awal kewujudan manusia,
komunikasi hanyalah untuk kepentingan antara perseorangan sahaja. Dengan
perkembangan yang pesat dan setelah berlaku revolusi peradaban manusia telah wujub
komunikasi yang lebih komplek. Pada era kebangkitan media adalah bermulanya kepada
cetusan komunikasi yang lebih besar, keadaan ini berlaku apabila pada masa itu
perkembangan organisasi telah menjadikan komunikasi adalah bidang utama dalam
pemasaran produk dan juga tenaga manusia. Banyak syarikat mula menyedari bahawa
komunikasi adalah pemangkin utama dalam dunia perniagaan terutamanya bagi
mencetuskan imej korporat sesebuah syarikat. Sebagaimana menurut Saodah, narimah
dan Mohd Yusof (2004) pengetahuan tentang komunikasi menjadikan seseorang atau
organisasi itu akan lebih berjaya dan berdaya saing.
Pembentukan syarikat yang mantap sangat berkait rapat dengan komunikasi
korporat yang wujud dalam sesebuah organisasi. Dalam era pemodenan ini, organisasi
dan syarikat telah sedar bahawa komunikasi korporat sangat penting dalam pembentukan
imej korporat, sebagaimana menurut Ind (1990) Komunikasi Korporat merupakan satu
proses untuk menterjemahkan atau mengubah sesuatu identiti korporat menjadi imej
korporat.
Kewujudan perbadanan pada masa ini adalah berorientasikan kecekapan dan juga
motivasi pekerja. Dengan bermotifkan keuntungan disamping mengimbangi matlamat
keuntungan dan tanggungjawab terhadap masyarakat. Setiap organisasi perlu mempunyai
strategi komunikasinya yang tersendiri bagi mewujudkan organisasi atau perbadanan
yang berdaya saing serta layak sebagai pemilikan indentiti korporat. Sebagai contohnya,
Syarikat Telekom Malaysia Berhad (TM) adalah sebuah syarikat yang sangat jelas identiti
korporatnya. Semua pihak yang terlibat dalam pengurusan syarikat ini silih berganti
mewujudkan strategi yang mantap bagi membentuk imej, identiti dan reputasi di persada
antarabangsa.

2
2.0 ISU YANG DIPILIH ADALAH BAGAI MANA STRATEGI IDENTITI
KEPADA IMEJ KORPORAT TELEKOM MALAYSIA BERHAD (TM)

Syarikat Telekom Malaysia Berhad (TM) merupakan syarikat tempatan yang

sangat mementingkan imej korporat, jika dilihat kepada syarikat gergasi di dunia seperti
Francais terkemuka McDonald dan KFC, mereka memberi fokus utama terhadap imej
korporat mereka. Telekom Malaysia Berhad (TM) telah banyak merangka dan
melaksanakan imej korporatnya tersendiri. Telekom Malaysia Berhad (TM), percaya
Tanggungjawab Sosial Korporat (CSR) adalah untuk melakukan perubahan. Antara
syarikat telekomunikasi terbesar di Malaysia dan peneraju yang kian meningkat naik
dalam komunikasi Asia, telah mengubah kehidupan segenap lapisan masyarakat sejak
sekian lama, sebelum CSR menjadi perkataan yang sering disebut-sebut. Kini dengan
kehadiran dan operasi di 13 buah negara, turut memperluaskan usaha CSRnya merentasi
sempadan negara melalui anak-anak syarikatnya di luar negara.
Telekom Malaysia Berhad (TM) telah mencipta satu tema iaitu (Reaching Out)
bagi memberi satu imej dan pandangan yang menyeluruh terhadap inisiatif-inisiatif warga
korporat TM. Dengan memberi satu "wajah" bagi semua usaha CSR yang dilaksanakan
oleh Kumpulan, ia menjadi lebih mudah untuk orang ramai mengenali dan mengaitkan
usaha-usaha CSR yang diterajui oleh Kumpulan. Reaching Out telah dilancarkan oleh
YAB. Dato’ Sri Mohd Najib Tun Abdul Razak, Perdana Menteri Malaysia dalam satu
majlis yang diadakan di Menara TM sebelum ini.
Telekom Malaysia Berhad (TM) juga telah mengubah identiti korporatnya dalam
membentuk imej korporat seperti Penjenama semula Kedai Telekom kepada TM Point,
pemantapan logo syarikat, warna organisasi, imej pekerja, pengiklanan yang berupaya
memberi kejutan dan imej portal web yang lebih interaktif.
Strategi Identiti Kepada Imej Korporat TM. Pencipta nama yang lebih baik di kalangan
pelanggan justeru menghasilkan kepuasan pelanggan yang lebih tinggi berhubung
perkhidmatan dan jualan, kepuasan yang lebih tinggi di kalangan anggota dalam
persekitaran baru, Pusat hubungan tunggal bagi pelanggan dan Memberikan imej baru
Syarikat yang mengutamakan pelanggan.

3
 Dengan adanya transformasi seperti ini, TM telah mengambil banyak langkah
untuk merasionalkan pusat-pusat panggilannya bagi memberi layanan yang lebih baik
kepada pelanggan dan mengoptimumkan sumber yang ada. Ini termasuklah
menempatkan semula 12 pusat panggilannya ke hanya 4 lokasi strategik.
Identiti Korporat seperti penjenamaan semua dan imej-imej syarikat seperti logo
dan warna adalah satu pembaharuan yang sangat berkesan terhadap TM. Pada masa ini
semua jenis publisiti dengan tujuan promosi produknya adalah sangat mantap dengan
kecekapan penyebaran maklumat yang tepat. TM juga telah membentuk imej produk dan
pekerjanya yang cekap, antara contohnya jika pelanggan ingin melayari internet disemua
tempat di dunia tidak akan menghadapi masalah, ini kerana produk seperti teknologi
broadband, wifi, wireless dan hotspot telah menjadi agenda utama TM.
Jika dilihat pada masa kini, antara imej korporat yang sangat berjaya dibentuk
oleh TM ialah pembekal rangkaian internet (Wayarles) terkemuka Negara adalah sangat
sinonim dengan TM. Walaupun rangkaian mendapat persaingan yang hebat terutamanya
Syarikat seperti Maxis.
Telekom Malaysia Berhad (TM) juga telah melaksanakan teknik pemasaran
dengan pemantapan dan pengaplikasian komunikasi sebagai elemen yang sangat penting
untuk penyebaran produk. Dengan menekankan kedua-dua jenis media massa seperti
media cetak dan elektronik telah banyak membantu menaikan imej dan reputasi TM di
mata masyarakat.
Semua TM Point disusun dalam keadaan mesra pelanggan serta semua jenis
maklumat berbentuk cetakan seperti risalah, buku, manual dan boring diletakkan pada
bahagian hadapan kaunter supaya pelanggan bebas untuk mengambil sebagai rujukan
atau pendaftaran produk.
TM juga telah memantapkan portal web mereka dengan mengoptimunkan
kemudahan kepada pelanggan seperti pendaftaran di atas talian, serta pembahagian bonus
kepada pelanggan yang dapat mendaftarkan rakan mereka melalui Program Member Get
Member. Melalui kaedah sebegini telah melonjakkan imej TM yang dapat membantu
membentuk Komunikasi Korporat.
Portal TM juga telah memberi ruang kepada Laman Mikro seperti Bluehyppo.
Bluehyppo merupakan laman mikro yang serba lengkap bagi memenuhi semua kehendak

4
pelanggan seperti e-browser – untuk akhbar secara atas talian. Antara produk yang telah
berjaya melonjakkan imej korporat TM ialah gamezone.bluehyppo, broadband.
Bluehyppo, event. Bluehyppo, ebrowser. Bluehyppo, chat. Bluehyppo dan booty.
Bluehyppo.
Melalui portal utama TM iaitu http://www.tm.net.my telah disediakan sistem e-
pay yang diiktiraf oleh Bank Negara. Kemudahan ini meliputi pembayaran bil, akhbar,
perisian, pengajian, pembelajaran dan juga pembayaran saham syarikat secara atas talian.
TM telah mengorak langkah yang sama dengan syarikat terkemuka dunia yang mendaftar
syarikat di portal perniagaan menerusi internet yang terkemuka seperti E-Bay dan
Amazon.com.
TM juga telah mengunakan televisyen sebagai saluran maklumat kepada
pelangganya. Sebagai contoh iklan yang menonjolkan pekerja TM Point mesra dan cepat
telah banyak mengubah persepsi masyarakat terhadap TM. Apabila apa yang ditayang di
televisyen adalah benar, ini telah melonjakkan TM sebagai sebuah syarikat yang
mementingkan kecekapan.

3.0 PERBINCANGAN TENTANG ELEMEN PENTING DALAM

MENGURUSKAN ISU YANG DIPILIH BAGI MENGEKALKAN REPUTASI
ORGANISASI

3.1 Komunikasi luaran

Komunikasi luaran melibatkan hubungan dengan pihak media seperti
mengadakan acara-acara yang melibatkan media bagi mengeratkan hubungan,
mengadakan juru cakap atau lebih dikenali dengan Pegawai Komunikasi Korporat atau
Pegawai perhubungan yang berkebolehan tinggi dalam mengadakan komunikasi dan
mengadakan acara-acara luar bagi menghebahkan atau bertujuan promosi. Pegawai
perhubungan mestilah berupaya untuk menyelenggarakan laman sesawang organisasi,
mengurus publisiti organisasi seperti majalah serta berurusan dengan pihak media.

5
3.2 Dalaman
Komunikasi dalaman meliputi hal-hal seperti mengurus publisiti syarikat untuk
tatapan pekerja dan rakan kongsi dan menjalankan acara-acara dalaman yang melibatkan
staf. Ianya mengandungi empat elemen utama seperti berikut:

3.2.1 Komunikasi pekerja. Ianya terdiri dari perkongsian maklumat dengan pekerja,
membina sikap kebanggaan pada pekerja, mengurus isu-isu pekerja, mengurus
kemudahan dalam talian atau laman sesawang syarikat.

3.2.1 Pengurusan jenama. Membangun dan mempertingkatkan identiti korporat

syarikat untuk menentukan supaya ia mematuhi panduan jenama syarikat.

3.2.3 Komunikasi krisis. Mengurus krisis syarikat melalui komunikasi yang berkesan
apabila syarikat menghadapi pelbagai masalah antaranya masalah internet dan sebagainya
yang berkaitan dengan syarikat.

3.2.3 Pegawai komunikasi korporat. Buchholz (2001) dalam kajiannya mendapati

terdapat perbezaan kredibiliti yang sangat ketara di antara pegawai komunikasi korporat
syarikat global yang berjaya dengan syarikat- syarikat lain. Dalam mengkaji lebih 500
buah syarikat gergasi dunia, mereka menemui 48% Pegawai Komunikasi Korporat
mempunyai hubungan secara terus dengan Ketua Pegawai Eksekutif (CEO). Mereka juga
mendapati 42% dari kerja Pegawai Komunikasi Korporat ialah melibatkan strategi dan 58
% melibatkan taktik. Kajian juga mendapati pada masa akan datang Pegawai Komunikasi
Korporat akan memberi tumpuan khusus kepada tanggungjawab sosial, hubungan dengan
media dan mempertingkatkan reputasi syarikat

6
4.0 MODEL PENGURUSAN REPUTASI YANG DIPILIH ADALAH MODEL
REPUTASI (CSR)

Antara model yang terawal di Asia dihasilkan. Ianya berkenaan dengan tentang
tanggungjawab sosial korporat dan reputasi korporat yang diilhamkan oleh Zulhamri
Abdullah dan Yuhanis Abdul Aziz (2010). Model ini adalah adaptasi model dwi-proses
identiti korporat, amalan tanggungjawab sosial korporat dan niat pembelian yang dikaji
oleh Prabu David, Susan Kline dan Yang Dai (2005). Berikut adalah rajah model ini:
Budaya
Moral / Etika CSR INISIATF
Budi Bicara CSR CSR
Reputasi
Hubungan CSR CST Korporat

Legitimasi
Seperti yang digambarkan di atas model ini mengukur empat dimensi teras seperti
inisiatif CSR, reputasi, legeitimasi, dan budaya. Tujuan model ini dibangunkan adalah
disebabkan tanggapan pihak berkepentingan untuk membentuk identiti korporat yang
tersendiri dan reputasi korporat yang kuat bagi sesebuah syarikat.
Model ini juga memberi penekanan kepada integrasi komunikasi korporat dan
pasaran. Model ini boleh digunakan oleh syarikat-syarikat terutamanya di negara Asia
untuk mengukur bagaimana syarikat mereka beretika dalam tingkah laku (identiti CSR),
apa yang difikirkan oleh pihak berkepentingan tentang tingkah laku korporat mereka
(reputasi korporat), bagaimana syarikat-syarikat memenuhi jangkaan pengatur dan orang
awam (legitimasi), dan apakah nilai bersama, kepercayaan dan tingkah laku (budaya)
organisasi.
Model Reputasi CSR yang diperkenalkan oleh Zulhamri dan Yuhanis (2010)
adalah untuk mengukur identiti dan reputasi syarikat dalam negara yang kompleks dan
mempunyai pelbagai budaya sebagai contoh, syarikat TM.

i) Inisiatif CSR

7
Hubungan CSR- organisasi perlu berusaha membina hubungan jangka panjang dengan
pihak berkepentingan yang utama.
Moral / Etika CSR- organisasi perlu beretika dan bermoral tinggi dalam amalan
korporat mereka.
Budi Bicara CSR- organisasi perlu menyumbang sumber kepada program masyarakat
dan menimbulkan kesedaran sosial.

ii) Reputasi Korporat- syarikat perlu menarik sumber yang besar untuk
menjadikannya jaguh negara.

iii) Legitimasi korporat- organisasi perlu mengharmonikan perkongsian organisasi,

kepercayaan dan tingkah laku organisasi dalam menguruskan operasi perniagaan
secara dalaman dan luaran.

5.0 FAEDAH MENGGUNAKAN PIHAK PEMEGANG TARUH LUARAN

DALAM ORGANISASI

Menurut Hamdan (2008), pengamal peruhubungan awam perlu sentiasa

menjalankan hubungan yang positif dengan publik dalaman dan luaran. Mereka ini
dinamakan pemegang taruh (stakeholders) yang terdiri daripada pelanggang, pembekal,
pengedar, pengguna, pihak kerajaan, media pelabur, mahupun masyarakat awam.
Setiap organisasi tidak dapat memisahkan dirinya dari pihak-pihak yang berkepentingan.
Pihak berkepentingan ini terdapat di dalam dan diluar organisasi. Pemilik organisasi,
pelabur, pemegang saham dan pekerja adalah pihak berkepentingan yang berada dalam
organisasi. Manakala pembekal, pembeli, institusi kewangan yang memberi pinjaman,
ejen, organisasi yang bersekutu dan orang ramai merupakan pihak luar yang mempunyai
kepentingan.
Semua pihak yang berkepentingan ini harus diberikan keyakinan terhadap kemampuan
organisasi untuk bertahan dalam persaingan. Mereka harus diberikan keyakinan bahawa

8
organisasi ini mampu berdepan dengan apa jua jenis cabaran, dan mampu mengharungi
sebarang perubahan. Apa jua usaha untuk meyakinkan pihak-pihak berkepentingan, akan
menjadi sia-sia jika organisasi gagal merancangkan tindakan-tindakan yang sesuai untuk
mencapai matlamatnya untuk meningkatkan keyakinan pihak-pihak berkepentingan ini.
Adalah menjadi satu kebiasaan, organisasi yang jelas perancangan dan hala tujunya lebih
meyakinkan daripada organisasi yang tiada hala tujuan dan perancangan yang jelas.
Antara kepentingan atau faedah pemegang taruhan luar dalam organisasi adalah seperti
berikut:

i) Hubungan Jangka Panjang

Di samping menjadi penting bagi sebab normatif, pihak berkepentingan juga
penting untuk sebab-sebab yang berasaskan prestasi dan instrumental. Apabila syarikat
mempunyai hubungan jangka panjang dengan pemegang taruhan luar, ia berjalan dengan
lebih cekap dan dapat memiliki peluang yang lebih baik untuk menghasilkan keuntungan.
Pengekalan hubungan jangka panjang dan kepercayaan pemegang taruhan luar dapat
membantu syarikat membangunkan basis pelanggan yang setia, mengalami kurang
perputaran karyawan, meningkatkan produktivitas dan meraih manfaat pemasaran kata-
mulut. Walau bagaimanapun, sebaik sahaja syarikat mewujudkan hubungan jangka
panjang dengan pemegang taruhan luar, ia mesti mengekalkan tahap kepercayaan yang
tinggi dengan pemegang taruhan luar.

ii) Maklumbalas dan Pembangunan Produk

Pemegang taruhan luar boleh mempunyai peranan penasihat dan peranan dalam
sebuah syarikat. Dengan melakukan sumber yang bersesuaian, pihak pemegang taruhan
luar menunjukkan kesanggupan mereka untuk menyumbangkan tenaga mereka dalam
proses yang mereka rasa mereka mempunyai pengaruh, sehingga mempengaruhi
rancangan perniagaan. Kerana mereka umumnya bertindak mengikut kepentingan mereka
sendiri jika diberi peluang, pihak pemegang taruhan luar dapat memberikan maklum
balas sepanjang proses pembangunan produk, yang secara positif dapat mempengaruhi
kejayaan produk dan / atau syarikat. Sebaliknya, syarikat dapat memperoleh kesetiaan
pemegang taruhan luar yang berterusan dan baru.

9
iii) Pengetahuan Masyarakat
Pengetahuan masyarakat di kalangan pihak pemegang taruhan luar dapat
membentuk organisasi secara positif dalam sebuah syarikat dan meningkatkan jualan
pengguna. Sebagai sebuah syarikat yang membuktikan dirinya sendiri, masyarakatnya
berkembang untuk memasukkan kedua-dua pihak berkepentingan dalaman yang terdapat
dalam syarikat dan pihak pemegang taruhan luar yang boleh dicapai oleh syarikat melalui
maklumat dan perkhidmatan. Sebuah perniagaan dapat mewujudkan rasa masyarakat di
kalangan para pemegang taruhan luar dengan program kesetiaan, keanggotaan, promosi
dan penggunaan layanan maya, seperti jaringan sosial yang dilakukan oleh syarikat (TM)
usaha untuk memikat hati pelanggang mereka dengan menggunakan internet berkelajuan
tinggi (Unifi).

iv) Pertimbangan
Kadang-kadang, pemegang taruhan luar memberikan maklum balas negatif yang
mungkin sukar bagi sesetengah syarikat untuk mendengar. Walau bagaimanapun, peluang
ini berfungsi sebagai sebuah syarikat untuk mengetahui lebih lanjut mengenai masalah
yang dihadapi oleh pihak pemegang taruhan luar, supaya ia dapat mengambil tindakan
konstruktif. Kritikan pihak pemegang taruhan luar sebenarnya boleh memberikan syarikat
sebuah daya saing, dan membantu syarikat menentukan pihak yang berkepentingan yang
paling berharga untuknya. Dengan mengamalkan ketelusan dan mendengar dan bertindak
balas terhadap maklum balas pihak pemegang taruhan luar yang negatif, syarikat boleh
mengambil langkah pencegahan untuk mengelakkan masalah masa depan dan
meningkatkan kestabilan.

6.0 KESIMPULAN

10
 Montgomery (1998) berpendapat bahawa strategi korporat pelu melalui lima
elemen utama iautu sumber, operasi perniagaan, skruktur, sistem dan proses. Komunikasi
korporat dicetuskan dengan kemantapan dan terjemahan identiti korporat kepada imej
korporat. Untuk membentuk komunikasi korporat yang mantap perlulah merangka
strategi korporat yang berkesan. Keadaan ini dibentuk berdasarkan sesuatu perspektif
yang kukuh, iaitu kejayaan dalam perspektif moden atau kontemporari perlu wujud
pemerhatian emprikal yang berdasarkan pandangan bahawa tidak ada satu pun strategi
korporat yang tepat atau lengkap.
Dalam membentuk kemantapan dan strategi komunikasi perlulah menjalani
penilaian peringkat pengurusan yang berlandaskan ADOTPS. Analisis ini sangat perlu
kepada setiap peringkat seperti kebaikan, keburukan, peluang, faktor masa, masalah dan
pemengang taruh atau kepentingan adalah element utama dalam mementukan sesuatu
strategi tersebut boleh diguna pakai atau tidak.
Berdasarkan penjelasan di atas, dapat disimpulankan bahawa setiap organisasi,
perbadanan dan syarikat perlua membentuk stratego komunikasi supaya maklumat dan
produk syarikat mendapat tempat dalam masyarakat. Pengurusan korporat adalah tonggak
utama dalam merangka dan melaksanakan semua strategi komunikasi bagi membentuk
imej korporat sesebuah syarikat.

7.0 RUJUKAN

 Giffin, E.M (2000). A First Look at Communication Theory (4th ed.) USA McGraw-
Hall.

 Muhammad Rosli Selamat 2007, Modul KOC3301 – Pengenalan Komunikasi

Korporat Universiti Putra Malaysia.

 Paul The Tuck School Of Business Dartmouth College(2003) Corporate

Communication Third Edition The McGraw-Hill Companies.

11
 Muhd Mansur Abdullah (1998) "Komunikasi Dalam Pengurusan" Kuala Lumpur:
Dewan Bahasa Dan Pustaka.

 Laman Web

Telekom Malaysia Berhad ™ Corporate Profile

https://www.tm.com.my/Pages/Home.aspx

12
13