Business Level Strategy Ryanair

Ryanair Holdings PLC, penerbangan bujet terbesar di Eropa, menarik sejumlah

permasalahan yang bisa menyebabkan kejatuhannya di masa mendatang. Chief Executive
Ryanair Michael O'Leary melakukan strategi yang tidak ortodoks untuk pemulihan kinerja
perusahannya yakni, menciptakan brand image yang baik kepada para penumpang. O'Leary dan
Ryanair merupakan pionir penerbangan berbiaya rendah di Eropa, mencontoh Southwest
Airlines di Amerika Serikat (AS). Saat ini Ryanair menawarkan ongkos penerbangan terendah di
Eropa, bahkan hingga 15 dollar AS untuk sekali jalan menyeberangi Eropa. Untuk
mempertahankan bujet rendah tersebut, perusahaan ini melakukan minimalisasi di banyak hal.
Misal di dekorasi kabin, kursi penumpang yang tidak bisa direbahkan dengan jarak yang tidak
terlalu jauh antar satu sama lain sehingga dapat memungkinkan pengangkutan kapasitas
penumpang yang lebih banyak. Lalu, memberlakukan "extra charging" untuk hal apapaun
disamping harga tiket utama seperti makanan dan minuman yang ditawarkan oleh para
pramugari dengan harga yang jauh lebih mahal dibandingkan harga tiketnya sendiri.

O'Leary sendiri dikenal sebagai juru bicara terbaik perusahaan ini dengan strategi
pendekatan pemasaran "tanpa ampun." Pernah suatu ketika, O'Leary memberlakukan biaya
pinalti 75 dollar AS jika ada penumpang yang datang tanpa boarding pass. Saat ini fee untuk
check in di bandara sekitar 45 euro. Selain itu, dimasa lalu O'Leary juga menginginkan charge
1,41 dollar AS untuk penggunaan toilet sepanjang perjalanan. Namun dengan bujet yang rendah,
saat ini Ryanair yang berusia 32 tahun ini memiliki jumlah penumpang kedua terbesar di Eropa
setelah Lufthansa AG. Namun, Lufthansa unggul dari sisi panjang perjalanan para
penumpangnya.
 Pada 2013, perang harga antara penerbangan full service dengan airline bujet mengancam
kesuksesan Ryanair. Serangkaian penurunan laba membuat khawatir para investor yang khawatir
Ryanair tidak bisa mempertahankan ongkos rendahnya untuk tetap bertahan di kompetisi.
Tantangan yang sama dihadapi oleh penerbangan AS Spirit Airlines Inc. CEO baru perusahaan
ini mengatakan mereka bekerja mengatasi komplain konsumen dan membuat opersionalnya lebih
bisa diandalkan. Untuk memenangkan kembali hati konsumen, O'Leary memperlonggar aturan
mengenai bagasi dan mendesain ulang website Ryanair.

Perusahaan ini juga memotong aneka biaya lain dan memaksa karyawannya lebih
"manis" bersikap kepada penumpang. Airline ini juga tidak lagi melakukan "buggle call" yang
dilakukan tiap kali pesawat mendarat sesuai jadwal, sebab dirasa mengganggu penumpang.
Menurut O'Leary ide standing seat dan charge yang dikenakan untuk toilet pesawat merupakan
kesalahannya terdahulu. Para penumpang merespons perubahan Ryanair. Setelah pertumbuhan
penumpang hanya mencapai 1 persen dalam beberapa bulan, namun setelah adanya perbaikan
dalam segi brand image perusahaan terjadi kenaikan 10 persen.