PERSONALITY AND LIFE STYLE INFLUENCE

I. Definition of Personality

Menurut pemasar, apa, kapan dan bagaimana konsumen mengonsumsi sesuatu, dipengaruhi
oleh faktor personal.

Kepribadian : merupakan karakteristik intern seseorang yang membedakan dan

merefleksikan bagaimana responnya terhadap lingkungan.

Sifat kepribadian :

1. kepribadian merefleksikan perbedaan individu.

Kepribadian merupakan kombinasi unik dari banyak faktor dan tidak ada dua individu
yang benar-benar mirip. Kepribadian merupakan konsep yang sangat berguna untuk
mengkatagorikan konsumen dalam segmentasi yang berbeda karena ada beberapa
kepribadian yang cenderung sama/ single trait.

2. kepribadian bertahan lama dan konsisten

Hal ini digunakan pemasar untuk memprediksi perilaku konsumen. Meskipun

kepribadian individu mungkin konsisten, tapi perilaku konsumsi sering dipengaruhi oleh
faktor psikologis, sosial, budaya, dan faktor lingkungan.

3. kepribadian dapat berubah

Kepribadian seseorang berubah tidak hanya dalam merespon peristiwa yang

mendadak/tiba-tiba, tapi juga merupakan bagian yang bertahap dari proses kedewasaannya.

II. Theories of Personality

Kepribadian merupakan sekumpulan kharakter yang menggambarkan segmen konsumen.

Ada empat teori utama tentang kepribadian manusia yang berhubungan dengan perilaku dan
kepribadian konsumen :

1. Teori Freudian

2. Teori Jungian
3. Teori neo-Freudian

4. Teori Sifat

Teori Freudian adalah teori yang menyatakan bahwa manusia melakukan kegiatan
konsumsi karena ada kebutuhan yang tidak disadari, khususnya kebutuhan seksual
dan biologis lainnya. Dorongan – dorongan ini muncul dari dalam diri manusia yang
bergantung dari sekumpulan pengalaman masa kecil, analisa mimpi, dan kondisi
alami mental dan kepribadian dalam menyelesaikan masalah. Freudian membagi
kepribadian manusia menjadi tiga sistem interaksi; Id, Ego, dan Superego.

Id adalah dorongan yang berasal dari naluri alamiah dan kata hati manusia,
yang bersifat dasar dari kebutuhan fisiologi.Id juga merupakan kontrol
individu terhadap keiginan dasar dan mendesak. Keseluruhan dari sistem Id
adalah tanpa sadar dan tanpa bergantung pada objektifitas kenyataan. Contoh
sistem interaksi Id adalah haus, lapar, pertahanan diri, dan seks, dimana dalam
dorongan pemenuhannya, seseorang tidak membutuhkan alasan khusus untuk
puas, seperti halnya pertumbuhan bayi. Id bisa juga dikatakan sebagai naluri
alamiah atau sisi hewani manusia.

Superego adalah ekspresi yang berasal dari dalam diri manusia dalam
beradaptasi dengan lingkungan atau moral sosial dan kode etik
perilaku.superego menahan sistem Id dengan menekankan perilaku irasional
melalui rasa bersalah dan nilai – nilai yang ada di lingkungan sosial. Karena
setiap individu merasa perlu untuk diterima oleh lingkungannya. Sistem
superego juga lebih mengutamakan terwujudnya keidealan daripada kenyataan
agar selalu tercipta ketaatan terhadap aturan. Karena superego menuntut kita
untuk menaati aturan yang berlaku.

Ego adalah kesadaran individu untuk menyetabilkan antara permintaan kata

hati dan sosial budaya yang mendesak. Oleh karena itu sistem ego
menggunakan pemikiran yang objektif yang sesuai dengan realita seta konsep
diri. Ego terbangun dari interaksi dengan dunia luar. Ego mengatur Id dan
superego untuk mencapai tujuan.

Konflik yang tidak dapat terselesaikan dimasa kecil akan menghasilkan

mekanisme perlawanan dan mempengaruhi masa depan.

Gratification ID EGO
Syste syste
Kepuasan
m1 m2

Supere
go
system
3
 Riset motivasi

Motif – motif yang tidak disadari dan mendorong seorang individu dalam
membeli suatu produk tertentu muncul karena didasari oleh adanya sistem ego
dan superego dalam diri individu tersebut. Untuk menjelaskan motif yang
melatar belakangi seseorang dalam melakukan aktifitas konsumsi diperlukan
riset motivasi (motivational research). Riset yang dilakukan dalam mencari
tahu motif yang melatar belakangi seorang individu dalam kepribadian dan
perasaan konsumen dengan cara tidak lagsung. Ada dua teknik dalam
melakukan riset motivasi; interview mendalam, grup fokus, dan teknik
proyektif. Interview mendalam dilakukan dengan metode pertanyaan yang
tidak tersusun. Grup fokus adalah mendiskusikan beberapa pertanyaan secara
bersama dibawa panduan moderator. Sedangkan teknik proyektif adalah teori
ini sebenarnya dari teori psikoanalitik tetapi diterapkan di marketing. Teori ini
digunakan untuk mencari tahu motif yang sulit diketahui. Riset motifasi
menuai kritik dalam hal penggunaan metode tidak langsung dalam
menentukan motif konsumsi, dan secara empiris masih lemah.

Freud membagi pembentukan kepribadian menjadi beberapa tahap yang berbeda,

seperti perkembangan bayi dan perkembangan masa anak – anak. Tahap – tahap
tersebut adalah; tahap oral, tahap anal, tahap phallic, tahap latency, dan tahap genital.

Tahap oral adalah masa dimana bayi mengalami kontak pertama dengan dunia
luar mengunakan mulut, seperti makan, minum, dan menyedot. Masa ini akan
berakhir hingga masa dimana bayi berhenti meminum asi atau susu botol.

Tahap anal adalah tahap dimana bayi mulai memiliki hasrat untuk menyeleksi ,
dan tahap ini berakhir pada tahap dimana anak mulai diajarkan ke toilet oleh
orang tuanya.

Tahap phallic adalah tahap dimana anak sudah memiliki orientasi sex karena
telah memiliki pengetahuan tentang organ seksual. Anak tersebut memiliki
hasrat seksual terhadap orang tua yang lawan jenis.

Tahap latency adalah tahap dimana hasrat seksual anak untuk sementara tidak
berkembag hingga awal remaja.

Tahap genital merupakan tahap dimana mulai ada ketertarikan seksual

terhadap lawan jenis melebihi perasaan cinta terhadap diri sendiri dan orang
tua.
Teori Freudian dan kepribadian produk. Berdasarkan teori ini, seseorang membeli
sesuatu tanpa sadar dan tidak peduli akan guna dari produk yang dibeli. Penampilan
merupakan wujud dari kepribadian, dan orang memilih suatu produk atau merk
berdasarkan kepribadian

Kepribadian merek adalah sifat atau kharakteristik dari suatu benda atau merek
sebagai pembeda dengan produk lain. Berdasarkan contoh Mr. Coffee, Mr merupakan
singkatan dari peminum kopi dan merupakan personifikasi benda digambarkan
sebagai dapat dipercaya, efisien, cerdas, dan ramah. Dan untuk memperkuat image
yang akan digambarkan, marketernya menggunakan Gregory Peck, Robert Young,
andy Grift yang memiliki daya cipta dan bijaksana. Sedangkan Tracy Jones yang
merupakan merek dari produk teh digambarkan oleh pemiliknya sebagai perempuan
yang memiliki pengetahuan yang baik dan di atas rata – rata. Produk dan pelayanan
dibagi menjadi empat kharakter di Cina; masculin, feminine, androgynous, dan
undifferentiated. Tetapi yang sering digunakan di pasar adalah masculine dan
feminine.

Selain penggambaran kharakter berupa penggambaran image produk, kharakter suatu

produk juga dapat dilihat dari warna produknya. Banyak produk yang menggunakan
warna – warna yang menarik perhatian. Seperti salah satu produk soft drink, coca cola
yang menggunakan warna dominan merah dan tulisan putih yang memiliki makna
kegembiraan. Selain itu, warna juga menggambarkan kelas dari suatu produk,
misalnya lampu jalan rumah makan. Suatu rumah makan yang menggunakan warna
lampu biru, kuning, dan merah digambarkan sebagai rumah makan yang memiliki
harga yang bersahabat untuk sehari – hari. Sedangkan rumah makan yang memiliki
warna pucat dan halus pada lampu jalannya memiliki makna bahwaharga makanan
yang ditawarkan cenderung mahal dan pelayanan yang diberikan membuat pelanggan
dapat menikmati suasananya.

Tabel Kepribadian berdasar warna

warna Hubungan kepribadian Pengertian marketing

Biru kekuasaan, berwibawa, - Warna kesukaan

kehormatan orang amerika
- Kalori rendah, atau
susu skim
- Produk – produk
pria
Kuning Perhatian, sesuatu yang - menarik mata
baru, hangat sementara dengan cepat
- kopi dengan kaleng
berwarna kuning
memiliki arti rasa
kopi yang rendah
- menjual rumah
Hijau Aman, natural, santai, - pengerjaan ramah
sesuatu yang tetap lingkungan
- terkenal dengan
sayur – sayuran atau
permen karet

Merah Manusia, mengejutkan, - membuat makanan

panas, penuh gairah berasa lebih enak
- kopi dengan warna
kaleng merah
membuat merasa
kaya
- warna dasar label
coca cola merah
Jingga Sangat kuat, Mudah mendapatkan
menghasilkan, tidak perhatian
formal

Coklat Tidak formal dan santai, - kopi yang berada

maskulin, natural pada kaleng
berwarna hitam
kecoklatan memiliki
rasa yang kuat
- warna produk pria
Putih Kebaikan, kemurnian, - menyarankan
kesucian, kesederhanaan, makanan rendah
kehalusan, makanan yang kalori
lezat, kebersihan, - keseluruhan
makanan murni
kehalusan, keformalan
- bersih, produk
sabun untuk wanita
Hitam Menarik, kekuatan, - warna pakaian yang
kekuasaan kuat
- elektronik dengan
teknik canggih
Silver, emas, platinum Agung, kekayaan, mulia, Menyarankan/
megah menunjukkan harga mahal

Tipe kepribadian Juglan adalah teori yang dikemukakan oleh Carl Jung. Teori ini
juga membahas lebih lanjut mengenai tipe – tipe kepribadian yang berhubungan
dengan perilaku konsumen. Beberapa tipe dari inspirasi Jugian adalah :

1. Sensing – intuiting

2. Thinking – feeling
 3. Extroversion – introversion

4. Judging – perdeiving

Dari beberapa tipe di atas apabila dicocokkan akan menghasilkan sangat banyak
pasangan, sehingga menjadi sangat komplek. dengan demikian, hanya dua yang
sangat berhubungan dengan kegiatan konsumsi yang diambil, sensing – intuiting dan
thinking – feeling. Sensing – intuting (S-N) merupakan bagaimana konsumen mencari
tau, memperoleh, dan memproses informasi tentang produk. Sedangkan thinking dan
feeling (T-F) merupakan bagaimana cara membuat suatu keputusan. Dengan
memikirkan kepribadian yang berhubungan dengan benda dapat membuat konsumen
menjadi terpuaskan.

Tabel tipe kepribadian Jugian

Thinking (T) Feeling (F)

Sensing (S) Sensing – Thinking (ST) Sensing – Feeling (SF)

Intuiting (N) Intuiting – Thinking (NT) Intuiting – Feeling (NF)

Tabel kharakteristik dari perpaduan – perpaduan tabel kepribadian Jugian

Sensing – Thinking (ST)

• Menggunakan dasar pemikiran yang rasional dalam membuat keputusan

• Menggunakan sudut pandang yang logis
• Membuat keputusan berdasar objektivitas
• Sensitif terhadap harga
• Mencari banyak informasi untuk membuat keputusan
• Menghindari resiko
• Membuat keputusan dengan waktu yang singkat
Sensing – Feeling (SF)

• Menggunakan sudut pandang empiris

• Mengutamakan nilai personal daripada logis
• Suka mempertimbangkan hal lain dalam membuat keputusan
(mempertimbangkan baik – baik)
• Resiko ditanggung bersama
• Membuat keputusan dalam waktu singkat
Intuiting – Thinking (NT)

• Menggunakan pandangan yang luas

• Menggunakan imaginasi sebelum logis dalam memutuskan masalah
• Membayangkan banyak pilihan dalam membuat keputusan
• Memilih dengan jiwa
 • Menanggung resiko
• Lama dalam mengambil keputusan
Intuiting – Feeling (NF)

• Menggunakan pandangan yang luas akan situasi dan dunia

• Membayangkan batas – batas yang luas pilihan dalam mengambil keputusan
• Suka memperhatikan pandangan orang lain
• Membuat keputusan yang subjektif
• Paling tidak sensitif akan harga
• Mencari resiko
• Batasan waktu tidak jelas dalam mengambil keputusan

Teori kepribadian Neo-Freudian atau disebut juga Teori Sosial. Tidak semua
teman Freud setuju dengan pendapatnya, ada Fred Adler, Harry Stack Sullivan, dan
Karen Horney yang memiliki pendapat berbeda. Fred beranggapan bahwa hubungan
sosial merupakan dasar untuk pembentukan dan pembangunan kepribadian seseorang,
dengan kata lain tujuan dari manusia adalah mencari untuk mencapai berbagai tujuan
yang rasional. Selain itu Fred Adler juga menekankan usaha untuk mengatasi
perasaan rendah. Sedangkan Harry Stack Sullivan menyatakan usaha individu untuk
mengurangi ketegangan, seperti kegelisahan. Seperti yang dinyatakan oleh Sullivan,
Karen Horney menyatakan bahwa kepribadian individu untuk menanggulangi
masalah dengan hubungan orang tua – anak. mengusulkan bahwa manusia
diklasifikasikan menjadi tiga kepribadian; compliant, aggressive, dan detached.
Kepatuhan individu (compliant) adalah strategi untuk mendekatkan diri kepada orang
lain karena individu ingin dicintai, diinginkan, dan dihargai. Keagresiffan individu
adalah melakukan pergerakan terhadap orang lain dengan hasrat untuk unggul dan
dikagumi. Sedangkan individu detasemen adalah individu yang memiliki hasrat
untuk mandiri, percaya diri, kecukupan, dan kebebasan dari kewajiban. Individu
detasemen adalah orang yang melakukan suatu perubahan untuk menjauh dari orang
lain. Orang yang termasuk individu detached akan loyal tehadap suatu merek hingga
suatu titik dan akan mencoba untuk mencoba produk lain. Cohen mengembangkan
teori dari Karen compliance-aggresiveness-detachment (CAD).

Teori konsep diri. Individu memiliki konsep tentang siapa diri mereka (ego) dan
bagaimana mereka seharusnya dalam berbagai atribut yang mirip (superego). Ada
dua teori konsep diri; mencapai konsistensi diri dan meningkatkan nilai atau harga
diri. Mencapai konsistensi diri adalah berperilaku sesuai dengan konsep diri yang
sebenarnya, atau dengan kata lain menjadi diri sendiri. Meningkatkan nilai harga diri
dalam kegiatan konsumsi adalah membeli produk yang dapat meningkatkan harga
diri. Sedangkan harga diri yang ideal adalah membeli produk sesuai dengan konsep
diri yang diinginkan.
Teori Sifat. Teori sifat menggunakan metode pengukuran kualitatif dengan cara
meneliti respon dari responden yang diamati perilaku konsumennya. Teori ini
membentuk inventaris pribadi yang digunakan sebagaialat menentukan kepribadian
seseorang. Setelah mengetahui tipe kepribadian, maka tipe tersebut digunakan sebagai
bagian dari perencanaan akan suatu tujuan. Dalam dunia marketing ada 3 inventory
yang sering digunakan. Diantaranya EPPS (Edwards Personal Preference Schedule),
Gordon Personal Profile, dan Thurstone Temperament Schedule. Inventory-inventory
tersebut sering digunakan karena dianggap tidak terlalu abstrak untuk diteliti, dan
secara tidak langsung hal tersebut memungkinkan peneliti untuk mengambil sebuah
hipotesis tentang hal tersebut yang dikaitkan dengan perilaku konsumen terutama
pada purchasing behavior. Teori sifat ini diterapkan dalam dua penelitian yang
menggunakan inventory yang berbeda dan dengan dua segmen pasar yang berbeda
(EPPS untuk segmen pasar rokok dan Thurstone Temperament Schedule untuk
segmen pasar mobil) ditemukan bahwa perokok berat cenderung merupakan pribadi
yang bersifat pembangkang, tidak teratur, suka menyerang/agresif, haus akan
penghargaan, dan seorang heterosexual. Karena itu pada produk rokok yang
menggunakan iklan dengan penggambaran sifat diatas baik dari segi nama maupun
konten iklan akan cenderung lebih laku keras dibanding yang tidak. Sedangkan pada
segmen pasar mobil ditemukan bahwa pemilik mobil tipe touring cenderung
merupakan pribadi yang lebih aktif dan penuh semangat daripada pemilik mobil biasa.
Maka iklan yang menampilkan sisi individu yang riang dan aktif-lah yang akan
menjadi pilihan pasar. Hubungan antara sifat kepribadian dengan perilaku konsumen
cenderung lemah karena multitrait inventories (inventaris/ kepemilikan pribadi
berbagai sifat) tidak dibuat secara khusus untuk memilah – milah perilaku pasar.

Pembatasan pada variabel kepribadian. Seperti yang telah dibahas pada teori sifat,
bahwa sangat kecil keterkaitan antara sifat kepribadian dengan perilaku konsumen,
hal ini pun juga telah dilihat oleh para peneliti perilaku konsumen. Hal ini disebabkan
karena teori kepribadian dimaksudkan untuk menjelaskan model – model perilaku
pembelian, sedangkan mayoritas dari konsumen berperilaku cepat bosan dan
mengakibatkan pola konsumsinya berubah – ubah. Karena pola yang berubah – ubah
dan batasan dari variabel – variabel kepribadian itulah menyebabkan sulit
dibedakannya sifat kepribadiannya, oleh karena itu dibutuhkan penelitian mengenai
gaya hidup yang mungkin dapat menjangkau pola yang berubah – ubah.
Personality and Understanding Consumer Diversity

Kepribadian konsumen berpengaruh terhadap perilaku konsumsi mereka. Pengetahuan ini

sangat dibutuhkan oleh seorang marketing, agar mereka dapat menentukan target dan segmen
yang tepat bagi produk mereka. Sehingga produk mereka dapat diterima dengan baik oleh
pasar.

Consumer Innovativeness and Related Personality Traits

Consumer innovators : orang-orang yang mau menerima ide-ide baru, selalu menjadi yang
pertama untuk mencoba produk-produk baru. Biasanya consumer innovators digunakan
sebagai indikasi akhir dari sukses atau tidaknya suatu produk.

Kepribadian bawaan dari para konsumen dapat membedakan mereka menjadi consumer
innovators atau noninnovators, meliputi :

a. Consumer Innovativeness

adalah konsumen yang mau menerima adanya produk-produk baru.

b. Dogmatism

merupakan suatu sifat yang selalu menolak semua informasi dan hal-hal yang tidak sesuai
dengan kepercayaannya.

Perbedaan antara High Dogmatism dengan Low Dogmatism

High Dogmatism ( closed-minded ) Low Dogmatism ( open-minded )

Melindumgi diri dari hal-hal asing/baru, Mau mempertimbangkan hal-hal asing/baru
merasa sangat tidak nyaman dan tidak yakin ataupun yang berbeda dari keyakinannya
terhadap hal-hal asing/baru tersebut
Memilih produk-produk yang telah menjadi Mau memilih produk-produk baru
ketetapan
Low Innovativeness High Innovativess

Highly Dogmatic consumer lebih dapat menerima suatu produk baru apabila produk
tersebut ditawarkan oleh orang yang mereka sukai. Misalnya, mereka bisa menerima sebuah
produk baru karena produk tersebut diiklankan oleh artis idolanya. Dan orang dengan low
dogmatic, lebih menerima sebuah pesan yang menitikberatkan pada perbedaan fakta, manfaat
produk serta lembaran informasi tentang kegunaan suatu produk.

c. Social Character

Mengidentifikasi dan mengklasifikasi individu berdasarkan perbedaan tipe

sosiocultural. Social character merupakan jarak dalam sebuah kesatuan dari inner-
directedness ke other-directedness.

Inner-directedness : konsumen cenderung percaya terhadap penilaian/ standartnya sendiri

untuk menilai sebuah produk baru, biasanya menjadi consumer innovator.

Other-directedness : cenderung melihat pendapat orang lain untuk menilai suatu produk.
Kecil kemungkinan untuk menjadi seoarang consumer innovator.

Untuk dapat menarik orang-orang dengan inner-directness , sebuah produk harus

benar-benar dapat menonjolkan keuntungan dan manfaat dari produk itu sendiri. Sedang
untuk other-directness, ia akan lebih menerima sebuah produk jika produk tersebut diserukan
oleh anggota grup sosialnya daripada informasi dari sebuah iklan.

d. Need for Uniqueness

Tiap manusia menginginkan untuk menjadi unik/ berbeda dari manusia lainnya. Mereka akan
memilih sesuatu hal yang berbeda daripada individu lain, sehingga mereka dapat dilihat
sebagai individu yang berbeda daripada individu lainnya.

e. Optimum Stimulation Level

Tiap individu memiliki dorongan yang bervariasi yang dapat mempengaruhi perilaku
konsumsinya.

Optimum Stimulation Level ( OSL ) : suatu sifat bawaan yang mengukur suatu hal yang baru
atau kelengkapan yang individu cari di pengalaman pribadinya.

High Optimum Stimulation Level consumer lebih siap dalam menerima sebuah resiko saat
mereka mencoba suatu produk baru jika dibandingkan dengan low Optimum Stimulation
Level consumer.

Score OSL seseorang mencerminkan level keinginan dorongan gaya hidup seseorang.
Konsumen yang memiliki lifestyle yang sama dengan OSL akan menjadi quite satisfied.
Konsumen yang memiliki score OSL yang lebih besar daripada lifestyle, akan lebih cepat
bosan, sehingga ia akan mencari hiburan yang dapat membuatnya merasa gembira,
meluapkan perasaannya. Sedangkann apabila score OSL lebih rendah daripada gaya
hidupnya, maka ia akan mencoba mencari sebuah ketenangan, karena ia seringkali merasa
terlalu berlebihan dalam hidupnya, maka ia akan mencari liburan yang bersifat menenangkan
yang bisa membuat mereka merasa rileks.

Hubungan antara consumer lifestyle dan score OSL mempengaruhi produk dan service yang
mereka pilih. Selain itu juga dapat mempengaruhi bagaimanaseseorang mengatur dan
menghabiskan waktu mereka.

f. Sensation Seeking

Merupakan karakteristik dari sebuah sifat yang menginginkan adanya variasai, kebaruan,
sensasi dan pengalaman, dan bersedia menghadapi resiko psikis dan sosial hanya untuk
mendapatkan sebuah pengalaman.

g. Variety-Novelty Seeking

Variety-novelty seeking memiliki kesanmaan dan berhubungan dengan optimum stimulation

level, mengukur derajat pencarian variasai dari seorang konsumen.

Menggambarkan banyaknya tipe dari consumer variety seeking : exploratory purchase

behavior, vicarious exploration, dan use innovativeness.

Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence

SUSCEP : diasumsikan sebagai sifat umum yang menggambarkan perbedaan konsumen

dalam merespon pengaruh sosial.

Tiga tipe interpersonal influence :

1. Informational influence : kecenderungan untuk menerima informasi dari orang lain

tentang sebuah realitas.

2. Value-expressive influence : melihat keinginan konsumen untuk dapat meningkatkan

kedudukan sehingga sama dengan orang lain.
 3. Utilitarian influence : dimana konsumen memiliki keinginan lain untuk mendapatkan
imbalan dan menghindari hukuman.

COGNITIVE PERSONALITY FACTORS

Cognitive personality > mempengaruhi perilaku konsumen

Macam cognitive personality traits : need for cognition dan visualizer versus verbalizers.

a. Need for Cognition

Need for Cognition : kebutuhan individu untuk berpikir dan memahami informasi dengan
hati-hati dan jelas.

Consumer dengan high Need for Cognition akan lebih tertarik melihat bagian dari sebuah
iklan yang mengandung banyak informasi, sedangkan consumer dengan low need for
cognition akan lebih tertarik dengan hal-hal yang tidak ada hubungannya dengan produk yang
diiklankan, misal model yang membintangi iklan tersebut.

b. Visualizer versus Verbalizers

Visualizer : konsumen yang lebih memilih informasi dan produk visual yang menekankan
pada penglihatan.

Verbalizer : konsumen yang lebih memilih informasi dan produk-produk verbal atau tertulis.

FROM CONSUMER MATREALISM TO COMPULSIVE CONSUMPTION

Consumer Matrealism

Consumer Matrealism : konsumen yang menganggap bahwa barang-barang miliknya adalah

bagian terpenting identitas diri dan hidupnya.

Beberapa hal umum yang mendukung karakteristik dari orang-orang materialistic :

- Mereka selalu memamerkan benda-benda yang mereka miliki

 - Mereka selalu mengutamakan dirinya sendiri/ egois

- Mereka bergaya hidup mewah

- Barang-barang yang mereka miliki tak memberi kepuasan bagi diri mereka

Fixated Consumption Behavior

Fixated consumer biasanya membeli barang-barang yang sangat mereka sukai untuk
dijadikan koleksi ( kolektor ). Mereka tak pernah merahasiakan benda-benda koleksi mereka,
mereka justru berbagi dengan orang-orang yang memiliki kesamaan dengan mereka.

Karekteristik fixated consumer :

- Ketertarikan yang mendalam terhadap suatu benda

- Sampai kapanpun akan selalu merawat benda yang ia sukai

- Mendedikasikan waktu dan uangnya untuk berburu benda yang ia koleksi

Compulsive Consumption Behavior

Compulsive Consumption : konsumen yang selalu ketagihan untuk berbelanja/ membeli suatu
barang, mereka sering kali tidak bisa menguasai dirinya dan dapat menyebabkan kerugian
bagi dirinya sendiri atau orang lain disekelilingnya.

Untuk mengontrol atau mengurangi perilaku tersebut dibutuhkan terapi khusus.

CONSUMER ETHNOCENTRISM : RESPONSES TO FOREIGN-MADE PRODUCT

Consumer Ethnocentrism : kecenderungan konsumen untuk menerima atau menolak produk-

produk dari luar negeri.

Orang-orang dengan highly ethnocentric, merasa bahwa sangat tidak tepat untuk membeli
produk-produk luar negeri, karena hal ini dianggap bisa berdampak buruk bagi ekonomi
negaranya. Sedangkan orang-orang nonethnocentric akan lebih obyektif dalam memilih, tidak
masalah bagi mereka untuk membeli produk-produk luar negeri asalkan produk-produk
tersebut sesuai dengan apa yang mereka inginkan.
III. Brand Personality

Karakteristik atau ciri khas yang selalu di ingat oleh konsumer dalam setiap produk atau
jasa itu adalah brand personality. Sebuah merek sering kali dipersonifikasikan, contohnya
merek kopi Mr.Coffee dan Celestial Tea. Konsumer Mr.Coffee tidak lagi menganggap merek
ini sebagai produk, melainkan sebagai manusia dengan menyebut “ dia membuat kopi yang
enak ” . Pemberian kata “Mr” memberikan makna “dapat diandalkan, ramah, efisien,
cerdas/pintar”.

Mr.Coffee dipersonifikasikan seperti aktor Gregory Peck, Robert Young, or Andy

Griffith. Mr.Coffee lebih lanjut digambarkan memiliki latar belakang sains, matematika,
bersemangat, praktis dan bijaksana. Iklan Mr.Coffee pun dipersonifikasikan dengan
menampilkan iklan yang bersifat biografi dengan menggambarkan kehangatan keluarga.

Bukan hanya Mr.Coffee yang dipersonifikasikan, merek Celestial tea pun digambarkan
seperti aktris Tracy Jones, seorang perempuan yang berkelas, berpendidikan dan aktif.
Celestial tea memiliki slogan “ we sell to smart women ”. Mr.Coffee membidik kalangan
maskulin dan celestial tea membidik kalangan feminis sebagai konsumer mereka.

• Produk personality and gender

Produk dan jasa secara umum dipandang memiliki gender, oleh sebab itu konsumer
cenderung memilih produk atau jasa berdasar gender mereka, contohnya :

1. Kalangan Maskulin : bir, rokok, kopi, kartu kredit.

2. Kalangan Feminin : sabun mandi, perawatan tubuh.

• Product personality dan geografi

Sebuah produk menggunakan nama suatu daerah dengan tujuan agar konsumer mudah
untuk mengingat nama produk tersebut, tapi belum tentu produk tersebut berasal dari
nama kota yang digunakan. Produk yang menggunakan nama daerah dibagi menjadi
dua, yaitu familiar dan unfamiliar, contoh :

1. Familiar : Nama merek : philadelphia, produk: cream cheese, asal: Illinois

Nama merek : KFC, produk: fried chicken, asal: Kentucky

2. Unfamiliar : Nama merek : Bear Creek, produk:sup, asal: harbor city

 • Personality and color

Konsumer tidak hanya menganggap karakter sebuah produk dan jasa, tapi juga melihat
dari faktor warna. Setiap brand memiliki spesifikasi warna yang mewakili karakter
produk tersebut. Coca cola memiliki warna merah yang berarti kegembiraan, warna
kuning yang berarti sebuah permbaruan, warna hitam yang berarti modern.

Restoran cepat saji menggunakan warna yang terang seperti merah, kuning, baru untuk
tepi jalan dan desain interiornya. Warna – warna tersebut diartikan dengan pelayanan
cepat dan makanan yang murah. Berbeda dengan restoran formal cenderung
menggunakan warna abu-abu, putih, warna lembut dan pucat untuk merefleksikan
pelayanan yang nyaman.

IV. Self and Self-Image

Konsumen memiliki sejumlah gambaran diri atau yang disebut self image. self image atau
perception ini sangat berpengaruh pada saat konsumen membeli produk/jasa. konsumen
cenderung memilih produk/jasa yang sesuai dengan self imagenya

• one or multiple selves

masing-masing individu memiliki single self yang kemudian tertarik pada produk/jasa
yang memuaskan dirinya. namun manusia juga memiliki multiple selves. hal ini
ditunjukkan dengan beragamnya pemikiran dan perilaku yang berbeda sesuai situasi yang
ada. manusia akan berperilaku berbeda saat ada di sekolah, rumah, bersama orangtua,
teman, dan lain-lain. orang yang tak bisa menyesuaikan tindakannya akan dianggap tak
normal. hal ini membuat pemasar harus berpikir dan menargetkan produknya pada
konsumen dalam konteks self yang utama yang dimiliki konsumen.

• the make up of the self image

setiap individu memiliki self image masing-masing yang unik dengan sifat, kebiasaan,
hubungan dan juga cara berperilaku. manusia juga bisa mengembangkan self imagenya
dengan cara berinteraksi dengan yang lain. produk atau merek memiliki nilai simbolis bagi
konsumen. mereka akan memilih produk/merek yang sesuai dengan self imagenya dan
 menghindari yang tak sesuai dengan dirinya.
4 macam self image :
1. actual self image, bagaimana konsumen melihat dirinya sebenarnya.
2. ideal self image, bagaimana konsumen ingin melihat dirinya.
3. social self image, bagaimana konsumen merasa orang lain melihatnya.
4. ideal social self image, bagaimana konsumen ingin orang lain melihatnya.

Selain itu, peniliti juga menambahkan satu lagi, yaitu, expected self image. dusini
konsumen berharap akan melihat dirinya sesuai keinginanya ndi waktu mendatang
(tertentu). pemasar menganggap bahwa expected self image ini bisa dijadikan dasar untuk
mendesain produk, karena melihat ini sebagai peluang merubah self konsumen.

• the extended self

self image dan kepemilikan memiliki hubungan timbal balik yang menarik. seseorang akan
merasa selfnya lebih baik saat memiliki suatu barang tertentu. misalnya, dengan memiliki
mobil mewah, orang akan merasa lebih kaya dari yang lain.
kepemilikan juga bisa memperluas self imagenya dengan beberapa cara;
• actually, dengan memiliki suatu bakat yang tak dimiliki banyak orang.
• symbolically, dengan menerima suatu penghargaan dalam pekerjaannya.
• by conferring status, dengan memperoleh status lebih dalam komunitasnya misalnya.
• by bestowing feelings of immortality, dengan meninggalkan warisan yang banyak
misalnya.
• by endowing with magical powers, dengan mempunyai sesuatu yang dianggap bertuah.

• altering the self

kadang konsumen ingin mengubah dirinya menjadi pribadi yang berbeda atau disebut juga
mengembangkan diri. pakaian, perhiasan, aksesoris dan lain-lain memungkinkan mereka
untuk mengubah penampilannya (menjadi lebih baik). konsumen berusaha menunjukkan
keunikkannya dengan menciptakan diri yang baru, mempertahankan dirinya yang
sekarang, dan dengan merubah diri.

Vanity and Consumen Behaviour

Pada dasarnya setiap orang juga memiliki keinginan dan kesombongan pada dirinya.
 mereka ingin dilihat baik secara fisik dan menganggap dirinya menarik untuk dilihat, ini
disebut physical vanity. selain itu juga ingin dilihat berprestasi diantara yang lain, ini
disebut achievement vanity.

V. Virtual Personality

Internet sebagai alat social untuk bertemu dengan orang lain yang punya
kepentingan yang sama, terjadi pertumbuhan yang sangat besar dalam online chat
room. Orang yang masuk ke dalam chat room dapat menceritakan kehidupan sehari-
harinya dan topik-topik dengan kepentingan yang sama dengan orang-orang dari
seluruh dunia. Sekarang ini percakapan yang terjadi di internet lebih pada text
conversation daripada live video, biasanya yang berhubungan tidak bisa bertatap
muka secara langsung di internet. Hal ini memberikan kesempatan kepada para
pengguna chat room untuk mencoba identitas baru atau merubah identitasnya selama
online, misalnya dari yang sifatnya tertutup menjadi terbuka.

Pengertian virtual personality adalah untuk menyediakan individu dengan

kesempatan untuk mencoba kepribadian berbeda atau identitas berbeda, seperti pergi
ke mall dan mencoba penampilan yang berbeda. Virtual personalities dapat
menyebabkan perbedaan perilaku dalam pembelian. Jika sudah cocok dengan
kepribadiannya tersebut, orang itu akan memilih untuk tetap dengan kepribadiannya
itu. Dari sudut pandang perilaku konsumen, itu adalah kesempatan seperti
kemungkinan utama untuk mencoba kepribadian baru atau mengubah dirisehingga
dapat mengakibatkan perubahan dalam perilaku pembelian. Pada gilirannya marketer
akan menawarkan kesempatan baru untuk menargetkan pada berbagai 'online selves'

Dengan pertumbuhan internet, tampaknya individu muncul dalam bentuk

virtual atau kepribadian virtual. Pengalaman konsumen dengan chat room kadang-
kadang memberi kesempatan untuk menjelajahi dan membentuk identitas baru atau
alternatif identitas.
CASE STUDY

Disini kami menganalisis mengenai Mc.Donald. Berdasarkan brand

personality and color, Mc.Donald memiliki karakter warna cerah, yaitu merah dan
kuning yang dapat diartikan bahwa ia merupakan restoran cepat saji yang memiliki
pelayanan cepat dan memiliki sasaran konsumen yang mencari makanan dengan
harga murah. Selain itu warna merah dan kuning pun memiliki arti khusus, merah
berarti kegembiraan dan kuning memiliki arti hal-hal baru. Mc donald merupakan
pelopor adanya kafe, mc cafe di mc donald yang dulu ada di plaza Surabaya,
merupakan implementasi warna kuning yang terdapat dalam lambang Mc Donald.
Warna merah memiliki implementasi bahwa Mc Donald memberikan kegembiraan
pada konsumernya. Untuk anak-anak disediakan tempat bermain dan seri happy meal
yang memiliki hadiah, lalu pada konsumer dewasa disediakan gazebo-gazebo dan
layanan free wifi. Hal ini dapat menjadi daya tarik tersendiri bagi konsumen.

Meskipun sebenarnya Mc.Donald lebih ditujukan ke kalangan menengah ke

bawah di negara asalnya, Amerika, namun jika dilihat dalam konteks Indonesia,
Mc.Donald merupakan tempat makan yang cukup memiliki prestis. Anak sekolahan
yang makan di Mc.Donald akan merasa self imagenya lebih baik dari teman-temannya
yang tidak makan di Mc.Donald. Sehingga banyak orang, terutama disini adalah
remaja yang berbondong-bondong datang ke Mc. Donald agar dinilai tidak
ketinggalan jaman. Dalam hal ini sesuai dengan sifat kepribadian yang dapat
dimanfaatkan oleh pemasar bahwa kepribadian individu mungkin konsisten dan
bertahan lama, namun perilaku konsumsi seringkali dipengaruhi oleh faktor
psikologis, sosial budaya dan faktor lingkungannya.

TUGAS KOMUNIKASI DAN PERILAKU KONSUMEN

Resume

“Personality And Life Style Influence”

Kelompok 3
Kurnia Pratiwi 070810213
Ayu Lestari 070810673
Hannum Masayu R 070810676
Evi Mukhoyaroh 070915079
Kartika Chandra H. 070915080
Putri Tunjung Sari 070915087

Departemen Ilmu Komunikasi