Manajemen Ritel

Studi Kasus Strategi Bisnis Ritel di Masa Pandemi

(Strategi Direct Marketing Pizza Hut di Tengah Pandemi)

Disusun oleh:
I Made Adhika Yoga Dwiparta (08) 2007521102
Kadek Vebi Patrisia (09) 2007521111
Kadek Hery Krista Yana (10) 2007521113

Diserahkan kepada:
Dosen Pengampu Mata Kuliah Manajemen Ritel
Ni Made Rastini, S.E., M.M

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Jurusan Manajemen

Universitas Udayana
2021
 BAB I

PENDAHULUAN

Pizza Hut merupakan merupakan perusahaan publik yang bergerak dalam

bidang ritel makanan cepat saji dan berpusat di Jakarta, Indonesia. Perusahaan ini
didirikan pada tanggal 16 Desember 1987. Perusahaan ini merupakan pemegang
hak waralaba tunggal Pizza Hut di Indonesia. Pada tahun 2004, perusahaan ini
diakuisisi oleh PT Sriboga Raturaya, salah satu produsen tepung terigu di
Indonesia.

Pada tahun 2007, PT Sarimelati Kencana memutuskan untuk melakukan

perluasan bidang usahanya yaitu mengeluarkan PHD (Pizza Hut Delivery). Pizza
Hut Delivery pertama kali didirikan pada bulan Oktober 2007 di Kelapa Gading,
Jakarta Utara dengan pelayanan pada pesan antar (delivery) dan pesan bawa (take
away). Dua jenis pelayanan yang diberikan oleh PHD ini, membuat gerai PHD
hanya memerlukan tempat untuk membuat produk (kitchen) dan counter hanya
untuk melayani pesan bawa. Sampai per 30 Desmber 2020 Pizza Hut memiliki
total 520 gerai yang diopersaikan.

Pandemi Covid-19 memberikan pengaruh besar bagi berbagai bisnis ritel,

tidak terkecuali bagi Pizza Hut. Dalam menghadapi masa pandemi covid 19 ini
Pizza Hut mengalami kesulitan yang cukup besar mengingat terdapat beberapa
aturan yang harus dipatuhi dan bertolak belakang dengan konsep yang telah
dibentuk sejak awal. Salah satu peraturan ini adalah untuk tidak memperbolehkan
konsumen makan di tempat / dine in. Seperti yang kita ketahui bahwa selama ini
Pizza Hut selalu memberikan pelayanan yang terbaik agar setiap konsumen
mempunyai pengalaman positif ketika makan langsung didalam restoran tersebut,
selain kita dapat memesan menu utama yaitu pizza kita juga dapat memesan
hidangan lain seperti minuman, sup, pasta dan snak. Tetapi pada masa pandemi
saat ini semua itu tidak dapat dilakukan akibat diberlakukannya aturan social dan
physical distancing yang di Indonesia dikenal sebagai PSBB/Pembatasan Sosial
Berskala Besar dan hal itu secara otomatis berdampak terhadap penjualan dan
pemasukan dari Pizza Hut.
 Salah satu upaya Pizza Hut dalam menghadapi masa pandemi ini yaitu
menggunakan strategi direct selling untuk mempertahankan usahanya agar tetap
bisa berjalan sebagaimana mestinya. Pizza Hut saat ini melakukan strategi dengan
berjualan dipinggir jalan menggunakan motor, mobil atau dengan meletakkan
meja kecil pada jalan di luar tokonya dan menawarkan harga pizza yang jauh lebih
murah dari harga normal untuk menarik pelanggan.
 BAB II

PEMBAHASAN

Sejak awal berdirinya, Pizza Hut telah menunjukkan citra mereka sebagai
“family restaurant”, yang berarti konsep utama yang ingin diperlihatkan oleh
Pizza Hut Indonesia adalah sebuah restoran yang menyajikan makanan untuk
disantap bersama dengan keluarga. Pizza Hut juga memposisikan dirinya sebagai
sebuah family restaurant yang menawarkan pengalaman menikmati hidangan
yang disajikan, serta pengalaman menghabiskan waktu bersama dengan orang-
orang tersayang yaitu keluarga ketika kita masuk dan menikmati makanan yang
ada di restoran tersebut.

Direktur PT Sarimelati Kencana Tbk, Jeo Sasanto, menjelaskan bahwa

salah satu kiat sukses perusahaan yang dipimpinnya adalah berorientasi kepada
kepuasan pelanggan.Contohnya, pelanggan kini menginginkan produk yang unik
dan Instagramable. Pizza Hut pun berusaha menghadirkannya, seperti dengan
memperkenalkan cheesebomb pizza. "Dari sisi produk dan interior disesuaikan
dengan tren masa kini yang disukai pelanggan," ujar Jeo.

Selain itu Pizza hut memiliki strategi pelayanan delivery yang bertujuaan
untuk memberikan akses kepada pelanggan untuk dapat menu delivery (pesan
antar) apabila tidak dapat datang ke restorannya dan melakukan take away (pesan
bawa). Lantas, untuk anak-anak juga ada promo kiddy meal dan mereka juga bisa
mendapatkan balon. Jeo mengatakan, pihaknya mencoba berbagai hal untuk
memuaskan pelanggan. Rahasia lainnya, menurut Jeo, Pizza Hut Indonesia yang
telah memiliki 500 outlet juga memberikan harga terjangkau. Di samping itu,
mereka juga selalu mengeluarkan inovasi yang baru setiap tahunnya, baik segi
produk maupun interior setiap tahun.

Namun memasuki awal tahun 2020 dunia dilanda oleh pandemic covid-19
yang mana penyebaran virus corona ini dapat melalui sentuhan misalnya saat
seseorang menyentuh barang yang mungkin saja sudah terkontaminasi oleh
droplet orang lain. Lalu, virus tersebut berpindah ke hidung, mulut, atau mata dari
sentuhan barang yang terkontaminasi tadi. Hal tersebut menyebabkan penyebaran
virus ini menjadi sangat cepat. Oleh karena itu pemerintah mengambil langkah
cepat untuk menerapkan PSBB sebagai cara untuk menghadapi pandemic covid-
19 ini. Dan ternyata hal ini memicu permasalahan baru yang berkaitan dengan
bidang prekonomian, dimana sebagian besar sektor bisnis mengalami penurunan
pendapatan yang cukup drastis. Salah satu bidang bisnis yang mengalami dampak
negatif dari adanya pandemi covid-19 ini adalah bisnis food and beverage.

Bisnis food and beverage bisa dikatakan sebagai salah satu bisnis yang
paling terdampak dalam masa pandemi covid-19. Salah satu penyebab dari hal
tersebut, karena bisnis jenis ini menyediakan layanan jasa untuk menyuguhkan
makanan dan minuman bagi tamu yang datang ke sebuah tempat untuk menikmati
hidangan makanan ataupun minuman yang disajikan. Sedangkan kenyataannya
dalam masa pandemi covid -19 saat ini, baik dari coffee shop hingga restoran
hanya diperbolehkan menjual makanan dan minumannya untuk dibawa pulang
oleh tamu dan tamu tidak diperkenankan untuk makan ditempat / dine in. Hal ini
tentunya menjadi tantangan yang berat bagi para pengusaha kuliner terutama yang
bergerak di bidang restoran, mengingat sebagian besar pendapatan dari usaha
mereka tersebut berasal dari tamu yang dine in.

Meskipun demikian ada sejumlah restoran dan pelaku usaha makanan

yang berusaha bertahan ditengah masa pandemi covid19. Mereka mengupayakan
berbagai strategi yang ada agar usaha mereka dapat tetap berjalan. Para pelaku
usaha restoran yang masih mampu bertahan hingga saat ini menjalankan berbagai
strategi yang mereka pandangbaik untuk dapat beradaptasi dalam menghadapi
situasi sulit ini agar usaha mereka tetap bisa berjalan sebagaimana mestinya.
Pizza Hut merupakan salah satu restoran yang hingga saat ini masih
mampu bertahan menghadapi situasi sulit pada masa pandemi covid 19. Namun
Pizza Hut juga mengalami kerugian besar akibat adanya pandemic covid-19 ini.
Dikutip dari laporan keuangan perusahaan yang dipublikasikan di laman Bursa
Efek Indonesia (BEI), Senin 17 Mei, Pizza Hut mencatatkan rugi bersih Rp93,51
miliar di tahun 2020 lalu. Padahal emiten bersandi PZZA ini mampu mencetak
laba bersih sebesar Rp200,02 miliar di tahun 2019. Penjualan neto perseroan
sebesar Rp3,46 triliun di tahun lalu. Ini juga ambles 13,25 persen dari tahun
sebelumnya sebesar Rp3,99 triliun. Kerugian ini membuat PZZA mencatatkan
rugi per saham dasar menjadi Rp 31,08 dari tahun sebelumnya yakni laba per
saham Rp 66,19/saham. PZZA mencatatkan adanya penurunan beban pokok
penjualan di tahun 2020 menjadi Rp1,20 triliun dari periode yang sama tahun
2019 yakni Rp1,30 triliun. Sementara itu, beban umum dan administrasi naik
menjadi Rp209,4 miliar dari sebelumnya Rp197,13 miliar, beban operasi lainnya
juga naik menjadi Rp25,87 miliar dari sebelumnya Rp10,31 miliar.

Tak hanya mengalami kerugian, jumlah pekerja Pizza Hut juga mengalami
penyusutan, terutama pekerja tetap. Mereka terpaksa memangkas jumlah
karyawan demi efisiensi pengeluaran perseroan. Pada 31 Desember 2020 dan
2019, perusahaan memiliki masing-masing sejumlah 5.787 dan 6.560 karyawan
tetap (tidak diaudit). Ini artinya ada pengurangan pekerja sekitar 773 pekerja tetap
dalam periode setahun.

Pizza Hut berusaha beradaptasi dengan menciptakan sebuah inovasi baru

dan strategi yang baru dalam memasarkan produknya ke pasaran. Saat ini mereka
mencoba untuk menjajakan produknya di pinggir jalan dan menawarkan harga
yang jauh lebih murah dari harga normal untuk menarik minat pelanggan. Seperti
yang disampaikan oleh Jeo Sasanto selaku Direktur Sari Melati Kencana bahwa,
strategi untuk berjualan di pinggir jalan itu telah dilakukan sejak awal masa PSBB
dan strategi tersebut dilakukan untuk mengurangi tekanan pada penjualan Pizza
Hut. Pizza Hut mengerahkan beberapa karyawannya untuk berjualan
menggunakan motor atau mobil dan berhenti di satu lokasi tertentu kemudian
memajang banner yang bertuliskan promosi dari Pizza Hut agar pengguna jalan
disekitar lokasi tersebut tertarik dan membeli produk yang mereka tawarkan.

Selain itu Pizza Hut juga melakukan strategi promosi dengan potongan
harga 4 Pizza seharga Rp.100.000. Pizza Hut berharap dengan promo ini
penjualan mereka dapat meningkat dan juga dapat memberikan laba yang lebih
besar guna bertahan pada masa pandemi ini. Strategi-strategi tersebut merupakan
langkah-langkah yang dilakukan oleh Pizza Hut guna menghadapi perubahan
yang ditimbulkan oleh pandemic covid-19.

Strategi ini terlihat cukup berhasil untuk tidak merumahkan dan PHK
karyawannya, strategi ini juga sangat berpengaruh pada branding dan image Pizza
Hut terhadap publik atau konsumen. Efektifitas strategi yang digunakan oleh
Pizza Hut dapat dilihat dari omset penjualan dan juga insight Pizza Hut tersebut di
beberapa laman berita dan juga beranda media sosial. Disebutkan dalam
cnbcindonesia.com terjadi penurunan total pendapatan kurang dari 25% tahun ini.
Lalu disebutkan kembali bahwa pada data BEI per sesi 1 perdagangan kamis pada
24 September 2020, bahwa saham PZZA (dimana itu merupakan perusahaan yang
menaungi Pizza Hut) naik 7,76% di posisi Rp. 625/saham dengan koreksi year to
date 44%. Dengan begitu dapat disimpulkan bahwa perputaran uang dalam
perusahaan Pizza Hut berjalan cukup baik, maka indikator keberhasilan strategi
dalam penjualan juga memiliki hasil yang baik.
 BAB III

KESIMPULAN

Pandemi covid-19 sangat berpengaruh terhadap keberlangsungan bisnis di

berbagai bidang. Salah satunya adalah pada bidang food and beverage yaitu Pizza
Hut. Hal ini dapat terlihat dari perubahan strategi yang terjadi pada bisnis Pizza
hut yang mengedepankan citra mereka sebagai “Family Restaurant” yang berarti
konsep utama yang ingin diperlihatkan oleh Pizza Hut Indonesia adalah sebuah
restoran yang menawarkan makanan untuk disantap bersama keluarga. Seiring
dengan diberlakukannya PSBB sebagai cara untuk menghadapi pandemic covid-
19 menyebabkan Pizza Hut harus mampu beradaptasi dan mengubah Strategi
bisnis yang dilakukan. Yaitu dengan menciptakan sebuah inovasi baru dan strategi
baru dalam memasarkan produknya kepasaran.

Adapun strategi yang dilakukan adalah dengan menjajakan produknya

dipinggir jalan dan menawarkan harga yang jauh lebih murah dari harga normal
untuk menarik minat pelanggan. Pizza Hut mengerahkan beberapa karyawannya
untuk berjualan menggunakan motor atau mobil dan berhenti di satu lokasi
tertentu kemudian memajang banner yang bertuliskan “Promosi dari Pizza Hut”
agar pengguna jalan di sekitar lokasi tersebut tertarik dan membeli produk yang
mereka tawarkan.

Efektifitas strategi yang digunakan oleh Pizza Hut terlihat cukup berhasil
untuk tidak merumahkan dan mem-PHK karyawannya, strategi ini juga sangat
berpengaruh pada branding dan Image Pizza Hut terhadap publik dan konsumen.
Selain itu dengan diterapkannya strategi tersebut membuat harga saham PZZA
naik sebesar 7,76% di posisi Rp. 625/saham dengan koreksi YTD 44%. Dengan
begitu dapat disimpulkan bahwa perputaran uang dalam perusahaan Pizza Hut
berjalan cukup baik, maka indicator keberhasilan strategi dalam penjualan juga
memiliki hasil yang baik.
 DAFTAR PUSTAKA

http://repository.uph.edu/25018/4/Chapter1.pdf.pdf

Fausi,Umar. 2020. Marketing Pizza Hut Sukses Menaikkan Branding

https://www.google.co.id/amp/s/m.kumparan.com/amp/umar-fauzi-
1589424556799690617/marketing-pizza-hut-sukses-menaikkan-branding-
1uTJD6aVzt6 (Diakses pada Minggu,24 Oktober 2021)

Susilawati, Desy.2019. Bertahan 35 Tahun di Indonesia, ini Strategi Pizza Hut.

https://republika.co.id/berita/q0qnnp414/bertahan-32-tahun-di-indonesia-ini-
strategi-pizza-hut (Diakses pada Minggu 24 Oktober 2021)

Tim Redaksi VOI.2021. Hancur-Hancuran Pengelolan Pizza Hut ini Rugi Rp. 93
Miliar dan Pangkas Ratusan Pekerja di 2020.

https://www.google.co.id/amp/s/voi.id/amp/52079/hancur-hancuran-pengelola-
pizza-hut-ini-rugi-rp93-miliar-dan-pangkas-ratusan-pekerja-di-2020 (Diakses
pada Minggu 24 Oktober 2021)