BAB I

PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pemasaran merupakan salah satu hal penting bagi sektor pendidikan dan
perusahaan lainnya. Berbicara pemasaran otomatis juga berhubungan dengan
pelanggan, lingkungan sekolah, pasar sekolah dan kompetitor sekolah. Dengan
berdirinya satu sekolah sebelumnya juga harus merumuskan pemasaran strategisnya
seperti apa. Perencanaan yang sesuai dengan keaadan lingkungan sekolah, apakah
sekolah tersebut merupakan wilayah lokal ataupun internasional.
Dengan adanya perencanaan yang lebih serius untuk mencari pelanggan
diharapkan agar bisa meminimalisir permasalahan kekurangan kuota siswa, pengajar,
pegawai sekolah dan faktor-faktor pendukung lainnya. Selain itu proses pengauditan
pemasaran juga harus dilakukan gunanya sebagai evaluasi di bagian pemasaran. Audit
bisa dilakukan oleh pihak eksternal dan internal. Namun ada beberapa karakteristik
yang harus diterapkan selama proses audit salah satunya ojektif. Agar hasil yang
didapatkan bisa bermanfaat bagi perkembangan sekolah dan tidak memungkinkan
mendapatkan laba yang diharapkan sesuai tujuan dan minimal pangsa pasar
kebanyakan.
B. Rumusan Masalah
1. Apa yang dimaksud dengan pemasaran strategis jasa pendidikan?
2. Apa yang dimaksud dengan perencanaan pemasaran jasa pendidikan?
3. Bagaimana cara melakukan riset pemasaran jasa pendidikan?
4. Apa saja analisis pemasaran jasa pendidikan?
5. Apa yang dimaksud dengan analisis lingkungan sekolah?
6. Apa yang dimaksud dengan analisis sekolah?
7. Apa yang dimaksud dengan analisis pelanggan sekolah?
8. Apa yang dimaksud dengan analisis kompetitor sekolah?
9. Apa yang dimaksud dengan analisis pasar sekolah?
C. Tujuan
1. Untuk mengetahui apa itu pemasaran strategis jasa pendidikan
2. Untuk mengetahui perencanaan pemasaran jasa pendidikan
3. Untuk mengetahui cara melakukan riset pemasaran jasa pendidikan
4. Untuk mengetahui macam-macam analisis pemasaran jasa pendidikan
5. Untuk mengetahui analisis lingkungan sekolah
6. Untuk mengetahui analisis pelanggan sekokah
7. Untuk mengetahui analisis kompetitor sekolah
8. Untuk mengetahui analisis pasar sekolah
 BAB II
PEMASARAN STRATEGIS JASA PENDIDIKAN
D. Audit Pemasaran Jasa Pendidikan
Seperti yang dikatakan Phillips “Dimana kita sedang dan akan berada?”
Menurutnya, posisi audit adalah sebagai penentu posisi pendidikan saat ini dan yang akan
datang. Audit pemasaran juga merupakan cara untuk menyelidiki realitas serta tujuan
pemasaran dan sistem informasi manajemen pemasaran. Lebih jelasnya berikut rincian
Audit Pemasaran Jasa Pendidikan.
a. Pengertian audit pemasaran
Audit pemasaran merupakan suatu tinjauan formal dan sistematis yang ada
pada strategi dan rencana pemasaran yang diambil. Audit pemasaran ini dapat
dilakukan secara eksternal oleh auditor independen dan dapat pula dilakukan secara
internal oleh bagian pemasaran.
Arti pengauditan sendiri adalah “menguji catatan dan prosedur serta
mengidentifikasi permasalahan yang ada di lingkungan, dalam organisasi, dan di
antara organisasi dengan pemasoknya”.
b. Tujuan audit pemasaran
Tujuan audit pemasaran adalah untuk melihat seberapa baik perusahaan dalam
menerapkan konsep pemasarannya, serta menciptakan nilai bagi konsumennya dalam
tingkat laba.
Dengan melakukan audit pemasaran atau marketing audit, memungkinkan
manajemen melihat jauh di luar ramalan penjualan dan peramalan pangsa pasar
sehingga perusahaan pun bisa lebih berkembang.
c. Bentuk Bentuk Audit
Bentuk audit dapat dibedakan dalam dua macam, yakni audit eksternal dan
audit internal. Berikut penjelasannya.1
1. Audit eksternal (external audit)
Audit eksternal berhubungan dengan variabel yang tidak dapat dikontrol
langsung oleh perusahaan, seperti misalnya variabel lingkungan, pasar dan
persaingan.
Audit eksternal dimulai dengan suatu pengujian informasi mengenai
keadaan ekonomi secara umum, dan dilanjutkan dengan pandangan terhadap
kesehatan pertumbuhan pasar yang dilayani oleh pihak perusahaan.
2. Audit internal (internal audit)
Audit internal berhubungan dengan variabel -variabel yang dapat
dikontrol secara penuh oleh perusahaan. Variabel ini disebut sebagai variabel
operasional atau operational variables.
1
https://portal-ilmu.com/pengertian-audit-pemasaran-tujuan-dan-bentuknya/
 Tujuan audit internal adalah untuk mengukur atau menilai sumber daya
organisasi yang berkaitan dengan lingkungan dan sumber daya pesaing.
d. Tahap-Tahap Dasar Proses Auditing
Dalam proses auditing, terdapat tahap -tahap dasar yang perlu dilalukan.
Berikut ini adalah tahap-tahap dasar proses auditing2
1. Identifikasi, pengukuran, pengumpulan, dan analisis terhadap semua fakta dan
pendapat yang mempengaruhi permasalahan perusahaan.
2. Penggunaan penilaian (judgment) untuk hal -hal yang tetap masih tidak jelas,
sampai analisis awal selesai dilakukan.
Menurut Wilson audit pemasaran memiliki empat karakteristik, antara lain sebagai berikut.3
1. Menyeluruh (comprehensive)
Proses audit pemasaran jasa pendidikan menjadi berharga apabila meliputi semua unsur
aktivitas pemasaran jasa pendidikan. Audit pemasaran jasa pendidikan secara
menyeluruh dirancang untuk mengungkapkan faktor-faktor yang menyebabkan
terjadinya masalah di sekolah dan menyoroti penyebab utama masalah di sekolah
tersebut.
2. Sistematis (Systematic)
Ketika melakukan audit pemasaran jasa pendidikan, pemasaran jasa pendidikan perlu
menggunakan serangkaian proses diagnosis masalah di sekolah yang mencakup tiga
bidang, yaitu lingkungan eksternal, sistem pemasaran internal, dan aktivitas pemasaran
jasa pendidikan tertentu.
3. Mandiri (Independent)
Audit pemasaran jasa pendidikan dilakukan oleh spesialis pemasaran dari luar sekolah
hingga dapat membuktikan hal paling objektif dan memperlihatkan kemandirian yang
tidak dapat diungkapkan melalui proses internal apapun di sekolah.
4. Teratur (Regular auditting)
Apabila sekolah ingin mendapat manfaat dari proses audit pemasaran jasa pendidikan,
audit sebaiknya dilakukan secara teratur karena kita sering kali melihat sekolah di masa
lalu melakukan audit pemasaran jasa pendidikan sebagai akibat dari lemahnya kinerja
sekolah.
Audit dilakukan secara sistematis dan formal dengan pihak eksternal perusahaan
ataupun internal perusahaan bagian pemasarannya. Dengan adanya pegauditan
diharapkan bisa berjalan sesuai tujuan yang akan dicapai, sejauh dan sebaik mana
perusahaan menerapkan pemasarannya. Pengauditan menguntungkan juga untuk melihat
potensi pemasaran dan pangsa pasar yang ada.

2
Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, (Bandung : CV. Alfabeta, 2010) hal.27
3
Wijaya Dafid, Pemasaran Jasa Pendidika, (Jaksel: Salemba empat, 2012) hal.37
 Audit eksternal tidak dapat dikontrol langsung oleh pihak yang bersangkutan
karena lingkungan, pasar, dan persaingan diluar kendali kita. Sedangkan audit internal
masih bisa dikontrol secara penuh.
Terdapat empat karakteristik utama dalam pengauditan yaitu: menyeluruh,
sistematis, mandiri dan teratur.

E. Analisis Pemasaran Jasa Pendidikan

a. Pengertian Pemasaran Jasa Pendidikan

Beberapa ahli memberikan pengertian mengenai pemasaran jasa pendidikan,
diantaranya adalah: Kotler mengemukakan bahwa pemasaran jasa pendidikan
merupakan suatu proses sosial dan manajerial, baik oleh individu atau kelompok,
untuk mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh lembaga pendidikan
melalui penciptaan penawaran dengan pihak lain. Khususnya dalam marketing
pendidikan John R. Silber menyatakan bahwa “in another sense, marketing ethics
deal with avoiding the dubiously legitimized dishonesties of some commercial
advertising and we should hope that institutions are supplied with the qualities of
intellect and characters as well.”4
Dalam membangun lembaga pendidikan, Brubacher menyatakan ada dua
landasan filosofi yaitu landasan epistemologis, dimana lembaga pendidikan harus
berusaha untuk mengerti dunia sekelilingnya, memikirkan sedalam-dalamnya masalah
yang ada di masyarakat, dimana tujuan pendidikan tidak dapat dibelokkan oleh
berbagai pertimbangan dan kebijakan, tetapi harus berpegang teguh pada kebenaran.
Sedangkan landasan politik adalah memikirkan kehidupan praktis untuk tujuan masa
depan bangsa karena masyarakat kita begitu kompleks sehingga banyak masalah
pemerintahan, industri, pertanian, perbankan, tenaga kerja, bahan baku dan
sebagainya yang perlu untuk dipecahkan oleh tenaga ahli yang dicetak oleh lembaga
pendidikan, dimana lulusan yang bermutu diolah dan dihasilkan oleh tenaga pendidik
yang bermutu.

b. Kepuasan Pelanggan Pendidikan

Seperti telah dikemukakan di awal, bahwa penerapan marketing ini adalah

untuk menciptakan kepuasan bagi pelanggan pendidikan. Ketika berbicara tentang
kepuasan maka kita harus menyadari bahwa kepuasan antara satu orang dengan yang
lainnya berbeda, artinya kepuasan berurusan dengan beberapa hal.

Kata kepuasan berasal dari bahasa Latin “satis” (artinya cukup baik,
memadai) dan “facio” (melakukan atau membuat), sehingga kepuasan bisa diartikan
sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai. Pendapat yang
dikemukakan oleh Kotler bahwa satisfaction is person’s feeling of pleasure or
disappointment resulting from comparing a product’s expectation. Dari pengertian
tersebut di dapat sebuah kesimpulan:

S = f (E,P)

4
https://gooddaycheese.wordpress.com/pendidikan/manajemen/pemasaran-jasa-pendidikan/
 S : Satisfaction (kepuasan)

E : Expectation (harapan)

P : Product Perceived Performance (kinerja produk yang dirasakan)

Pembelian ulang serta mengajak temannya atas produk dan jasa ini terjadi
karena customer delivered value (nilai yang diterima pelanggan) merupakan selisih
total customer value / total customer cost (jumlah segala pengorbanan yang
dikeluarkan seseorang). Dalam arti bahwa dia mengorbankan waktu, tenaga, uang
yang kemudian dibandingkan dengan nilai, manfaat hasil yang ia terima.

Secara umum dapat dikatakan bahwa timbulnya ketidakpuasan dari konsumen

dikarenakan (1) tidak sesuai harapan dengan kenyataan yang dialaminya, (2)
ketidakpuasan dalam pelayanan selama proses menikmati jasa, (3) perilaku personil
kurang memuaskan, (4) suasana dan kondisi fisik lingkungan tidak menunjang, (5)
cost terlalu tinggi, karena jarak, waktu dan harga terlalu tinggi, (6) promosi tidak
sesuai dengan kenyataan.

Sebenamya ada beberapa cara untuk mengantisipasi faktor-faktor yang dapat

menimbulkan ketidakpuasan diantaranya adalah penerapan Total Quality
Management. Total quality management (TQM) is an organization wide approach to
continuously improving the quality of all the organization’s processes, products and
services. Ini adalah suatu pendekatan secara menyeluruh dalam meningkatkan kualitas
produk, mulai dari proses pembuatan, hasil jadi, pengiriman, pelayanan yang terus
menerus.

c. Analisis Pemasaran Jasa Pendidikan

Menurut Davies dan Ellison analisis pemasaran jasa pendidikan memiliki
empat tahap.5
1. Lingkungan Sekolah
Pada lingkungan sekolah data yang dibutuhkan: Tren Nasional, Tren
Internasional, Tren Regional atau Lokal. Pendekatan yang dilakukan bisa melalui
analisis PESTLE (political, economic, socio-cultural, technological, legal and
educational)
2. Produk dan jasa sekolah
Data yang dibutuhkan seperti, bidang kekuatan dan kelemahan, serta
pertumbuhan dan kontraksi, persepsi terhadap sekolah. Sementara
pendekatannya bisa menggunakan, Analisis SWOT, GRIDS (Guidline for
Review and Internal Development in Schools), evaluasi internal, inspeksi
eksternal, survey perilaku
3. Pelanggan atau pemangku kepentingan di Sekolah

5
Opci,hal. 39
 Pelanggan dan klien yang ada dan potensial, nilai, kebutuhan, dan
keinginan pelanggan dapat menjadi data yang bisa diambil. Melalui
pendekatan segmentasi pasar, data demografi dan survei, data pilihan.
4. kompetitor sekolah
Data yang harus diambil, produk dan jasa yang ditawarkan sekolah
beserta kekuatan dan kelemahannya, persepsi terhadap keputusan sekolah.
Sedangkan pendekatan analisisnya, menggunakan SWOT, data survei pelanggan,
analisis kompetitor, laporan inspeksi.

F. Analisis Lingkungan Sekolah

Sekolah memiliki hubungan timbal balik dengan lingkungan (Kotler dan Fox,
1995). Oleh karena itu, sekolah memerlukan beragam sumber daya (Siswa, dana,
sukarelawan, waktu dan energi). Sebagai imbalannya, sekolah menawarkan pelayanan
dan kepuasan bagi pelanggan jasa pendidikan. Ada lima bidang pertukaran utama
pada lingkungan sekolah, yaitu:
a. Lingkungan internal (internal environment), meliputi kelompok dalam sekolah
b. Lingkungan pasar (market environment), meliputi kelompok penyedia sumber
daya bagi sekolah
c. Lingkungan masyarakat (public environment), meliputi masyarakat yang
padangannya dapat memengaruhi organisasi dan sistem kerja sekolah
d. Lingkungan persaingan (competitive environment), meliputi sekolah yang
bersaing pada pasar jasa pendidikan dan untuk mendapatkan dukungan
masyarakat
e. Lingkungan makro (macro environment), meliputi kerangka kebajikan dan
administratif yang lebih luas di mana sekolah diselenggarakan6.

Peran strategis yang terpenting pada kepemimpinan sekolah adalah mengelola

batasan yang tampak dibelakang batasan sekolah dan memahami hubungan antara
sekolah dan lingkungannya. Jadi, kita perlu memperhatikan perbedaaan antara
sekolah lokal dan sekolah internasional, serta mengumpulkan data apa yang terjadi
atau mungkin terjadi ditingkat nasional dan lokal, serta sektor pendidikan dan
pemerintah lainnya. Pemasaran jasa pendidikan harus proaktif dan memandang
kedepan akan pentingnya memahami tren lingkungan yang terjadi di sekitarnya. Tren

6
David Wijaya, Pemasaran Jasa Pendidikan, (Jakarta:Salemba Empar, 2012), hal. 40
 lingkungan yang dihadapi pemasar jasa pendidikan perlu diperhatikan dengan
melakukan analisis lingkungan.

Ada dua jenis sudut pandang lingkungan yang dapat mempengaruhi aktivitas
pemasaran jasa pendidikan. Oleh karena itu lingkungan pemasaran dapat
dikategorikan menjadi dua sebagai berikut:

a. Lingkungan makro (macro environment).

Terdiri atas PEST, kita dapat melakukan analisis lingkungan makro dengan
menggunakan kurva pembelajaran (learning curve) STEEP (David dan
Ellison, 2003). Kurva STEEP ini melibatkan para pemangku kepentingan
sekolah dalam mengamati atau meninjau aspek-aspek strategis lingkungan
sekolah antara lain sebagai berikut:
1. Social environment (lingkungan social)
2. Technological environment (lingkungan teknologi)
3. Education environment (lingkungan pendidikan)
4. Economic environment (lingkungan ekonomi)
5. Political environment (lingkungan politik)
b. Lingkungan mikro (Lingkungan environment)
Terdiri atas 3C dan 1M ( Comporation [organisasi/korporasi],
Custamer [pelanggan], Competitor [competitor], dan Market [pasar] )7.

G. Analisis Sekolah
Kesalahan praktik jasa pendidikan yang terbesar adalah ketiadaan pengetahuan
(Lockhart, 2005). Warga sekolah sering kali yakin bahwa mereka cukup memahami
sekolahnya. Akan tetapi, pengetahuan mereka sering kali hanya berdasarkan pada
persepsi yang salah dan pemikiran khayalan. Keputusan pemasaran jasa pendidikan
yang berdasarkan pengetahuan yang tidak akurat akan menghasilkan kesalahan
praktik pemasaran jasa pendidikan yang dapat membuang waktu dan uang, serta
menghasilkan ketidak efektifan praktik pemasaran jasa pendidikan. Untuk
menghindari kesalahan praktik pemasaran jasa pendidikan berdasarkan pada
pengetahuan yang salah, pemasaran jasa pendidikan harus melakukan proses evaluasi
diri.

7
Ibid., hal. 40
 Cara sistematis dan menyeluruh untuk menilai kebutuhan pemasaran jasa
pendidikan adalah melakukan analisis SWOT. Yaitu, “analisis strategi yang meliputi
analisis pada kekuatan, kelemahan, peluang, serta ancaman (James dan Phillips, 1995;
Dean,2001). Formulir analisis SWOT adapat dibagikan untuk aktivitas pengumpulan
data tentang kekuatan dan kelemahan organisasi (Gray,1991). Hasil proses analysis
SWOT berupa rencana pemasaran yang bermanfaat data dan mengelolanya menjadi
program tindakan atau “bauran pemasaran”.
Analisis SWOT dapat digunakan ditingkat makro dan mikro dari lingkungan
sekolah (Davies dan Ellison, 1997). Analisis SWOT mudah dilakukan karena hanya
terdiri atas empat daftar. Formulir SWOT dapat dilengkapi dengan berapa cara, yaitu
karyawan sekolah melakukan analisis SWOT berdasarkan sudut pandang individu
atau setelah mencatat pemikiran mereka lalu menjelaskannya ke kelompok yang
bertujuan untuk mencapai kesepakatan tindakan sekolah di masa mendatang. Unsur-
unsur analisis SWOT meliputi kekuatan yang diperlukan yang dapat didentifikasi,
dan ancaman terkait dengan visi misi mendatang8.
Selain analisis SWOT, GRIDS (Guidelines for Review and Internal Development
in Schools) menyediakan proses penilaian berbasis sekolah yang terperinci dan
terstruktur. GRIDS digunakan pemasar jasa pendidikan untuk meningkatkan
keterlibatan dan komitmen karyawan sekolah (Abbott dkk., 1988). Proses GRIDS
berdasarkan pada pengembangan ide kolektif melalui tiga tahapan, sebagai berikut.
a. Menentukan dimana sekolah sekarang berada
Tahap ini melibatkan seluruh karyawan sekolah untuk berkerja sama
mencatat pekerjaan mereka pada tahun sebelumnya dan memantau
perkembangannya secara terus menerus. Agar dapat lebih terstruktur, pemasar
jasa pendidikan mengelompokkan karyawan sekolah menjadi tiga kelompok
kerja, yaitu kelompok Bahasa, kelompok kreatif dan estetika, serta kelompok
ilmu pengetahuan dan teknologi. Setiap kelompok kerja mengumpulkan
informasi kemudian melaporkan pada rapat karyawan sekolah untuk
mealakukan diskusi dan perubahan lebih lanjut. Kita juga melakukan
peninjauan terhadap cara menggunakan materi dan sumber daya pendidikan,
cara karyawan sekolah dan siswa menggunakan dan mengakses materi dan
sumber daya pendidikan.
b. Menentukan dimana sekolah ingin berada
8
David Wijaya, Pemasaran Jasa Pendidikan, (Jakarta:Salemba Empar, 2012), hal. 41
 Pada tahap ini, pemasar jasa pendidikan perlu mengetahui cara karyawan
sekolah mengembankan pekerjaan mereka dan arah pengembangannya.
Karyawan sekolah meninjau buku, poster, video, dan sumber lain yang
tersedia di pasar jasa pendidikan seperti publikasi pendidikan yang penting.
Diskusi tersebut kemudian diikuti dengan pekerjaan karyawan sekolah.
Karyawan sekolah kemudian mengembangkan kuesioner yang diedarkan
kepada mereka sendiri, yang digunakan sebagai daftar untuk memastikan
persetujuan, kesinambungan usaha, dan kemajuan sekolahnya, yang meliputi:
1. Proses rencangan dan teknologi pendidikan
2. Materi pendidikan yang digunakan
3. Teknik dan keterampilan praktis yang digunakan
4. Ilmu pengetahuan dan teknologi yang timbul diluar proses pengambilan
keputusan sekolah
c. Menentukan cara pencapaian hal pada kedua point tersebut
Pada tahap ini, sekolah melakukan perubahan dan pengembangan dan
menggunakan aktivitas rancangan dan teknologi pendidikan yang betujaun
siklus pemasaran jasa pendidikan, pelaksanaan diruang kelas, serta diskusi
dan tinjuan, tetapi hanya terbatas pada pengembangan dimasa mendatang
untuk bidang kurikulum tertentu (yaitu ilmu pengetahuan dan telnologi).
Kebijakan dan metodologi yang dikembangkan oleh sekolah melalui kajian
rancangan dan teknologi pada seluruh kurikulum agar memberikan dasar
pedoman untuk mengkaji bidang kurikulum tertentu. Dimasa mendatang,
pemasar jasa pendidikan meninjau kurikulum9.
Evaluasi internal merupakan bagian dari siklus manajemen sekolah dan
menyediakan sumber informasi secara terus-menerus untuk proses perencanaan
pemasaran jasa pendidikan. Sebaliknya, pemeriksaan eksternal menyediakan sudut
pandang eksternal bagi pemasar jasa pendidikan dan menyediakan data yang dapat
dimasukkan keproses perencanaan pemasaran jasa pendidikan. Oleh karena itu,
pemasar jasa pendidikan harus menyusun rencana tindakkan sehingga membentuk
bagian proses prencanann pemasaran jasa pendidikan secara tepadu (Davies dan
Ellison, 1997).

9
Ibid., hal. 41
 Survei perilaku dapat memungkinkan pemasar jasa pendidikan untuk menilai
persepsi pelanggan jasa pendidikan saat ini dan yang potensial, yang mengikuti
perkembangan dunia pendidikan atau pelanggan jasa pendidikan disekolah. Jika
informasi yang dikumpulkan sudah tepat, pemasaran jasa pendidikan harus
memberikan pemikiran yang serius tentang proses pengumpulan dan pelanggan jasa
pendidikan. Pemasar jasa pendidikan juga dapat menyelidiki persepsi siswa, orang tua
siswa, dan seluruh karyawan sekolah (Davies dan Ellison, 1997)

H. Analisis Pelanggan Sekolah

Kotler dan Fox mendefinisikan pelanggan sebagai agen mutu. Dengan

kata lain organisasi harus memperhatikan pelanggan untuk kebutuhan jangka
panjang dan memperhatikan kebutuhan pasar.

Organisasi yang berorientasi pada manajemen mutu total (total quality

management / TQM) mengaitkan pelanggan dengan manajemen mutu.
Manajemen mutu dapat didefinisikan sebagai “filosofi manajemen yang didukung
proses dan peralatan secara menyeluruh, untuk mencapai budaya organisasi
berupa perbaikan secara terus menerus, yang dikendalikan oleh semua orang di
organisasi, agar dapat memuaskan dan menyenangkan semua pelanggan dan para
pemangku kepentingan”. Aktivitas TQM meliputi mengidentifikasi pelanggan,
menyelidiki kebutuhan pelanggan, dan memenuhi kebutuhan pelanggan. TQM
selaras dengan tujuan dan praktik pengelolaan sekolah. Dengan kata lain
pelanggan sekolah (siswa dan wali murid) harus diberikan treat yang memadai
berdasarkan kebutuhan lapangan atau survey data. Pelanggan sekolah bukan
hanya pihak pembayar, tetapi meliputi pegawai dan orang yang bekerja di instansi
sekolah.

Menurut Davies dan Ellison pelanggan juga dapat disebut sebagai para
pemangku kepentingan, yang terdiri dari dua macam, yairu:

1. Pemangku kepentingan internal (internal stakeholder), kelompok di dalam

sekolah yang meliputi siswa dan orang tua siswa, karyawan sekolah,
pengunjung sekolah, serta pembantu di sekolah. Pada kategori ini ada berbagai
subkategori, yaitu siswa menurut umur, karyawan menurut pengalaman kerja,
 pemerintah menurut kepentingan atau pengaruh, serta pengunjung sekolah
menurut afiliasi dan tujuan.
2. Pemangku kepentingan eksternal (external stakeholder), yaitu individu dan
kelompok di balik sistem pendidikan, yang meliputi calon siswa, calon
orangtua siswa, calon karyawan sekolah, alumni sekolah, sekolah lain,
masyarakat lokal, kalangan industri dan perdagangan, dll.

Tujuan analisis pelanggan atau para pemangku kepentingan di sekolah adalah:

1. Mengetahui pelanggan atau para pemangku kepentingan di sekolah dan peran

mereka di masa mendatang, pertanyaan tersebut dapat dijawab melalui
segmentasi pasar jasa pendidikan.
2. Mengetahui keinginan pelanggan atau para pemangku kepentingan di sekolah,
pertanyaan tersebut dapat dijawab jika kita mengumpulkan informasi melalui
survey.

Untuk mengetahui keinginan orang tua siswa, kita harus melakukan pengujian
terhadap keinginan atau pilihan orang tua saat ini atau di masa yang akan datang.
Pengujian dapat dilakukan wawancara, FGD (focus group discussion), kuesioner, dan
data dari BPS. Tujuan utama sekolah adalah memenuhi kebutuhan siswa. Oleh karena
itu, kita perlu melakukan identifikasi terhadap kebutuhan siswa secara jelas. Pemasar
jasa pendidikan harus memastikan bahwa sekolahnya memiliki cara yang efisien
untuk menyajikan data dan informasi siswa dari catatan yang dimili sekolah. Data
tersebut antara lain:

1. Latar belakang sosial budaya siswa

2. Potensi siswa
3. Tingkat prestasi dan kesulitan belajar siswa
4. Strategi pembelajaran yang tepat
5. Prestasi dan pencapaian hasil belajar siswa di sekolah setiap hari
6. Persyaratan sistem pendidikan nasional yang terkait dengan kurikulum dan
penilaian
7. Kebutuhan siswa di masa yang akan datang
 Hasil riset menunjukan orang tua siswa dengan status ekonomi menengah
memilih sekolah dengan wewenang pendidikan lokal tertentu karena persepsinya
tentang kedisiplinan, hasil ujian yang bagus, dan lingkungan sekolah yang ramah.

I. Analisis Kompetitor Sekolah

Kompetitor sekolah memiliki potensi untuk menawarkan produk dan sasaran

jasa pendidikan yang sama. Sekolah perlu mengetahui siapa sekolah kompetitornya.
Sehingga dapat diketahui informasi tentang sekolah kompetitor dalam melayani jasa
penidikan.10

Peningkatan pangsa pasar jasa pendidikan dapat tercapai apabila sekolah dapat
merebut pangsa pasar jasa pendidikan dari sekolah kompetitornya. Akibatnya, banyak
pemasar jasa pendidikan menaruh perhatian pada upaya untuk mengintai sekolah
kompetitornya dan memahami pelanggan jasa pendidikan. Mengenal sekolah
kompetitor merupakan hal yang wajib diketahui untuk keberhasilan pemasaran.
Pemasar jasa pendidikan harus dapat memperhatikan faktor-faktor penting,
seperti: perkembangan teknologi pendidikan, pilihan orang tua siswa, dan perubahan
kebijakan dana pendidikan.
Menurut Wilson dan Gilligan, tujuan analisis kompetitor adalah untuk:
1. Menyediakan pemahaman keuntungan atau kerugian persaingan sekolah
dibandingkan dengan posisi sekolah kompetitor
2. Membantu menghasilkan pengetahuan mendalam tentang strategi sekolah
kompetitor di masa lalu, saat ini dan masa mendatang
3. Memberikan dasar informasi untuk pengembangan strategi sekolah di masa yang
akan datang agar cepat mempertahankan atau menjaga keunggulan kompetitif
sekolah di atas sekolah kompetitor

Analisis kompetitor sekolah adalah unsur proses pemasaran strategis jasa

pendidikan yang paling penting. Analisis kompetitor dilakukan untuk memahami
tujuan, sumber daya, kemampuan, persepsi, dan pemikiran sekolah kompetitor. Kita
juga dapat mengidentifikasi bidang kekuatan persaingan dan kelemahan sekolah
sehingga menghasilkan strategi pemasaran yang efektif. Manfaat utamanya adalah
membantu proses pemahaman perilaku pembelian jasa pendidikan dengan
10
Suvidian Elytasari, E-Jurnal: Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan untuk Meningkatkan Kepercayaan (Trust)
Stakehoder di TK Amal Insani (Depok Yogyakarta, 2017),
mengidentifikasi kelompok atau kelas pelanggan jasa pendidikan dimana strategi
tersebut dirancang. Hasil analisis kompetitor digunakan untuk menentukan strategi
penentuan posisi pasar jasa pendidikan.

J. Analisis Pasar Sekolah

Analisis ini dibuat berdasarkan analisis pelanggan dan kompetitor. Oleh

karena itu, analisis pasar dilakukan untuk menentukan reaksi pasar terhadap pasar saat
ini dan pasar potensial, serta memahami dinamika pasar. Foskett dan Lumby
menjabarkan sebagai berikut:

1. Karakteristik pasar: ukuran pasar, batasan pasar, pola perubahan pasar, serta
pengembangan di masa mendatang.
2. Kompetisi: sifat dan perilaku kompetitor
3. Perilaku pembeli: proses pengambilan keputusan yang dilakukan pelanggan

Analisis pasar dalam bidang pendidikan sangat penting karena kita melihat
perubahan yang cepat pada aspek demografi dan ekonomi dalam seluruh segmen
pasar jasa pendidikan. Analisis pasar diperlukan untuk meningkatkan kesadaran dan
pemahaman tentang:

1. Keluarga dengan status sosial ekonomi yang lemah

2. Keluarga dengan orang tua siswa tunggal
3. Keluarga dimana ayah dan ibu bekerja
4. Keluarga dimana anaknya sakit kronis atau cacat
5. Keluarga yang tinggal di desa yang terisolasi
6. Keluarga minoritas
 BAB III

PENUTUP
A. KESIMPULAN
B. SARAN